（旅游管理专业论文）基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究.pdf

北京t 商大学硕士学位论文 摘要 随着互联网和信息技术的发展不断升级，网络经济已经深入到人们生活的各个方 面。网民数量的迅速增加和网络经济市场规模的持续高速增长使在线市场成为新的价值 开拓焦点。在各种在线企业不断涌现的过程中，旅游企业也迎来了在线发展的高潮。在 线旅游企业是指在互联网开放的网络环境下，以互联网为基本业务平台，以电子信息技 术和移动电子商务等高新技术为支持。在线经营旅游咨询、在线订购与交易、电子导游、 旅游定位系统、网上虚拟实境旅游、旅游搜索等旅游业务的企业主体。 经济全球化导致竞争不断升级，同时网络经济的主流化特点决定了领头企业占据主 要市场份额的现实。通过战略联盟优化企业价值链，提高企业竞争力，已成为各在线旅 游企业竞相采取的战略。而如何正确认识企业价值链现状，制定可行的价值链优化策略， 并据此建立有效的战略联盟，也成为在线旅游企业价值链优化竞争中所面临的新挑战。 本文以价值链和战略联盟理论为基础，从价值链优化角度出发，从目前互联网和在 线旅游的发展现状与趋势入手，对e x p e d i a 、t r a v e l o c i t y 、l a s t m i n u t e 和携程旅行网 ( c t r i p ) 等国内外先进在线旅游企业价值链优化与战略联盟进行了较为深入和全面的 研究，然后通过案例分析与中外对比分析，总结出基于价值链优化战略联盟的模型，以 及我国在线旅游企业与国际同行在价值链优化战略联盟方面存在的差距，并提出了相应 的对策和建议，以期为我国在线旅游企业基于价值链优化的战略联盟提供理论与实证参 考。 关键词：价值链优化；在线旅游企业；战略联盟 基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u su p g r a d i n go fd e v e l o p m e n ti ni n t e r n e ta n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h ew e be c o n o m yh a sw i d e l yp e n e t r a t e di ne v e r ya s p e c to fo u rl i f ea n dw o r k b o t ht h er a p i d i n c r e a s eo ft h en e t i z e n s ( t h en e wt e r mf o rf r e q u e n ti n t e r n e tu s e r s ) a n dt h el a s t i n gg r o w t ho f t h ew e be c o n o m ys c a l eh a v em a d eo n l i n em a r k e tt h en e wf o c u sf o rv a l u ed e v e l o p m e n t d u r i n gt h ec o n t i n u i n ge m e r g e n c eo fv a r i o u so n l i n ee n t e r p r i s e s ，t h et r a v e le n t e r p r i s e sa r ea l s o e m b r a c i n gt h e i ro w np e a ks e a s o no fo n l i n ed e v e l o p m e n t o n l i n et r a v e le n t e r p r i s e sr e f e rt o t h ee n t e r p r i s e st h a ta to n eh a n dt a k ei n n o v a t i v et e c h n o l o g i e sl i k ee l e c t r o n i ct e c h n o l o g i e s ， i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e sa n dm o b i l ee - c o m m e r c et e c h n o l o g i e sa st h e i rm a i nt e c h n o l o g y s u p p o r t ，a n da tt h eo t h e rh a n do p e r a t et r a v e lb u s i n e s s e s ，s u c ha st r a v e lc o n s u l t i n g , o n l i n e b o o k i n ga n dt r a n s a c t i o n ，e - t o u r - g u i d i n g ，t r a v e lp o s i t i o n i n gs y s t e m ，o n l i n ev i r t u a lt r a v e la n d t r a v e ls e a r c ha ss oo n ，v i at h ei n t e r n e t