（工商管理专业论文）中国联通新产品推广问题研究——以内蒙古联通为例.pdf

摘要 近年来，在技术发展与用户需求的共同驱动下，通信业变革和转型的步伐 进一步加快，产业格局和竞争环境更加复杂激烈。移动互联网的爆发式增长深 刻地改变着产业生态环境，单一语音业务竞争已经成为历史，市场展现的是一 个融合和综合兼具的全新空间。外部宏观经济形势、国际国内产业发展、行业 市场竞争和监管环境都在持续不断发生新的变化。在此背景下，运营商如何融 合或综合出适应市场、并增加市场竞争筹码的创新产品，成为三大运营商共同 的课题。 中国联通内蒙古分公司自重组后加大对新产品推广的力度，在综合分析客 户与市场发展趋势、公司战略要求的基础上，确定新产品的推广发展思路，并 对新产品特征及发展策略进行了重新梳理。本文对中国联通内蒙古分公司新产 品推广现状进行了分析，从中发现中国联通内蒙古分公司新产品推广方面存在 的问题；并针对问题，提出了解决对策，进而对中国联通新产品开发的未来推 广提出了建议。 关键词：内蒙联通，新产品，推广，策略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ， w i mm ed e v e l o p m e n to ft h et e c h n o l o g y a n d妣 u s e r d e m a n d “v e n ，c o m m 砌c a ：t i o ni n d u s 时a c c e l e r a t et h ep a c eo fc h a i l g ea i l d 仃a n s l t l o n t 0 氨】劬e r i i l d u s 仃ys t m c 眦肌dc o m p e t i t i v ee n v 的衄e n t i sm o r ec o m p l l c a t e da n d i n t e n s e t h ee x p l o s i v e 铲o w mo fm o b i l ei n t e m e t h a sp r o 觚d l yc h a l l g e dt h e1 n d u 嘟 e n v i r o m e n t ，s i n g l e v o i c eb u s i n e s sc o m p 缸i o nh a sb e c o m e | 1 i s t o i h em a r k e t s h o w san e w s p a c e 诃t l ll e i n t e 黟a t i o n 锄dc o m p r e h e n s l v e e x t e m a l m a c r o e c o n o m i cs i t u a t i o n ， i n t e m a t i o n a l a i l dd o m e s t i c i n d u s t r i a l d e v e l o p m e n t ， i n d u 姆c o i n p e t i t i o n 趴dr e g u l a t o r ye n v i r o m e n t a r ec o n t i n u o u s l y 唧d e r g o m gn e w c h a n g e s i nm i sc o n t e x t ，h o w t oi n t e g r a t eo ri n t e g r a t e do p e r a t o r st oa d 印tt om a r k e t a r l di n c r e a s ec o m p e t i t i o ni nt h em 砌to fi r m o v a t i v ep r o d u c t sc h l p s ，b e c o m e t h e s u b j e c to f m r e em 旬o rc o i 衄o nc a h i e r s s 遗c e 也er e o r g a i l i 枷o n ，c u i l i c o mi i l l l e rm o n 9 0 l i ab 舢c hi i l c r e a s e d 也e p r o m o t i o no f 廿l en e wp r o d u c t s ，i d e n t i f i e dt 1 1 ed e v e l o p m e n to fi d e a s t op r o m o t et h e n e w p r o d u c t s ，a i l dr e v i e w e dm ec h a r a c t 嘶s t i c sa n dd e v e l o p l e n ts t r a t e g y o tt h en e w d r o d u c t s ，i nm ec o m p r e h e n s i v ea n “y s i so fc 嘶m e r ，m 妇t a n dc 唧o r a t es 似e 盱 t h i sp a p e ra i l a l y z e dn l ep r o m o t i o no fc 1 1 i n au m c o m i 衄e rm o n g o l i ab 啪c h sn e w p r o d u c t si n c u 玎e n ts n a t i o n ，f o u n d 也ep r o b l 锄s ，趾dp r o p o s e d t h ec o 眦m e a l s u r e o ft h es o l u t i o n ，t h e nt oc h i n a u i l i c o mn e wp r o d u c td e v e l o p m e n tt l l e 砌= u r 。