（设计艺术学专业论文）广告信息符号建构的双重传译.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 如今的广告已从单纯告知商品信息转变到赋予商品符号价值的文化传播。广 告信息的提炼实质上是一种符号操作，每一则广告都是以语言和非语言符号为载 体，传递商品和服务的信息。研究广告信息符号建构的目的就是以传播渠道和传 播效果为切入点分析广告是如何发生效力的，从而揭示出广告赋予信息意义的传 播过程，为广告策划和创意提供一定的理论依据和实践指导。 本文主要依据符号学的原理对广告符号建构的双重传译做出诠释，意在使广 告符号能顺畅地获得广泛的消费认同，扫清认知障碍，以便达到最好的广告传播 效果。本文分别从传播学、图像学的角度探索了广告信息建构的理论依据，分析 了符号的语言和言语、能指和所指、系统与组合、内涵与外延之间的相互关系， 并从叙述联想和可视语言的不同角度，探索了文本图像的语境演绎和图像文本的 符号解读。在此基础上进一步将广告符号与消费行为结合起来，从认知途径多元 化、认知方式可视化、认知心理身份化和认知参与互动化等方面解析了读图时代 消费受众的认知特征，从经典图像的华丽转身、大众读图的审美泛化以及网络语 言的更弦易帜等方面剖析了读图时代流行符号的认知更迭，指出人们在进行消费 时，既消费着物品本身，又消费着物品所指代的符号意义。本文发现了在文化语 境下广告符号消费是存在着双重传译的，除了要考虑传者和受者的因素，还应该 发现，在传译的过程中，广告符号的理解存在着相同或者相悖，广告设计的符号 建构应主要解决在异质文化语境中如何进行符号共享，在同质文化语境中如何进 行符号沟通，从而达到最好的传播效果的有效途径。 本项目研究在以下方面作了一些创新尝试：第一，提出了广告符号在传播过 程中，存在着双重传译的误读现象。主要是对广告建构的符号理解上存在着共享 和相悖。第二，从广告语境的角度出发，把广告信息的建构看作是一种镜像。包 括把广告文本语言作为一种图像来解读，把广告图像作为一种文本语言来解读， 二者相辅相成，互相贯穿。第三，着重探索了异质文化符号共享中文本符号的时 空转移和图像符号共享的趋同融合，探索了同质文化符号差异中的异化分离和个 性差异，为读图时代广告信息符号建构的双重传译提供了新的思路。 关键词：广告传播，符号建构，双重传译，文化语境 湖北工业大学硕士学位论文 a bs t r a c t p r e s e n t sa d v e r t i s e m e n th a si n f o r m e dt h ep u r e l yc o m m o d i t yi n f o r m a t i o nt r a n s f o r n l i n t ot h ev a l u eo fc u l t u r a ls y m b o l s a d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o n sr e f i n e m e n ti sm a t e r i a l l y o n ek i n do fs y m b o l i co p e r a t i o n ，e a c hp i e c eo fa d v e r t i s e m e n ti st a k i n gt h el a n g u a g ea n d t h en o n v e r b a ls y m b 0 1a st h ec a r r i e r , t h et r a n s m i s s i o nc o m m o d i t ya n dt h es e r v i c e i n f o r m a t i o n h o wt h er e s e a r c ha d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o ns y m b o lc o n s t r u c t i o n sg o a li st o t a k ed i s s e m i n a t e st h ec h a n n e la n dt h ed i s s e m i n a t i o ne f f e c tw h i c hh a sa l le f f e c ta st h e b r e a k t h r o u g hp o i n ta n a l y s i sa d v e r t i s e m e n t t h u sp r o m u l g a t e dt h ea d v e r t i s e m e n tt o e n t r u s tw i t ht h ei n f o r m a t i o ns i g n i f i c a n c eo ft h es p r e a d i n gp r o c e s s ，h a sp r o v i d e da c e r t a i nt h e o r yb a s i sa n dt h ep r a c t i c ei n s t r u c t i o nf o rt h ea d v e r t i s e m e n tp l a na n dt h e c r