（工商管理专业论文）鑫苑名家房地产项目可行性研究.pdf

内容摘要 房地产开发项目的投资额巨大，建设周期长，影响因素多，因而存在着很高 的投资风险。随着房地产市场的逐步规范、竞争会日益激烈，房地产投资者靠侥 幸获取投资成功的机会越来越少。因此在项目的决策阶段，为避免投资的盲目性， 越来越多的房地产投资者把对项目进行的可行性研究作为投资决策的重要依据。 但中国的房地产业已经发展了近二十年，投资前的可行性研究却发展较慢。 有的开发商要么不做可行性研究就盲目投资，要么虽然想做好可行性研究，却因 缺少专业人才或者信息不全、经验不足，所采用的方法和手段不够丰富等，导致 所做的可行性研究误差较大。 本文以郑州市一个具体的房地产项目为例，运用可行性研究的一般理论对项 目的市场背景、项目区域市场状况、项目本身优劣势进行了全面的分析，提出了 项目的市场定位及建设经营方案。在此基础之上，预测本项目经济上是否合理， 财务l 是否盈利，从而明确该开发项目是否可行。 由于楼盘定价是一个重要而又复杂的市场决策。需要权衡各方面的具体情况。 但在实际操作中，决策者容易受市场其他信息的干扰，做出带有较浓主观色彩的 决策。为了使项目价格更符合市场实际，在本可行性研究中利用了可比楼盘量化 定价法和一元线性回归方程确定项耳销售价格，意在对市场深入了解和对项目客 观把握的基础上，制定一个合理的市场价格。除此之外，本文对可行性研究的结 论进行了一定的反馈，分析造成误差的实际原因。这样做的目的是为了探求提高 可研结论准确度的具体方法，从而为今后进行房地产开发项目的可行性研究研提 供借鉴。 随着房地产市场的发展，可行性研究会朝着更加专业化、社会化的方向发展， 因此本文具有一定的实际意义。 关键词：房地产投资；市场定位：财务评价；风险分析 a b s t r a c t r e a le s t a t ei t e mi n v o l v eh u g ei n v e s t m e n t ，l o n gp e r i o d ，l o t so fu n s t a b l ea f f e c t i n g f a c t o r sa n dt h u sb i gr i s k s a l o n gw i t ht h ed i s c i p l i n i n go ft h em a r k e ta n di n c r e a s i n g l y f i e r c e rr i v a l j nt h i sf i e l d d e v e l o p e r sw i l lh a v ef e w e rc h a n c e st ob u i l dt h e i rs u c c e s so n t h eb a s i so fl u c k t h e r e f o r ed e c i s i o ns t a g ei ni t e m ，i no r d e rt oa v o i da n dr e d u c et h e b l i n d n e s so fi n v e s t m e n t ，m o r ea n dm o r er e a le s t a t ei n v e s t o r s p a s st h ep o s s i b i l i t y r e s e a r c hm a k ep o l i c yt op r o v i d ei m p o r t a n tb a s i sf o rt h ei n v e s t m e n t b u tt h er e a le s t a t eo fc h i n aa l r e a d yt h r o u g 】1d e v e l o p e dt ob ec l o s et o2 0y e a r s ， i n v e s t m e n tf r o n to fp o s s i b i l i t yr e s e a r c hd e v e l o p m e n tc o m p a r es l o w l y s o m ed e v e l o p e r d o e sn o td ot h ep o s s i b i l i t yr e s e a r c hf o rt h eb l i n d n e s si n v e s t m e n t ，t h eo t h e rw a n t st o w o r kw e l lt h ep o s s i b i l i t yr e s e a r c hb u tl a c k i n gi ne x p e r t s ，m a r k e ti n f o r m a t i o na n d m e t h o d o l o g ya tp r e s e n tm a r k e tw i l lr e a s o n a b l yl e a dt oe r r o r si nf e a s i b i l i t ys t u d y t h i sp a p e rt a k i n gap r o g r a mi nz h e nz h o uc i t ya se x a m p l e ，m a k eu s eo ft h e g e n e r a lt h e o r i e so ft h ep o s s i b i l i t yr e s e a r c ht ot h ei t e mo fm a r k e tb a c k g r o u n d ，i t e m d i s t r i c tm a r k e tc o n d i t i o n ，t h ei t e mg o o da n db a dc a r r i e do nt h eo v e r a l la n a l y s i s , p u t f o r w a r dt h em a r k e tf i x e dp o s i t i o no ft h ei t e ma n dp r o j e c tt oc o n d u c tt h ei t e m a tt h i s f o u n d a t i o no n ，f o r e c a s tt h ei t e me c o n o m ya s c e n dw h e t h e ri nr e a s o n ，f i n a n c ea s c e n d w h e t h e re a r n i n g s p a s st h ep o s s i b i l i t yr e s e a r c h ，s h o u l dd e v e l o pw h e t h e ri t e mc a ng oo r n o td e f i n i t e l y b e c a u s et h eb u i l d i n gd i s hl i s tp r i c ei sa ni m p o r t a n c eb u ta g a i nc o m p l i c a t e dm a r k e t s d e c i s i o n ，n e e dt ow e i g hc o n c r e t ec i r c u m s t a n c et h a te v e r y o n e f a c e b u ti na c t u a l o p e r a t i o n ，t h ed e c i s i o nm a k e ri s i n t e r f e r e n c eb yo t h e ri n f o r m a t i o no fm a r k e te a s i l y , d o i n gt ot a k et h ed e c i s i o no fh a v et h et h i c k e rs u b j e c t i v ec o l o r f o rm a k i n gt h ei t e m p r i c ee v e nm a t c ht h em a r k e ta c t u a l ，i nt h ed e c i s i o no fs a l ep r i c e ，w eu s ec o m p a r a b l e q u a n t i t a t i v ep r i c e - s e t t i n gm e t h o da n dt w op l a c el i n e a lr e g r e s s i o ne q u a t i o n i d e a a tt o t h o r o u g hu n d e r s t a n d i n go f m a r k e ta n dt ot h ei t e mf o u n d a t i o no fo b j e c t i v ec o n f i d e n c eu p ， d r a wu par e a s o n a b l eo fm a r k e tp r i c e i na d d i t i o n ，t h i st e x tc a r r i e so nt h ec e r t a i n f e e d b a c kt ot h ec o n c l u s i o nt h a tp o s s i b i l i t ys t u d y , t h ea n a l y s i sr e s u l t si na c t u a lr e a s o no f t h ee r r o rm a r g i n p u r p o s eo fd ol i k et h i si sf o ri n v e s t i g a t i n gt h ec o n c r e t em e t h o dt h a tt h e a c c u r a t ed e g r e eo fc o n c l u s i o nc a l lb ea d v a n c e d ，t h u sg r i n dt op r o v i d et od r a wl e s s o n s f r o mf o rt h ep o s s i b i l i t yr e s e a r c ht h a tt h ea f l e r t i m ec a r r i e so