（管理科学与工程专业论文）我国电视媒体专业化管理模式研究.pdf

哈尔滨t 稃大学硕七学位论文 捅矍 面对我国电视媒体发展过程中的专业化环境，如何使电视组织架构和管 理体制更加合理，如何建立健全电视的专业化管理机制，如何打造电视传媒 的竞争优势，已经成为当前业界和学界共同关注的课题。在电视媒体专业化 的过程中，专业化解决的是电视台各频道的定位问题，侧重解决的是“传播 什么”。而如何解决“怎样传播”的问题，就需要依靠专业化管理模式的构建 与实施。本文试图从目前我国电视媒体专业化的现状和发展变化入手，研究 并探索适合我国电视传媒专业化发展并对实际操作具有一定指导意义的专业 化管理模式。 本文首先详细介绍了国内外专业化管理理论，介绍了与电视专业化管理 相关的其它管理理论，如人本管理理论、知识管理理论、竞争优势理论和媒 介竞争优势理论。其次，分析了现今我国电视传媒专业化发展现状中存在着 频道定位过宽，重复设置严重；节目特色不明显，同质化现象严重；源配置 不够合理，专业频道的建设资源存在浪费现象；以及管理层次过多，组织结 构混乱等问题，探究了产生这些问题的原因。第三，对国内外电视媒体专业 化管理模式进行了分析。把我国电视专业化目前采用的行政事业制的管理模 式与美国以商业化为基础的私有制专业化管理模式、欧洲的公共事业制管理 模式进行了比较研究，并获得了一些有益的启示。第四，研究并探索构建适 合我国电视传媒专业化发展的专业化管理模式，以专业频道、专业栏目、专 业人才作为构建管理模式的出发点，提出构建我国电视传媒专业化管理模式 的指导思想、构建原则，阐述了组织结构扁平化、栏目设置差异化、资源配 置集约化为主要内容的专业化管理模式，根据电视媒体的实际管理状况和专 业化管理模式框架体系的推进要求，阐述了实施专业化管理模式几点建议。 第五，研究并探索构建适于我国电视专业化管理模式的绩效评价体系，根据 电视媒体的实际管理状况和专业化管理模式框架体系的推进要求，提出了绩 效评价体系的特征与原则，绩效评价体系的总系统、模型及算法。第六，对 哈尔滨下稗大学硕十学伊论文 哈尔滨电视台实施专业化管理的相关问题进行了应用研究。 关键词：电视媒体；专业化；管理模式；绩效 哈尔滨工程大学硕士学位论文 a b s t r a c t s p e c i a l i z a t i o n e n v i r o n m e n tc o n f r o n t di no u r c o u n t r y t vm a s sm e d i a d e v e l o p m e n tp r o c e s s ，h o w c a u s et h et vo r g a n i s a t i o ns h e l ff o r ma n dt h e a d m i n i s t r a t i o ns y s t e mi sm o l er i g h t f u l ，h o wt h ee s t a b l i s h m e n ta m p l i f y st h et v s p e c i a l i z a t i o n i sa d m i n i s t e r dm e c h a n i s m ，h o wf o r g et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h a tt h et vw a s p a s s e do ng o b e t w e e n ，h a sb e c o m ep r e s e n tt r a d ec i r c l et h ep e r s o n w h oc o n c e r n st o g e t h e rt h et a s kw i t he d u c a t i o n a lc i r c l e s b el i v i n gi nt h et vm a s s m e d i as p e c i a l i z a t i o np r o c e s s ，t h a tt h es p e c i a l i z a t i o ni sr e s o l v e di st e l e v i s i o n s t a t i o ne v e r yt h ec h a n n e ll o c a t i o np r o b l e m ，r e s o l v i n gi s “w h a tp r o p a g a t e d ”b u t h o wr e s o l v e “w h a tp r o p a g a t e ”p r o b l e m ，n e e dt od e p e n dt h es p e c i a l i z a t i o nt o a d m i n i s t e rt h a tt h ep a t t e r nf o r m sc o n s t r u c t i n gt o g e t h e rw i t hi m p l e m e n t t h a t p r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n tt