e a t i v i t y t l l i sa r t i c l eb a s e do nt h ep r i n c i p l eo fs e m i o t i cc o n s t r u c t i o no fa d v e r t i s i n gs i g n st o i n t e r p r e tt h ed u a li n t e r p r e t a t i o n i n t e n d e dt om a k ea d v e r t i s i n gs i g n st os m o o t ha c c e s st o aw i d er a n g eo fc o n s u m e rr e c o g n i t i o n c o g n i t i v ei m p a i r m e n tc l e a r e di no r d e rt oa c h i e v e t h eb e s te f f e c to fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n t 1 1 i sa r t i c l ef r o mt h ec o m m u n i c a t i o n i m a g es t u d yt oe x p l o r et h ep e r s p e c t i v eo fa d v e r t i s i n gt ob u i l dt h et h e o r e t i c a lb a s i so f i n f o r m a t i o n a n a l y s i so ft h es y m b o l so fl a n g u a g ea n ds p e e c h 。t or e f e rt oa n dr e f e rt ot h e s y s t e mw i t ht h ec o m b i n a t i o no fc o n t e n ta n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne x t e n s i o na n d f r o mt h ed e s c r i p t i o no fl e n o v oa n dv i s u a l1 a n g u a g eo fd i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s ，a n d e x p l o r et h ec o n t e x to ft h et e x ti n t e r p r e t a t i o no fi m a g e sa n di m a g ei n t e r p r e t a t i o no ft h e t e x ts y m b o l s b a s e do nt h i sf u r t h e ru n i f i e s a d v e r t i s e m e n ts y m b o la n dt h ec o n s u m e r b e h a v i o ra r ef r o mt h ew a yo fc o g n i t i o nm u l t i p l i c a t i o n ，t h ec o g n i t i v es t y l ev i s u a l i z a t i o n ， t h ec o g n i t i o np s y c h o l o g ys t a t u sa n dt h ec o g n i t i o np a r t i c i p a t e di na s p e c t sa n ds oo n i n t e r a c t i o na n a l y z i n gt h ei n t e r p r e t i n gd r a w i n g st i m ei st oe x p e n da u d i e n c e s c o g n i t i o n c h a r a c t e r i s t i c p o i n t e do u tt h a tw h e np e o p l ei nt h ec o n s u m e r i nt h ep o s s e s s i o no ft h e s y m b o l ss i d ee f f e c to fb o t hs u b s t a n c e sa sw e l la sas y m b o l i c s ot h ea d v e r t i s e m e n t s y m b o l c o n s t r u c t i o nd u a lt r a n s l a t e s a d p e a r se s p e c i a l l yi m p o r t a n t t h e r e f o r e c o n s t r u c t i o no fa d v e r t i s i n gs i g n ss h o u l db ed e s i g n e dm a