nt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n t i t e m a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t em a r k e t ，t h ep o s s i b i l i t yr e s e a r c h m e e t i n gt o w a r dw e a rm o r ep r o f e s s i o n a lt u r n ，a c c u l t u r a t i o no fd i r e c t i o nd e v e l o p m e n t ，s o t h i sp a p e rc e r t a i n l yh a v ea c t u a lm e a n i n g k e yw o r d s ： i n v e s t m e n ti nr e a le s t a t e ；m a r k e tp o s i t i o n i n g ； f i n a n c i a le v a l u a t i o n ；r i s ka n a l y s i s 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没 有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿 意承担由此产生的一切法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者：孝绀 朋f ，年j 月加日 引言 引言 改革开放以来，我国的房地产业得到了迅速发展，即将成为国民经济的支柱性 产业。尤其是在近些年，房地产业以其高额的投资回报率居于国民经济各行业之 首，从而吸引了众多的投资者。但是我国房地产产业的现状却不容乐观，过猛的 发展导致房地产投资过热，引发了盲目投资、商品房积压、土地抛荒等诸多问题。 从客观的角度来看，上述问题的出现有其必然性。由于房地产业在我国还属于 新兴产业，还缺乏较为全面、深入、系统的理论和方法作为指导；我国房地产市 场的发育还不完善，投资者的行为也不规范，相应的法律法规还不健全，因此房 地产投资带有很大的盲目性。 房地产投资的对象是房地产，包括房产投资和地产投资两个部分，但由于房屋 和土地是不可分割的，通常把二者合称为房地产投资。由于房地产本身固有的物 理及经济特征，房地产投资也表现出与其他投资不同的特征： 首先是房地产投资对象的不可移动性。这个特点会使投资者考虑所选的项目 地址对开发商、置业投资者和租户都具有吸引力。这意味着，该地点能使开发商 通过开发投资取得适当的利润；使置业投资者能获取合理、稳定的经济性收益： 使租户能方便地开展其经营活动以赚取正常的经营利润并具备支付租金的能力。 在地产界有一条金科玉律：房地产开发投资的三要素是“位置、位置、还是位置”。 但这个位置的选择在很大程度上取决于项目所处地区的增值潜力，而不仅仅是看 当前物业收益的高低。 其次房地产投资对象的不可移动性，使投资者往往不愿意投资于那些难以改 变用途的特殊物业，如；特殊工业厂房等专用物业，由于其适应性、替代性差， 更改困难，故一旦该行业面临不景气局面时，将会使投资者遭受损失。而诸如商 场、写字楼、一般工业厂房常常可以被各类公司租用，因某公司甚至某行业的不 景气对这些物业的投资效益不会造成长期影响。 再有就是房地产投资额度大，开发周期长。一个投资项目少则需几百万，多 。范如国房地产投资与管理，湖北：武汉大学出版社2 0 0 4 1 0 第二版，p 3 6 4 0 。 引言 则需上千万，甚至数亿元。一般说来，这样大的资金需要量，完全靠自由资金周 转是不可能的，除非是政府投资的项目。因此，筹集资金就成为房地产投资的重 要经济活动。另外，房地产项目的开发少则数月，多则数年。房地产投资不是一 个简单的购买过程，投资者把资金投入房地产市场，往往需要经过土地投资、综 合开发、建筑施工和房地产交易等几个过程，才能获得利润。所以，要承受这么 长时间的资金压力和市场风险，对投资者资金实力的要求是很高的。 除此之外，房地产投资开发的每一个阶段都存在着许多的不确定性因素，存在 诸多风险。由于市场上各种不确定因素的作用，使投资可能会朝着与投资者愿望 相反的方向发展，最后出现投资者不愿看到的结果一损失。尽管投资者都不愿意 接受这样的结果，但市场上各种影响投资的不确定因素是客观存在的，投资风险 具有客观性，这决定了投资过程的复杂多变，难以把握，从而投资的结果也难以 确定。 虽然房地产投资存在很高的风险性，但很多投资者依然将它作为种保值和 增值的较好方法。这是因为从长远来看，随着社会的发展，经济的繁荣，人们对 土地的需求会与日俱增，而且由于土地资源的不可再生性、稀缺性及房地产的耐 用性和使用价值上的广泛性，以及随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们 对房地产需求的迫切性和增长性也日益提高，使得房地产在相当时期内成为供不 应求的商品，房地产价格会根据市场经济规律不断上升。所以，房地产投资是一 种避免通货膨胀损失的最好的保值方法，投资房地产是一种比较可靠的增值手段。 