（工商管理专业论文）AO史密斯热水器中国市场营销策略研究.pdf

厦门大学学位论文原创性声明厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的 研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研 究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担 由此论文而产生的权利和责任。 声明人(签名)： 年 月 日 2 abstract since 1970s, water-heater industry became the one that increases fastest among the household appliances. in china, the investment on household appliances keeps a high developing speed, while water-heater industry keeps the strongest impetus among the household appliances. nowadays, in our countrys household appliances market, water-heater industry has more brands than any other household appliance. the statistics shows that there are 300 more brands in 1996 and 200 more in 2004. and these brands compete violently. under such circumstances, a.o. smith company completely foresaw the potentiality of chinese market and employed the resources of the companys activities to found a solid basis in 1998. the foundation of a.o. smith company in china is the most important part of strategy which american a.o. smith company seizes the market share of chinese water-heater and develops the chinese market. how to formulate the effective marketing strategy that accords with the features of water-heater at home according to the marketing theory, will have key significance on which china a.o. smith company promotes the competitive status of superior market. further more, it affects on the survival and development of a.o. smith company in china. the study of this thesis is to analyze the outer surrounding and interior marketing situation of a.o. smith water heater carefully to find out the weakness existing in marketing work, and to put forward effectively the marketing strategy to direct practice, and also to increase the sales volume of a.o smith water-heater in china violently. firstly, this thesis introduces the developing background of chinese water-heater industry, describes the current situation of that industry and supplies the basis for market analysis, strategy analysis. secondly, this thesis analyzes the water-heater market from three aspects, i.e, market needs, customers behavior and market competition. this analysis makes clear the status of the a.o smith