ep r o m o n o n r e c o 眦e n d a t i o n s a n dm e nt h i sp a p e ra l s op u tf o 眦以t 1 1 ep r o p o s a l s o tc n l n a u i l i c o mn e wp r o d u c t s p r o m o t i o ni i lt l l e 姗 k e yw o r d s ：c l l i n au i l i c o mh m e rm o n g o l i a b r a i l c h ，n e wp r o d u c t ，p r o m o t i o n ，蛳a t e g y i i 绪论 一、研究背景 绪论 3 g 时代运营商的经营竞争模式已经悄悄地改变，未来的技术革命，特别是 移动宽带互联网技术的变革，对传统电信运营体系是一个冲击和挑战，单一语 音业务竞争已经成为历史，市场展现的是一个融合和综合兼具的全新空间。另 一方面，客户需求日益碎片化，运营商的业务种类和数量正井喷式增长，业务 的发展只能更多地依赖个性化需求的驱动。在此背景下，运营商如何融合或综 合出适应市场、并增加市场竞争筹码的创新产品，成为三大运营商共同的课题。 二、研究目的及意义 传统的电信产品是基于语音通话基础之上的，随着语音通话的发展趋于饱 和，如何开发基于3 g 网络和数据通信的新产品，以及如何提高新产品的收入都 成为电信运营商迫切需要解决的问题。在中国通信企业重组和3 g 牌照发放后， 现存的市场份额将会发生变化，产品的生命周期将缩短，产品市场竞争将更加 激烈。因此，加强新产品的开发与管理，提供更多的增值服务，对每一个电信 运营商来说都更具有非同寻常的意义。 为了适应市场竞争环境变化及全业务发展的需要，也为了有效推进新产品 持续健康的发展，中国联通内蒙古分公司迫切需要对新产品推广进行深入研究。 本文试图通过分析国内运营商新产品的发展特点，结合目前国内通信市场的竞 争形势和用户的需求趋向，对中国联通内蒙古分公司新产品的推广做了深入分 析和评价，以助中国联通在市场竞争中实现“三分天下有其一”的目标。 三、研究内容及框架 本文在对电信行业进行总体分析、审视竞争对手以及分析联通公司自身条 件的基础上，根据联通公司的实际情况以内蒙古联通为例分五章对新产品推广 绪论 问题进行了研究。第一章概述。描述了我国电信行业技术发展概况，阐明中国 联通公司自成立后产品推出演进过程和重组后业务状况，说明重组后中国联通 公司新产品开发情况。第二章中国联通内蒙古分公司新产品发展现状。分析了 中国联通内蒙古分公司按照集团公司“六统一”原则，一确定新产品推广思路 对3 g 新产品、专项新产品和融合新产品实施不同的推广策略，并对中国联通内 蒙古分公司新产品推广现状进行了简要分析，进而发现中国联通内蒙古分公可 新产品推广所遇到的问题。第三章中国联通内蒙古分公司新产品推广营销环境 分析。通过分析中国法律政策环境、通信技术进步、社会人文环境等宏观外部 环境以及消费需求、市场竞争及产业链等微观环境，来探讨中国联通内蒙古分 公司在新时期的发展机遇和所面临的威胁，及其自身可利用的优势和尽量避免 的劣势。第四章中国联通内蒙古分公司新产品推广问题的对策研究。针对中国 联通内蒙古分公司新产品推广中存在的问题，结合外部环境影响因素，提出了 新产品推广的对策建议。第五章结论。对全文进行总结，并展望了中国联通内 蒙古分公司在全业务竞争时期的产品发展态势。 四、研究方法 本文在研究过程中综合运用了文献研究法、比较研究、s w o t 分析、行业专 家问卷调查法、专家访谈法、p e s t 分析i e 评价法、产品发展空间分析法等研 究方法，对电信行业及竞争对手进行了总体分析，对中国联通内蒙古分公司新 产品发展所处的环境和新产品推广策略进行深入的分析和研究。 2 第一章中国联通新产品发展概述 第一章中国联通新产品发展概述 1 1 中国通信技术发展历程 新中国成立以来，我国通信业蓬勃发展。工业化、城市化、市场化以及信 息化的发展不断催生对通信基础网络的需求，通信业成为改革开放以来发展最 快的基础产业之一。建国初期，我国通信业网络规模小、设备陈旧、技术落后， 工作效率普遍较低。经过六十年特别是改革开放三十年的大规模投资建设，我 国综合通信能力迅速增强，网络规模容量、技术层次、服务水平都实现了跨越 式发展。电信业已建成包括光纤、数字微波、卫星、程控交换、移动通信、数 据通信等覆盖全国、通达世界的公用电信网。 1 1 1 中国固定电话通信技术发展历程 建国初期，首都到各省会城市平均长话电路仅1 2 路，市内电话交换机总 容量仅3 1 万门，其中人工电话1 0 多万门，多数县城没有市内电话。