从以l 房地产的投资特性可以看出，房地产投资是一项非常复杂，涉及很多 行业和部门的投资项目，它的高收益性是投资者的动力，高风险性又是投资的约 束。由于高收益性伴随的风险约束，使得房地产的投资分析显得非常必要，房地 产投资决策也成为房地产投资至关重要的环节。 目前，房地产项目的开发一般分为可行性研究、前期工作、建设实施、房屋 营销和服务等四个阶段，各阶段工作内容如下：” 4 丁烈占、毛鹤琴，房地产开发，北京：中国建筑工业出版杜，2 0 0 4 1 0 第二版，p 7 卜7 2 2 引言 | | | f 怛亟 ul 蔓巫亘圃 在上述房地产项目的开发程序中，可行性研究阶段是房地产开发的首要工作阶 3 一w行忭研究阶段一 一销售、出租和服务阶段一 引言 段。在此阶段投资者要通过对项目的投资环境和条件进行调查研究，对各种建设 方案、技术方案以及项目建成后的生产经营方案实施的可能性、技术先进性和经 济合理性进行分析和评价，最终形成可行性研究的结论性意见，为决策部门最终 决策提供可靠、科学的依据，并作为开展下一步工作的基础。 在可行性研究阶段，不仅要进行市场调查和分析，寻求投资机会：还要对开发 项目进行策划：确定开发什么性质的项目，该项目建在何处、规模多大、投资额 多少、投资来源能否落实、以及市场前景如何等等。进行可行性研究，要与开发 场地的选择相结合，并根据市场调查分析的结果，结合企业的开发能力与经营目 标，提出开发项目的规划大纲和方案，并在此基础上计算开发项目的收益率，估 计投资风险。通过可行性研究，论证该项目在经济上是否合理、技术上是否可行、 财务上是否盈利。 建设项目可行性研究的理论和方法起源于国外，最早在工业项目上得到应用， 继而推广到其他领域。可行性研究方法从诞生至今，已显示出其强大的生命力。 我国在2 0 世纪8 0 年代实施推广可行性研究的方法和理论。1 9 8 7 年国家计委发布 了建设项目经济评价方法与参数，在全国范围内得到广泛的应用，它不仅成为 各类规划设计单位、工程咨询公司进行投资项目经济评价和评估的指导性文件， 而且也是各级计划部门审批项目建议书和可行性研究报告、各级金融机构审批贷 款的重要依据。建设项目经济评价方法与参数的发布试行，标志着我国进入了 项目投资决策科学化、民主化的新阶段。 但中国的房地产业已经发展了近二十年，投资前的可行性研究却发展较慢。有 的开发商要么不做可行性研究就盲目投资，要么虽然想做好可行性研究，却因缺 少专业人才或者信息不全、经验不足，所采用的方法和手段不够丰富等，导致所 做的可行性研究误差较大。 由于房地产投资具有高收益与高风险并存的特性，投资者要想取得投资的成 功，必须具有经济的头脑和战略的眼光，不仅要取得预期的收益，还要明确投资 风险及风险规避的方法。近几年来，我国房地产业在迅猛发展的同时，暴露出诸 多问题，如投资总量偏大，结构失衡、空置率过高等，引起这些问题的原因是多 方面的，但房地产开发企业在投资前期的可行性研究滞后，不能不说是一个重要 4 原因。 本文旨在通过一个具体的房地产开发项目，探讨房地产开发项目可行性研究的 方法，目的在于使可研结论更符合实际情况，减少可行性研究的误差范围，为房 地产投资者做出正确的决策提供较为可靠的依据。 第一章项目背景及项目区 第一章项目背景及项目区域市场调查分析 1 1 项目概况 1 1 1 项目地块位置及面积 鑫苑名家项目地块座落于郑州市金水区东北部，位于东风渠以北、畜牧路以 南、1 0 7 国道以西、桑园路以东，东倚国家森林公园，面对东风渠滨河公园，西 靠经三路，毗邻郑州动物园。该地块地势平坦，南北长约6 0 0 米，东西宽约3 9 3 米，占地3 3 1 7 5 2 亩( 其中建设用地3 1 2 4 2 2 亩，公共道路用地1 9 3 3 亩) 。按照 郑州市规划局关于1 9 9 5 - - 2 0 1 0 年城市总体规划，郑州市北区将成为郑州市住宅规 划的重要发展区域。因此该项目的地理位置十分优越，是居家的理想场所。 1 1 2 项目的主要技术经济指标 项目规划总用地面积2 0 2 1 9 1 公顷；总建筑面积：3 2 6 7 1 9 万平方米，其中居 住建筑面积2 8 0 6 2 9 万平方米，公共建筑面积4 6 0 9 万平方米；公共建筑中：幼儿 园2 7 8 1 3 平方米，小学4 9 3 7 3 平方米，会所5 8 6 6 6 平方米，地下停车位7 6 5 个， 周边临时停车场2 6 0 个；小区容积率1 6 2 ；绿地率3 8 。 1 2 项目背景 1 2 1 房地产市场的发展状况 改革开放以来国民经济持续快速发展，老百姓的收入不断增加，居民的消费 信心指数提高，成为房地产业快速发展的前提和基础。国家自1 9 9 8 年以来推行的 房改政策住房分配货币化政策、经济适用住房政策、开放住房二级市场政策 和发展住房个人抵押贷款政策以及土地改革政策加速了房地产市场的发展，使房 地产市场的形态和供应主体、消费主体随之也发生了深刻的变化。老百姓开始用 自己的钱买房，住房消费观念从此发生了彻底的转变。据有关资料表明，2 0 0 0 年全国房地产开发完成投资总额占g d p 的比例为5 5 7 ，房地产业所增加的产值 4 企业内部资料。 。郑州房管局统计资料。 