water-heater among the customers and competition. thirdly, this thesis makes market segments and puts forward a.o smith companys status in chinese water-heater market. finally, according to these analyses and the current marketing station of a.o smith company, this thesis makes out a series of new marketing strategies, including product strategy, price strategy, place strategy and promotion strategy. keywords water-heater； marketing strategy 3 摘 要 摘 要 自二十世纪七十年代以来， 热水器行业成为我国小家电产业增长最快的行业之一。 在我国,小家电行业投资持续保持较高的发展速度， 而热水器行业则是小家电产业中发 展势头最为强劲的领域。 目前在我国热水器市场中， 热水器品牌数量众多,这是任何其 它家电行业所无法比拟的。统计数据表明，1996 年热水器品牌有 300 多个，在 2004 年热水器品牌仍有 200 多个,市场竞争异常激烈。 a.o.史密斯公司正是充分看到了中国热水器市场的潜在性， 于 1996 年进入中国市 场,1998 年正式成立独资公司a.o.史密斯(中国)公司。a.o.史密斯(中国)公司的成 立， 是美国 a.o.史密斯公司抢占中国热水器市场份额， 开发中国市场战略的重要一环。 如何根据市场营销理论，制定出符合中国热水器市场特征的、行之有效的营销策 略， 这将对 a.o.史密斯(中国)公司形成市场竞争优势地位具有重要的意义， 进而对 a.o. 史密斯公司在中国热水器市场的生存和发展产生重大影响。 本文旨在研究 a.o.史密斯热水器所面临的外部环境和内部营销状况， 找出营销工 作中存在的不足，提出有效的营销策略并以此指导实践，促使 a.o.史密斯热水器在中 国市场销量迅猛增长。 本文首先从中国热水器行业及产品概况入手,对我国热水器的发展历史及现状进 行描述，为市场分析、营销策略分析提供依据。其次，本文从市场需求、消费者行为、 市场竞争等三个方面对我国热水器行业进行市场分析， 明确了 a.o.史密斯热水器品牌 在消费者和竞争者中的相对位置。第三,本文则对我国热水器市场进行细分,确立了 a.o.史密斯热水器在我国热水器市场上的定位。最后根据以上分析，本文又结合 a.o. 史密斯公司的营销现状, 从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面针对 性地对 a.o.史密斯热水器营销策略进行了重新审视。 关键词 热水器；营销策略 4 第一章 我国热水器行业及产品概况 第一章 我国热水器行业及产品概况 二十世纪七十年代末，我国第一台燃气热水器诞生在江苏南京玉环热水器厂。水 阀一开,热水即来， 燃气热水器以其方便、 快捷的特性， 立即得到了广大消费者的欢迎, 从而揭开了热水器在我国发展的新纪元。 我国热水器市场广阔,是一个非常有发展前途的产品。我国拥有 13 亿人口，以一 家 3 口计算，全国大致有 4 亿多家，撇下农村不算，还有 2 亿多的消费者。以每台热 水器用 10 年算,目前大约还需要 2000 万台热水器。 巨大的热水器市场吸引着众多商家 的竞相进入。 经过二十多年的发展，我国热水器行业已经从为数不多的几个品牌发展到现在的 品牌林立。热水器产品类型也随着技术的不断成熟,从最初的单一燃气热水器独领风 骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型齐头并进。近年来，随着人民生 活水平的不断提高， 特别是居家装修的兴盛， 人们不再满足于洗浴这一单一功能,开始 对热水器产品提出了更高的要求。下面我们将从热水器的分类与特点、发展历史以及 现状三个方面来阐述本章内容。 第一节 热水器产品分类及特点 第一节 热水器产品分类及特点 关于热水器产品的分类,目前比较流行的划分标准是依据所使用能源的不同。 根据所使用能源的不同,热水器产品大致可以分为三类：燃气热水器、电热水器、 太阳能热水器。每个类别的热水器产品各有其自身的特点： 燃气热水器：市场上该类型产品基本上都是快速热水器。燃气热水器使用方便, 安装基本不占面积,日常使用费用较低;但其安装比较复杂,有噪音, 安全性能也较电热水器差,有轻微污染,受气缘的影响比较大。 电热水器： 该类型产品结构简单,安装维修方便,产品性能稳定,环保无污染, 安全性能高;但体积较大(快速电热水器除外),加热时间较长,使用 成本较高。 太阳能热水器：该类型产品安全环保,基本无运行费用;但其体积大,需要室外安 装,且安装维修复杂,受季节气候影响大,加热时间长,不能够及时 提供热水。 另外,热水器产品也可按照功率分类。 按照功率可以分为两类： 小型家用热水器和 大型商用热水器。 