（设计艺术学专业论文）网络广告设计研究.pdf

。湖北工业大学硕士学位论文 摘要 全球信息基础设施的建设极大地推动了i n t e r n e t 的发展和应用，i n t e r n e t 已 在人们的日常生活中占据非常重要的位置，成为人们获取信息和交流信息的主要 渠道之一，它的媒体功能已经突显出来。作为一种新兴媒体，它具有的广告价值被 越来越多的广告主和广告人所认识。随着i n t e r n e t 的进一步发展和普及，网络广 告的潜力会不断地体现出来，网络广告的受众会越来越多，所覆盖的范围也会更加 广泛，网络广告的优势会被更多的广告主认识。 随着网络成为人类交往日益重要的连接纽带，一个新兴的设计门类网络 广告设计应运而生。本文以网络广告设计诸要素及其相关内容为分析对象，探讨网 络广告设计的理论和方法。文章从艺术设计学、认知心理学、美学的角度入手，结 合网络广告的独特内涵进行分析、总结。希望由此进入网络广告设计的理性空间。 全文首先从网络广告设计的相关概念出发，研究其发展演迸的历史背景和现 实状态，逐渐认识到这一领域尽管越来越受到人们的重视，但是由于其理论研究的 空乏和滞后，其设计往往都局限于技术。所以在论文的第4 章对网络广告形式和构 成要素作了深入的分析。而第5 章和第6 章是文章的重点所在，主要是从网络广告 的视觉元素和动画两个方面论述了其设计的原则和方法，并提出一些新的想法。第 8 章在以上的理论基础上总结并提出了网络广告设计未来发展的方向，未来的网络 广告应该朝着智能化、人机互动的方向发展。 关键词：网络，网络广告，广告设计，设计元素 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec o n s t n l c t i o no ft h eg l o b a li n f o 册a t i o ni n f r a s t n l c t u r eh a s 口e a t l vp r o m o t e d d e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no ft h ei n t e m e t t h ei n t e m e th a sa l r e a d yo c c u p i e da n i m p o r t a n tp o s i t i o ni np e o p l e sd a i l yl i f e ，b e c o m i n gap r i m a r ym e a n so fo b t a i n i n g 卸d c o m m u n i c a t i n gi n f b 硼a t i o n ，i t sm e d i u mf h n c t i o nh a sa l r e a d vb r o u 2 1 1 ti n t or e l i e f a sa k i n do fn e w l vm e d i u m ，i t sa d v e n i s e m e n tv a l u ed r i v e sm o r ea d v e n i s e r sa n da d v e n i z e r s w i t ht h ed e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no ft h ei n t e m e t ，i n t e m e ta d v e n i s e m e n tw i l l p e r s i s t e n t l yd i s p l a y i n gp o t e n t j a l ，w h i c hs h o u l dk n o wa b o u tb ym o r ea n dm o r ep e o p i e ， s h 伽dh a v em o r ee x t e n s i v es c o p e t h ea d v 锄t a g eo ft h en e t 、v o r ka d v e r t i s e m e n tw 珊b e i m o w nb ym o r ea d v e n i s e m e n tl o r d s w i t ht h en e t w o r kb e c o m e i n 2a ni m p o n a n tc o n i u n c t i o nt oa s s o c i a t ep e o p l e i n c r e a s i n g l y ，a r i s i n gan e w l yc a t e g o r y0 ft h en e t w o r ka d v e n i s e m e n td e s i g nw a sb o m t h ep a p e ra n a l y z j n gv a r i o u sf a c t o i _ sa n dr e j a t e dc o n t e n t so ft h en e t w o r ka d v e n j s e m e n t d e s i g n ，d i s c u s s i n gt h e o r ya n dm e t h o do ft h en e t w o r ka d v e n i s e m e n td e s i e n t h ea r t i c l e a t t e m p tt o s t a nw i t ht h