建国初期 至改革开放前，电信业先后引进和自主研制并开通使用了自动电话交换机设备， 但由于投入不足，全国三分之一的市话和绝大多数长话需要靠人工接续，绝大 部分农村地区还在使用原始的手摇话机，技术装备比发达国家整整落后二三十 年。改革开放后，邮电通信业开始大规模的建设固定通信网，1 9 8 2 年，在福州 引进了全国第一套万门程控交换机，之后开始了固定电话网由人工一自动一程 控的转变，到1 9 9 5 年，我国电信网完成了人工网向自动网的过渡；1 9 9 7 年底， 全国局用交换机总容量突破l 亿户，县以上城市全部实现交换程控化。到2 0 1 0 年底，我国固定长途电话业务电路达到2 1 万个2 m ；固定长途电话交换机容量 达到1 6 4 3 9 万路端、局用交换机容量达到4 6 5 5 8 8 万门，固定电话网络规模十 几年间跃升至全球第一。 1 1 2 中国移动通信技术发展历程 回首中国移动通信技术发展的2 0 多年间，中国移动通信产业经历了从无到 有、从小到大、从弱到强的艰苦历程。在经过这飞速发展的2 0 多年后，中国移 3 第一章中国联通新产品发展概述 动通信已经形成了完整的产业链，成为世界上移动用户最多的国家，而推动这 一切的正是移动通信技术不断的发展。 在1 9 8 7 年我国开始引入移动通信技术时，我国的电信网基础非常薄弱，通 信业的技术应用水平也很低，主要网络通信设备基本停留在人工技术和模拟技 术阶段。到1 9 9 4 年，虽然t a c s 模拟蜂窝移动电话技术满足了一部分用户的需 求，但由于当时移动终端价格昂贵，移动用户规模很小。从1 9 8 7 年到1 9 9 4 年 7 年问总共才发展了6 0 0 万用户，“大哥大”属于一小部分人可以享受的奢侈品。 在第二代移动通信网络建设时期，我国制定了较为完整的技术体制和标准 系列，为2 g 网络的发展提供了有利条件。此外，1 9 9 4 年中国联通的成立，为 我国移动通信运营业引入了竞争体制，从另一方面加快了移动通信业务的普及。 良好的时机、正确的技术选择以及巨大的潜在市场，让此后几年的中国移动通 信产业以令人吃惊的速度发展，用户数连年翻番，网络扩容速度快得惊人，一 举成为世界上移动通信用户数最多的国家。 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部向中国移动、中国电信和中国联通发放 3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，其中，批准中国移动增加基于t d s c d m a 技术制 式的3 g 牌照，中国电信增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 牌照，中国联通增加 了基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照。随着3 g 牌照的发放，中国电信业正式进入 了3 g 时代，业务开发、市场推广有序展开，t d 产业化、商业化进程明显加快。 3 g 可视电话、手机视频等面向个人应用，宽带上网、家庭网关等面向家庭应用， 无线城市、视频监测、移动办公等行业信息化应用不断涌现，移动支付、手机 阅读等新型业务得到开发。 2 0 1 0 年末，移动电话交换机容量达到1 5 1 亿户，年均增长2 5 6 ；移动长 途电话业务电路以年均7 0 8 的增长速度高速发展，达到5 9 6 0 万个2 m ；移动 电话基站数增加到1 3 9 9 万个，年均增长3 1 0 ，其中3 g 基站数2 0 0 9 、2 0 1 0 年两年内已建设完成4 6 0 万个。 1 1 3 中国数据和多媒体通信技术发展历程 为适应世界信息化发展潮流，推动我国信息化进程，1 9 9 3 年9 月我国第一 个公用数据通信网一一公用分组交换网正式开通业务；1 9 9 4 年9 月，公用数字 数据网开通业务；1 9 9 7 年初，原中国邮电电信总局建设的公用帧中继宽带业务 网是我国第一个采用a t m 信元交换与帧中继交换的公用帧中继宽带业务网络， 4 第一章 中国联通新产品发展概述 它标志着我国数据通信将从低、中速网向高速、多业务网发展，数据通信网络 建设进入一个崭新的阶段。 1 9 9 5 年初，中国公用计算机互联网在北京、上海相继建成并与国际因特网 实现互联。2 0 0 1 年我国互联网开始大发展，互联网容量相应呈现爆炸式增长， 到2 0 1 0 年底，互联网宽带接入端口发展更加迅猛，比2 0 0 5 年增长2 8 倍，达 到1 8 7 5 9 5 万个，年均增长3 0 9 ：互联网宽带接入用户继2 0 0 8 年跃升全球第 一后，到2 0 1 0 年达到1 2 6 3 3 7 万户，年均增长2 7 6 。互联网国际出口带宽达 到1 0 9 8 9 5 7 m b p s ，比2 0 0 5 年增长7 1 倍，年均增长5 1 9 。 1 2 中国联通发展概述 中国联通拥有3 0 0 多个分公司和1 1 个子公司，各分公司、子公司遍布全国 3 1 个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，中国联通也是目前国内唯一一 家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。 