5 第二节 我国热水器行业发展历史 第二节 我国热水器行业发展历史 我国热水器的发展历史与我国整个家电行业的发展历史基本上是同步的： 从 1979 年诞生第一台热水器开始，我国热水器行业已经从为数不多的品牌发展到现在的品牌 林立，从单一燃气热水器发展到电热水器、太阳能热水器齐头并进，从产品功能单一 发展到今天功能多样、造型各异、色彩斑斓，整个热水器行业取得了长足的进步。根 据不同时期的竞争特征和产品特点，我国热水器的发展历史大致可以分为三个阶段： 第一阶段：1979 年1996 年，是我国热水器行业的起步阶段。在这一阶段，燃气 热水器是我国热水器行业舞台的绝对主角。燃气热水器技术的发展始终围绕着产品的 安全性、舒适方便性以及环保节能等方面不断发展和创新,在我国先后经历了直排式、 烟道式、 强排式以及平衡式几个发展阶段。 在每一个发展阶段,其产品的安全性能都得 到了极大的提高,在产品使用的方便性与舒适性方面取得了很大的改善。 但由于燃气热 水器行业进入门槛普遍较低， 导致我国市场上热水器产品良莠不齐,众多杂乱小品牌随 意生产销售不合格热水器，恶性安全问题时有发生。 第二阶段：1997 年2001 年，是我国热水器行业的快速发展阶段。随着城镇居民 的收入提高，城区改造进程的加快以及国家货币分房政策的推行，热水器尤其是家用 热水器产品的市场需求急剧膨胀，热水器行业不断吸引其他家电行业品牌的加入。以 海尔为代表的民族家电品牌以及一些国际热水器品牌,如阿里斯顿,已经加入热水器的 生产销售阵营。电热水器行业开始高速发展。1999 年 6 月电热水器销售量首次超越燃 气热水器而成为市场主流，成为热水器行业发展的一个重要里程碑，随后电热水器的 市场占有率稳步提升。 与此同时,燃气热水器在国家主管部门 “推强禁直” 政策推行后， 强排式燃气热水器销量也逐步回升。整个热水器行业快速发展。 第三阶段：2001 年至今，是我国热水器行业的品牌快速集中阶段。随着热水器普 及率的不断上升，热水器产品使用的安全问题也日益突出。安全事故的不断发生，使 得一些安全性能较差、手工作坊式的热水器小品牌市场份额逐步委缩，市场份额向强 势品牌迅速集中。 值得一提的是,在 2004 年,热水器行业虽然遭受到钢材价格上涨、 用 电紧张等不利因素的影响,但电热水器依然获得了较为平稳的发展,行业已经呈现出向 名牌靠拢的态势。热水器销量排名前十位企业的发展速度,已经超过热水器行业的平 均发展速度。根据中怡康市场研究公司的调查数据，截至 2004 年 10 月,海尔热水器 的市场份额达到 32.18%,热水器行业前三名海尔、阿里斯顿、a.o.史密斯的市场份额 6 总和进一步加大,市场占有率接近 60%,在市场占有率方面已经拉开了与其他热水器品 牌的差距。 1 第三节 我国热水器行业发展现状第三节 我国热水器行业发展现状 总的说来,我国热水器行业起步较晚，但发展迅速,整个热水器市场竞争激烈。竞 争不仅存在于不同热水器产品结构之间，也存在于同一热水器产品结构下的不同类型 产品之间，从而导致热水器市场集中度不高、区域特征比较明显。 就目前来讲,我国热水器市场容量巨大,但产品技术含量不高。 统计数据显示，到 2004 年,热水器（包括燃气、电、太阳能等）在我国城镇家庭 中的普及率已达到 71.5%， 年销量 1200 万台， 社会保有量接近 1.5 亿台， 成为继彩电、 冰箱、洗衣机、空调之后的第五大家用电器。同时,近三年内我国热水器的销售仍会以 6%的速度增长。 2 从现在的热水器市场来看，行业前三甲海尔、a.o.史密斯以及阿里斯顿大约占 65.6左右的市场份额，前 10 家约占 82.2的市场份额，市场份额向少数几个品牌 迅速集中 3。因此,热水器企业迅速取得品牌知名度，拉开与其他品牌的差距以实现利 润的快速增长,已经显得十分重要。 就技术而言，我国热水器产品与欧美国家相比,产品技术差距还比较明显。目前, 我国热水器产品的控制方式还以机械控制为主，所控制的对象还仅仅是温度和时间。 热水器产品的电子控制、电脑控制技术还处于初级阶段，而现在欧美发达国家其热水 器产品已经实现了智能化和网络化。 现在,我国热水器行业也正在朝这个方向发展， 但 就目前来讲,热水器使用时的安全依旧是最重要的。 从未来发展看，热水器企业必须解决自身发展的技术、规模等问题，摆脱行业发 展过程中的客观因素限制。只有这样, 热水器企业才能够从容应对来自市场的挑战。 1 张浩著,“节能电热水器走俏市场”,家电周刊 ，2004 年 11 月 30 日 2 北京佐思信息咨询公司,2005 年中国热水器市场调查与投资咨询研究报告 3 蔡莹著,2005 年第一季度热水器市场分析报告,中商情报网 7 第二章 我国热水器市场分析 第二章 我国热水器市场分析 我国热水器市场容量巨大,但竞争激烈。 本章将重点从市场需求、 消费者行为和市 场竞争等三个方面对我国热水器行业进行市场分析。 第一节 我国热水器市场需求分析 第一节 我国热水器市场需求分析 随着城市居民收入的增加,居民特别是重点商业城市居民,其消费性支出明显提高, 新购住房不断增加,对原有住房条件不断改善,这都为我国热水器市场的活跃创造了良 好的外部条件。 整个热水器市场呈现出购销两旺的态势,热水器产品销售额和销售量与 去年同期相比均有较大的增长。下面我们将重点从市场需求状况和需求预测两个方面 对我国热水器市场进行需求分析。 