ea r td e s i g n ，t h ec o g n i t i o np s y c h o l o g y ，t h ee s t h e t i c ，a l o n gw i t h s p e c i a lc o n t e n to ft h en e t w o r ka d v e n i s e m e n tc a t l r y i n go na n a ly s i s ，l o o k i n gf o r 、o r dt 0 t i n gi n t ot h er e a s o n z i b l e n e s ss p a c ew i t ht h en e t w o r ka d v e n i s e m e n td e s i l 田 7 r h ef u l lt e x ts t a n sw j t ht h er e l a t e dc o n c e p to ft h en e t w o r l ( a d v e r t i s e m e n td e s i g n ， s t u d y i n gh i s t o r ) ，b a c k g r o u n da n dr e a l i s t i ca p p e a r a n c eo fi t sd e v e l o p m e n te v o l u t i o n t h o u g ht h i sr e a l mi s 伊a d u a l l yv a l u e db ym o r e 柚dm o r ep e o p l e ，i ti ss h o no ft h e o r y a n ds t u d yi nt h i sr e a l m ，b e c a u s eo fd e s i g n i n gl i m i t e db yt h et e c h n i q u e s ot h ep a nf b u r a n a l v s i st h ef b n n sa n dt h em a i nc o n s t i t u t ef a c t o r s0 ft h en e 时o r ka d v e n i s e m e n t p a nf i v e a n dp a r ts i xa r ev e r yj m p o n a n ti nt h i sp a p e r ，m a i n l ys t a r t i n gw i t hv i s i o ne l e m e n ta n d a n i m a t i o n ，d i s c u s s i n gp r i n c i p l ea n dm e t h o do ft h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，a n dp u t t i n g f o r w a r ds o m en e wv i e w p o i n t s p a ne i 曲tp u t sf o r w a r ds o m ed e s i g np r o p o s a l so ft h e n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，o nt h eb a s i so ft a k i n ga f b r e s a i dr e s e a r c hr e s u i t si n t oa c c o u n t t h ef u t u r en e 俩0 r ka d v e n i s e m e n ts h o u l dg oo nd e v e l o p i n gi nt h ew a vo fi n t e l l i g e n ta i l d i n t e r a c t i n gw i t hm a n - m a c h i n e t h ed y n a s t yw e a ri n t e l l i g e n c et 0t u m ，p e r s o nm a c h i i l e i n t e r a c t i o no fd i r e c t i o nd e v e l o p m e n t k 沁y w o r d s ：n e m o r k ，n e t 、) l ，o r ka d v e r t i s e m e n t ，a d v e r t i s e m e n td e s i 印，d e s i 印e l e m e n t 潮班j 董大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的 研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：洵i 噱罕 日期：2 0 0 8年3 月1 0 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖北 工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：匈吻笄指导教师签名：i 压彰m 日期：2 0 0 8年3 月1 o1 日 日期：2 0 0 8年3月 1o日 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章引言 当今世界，以因特网为代表的现代信息网络正在飞速发展，据统计，到2 0 0 4 年5 月，全球共有互联网用户7 8 6 亿，全球互联网的平均普及率1 2 2 。