第一章项目背景及项目区 约占g d p 增长量的1 1 7 6 ，全国城镇人均住房建筑面积达2 0 4 平方米，商品住 宅销售额达3 3 2 8 6 0 亿元，个人购买商品住宅的比例从9 8 年以前的不足6 0 上升 到2 0 0 0 年的9 0 ，个人住房贷款余额从1 9 9 7 年的1 9 0 亿元上升到2 0 0 0 年的3 3 0 6 亿元，房地产业已成为国民经济的重要产业。 可以预测，未来的一段时期内，我国房地产业的发展还有相当大的空间。这 是因为： 一是宏观经济发展良好，市场需求强劲。根据国外先进国家发展的一般规律， 房地产业发展最为快速的时期就是恩格尔系数处于4 0 - 5 0 的时候。而目前，我 国城市的恩格尔系数已达4 2 左右，所以人们收入中有很大的可以用于住宅消费 的空间。 二是据有关资料表明：2 0 0 0 年我国城镇居民人均住房建筑面积大致为2 0 平方 米，同十六大提出的小康住宅标准( 人均3 5 4 0 平方米) 以及国外发达国家人均 6 0 平方米左右建筑面积的标准显然还有相当一段距离。随着人们生活水平的提 高，人们对居住品质有了越来越高的要求，原来的住房从质量、功能、环境上已 不能满足人们的需要，人们有二次置业的要求。 三是国家加快城镇化建设的政策以及城市化发展所引起的人口增长，使得我 国房地产市场出现了巨大的潜需求。 四是我国加入w t o 后，外国企业将大批的进入金融、保险、中介等行业， 国际交往密切、经济活动频繁，对办公、住宅等的需求也将增加。同时由于就业 机会的增多，收入增加，有利于居民购房消费能力的提高。而且国外资金的进入， 将拓宽房地产的融资渠道，境外人士进行的投资性购房，亦将带动国内居民投资 性购房，住房的有效需求将扩大。 但在房地产市场迅速发展的同时，也暴露出一些问题，如：房地产市场运行 不规范，相应的法律法规不健全；房地产开发存在盲目性，房价过高，超出普通 人的承受能力，空置率居高不下；二级市场疲软，中介服务方兴未艾、良莠不齐、 服务水平与国际大环境的要求相距甚远；房地产开发企业规模普遍偏小；房地产 金融体系不完善，融资渠道窄；房地产规划设计水平较之国外差距明显等等。 1 2 2 郑州市房地产市场走势分析 7 第一章项目背景及项目区 9 0 年代后期以来，由于市场有效需求不足，房地产市场一直处于低迷徘徊的 状态。9 8 年以后，随着国家宏观政策的支持，经济环境的好转以及城镇居民收入 水平的稳步提高，房地产市场又重新振作起来。截止1 9 9 9 年底，郑州市住房消费 拉动全市经济增长1 6 ；市区房屋建筑面积累计达到6 1 4 2 万平方米，其中住宅 建筑面积达到3 1 5 5 平方米，人均住宅居住面积8 9 平方米；1 9 9 9 年全市住宅施工 面积达3 3 9 2 7 万平方米，竣工面积达1 3 4 3 4 万平方米，完成投资2 1 6 6 亿元，其 中新丌工面积1 1 0 7 万平方米，销售收入达1 0 4 亿元。在全部销售收入中，个人 购买占到了7 8 ；1 9 9 9 年郑州市批售建筑面积9 1 万平方米，全年总销售量6 6 2 7 万平方米：9 9 年从各类房屋均价上看：多层住宅均价1 9 3 4 元平方米，较去年 提升1 1 8 ：高层住宅均价3 3 6 3 元平方米，较去年提升6 ，经济适用房均价1 1 2 0 元平方米，较去年提升6 7 ；从总体上看，房价呈现稳升趋势。但从全市房屋 销售情况来看：9 9 年东区全年销售4 2 4 2 万平方米，占总销售量的6 4 ：西区全 年销售2 3 8 6 万平方米，占总销售量的3 6 ，东强西弱的局面仍然存在。o 在中央提出实施西部大开发战略，加快对中西部地区的投资和发展的前提下， 郑州作为进入西部的门户，也及时抓住机遇，迎接挑战，制定了“东引西进”的 开发战略，充分发挥地处中原、交通发达的优势，加快经济结构调整和产业优化 升级。郑州市政府在郑州市发展十五计划纲要中提出：“十五期间，要加快郑州城 市化进程，逐步把郑州建设成为社会主义现代化商贸城市和国家区域性中心城市， 市区规划面积由现在的1 2 5 平方公里，扩大到1 8 0 2 0 0 平方公里，市区城镇人口 由现在的1 5 7 万人，增加到2 3 0 2 5 0 力| 人，在住宅建设方面，城市居民人均住房 建筑面积要达到2 2 平方米，成套率达到8 5 ”。这个目标意味着，从2 0 0 1 到2 0 0 5 年，郑州市每年需新建住宅4 6 7 万平方米。 可以预测：未来郑州市的房地产市场 将继续保持快速发展的势头，这是由于：国民经济要继续保持快速发展，需要保 持住宅建设和房地产投资力度。住宅建设不仅可以从投资角度，而且可以从消费 角度等方面拉动经济增长；房改的进一步深化不断激发百姓的购房热情，释放百 姓住房投资和消费的能量；居民的消费结构升级对房地产业的发展产生内在拉动 力，使房地产业的发展有了坚定的基础；城镇化进程的加速对房地产业产生外延 。郑州房管局统计资料。 。同上。 第一章项目背景及项目区 拉动力，随着我市外来务工、求学、经商人员的增加，在郑州置业的人越来越多， 对住宅的需求也随之上升。 虽然郑州市的房地产业近些年取得了长足发展，但由于基础设旋薄弱，经济 发展活力不足，城市化进程较慢，与城市的发展和人民群众的要求仍有距离。