t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nc a u s e st h e c o n t i n u i n gc o m p e t i t i o nu p g r a d i n g , a n d m e a n w h i l et h em a i n s t r e a m i z a t i o nf e a t u r eo fw e be c o n o m yd e t e r m i n e st h er e a l i t yt h a tt h e l e a d i n ge n t e r p r i s e sg r a s pt h em a j o r i t yo fo n l i n em a r k e ts h a r e s i th a sb e c o m eap o p u l a r r e s o l u t i o nf o re n t e r p r i s e st oo p t i m i z et h e i rv a l u ec h a i n sa n dp r o m o t et h e i rc o m p e t e n c eb y w a yo fs t r a t e g i ca l l i a n c e s y e th o w t oc o m p r e h e n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e s c o r r e c t l y , t od e s i g nf e a s i b l ev a l u ec h a i no p t i m i z a t i o ns t r a t e g i e s ，a n dt oe s t a b l i s he f f e c t i v e s t r a t e g i ca l l i a n c e sa c c o r d i n g l y , h a v eb e c o m en e wc h a l l e n g e st h a tc o n f r o n to n l i n et r a v e l e n t e r p r i s e so nt h e i rw a yt ot h ev a l u ec h a i no p t i m i z a t i o nc o m p e t i t i o n t h i ss t u d yt a k e si t sr o o ti nv a l u ec h a i na n ds t r a t e g i ca l l i a n c et h e o r i e s ，a l m sa tt h e a s p e c to fv a l u ec h a i no p t i m i z a t i o n ，a n db e g i n sw i t ht h es t a t u sq u oa n dt r e n d so fi n t e r n e ta n d o n l i n et r a v e ld e v e l o p m e n t w i t ht h ei n i t i a ls t u d yo nt h ev a l u ec h a i n so fb o t hi n t e r n a t i o n a la n d d o m e s t i cl e a d i n go n l i n et r a v e le n t e r p r i s e s ，l i k ee x p e d i a ，t r a v e l o c i t y , l a s t m i n u t ea n dc t r i p ， e t c f o ri n s t a n c e ，t h ee s s a yt h e np r o c e e d st oc o n d u c tc a s es t u d i e sa n d c o m p a r a t i v es t u d i e si na c o m p r e h e n s i v ea n dt h o r o u g hw a y , a n dt h e r e u p o nc o n c l u d e sam o d e lo fs t r a t e g i ca l l i a n c e b a s e do nv a l u ec h a i no p t i m i z a t i o n ，a sw e l la ss u m m a r i z e st h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nd o m e s t i c o n l i n et r a v e le n t e r p r i s e sa n dt h e i ri n t e r n a t i o n a lc o u n t e r p a r t si nt h ev a l u ec h a i no p t i m i z a t i o n o r i e n t e ds t r a t e g i ca l l i a n c e a p p l