到2 0 0 4 年6 月 底，我国互联网上网人数达8 7 0 0 万人，据研究咨询公司e t f o r e c a s t s 公布的最新数 据显示：全球互联网用户人数达到1 0 8 亿，其中中国互联网用户量已达1 2 亿人， 成为全球互联网用户人数第二多的国家，在全球仅次于美国的1 9 8 亿人。预计未 来五年全球互联网用户人数将再增长一倍，达到2 0 亿人。因特网的快速发展，促使 社会生活的各个方面发生巨大变化，电子商务模式逐渐被人们接受，网络营销等新 的手段迅速崛起，而且日益呈现出特有的魅力和发展前景。自从世界上的第一个网 络广告诞生起，网络广告市场逐步成熟，特别是最近的七年里，网络广告走过了一 条辉煌的发展历程，并终于如愿成为网络经济的排头兵。( 如图1 1 ) 中国互联网协会2 0 0 7 年1 月发布的2 0 0 7 中国互联网调查报告显示，2 0 0 6 年我国网络广告( 不含搜索引擎在内) 收入达4 9 8 亿元，比2 0 0 5 年增氏了5 0 9 l 。 报告预计，2 0 0 7 年、2 0 0 8 年中国网络广告市场规模将依然分别保持5 1 8 和 5 5 6 的增长，到2 0 0 8 年市场规模将达1 1 7 6 3 亿元。 据此可以认定，中国互联网市场已丌始在应用层面步入快车道。网络广告已经 走出市场培育阶段，开始强势起飞，特别是中国将于2 0 0 8 年举办奥运会，网络广告 湖北工业大学硕士学位论文 支出的增长将尤为抢眼。 1 2 研究的目的 1 网络广告发展 网络广告开始于1 9 9 4 年的美国。此后，网络广告逐渐成为网络上的热点，一些 睿智的企业家都把目光投向了以网络为媒介的网络广告，而且开始尝到了网络广 告带来的甜头。最初网络广告主要集中在i t 产品、手机、汽车、和房地产，后来 逐步向其它行业渗透，自此网络广告一发不可收拾，当今世界网络广告发展可谓是 突飞猛进。目前全球网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用 越来越显得重要。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1 9 9 7 年3 月，传播网站c h i n a b y t e ，广 告主是i n t e l ，广告表现形式为4 6 8 6 0 像素的动画旗帜广告。i n t e l 和i b m 是国 内最早在互联网上投放广告的广告主。作为新兴产业，网络广告在国内发展速度惊 人。 由于互联网广告价格便宜，并且能够有效地接触到目标用户，现在一些较小的 品牌厂商正在转向互联网广告。数据显示，互联网广告今年的全球市场份额将超过 户外广告牌，并且将很快超过广播电台的广告收入。据调查，推动互联网广告增长的 是较小的品牌厂商。预计未来2 年全球网络广告市场将大增。 2 网络广告的生存现状 首先，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一 些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。 其次，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。 最后，网络媒体，网络广告还属于新生事物，在各方面都不同于传统的操作方式， 现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石 头过河，而对于网络广告的操作方式、方法和方向上的认识则更显不足。 3 网络广告的研究现状 自1 9 9 4 年1 0 月美国热线杂志( h o t w i r e d ) 在网站上发布第一条网络广告 以来，到现在为止，网络广告也不过短短十几年的历史，与传统媒体广告几十年甚 至数百年的发展历史相比，它还是显得十分幼稚，其广告的策划、创意水平与人们 的要求还有相当大的差距。这是不可否认的客观事实。 现在，网上浏览广告的网民越来越多，他们从网上选择自己所需要的广告信息， 但是在浏览中发现大量粗制滥造的广告，这些劣质的网络广告备受网民的反感。一 2 湖北工业大学硕士学位论文 方面出于人们对网络广告的了解不够深入和全面；另一方面也由于制作人员和广 告主对网络广告的特性及设计制作缺乏足够的认识，使得网络广告的优势得不到最 大限度的发挥。 目前，我国对网络广告人才的培养也不够重视，使得网络广告人才成长十分缓 慢。在学术界，网络广告仍没有引起学者们的高度注意，很少见到关于网络广告的学 术论文和学术活动，甚至有些学者认为网络广告就是在计算机上演示平面广告，或 者是一小段动画，尤其是现在的在校大学生基本上都是这样片面的理解，如果一代 又一代这样发展下去，网络广告发展的结果肯定是没有希望的。总的看来，网络广告 都存在着一些这样的问题，就是没有深入总结网络广告的创意设计规律和方法，所 以来说对于网络广告人才成长的理论支持显得相对不足。在高等院校内，目前仍以 培养传统媒体广告人才为目标，网络广告教学仍是一片空白，人才培养不能跟上网 络广告的发展形势。 从以上分析可以看出：网络广告的发展态势与网络广告的设计理论水平之间存 在着很大的反差，理论水平跟不上网络广告发展的需要。基于这些实际情况，本文从 网络广告运作的重要环节网络广告设计的角度出发，探讨网络广告设计的特 性、问题及设计方法。