h a tt h eo r i g i n a li st r y e dt ot h r o u g ho u r c o u n t r yt vm a s sm e d i as p e c i a l i z a t i o n a tt h em o m e n tc h a n g e sb e g i n sw i t h ， r e s e a r c i e sp r o b e st ob ef i tf o ro u rc o u n t r yt vp a s s i n go ns p e c i a l i z a t i o ni n g o b e t w e e n sd e v e l o p st oa d j u s tp r a c t i c em a n i p u l a t e st oh a v es u r e l yg u i d et h e s e n s es p e c i a l i z a t i o na d m i n i s t r a t i o np a t t e r n t h eo r i g i n a lw a sf i r s to fa l ld e t a i l e d l yi n t r o d u c e dt h es p e c i a l i z a t i o ni nh o m e a n da b r o a da n dw a sa d m i n i s t e r dt h e o r y ，i n t r o d u c i n ga g a i n s tt h et vs p e c i a l i z a t i o n t oa d m i n i s t e rc o r r e l a t i o n ，e l s ea d m i n i s t e rt h e o r y ，i nc a s em a no r i g i n a l l y a d m i n i s t e r st h e o r y ，k n o w l e d g em a n a g e m e n tt h e o r y ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y a n dm e d i u mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y s e c o n d l y ，a n a l y s e dn o w a d a y so u r c o u n t r yt vp a s s e s o nt h a ts p e c i a l i z a t i o n g o b e t w e e n s i st h ec h a n n e li nt h e d e v e l o p i n ga c t u a l i t y a n dl o c a t e e sb r o a d l y , r e p e a t e d l yp u tu pg r a v e l y ；t h ei t e m d i s t i n g u i s h i n gf e a t u r ei su n o b v i o u s ，t h eh o m o g e n e i t ya p p e a r a n c ei ss e r i o u s l y ；i ti s r i g h t f u li n s u f f i c i e n t l yt h a tt h es o u r c ei sd e p l o y d ，t h es p e c i a l i z e dc h a n n e lb u i l d i n g r e s o u r c e sa r et h ew a s t ea p p e a r a n c e ；a l o n gw i t ha d m i n i s t e rt h es t e pt o om a n y , t h e 哈尔滨工释大学硕士学位论文 h i s t o l o g yc o n f u s e d l ya w a i t st h ep r o b l e m ，p r o b i n gi n t oc o m e si n t ob e i n gt h e s et h e p r o b l e m sr e a s o n s t h i r d ，t h ea n a l y s i sh a sb e e nu n d e r w a yt ot h et vm a s sm e d i a s p e c i a l i z a t i o na d m i n i s t r a t i o np a t t e r nt ot h eh o m ea n da b r o a d a d m i n i s t r a t i o n u n d e r t a k i n gs y s t e mt h a tt h et vs p e c i a l i z a t i o no u rc o u n t r yi sa d o p t