i n l yt os o l v et h ed i f f e r e n t c u l t u r e si nt h ec o n t e x to fh o wt h es y m b o ls h a r i n gt h es a m ec u l t u r ei nt h ec o n t e x to fh o w t h es y m b o lo fc o m m u n i c a t i o n s oa st oa c h i e v et h eb e s te f f e c t i v ew a yt od i s s e m i n a t e r e s u l t s t m sp r o j e c tr e s e a r c hh a sm a d es o m ei n n o v a t i o na t t e m p ti nt h eb e l o wa s p e c t ：f i r s t p r o p o s e d t h ea d v e r t i s e m e n ts y m b o li nt h e s p r e a d i n gp r o c e s s ，w h i c h h a st h e m i s r e g i s t r a t i o np h e n o m e n o nt h a t d u a lt r a n s l a t e si sm a i n l yt ot h ea d v e r t i s e m e n t c o n s t r u c t i o nm a r ku n d e r s t o o dt h a to ne x i s t ss h a r e sa n dc o n t r a d i c t s s e c o n d l y , f r o mt h e p o i n to fv i e wo fc o n t e x t u a la d v e r t i s i n g ，t h ea d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o ni m a g ea sac o n s t r u c t i n c l u d et h el a n g u a g ea sak i n do fa dt e x tt oi n t e r p r e ti m a g e s ，t h et w oc o m p l e m e n t s s h o u l db ea so n e t h i r d f o c u so ne x p l o r a t i o no ft h eh e t e r o g e n e i t yo ft h ec h i n e s e v e r s i o no fs h a r e dc u l t u r a ls y m b 0 1o ft i m ea n ds p a c et os h a r e 仃a n s f e ra n dt h e i i 湖北工业大学硕士学位论文 c o n v e r g e n c eo fi m a g ef u s i o n , w h i c hh a se x p l o r e d i nt h eh o m o g e n e i t yc u l t u r em a r k c o m m u n i c a t i o nd i s s i m i l a t i o ns e p a r a t i o na n dt h ei n d i v i d u a l i t yd i f f e r e n c e ，d u a lt r a n s l a t e d f o rt h ei n t e r p r e t i n gd r a w i n g st i m ea d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o ns y m b o lc o n s t r u c t i o nh a s p r o v i d e dt h en e w m e n t a l i t y k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ，s y m b o l s ，c o n s u m p t i o n ，c u l t u r e ，c o n t e x t i i i 原创性声明 潮彬二棠大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的 研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者虢强意 吼 学位论文版权使用授权书 铷，f 年 g 月v 日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖 北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者躲弛尊指删雠菇戋嗡 日期：伊弋年s 月讼日日期：叫年5 月讼日 if 湖北工业大学硕士学位论文 _ _ _ - - _ 一i 一 i _ _i i ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 皇 第1 章绪论 广告作为一种促销手段，一直在向关注商品实用功能的消费者施展着各种充 满诱惑的说服。