1 2 1 中国联通公司发展轨迹 】9 9 4 年7 月1 9 日，中国联通在北京钓鱼台国宾召开成立大会，开创了我 国电信业乃至垄断行业打破垄断、引入竞争的先河。1 9 9 5 年6 月，中国联通率 先决定采用国际领先的g s m 数字移动通信技术，引领我国移动通信脱离模拟时 代。在g s m 网络建设初期，中国联通资金匮乏，迫不得已采取“中中外”模式 筹集建设资金，但这种模式并不成熟，造成中国联通的产权关系的混乱。于是， 中国联通从1 9 9 9 年7 月开始全面启动“中中外”项目清理工作，并以此为契机， 厘清产权基本脉络，为随后的上市奠定基础。经过一年准备，中国联通分别于 2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日在纽交所和港交所成功上市。统计数据显示，三地上 市以及两次注资为中国联通赢得了大约6 0 0 亿元人民币的资金，支撑中国联通 进入“超常规、跨越式”发展阶段。 获得大量资金的中国联通在2 0 0 1 年建成并开通c d m a 网络，迅速发展壮大， 逐渐成为国内电信市场的竞争主体之一。c d m a 推动了中国联通的发展和壮大， 也给中国联通带来了很大的问题就是g s m 和c d m a 的“左右互搏”，g s m 和c d m a 使得中国联通看起来就像是一个“双拳出击”的选手，但是却妨碍了中国联通 在市场上“重拳出击”，一定程度上影响了中国联通随后几年的发展。 5 第一章中国联通新产品发展概述 2 0 0 8 年5 月2 3 日，中国联通分拆双网，其中c d m a 网络并入中国电信，保 留g s m 网络。2 0 0 9 年1 月7 日经国务院同意，中国联通与中国网通重组合并， 新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，并获得了全球技术最成熟、使 用范围最广的w c d m a 制式的3 g 牌照。从此往后，成为“全业务”运营商的新中 国联通进入一个崭新的发展阶段。 11 2 2 中国联通公司经营业务及产品目录 中国联通拥有覆盖全国、通达世界、结构合理、技术先进、功能强大的现 代通信网络，作为全业务运营商通过网络、平台、终端等技术手段，向用户提 供的各种应用和服务能力，主要包括：固定通信业务，移动通信业务，国内、 国际固定电话网络与设施服务业务，语音、数据、图像及多媒体通信与信息服 务，电信增值业务，i p 电话业务，与通信及信息业务相关的系统集成业务，以 及国家批准的其它业务。 中国联通目前提供的产品以语音通信产品线、语音应用产品线、基础数据 产品线、互联网接入产品线、互联网应用产品线、视讯服务产品线、信息服务 产品线、广告传媒产品线、电子商务产品线及解决方案服务线等1 0 大产品线为 主体。根据产品管理的需要，从产品发展、产品目标客户、产品管理等方面初 步设定了以下产品属性：产品发展属性包括产品形式、产品定义、生命周期、 网络属性、收入规模、发展速度；产品客户属性包括客户群属性、客户需求属 性；产品管理属性包括地域属性、管理方式、收费方式、产品重要性、产品状 态。其中，每个产品线包含若干产品系列。产品目录的初步框架见下图： 6 第一章中国联通新产品发展概述 囵 园 圃 公司产晶目录 l i iililflll 语音道d浯毒应裔基璐数d 互联翱i星鞋阿 现讯般翻 饿患巍菇j t ，告传蠢电了= 商一 罄i ；| 疗爿 l il 装入| 癌翔ifli 匿定龟d 娜闷 两无窭划 j 豆联辩i 擀i l i 罐 蹶硎 啦话导叫 黄嚣广习 嗡1 鬃最鞋爿li 专控l 蟹用电爿 强蛰音| 屯旃专划 翥蝮接叫 手机酬- | 可毵屯爿 聋湖蚓 弼终广司 手扼生叫 辨乜疆爿 l i l iiii 黼电爿 号码管司1 敲帮1 f 刊1 无臻接叫 鹌缮赶迸 攫籁夔d 短情l 龟蓊广嗣 l 蠹羹确日 安垒疆列 ilii 羔静产晶ii i i l 涮叫 4 螽务斑爿 | 獭叫 1 手抚掇i 警鬻1- l 黎瀑齑爿 j 证韭蔷嗣 l_ l 龟话袅蠲 ii l 角罐裁瘸i 懒爿 l 瓣络剥 i 哪i li 1 1 毪鬻黢嘲 囊淘曩剖 q 电话幸l k 手也旨蛙 襄瞧黥 l l 腻i - 彳羲电藐 旰嚼煞移l 手k 苗殪 羲哥攀嚣，铲嚣! i 袖唐用l 3 g 臃落冲奢 i- - - = 襄恕开采，铲丑l 图卜1 中国联通公司产品目录图 部分产品系列说明： l 、附加功能产品系列：主要包括来电显示、呼叫转移、呼叫限制等利用程 控新功能提供给用户的产品。 2 、号码管理产品系列：主要指为用户方便接听所提供的如随身号簿、同号、 同振、一号通等产品，为用户接听和拨打电话提供灵活设置和服务。 3 、宽带内容产品系列：主要包括网络视频、网络游戏等基于宽带互联网满 足用户娱乐需求的内容产品。 4 、网络社区产品系列：主要指基于互联网的博客、微客、社区网络以及基 于用户创造与分享类的产品。 5 、商务应用产品系列：主要指基于运营商平台向中小企业客户提供的如宽 带商务平台产品、移动0 a 、企业建站、网络冲印等产品。 