（工商管理专业论文）中国服装开拓MASSTIGE市场研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件。允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：盛墨墨导师签名： 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 中文摘要 进入2 l 世纪以来，世界服装业的格局和潮流趋势发生了重要变化，同时，作 为韩国来中国学习m b a 的学生，已经注意到随着中国服装业的迅猛发展，已经使 中国成为世界最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国，但是中国尚停留在 “制造大国”的阶段，缺乏自己的国际品牌，尤其是一些新型市场( 比如本文主 要研究对象m a s s t i g e 品牌) ，中国的自主品牌方面几乎还是空白。因此，中国服 装业在保持生产和出口数量的同时，还要认识到紧跟国际市场形势，打造自主国 际品牌的必要性。 新奢侈品和趋优消费是目前在中档市场上出现得越来越多的两个词组，中等收入 阶层消费者对大众市场和老奢侈品越来越不满足，并开始寻求能够满足技术、功 能和情感托付的产品和服务，即开始趋优消费。据b c g 波士顿咨询公司的统计， 在美国趋优消费的产品年销量达3 5 0 0 亿美元，产品种类涉及食品、服装、汽车、 电器等，而且未来的增长潜力极其巨大。在中国，消费者的支出正在大幅上升， 尤其是中等收入阶层的日益崛起，在广泛的产品类型中出现了趋优消费迹象。 m a s s t i g e 牌( m a s s t i g e ) 是一个新造的词，是奢侈品中主要的一个类别，指的是 大众化加名牌效益( m a s s + p r e s t i g e ) 。这类大众名牌产品在价位上不处于同类产 品之首，也与品牌的翻版无关。它们在“大众”与“项级”之间的市场上占据着 一个最有效的击球点：质量优于传统产品，但是定价却低于超高价或传统奢侈品。 对于中国而言，广大普通消费者可能刚冈0 接受奢侈品这一概念时问没多久， 对于新奢侈品和m a s s t i g e 这一概念还缺乏理解，这也正是研究m a s s t i g e 品牌的 必要性和m a s s t i g e 自身广阔静景的重要意义所在。本文从引入国际市场上流行的 新奢侈品和趋优消费概念入手，通过对m a s s t i g e 品牌产生的背景、概念和特征进 行深入分析，结合中国服装市场对m a s s t i g e 品牌的需求迅速上升而国内厂家生产 m a s s t i g e 品牌基本空白的现状，在对中韩两国服装市场进行全面综合对比的基础 上，开展中国创建开拓国内m a s s t i g e 品牌的必要性和具体方法等方面的实证研 究。 美国是世界趋优消费和m a s s t i g e 品牌的主要发源地之一，而韩国则是近年来 m a s s t i g e 品牌迅速发展和成熟的国家之一，中国与韩国在地域上同属东亚，在文 化上同宗同脉，无论是发展经历和消费者心理行为都有类似之处，因此借鉴韩国 m a s s t i g e 的发展经验对于中国同类市场开拓和品牌建设具有重大意义。 本文在对韩国b e a np o l e 品牌进行研究并中国m a s s t i g e e 市场的现状调研的 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 基础上，紧密结合中国服装行业，开拓趋优消费市场提出了相关营销策略，为中 国加入w t o 后服装行业在激烈竞争的环境下如何发展进行了客观的研究和探讨。 关键词：新奢侈品；趋优消费；m a s s t i g e 品牌；营销策略 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国月 f 装开拓m a s s t i g e 市场研究 a b s t r a c t i nt h et w e n t y f h s tc e n t u r y , i to c c n r e sa l li m p o r t a n tc h a n g ei n # o b a lf a s h i o n i n d u s t r y i nt h es a m et i m e ，o r i g i n a t e dw i t ht h ef a s td e v e l o p i n g , c h i n ai sa l r e a d yb e c a m eag r o a t p r o d u c t i o n , c o n s u m p t i o na n de x p o r t i n gc o u n t r y o ft h ef a s h i o ni n d u s t r y b u t ，c h i n as t i l lr e m a i n s 勰ag r e a tm a n u f a c t u r i n gc o u n t r y 鹬o v e rn o wa n dd i d n th a v e a n yg l o b a lb r a n dy e t s oc h i n e s ef a s h i o ni n d u s t r yh a st ok n o wt h eg l o b a lb r a n d sw a y o f m a n u f a c t u r i n g , e x p o r t i n g a n ds h o u l d f o l l o w t h e t r e n d y o f g l o b a l m a r k e t a n d c r e a t e a c h i n e s eb r a n di nt h ee n d t h en e w l u x u r yb r a n da n dt r a d i n gu p t h e s ea r ee s p e c i a l l ya p p e a r e di nm i d d l e - c l a s so