i c a t i o n s i nt h ee n d ，c o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e sa n d 北京t 商大学硕士学位论文 s u g g e s t i o n sa r ep r o p o s e di na n t i c i p a t i o no fp r o v i d i n gf u r t h e rt h e o r ya n dp r a c t i c a lc a s e r e f e r e n c e so nv a l u ec h a i no p t i m i z a t i o nb a s e ds t r a t e g i ca l l i a n c e sf o ro u rd o m e s t i co n l i n e t r a v e le n t e r p r i s e si nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：v a l u ec h a i no p t i m i z a t i o n ；o n l i n et r a v e le n t e r p r i s e s ； s t r a t e g i ca l l i a n c e h i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：沙2 年6 月f 力日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年舀一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：缸导师签名：盟驻吼w 棚咱 北京工商大学硕士学位论文 己i 吉 jl 目 随着互联网以爆炸式的发展速度在短短几十年内迅速成为经济、社会、文化以及人 民生活重要组成部分，网络经济的触角从全方位伸入各个行业，一时间各类在线企业纷 纷涌现。当在线购物、在线搜索、在线教学等层出不穷的新型网络经济形式进入人们的 视野，并给人们的生产、生活和消费方式带来难以置信的改变的同时，旅游业也加入了 在线发展的行列，从线下走到了线上。在线旅游以全新的面目吸引着大家的眼球，与之 相伴随的是在线旅游企业的应运而生和迅速发展。 在线旅游企业是指在互联网开放的网络环境下，以互联网为基本业务平台，以电子 信息技术和移动电子商务等高新技术为支持，在线经营旅游咨询、在线订购与交易、电 子导游、旅游定位系统、网上虚拟实境旅游、旅游搜索等旅游业务的企业主体。本文将 在线旅游企业分为三大类作为研究对象，即：专业在线旅游预定服务商，如e x p e d i a ( w w w e x p e d i a t o m ) ，t r a v e l o c i t y ( w w w t r a v e l o c i t y c o m ) ，以及携程旅行网( 帆 c t r i p c o r n ) 这种自主成立，独立发展在线旅游业务的在线旅游企业；依托传统旅游 机构投资成立，专门经营在线旅游旅游业务的在线旅游企业，如香港中旅集团投资创办 的芒果网有限公司( w w w m a n g o c i t y c o m ) ，专业在线旅游搜索引擎，如s i d e s t e p ( w w w s i d e s t e p c o r n ) ，p r i c e l i n e ( w w w p r i c e l i n e c o r n ) 和去哪儿( w w w q u n a r c o m ) 这类 以搜索引擎技术为基础，专门为旅游提供价格对比等搜索服务的在线旅游企业。需要特 别指出的是，各类传统旅游企业或机构为了适应网络经济的发展，也纷纷建立了官方网 站之类的旅游网站或在线预定系统，如中国国际航空有限公司的网站 ( w w w a i r c h i n a t o m o n ) ，酒店集团的预定系统( w w w h i l t o n c o r n ) 等。虽然这些网站 和系统也从事在线旅游预定、旅游咨询等业务，但他们只是传统旅游企业内部的一项业 务组成，并非单独的企业个体，故不属于在线旅游企业范畴。 网络经济的发展在给各企业带来新的发展机遇与广阔的发展舞台的同时，从而使企 业面临着更为激烈的竞争和来自全球的竞争对手。竞争形式的变化，使企业与企业之间 的竞争升级为价值链与价值链之间，甚至于价值网络与价值网络之间的竞争。因此，各 类企业纷纷调整思路，以优化价值链为出发点，从原来的“以竞争求发展”的模式下转向 “联合+ 竞争”的共赢发展之道。 基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟就是在线企业基于对价值链的认识和分 析，通过战略联盟对价值链的结构或特定环节等方面进行优化的战略形式。共赢是战略 基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究 联盟的终极目标。基于价值链优化的战略联盟是基于双赢与合作的经营理念，聚合价值 链系统中企业内部及联盟企业的分散资源，发挥彼此在价值链不同环节上的核心优势， 以获得链上战略成员价值共同增殖的联盟战略。