1 2 - 3 中国联通经营业绩和市场份额 2 0 1 0 年，中国联通着力实施“3 g 领先与一体化创新战略”，积极优化资源 7 第一章中国联通新产品发展概述 配置，全力加快创新发展，业务收入实现较快增长，结构调整取得明显成效， 网络能力与服务水平持续提升，综合竞争实力进一步增强。 1 2 3 1 中国联通2 0 1 0 年经营业绩 截至2 0 l o 年底，中国联通实现营业收入1 7 1 3 o 亿元，其中通信服务收入 1 6 2 0 0 亿元，营业收入和通信服务收入分别同比增长1 1 5 和8 5 。移动业务 实现营业收入8 9 5 5 亿元，同比增长2 4 4 ；固网业务实现营业收入8 0 0 6 亿 元，同比下降1 2 。 l 、g s m 业务保持稳定，3 g 业务形成差异化竞争优势 2 0 1 0 年全年，中国联通移动业务收入8 2 3 6 亿元，同比增长1 8 0 ，其中， g s m 业务收入7 0 7 7 亿元，同比增长2 6 ；3 g 业务收入1 1 5 9 亿元，季度平均 环比增长4 0 2 。2 0 1 0 年底，中国联通移动用户总数达到1 6 7 4 2 6 万户，同比 增长1 3 4 ，其中，g s m 用户累计净增8 5 2 1 万户，达到1 5 3 3 6 6 万户，同比增 长5 9 ；3 g 用户累计净增1 1 3 1 8 万户，达到1 4 0 6 o 万户。 2 、固网宽带业务持续快速增长，固话业务下滑趋缓 2 0 1 0 年全年，中国联通固网业务收入7 8 7 0 亿元，同比下降o 4 。其中， 固网宽带业务全年实现收入2 9 8 2 亿元，同比增长2 4 8 ；固话业务全年实现 收入4 0 1 2 亿元，同比下降1 3 3 。固网宽带用户累计达到4 7 2 2 4 万户，同比 增长2 2 5 ；固定电话用户全年累计流失6 1 8 7 万户，用户总数为9 6 6 3 5 万户， 其中无线市话用户流失5 3 1 9 万户，用户总数为1 3 4 2 3 万户。 1 2 3 2 中国联通市场占有份额 2 0 1 0 年，中国联通营业收入和用户数均实现增长，但其他两家竞争对手收 入和用户的增长亦不容小觑。2 0 1 0 年底，中国移动实现营业收入4 8 5 2 3 1 亿元， 同比增长7 3 ；用户总量5 8 4 0 1 7 万户，同比增长1 1 8 ，其中，3 g 用户为2 0 7 0 万户，领先于中国联通和中国电信。中国电信实现营业收入2 1 9 3 6 7 亿元，同 比增长5 4 ；移动用户数达9 0 5 2 万户，同比增长6 1 4 ，其中3 g 用户数为1 2 2 9 万户，同比增长2 0 2 ；有线宽带用户数6 3 4 8 万户，同比增长1 8 7 ；固定电话 数为1 7 5 亿户，同比下降7 2 。 对比三家运营商经营业绩，可以很清楚的看出，中国移动仍处于市场领跑 者的地位。在营业收入方面比较，中国联通占有1 9 5 6 的市场份额，中国移动 和中国电信分别约占5 5 4 和2 5 0 1 份额。而从用户数量比较，中国联通移动 8 第一章中国联通新产品发展概述 用户占有1 9 8 6 的市场份额，其中，3 g 用户市场份额达到2 9 8 8 ；中国移动 占有6 9 3 6 的移动用户市场份额和4 4 的3 g 用户市场份额，中国电信占有 1 0 7 5 的移动用户市场份额和2 6 1 2 的3 g 用户市场份额。此外，中国联通固 网宽带用户市场份额达到4 2 6 6 ，固定电话用户市场份额达到3 5 5 8 ，中国电 信固网宽带用户和固定电话用户市场份额分别为5 7 3 4 和6 4 4 2 。 虽然中国移动的优势依然难以撼动，但是，其在3 g 技术和终端方面都存在 先天不足，可以说市场还是给中国联通、中国电信留下一个结束其领跑的最好 机会。 1 3 中国联通新产品开发现状 自2 0 0 8 年中国通信企业的第四次重组以来，增值电信业务种类不断增加， 发展非常迅猛，呈现出一派蓬勃发展的景象，并逐渐成为电信业新的增长点。 2 0 1 0 年，三大运营商实现增值业务收入2 1 7 4 6 亿元，占主营业务收入的比重 达到2 4 2 ，年均增长2 3 0 。其中，移动增值业务收入1 9 4 7 2 亿元，成为增 值业务收入的主力军。 1 3 1 中国联通新产品概述 中国联通新产品是指在不同时期公司没有但竞争对手及海外典型运营商已 推出的产品，是需要通过新业务开发、业务组合、产品改进( 二次开发) 等方 式，实现了功能变化、首次面向市场提供的产品。中国联通新产品在产品功能、 内容资源、营销方式、用户群体等一个或多个方面，与现有增值业务具备显著 差异；同时，能满足并引导或创造用户需求，在功能性或体验性等方面体现出 对用户的价值，并能给中国联通带来较好的经济价值或社会价值。 2 0 1 0 年，中国联通充分利用w c d m a 网络技术优势，推出了移动办公、手机 采编、智能公交等几十种行业应用产品，完善了手机上网、手机音乐、手机电 视、移动支付等个人应用产品，实施了家庭宽带多媒体业务试点。截至2 0 1 0 年 1 2 月底，移动数据及信息业务累计收入完成2 3 5 7 亿元，同比增长2 0 5 ，占 收比为2 9 5 ，较上年同期提升o 5 个百分点：固网增值业务收入完成8 8 4 亿 元，受到小灵通的离网给业务发展带来的影响，同比下降0 8 ，但占收比为 1 0 3 ，较上年同期提升o 1 个百分点，其中宽带互联网占固网收入比提高0 7 第一章中国联通新产品发展概述 个百分点。 