f t o d a y , t h e yw e r en o ts a t i s f i e dw i t l im a s s e sb r a n da n dt h el u x u r yb r a n da n ym o r e t r y i n g t of o u n dn o wt h i n gt oa b l et ob es a t i s f i e dw i t ht e c h n o l o g y , f u n c t i o n s e r v i c ea n d e m o t i o n t h a tj sat r a d i n gu p a c c o r d i n g t ot h es t a t i s t i c so f b c g ( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ) ，t r a d i n gu p s c o n s u m p t i o nh a sr e a c h e d3 5 0 0u sd o l l a r s ，t h e i rp r o p e n s i t yt oc o n s u m er e a c h e dt o f o o d s ，f a s h i o n s ，c a r sa n de l e c t r o n i c si na m e r i c a i na d d i t i o n ，t h e r ei sg r e a tp o t e n t i a l e n e r g yi nt h ef u t u r e r e c e n t l y c h i n e s ec o n s u m p t i o ni s s h a r p l yr i s i n g , m o r e o v e rt h er a n g eo ft h e m i d d l e - c l a s si sg e t t i n gb i g g e ra n db i g g e ra n dt r a d i n gu ps i t u a t i o ni sa p p e a r i n gi nt h e w i d ek i n do fp r o d u c t s t h ep o p l u x u r yb r a n d i sc o m p o u n dw o r do fp o p u l a r i z a t i o na n dl u x u r yb r a n d , t h i s n o wt r e n di st h em a i ns i t u a t i o n so fr e c e n tl u x u r yb r a n d t h i s t h ep o p l u x u r yb r a n d i s n o tr a n ko nt h eh i g h e s tl e v e ra n dn o ti m i t a t et h eo t h e rb r a n de i t h e r t h a tm a r k e ti sa k i n do fn i c h em a r k e tb e t w e e nh i g h e s ta n dm i d d l e ，r a n k i n go nt h em o s te f f e c t i v e m a r k e t c h i n e s ec o n s u m e rp u b l i cj u s th a sa d o p t e dt h ec o n c e p to ft h el u x u r yb r a n da n dt h e y h a v el i t t l e u n d e r s t a n d i n ga b o u t m a s s t i g e t h a t sm a i nr e a s o nt h a tw eh a v et o r e s e a r c ht h em a s s t i g eb r a n da n dh a v et ou n d e r s t a n dt h eh u g ef u t u r i t yo f m a s s t i g e 3 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花 中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 t h i se s s a yi sd e e p l ys t u d ya n da n a l y s i sa b o u tt h ea d v e n tb a c k g r o u n d ，c o n c e p ta n d c h a r a c t e ro f m a s s t i g e w i t ht h ec o n c e p to fn e wl u x u r yb r a n da n dt r a d i n gu pa n d a l s os t u d yr e c e n ts i t u a t i o na b o u tu n - m a t c h e dr i s i n gd e m a n d i n gw i t ht h el a c ko ft h e l o c a l m a s s t i g e b r a n do ft h ec l l i n e s ef a s h i o nm a r k e t sa n dm a k i n gac o m p a r a t i v e s t u d yb e t w e e nk o r e aa n dc h i n e s ec o m p a n y sn e c e s s a r y a n ds p e c i f i cw a yf o r m a s s t i g e a m e r i c ai so n eo ft h ef i r s tp l a c ef o r t h ew o r