一、 我国热水器市场需求状况分析 一、 我国热水器市场需求状况分析 根据国家信息中心市场监测资料分析,2005 年第一季度,我国热水器产品销售额 为 7.43 亿元,同比增长 31.2%,销售量同比增长 29.8%,达 65.2 万台。 在所监测的近 20 项家用电器产品中,热水器产品是唯一一项销售额同比增长大于销售量同比增长的家 电产品。 这说明在热水器的销售过程中,热水器市场还没有出现明显的依靠价格竞争占 领市场份额的现象,整个价格体系比较合理。 1 (一) “气电结构” 目前,在热水器产品分类销售方面,传统的燃气热水器和电热水器仍然占绝对优 势,二者的市场份额在 96%左右，太阳能热水器的市场仍局限于城镇、城郊和农村。从 监测数据来看,2004 年热水器市场的“气电结构”比较稳定，电热水器的销售量约占 到热水器总体销售量的 55%。 随着我国“西气东输”工程的陆续竣工与投入使用， “气 电结构”可能会有一个较大的变化， 燃气热水器的市场份额可能会有一个明显的增长。 (二) 产品价位结构 2003 年由万家乐、 万和所挑起的热水器市场价格战使得燃气热水器市场整体价位 下滑。 目前 600 元以下的燃气热水器销售量占了热水器总销售量的 35%左右,而电热水 器销售则以中高价位市场为主体。由于各大热水器品牌纷纷在产品技术含量上加大投 入， 预计 2005 年热水器市场竞争仍将以产品技术为主题， 燃气热水器价位上会有一定 的回升。 (三) 排水量/容积结构 目前燃气热水器产品以 8-10 升排水量产品为市场主流产品与主流需求， 预计这个 1 蔡莹著,2005 年第一季度热水器市场分析报告,中商情报网 8 结构在 05 年不会有太大的变化。 而电热水器则以 40-79 升容积式电热水器为主流产品 与主流需求， 从结构动态来看， 在 2005 年该主流容积段所占的市场份额变化也不会很 明显。但随着 a.o.史密斯和澳大利亚恒热对大容量家用热水器概念的推广，“家庭热 水中心”这一概念将为越来越多的高层次、高收入消费者所接受。因此，大容量贮存 式热水器市场可能会迅速发展起来。 二、 我国热水器市场需求预测分析 二、 我国热水器市场需求预测分析 自 2000 年以来， 我国宏观经济形势出现了令人欣慰的重大转折。 各行业增长速度 加快，社会投资有所启动，价格下跌趋势逐步缓解，消费形式稳中有升。国家统计局 数字显示，2003 年我国 gdp 较 2002 年增长 9.1%，2004 年 gdp 较 2003 年增长 9.5%， 2005 年前三季度 gdp 增长 9.4%。 1 我国热水器行业在国家经济形式整体看好、能源政 策改革等众多利好消息的刺激下，产销量将会出现较大幅度的增长。 截至 2004 年，我国城市家庭热水器产品的普及率已达到 71.5%。中国家电市场调 查研究课题组经过近 4 年的连续性调查发现，我国城市家庭热水器产品的普及率基本 稳定在 70%左右。城市家庭热水器产品较高的普及率说明我国热水器行业城市市场总 体上已进入成熟阶段。 2 而我国广大的农村拥有百分之六十以上的人口，到目前为止还 没有听说有哪家热水器企业在全力开发农村市场，农村市场将会成为我国热水器的淘 金沃土。总体来讲,我国热水器行业在未来 3 年内还会保持 6%的增长幅度。 3 第二节 消费者行为分析 第二节 消费者行为分析 对于热水器消费者的分析,我们将主要从消费者类型、 影响消费者购买行为的要素 以及消费者购买过程三方面进行分析。 一、 消费者类型分析 一、 消费者类型分析 根据所利用能源的不同,我们可以将热水器消费者分为三类： (一)利用电力的热水器消费者 电力资源是我国居民普遍使用的资源，应用极为广泛。由于电热水器使用上的诸 多优点, 电热水器消费者数量所占比例一直较大。 但目前由于我国电力资源比较紧张， 电价持续上涨,导致电热水器的消费者数量有所减少。国家信息中心调查数据显 示,2005 年第一季度该类消费者约占热水器消费者整体的 51.3%。 1 王磊著,“前三季度 gdp 增长 9.4,居民消费价格上涨 2”,中国青年报 ，2005 年 10 月 21 日 2 北京佐思信息咨询公司,2005 年中国热水器市场调查与投资咨询研究报告 3 北京佐思信息咨询公司2005 年中国热水器市场调查与投资咨询研究报告 9 (二)利用燃气的热水器消费者 在我国,燃气资源属于比较稀缺的资源。 我国很多城市无燃气资源， 以至于该类消 费者对燃气热水器的使用受到局限。但“西气东输”项目为途经的各大城市提供了丰 富的燃气资源，同时城市煤气的增加供应也使得该类消费者数量有所增加。国家信息 中心调查数据显示,2005 年第一季度该类消费者约占热水器消费者整体的 47.3%。 (三)利用太阳能的热水器消费者 太阳能是不需要运行费用的清洁能源，但会造成城市的“视觉污染” ，因此在大城 市应用不是很广泛，但在中小城市应用数量较多。国家信息中心调查数据显示,2005 年第一季度该类该类消费者所占热水器消费者整体的比例不足 1.5%。 另外,根据热水器消费者的购买力,我们还可以热水器消费者分成三类： (一)低端热水器消费者 低端热水器是指价格在 900 元以下的热水器。