网络经济下，互联网为企业创作了高效 运行的环境，也提供了企业通过网络进行价值链上组织协作和信息交换的机会；另一方 面，基于价值链优化的战略联盟适应了网络经济开放性的特点，在资源、技术、人员、 物流、配送、安全等资源利用方面，打破了企业内部局限，将外部供应商、制造商、分 销商和顾客都纳入价值链系统中。同时，这种战略联盟还打破了传统企业串行工作方式， 将价值链上各主体集合于同一平台分享市场与客户信息，为企业协同工作提供出更多的 机会，有利于链上企业内部经营效率、企业问合作效率及价值链协同效率的提升。在线 旅游企业既具有旅游的产业群聚合效应，又具备了网络企业开放而快捷的特点，从而成 为战略联盟战略实施最广泛的群体。 本文分五部分对基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟进行了研究。 第一部分，文献综述。从价值链、产业价值链和虚拟价值链三个方面集中对价值链 理论进行了归纳总结，并从战略联盟的动机、形式、稳定性、战略联盟管理和战略联盟 对成员企业的影响方面对战略联盟的相关理论研究做了简要的总结。 第二部分，在线旅游企业战略联盟的背景介绍。分别从互联网、网络经济、在线旅 游以及战略联盟几方面对在线旅游企业实施战略联盟的背景做了论述。 第三部分，在线旅游企业发展现状与趋势分析。首先从在线旅游企业的发展历程、 分类、市场格局以及在线旅游企业当前的业务构成方面描绘出其发展现状，然后对在线 旅游企业在拓展业务范畴，积极利用新技术，服务升级、开拓商务旅行业务和开展战略 联盟等方面的趋势进行了探讨。 第四部分，基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟。利用案例分析和对比研究的 方法，对以t r a v e l o c i t y 为代表的主流在线旅游企业战略联盟现实状况进行了较为系统 和深入的分析，从在线旅游企业、战略联盟伙伴和顾客三方面价值链优化共同推动在线 旅游行业价值链优化的高度提出在线旅游企业基于价值链优化战略联盟的基本模型，然 后以我国在线旅游企业的杰出代表携程旅行网作为研究对象，试着总结出我国在线企业 价值链优化基础上的战略联盟基本模式，找出我国在线旅游企业基于价值链优化的战略 联盟存在的不足之处，并提出改进建议。 第五部分，提出结论。在对全文研究做出简要总结的基础上，提出本文研究的结论。 2 北京t 商大学硕上学位论文 本文基本研究框架如下： 文献综述 上 在线旅游企业战略联盟的背景 1r 在线旅游企业的发展现状与趋势 1 r 上 在线旅游企业的发展现状在线旅游食业的发展趋势 1r 基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟 1r1rr 在线旅游企业以携程为代表基于价值链优 价值链优化的我国在线旅化的在线旅游 游企业价值链企业战略联盟 优化战略联盟的对策和建议 3 基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究 第一部分文献综述 一、价值链理论研究的文献综述 ( 一) 价值链m l u ec h a i n ) 价值链理论最初由美国哈佛大学教授迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r , 1 9 8 5 ) 在其著 作竞争优势中提出的。价值链指的是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或 服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原料 到最终消费品的所有阶段。它由五个基本活动( 进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、 销售和客户服务) 和四种辅助活动( 采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活 动) 组成。企业利润的高低取决于价值链这两部分活动各环节运作的好坏，而竞争者价 值链之间的差异决定了竞争优势的差异所在( p o r t e r , 1 9 8 5 ) 。波特用价值链的分析方法 反映了企业竞争的内涵，为企业取得竞争优势指明了路径。但波特这一理论是把企业的 设计、开发、生产和营销等一系列环节当作企业中的一个内部过程，即从企业外部采购 原材料和零部件开始，通过生产转换和市场营销等活动，把产品或服务最终传送给顾客 的过程。该理论仅仅局限于企业内部运作和对自身资源的合理利用，而忽视了通过市场 实现对外部资源的整合。因此，可将这种企业内部的价值链称之为企业价值链，这是一 种传统的价值链理论。 同期的科各特( k o g u t ，1 9 8 5 ) 则认为：“价值链基本上就是技术与原料和劳动融合 在一起形成各种投入环节的过程，然后通过组装把这些环节结合起来形成最终商品，最 后通过市场交易消费等最终完成价值循环过程”。“在这一价值不断增殖的链条上，单 个企业或许仅仅参与了某一环节，或者企业将整个价值增殖过程都纳入了企业等级制的 体系中。”与波特强调单个企业竞争优势的价值链观点相比，这一观点更能反映价值链 的垂直分离和全球空间再配置之间的关系。 随后，彼得海恩斯( p e t e r h i n e s ) 从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重 新定义。