其实网络广告仍属于平面设计的范畴，它的设计可以借鉴平 面设计的一些成熟理论，但是网络广告与传统媒体广告相比又有着许多独特的特性， 且处于特殊的网络环境下，其创意、文案、图形、色彩等构成元素的具体表现形式 也就有了其鲜明的个性。本文将对它们进行了详细分析，进而提出了一些网络广告 的设计理论和方法。以供大家参考，希望由此带领大家进入网络广告设计的理性空 间。 1 3 课题研究方法 本文详细探讨了网络广告的平面画面、动画的设计要素以及网络广告形式美 的构成规律。主要采用逻辑分析和实证相结合的原则，具体运用调查研究、文献研 究、比较研究、个案研究的方法对网络广告的设计进行了严密、科学的阐述和论 证。例如在课题的前期进行了大量的调查工作，特别是在网上阅读并收集了大量相 关资料，为论文的顺利进行打下了良好的基础。当然前期的大量文献资料的阅读和 整理也是必不可少的。在论文的执笔过程中对问题的阐述运用比较和个案分析相 结合、逻辑分析和实证相结合的方法，并结合运用大量的图例，尽量做到使研究的主 题能够深入浅出、通俗易懂、简洁明了。从而达到课题研究的目的。 3 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章网络广告概述 互联网产生于2 0 世纪8 0 年代，自诞生起i n t e r n e t 的发展速度非常迅猛，2 0 世 纪9 0 年代以来更呈现出指数性发展趋势。截止2 0 0 5 年底，全球互联网用户总数已 超过1 0 亿，其中8 4 5 亿用户经常上网。美国网民最多达1 7 5 亿。我国互联网发 展也呈现喜人态势，并成为全球互联网用户人数第二多的国家2 0 0 5 年新增用户达 2 0 0 0 万人，在宽带用户人数方面已接近美国。据美国市场研究与咨询公司 e t f o r e c a s t s 在一份报告中称，中国互联网用户人数为1 2 亿人，在全球仅次于美 国。且研究人员针对2 0 世纪出现的三大媒体收音机、电视、网络的普及速度 做过的比较发现，电视经过1 3 年积累了5 0 0 0 万观众，收音机经过了3 8 年，而网络 仅在5 年内就拥有了同样的势力。企业家看到了网络中存在的商机，决定利用互联 网进行信息交流。并作为一种新的广告形式向社会推出，这一举措最终使因特网在 1 9 9 5 年就开始商业化，且获得全球性推广n 。 2 0 世纪末，随着i n t e r n e t 在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为2 l 世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取 得了快速增长。1 9 9 5 年美国的网络广告支出为5 0 0 0 万美元，1 9 9 9 年达到了4 2 亿 美元，2 0 0 0 年达到7 9 亿美元，占广告总额的4 ，预计到2 0 0 4 年将达到1 0 。据海外 媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2 0 0 5 年，网上广告业的收 入将达到1 8 8 亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速，1 9 9 9 年网络广告的收入 已达近l 亿元，2 0 0 0 年增长到3 5 亿元，2 0 0 1 年中国企业投入网络营销的广告费用 达4 2 亿元瞳3 。因此，随着网络广告市场逐步成熟，它将吸引越来越多的企业，网络 广告已逐渐成为企业营销的重要手段。 2 1 网络广告概念 网络广告是广告的一种，直观的讲，我们在网上看到的图表、标志、或不停跳 动、色彩鲜艳的动画都是网络广告。 网络广告可以分为狭义和广义的两种。广义的网络广告是指通过因特网，利用 w w w 在网上发布，或者利用电子邮件等电子文档形式发布网络的信息。这些信息通 常包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。狭义的网络广 告就是确定的广告主以付费方式运用网络( 因特网、万维网) 媒体劝说公众的信 4 湖北工业大学硕士学位论文 息传播活动。 像报纸广告一样，网络广告是广告的一种，因此它和其它广告一样，具备广告 所具备的基本属性。但由于使用的媒体不同，网络广告又具备如下一些突出的特 征。 ( 1 ) 广告主、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息是构成网络广告的 五大要素( 2 ) 网络广告是一种面向受众、可以重复的、有一定目的的劝说活动( 3 ) 网络广告是一种非个体、双向的传播活动( 4 ) 网络广告是利用数字技术制作和表 示的、具有可链接的网上信息。 2 2 网络广告的发展概况 网络广告的发展并不是一帆j x l 顺的，从产生、发展、萧条到近年的复兴，其表 现形式、市场规模都在不断的改进、发展以适应信息化社会这个外在环境，并且随 着对广告用户需求了解的不断深入，近年来网络广告又呈现出新的发展趋势。 1 网络广告的产生 世界上第一条网络广告是美国电报公司( a t t ) 等十四家客户在网络杂志 ( h o t w i r e d ) 发布的旗帜广告，具体形式( 如图2 1 ) 图2 1 当时为了防止网民对网络广告的反感，网络杂志才将原来的广告尺寸减小，缩 小成现在的旗帜广告。1 9 9 4 年4 月1 5 同，网络杂志和美国电报电话公司签署了第 一笔网络广告合同，该网络广告在1 9 9 4 年l o 月2 7 日正式发布，令人惊喜的是，几 乎没有人对此提出质疑。