纵 观郑州市的房地产市场，区域发展不平衡：东部、北部市场表现活跃，西部开发 速度缓慢；整体品质有所提升：如风格的多样化，对户型设计的更加合理、景观 设计的更加重视等，但其他风险如大量期房上市销售、房屋质量问题、物业管理 服务水平较低等都还是困扰项目综合品质的重要因素；产品同质化现象突出：产 品模仿的多，创新的少，规划设计无新意，市场运作模式无创新等。随着房地产 市场的规范，外来房地产企业尤其是发达地区企业的进入，百姓消费观的日益成 熟等原因，可以预见房地产市场的竞争更加激烈，特色楼盘更受关注，房地产市 场会是比户型、比价格、比品质、比物业、比实力的全方位大比拼，房地产企业 之间的实力、资金、服务的较量将贯穿始终，行业洗牌的速度将加快。 1 3 项目区域市场特征 鑫苑名家位于郑州市的北区，这里高校林立，具有浓郁的文化氛围，号称“中 原硅谷”的河南科技市场也座落于该区，铸就了北区无法仿制的人文环境。根据 1 9 9 5 年2 0 1 0 年郑州市城市总体规划思想，以“四路一河”为核心，构建郑州新 的市中心，并以此为辐射，延展开大郑州恢弘的发展框架。 “四路”分别是农业路、经三路、世纪迎宾道和东风路，“一河”即是更名为 银水河的东风渠。经三路上拥有众多的政府和金融机构以及大型的公司企业，号 称郑州的财富大道；东风路的两边，绝大多数是住宅区、学校、医院和小型零售 店，较为完整地体现着“住宅道路”的生活模型。同时东风渠的自然资源是东风 路得天独厚的优势，它把东风路有机的结合到自然环境当中去。东风渠及其在建 的滨河公园，也将成为今后大郑州不可复制的城市生态走廊，它将6 0 8 平方公里 的龙湖、郑东新区c b d 副中心、8 0 0 0 亩国家森林公园和黄河等紧密地联系在一 起，形成了一条自然流动的景观带。在这里，既坐拥都市繁华，又拥有幽静生动 的生态环境，朝着高尚住宅区的方向发展应在情理之中，尤其是当崇尚环保的居 住理念逐渐形成，它的价值将在一个较长的时间内给郑州市民的生活带来质的变 化。 9 第一章项目背景及项目区 1 3 1 项目区域内市场供给状况 1 3 1 1 区域竞争圈内楼盘销售调查。 ( 1 ) 均价1 5 0 0 一2 0 0 0 元平方米的楼盘分析 占地面积建筑面积销售均价 物业名称 座落 销售率 ( 亩) ( 万平方)( 元平方米) 兴业北云鹤花园徐砦路 5 07 o1 5 5 06 5 嘉和园 花园路2 04 01 6 0 03 0 文磬花园经三路北段 5 05 o1 6 5 0 5 0 豫港花园徐砦路以北 2 04 51 7 4 86 0 金燕小区机场路1 8 号 1 82 31 8 6 03 5 花园新村花园路北段1 0 01 5 01 9 2 09 2 豫新公寓农业路东段 3 6 1 33 12 0 0 07 0 ( 2 ) 均价2 0 0 0 一2 5 0 0 元平方米的楼盘分析 占地面建筑面积销售均价 物业名称座落销售率 积( 亩)( 万平方)( 元，平方米) 宏都花园经三路北段 5 81 0 02 0 8 04 5 康宁居农业路 50 62 2 0 05 0 英协园中苑郑汴路 4 03 o2 3 8 04 0 兆邦花园东明路北段 5 05 52 5 0 09 0 ( 3 ) 均价2 5 0 0 一3 0 0 0 元平方米的楼盘分析 占地面积建筑面积销售均价 物业名称座落 销售率 ( 亩)( 万平方)( 元平方米) 2 1 世纪 丰产路2 l 号 84 o2 8 0 02 5 中心大厦 经三路、红专路 融丰花苑 1 53 52 9 i 4 0 交叉口 建业城市1 0 7 国道、郑汴 花园路交叉口 2 0 02 0 o3 0 ( ) o6 0 ( 4 ) 均价3 0 0 0 元平方米的楼盘分析 。企业内部瓷料。 1 0 第一章项目背景及项目区 占地面积建筑面积 销售均价 物业名称座落销售率 ( 亩) ( 万平方)( 元，平方米) 九鼎欧洲东风路、文化路 花园交叉口 8 11 2 63 1 2 16 5 未来花园未来大道以东 8 71 0 4 3 2 0 09 0 华林广场健康路1 6 8 号 1 42 23 2 0 0 7 5 明辉城市 花园 优胜南路2 号2 85 o4 5 0 0 7 0 外商公寓农业路2 0 号 8 0 7 03 2 8 87 5 尊邸 2 0 0 0 绿 经七路北段2 84 o3 1 0 03 0 洲花园 1 3 1 2 竞争区域内的楼盘价格走势 从各类房屋均价上看：多层住宅均价1 9 3 4 元平方米，较去年提升1 1 8 ； 高层住宅均价3 3 6 3 元平方米，较去年提升6 ；经济适用房均价1 1 2 0 元，平方米， 较去年提升6 7 ，多层住宅均价提升幅度较大，房价总体水平呈现稳升趋势。 1 3 1 3 竞争区域内楼盘户型特点 竞争区域内搂盘户型特点如卜：以多层和小高层为主，主力户型为三房两厅 两卫和四房两厅两卫，其他兼做跃式住宅和两房两厅一卫；建筑风格以清新优雅 为原则，简洁、适用、大方，通过对阳台、凸窗，飘板等细部处理形成独特的建 筑风格；住宅平面功能分区明确，主卧室及客厅尽量朝南布置，以便有良好的朝 向和视觉景观：在内部环境上，体现“大绿化、小庭院、多层次”的“前庭后院” 模式；小区内基础设施完善，一般配有地下和地上两种停车位。 1 ，3 2 竞争区域内的市场需求 本项目地处金水区经三路的黄金地带，经济发达，交通便利，该区域居民的 消费力和消费水平较高，同时又位于郑州市的城乡结合部，属于城市边缘，因此 可以预测该项目有三分之一的目标客户来自于周边县市，其余三分之二由金水区 的客户组成。 