他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。与传统的价值链相比的主要差别是， 海恩斯的价值链作用方向相反，他把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，把利润作 为满足这一目标的副产品，这与波特教授把“实现企业利润”作为最终目标的论点存在 着较大的差别。其次，海恩斯把原材料和顾客纳入了价值链系统中，这意味着任何产品 4 北京工商大学硕士学位论文 价值链中的每一业务单元在价值创造的不同阶段都包含了不同的企业，而波特的价值链 中则只包含那些与生产行为直接相关的成员。 ( 二) 产业价值链( i n d u s t r yv a l u ec h a i n ) k a p l i n s k y 和m o r r i s ( k a p l i n s k y & m o r r i s ，2 0 0 0 ) 1 在p o r t e r 价值链模型基础之上又 进行了扩展，他把企业间的联系也考虑进去，即所谓的产业价值链。简单的说，企业内 部价值链的外化就形成了产业价值链。它的形成过程是生产企业将原有的开发、制造、 营销、服务等环节进行重新设计和整合，将资源集中于特定的领域，将焦点缩小到核心 业务，仅保留关键的环节( 最擅长的一部分核心功能) ，而将其它环节虚拟化，即减少 投入或放弃某些环节，借助于市场寻求外部的合作伙伴来提供，这些合作伙伴拥有本企 业暂时不具备或不突出的能力。这种通过市场交易关系而形成的新的价值链可称之为产 业价值链，它能够迅速增强企业乃至整个价值链的竞争力。同时，产业价值链理论也告 诉我们，不仅企业内部存在价值链，一个企业价值链与其它经济单位的价值链也是相连 的，任何企业的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系( v a l u es y s t e m ) 中。 如图1 - 1 中所示，企业价值链通过贯穿价值链的边际利润与供应商价值链、分配价值链、 客户价值链以及再循环价值链相联系，并且共同构成一个综合的价值链体系，即产业价 值链。 图卜l 产业价值链模型 ( 三) 虚拟价值链( v i r t u a lv a l u ec h a i n ) 随着网络经济时代的到来，信息技术的发展为企业开拓了获得竞争优势的新领域， 而信息的创造和利用也被包括到价值链之中。j c f f e r e y er a y p o r t 和j o h n j s v i o k l a 于 1r a p h a e lk a p l i n s k y ，m i k em o r r i s ，ah a n d b o o kf o rv a l u e c h a i nr e s e a r c h ，2 0 0 0 h t t p ：聊n v i d s a c u k i d s g l o b a l 5 基于价值链优化的存线旅游企业战略联盟研究 1 9 9 5 年提出了虚拟价值链的观点，他们认为在网络经济中，每个企业都在两个世界中 竞争，即由资源组成的物质世界，称为市场场所( m a r k e t p l a c e ) 和由信息所组成的虚拟 世界，称为市场空间( m a r k e ts p a c e ) 中同时进行竞争。它们通过不同的价值链开展价 值创造活动，前者通过“有形价值链”( p r a c t i c a lv a l u ec h a i n ，p v c ) ，即采购、生产与销 售；后者通过“虚拟价值链”( v i r t u a lv a l u ec h a i n ) ，即信息的收集、组织、筛选与分配。 与波特的价值链模型不同，虚拟价值链将信息看作是价值增值过程中的源泉而非工具。 现在随着电子商务的广泛发展，信息本身所具有的可再生性和传递效应衍生释放出更多 价值，企业的竞争日益集中在如何更有效地利用信息进行增值活动上。 二、战略联盟研究的文献综述 “战略联盟”这一概念最早由美国d e c 企业总裁简霍普罗德和管理学家罗杰内格 尔提出，随即在实业界和理论界引起强烈的反响。但战略联盟的概念自提出之日起，并 没有在理论上得到严格的定义，因而诸多学者都在各自的论著中对其做出了不同解释。 库尔潘( c u l p a n ，1 9 9 3 ) 将战略联盟定义为跨国企业之间为追求共同的战略目的 而签订的多种合作安排协议，包括许可证、合资、研发联盟、合作营销和双方贸易协议 等。迈克尔波特在竞争优势中提出：“联盟是指企业之间进行长期合作，它超越 了正常的市场交易但又未达到合并的程度，联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、 营销协定和合资企业。”在波特看来，“联盟无需扩大企业规模而可以扩展企业市场边 界。”邓宁( d u r n i n g , 1 9 9 5 ) 对战略联盟做出了这样的描述：“战略联盟可以采取股份共 享的方式如企业合并、合资新建，同时也包括研发伙伴，合作生产、共同营销和分配等 非股权形式。”我国学者何畔( 2 0 0 0 ) 把战略联盟定义为：“有两个或者两个以上有着对 等经营实力的跨国企业之间，处于对整个市场的预期和企业总体经营目标、经营风险的 考虑，为达到共同拥有市场、共同适应资源和增强竞争优势等目的，通过各种协议而结 成的优势相长、风险共担的松散型组织”。 