这是广告史上的里程碑，从此网络广告便一发不可收拾。 2 网络广告的发展 从1 9 9 4 年至今，网络广告走过了一段不平凡的发展里程，从飞速发展到衰退再 到复苏 1 9 9 6 年2 0 0 0 年是网络广告发展的黄金阶段，广告收入以两位数增长，1 9 9 6 年 全球网络广告收入为3 1 2 亿美元，1 9 9 7 年已达9 4 亿美元，1 9 9 8 年为2 0 亿美 元，1 9 9 9 年全球网络广告收入高达4 6 2 亿美元 然而，伴随着全球的经济衰退，从2 0 0 0 年下半年开始，网络广告进入衰退期，网 络广告收入大幅度下降，美国因特网广告局调查报告称，2 0 0 0 年第三季度，美国网 湖北工业大学硕士学位论文 络公司因特网广告收入约为2 0 亿美元，比第二季度的2 l 亿美元下降6 5 ，出现了 历史上首次下降，紧接着美国网络广告市场销售收入出现了连续7 个季度下滑的局 面，全球网络广告也是如此。 在连续几个季度衰退后，伴随着经济的复苏，网络广告又开始升温在连续七 个季度下滑之后出现反弹，2 0 0 3 年全球互联网广告收入较2 0 0 2 年上升了2 1 ，达到 了7 3 亿美元，专家预测：“这是一个已经实现反弹的产业，而且将继续增长下去，但 是不会像早期那样大幅增长”口1 。从2 0 0 3 年到2 0 0 6 年，网络广告发展势头锋芒笔 露，今后将是投放网络广告的大好时机。网络广告的发展过程中，已经经历了“新 生事物成长被质疑市场化成熟”这样一个阶段，最终被一j 场证明 它的价值所在，今后几年将越来越成熟化。( 如图2 2 ) 中禽网络广告年发支搬分辑 戮缀戮缓纛黪黪爨蒸j 爹豢尊爨磐 图2 2 2 3 网络广告的发展现状 1 网络广告的收入情况 1 9 9 4 年1 0 月，美国h o t w i r e d 杂志网络版第一次出现了a t t 公司等1 4 家 客户的广告，开创了网络广告的先河。经过短短五六年时间发展后，世界网络广告 的发展非常迅速。据美国因特网广告署公布的数据：1 9 9 6 年美国的网络广告营业额 约为3 亿美元，1 9 9 7 年9 亿美元，1 9 9 8 年是1 9 亿美元，1 9 9 9 年是3 0 亿美元左右， 预计2 0 0 4 年将达到2 2 0 亿美元，全球则可能会达到3 3 0 亿美元。在国内，1 9 9 7 年7 月，第一个网络广告出现在搜狐的主页上。一年后，中国的网络广告经营额就达到 4 8 0 0 万元；人们乐观地估计，到2 0 0 0 年中国的网络广告营业额将达4 亿元，2 0 0 3 年已超过1 0 亿元，我国的网络广告年经营额将以2 0 0 的速度增长【4 | 。前景一片光 湖北工业大学硕士学位论文 明。 从整个网络广告收入情况来看：各国的网络广告都在高速增长，但与总的广告 市场相比，所占的市场份额目前还相对较低，与电视广告的市场份额相比还有很大 的差距。短期内，网络广告还处在主流广告形式的补充行列。不过，网络广告的发展 速度是其它任何形式的广告无法比拟的，在不久的将来，网络广告定会跨入主流广 告形式的行列。 2 网络广告效果 根据艾瑞市场咨询的第一届艾瑞网民习惯及消费行为调查报告，最影响网 民消费行为的，一告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一。( 如 图2 3 ) 图2 3 网络广告对网民消费行为的影响程度的研究结果表明：只有4 4 的人认为网络 广告对消费行为没有影响，说明网络广告对绝大多数网民来说都有一定程度影 响( 如图2 4 ) 湖北工业大学硕士学位论文 图2 4 8 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章网络广告发展原因和存在问题分析 目1 9 9 4 年l o 月美国在网站上发布第一条网络广告以来，网络广告逐渐成为网 络上的热点。从此开始，世界网络广告高速发展。目前网络广告的市场正在以惊人 的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。那么究竟是什么原因成为网络 广告的推动力呢? 下面我们在前人的基础上对此作些简要的分析、探讨。 3 1 电子商务繁荣是其发展的动力之一 正如传统的商业发展促进了传统广告的发展一样，电子商务的繁荣则是网络广 告发展的推动力。商家通过网上广告树立品牌效应，增强企业知名度，传达企业形 象。这些是传统广告的基本功能，网络广告的作用不仅仅是“告知”，更主要是销售， 是达成网上交易。许多网络广告设计成用鼠标点击就可进入预定或购买程序的页 面，其广告传播作用与达成购买的行为是连贯的。所以，作为电子商务促销手段的网 络广告是紧密贯穿在整个电子商务活动中的，电子商务越繁荣，网络广告就越盛行。 3 2 因特网媒介是其发展的又一个动力 网络广告的传播媒介是网络，而因特网由于融合了计算机信息处理技术、数字 通信技术于一体，能将文字、图片、声音等都以0 、1 的形式表示出来并进行传播， 因此与传统媒体相比有如下的几个优势。 1 传播内容多样、无限 互联网媒体整合了报纸、广播、电视三大媒体的优势，实现了文字、图片、声 音、图像等传播符号和手段的有机结合，使得传播的信息更加生动直观，对受众更 有感染力和说服力，而且增加了趣味性。同时，报纸、广播、电视在一定的时间和 空间中所传播的信息，都是有限的，而因特网的信息贮存和发布容量巨大。 2 传播方式具有交互性 传统的三大媒体，无论形式如何多样，与受众之间也只是一种单向联系，而网 民则可以上网交流，通过b b s 论坛和网上调查，当即发表意见和看法。