当商品实用功能的差异化竞争空间变得越来越狭窄的时候，许多 厂商开始意识到，应将某些具有特定意义的文化因素注入到商品之中，通过广告 等营销传播活动的创造，使消费者对商品实用功能以外的符号价值增值产生认同。 而在广告信息传播活动中，广告是通过符号或象征手段进行沟通交流的社会互动 过程。围绕广告目的而实现的互动过程，基本上集中在广告信息的制造和接收两 个阶段：在信息制造阶段，主要以“信源一编码一讯息一渠道一解码一接收”的 符号译解模式传达到广大受众；在信息接收阶段，广大受众对广告信息的认知也 是通过对各种广告符号的组合、转换和再生，对广告信息素材进行加工后接收。 这就决定了广告信息在编码解码过程中的双重传译功能承载并传达商品信息 的实用价值，以实现广告传播的促销功能；承载并传达商品信息的符号价值，以 实现广告传播的文化功能。这种借助于一定媒体渠道进行传播且易于被接受的交 流过程构成了广告传播活动的基本方式。 1 1 研究背景 现代广告文化语境的变化对广告传播符号的功能与结构产生了深刻的影响， 促使广告符号的建构发生了文化转向：基本功能的人本化、传播功能的沟通化、 符号结构的视觉化。现代商业的真谛是什么? 消费者是“上帝”。只有满足消 费者的各种需求，消费者才会愿意掏钱购买商品。广告传播的目的正是帮助广告 主或厂商将企业所能提供的适销产品，在适当的地点，以合理的价格，用积极的 促销手段，从生产者转移到消费者手中。在这一过程中，广告不仅充当着劝服公 众、满足需求的沟通工具，而且还成为连接厂商与消费者相互关系的纽带桥梁。 但随着市场竞争的日趋激烈，现代广告传播越来越趋向于以消费者的需求为本， “随风潜入夜，润物细无声”，通过赢得消费者对品牌的好感或对广告情境产生共 鸣，使推销成为多余。 显然，广告作为商品经济的产物，将产品载体的功能特点通过一定的方式 转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。广告是社会的一面镜子，聚焦 着社会的各个阶层的生活状态。随着社会的不断发展，社会意识形态不断的 变化，受众的观念不断的变化，广告自然会随之而变。受社会意识形态的改 湖北工业大学硕士学位论文 变和价值观念变革的影响，人们逐渐对广告中所呈现出的单调、冷漠、非人 性化难以忍受。人们对于“个性化 的需求越来越强烈。在一定的文化语境 下，人们把消费商品的过程，看作是自我阶级身份与文化身份的表征。传统 的宣扬绝对主体、工具理性的单一的广告模式已经不再受欢迎。人们需要的 是一种能够使主体个性得以张扬，使“自我 得到表现和再创造的广告模式。 因此，现代广告呈现出一种物质化、个人化的审美意趣。广告设计者巧 妙看到消费者注重“我”的需要、“我 的感受和“我的体验，将“我”看 作是唯一的“真实”，对传统的以产品为核心的传播方式加以解构，以具体的 产品和企业为主的广告外延为依托，借助于生动的信息符号，对广告的作用对 象人，产生一种意识流，达到让其对产品产生共鸣。此时，广告传播的不再是 完整的产品信息，而是宣扬代表着某种生存状态和性格特征的符号形象。 1 2 国内外研究现状 广告与信息符号的建构有着密切的关联，西方学者在对广告业的历史研究中 发现，过去5 0 年里，广告的内容传播经历了从注重产品信息向注重营造生活方式 的重点转移，而大众传媒对消费主义起到了推波助澜的作用。以大众传媒为技术 基础发展起来的广告，推动了消费主义在全球范围内的广泛流行，正因为如此， 有学者将它称之为制造“流行神话 的手段。 2 0 世纪世界广告的发展历程，大体经过了三个阶段：以生产者为主以广 告人为主以消费者为主。在第一个阶段，广告关注的重点是生产者及其生产 的产品，广告诉求的主要方式是寻找产品的独特卖点。罗瑟瑞夫斯( r o s s e r r e e v e s ) 的“独特的销售主张”- i i s p 理论，成为这一阶段的典型理论。在第二 个阶段，广告关注的重点是广告人自身的主观能动性，广告诉求的主要方式是发 挥广告人自身的创意和策划能力。大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 的“品牌形象理 论”，成为这一阶段的典型理论。在第三个阶段，广告关注的重点是消费者的需求 和购买动机，广告诉求的主要方式是研究消费者的消费心理和行为。艾里斯( a r i s e ) 和杰特劳特( jt r o u t ) 的“定位理论”成为这一阶段的典型理论。 从这三个阶段的演变中，可以看出广告功能开始由“劝服”走向“诱导。 4 0 年代罗瑟瑞夫斯提出的u s p 理论以一个具有独特卖点的销售主张来推动 消费者的购买行为，从本质上来说仍属于与推销时代一脉相承的“推式 战略， 即运用有效的销售说辞把产品推销出去。而到了9 0 年代以后的今天，创意理论的 产生、形象广告的构建，使商品销售模式打破了传统的“消费者请注意 而转向 湖北工业大学硕士学位论文 “请注意消费者”，通过“拉式”策略即营造引人注目的品牌形象来打动消费者， 进而吸引其主动购买产品。