目前，对企业联盟的研究主要集中在联盟动机、联盟的形式、联盟的稳定性、联盟 的管理对成员影响等方面。 ( 一) 战略联盟的动机 战略联盟的动机是学者论述和研究最多的话题之一，主要观点如下：规模和范围经 济，市场进入和渗透，市场定位，产品推广，市场结构调整，市场进入的时机和速度， 资源获取和利用的效率，资源扩张，降低风险，优先采购，以及技能提高等式企业实施 战略联盟的主要动机( s p e k m a n 等，1 9 9 6 ；v a r a d a r a j a n 和j a y a c h a n d r a n ，1 9 9 9 ；k a l e 等， 6 北京工商人学硕士学位论文 2 0 0 0 ；y e h e s k e l 等，2 0 0 1 ；n a n d a ，2 0 0 1 ) 。此外，全球化，激烈的竞争和利润率降低的现 实也是战略联盟背后的推动力( d e va n dk l e i n ，1 9 9 3 ) 。在某些情形下，市场细分也是值 得关注的联盟动机。美国最大的5 大航空企业控制了8 0 以上的国内资源，而1 2 大饭 店集团拥有5 0 以上的客房数( d e v 和k l e i n ，1 9 9 3 ) 。 同时，学者们还运用各种理论对战略联盟的形成，以及运营条件背后隐藏的动机进 行了探讨。如科各特( k o g u t ，1 9 8 8 ) 用市场吸引力和组织力量理论解释战略行为和竞争定 位；此外还有资源依赖、资源基础观点( v a r a d a r a j a n 和c u n n i n g h 锄，1 9 9 5 ) ，博弈论g a m e t h e o r y ( p a r k h e ，1 9 9 3 ) ，交易成本分析( k o g u t , 1 9 8 8 ；h e i d e 和j o h n ，1 9 9 0 ；p a r k h e ，1 9 9 3 ； b u c k l i n 和s e n g u p t a ，1 9 9 3 ) ，以及组织间交易理论( b u c k l i n 和s e n g u p t a ，1 9 9 3 ) 。但是由于 战略联盟性质的复杂性及其形式和结构的多样性，任何一种理论框架都不足以单独对这 种现象做出充分的解释( v a r a d a r a j a n 和j a y a c h a n d r a n 。1 9 9 9 ) 。 ( 二) 战略联盟的形式 由于产品的特点、行业的性质、竞争的程度、企业的目标和自身的优势等因素各不 相同，国际企业间所形成的战略联盟形式也呈现出多样性，既可以是正式的合资经营 ( v a r a d a r a j a n 和j a y a c h a n d r a n ，1 9 9 9 ) ，也可以是几方为了一个特定问题而合作所形成的短 期合同协议( 涂荣学，2 0 0 2 ) ，其他常见的战略联盟形式还包括：联合分销( j o h a n s s o n ， 1 9 9 5 ) ，及时制系统( j t i ) ( f r a z i e r 等，1 9 8 8 ) ，研发联盟( a c h r o l ，1 9 9 1 ；j o h a n s s o n ，1 9 9 5 ； v a r a d a r a j a n 和c u n n i n g h a m ，1 9 9 5 ) ，营销联盟( a c h r o l , 1 9 9 1 ；v a r a d a r a j a n 和 c u n n i n g h a m ，1 9 9 5 ) ，国际战略联盟( j o h a n s s o n ，1 9 9 5 ) ，特许经营( v a r a d a r a j a n 和 c u n n i n g h a m ，1 9 9 5 ) ，许可证协议( m o r a s ha n dc l i n t o n ，1 9 9 8 ) ，供应链一体化( m o r a s ha n d c l i n t o n ，1 9 9 8 ) 以及品牌联a 盟( c , o o k ea n dr y a n ，2 0 0 0 ) 等。根据联盟成员在价值链上的相对 位置，可以把战略联盟分为从事同类业务企业间的横向联盟和从事价值链上下游环节活 动企业间的纵向联盟两种基本形式( g h e m a w 她1 9 8 6 ；m p o r t e r & m f u l l e r , 1 9 8 6 ) 。横 向联盟是同行业竞争对手之间的联盟，联盟双方通过共同致力于某一项相同的业务活 动，达到强联合或者优势互补的效果，以共同应对全球性的市场竞争；纵向联盟的合作 伙伴由于产品的供求关系而建立联盟合作，联盟使双方都能够得到比一般的市场交易更 紧密的协调，但双方又继续保持自己的独立性。此外，战略联盟也被越来越多的企业作 为向战略伙伴学习和开发新技能的一种手段( s i m o n i n ，1 9 9 9 ) 。在这类“学习型”联盟中 成员都努力相互学习技术和能力，或者将其内部化( k a l e 等，2 0 0 0 ) 。 