交互性是因 特网最独特特性之一。 3 传播速度具有迅速性 互联网媒体传播速度快捷，可以随时发布新闻，具有很强的时效性。如新浪网对 9 湖北工业大学硕士学位论文 雅典奥运会的报道等，因此，网络媒体在新闻传播上，表现出一种实时传播的特征。 4 传播技术数字化 数字化是互联网媒体存在的前提。在互联网上无论是文字、图形、声音，归根 到底是通过“0 ”和“1 这两个数字信号的不同组合来表达。这样就方便了不同 形式的信息之间的相互转换，如将文字转换为声音等。 5 传播范围全球性 。 互联网打破了传统媒体的传播范围仅限于本地、本国的束缚，其受众遍及全世 界。 6 传播效率高 因特网使信息传播具有高速、高质、超量、超时空、超文本的特征，既可同步 传输，也可异步传输，这是传统媒体无法比拟的。 3 3 网络广告自身优势也是其发展的有力动力 像其它的广告媒体一样，网络广告也是以盈利为目的，向潜在的顾客传播商品 信息，促进产品销售，但因传播媒介的特殊性，因而具有其本身的优势特点。 1 网络广告的传播范围广 网络广告是在国际互联网上实施的一种信息传播活动，因此只要有网络用户 的地方，广告就能传达到互联网是唯一的全球性传播媒体，几乎覆盖了全世界的 每一个国家，到2 0 0 4 年6 月，全球的上网用户已经达到7 8 6 亿。截至2 0 0 7 年1 2 月，中国网民数已增至2 1 亿人。因此网络广告的传播范围比较广。 2 网络广告的信息容量大 网络广告采用的是数字化信息存储技术，可以有很大的容量，虽然信息呈现的 范围只能显示在一个屏幕的范围内，但它可以通过多重链接进行不断扩展，不像报 纸、杂志那样受到版面的限制。网络广告也不像广播、电视广告那样按照预定的 时间顺序播出，而是你想什么时候播就什么时候播，选择权、控制权都在网络用户手 中，所以打破了时间的限制。 由于网络广告在信息容量上摆脱了时空的限制与约束，它能够充分利用图像、 文字、声音、动画等多种信息元素来展现产品的外观、性能以及价格、技术指标 等多种对客户有用的信息，甚至可以通过游戏、虚拟现实等技术手段让客户对产品 进行虚拟使用体验，并从中获得乐趣。 传统广告受到时间和空间的限制，在广告中是以说服消费者为主要目的，使消 费者记住产品，并被广告内容所感染，进而认同产品，产生购买冲动，而不可能在广告 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 中提供有关性能、价格、成分含量等具体信息，信息量是有限的。 3 网络广告的互动性强 网络广告可以利用网络提供的多种信息互动交流手段实现广告主与客户间的 及时互动，方便了客户与厂商间的双向沟通，使他们不觉得是被厂商操纵，而是自己 掌握着沟通的主动权，可以随时通过网络向厂家咨询广告内容，提出自己的要求和 建议，获得最新的产品信息等。对于商家来说，可以通过网络提供的互动沟通获取大 量的市场信息、收集产品在使用中的效果、客户对产品性能的评价以及建议等。 所以，网络广告是一种新型的客户与厂商间即时双向沟通的桥梁和纽带，在与客户 建立亲切友好的关系，培养客户对企业的真诚度及对产品的进一步改进等方面都有 积极的作用。 传统广告受技术条件的限制，在消费者与厂商间的双向沟通功能很弱，只能通 过书信、咨询电话等形式进行一些少量的双向交流，这种交流方式要么时间周期长， 要么费用很高，所以受到了很大限制。双向沟通的缺乏，使得企业和消费者之间的关 系冷漠，对培养产品的忠实消费者不利，而一旦由于缺乏沟通使消费者产生某些抱 怨时，他们还会在周围进行反宣传，从而使产品失去更多的消费者。此外，随着社会的 发展，个性化消费者会越来越多，双向沟通功能的缺乏，不可能满足个性化消费者的 需求，将失去大批的消费者。 4 网络广告的费用低 网络广告的发布费用是报纸广告的1 5 ，电视广告的1 8 ，所以相对传统广告来 说，发布费用是很低的，在制作费用上，由于所需求的设备简单，只需要计算机便可完 成；在人力上，只需要广告设计人员和技术人员配合，甚至只需要一个综合素质较强 的设计人员便可完成。这不像电视广告那样，要求使用昂贵的摄像、编辑设备，还要 聘请导演、摄影师、化装师、灯光师，甚至还要以昂贵的费用去请明星做模特。去 外地拍摄外景等，其制作费用很高，很多电视广告都要数十万元的制作费用，甚至上 百万元。 5 网络广告的检索功能强大 网络具有“推 、“拉”兼并的信息传播方式，在网站的内容页面上发布的广 告具有“推”的性质，也就是说在用户打开网页时，网页上的广告信息就“推”给你 了，这和传统的广告有相同之处。网络广告也有“拉”式传播功能，当用户主动寻求 需要的广告信息时，可以通过搜索引擎网站或各站点上设置的搜索功能找到自己有 用的广告信息。像网络分类广告之类的广告信息，完全依赖于“拉式传播，这种方 式的广告从完全满足用户信息需求的角度出发，并为他们获取信息提供方便、快捷 的技术手段，受到用户的极大欢迎。 湖北工业大学硕士学位论文 而对于传统广告来说，毫无搜索功能可言，人们平时看报、听广播、看电视时， 对广告信息并不在意，即使看到了、听到了，对广告的具体内容也不可能有完整而深 刻的记忆，当人们真正需要时，又无从得知广告的具体信息，如销售地点、联系电话等 与购买有直接相关的重要信息，这使得广告的产品失去了很多消费者。 6 信息传播指向性强 网络广告最大的特点就是它的指向性，网络广告不仅可以面对所有因特网用户， 而且可以根据用户确定目标市场。例如，生产玩具的企业，其广告主要定位于儿童， 因此可将企业的网络广告投放到与儿童相关的网站上。