dt h ea tt h e m o m e n tp r i v a t eo w n e r s h i ps p e c i a l i z a t i o na d m i n i s t r a t i o np a t t e r nt h a ta c ta st h e b a s eo fa d m i n i s t r a t i o np a t t e r na g a i n s tt h eu s w i t ht r a d e i z a t i o n ，t h a tt h ep a t t e r n h a sb e e nu n d e r w a yc o m p a r a t i v e l yr e s e a r c h i n ga d m i n i s t e r dt h a tt ot h ec o m m o n u n d e r t a k i n gs y s t e mo fe u r o p e ，m o r e o v e ro b t a i ns o m eu s e f u li n s p i r a t i o n s t h e4 t h ， r e s e a r c h i n gp r o b e st of o r mc o n s t r u c tb e i n gf i tf o ro u rc o u n t r yt vp a s s i n go n s p e c i a l i z a t i o nd e v e l o p m e n to ft h eg o b e t w e e n ss p e c i a l i z a t i o na d m i n i s t r a t i o n p a t t e r n ，w i t ht h es p e c i a l s u b j e c tc h a n n e l ，s p e c i a l i z e dh e a d i n go fac o l u m n ， p r o f e s s i o n a lat a l e n t e dp e r s o nd o sw o r t h w h i l et of o r mc o n s t r u c tt oa d m i n i s t e rt h e p a t t e r np o i n to fd e p a r t u r e ，p r o p o s et of o r mc o n s t r u c t i n go u rc o u n t r yt vt op a s so i l t h eg u i d i n gi d e o l o g yt h a tt h ep a t t e r na d m i n i s t e r di ns p e c i a l i z a t i o ng o b e t w e e n s ， f o r m i n gc o n s t r u c t st h er u l e ，e l a b o r a t ef l a t i z a t i o no f h i s t o l o g y , h e a d i n go fac o l u n m i n s t a l l a t i o n d i v e r g e n c e i z a t i o n ，t h er e s o u r c ed i s t r i b u t i o ni n t e n s i f yi s t h em a i n s u b s t a n c es p e c i a l i z a t i o na d m i n i s t r a t i o n p a t t e r n ，s t a t e a n dt h e s p e c i a l i z a t i o n a d m i n i s t r a t i o np a t t e r nf r a m es e t u pd e m a n dc a r r y i n gf o r w a r di sa d m i n i s t e r dt o p r a c t i c e o nt h eb a s i so ft h et vm a s sm e d i a , e l a b o r a t e i n gt h ei m p l e m e n t a t i o n s p e c i a l i z a t i o na d m i n i s t e rp a t t e r na ts o m ep r o p o s a l s t h e5 t h ，r e s e a r c h i n gp r o b e st o f o r mc o n s t r u c tf i t i n go u rc o u n t r yt v s p e c i a l i z a t i o nt oa d m i n i s t e rt h ep a t t e r nt w i s t h e m p e nt h r e a dt of o l l o wt h ee x