显然，从劝服到诱导的功能转向，标志着现代广告开 始意识到符号消费的重要性、消费社会下符号本义的缺失，以及通过构建虚拟符 号来迎合消费需要所产生的强大力量。 广告是一种大众传播活动，传播是以符号为载体的。从符号学的角度来研究 广告，是对广告的一种回归，它从广告内部出发，以寻找广告发生作用的内部机 制，深刻的揭示广告表面意义之后隐藏的意义。对于广告符号的界定，中外各家 都有不同的言论。瑞士语言学家弗迪南德索绪尔( f e r d i n a n dd es a u s s u r e ) 在 普通语言学教程中阐述了自己的观点，着重谈到了符号的社会功能，更多的 注重符号在“传播过程中的意义的产生和表达”。【l 】他认为符号的社会文化功能、 表达意义的功能比符号的形式更为重要。传播学界大师级的学者约翰费斯克 ( j o h nf i s k e ) 为代表的符号学派也认为符号的目的就是传递意义，他在传播研 究导论：过程与符号当中表示，符号应该被看作是传播中一种有意义的沟通介质， 应当注重符号、文本的社会文化功能。【2 】我国著名学者李思屈教授在东方智慧 与符号消费一书中称：“符号学家通常以如下三个问题进行符号学分析( 1 ) 特 定的符号( 文本、类型) 意味着什么? ( 2 ) 它如何表现其意义? ( 3 ) 为什么它 意味着那种意义。 【3 】也就是说无论从符号学理论角度还是从符号学方法论角度 来看，符号表达意义的功能都是符号研究的重点。 从上述分析中我们可以得出这样一个研究基调：对广告符号的界定不应该仅 仅局限于广告中使用的符号( 如图片、文字、音乐等等) ，而应看作是一个表意系 统，既具有显在的意义，比如说与商品的特性、功能方面的联系；也具有潜在的 意义，比如说体现意识形态、生活哲学等等。广告符号应是利用各种符号元素( 图 像符号、文字符号、音响符号) 等来传递意义的系统。2 0 世纪9 0 年代后期以来， 传统的大众传播开始向新型的分众传播、窄众传播转移，以网络为标志的新媒介 时代正在席卷全球。在新媒介时代下，应该如何建构有效的广告信息符号呢? 不 同的消费者，对已建构的广告符号又会持怎样的理解呢? 广告符号的建构是否达 到了有效的宣传效果呢? 这都是我们要思考的问题。 1 3 研究目的和意义 让鲍德里亚( j e a nb a u d r i l l a r d ) 认为，在消费社会里，消费不再仅仅是体 现商品使用价值的过程，它已经成为一个符号交换与交流体认的过程。消费系统 并非建立在对需求和享受的迫切要求上，而是建立在某种符号和区分的符码之上。 湖北工业大学硕士学位论文 人们从来不消费物的本身( 使用价值) ，而是总把物( 从广义的角度) 用来当作 能够突出自己的符号。【4 】在现代消费中，人们对名车的追求，对豪宅的向往，对 奢侈品牌的崇尚，无不体现了现代消费的二元结构人们在消费商品时不仅仅 是消费物品本身具有的内涵，同时消费物品所代表的社会身份符号价值。 我们的社会正在飞速变化着，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，事 物也都在不断的变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间 和空间的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像符号，自然会出现 差别。作为某种符号，在不同的语境当中有着不同的意义。在物质匮乏的年代里， 人们对“房子”这一符号的要求仅仅是“供人栖息的场所”，注重的是空间、价格、 舒适度等一些基本的使用功能，但随着经济的发展，物质充斥、商品同质化日趋 严重的今天，消费者更看重的是商品符号具有的差异性与象征性，人们的居住行 为在“物质消耗意义上并没有什么改变，但在“符号消费意义上却变了。这 就是广告符号在消费中具有的思维变量。 1 4 研究方法和思路 1 4 1 研究方法 从古希腊的壁画可以看出，人类的祖先早己注意到言语和事物之间存在着表 征物和被表征物之间的符号关系。人们通过描绘符号，传播符号来记录生活。符 号作为一种认识媒介，在人类认识客观事物的过程中起着桥梁的作用。同时，它 还是一种信息载体，用以记载事件，存储记忆；符号作为一种传播渠道，更是表 达思想情感的物质手段。因此，人类思维就是对相关符号的组合、转换、再生的 操作过程。 广告不仅是一种信息传播活动，更是一种产品符号意义上的对象社会化工作， 它参与了新产品的导入、成长、成熟和衰退的全过程。它是一项系统性的工程， 包含着从新产品的命名，功能性意义的定位，广告主题的确定，表达要素( 能指) 的选择和意义的确定，诉求方式的选择以及整体的传播整合工作，是现代社会名 副其实的事物概念和意义的定义者。研究广告符号建构，就是为了指导我们如何 去借助相关的符号，有效的传达广告诉求信息。广告不同于纯艺术，它必然包涵 “企业主、购买者、市场、行销 等相关概念。因此广告不仅只有使用功能、审 美功能，还有表达功能。对象、事情等等的象征意涵，而广告符号的建构，更是 了解在现代社会中“差异消费 的工具。 4 湖北工业大学硕士学位论文 鼍i i ；i i ；i ；i 一 i i 鼍詈! ! ! 鼍 1 4 2 研究思路 在现代社会中，广告常常会抓住一些零碎的、断裂的生活场景，将其进行渲 染加工，成为彰显自我的符号，这些符号为人们最深处的欲望构建了一个柔和的 归宿，并将之置换到无穷尽的消费行为当中。