第二章项目分析与项目的市场定位 第二章项目分析与项目的市场定位 2 1 项目周边概况 2 1 1 项目周围的自然环境 该项目位于郑州市北区，在开发前没有污染性的企业存在，同时环境绿化做 的非常好，在郑州市属于空气质量较好的区域，比较适宜人居。该地块对面即是 东风渠公园，距地块3 5 公里有郑州动物园，与1 0 7 园道隔望有国家森林公园， 环境幽雅，是居家及周末渡假的最佳去处。该地区年平均气温1 4 2 摄氏；年平均 相对湿度6 6 ：年平均风速3 2 m s ；年平均降雨量6 4 0 9 毫米；地下水位一2 2 2 7 m ：地震基本烈度6 度。 2 1 2 项目周围的交通条件 泼项目西侧有经三路、桑园路；东侧规划有1 0 7 国道辅道；北侧有畜牧路； 在花园路上有3 2 路、9 路、2 0 8 路、6 9 路、1 0 路、3 1 0 路、5 0 2 路公交车通过， 将来经三路打通，交通将更为便利。 2 1 3 项目周边的配套设施 ( 1 ) 市政基础配套设施：该小区给摊水主要利用渠北路、经三路上的城市管 网；小区内的供暖、供电、天然气考虑采用城市统一集中供应： ( 2 ) 商业网点：该项目附近有丹尼斯量贩、北站集贸市场、阿波罗超市、陈 砦蔬菜批发市场；有交行总部、农行城北支行、建行、工行等多家金融机构；有 省工商局、省教委、省文学院、省电视台、省广播电台、河南日报社等多家单位。 ( 3 ) 教育：该区域内中小学及大中专院校较多，有十一中北校、四十七中、 农科路小学、花园新村艺术幼儿园、省工艺美术学校、省烟草专业学校、省计划 统计学校、省电子工业学校、省物资学校、省水利水电学校、华北水院等，使该 区域具有浓郁的文化氛围。 ( 4 ) 医疗：该项目附近有侨光医院，2 9 路车可直达省人民医院，3 2 路车可 直达河医二附院，9 路车可直达河医一附院，就医相对方便。 第二章项目分析与项目的市场定位 2 1 4 居住环境的综合评价 场地交通便捷、商业、医疗、文化及教育配套齐全，绿化环境优美、自然景 观和城市繁华的有机结合，无法仿制的人文环境造就了本项目的尊贵品质，因此 是不可多得的高品质住宅区。 2 2 项目优劣势分析( s w o t 分析法) s w o t 分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓s w o t 分析，就是将与 研究对象密切相关的各种内部优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素，通过 调查罗列出来，并依照一段的次序排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种 因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。运用这种方法，有利 于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略 和计划，以及相应的发展计划或对策。 2 2 1 项目优势分析 ( 1 ) 交通便利，该项目紧邻1 0 7 国道，1 0 7 国道近期将改为环城快速通道： 项目南侧即为规划中的城市快速轨道交通系统；花园路上有多路公交车通过： ( 2 ) 人文氛围浓厚，地块周围有多所大中专院校及重点中学； ( 3 ) 自然景观资源丰富，小区正对面即是规划中的东风渠滨河公园，东依 8 0 0 0 亩的国家森林公园，环境优美； ( 4 ) 地块形状规整，在规划设计上可为业主营造良好的居住环境： ( 5 ) 地理位置相对较好，郑州市北部总体规划为旅游渡假区，市场潜力巨大， 前景较好； ( 6 ) 项目周边无工业污染及杂乱的农村分布。 2 2 2 项目劣势分析 ( 1 ) 东风渠污染较严重，其改造时间直接关系到项目的成败； ( 2 ) 1 0 7 国道上车流量较大，存在一定的噪声及空气污染： ( 3 ) 外部市政配套设施需投入大量资金，导致前期资金压力较大； ( 4 ) 地块周围医疗、娱乐、购物场所相对较少，缺少商圈； 第二章项目分析与项目的市场定位 ( 5 ) 地理位置同竞争楼盘相比，存在一定劣势； ( 6 ) 地块附近无小学及高中，需寻求其他途径解决业主子女教育问题； ( 7 ) 目前该地块周边仅有一条渠北路，并且尚未打通； ( 8 ) 地形南北长、东西窄，不能充分利用东风渠滨河公园的景观资源。 2 2 3 项目机会分析 ( 1 ) 对周边主要竞争对手，如2 1 世纪居住社区、德亿时代城、天城千禧家 园等市场定位、规划设计、建筑形式、营销策略等要素有一定把握，能做到知己 知彼，在市场定位、建筑风格、入市时机等开发策略上可避开对手； ( 2 ) 教育、娱乐、购物等配套设施可通过小区的规划设计得以解决； ( 3 ) 通过寻求政府支持、对东风渠、渠北路及周边市政配套设施进行改造， 可以使小区外部环境得猷改善； ( 4 ) 随着1 0 7 国道的东移，原国道上的噪声及空气污染会相对减少。 2 2 4 项目潜在威胁分析 对本项目构成威胁的因素：一是周边的楼盘，如2 1 世纪居住社区、德亿时代 城、天城千禧家园等，这些楼盘的规模都在6 2 4 万平方米以上，尤其2 1 世纪居 住社区规划总建筑面积1 0 4 万平方米，规划设计都极具超前意识，德亿时代城的 规划设计已通过国家示范工程a a 良好标准认定。