a m p l eo fe v a l u a t i n gt h es e t u p ，s t a t ea n dt h e s p e c i a l i z a t i o na d m i n i s t r a t i o np a t t e r nf r a m es e t u pd e m a n dc a r r y i n gf o r w a r di s a d m i n i s t e r dt op r a c t i c eo nt h eb a s i so ft h et vm a s sm e d i a ，f e a t u r et o g e t h e rw i t h r o l et h a tt h es e t u pw a sf o l l o w dt h ee x a m p l eo fe v a l u a t i n gb yt h et w i s th e m p e n t h r e a dw e r ep r o p o s e ，t h es e t u p s y s t e mi si n v a r i a b l yf o l l o w dt h ee x a m p l eo f e v a l u a t i n gb y t h et w i s th e m p e nt h r e a d ，p a t t e r na n da l g o r i t h m t h e 6 t h ，t h e 哈尔滨工程大学硕十学位论文 a p p l i c a t i o ns t u d y h a sb e e n u n d e r w a y t ot h ec o r r e l a t i o n p r o b l e m t ot h e i m p l e m e n t a t i o ns p e c i a l i z a t i o na d m i n i s t r a t i o ni nh a r b i nt e l e v i s i o ns t a t i o n k e y w o r d s ：t vm a s sm e d i a ；s p e c i a l i z a t i o n ；a d m i n i s t r a t i o np a t t e r n ；t w i s t t h e s t r i n ga c t i o no fh e m p 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中己 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：查i 塞 日期：力叼年歹月莎日 哈尔滨t 稃大学硕十学何论文 第1 章绪论 1 - 1 选题背景目的和意义 1 1 1 选题的背景 2 1 世纪是知识经济占主导地位的世纪，是经济全球化的时代，是信息化、 网络化的时代，这一切都对电视传媒的发展产生了深远的影响。我国电视媒 体专业化，既是时代的呼唤，受众的需求，也是电视媒体产业化发展的必然。 但是目前我国电视媒体运行中所遇到的管理瓶颈问题，造成了众多电视台的 低效率运行和无序竞争。所以，如何利用科学的现代化管理理论，构建适合 于我国电视媒体发展的专业化管理模式，推动电视媒体的产业化经营，已经 成为摆在我们面前的一个重要的课题。 ( 1 ) 我国电视媒体产业属性的确立为电视专业化经营提供了政策依据 在我国，长期以来只是过分地强调媒介的政治属性和喉舌功能，没有充 分认识到媒介的经济属性和产业功能。国家对媒介的管理基本上采用行政管 理手段，对媒介产品的生产只讲投入不讲产出，没有产品成本意识。2 0 世纪 9 0 年代末期以来，中国电视发生了巨大的变化。其中最大的变化就是，电视 已不再单纯地被视作宣传和教化的工具，而被确认为也具有经济属性和产业 功能。因此，我国电视媒体产业化属性的确立为电视专业化经营提供了政策 支持，我国电视媒体专业化经营也将促迸电视媒体产业化的发展。 ( 2 ) 电视媒体专业化是市场竞争和受众需求变化的结果 如今媒体间的竞争越来越激烈，电视媒体不仅要面临国内同行业的竞争， 还要应对境外电视媒体的竞争和广播、报刊和互联网的竞争。受众在选择媒 体，媒体必须以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众，这种选择就是 媒体的市场定位。在现代竞争型传播市场的条件下，任何家媒体都不可能 以所有人的所有需要的满足为自己传播运作的定位，必须要有所选择，有所 为，有所不为。因此说，电视市场的激烈竞争是引发电视媒体专业化发展的 1 哈尔滨1 = 程大学硕十学位论文 基本动力。 与此同时，随着人们物质文化水平的提高，电视观众的欣赏习惯、收视 取向、审美情趣越来越呈现多元化和个性化趋势，不同收视人群对电视节目 的内容、播出时间等都有了自己的挑选，有人喜欢阳春白雪，有人喜欢下罩 巴人；有人喜欢电影、电视剧，有人喜欢体育、军事，可谓众口难调，千差 万别，而任何一个电视频道都不可能做到包罗万象，应有尽有。面对一个广 而分散的受众群体，使得今天以受众为本位的电视媒体不能置不同受众的不 同需求于不顾，唯一的选择就是在充分了解和研究受众的基础上，走电视媒 体专业化之路。 ( 3 ) 缺乏科学有效的管理成为制约我国电视媒体发展的节点 中国电视自诞生以来，就一直以事业的形式存在。靠国家拨款和垄断频 道资源，过着衣来伸手，饭来张口，旱涝保收的生活。虽然在媒体体行业竞 争日趋激烈受众逐步分化的情况下，我国电视媒体开始走专业化、产业化发 展的道路，但是在管理上仍然极为粗放，甚至根本没有专业化管理的概念。 这样，中国电视媒体一方面急于在专业化、产业化道路上奔跑希图做大做强， 一方面是缺乏科学的专业化管理。这一矛盾严重制约了我国电视媒体的发展。 ( 4 ) 现代企业管理理论为我国电视媒体专业化管理提供了有效借鉴 随着改革开放的深入和人们视野的开阔，我国各类企业在改革与发展中 十分重视学习和借鉴国外先进的管理理念与经验，使企业管理不断向着现代 化方向迈进。相比之下，我国电视媒体在适应市场经济的现代化管理方面起 步晚，迫切需要补上这一课。好的管理是我国电视业良性发展的保证，注重 学习、借鉴国外先进的管理理念与方法，实施专业化管理模式，则是改进和 提高电视媒体管理水平的有效途径。构建我国电视媒体专业化管理模式，也 是电视媒体内部机制改革的迫切需要。电视台内部机制改革的预期目标是充 分激活人的积极性和创造性，而积极性和创造性都需要与资源的优化配置等 管理方法形成合力，才能提高电视媒体的竞争优势。同时电视媒体的产业化 运作也需要有专业化的管理体制相配套。 2 哈尔滨丁程大学硕十学位论文 1 1 2 研究目的和意义 本文研究目的在于借鉴当代企业专业化管理的思维方式和管理方法，构 建适合于我国电视媒体专业化发展的管理模式，为我国电视媒体专业化发展 提供新的管理思路与方法。 本文写作的意义有两个方面： 一是我国对电视媒体管理理论的研究起步较晚，主要是在吸收西方的相 关理论、结合我国国情的基础上进行的，现己形成了一些理论和观点，但是理 论空白还很多。由于以往我国只把电视媒体当作宣传工具，对其经济属性和 产业功能认识不足，所以新闻的业务理论研究以及电视技术、艺术方面的研 究非常丰富，从管理方面研究电视规律相对较少，为此本项研究对丰富我国 电视媒体专业化管理理论具有一定的意义。 二是中国电视的专业化生存，需要从媒介行业政策到管理与运作机制的 一系列相应的变化。目前，我国电视媒体的专业化发展尚处于起步阶段，对 专业化管理的理解，大多停留在频道定位和电视节目内容本身的管理上，电 视媒体专业化管理的实施办法尚显不足。许多电视媒体在专业化的名义下， 仍然采用事业单位的行政管理方法，因此大大制约了电视媒体的专业化发展 进程。本项研究对促进专业化管理在我国电视媒体中的运用具有实践方面的 意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 亚当斯密以制造业为例，就分工和专业化之间的关系进行了这样的论 证，他认为分工和专业化是经济增长的源泉，资本只是分工和专业化的工具， 分工的发展受到市场规模的限制。亚当斯密的分工和专业化理论可以归纳为 以下三点：专业化的高度生产率“首先应归功于每个有特殊技能的工人技艺 的提高；其次要归功于时间的节省，时间通常是干完一件活再干另一件活的 过程中流失了；最后，要归功于许多机器的发明，方便和节省了劳动，使一 3 哈尔滨工拌大学硕七学位论文 个人能干许多人的活”。“” 迈克尔波特认为标准的企业管理的答案肯定是专业化、差异化。按照 迈克尔波特的战略理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略：成本 领先战略、差异化战略和集聚化战略。“。 “隐形冠军之父”西蒙说，当今成为冠军企业的要点并不在隐形、闷声 发大财，而是专业化，并进一步聚焦于某一定位，成为细分市场的领先者， 从局部快速突破老牌企业的防线，所谓“势不可挡”，这种“势”的驱动力 就源自消费者的支持，准确地说，是消费者大脑中的定位。“” 新兴古典经济学的代表人物杨小凯把专业化经济、劳动分工和经济组织 结构引入到经济学的核心部位。他引入专业化经济和交易费用，并且沿用个 人最优化和市场均衡的方法，证明了市场的功能要比经济学家通常认为的复 杂得多。它不仅能够有效的配置资源，还能够寻求有效率的专业化水平和分 工水平，发现有效率的市场结构和制度安排，找到有效率的交易层级系统， 并且确定有效率的货币制度和景气循环模式。”。 美国传播学教授麦奎尔提出专业化频道的竞争将加大市场进入阻力。他 在分析专业化频道的竞争优势时指出随着专业化水平的提高，市场进入阻力 的水平将比媒体竞争力水平有较高的增长，原因是对于整个的市场而言，媒 体的专业化过程也是市场的结构化过程，而这种结构化过程又为置身于其中 的电视频道形成了一道无形的进入屏障。1 3 + i 梅尔文德弗勒、桑德拉鲍尔一洛基奇提出媒介专业化管理包括品牌战 略管理，人力资源开发，市场营销，生产与技术管理，信息化管理。他们对品牌 战略管理尤为重视，认为任何专业化媒介都必须至少有几个自己的品牌产品， 这些品牌产品应当做到“三高”，也就是高知名度、高看读频次和高欣赏指 数。 3 5 探索发现频道作为专业化的成功电视媒体企业，其成功的经验在很大程 度提示了专业化道路成功的必要条件。