这样通过因特网，就可以把 适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。 7 修改方便 传统媒体上广告发布后就很难修改了，即使可改动，也要付出很大的代价。网络 广告可根据需要及时变更广告内容，所花的代价也小得多。 3 4 网络广告存在的问题 网络广告在同益飞速发展的过程中，由于是新生事物，人们对其了解不够深入， 因此，在发展过程中难免出现一些这样或那样的问题，当前网络广告存在的问题主 要表现在以下几个方面。 1 网络广告缺乏科学、统一的管理 有些网站发布虚假信息，欺骗消费者；有些网站发布法律、法规明令禁止的广 告；有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多，对于网络 广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规 主要是针对大众传媒和户外广告而制定，网络广告尚没有相应的法律法规来规范， 使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有 专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量，作假现象时有发生，导致了网 络广告发展的无序和混乱状态。 2 网络广告设计和制作整体水平不高 网络广告的发展历史还很短，设计界对网络广告的研究还处在起步阶段，网络 广告的从业人员都是传统广告业转型而来，对网络媒体的认识和网民的研究还不够 深入，所以目前互联网的广告创意、设计、制作水平出现参差不齐的现象。网络广 告要解决如何吸引网民来主动点击，要解决如何在较小的版面空间中利用多种信息 媒体元素来传达广告信息，使之更具趣味性、诱惑性。这样的广告，网民不但不会产 生抵触情绪，相反会觉得给他提供了所需要的产品信息。 湖北工业大学硕士学位论文 3 缺乏网络广告专业化人爿队伍 在国内众多的广告企业中，专业从事网络广告设计制作的公司极少。一方面目 前网络广告的市场份额还很小，广告客户不多，利润不高，所以专业广告公司较少 参与，主要由i t 业经营，另一方面，网络广告的设计制作需要多方面的知识积累，从 业者不但要掌握广告设计的知识和技能，还需要掌握网页设计制作、计算机图形图 像、计算机动画以及数字视频、声音等多方面的知识和技术，这样的复合人才，目 前还不多。国内的高等院校中，目前培养的网络广告设计专门人才还很少。 湖北工业大学硕士学位论文 第4 章网络广告的形式和构成元素 2 1 世纪是信息化的时代，人们的生活几乎已离不开网络，网络广告在经济发展 中起着越来越重要的作用，网络广告已逐步发展成为第四大广告媒体，网络广告的 广告主数量开始出现腾飞。但是在现实生活中网络广告的设计却落后于网络广告 的发展。跟不上网络广告的发展速度。因此我们必须抱着严肃、认真的态度来对 待网络广告的设计。下面我们从网络广告的形式和构成元素出发来对其进行探讨。 以不断提高我们的网络广告的设计水平和理论水平。 最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者 点击自己的网站就成了一个问题，其实网站自身就是网络广告的一种形式，广告主 急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来 赢利。于是第一种网络广告形式就产生了，横幅广告( b a n n e r ) 也称为旗帜广告是第 一种网络广告形式，它和传统的印刷广告有点类似。但是它存在一些缺陷，就是它 的版面空间有限，有限的空间限制了横幅广告的表现，使它的点击率不断下降，面 对这种情况，网络广告界探索出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。在这一章 中，我们将对网络广告界常用的一些网络广告形式进行分析。 4 1 网络广告的形式 4 1 1 网络广告常见形式 木横幅式广告( b a n n e r ) 木按钮式广告( b u t t o n ) 木漂移广告( f l o a t i n ga d s ) 水悬浮式广告 木弹出式广告( p o p u pa d s ) 水电子邮件广告( e d i r e c t m a r k e t i n g ，e d m ) 木分类广告( c l a s s i f i e da d s ) 木关键字广告 木互动游戏式广告( i n t e r a c t i v eg 锄e ) ，i c 网站栏目广告 除了上面列出的常见网络广告形式外，还有其它许多新的广告形式。如：墙纸式 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 广告、屏幕保护程序、书签和工具栏广告、指针、导航广告等。 4 1 2 网络广告常见形式分析 1 旗帜广告( b a n n e r ) ( 1 ) 概念：我们在浏览网页时，经常发现。赢黯岩 在网页上散布着各式各样的广告图片和动画， ，篡* 它就像旗帜一样在页面中飘扬，所以我们称这纛，。 种类型的网络广告为旗帜广告。又称横幅式广 7 2 。 告，是网络广告的主流形式。( 如图4 1 ) 图4 1 ( 2 ) 位置：从位置j 二看，位于页面顶部的最为醒目，称为页眉广告，一般为长方 形。由于该位置是页面的视觉中心，所以页眉广告具有很好的广告效果，收费比其 它位置的要高。其它位置的旗帜广告可以是长方形，也i 叮以为f 方形。 ( 3 ) 形式：横式和竖式两种。