一方面，人们在消费活动中使自身 主体个性得到了确认，可另一方面，不得不警示的是，广告提供的毕竟是一种虚 假的、批量生产的个性化，当欲望释放之后，必然会导致一种对精神深度的怀疑 意识，而产生更为深层的孤独和焦虑。 面对纷繁复杂的多元文化背景，我们应该怎样运用辩证的观点来探讨时下的 广告符号消费。如何在运用多元化的创作风格的同时，使形式和立意上找到一种 平衡? 广告是一种大众传播活动。传播活动要通过符号的编码和解码来实现，所 以广告在本质上也是一种符号传译的活动，许多文化符号( 语言、文字、图像、 形象) 等大量出现在广告中，传达着特定的意义。因此，符号建构是研究广告文 化现象的有效工具。 1 运用逻辑分析法，从符号学和图像学的角度，探索在现代广告符号建构中 符号的双重传译，如何取得消费者的认同，消除符号理解的悖离，达到准确有效 的传播。 2 查阅丰富的资料，掌握最新的观点。考察其它院校、单位对广告中符号的 研究状况、成果，进行有关本土广告文化的学术交流与探讨。 3 运用实证法进行案例研究，通过对一定量的广告作品的分析，结合真实选 题的设计参与，验证广告信息符号建构的特征和运用。 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章广告信息建构的理论诠释 在现实生活中，人们不仅仅借助于语言的方式进行交流，同时也大量借助于非 语言的手段进行沟通。由于信息不能离开载体而存在，所以信息的存在形式往往 是以具备物质因素并能被感觉的“符号”展现的。作为信息载体和信息传递的媒 介，符号是实现信息存储和记忆的工具，同时也是表达思想情感的物质手段，具 体表现为一种有意义的代码或代码系统 何谓符号? “符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可 缺少的一种基本要素。”【5 】一切通过符号或象征手段进行的社会互动，都是符号 载体和意义的统一体。符号载体是信息的外在形式或物质载体，如图像、形式、 现象等；而符号意义则是信息的内在本质或精神内容，如情感、语义、价值等。 符号包括语言符号和非语言符号等两大类：语言符号主要是人类借助于声音和文 字传情达意的各种信号载体；非语言符号则是语言符号的伴生符( 如图像、语气、 字迹等) 、体态符( 如姿态、动作、面部表情、手势等) 和程式符( 如数学中的运 算符号、中文中的标点符号、音乐中的简谱符号、建筑中的柱式符号、京剧中的 脸谱符号等) 。任何传递信息的媒介符号都是人的思想观念和情感语义的感性袒 露，也是指示和称谓事物及关系的识别代码。1 6 j 在我们的社会中，到处都存在着符号，到处都在使用着符号。人的意识与其 说是对象世界，不如说是符号世界，我们生命的意识以及生活的意向都要靠符号 的传播来实现。 2 1 符征和符旨：广告信息建构的符号学诠释 在符号学原理一书中，法国的罗兰巴特( r o l a n db a r t h e s ) 梳理出了 符号学的四对概念：语言和言语、能指和所指、系统和组合、内涵和外延。符号 学作为- - f 新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持；同时，广告的 发展也体现了对于符号的应用，从符号层面入手，解读广告信息建构的内在机制。 2 1 1 符号的语言和言语 符号是社会的产物，符号的使用价值是它存在的前提条件。语言是人类最重 要的交际工具，是在人们的交际过程之中存在，并通过人们之间的相互交际而实 现其价值的。从现代符号学观点来看，语言符号也是形式、意义和内容三位一体 6 湖北工业大学硕士学位论文 m_ 的。语言符号有它的形式语音，有它的意义语言形式所代表的概念，同 时还有它的内容语言符号在具体使用过程中的所指向的对象。 早在本世纪初，瑞士语言学家费迪南德索绪尔( f e r d i n a n dd es a u s s u r e ) ， 在普通语言学教程中，就已区分语言和言语是在建立言语活动理论时遇到的 第一条分叉路。他认为，语言和言语是静态和动态的联系，概括和具体的联系， 系统和形式( 现象) 的联系。语言( 1 a n g u e ) 和言语( p a r o l e ) 是不同的两个词 语，通俗的讲，语言就是人们之间沟通的方式，或者说是人们进行沟通的一种表 达手段，如果没有了语言那么人们之间沟通就将会出现障碍，而言语，是指人们 所说的话，指的是比较具象的东西，言语就是语言的直接表达方式。1 7 】 打个比方，“语言”和“言语 的关系，就像“汽车”和“法拉利”、“奇瑞q q ” 的关系。“汽车”是对“法拉利”、“奇瑞q q ”的抽象，我们说“汽车 有发动机、 底盘、车身和电气设备等等，这些都是对“法拉利 、“奇瑞q q 的特点的抽象。 我们能看到的只能是“法拉利 、“奇瑞q q ”等各种各样具体的车子，“法拉利”性 感狂野、线条流畅、豪华尊贵，“奇瑞q q 小巧可爱，外形娇憨、和气亲民，我们 看到的是各种车子表现出的具体的特点，谁也看不到抽象的“汽车”。语言和言语 的关系也是这样，我们听到的只能是人们嘴里说出来的一句句的话，看到的也只 能是书面上写着的一句句的话。口头上说的话和书面上写的话都是“言语”。 我们从语言这个巨大的材料库中抓一把词语出来，不是随便往外一撒就组成 了句子，而要把这些词语按一定的规则组合成一定顺序，才能构成表达意义的单 位。