7 基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究 ( 三) 战略联盟的稳定性 学者们也从诸多方面对战略联盟的稳定性进行了讨论：科各特提出“作为企业实施 战略联盟最初动机的竞争因素在可能成为未来不稳定因素的来源”( k o g u t ，1 9 8 9 ) ；由于 战略联盟伙伴通常会在其他的产品线上相互竞争，因此他们经常都会出现严重冲突，从 而导致较高的投机行为可能性( b u c k l i na n ds e n g u p t a ，1 9 9 3 ) 。此外，m a c n e i l l r ( 1 9 8 0 ) 和w i l l i a m s o n 0 e ( 1 9 8 5 ) 从交易成本经济学和关系合同理论的角度探讨了战略联盟中不 稳定性问题的机理；b u c l d i n 从资源依赖的角度研究战略联盟的稳定性问题： g e r i n e r j m ( 1 9 9 5 ) 和r a m a n t h a n k ( 1 9 9 7 ) 等利用委托代理理论来解释战略联盟的不稳定 性；a x e l o r d r ( 1 9 8 4 ) 从博弈论的角度对联盟的稳定性问题进行探讨；h a f i e l d ( 1 9 9 4 ) 等 认为，联盟中企业目标的巨大差异会导致联盟关系的不稳定性。 ( 四) 战略联盟的管理 战略联盟的管理结构是联盟成员把联盟正式化的正式契约性结构( g u l a t i 和s i n g h ， 1 9 9 8 ) 。环境、产业和企业自有的特点都会对企业实施联盟的倾向和相应的管理结构设 计造成影响( v a r a d a r a j a n 和c u n n i n g h a m ，1 9 9 5 ) ；许多联盟结构都与投机行为、不稳定 性以及高道德风险率等问题联系在一起，因此，权力和控制显得对联盟成员极为重要 ( p a r l d l e ，1 9 9 3 ) 。研究发现，联盟中的主导成员通常都对联盟网络中的成员实施强有力的 控制( f r e a r 和m e t e , a l l1 9 9 5 ) 。g u l a t i 和s i n g h ( 1 9 9 8 ) 根据等级控制分类把联盟管理总结 为三种类型，即合资企业、小型投资和契约联盟。 8 北京工商大学硕士学位论文 第二部分在线旅游企业战略联盟的背景 一、互联网发展迅速 ( 一) 网民规模迅速提升 我国经济的持续高速增长，促进了互联网的迅猛发展。2 0 0 4 至2 0 0 6 年间，我国年 均g d p 增长率连续三年均在1 0 以上，中国经济一直保持高位运行态势，居民的收 入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。根据中国互联网络信息 中- t 二, ( c n n i c ) 发布的第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告，截至2 0 0 7 年1 2 月，网 民规模已增至2 1 亿人( 如图2 - 1 ) ，比2 0 0 7 年6 月增加4 8 0 0 万人，比2 0 0 6 年则增加 了7 3 0 0 万人，年增长率达到5 3 3 。2 0 0 7 年中，我国平均每天增加网民2 0 万人。目 前我国网民人数仅略低于美国的2 1 5 亿，位于世界第二位。 图2 12 0 0 4 年2 0 0 7 年我国网民人数增长情况2 ( 二) 网站数量高速增长 网站数量的高速增长也是我国互联网发展的重要表现和推动因素之一。博客、电子 商务等众多网络应用需求的激增，域名数量增长的拉动及创建网站操作的简单化等因素 作用在一起，共同使得网站数量猛增。根据中国互联网络信息中，q , ( c n n i c ) 发布的第 2 1 次中国互联网络发展状况统计报告，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国网站数量已达1 5 0 万 个( 如图2 2 ) ，比2 0 0 6 年同期增长了6 6 万个，增长率达到7 8 4 。 2 第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告，舯e n n i c c o m e n u p l o a d f i l e s p d f 2 0 0 8 l 1 7 1 0 4 1 5 6 p d f 9 基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究 ( 注：数据不包含e d u c n 域名下网站数据) 二、网络经济发展脱颖而出 据i r e s e a r c h 发表的2 0 0 7 年中国网络经济市场份额报告指出，2 0 0 6 年中国网络 经济市场规模为3 3 6 亿元，比2 0 0 5 年增长了4 0 。该报告预计2 0 0 7 年中国网络经济 市场规模将达到4 6 0 亿元，并且未来三年中国网络经济市场规模将继续保持快速增长趋 势，预计2 0 1 0 年中国网络经济市场规模将超过9 0 0 亿元，达到9 4 0 亿元( 如图2 3 ) 。 i r e s e a r c h 分析认为，随着中国互联网的普及和网民人数的日益增加，中国网络经 济呈现出勃勃的发展生机，目前中国网络经济的快速增长主要依靠网络游戏、网络广告、 电子商务( 包括b 2 b 和网络购物) 以及旅行预定等行业，其中2 0 0 6 年除了网络广告市 场规模增长率为4 9 以外，其余行业市场规模年增长率均在6 0 以上。 