德亿时代城和天城千禧家园分 别于9 月和年底开工，2 l 世纪居住社区一、二期已封盘。由于这些楼盘离本项目 较近，因此对项目构成威胁；二是环境问题，这里包括噪声污染、渠水污染、治 安环境等各方面给本项目造成的威胁。 2 3 项目的市场定位 实践证明，不管推出什么类型的楼盘，若想获得成功，没有好的市场定位是 难以实现的。好的定位一旦得到消费者的认可，就能使项目形成巨大的竞争优势， 而这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。 2 3 1 项目市场定位背景 1 4 第二章项目分析与项目的市场定位 通过市场调查和对竞争性楼盘的分析，结合本项目的优劣势的分析，可以得 出如下定位背景： ( 1 ) 本项目东倚国家森林公园，面对东风渠，西靠经三路，毗邻郑卅i 动物园， 自然环境优越，交通便利，拥有众多的中小学及大中专院校，具有浓郁的文化氛 围，是郑州市不可多得的中高档居住地。 ( 2 ) 随着今后房地产市场竞争的日益激烈，竞争的焦点将演变成项目特色和附 加值的竞争。纵观2 0 0 0 年以前的郑州楼市，楼盘同质化现象突出，富有特色的高 品质楼盘较少。特色带来市场先机，楼盘设计的“个性化”、营销手法的“人性化 “将成为未来楼市的一个焦点。 ( 3 ) 根据1 9 9 5 年一2 0 1 0 年郑州市城市总体规划思想，本项目所在区域是未来 大郑州的市中心，加上该区域优越的自然地理环境，该项目将有很大的增值空间。 2 3 2 项目的发展战略 河南鑫苑置业有限公司要以“中原一流、国内领先”、“让居住与世界同步” 为建设目标，在开发理念上结合当地实际情况保持适度超前，通过现代的建筑形 式同自然环境相结合，为郑州市民营造环境优美、设施完备、舒适安全的居住环 境，真正为市民提供低价位、高品质的住宅，引进国外先进的居住理念和管理方 式，致力于引导一种全新的生活方式，在一定程度上提升郑州市民新型的居住观 念和生活方式，从而提高郑州市民的生活品质。 2 ，3 3 项目的市场定位 该项目依据市场调查结论和对竞争对手的分析，采用个性化准则，发掘项目 的差别优势进行市场定位： ( 1 ) 在设计理念上，坚持“一个面向”，即坚持面向未来；“三个回归”，即 人性回归、亲情回归、艺术回归；“四个统一”，即室内环境与小区生活安排统一， 自然环境与人文、社会环境建设统一，社区管理服务与业主民主管理、政府行政 管理统一： ( 2 ) 在设计上把人与社会、自然、城市三者之间的关系充分结合，将居、 健康、教育、休闲、金融、商业和信息等现代都市生活中诸多要素充分整合，使 第二章项目分析与项目的市场定位 人们在充分享受都市文明的同时，为人们创造一种快节奏、低生活成本、多样化 娱乐的全新现代生活方式。为此采用“围合半围合”式的建筑空间，利于人 与人之问的沟通交往，增进邻里关系。改变以往单调的立面及平面屋顶设计，向 具有时代气息、线条活泼明快的现代风格过渡； ( 3 ) 在环境和整体布局、园景设计上，结合当地的人文、自然环境和地域 特征进行设计，满足居民安全需求，增加他们的归属感； ( 4 ) 坚持使用国家推广的新技术、新材料、新产品、新设备，积极推广节 地、节能、节材、节水； ( 5 ) 坚持可持续发展战略，在规划设计中坚持留有余地、远近结合，坚持 灵活性、可改性、适应性和超前性，为社区的发展变化刨造必要条件； ( 6 ) 绿化率不低于3 0 ，植物种类多样，随季节更替呈现具有观赏价值的 色彩变化，营造具有中原特色的园林式家园； ( 7 ) 车位数量及地下车位配比满足康居示范工程a a 良好以上标准的要求： ( 8 ) 该项目的建设参照建设部住宅产业办公室颁布的商品住宅性能认定指 标体系中的2 a 级标准建设，环境性能及经济性能参照指标体系中的3 a 标准建设； 智能化系统按照二星级标准建设； ( 9 ) 在价格定位上采取差异化策略，根据目前的市场需求，结合本项目的 品质因素和成本因素，适当定价，以后根据销售进度和市场需求适当调整。要控 制好面积配比，降低总价，扩大目标客户的范围，以取得较高的市场占有率； ( 1 0 ) 通过对市场的详细调查，结合周边楼盘的客户特点及项目本身的特点， 该项目的目标客户定位于： a 、国有企、事业单位的高收入阶层； b 、个体、私营企业中的经理层； c 、周边县市的私营老板； d 、房改后的二次置业者； e 、经济效益好但无地无房的集团购买。 ( 1 1 ) 物业管理定位：小区采用封闭式管理，车库出入口设有自动监控设备， 人行出入口设有保安2 4 小时服务；整个小区实现智能化管理系统，包括安防系统、 第二章项目分析与项目的市场定位 信息传播系统、物业管理系统；社区内有完善的配套设施，除一般常规性的服务 项目以外，要建立一个集医疗、文艺、科普、健身、娱乐、购物为一体的综合会 所，经常开展各种各样的社区文化活动，以此相互交流信息、联络感情，构筑一 个有利于人与自然、人与文化、人与人之间相互沟通、相互和谐的环境。 第三章项目的规划设计及建设、经营方案 第三章项目的规划设计及建设、经营方案 3 1 项目规划设计构思 3 1 1 项目总体规划 ( 1 ) 将东风渠纳入小区的整体规划中，在东