从管理层面上，可将探索发现频道成 功的经验总结为下面三点：一是必须从国际竞争背景与趋势来定义电视节目 4 哈自：滨丁稃大学硕士学位论文 制作业务，进而淘汰那些没有发展潜力，得不到各国观众下的节目。集中力 量于有国际竞争力的新兴电视业务，从而获得持续加速成长的资格。探索发 现的成功首先是战略管理上的成功。二是必须拥有自己的“管理之道”，这 个管理之道不仅包括管理的策略，而且要有人性化的文化基点，从而使电视 媒体保持一个完整的管理系统，使传媒公司的管理系统能够持续激励员工去 勇于承担责任和创新。譬如说探索发现强调管理与领导之间的平衡并在此基 础上构造公司文化。三是必须强调传媒公司的产品品牌，强调市场的消费者 ( 电视观众) ，强调创新而不是技术优势，从而使媒体的竞争优势建立在持续 的“资源”上。节目产品在，消费者在，创新精神还在，传媒公司就会有无 限的生命力。“” 1 2 2 国内研究现状 我国著名学者陈庆修认为专业化管理是市场经济发展的必然趋势。市场 经济体制和计划经济体制的根本区别在于资源配置的基础和方式不同。一方 面计划经济体制配置资源( 制订计划) 的主体是政府，尽管制订计划必须从调 查客观情况开始，但全过程都是人在主观运作，这种资源配置是人主观意志 的体现，是人对物的支配，这种体制的弊端在实践中暴露无遗，其深层次的 原因就在于不符合经济活动自身的规律。另一方面市场经济体制则与之相反， 它是市场即买卖双方的客观活动所给出的信息，在自发的引导市场经济主体 进行资源配置。这种资源配置是客观意志的体现，是物对人的支配，它的优 势在于排除了主观的错误干预，但它的弊病有两条，一是信息的滞后性，对 资源造成一定的浪费；二是宏观上的盲目性。所以我们要建立的社会主义市 场经济体制是以市场为配置资源的基础，同时辅以国家干预和宏观调控的体 制。 从实践上看，市场经济发育成熟的标志之一就是生产的高度专业化。既 使是庞大的跨国公司，其内部的组成部分也是高度专业化的。那么它的内在 逻辑是什么昵? 其一是集中人、财、物、管理、技术、知识等强大资源致力于 5 哈尔滨t 稃大学硕士中付论文 专业化生产( 服务、科研) 。不断提高产品质量，不断向纵向开发，以高质量、 新产品占领市场、服务社会。其二是规模化、标准化的生产。以优劣尼；次不 同的资源从事质量要求不等的生产，可以有效降低成本，增加利润空间。 中国传媒大学教授周鸿铎博士针对我国电视媒体的专业化管理提出了这 样3 种观点一是媒介人才将向专业化、职业化方向演变。二是媒介生产将向 产品的个性化、差异化方向倾斜，形成品牌优势。三是媒介组织结构上应该 走小型化、扁平化、精干化的道路。“。 复旦大学教授李良荣认为市场细分理论和定位理论在市场营销学中，无 论是从理论的层面，还是从市场实践的层面部有其价值意义。将其移植到电 视媒体专业化的运作上，就成为电视专业频道谋求目标受众，实现定向供需 获得利润最大化的最好注解。“” 中国传媒大学教授胡正荣提出电视资源合理有效使用的观点。他说我国 电视业现行的管理模式在很大程度上未能进行合理的资源配置，以导致设备 资源、节目资源、人才资源、频道资源的浪费。而资源管理则可消除这一弊 端。资源管理的实质是在资源调整、资源控制基础上实现资源的最佳配置， 追求最大的资源效益。而深入研究资源、努力拓展资源、提高资源的有效利 用率，是资源管理中的必要过程和重要手段。“” 浙江广电集团于2 0 0 2 年开始对其下属的7 个电视频道进行专业化改造。 经过几年的发展，浙江电视台教育科技频道在专业化的改造过程中，注重科 学的专业化管理机制的建设，坚持“市场化、品牌化、差异化”的经营管理 理念，使浙江电视台教育科技频道办出了特色，提高了效益，锻造出频道长 期的竞争优势。该频道所构建的专业化管理体系在国内电视理论界引起了较 大反响。 综上所述，从亚当斯密提出专业分工理论以来，专业化管理理论研究一 直在不断深入，理论体系不断丰富。该理论对如何提高工作效率，培养专业 人才，生产的专业化和产品的个性化等方面的研究有较强的理论优势。我国 电视媒体专业化的兴起与发展还不到十年，媒体专业化管理理论体系尚不健 6 哈尔滨丁羁大学硕十学位论文 全，存在着很多理论研究的空白点，如媒体在专业化的发展过程后，如何构建 与专业化发展相适应的管理模式，包括组织管理的架构，节目生产的的差异 化，以及如何对传媒技术的飞速进步和市场变化作出快速反应，从而形成媒 体自身的竞争优势等方面，都是我们需要研究的问题。而目前我国电视媒体 对适合于具有中国特色的电视媒体专业化管理模式的需求迫切，开展构建适 合于中国电视媒体专业化管理模式的研究具有很强的现实指导意义。 1 3 研究思路与研究方法 1 3 1 本文的研究思路 本文的研究思路是运用所学到的管理知识来分析目前我国电视媒体专业 化发展过程中管理机制方面存在的问题，运用管理科学中的专业化管理理论， 人本管理理念、知识管理理念、竞争优势理论，理论联系实际，通过对国内 外电视媒体管理模式及机制的比较分析，对如何建立适合于我国电视媒体专 业化管理模式进行了探索，提出了建立我国电视媒体专业化管理模式的对策 建议，及适于我国电视专业化管理的绩效评价体系。最后通过对哈尔滨电视 台实施专业化管理的应用研究，论证专业化管理机制对我国电视媒体专业化、 产业化发展的重要性与有效性。论文研究内容框架如图1 1 所示。 