该类消费者对热水器的使用功能要 求较低， 不重视品牌或者只需要单一的加热洗澡功能,对产品的外观以及附加功能不很 重视。该类消费者主要是收入较低的消费者。 (二)中端热水器消费者 中端热水器主要是指价格在 900-1200 元之间的热水器。 该类消费者对热水器的使 用功能有些要求， 但不要求先进的控制系统， 除加热功能外还有一些简单的控制功能, 如温度控制。该类消费者主要是收入中等且比较稳定的消费者。 (三)高端热水器消费者 高端热水器主要是指价格在 1200 元以上的热水器。 该类消费者对生活质量的要求 较高，消费层次比较高，除了要求品牌外还要求完备的附加功能，在使用热水器时达 到便捷舒适的效果。该类消费者主要是收入较高或消费理念较超前的消费者。 二、 影响消费者购买热水器的要素分析 二、 影响消费者购买热水器的要素分析 影响消费者购买热水器的因素主要有价格、性能、质量、服务、品牌等几个方面。 (一)价格因素 消费者之所以选择购买低端热水器，在很大程度上是因为低端热水器能够满足其 基本需要并且低端热水器的价格较低，因此价格是热水器产品具备竞争力的重要因素 之一。目前,在三大电热水器品牌中，阿里斯顿价位结构偏低，而海尔和 a.o.史密斯 产品线价位结构相近。因此，在三大品牌中，海尔和 a.o.史密斯将会在各细分市场进 行面对面的交锋。 在二线品牌中， 比力奇与阿里斯顿产品价位线近似， 而金友主攻 900 元以下市场、美的主攻 600-1200 元市场。海尔凭借品牌优势，在各个价位细分市场都 10 有相当高的占有率，但其主要优势仍在中高端市场；而 a.o.史密斯则在高端市场优势 比较明显。主要电热水器品牌具体比较见图 1。 资料来源：赛诺市场调研公司,2004 年热水器决策层报告 (二)性能因素 目前热水器产品已经开始朝智能化方向发展,无级定时、定时加热、峰谷节能、无 线控制等技术的应用都会提高热水器产品的舒适、方便性能,提高消费者的使用满意 度。热水器产品性能的发展方向将是网络化、智能化、节能、方便和自动控制等。 (三)质量因素 一直以来，热水器伤人恶性事故时有发生，安全问题一直困扰着热水器消费者。 安全无小事,热水器产品的安全与否直接关系消费者的生命。 当年电热水器的迅速崛起 就是因为燃气热水器在市场上的安全事故多发、价格战激烈等原因。但到目前为止, 在很大程度上,安全问题仍然困扰着热水器行业的迅速发展。 (四)服务因素 热水器是一种专业性较强的家电产品， 消费者大多不熟悉,因此在购买前咨询、 购 买安装以及购买后的维修,消费者需要全方位的服务。 优质的服务可以利于购买交易的 实现，同时还可以提高自身的口碑。当前在热水器企业服务水平参差不齐的情况下， 服务因素显得尤为重要。 (五)品牌因素 对消费者来说,安全始终是第一位的。好的品牌代表着安全,代表着优质和优良的 服务，同时理性的消费者往往具有品牌忠诚度与品牌认知度，因此消费者愿意多花钱 买名牌热水器。由此可见,热水器企业实施品牌战略,至关重要。 三、 消费者购买过程分析 三、 消费者购买过程分析 图1 电热水器主要品牌价格段销售量构成 17.9 6.4 57.9 2 6.6 12.8 37.7 14.2 34.9 49.5 10.6 26.1 23.3 23.6 5.2 39 20.1 29.1 13 35 1.1 8.8 25.3 14.1 5.2 13.1 0.90.6 16.9 10.1 2.8 7.8 0.10 20.5 7.8 0 20 40 60 80 100 比力奇海尔金友美的a.o.史密斯阿里斯顿 % 0-600元600-900元900-1200元1200-1500元1500-1800元1800元以上 11 消费者的热水器购买行为是从需要的产生开始， 到购后行为为止的一系列复杂过 程，它通常可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后行 为。 1 (一)确认需要 确认需要是消费者购买热水器过程的开始，如新房装修,更换老热水器等都能引 发对热水器的需求。 (二)收集信息 收集信息是消费者为购买决策提供依据的过程。 消费者从需求出发收集有关热水 器的价格、性能、质量、服务、品牌等方面的信息。 (三)评估选择 评估选择是消费者购买决策过程中决定性的一环。 首先对收集到的热水器信息进 行评估， 确定是否真实可靠;然后从自身真实需求出发,评估各类热水器的价格、 性能、 质量、服务、品牌等，选择确定一个最接近消费者理想的产品。 (四)决定购买 做出购买决定和实施购买是决策过程的中心环节。 消费者对热水器信息进行比较 和评选后，已经形成购买意图，但是从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素 的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。消费者修改、推迟或取消某个购买决定， 往往是受已察觉的风险影响。 “觉察风险” 2的大小，由所购买热水器价格、产品性能 稳定程度和购买者的自信心强弱决定。 (五)购后行为 消费者购买之后的行为主要有两种： 一是购买后的满意程度， 二是购买后的活动。 购买后的活动主要是对热水器产品的评价宣传和重复购买。购买后的满意程度取决于 对热水器产品的预期性能与使用中的实际性能之间的对比， 差距越大,不满意的程度就 越大。 