1 3 2 中国联通产品推出历程 中国联通十七年走上发展快车道，其产品发展历程可以通过下表展现： 表卜1中国联通产品发展历程表 时间 年份月份 推出的产品 1 9 9 5 年7 月 g s m l 3 0 数字移动电话网在北京、天津、上海、广州四地开放 2 0 0 2 年4 月8 日 联通新时空c d m a 网络正式运营 互动视界、掌中宽带、彩e 业务经过3 个月的试运行，正式进 2 0 0 3 年7 月1 日 入商用 2 0 0 4 年7 月2 8 日 推出“世界风”双模业务，这是其在通信领域的重要创举 5 月2 3 日 分拆双网，g 网部分与中国网通合并为新中国联通 2 0 0 8 年 1 0 月 新联通公司正式成立，并公布了新的公司标识 1 月7 日获得w c d m a 3 g 牌照 4 月2 8 日 发伞、i i ，务品牌“沃”及新标识 2 0 0 9 年5 月1 7 日3 g 试商用开始 1 0 月1 日3 g 正式商用 1 0 月底引入联通版i p h o n e 。 2 0 l o 年 1 1 月在上海“沃商店”正式上线 。 2 月2 8 日 推出沃p h o n e 及我国首个自主知识产权的智能终端操作系统 2 0 1 1 年 5 月1 7 日在全国5 6 城市同步推出h s p a + 上网卡 7 月 启动“精彩沃体验”用户培训计划 1 3 3 中国联通新产品体系 中国联通新产品具体是指在接入网、核心网基础上，需另建平台才可为客 户提供的产品，主要包括固定增值、互联网增值和移动增值及融合产品。 按照以客户为中心的思想及客户精细化运营的需要，中国联通通过对竞争 对手及海外典型运营商产品分析，选取市场需求、进入门槛、战略价值、内部 能力、外部环境等相关因素对新产品定位及发展优先级进行b s p 矩阵模型( 产 品战略定位矩阵模型) 和i e 矩阵模型( 内外部因素分析矩阵模型) 评价，按照 产品线、客户类别、客户需求、产品管理方式和产品生命周期五个维度，建立 了基于客户类别和客户需求的新产品体系如下： 1 0 第一章中国联通新产品发展概述 厂 、厂、厂 、 脚n 协鹏爪啊 沃商店、手机音乐以“沃3 g ”为统领，手机上网为核心 仉人产品i 手机上网、手机电视、手械沃联系、手机支付 ，紧密结合移动互联网，发展自有社 ( 8 个) i 邮箱、沃阅读|区产品和社会化小众产品。 i 家庭产品! 家庭宽带多媒体 可视电话、家庭安以“沃家庭”为统领，宽带接入为基 含p 1 v 、高清视频防、通信管家、电础，大力基于家庭宽带多媒体的各类 ( 5 个) i 脑锻信息化产品。) 擀品i d c 、语音； 以“沃商务”为统领，抓住互联网与 v p n 、视频： p 0c 、移动 云计算发展机遇，完善基础通道能力 ( 5 个) i v p d n 监控，拓展行业信息化应用。 跨客户产鹾 宽带接入、电 ( 7 个) i 话导航、无线 wl a n 位置服务、撇丰富产品功能，增加开放能力，满足 上网卡 线、数字校园i跨客户、跨网络、跨平台发展需要。 j 成熟产品1成长产品 导入及储备产品i 按生命周期划分 深度运营 j ，深扩大规模歹 一一：l 口 i 精耕细作 保持增长。夕 图卜2 中国联通新产品体系 在新产品体系中，手机音乐、手机邮箱、手机阅读、沃商店、沃联系、手 机支付、无线上网卡、位置服务等3 g 新产品按照中国联通公司“统一品牌、统 一业务、统一资费、统一包装、统一终端政策和统一服务标准”的“六统一” 原则在各省分公司实施推广；手机上网、手机电视、i p t v 、高清视频等专项新 产品由各省分公司在集团“六统一”的原则指导下，实施本地化功能的开发或 本地化内容的引入，进而再实施推广；i d c 、语音v p n 、视频监控、可视电话、 通信管家、电脑保姆、p o c 、移动v p d n 等融合新产品由各省分公司根据各地实 际情况自行制定推广策略。 第二章 中国联通内蒙古分公司新产品推广现状 第二章中国联通内蒙古分公司新产品推广现状 2 1 中国联通内蒙古分公司发展概述 2 1 1 中国联通内蒙古分公司基础网络建设情况 中国联通内蒙古分公司作为中国联通北方十省分公司之一，目前，设有1 2 个盟市分公司，9 0 个旗县分公司，员工总数近2 万人，总资产1 3 0 多亿元，固 定资产原值2 4 0 亿元。中国联通内蒙古分公司拥有光缆近1 0 万公里，移动通信 基站7 0 0 0 多个，拥有固定及无线市话用户近4 0 0 万户，移动通信用户5 0 0 多万 户，宽带用户1 2 4 万户。 2 0 0 9 年，中国联通内蒙古分公司在3 gw c d m a 网络建设上投资近1 5 亿元， 全区共建设3 g 基站2 3 2 5 个，全面覆盖各盟市城区、所有旗县城区、部分厂矿 和部分旅游景点。同时，中国联通内蒙古分公司的2 g 网络已经覆盖几乎所有的 乡镇、8 0 的村屯，并具有g p r s 数据通信功能，可以为3 g 用户提供通信支持。 