1 3 2 本文的研究方法 ( 1 ) 本文运用定性分析的方法，借鉴中外先进的管理理念，通过对中外电视 媒 体管理模式的比较分析，提出适合于我国电视媒体专业化管理模式的构建思 路与方法。 ( 2 ) 本文运用定量分析的方法，针对我国电视媒体专业化的发展方向和专业 化管理模式基本框架的构建，提出建立适合于我国电视专业化管理的绩效评 价新体系 ( 3 ) 本文采取应用分析的方法，通过对哈尔滨电视台实施专业化管理的相关 7 哈1 ：暝t 稃大学硕十学位论文 设计和应用分析，提出电视媒体实施专业化管理模式的可行性。 1 4 本文创新之处 ( 1 ) 本文将专业化管理理论和人本管理、知识管理中的创新理论等管理理念 引入到电视媒体专业化管理研究当中，构建了适合于我国电视媒体专业化经 营的管理模式，并指出实施资源调配机制、利益分配机制、品牌管理机制、 创新机制，是实现各类资源的合理配置和优化组合，达到提高经营效率，摆 脱无序竞争，获取竞争优势的关键。 ( 2 ) 针对我国电视媒体专业化的发展方向和专业化管理模式基本框架的构建， 提出建立适合于我国电视专业化管理的绩效评价新体系。 ( 3 ) 以哈尔滨电视台为对象，对哈尔滨电视台建立专业化管理机制进行应用 研究。为哈尔滨电视台导入专业化管理模式提供理论支持。 8 哈尔滨工程大学硕+ 学傍沦文 绪论 相关理论综述 i 1 l j 一 j 一 专 人知竞 业 太 识争 化 管管优 理 理理势 论 理理理 论论论 丁ttt i l中外电视媒体管理模式分析 构建我国电视媒体专业化管理模式的框架体系 ii 组织 栏目 资源 结构 设置 配置 扁平 差异 集约 化 化 化 i i 构建我国电视媒体专业化管理的绩效评价体系 i l哈尔滨电视台实施专业化管理模式的相关设计 图1 1 论文研究内容框架图 9 哈尔滨 群大学硕十学伊论文 第2 章研究的相关理论 2 1 专业化的相关理论 2 1 1 专业化的内涵 关于“专业化”这一概念，最早是亚当斯密以制造业为例，就分工提 出来的。但他没有就其内涵做出明确的阐述。 社会学家霍尔提出：“专业化是指一个职业群体经过一段时间后成功地满 足某一专业性职业标准的过程，对于企业而言，专业化就是企业只在一个行 业内谋求发展，致力提高企业在本行业内的地位，而不会跨行业发展”。1 美国康涅狄格大学的经济学家r i c h a r dn l a n g l o i s 认为“专业化的简 单定义，就是你专心做件事，其他的则从市场上买。”“” 我国著名学者陈庆修提到专业化时认为“专业化是指在单一或主要产业 内做到又红又专。在消费者面前要红，就必须在产品上专，从工艺设计、核 心技术乃至服务体系上，都要紧紧围绕“专”字做文章”。 我国著名经济学家吴敬琏教授指出专业化必须是企业内部的产业专业 化、管理专业化和资本专业化，专业化发展是精细化发展的前提。 从以上的定义分析，它们之间存在着差异性，同时也相辅相成。本文认 为，专业化是相对于多元化而言的，指专门行业运用专门作业能力的一种方 式，它针对某一专业持续地培育和关注，强化专业职能，专业化是一个持续 不断的过程，其目标是通过集中核心能力，提高整体效果。 2 1 2 专业化管理的主要内容 1 专业化管理的优势 专业化管理的优势有以下几点： 差异化。专业化管理的能力可以加强企业的差异化，创造多个竞争优势。 例如差异化的公司能通过较高的产品定价和抢占新市场来增加收入；与外部 专家合作能增加利润并允许公司退出无利可图的市场；内部管理更少的资产 1 0 哈自：滨t 稃大学硕十学位论文 可帮助公司重新分配资源，以投资更具战略意义的业务。实现差异化需要企 业强化关注力和专业知识，提高对核心业务的控制能力，这在某种程度上能 产生强大的风险抑制力。但是公司必须明确自己在整个行业中所处的位置， 只投资真正具有差异化意义的业务，并在驱动这些业务创新的同时寻求建立适 当的互补型合作关系，这一点非常关键。 快速反应。快速反应是专业化企业实施专业化管理的第2 个优势。一直 以来，企业都在精心设计的基于机会预测和威胁假设的业务模式中运行，迫 使客户接受公司的价值主张。这些企业充满了固定流程，不仅延长了推出新 业务所需的时间，还大大制约了有效协作的能力。相比之下，专业化企业通 过专业化管理，使业务模块化、消除非关键业务组件、利用现有外部专家等 特点，快速感知并响应意外的市场环境及客户需求的变化。 高效率。专业化管理的效率也远远高于采用传统管理模式的企业。企业 的传统管理致力于一体化整合，乐于投资固定资产，追求自主开发核心能力， 并希望在所有业务领域创建规模优势。专业化管理则把主要资源聚焦在具有 战略意义的业务模块。专业化管理能够灵活地适应成本结构和业务流程，在 更高的生产力、成本控制、资本效率和财务可预测性水平上降低风险并开展 业务。 2 3 】 2 专业化管理模式的相关理论 专业化管理模式是一种经营管理方式。专业化管理模式的实施，核心都 是从专业化的一系列生产经营活动出发，它们的起点是对消费者需求及所从 事行业的深入了解，目的是为消费者提供最为满意的产品和服务，标准是顾 客的满意度。实行专业化管理模式一方面保证专业化经营的深度和广度，另 一方面在某种程度上通过顾客信息的反馈纠正专业化经营管理上的不良倾 向。