3 从上述消费者购买的五个过程分析可以看出，五个环节环环相扣，哪个环节出了 问题，都会导致购买或再购买的失败。因此热水器企业和销售商需要认真分析热水器 购买过程的五个环节，采取相应措施，促使消费者购买行为的实现。 第三节 我国热水器市场竞争分析 第三节 我国热水器市场竞争分析 1 张明立著， 市场营销学 ，哈尔滨工业大学出版社，2000 年出版 2 郭超著， 市场营销新论 ，中国经济出版社，2000 年出版 3丁布莱恩著， 消费者行为学 ，中信出版社，2000 年出版 12 目前中国热水器市场,不管是在电热水器方面还是在燃气热水器方面,都存在异常 激烈的竞争。下面我们着重从热水器整体市场竞争和主要竞争对手进行分析。 一、 我国热水器整体市场竞争分析 一、 我国热水器整体市场竞争分析 目前，我国热水器行业共有 200 多家生产销售企业，其中生产规模大、具有相当 竞争实力的企业共有 10 家，即海尔、a.o.史密斯、阿里斯顿、西门子、美的、万家乐、 万和、上海林内、上海能率和樱花。其中海尔、a.o.史密斯、阿里斯顿、西门子、美 的均以电热水器为主要产品, 万家乐、万和、上海林内、上海能率和樱花以燃气热水 器为主要产品。具体市场占有率见表 1、表 2。 表 1 电热水器主要品牌市场占有率 电热水器品牌 销售额(%) 销售量(%) 海尔 28.73 29.38 a.o.史密斯 21.95 15.26 阿里斯顿 14.96 13.37 西门子 5.65 4.2 美的 3.58 4.43 资料来源：蔡莹著,2005 年第一季度热水器市场分析报告,中商情报网 表 2 燃气热水器主要品牌市场占有率 燃气热水器品牌 销售额% 销售量% 林内 20.72 15.04 能率 20.38 17.01 樱花 9.61 8.4 万和 9.59 13.98 万家乐 7.71 10.26 资料来源：蔡莹著,2005 年第一季度热水器市场分析报告,中商情报网 可以看出，电热水器市场的市场集中度比较高。海尔销售额占有率最高, a.o.史 密斯紧随其后。排名前三位企业的销售量和销售额市场占有率分别为 65.64%和 58%, 排名前三位的销售额明显高于其他公司。在燃气热水器方面, 上海林内、上海能率和 樱花排行前三甲,市场占有率总计为 50.71%,占据燃气热水器的半壁江山。 二、 主要竞争对手分析 二、 主要竞争对手分析 在国内 200 多家热水器生产销售企业中， 既有国内家电大鳄,也有国内外专业化热 水器制造商。本文着重选取有代表性的几家企业,主要从产品、价格、渠道以及市场推 13 广等几个方面,分析各自的竞争优势。 1、海尔集团 作为我国家电业的领头羊,海尔资金势力较为雄厚，产品线丰富,品牌知名度与 产品美誉度高，销售网络发达，终端控制力强，售后服务网络发达。在产品推广方 面, 海尔广告密度大,产品卖点炒作针对性强。到 2005 年第一季度，海尔热水器占据 近 30%的市场份额。 2、阿里斯顿 阿里斯顿作为意大利品牌,是拥有 72 年生产经验的全球化专业厂家,进入中国已 经十年,国内经营经验丰富。阿里斯顿产品线比较丰富、产品技术领先,售后服务质 量一流。在品牌推广方面, 阿里斯顿的广告密度大,促销活动频繁,卖点突出。目前 阿里斯顿热水器销售额排名第三位。 3、万家乐 万家乐作为国内著名品牌,销售覆盖全国,主要生产燃气热水器、电热水器以及太 阳能热水器。 目前,万家乐热水器销售以中低端产品为主。 在产品推广方面, 万家乐软 文广告投入多,密度大,促销组合以赠品和抽奖形式居多。 4、上海林内 林内是上海地产品牌,以生产高品质的燃气热水器为主， 属中高价位产品。 林内热 水器连续七年获得上海市销量第一名；目前该公司在燃气热水器高端市场具有领导地 位。在产品推广方面, 该公司地方广告投入多,以促销广告为主,卖点强调一步到位。 5、万和 万和也是国内著名品牌,其产品在中小城市覆盖面广; 该公司强调低价位与经济 实惠。目前该公司在燃气热水器低端市场上具有领先地位。在产品推广方面, 万和软 文广告投入多,密度大,促销组合以赠品和特价形式居多。 从目前的竞争态势看,海尔和阿里斯顿是 a.o.史密斯最强有力的竞争对手。除上 述五家企业外，另外西门子、美的、能率和樱花等也都是 a.o.史密斯热水器面临的有 力竞争对手。 14 第三章 热水器市场细分及 a.o.史密斯市场定位 第三章 热水器市场细分及 a.o.史密斯市场定位 企业面对着成千上万的消费者,他们的需求千差万别,并且随着环境因素的变化而 变化。 对于这样复杂多变的大市场,任何一个企业都不可能满足市场上全部顾客的所有 需求。同时又由于企业受到资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足全部顾客的 不同需要。企业只能够根据自身的优势条件,从事某方面的生产营销活动,选择力所能 及的、适合自己经营的目标市场。为此，企业首先须细分市场，并在细分市场后对各 个细分市场进行分析,选择有价值并且适合自身的细分市场（即目标市场的选择）,最 终实施适当的市场定位。此过程包含 3 个步骤，如图 2 1。 图 2 企业目标市场选择过程图 下面我们将从 a.o.史密斯公司基本情况入手,从热水器市场细分、a.o.