2 1 - 2 中国联通内蒙古分公司全业务运营情况 中国联通内蒙古分公司自2 0 0 8 年电信行业改革重组以来，综合网络优势最 强，融合优势、3 g 优势、2 g 后发优势和信息化专业优势得到进一步提升，成为 自治区境内最为均衡的全业务主导运营商。目前经营固话、g s m 移动通信、w c d m a 第三代移动通信、宽带互联网业务、数据专线、基于电信网络的语音、数据、 图像、多媒体通信以及与信息服务和相关的系统集成、技术开发等业务。2 0 1 0 年中国联通内蒙古分公司全年实现收入5 0 1 亿元，其中，移动业务收入2 3 3 亿元，同比增长2 4 0 ，创六年来的新高；固网收入2 6 8 亿元，i c t 外部收入 7 8 1 8 万元。 从全业务运营发展情况来看，目前中国联通内蒙古分公司3 g 优势凸显，成 为公司发展的拳头业务，引领移动业务加快发展；宽带业务快速增长，宽带互 联网业务收入超过固话，成为公司第二大净增收入来源，有效缓解了固网业务 下滑趋势；信息业务展现活力，增值业务占收比在逐年攀升，成为拉动公司收 1 2 第二章中国联通内蒙古分公司新产品推广现状 入增长的蓝海。 2 1 3 中国联通内蒙古分公司信息业务发展情况 信息业务是指有别于传统语音业务，满足用户对数据信息需求的服务。信 息业务大体可分为三类：一是个人增值业务，主要指面向个人用户的数据信息 业务，如短信、彩信、炫铃、手机报、手机音乐、网络游戏、网络视频等。二 是行业应用，主要指面向集团客户，以“网元出租+ 固定互联网物联网+ 3 g 移 动互联网物联网”为基本模式，提供符合集团客户自身行业特点和需求的数据 信息应用类产品，如电子政务内网、教育直通车、环保监控、警务通等。三是 综合信息化解决方案服务，主要指面向政府主导的社会信息化建设，提供通信 与信息综合解决方案的服务，如“数字城市”、“平安城市”、“平安互助”、农村 信息化等。 在电话普及率趋于饱和，固话用户减少，移动用户增长放缓，语音资费几 乎到达底线的情况下，信息业务已经成为拉动中国联通内蒙古分公司公司收入 增长的主要源泉。2 0 1 0 年，中国联通内蒙古分公司增值业务占通信服务收入比 例为1 5 7 ，增值业务收入的同比增长率为1 1 3 ，而同期通信服务收入增长率 仅5 3 ，前者比后者高6 个百分点。此外，增值业务对于移动业务收入的增长 具有不可替代的重要作用。2 0 0 9 年仅g p r s 业务就为中国联通内蒙古分公司带 来净增收入6 0 6 8 万元，占当年净增移动通信服务收入的1 7 6 ，占当年净增通 信服务收入的2 1 3 。2 0 1 0 年固话业务收入目标为9 5 亿元，而增值业务收入 目标为7 2 亿元，两者颇为接近。可见，包括增值业务在内的信息业务发展可 以避免激烈的价格战，是进行市场开发的重要武器。 2 2 中国联通内蒙古分公司新产品推广思路及策略 中国联通新产品是基于信息业务开发的，是信息业务的未来收入源泉。中 国联通内蒙古分公司按照集团公司“建设国际领先的宽带通信和综合信息服务 提供商”的目标，积极建立3 g 业务领先优势，提升企业品牌形象与核心竞争力； 发挥全业务经营优势，推动产品创新和市场拓展；以用户为中心，加强技术、 业务、应用和产品创新，加快融合业务的发展，满足用户的综合信息服务需求。 1 3 第二章中国联通内蒙古分公司新产品推广现状 2 2 1 中国联通内蒙古分公司新产品推广思路 中国联通内蒙古分公司新产品推广的总体思路是：发挥融合优势，抢抓三 类市场，加强资源整合，开拓新产品应用蓝海，以信息业务的新产品带动营销 模式转型，做信息生活的创新服务领导者。 中国联通内蒙古分公司3 g 新产品推广遵循集团公司“六统_ ”的原则，将 公司的固网优势与3 g 优势有机结合，充分发挥全业务融合优势，形成强有力的 信息化专业优势。专项新产品本地化开发以客户需求为导向，开拓面向个人客 户的增值业务市场、面向集团客户的行业应用市场、面向政府社会的信息化服 务市场的新产品推广思路。同时，广泛整合内外部资源，加强融合新产品的纵 向和横向协同，拓展与开发厂商及客户的合作价值链。中国联通内蒙古分公司 积极推进新产品的市场导入，通过发展信息业务，特别是信息业务中新产品， 实现营销模式的根本转型，成为内蒙古自治区提供信息业务的主导者，引领信 息生活的创新服务。 2 2 2 中国联通内蒙古分公司新产品推广目标 中国联通内蒙古分公司新产品推广以实现3 g 及互联网增值大跨越、2 g 增 值持续增长、固网增值稳定发展为目标，重点提升新产品占收比，优化新产品 收入结构，通过内容应用培养用户使用习惯，提升新产品活跃度，提升用户a r p u 值，通过新产品的吸引力、促销活动的拉力、渠道激励的推力和客户维系的回 复力四力整合，加强2 g 、3 g 、固话、互联网应用的推广，有效提升公司竞争力， 有效提高公司收入和效益，确保公司持续、快速、健康发展。 中国联通内蒙古分公司新产品推广的基本目标是：持续提高新产品对个人 客户、商居客户和集团客户的渗透率，持续提高新产品收入的增长率，持续提 高新产品在公司收入中的占有率，通过新产品推广有效提升公司竞争力。具体 目标如下： 1 、客户渗透率目标：新产品渗透9 5 以上的个人客户，8 0 以上的家庭客 户；行业应用渗透8 0 的集团客户和6 0 的中小企业和商务客户。 