所以语言的横组合关系直接体现了语言的结构规则要求，并非是任意两个词 就能构成组合关系。 例如：我洗澡我澡洗澡我洗澡洗我 在一般情况下，我们只说第一句，第三句在一定的场合也能说，但第二、四 句就不知所云。可见，符号的组合顺序不是任意性的，而是有讲究的，就是结构 单位顺着时间的线条前后相续，组成上一层或上一级的一个结构单位，如果我们 企图改变句子的语序，那么句子可能会变得不通畅，不利于传播。 在一个语言结构中，看到其中的某个单位，会联想到另一个单位，并用另一 个单位来替换，组合成新的句子，以符合交际的需要。比如根据“我洗澡中的 “我，联想到“他 ，可以替换造出“他洗澡”；根据其中的“洗澡”，用 “泡 、“冲 等替换，可以造出“我泡澡 、 “我冲澡”；根据其中的“澡 ，用具有相同功能的“脸”、“头发”、“脚 等词语替换，可以造出“我洗脸 、“我洗头发”、“我洗脚”等。 在广告符号中，横组合阐述了广告传达的逻辑意义，也就是产品本身的信息。 湖北_ t - 业大学硕士学位论文 而纵向聚合则阐述了广告传达的联想、隐喻、象征意义。我们以“新盖中盖高钙 片”的电视广告为例深入理解“横向组合”和“纵向聚合”的概念。 图2 一l 新盖中盖高钙片广告 如图2 1 。在广告中，老影星李丁告诉观众他近来的切身体会，“过去腰酸、 背痛、腿抽筋，以为是风湿、着凉。”后来得出结论，原来是缺钙导致。李丁向需 要补钙的老年人观众庄重推介：“我的一些老同志都在服用盖中盖，现在腰不酸了， 背不痛了，走路也有劲了。这盖中盖补钙还真管用e ” 用符号学横组合和纵聚合关系的原理来做个实例分析。显然，广告的画面表 现和广告话语有一定的因果逻辑关系，沿着一条虚拟的横向轴线展开，在这条横 轴线上，广告话语执行着一般的陈述功能：“李丁( 老年人) 腰不酸、背不痛、腿 也不抽筋。走路也有劲，老毛病全没了”是因为“服用了盖中盖高钙片”。与此同 时，广告中的“腰不酸了、背不痛了、腿也不抽筋了，健康的老年人，服用了盖 中盖”分别与“腰酸、背痛、腿抽筋，毛病缠身的老年人，没服用盖中盖”有一 种纵向的对比联想关系，我们可以通过画面看出这种关系。而所对应的三个联想 又形成了横轴向上的一句话，即“毛病缠身的老年人没服用盖中盖t 所咀依然腰 酸、背痛、腿抽筋”。如果将语言和言语的逻辑关系整理一下，其内在的语境也就 一目了然： = = 匿丕酸工醒丕瘟工生王瘟叠赶工”：盥置茎耋生厶查健麈：墨夏腿墨i 蕉虫董： “整酸! 登擅! 避拍韪”：壹王瘟缠蛊鲍盍生厶：“翌壁虽董主董” 这个简单的广告正是运用了符号运作的规律，让符号的横组合和纵聚合同时 作用，隐蔽地传达了广告商的意图，大大拓展了表意空间。 湖北_ t - 业大学硕士学位论文 21 2 符号的能指和所指 在费迪南德索绪尔( f e r d i n a n dd es a u s s u r e ) 的解释中，符号是由能 指( s i g n i f i e r ) 和所指( s i g n i f i e d ) 构成的统体。索绪尔是从语言学的角度来讨 论“符号”的含义的。他所说的“能指”，是指语言符号的“音响形象”，“所指” 是能指所表示的概念。口1 他还把语言符号的能指和所指比作一张纸，思想是纸的 正面，声音是纸的反面，它们永远处在不可分离的统一体中。通俗的说，能指和 所指，就是符号的形式和内容。能指是符号的形式，即符号的形体，可以简单称 之为符形；所指是符号的内容，是符号所表示的意义或符号使用者所作的解释， 称之为符意或符释。奥运会的会旗是符号，白底的五连环图案是能指，象征五大 洲的团结是它的所指。 图2 - 2 三菱汽车广告 我们以汽车的广告为例子来阐述符号的能指与所指在广告中的应用。“车”这 个符号，其能指就是“车”这个字( 形状笔划、声音) ，而其所指，则是一种路上 四轮交通工具。对于消费者而言，汽车的基本功效代步行走、节约体力和时 间，是他们进行消费活动的重要意义。所以，早期的汽车广告，通常围绕汽产品 的功能和价格开展营销策略。但随着同类产品的不断出现，为了在同类中脱颖而 出，产品所指的内涵开始发生变化，尤其是产品的所指。所指的意义需要体现出 某一企业生产的产品与其他同类产品之闻的差别。随着符号化消费行为的广泛出 现，产品的所指由过去的注重事实逐渐蜕变为对意义的隐喻性与含蓄性的重视。 如它为消费者带来的身份、地位、个性、情感等非实用性功效上成为了人们选择 某件商品的重要因素。在三菱“n e wl a n c e r 9 的汽车广告中( 如图2 2 ) ，虽然广 湖北工业大学硕士学位论文 鼍ii ；i ；_ ； i i 。! ! ! ! ! ! ! ! ! 曼! ! 曼曼! ! 苎! 詈! 皇皇曼! ! 鼍皇皇曼苎鼍鼍! 寡苎鼍 告要卖的是“车子”，但是广告的手法表现却不是以车子本身的功能为主，而是以 完全与车子不相关的其它概念来表现广告所要贩售的商品。广告设计师将汽车与 冷峻狂野的金属尖桩、推土机具有强烈的工业特色的物件结合在一起，l a n c e r 就 在这些张牙舞爪的机器里自由穿行。广告语为：w i l da se v e rs a f ea sn e v e r ( 生 性狂野，从不安稳) 。广告符号转变成“狂野 、“奔放”、“从来不是安稳中庸的 ， 热爱冒险、拒绝中庸的性格特征。 