旗帜广告通常横向出现在网页中，最常见的尺寸 是4 6 8 6 0 和4 6 8 8 0 ，目前还有7 2 8 9 0 大尺寸型。旗帜广告由于自身尺寸受限， 所以传达的广告信息和视觉冲击力也受到限制。 ( 4 ) 格式：旗i 以广告是网络广告比较早出现的一种一告形式。以往以j p e g 或 者g i f 格式为主，伴随网络的发展，s w f 格式的旗帜广告也比较常见了。定位在网页 中，大多用来表现广告内容，同时还可使用j a v a 等语言使其产生交互性，用 s h o c k w a v e 等插件工具增强表现力。 ( 5 ) 尺寸：i a b 在1 9 9 7 年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告 代理商和用户征求了关于旗帜广告( b a n n e r ) 的尺寸意见，目前，绝大多数站点应用 的横幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用 户的双方需求和技术特征。 尺寸( p i x e l s ) 类型( 如图4 2 ) 4 6 8 术6 0 全尺寸b a n n e r 3 9 2 术7 2 全尺寸带导航条b a n n e r 2 3 4 术6 0 半尺寸b a n n e r 1 2 5 术1 2 5 方形按钮 1 2 0 术9 0 按钮# 1 1 2 0 木6 0 按钮# 2 8 8 术3 l 小按钮 l2 0 木2 4 0 垂直b a n n e r ( 6 ) 运动方式：静态、动态、和交互式。 匪 图4 2 湖北工业大学硕士学位论文 静态：静态的旗帜广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网 络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的 缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的横幅广告面前，它就显得有些呆板和枯 燥。事实也证明，静态旗帜广告的点击率比动态的和交互式的横幅广告低。 动态：动态旗帜广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用g if 的格式，它的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态横幅广告由2 到2 0 帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动 画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在 制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在1 5 k 以下。正因为动态旗帜广告 拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。 交互式：当动态旗帜广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式 广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜 单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。 交互式广告分为h t m l 和r i c hm e d i a 两种。 h t m lb a n n e r s ：h t m lb a n n e r s 允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单 和选择框进行选择。根据我们的经验，h t m lb a n n e r s 比动态b a n n e r 的点击率要高 得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩游戏。这种广告的尺寸 小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。 图4 3 如图4 3 这则广告是阿旱巴巴在y a h o o ! 中国上投放的h t m lb a n n e r ，通过选择 页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个b a n n e r 已经成为一个小型的搜索引擎入口。 2 按钮式广告( b u t t o n ) ( 1 ) 概念：按钮式广告是一种小面积的广告形式。 ( 2 ) 特点：和旗帜广告比较主要是尺寸较小，其本身传达的广告信息非常有限， 1 6 湖北工业大学硕士学位论文 它的主要作用是吸引网页浏览者来点击它，从而链接到专门的广告页面或广告网 站。浏览者不去点击它，其广告信息的传达就不能实现。但是旗帜广告就不同，即 使浏览者不去点击它，其本身传达的广告信息也较为丰富。从设计的角度上讲，按 钮广告设计任务就是如何引起浏览者的点击行为，使他们产生点击的冲动。( 如图 4 4 ) 但是旗帜广告的设计任务首先是传达广告信息。 j j 碍牌砖已黼瞄名耐富j 播s ：! ：_ ! i 誉；：纛嘉焉雾j i 耄篆? 篙嚣j 雾嚣箫 n 箍t l 寿：日掣吾i 行在，_ - j = # 一 u ”1 一_ _ l州mo e 1 冲章三牢兰蠼日 一青兰_ 喜一pj 套i 景坷箩三：亡 r 新l 胃；枷_ 1 三王矗堕 口壬t 地，l e r x 享土， ，叫。喑