史密斯热 水器目标市场的选择以及 a.o.史密斯市场定位几个方面阐述本章内容。 第一节 a.o.史密斯热水器（中国）公司基本情况 第一节 a.o.史密斯热水器（中国）公司基本情况 一、 a.o.史密斯公司简介 一、 a.o.史密斯公司简介 总部在美国威斯康辛洲的 a.o.史密斯公司成立于 1874 年， 至今已有 131 年历史， 是纽约证券交易所上市公司。目前 a.o.史密斯在全球 8 个国家拥有 44 家工厂。 1937 年,a.o.史密斯公司进入热水器生产领域。二十世纪五十年代，公司凭借 “金圭内胆”技术， 成为美国热水器行业的最大制造商之一。 目前,a.o.史密斯热水器 已被 37%以上的美国家庭所选用,并且是 47%的美国专业建筑设计师最为喜欢的推荐品 牌。此外，a.o.史密斯热水器及供热系统还被广泛运用于全球各地的麦当劳、肯德基 等连锁店及美国在各国的驻外使馆。 为中国巨大的热水器市场所吸引, a.o.史密斯公司于 1998 年斥资 3000 万美元在 南京成立独资公司。 目前,厂房占地 1.7 万平方米,工厂的年生产能力为 30 万台容积式 燃气及电热水器和 30 万台快速燃气热水器。 1 张明立著， 市场营销学 ，哈尔滨工业大学出版社，2000 年出版 市场细分市场细分 市场定位市场定位 选择目标市场选择目标市场 15 a.o.史密斯公司注意产品开发,公司的核心经营理念是对技术的笃信， 成就领先业 界的竞争优势。目前 a.o.史密斯拥有两个全球性的研发中心：美国技术发展研究中心 和中国南京研发中心。 美国研发中心拥有 35 名专家和技术支持人员， 分别从热技术和 原材料技术、电/电子系统、产品试制实验、制造工程等领域展开研究，并致力于为 a.o.史密斯公司发展新的产品和新的工艺程序。中国南京研发中心主要是针对中国的 市场需求进行产品的开发，其产品包括新款 aes、变容速热系列以及超薄型低压燃烧 快速燃气系列热水器。 a.o.史密斯中国公司自投产以来取得了令人满意的成绩。公司投产仅一年时间, 其热水器产品的主要指标就在 a.o.史密斯全球八家工厂的质量评比中夺得第一;1999 年公司在行业中率先通过美国安全实验室“ul”认证，产品开始返销美国;2000 年公 司先后通过了 iso9002 认证及 iso9001 认证。 经过短短几年的发展，a.o.史密斯热水器凭借其领先的专业技术、优良的品质及 完善的售后服务博得了广大中国消费者的好评,成为我国热水器行业的龙头企业。 2001 年实现销售额 2 亿元人民币， 2002 年实现销售额 2.6 亿元人民币， 2003 年实现销售额 近 4 亿人民币，2004 年实现销售额近 5 亿人民币。 1 同时热水器行业销售及市场占有 率排名也节节攀升， 现在已经升至第二位。 企业现有正式员工 700 多人， 直销员近 500 人。公司在全国各地均设有分公司或办事处。 二、 a.o.史密斯热水器产品简介 二、 a.o.史密斯热水器产品简介 a.o.史密斯(中国)公司，针对中国消费者的用水需求，研制和开发了非常全面的 产品系列。目前产品分两大类：家用热水器系列和商用热水器系列。家用热水器系列 能满足普通家庭的热水需求，商用热水器适用于住宅、公寓、餐厅、学校、宾馆、工 厂、商住楼、医院和娱乐中心等集中供水系统。 (一)家用热水器： a.o.史密斯家用热水器有三个系列 1、 壁挂容积式电热水器系列 该系列产品按照容积可以分为 100l、80l、60l、50l、45l 和 35l 六类;按照控制 方式可以分为 ewh 系列(电脑版面板控制) 、ewhr 系列(电脑版线控) 、cewh 系列 (机械控制) 、cewhr 系列(有线遥控)四种。该系列产品主要用于零售。 2、 落地容积式系列 该系列产品包括落地容积式电热水器(ees 系列)和落地容积式燃气热水器(emg 系 列),分为 6 加仑、10 加仑、15 加仑、20 加仑、30 加仑、40 加仑、50 加仑、75 加仑、100 加仑 9 个类别。该系列产品主要用于工程项目销售。 1 a.o.史密斯公司,a.o.史密斯公司 2004 年年报 16 3、快速燃气热水器系列 该系列产品包括强排式燃气热水器和烟道式燃气热水器两种,6.5 升、8 升、9 升 和 10 升四类产品。该系列产品主要用于零售。 (二)商用热水器： 目前, a.o.史密斯商用热水器包括三大类 1、用电类商用热水器 dre 型、esh 型、nw 型 2、燃气类商用热水器 btr 型、hw 型、dw 型 3、燃油类商用热水器 cof 型 各个型号功率以及产品结构各不相同，适用与不同的大型热水需求场所。 第二节热水器市场细分 第二节热水器市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯在20世纪50年代中期提出来的。 所谓市场细分,就是根据消费者需求的差异性， 将其划分为不同群组的过程。 细分时首 先要找出消费者之间需求的差别，然后把需求相同的归为一类，从而把一个市场细分 成若干个子市场。通过市场细分可以认识每个细分市场上的购买能力和购买潜力，分 析市场的满足程度和竞争状况，从而以提供产品少、满足程度小的市场，作为企业最 佳的目标市场，激发潜在需求，形成现实市场。 