2 1 3 符号的系统和组合 费迪南德索绪尔( f e r d i n a n dd es a u s s u r e ) 认为语言符号之间最主要 的两种关系是组合关系句段关系( s y n t a g m a t i c ) 和聚合关系联想关系 ( a s s o c i a t i v e ) 。组合关系句段关系是一种横向水平关系，指一个语言元素与 另一语言元素同时排列在言语链条上，构成语言要素在现场的组合，比如在 “我吃饭这个句子中， “我 、“吃、“饭”这三个要素就属于组合关系。 而聚合关系联想关系是一种纵向水平关系，指具有同样性质和同样的组合功能 的语言元素，在语言结构的同一个位置上可以互相替换，替换后生成不同的 句子。比如根据“我吃饭”中的“我”，联想到“他，可以替换造出“他 吃饭”，这种替换的关系，就属于聚合关系。任何符号系列的意义都是沿着横 向组合与纵向聚合两个方向产生的。 学者罗曼雅克布逊( r o m a nj a k o b s o n ) 将横组合和纵聚合称作组合轴和选 择轴，提出了隐喻与转喻，再现与表现，现实主义与浪漫主义等观点。文化符号 学的奠基者罗兰巴特( r o l a n db a r t h e s ) 则将纵聚合关系拉入到更加广阔的社 会空间和日常化生活中，提出了符号具能指( ( s i g n i f e r ) 与符号义所指 ( s i g n i f i e d ) 的“意义分析扩充论 ，任何现成的符号系统都是在对纵聚合系中若 干并列的成分加以选择的结果。所选择的词汇不同，通过联想关系聚合的词谱也 不相同。 以大众汽车形象广告“中国路，大众心”为例。该广告以“心”为创意，由 1 3 个带“心字底的汉字分别组成：忠、志、恳、态、慧、悠等关于人生各个 场景的专题：对人生伴侣的“忠 诚，对建设城市的斗“志”，对体育事业的勤 “恳”，以及云淡风轻的人生姿“态，运筹帷幄的人类智“慧”， “悠”闲惬 意的日常出游，而大众汽车则不露痕迹的穿插在这些场景当中。在横组合的方向 上，我们通过感官看到的色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节和细节、产 品细节等等，而在纵聚合的方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义， 在此层面上，广告发挥了一种文化功能，辅以h a n s o n 演唱组合的1w i l lc o m et o 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 y o u ，将中国文字和西方音乐两种极具感染力的情感符号使观者在视觉、听觉的 相互交融之中，让人们感受到大众汽车“有多少心，用多少心”的品牌文化，表 现了不断追求卓越，悉心服务的拳拳之情。在无数成功品牌运作的背后，人们不 难理解品牌文化是品牌意义表达、显示、交流和传承的符号系统，品牌文化传递 出来的是符号价值的魅力彰显。 隳i 跫l 翟墨 爱冰：? 刮幽 癌lo 二墨i 鬯蔓酒 图2 3 大众汽车“中国路，大众心”影视广告 由此可见，符号建构所要表达的观念并非唤起某一种形式，而是要激活整个 潜在的系统。当人们要表达一种语义情境时，语项组合和语谱聚合其实都在起作 用。通常，在毗邻关系上产生出广告传达的逻辑意义，而在系谱关系上则产生出 广告传达的象征意义。加速对广告符号建构脉络的研究，深刻理解才能更加自如 地把握广告传播中符号化表达的编码和解码，适应现代社会文化消费多元化需求 的急遣变化。 214 符号的内涵和外延 符号的“外延”通常是指使用语言来表明语言说了些什么，而符号的“内涵” 则着使用语言来表明语言所说的东西之外的引申意义。 举一个实际的例子。“鸽子”作为符号能指( 符号形式) ，与符号所指( 符号 内容) “鸟”相对应，被称为符号的“指示义”。而已经包含了“鸟”这个符号内 容的“鸽子”整体变成符号形式，在更高一级层次上产生“和平”这一内涵义。 这里的“指示义”和“内涵义”即与巴特的“外延”和“内涵”相对应。 符号的内涵义并非绝对稳定的，它随时可以被新的内涵义所替代。比如羽绒 服和羊毛头套原本是在冬季人们用来御寒的衣物或饰品。但如果放在特定环境中 却有了新的指代意义。如由著名的奥美广告公司设计的毕雷矿泉水广告 湖北工业大学硕士学位论文 ( p e r r i e r ) ，画面中符号元素的毗邻轴：夏日海滩( 热) 、豪饮动作、饮料包装、 人物着装；然而，如果将其中的“人物着装”的更换为冬季着装，即画面中夏日 海滩的人物带着“毛线头套”或身着“羽绒短裤”时，人们会立即联想到这些符 号是为了突出饮料“冰爽”的特点。这说明，有一些符号由于经过多方面的有意 强化，其内涵义是比较固定的，有时甚至完全排除原来的指示义并取代其位置。 图2 - 4 毕雷矿泉水广告 22 镜像与隐喻：广告信息建构的图像学诠释 图像学理论的研究，包含着广博而庞大的内容符号学、传播学、艺术学、 语言学、社会学、美学、心理学、视知觉研究等等。学者们始终关注图像传播与 视觉文化的关系。比如哲学家理查罗蒂( r i c h a r dr o r t y ) 认为，“镜像”是对科 学主义和实证主义的诱惑，因而主张“把视觉的、尤其是镜像的隐喻完全排除在 我们的言语之外”。 9 1 2 0 世纪以来，许多当代卓越的图形设计师都在寻找一种途径将复