同时，推行专业化的模式管理为专业化生产经营活动创造了条件，使得 专业更愿意投入更多的资金、时间和人力去研究、实施专业化经营，也更利 于培养专业化人才。专业化经营以专业化管理为手段，专业化管理以专业化 经营为前提。两者紧扣企业的核心竞争能力，使业务领域得到企业核心竞争 哈尔滨工程大学硕十学位论文 能力的有力支持，在市场上转化为相应的竞争优势，从而提高企业整体经营 和竞争实力。 总之，推行专业化管理模式的企业具有业务上的一致性、管理成本比较 低。和专业化的企业相比，多元化的公司要在不同的业务单位之上增加一个 综合管理层，并需要协调不同业务单元之间的竞争和合作关系，这些都会增 加额外的管理成本。 2 1 3电视专业化管理模式的内容 电视媒体专业化，指的是在电视频道资源日益丰富的条件下，以电视台 各频道为单位进行市场定位划分，从而使各频道节目内容能较为集中地反映 某些特定领域的需求。专业化的电视媒体所具备的两个最基本的特征是：频道 节目内容的定位专一，与目标观众对象的分众化。从电视媒体专业化的内涵 与特征看，专业化适应了电视观众市场的细分化、分众化的发展，以及电视 频道不断增加竞争加剧的客观环境 在电视媒体专业化的过程中，专业化解决的是电视台各频道的定位问题， 侧重解决的是“传播什么”而如何解决“怎样传播”的问题，就需要依靠专 业化管理模式的构建与实施。电视媒体专业化管理模式是在解决电视专业化 经营的特色性、差异性的基础上，有效促进电视专业化向深度和广度延伸。 电视媒体专业化管理模式应包括组织管理结构和节日生产方式上的变革，以 及电视媒体各类资源的优化配置。 中国电视媒体专业化管理模式在组织结构上应该走小型化、扁平化、精 干化的道路，强调交叉职能和团队管理，通过人事决策、工作设计和组织及 资源的优化组合，加强有特色的电视媒体专业人员配置和人职媒介匹配。 因为，这样的媒介组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神， 更有利于推动媒介内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。 电视媒介生产将向产品的个性化、差异化方向倾斜，形成品牌优势。媒 介管理学的市场细分理论和满足需要理论告诉我们，媒介企业过去集中、批 哈尔滨工程大学硕十学位论文 量化生产方式将逐步向个性化、差异化生产方式转变，进而形成品牌优势。 在广播电视的诞生初期，其传播目标和媒介内容比较单一、集中。随着整个 社会的重心由政治向经济发生转移，人们的主体意识大大增强了。受众需要 的已不只是以往的那些传统内容，许多娱乐性、情感性、体育类、市场类、 生活类、家政类等信息内容也都被纳入他们的目标体系。针对受众各不相同 的需要，如今的媒介产品必须日益多元化、个性化，有时甚至需要针对某些 受众进行量身定做。中国的大众媒介理所当然地要担负起对公众进行教育与 指导的责任，但这并不意味着一定要坚守以往那种简单、生硬、死板的说教 方式不放，相反用一种朋友间的而非父子间的、寓教于乐、柔情似水的传播 方式可能产生事半功倍的效果。 电视媒介的设备资源、节目资源、人才资源、频道资源等各类资源在专 业化的过程中，需要进行有效的优化配置管理。资源的有效管理的实质是依 据以人为本，充分调动各方积极性，在知识、信息得以共享后，在资源调整、 资源控制基础上实现资源的最佳配置，追求最大的资源效益。所以说，专业 化是电视媒体发展的前提，专业化管理模式是电视媒体发展的保证。“” 2 2 人本管理的相关理论 2 2 1 人本管理理论内涵 所谓人本管理，不同于“见物不见人”或把人作为工具、手段的传统管 理模式，而是在深刻认识人在社会经济活动中的作用的基础上，突出人在管 理中的地位，实现以人为中心的管理。人本管理的内涵还有狭义和广义之分。 狭义上的人本管理主要考虑的是企业物质资本所有者( 即传统意义上的所有 者) 和人力资本所有者( 即企业内部员工) 的利益，而广义上的人本管理还 必须考虑到企业的社会责任，体现对企业外部主体的人文关怀。 2 2 2 分工与协作理论 分工要求协作，犹对立要求同一。分工是分别从事各种不同而又互相补 哈尔滨下程大学硕十学付论文 充的工作。协作是互相配合完成工作，分工与协作，是指人们分别从事各种 不同而又互相补充的工作中，又能够互相配合地完成各种工作。大多数时候， 我们秉承了现代工业或者后工业社会的效率原则，奉行。分工协作”的原则， 在任何一个系统内部，每个人都甘当社会的螺丝钉。“ 在工业型经济中，分工是矛盾的主要方面，协调是矛盾的次要方面。协 调只是现有分工体制下对立着的产消双方间的关系。只有当历史发展到制造 能力过剩阶段，以互联网为基础的协调功能才会处于主导地位，使协调转化 为融合。分工带来产消双方疏远和偏离的倾向，在潜在的生产目的的作用下， 客观要求建立相应的协调机制，但这种协调不可能凌架于分工的需要之上。 协调的难度随着产消距离的拉大而提高，表现为交易费用的提高、磨擦力的 加大。交易费用是分工效益的成本，磨擦力是分工中的协调阻力。市场可以 提高交易效率，但它却不可能在工业生产力基础上消除交易费用。零磨擦经 济只有在网络经济中实现，即在融合型的生产力基础上实现。在人本管理理 念的指导下，分工与协作必然会得到较好的统一，从而提高工作的积极性和 工作效率。 2 2 3 激励理论 激励是指管理者通过自己有意识的活动，对被管