细分市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量,以这 些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种基 本形式。 根据前面对我国热水器市场的分析,我们主要从消费者行为变量方面来细分市场。 行为变量细分市场主要包括:购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚 度、 购买的准备阶段和态度七个方面。 根据前面的消费者购买行为分析,我们知道消费 者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要。然而,产品所提供的利益往往 并不是单一的,而是多方面的。 目前中国消费者对热水器产品的消费需求通常与居住功 能的完善结合在一起的,同样热水器产品提供给消费者的利益也是多方面的,表现在以 下几点: 1、洗浴的需求 这是热水器最基本的需求。 2、家庭生活热水的需求 从目前消费者对热水器的使用情况看,已经不仅仅把热水器看作是一个淋浴器。 17 3、与家庭布局和谐的需求 这一点特别体现在热水器的安装上,家庭居住面积小的消费者很少会考虑中大容 量的热水器。 4、洗浴舒适度的需求 通常大容量(容积式) 、大流量(快速燃气)的热水器可以给使用者更大的使用舒 适度,而这一点和使用过程中能源消耗的费用以及产品的售价成正比,从通常的角度, 我们可以推断:这和家庭收入成正比。 5、安全可靠和使用维修方便的需求 热水器产品使用过程中的安全与否直接关系消费者自身的安全,因此安全与否显 得很重要。同时,热水器是一种专业性较强的小家电产品,从售前咨询到安装以及到售 后终身维修,都需要全方位的服务,因此使用维修方便与否也成了消费者考虑的因素。 6、显示出社会地位的需求 对于名牌产品与名牌服务的追求,已成为高收入阶层显示社会地位的方式之一。 对热水器的选择, 他们已不局限在洗浴这一基本功能以及对安全与维修方便的追求上, 他们追求更多的是热水器产品的智能化功能以及产品品牌所带来的优质服务与光环。 考虑到目前中国普通家庭多为三口之家,抽去消费者的共同需求,以追求利益为变 量,可以将目前的热水器市场细分为以下几个不同的群体: 1、 高档享受型:这一类消费群体的主要特点是有一定社会地位、较高收入阶层; 住房面积较大;日洗浴及生活用热水量大于 60 升(75 摄氏度);不太考虑能源费用问题; 追求使用的方便舒适,对热水器功能及服务有较高的要求。 2、 中档实用型: 这一类消费群体的主要特点是普通收入阶层,住房面积适中; 日 洗浴及生活用热水量在 40-60 升(75 摄氏度)之间;使用时会考虑能源费用问题;为追求 长期使用,对热水器的使用寿命和维修方面有较高的要求。 3、 低档经济型: 这一类消费群体的主要特点是较低收入阶层,住房面积较小; 日 洗浴及生活用热水量少于 45 升(75 摄氏度);使用时首先考虑能源费用问题;只要求热 水器有提供热水的功能,首先考虑热水器的购买费用。 由上述细分可见,日用水量是划分热水器几个使用群体的关键标志。 第三节 a.o.史密斯目标市场的选择 第三节 a.o.史密斯目标市场的选择 企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的,通过分析细分市场需求满足的 程度,去发现那些尚未满足的需求,而企业自身又满足需求的条件,就可选其为目标市 场.本文将以市场规模、市场增长潜力以及市场吸引力作为主要评估标准,对高、中、 低档三个细分市场进行评估;同时针对 a.o.史密斯公司做 swot 分析,找出其主要竞争 优势;并将评估结果与企业竞争优势综合考虑,选择适合 a.o.史密斯公司的目标市场。 18 一、 细分市场评估 一、 细分市场评估 对高、 中、 低档三个热水器细分市场的评估,我们将主要从市场规模与市场增长潜 力以及市场吸引力两个方面来展开。这里所讲的市场吸引力是指企业在目标市场上长 期获利能力的大小,它取决于现存竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应商等 几个因素。 (一) 各细分市场规模与增长潜力 2004 年,我国热水器销售量 1200 万台,其中高档享受型热水器占销量的 20%,中档 实用型热水器占销量的 65%,而低档经济型热水器仅占 15%。中高档热水器销售量约 1000 万台,市场容量较大。 由于中高档热水器技术含量相对较高,且产品多处在产品生 命周期成熟期阶段之前,因此中高档热水器市场具有较高的增长潜力。 (二) 各细分市场吸引力 中高档热水器因其技术含量较高,导致企业进入该细分市场的壁垒较高。目前,中 高档热水器市场现存竞争者与潜在进入者不多,主要是大型家电公司以及国际专业化 公司,如海尔、西门子、阿里斯顿、a.o.史密斯。由于竞争不太激烈,主要中高档热水 器企业能够和平相处,消费者议价能力不足,从而中高档热水器市场获利能力较高,十 分具有市场吸引力。 而在低端热水器市场,由于进入壁垒相对不高,市场现存竞争者与潜在进入者众多, 竞争激烈,已基本形成买方市场, 消费者议价能力强, 从而市场获利能力不断降低, 市场吸引力逐渐减少。 总的说来, 我国中高档热