图2 - 32 0 0 3 2 0 1 0 年我国网络经济市场规模4 3 第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告，刑c n n i c c o le n u p l o a d f il e s l x t f 2 0 0 8 1 1 7 1 0 4 1 5 6 p a f 1 0 北京工商大学硕上学位论文 在线旅游日趋流行 ( 一) 在线旅游市场规模迅速扩大 美国是全球最大的在线旅游消费群体。j u p i t e rr e s e a r c h 研究报告称，美国在线旅游 市场收入2 0 0 4 年达到5 4 0 亿美元，占整个旅游市场2 0 ；2 0 0 5 年为6 2 0 亿美元，占美 国旅行总体市场的2 6 ，而到了2 0 0 9 年，在线旅行市场规模将达到9 1 0 亿美元，占旅 行总体市场的3 3 ，即美国旅游服务约1 3 都将在网络上进行5 。 据i r e s e a r c h 艾瑞咨询2 0 0 7 2 0 0 8 年中国在线旅游预定发展报告显示，2 0 0 7 年 中国在线旅游预定市场规模达2 2 7 亿元，相比2 0 0 6 年同比增长4 7 5 。受2 0 0 8 年奥 运会和2 0 1 0 年世博会等盛会的带动，预计在未来三年里，我国在线旅游预订市场将继 续保持平稳快速发展。预计2 0 0 8 年我国在线旅游市场规模将达到3 6 3 亿元；到2 0 1 0 年市场规模达7 5 2 亿元；而到2 0 1 1 年，我国在线旅游预订市场规模将突破1 0 0 亿元( 如 图2 4 ) 。 ( 注：该图表中市场规模指在线旅游预订服务商佣金营收规模总和) ( 二) 在线旅游预定用户规模高速增长 根据i r e s e a r c h 调查统计，2 0 0 6 年中国网上旅行预订用户较2 0 0 5 年增长7 2 1 ， 达到2 7 5 万人，占中国网民总数的2 。其中通过互联网预订过酒店的用户占7 0 2 、 预订过机票的用户占7 0 7 、预订了度假产品的占2 0 3 。预计2 0 0 8 年中国网上旅行 42 0 0 7 年中国网络经济市场份额报告，h t t p ：d o m i r e s e a r c h o n r e p o r t s f r e e 9 9 5 h t m l ，2 0 0 7 年3 月 5 戴政在线旅游行业洗牌在际五大类型瓜分市场份额 j ，1 i f e p a p e r 生活资讯，2 0 0 6 ( 7 ) ：3 1 - 3 4 6 2 0 0 7 2 0 0 8 年中国在线旅游预定发展报告，- w i r e s e a r c h c o m c n ，2 0 0 8 年2 月2 0 日 基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究 预订用户达5 7 0 万人，2 0 1 0 年将有9 0 0 万人采用网上预订的方式预订旅游产品服务， 占整体中国网民的3 5 ( 如图2 5 ) 。 图2 - 52 0 0 3 2 0 1 0 年我国在线旅游预定用户规模及预测7 四、战略联盟成为新的竞争武器 ( 一) 经济全球化推动竞争升级 随着经济全球化快速化规模化发展，国际竞争不断升级，企业间的竞争也步入全球 竞争的阶段。各国企业不仅要和行业、本地区的企业进行竞争，更要和世界各地的企业 在同一个全球大市场下共同竞争。尤其是全球化和互联网共同作用下，使世界变得越来 越“平坦”，原来各企业由于技术或资源所获取的竞争优势被迅速追赶，越来越多的企业 可以在几乎相同的起跑线上发展和参与竞争。与此同时，各国经济贸易相互依存、依赖 的程度大大提高，为了应对不断升级的竞争，企业之间也纷纷对过去的完全竞争模式进 行检讨，并开始采用新的模式参与竞争。 ( 二) 价值链优化成为竞争力提升新方向 网络经济具有突出的规模经济性、速度经济性、范围经济性、协同经济性和外部经 济性特点，这就决定了网络经济下的竞争，再也不同于以往的单个企业与单个企业之 间竞争的模式，而是价值链之间，乃至价值网之间的竞争。企业竞争力的提升不再局限 于企业自身内部优化，必须从企业所出的整个价值链出发，通过价值链优化来实现企业 竞争力的提升。如价值链信息技术环节的优化成就了在网络经济下企业核心竞争力的构 建。传统观念中，信息技术被视为价值增值过程的辅助因素而非价值本身的源泉，因而 72 0 0 7 年中国网络经济市场份额报告，h t t p ：d o w mi r e s e a r c h c n r e p o r t s f r e e 9 9 5 h t m l 。2 0 0 7 年3 月 1 2 北京丁商大学硕士学位论文 未能引起重视。网络经济以信息技术为核心和基础，信息技术成为价值链的关键环节， 信息技术的发展和创新成为优化企业价值链的关键环节，也成为企业核心竞争力构筑的 重要战略选择。 ( 三) 战略联盟成为价值链优化的新武器 战略联盟是指两个或多个企业通过在价值链某项或某几项活动的协调和共享达到 扩展价值链和增强竞争力的活动。战略联盟被称为“2 0 世纪最重要的组织创新”8 ，通过 建立战略联盟，能够发挥企业资源的乘数效用，并在各企业之间风险分担、信息共享， 从而最终实现“双赢”或“多赢”的目的。据权威人士估计，目前发达国家的许多大企业 的5 0 以上的业务通过战略联盟