2 、收入增长率目标：新产品收入的年增长率要高于公司通信服务收入增长 率；融合新产品、3 g 新产品收入增长率分别达1 5 和2 5 以上；专项新产品收 入及所带来的通信服务收入年增长率超过1 5 。 1 4 第二章中国联通内蒙古分公司新产品推广现状 3 、收入占有率目标：融合新产品占收比每年提高1 5 个百分点，3 g 和融 合新产品占收比每年提高2 个百分点。 4 、市场影响力目标：通过信息业务的新产品全面增强公司的市场竞争力， 全面承接各级政府主导的各类的信息化建设，全面服务“数字城市 、“农村信 息化”、“电子政务 、“平安城市”、“平安校园”、“平安矿山”、“平安互助”及 区内党政军和大企业等重要客户的信息化建设。 2 2 3 中国联通内蒙古分公司新产品推广策略 在开放和竞争的市场环境下，我国电信产业的巨大变化导致了电信产业的 新产品开发引入发生了转变。为应对环境的变化，中国联通内蒙古分公司以做 大3 g 业务规模为突破口，强化品牌营销，优化推广策略，细化经营管理，带动 全业务加快发展，促进区域均衡、业务协调及结构优化，有效提升市场份额和 公司的综合竞争实力。其中，中国联通内蒙古分公司新产品推广策略就充分依 据公司发展整体目标制定如下： 1 、量质并重迅速扩大3 g 新产品业务规模。2 0 1 1 年3 g 发展的关键是让规 模发展的爆发拐点尽早到来，3 g 用户日均有效发展率提升至8 0 以上。在“六 统一”的原则下，中国联通内蒙古分公司以融合业务拉动3 g 发展，发挥宽带优 势带动3 g 发展，提高3 g 在家庭用户中的渗透率。发挥3 g 优势，以行业应用+ v p n 、 i p h o n e 明星终端+ 商务应用为杠杆，以行业应用“5 + 2 ”工程、优秀解决方案标 杆为驱动，撬动集团客户整体转网，抓住政府、企业信息化组网井喷机遇，拓 展重大项目，促进3 g 业务规模突破。 2 、加大手机上网、手机电视、i p t v 等新产品本地化功能开发、引入力度， 做强、做精、创新推进专项新产品加快发展。中国联通内蒙古分公司坚持做强 管道优势产品，深入实施手机上网流量经营，创新手机上网流量产品，完善基 于手机上网流量的资费体系，提升智能管道价值，最大限度地体现w c d m a 高速 上网优势。中国联通内蒙古分公司还坚持做精平台应用产品，引入手机电视优 质内容资源，打造开放能力平台、营造良好合作环境，强化产品开发和深度运 营，促进产业链合作，提高手机电视对收入的贡献。同时，中国联通内蒙古分 公司还积极响应国家及自治区政府的要求，创新推进“三网融合”业务发展。 一是结合本地宽带业务发展情况，积极构建健康的内容产品价值链，开展面向 p c 终端、共享带宽形式的高清视频业务，提升联通宽带业务体验。二是积极与 1 5 第二章中国联通内蒙古分公司新产品推广现状 政府及广电公司沟通，推进基于叠加带宽形式的i p t v 业务落地和运营。三是要 按集团公司统一要求加快家庭宽带多媒体应用业务平台上线进程，优先在光纤 接入小区启动基于叠加带宽形式的电视互联网业务试点。 3 、实质性深化融合业务发展。中国联通内蒙古分公司以沃家庭、沃商 务、w l a n 与移动业务融合营销为抓手，以融合业务促主导业务加快发展，拉动 3 g 上规模，促进2 g 发展和固话保有。一是大力推广沃家庭套餐。健全省、 地市两级项目组，强化营销培训，持续优化推广方法，加大促销力度。加强沃家 庭推广中市场、支撑、网络、产品、服务、终端等前后台工作的统筹管理，确 保3 g 、2 g 及宽带营销成本在沃家庭套餐推广中的集约化使用。二是加大沃商 务套餐推广。面向商务楼宇、沿街商铺、专业市场、产业园区等重点聚类市场， 推广沃商务中小企业套餐。三是加快w l a n 业务规模发展。重点推进w l a n 业 务与移动业务的统一认证和融合营销，集中资源优先针对商旅无线宽带业务区 域和大型高校校园区域完成业务部署。 2 3 中国联通内蒙古分公司新产品推广情况 2 3 13 g 新产品推广情况 随着中国联通3 g “六统一”政策的深入实施，得到了广大客户和竞争对手 广泛认可，形成了不易模仿的竞争优势。中国联通以3 g 业务为切入点，从网络 先进性、终端丰富性、信息化应用、服务领先、国际漫游优势等维度系统部署 3 g 品牌宣传工作，全方位提升公司形象，塑造核心竞争力。中国联通内蒙古分 公司3 g 新产品不折不扣地执行总部统一政策及相关部署，通过上下联动机制促 进3 g 新产品的规模发展。 中国联通内蒙古分公司贯彻实施集团公司统一策划的“沃爱生活”主题营 销推广活动，开展3 g 新产品百万大奖促销活动，重点推广手机电视、手机音乐、 手机上网、手机邮箱、手机阅读等产品，提升3 g 户均上网流量、培养用户使用 习惯、增加用户粘性，实现3 g 业务差异化发展战略。同时，中国联通内蒙古分 公司按照集团公司统一要求，开展精彩“沃”体验活动，在全国1 8 4 0 个营业厅 等场所开展4 6 万场次体验活动，通过为用户培训以及安装3 g 自有业务和微博、 浏览器等主流热点应用，让客户充分了解公司3 g 新产品的优势，提升3 g 用户 1 6 第二章中国联通内蒙古分公司新产品推广现状 的体验效果，最终达到营销的目的。 2 3 2 专项新产品推广情况 中国联通内蒙古分公司突出手机上网流量经营为重点，通过手机上网流量 精准化