l dt r a d i n gu pt r e n da n d m a s s t i g e b r a n d a n dr e c e n t l yk o r e aa l s ob e c a l m eo n eo ft h er a p i dg r o w t hc o u n t yf o rt h e m a s s t i g e m a r k e ta n d , i n c l u d i n ga s i ac o m l n o nc u l t u r e ，c h i n aa n dk o r e ai sv e r ys i m i l a ri nm a n y w a y sm o r e o v e rv e r ys i m i l a ri nt h ed e v e l o p i n gp r o c e s sa n dc o n s u m e r sm i n ds oi th a sa h u g em e a n i n g 缸c h i n at of o l l o wt h em o d e lo ft h ed e v e l o pe x p e d e n c eo fk o r e a n p o p - l u x u r yb r a n d t h i se s s a ys p e c i a l l yf o c u s e so nt h ef a s h i o ni n d u s t r yi nt h em a s s t l g em a r k e t b a s e d o nt h ec h i n e s er e c e n tm a s s t i g em a r k e t ，i ta n a l y z e s b e a n p o l e o fk o r e a n m a s s t i g eb r a n da n da d o p t i n gw i t ht h ec h i n e s ef a s h i o ni n d u s t r ya n dt r y i n gt of i n d t h es t r a t e g yf o rt h et r a d i n gu pa n dh o wc a l ls u r v i v eu n d e rt h ei n t e n s ec o m p e t i t i v e m a r k e ta f t e r j o i n i n gw t o k e yw o r d s ：t h en e wl u x u r yb r a n d ；t r a d i n gu p ；m a s s t i g eb r a n d m a k e t i n gs t r a t e g y d 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花 中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 绪论 新奢侈品和趋优消费是目前在中档市场上出现得越来越多的两个词组，所谓 的新奢侈品指的是这样的一些产品和服务、它们比同类商品中的其他产品和服务 质量更好，品位更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不 至于昂贵得让人可望而不可及。而趋优消费则和新奢侈品的出现密切相关，是指 以更高的价格购买更好的产品和服务。趋优消费已成为全世界市场上一种爆炸式 蔓延的现象。 一般来说，解释新奢侈品和趋优消费的理论依据是中等收入阶层消费者对大 众市场所提供的产品和服务越来越不满意，但还是对昂贵的奢侈品购买疑惑，并 开始寻求能够满足技术、功能和情感托付的产品和服务，即开始趋优消费。世界 各地的消费者都愿意，甚至是渴望，以高价购买优秀的产品，但这种产品或服务 的价格并不是商不可攀的，在同类产品或服务中它具有更好的品质、更独特的品 位和更高的期望值。据b c g 波士顿咨询公司的统计，在美国趋优消费的产品年 销量达3 5 0 0 亿美元，产品种类涉及食品、服装、汽车、电器等，而且未来的增长 潜力极其巨大。在中国，消费者的支出正在大幅上升，尤其是中等收入阶层的日 益崛起，在广泛的产品类型中出现了趋优消费迹象。 m a s s t i g e 牌( m a s s l l g e ) 是一个新造的词，是奢侈品中主要的一个类别， 指的是大众化加名牌效益( m a s s + p r e s t i g e ) 。这类大众名牌产品在价位上不处于同 类产品之首，也与品牌的翻版无关。它们在“大众”与“项级”之白j 的市场上占 据着一个最有效的击球点：质量优于传统产品，但是定价却低于超高价或传统奢 侈品。 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 1 论文研究背景 1 1 世界新奢侈品市场的兴趣 1 1 1 趋优消费者的世界性趋势 人口的迁移、更多的可支配收入以及越来越多的女性投入工作，都为打破传 统消费观念、建立新观念起到了推动作用，中产阶级消费者对大众市场所提供的 产品和服务越来越不满意，并开始寻求能够满足技术、功能和情感需求的产品和 服务。这类产品和服务为拥有敏锐的消费者洞察力的企业带来高销量、高利润。 在美国，从食品、服装、汽车，到电器和旅游、在美国，趋优消费的产品年销量 达3 5 0 0 亿美元，而且未来的增长活力极其巨大。 这种现象并不仅限于美国或欧洲，而是出现在世界各地的消费市场上。中国消 费者支出正在大幅上升，在广泛的产品类型中出现了趋优消费迹象。中国的这类 消费由新兴中产阶级和更多富裕的消费者推动虽然这些消费者只占总人口的 1 0 一1 5 。但绝对数字也达1 2 亿一1 5 亿人，4 0 0 0 万一5 0 0 0 万个家庭。我们 完全可以预计满足中国消费者的趋优消费需求将成为未来企业所面临的最重要机 会和挑战之一。 对一些人来说，奢侈是无足轻重的，奢侈不是大米等可以驱动经济的必需品。 毕竟，人们最需要的是生活必需品、所以，我们决定不再使用“奢侈”( 1 u x u r y ) 这个词来阐述我们的想法，而转向描述消费者正在他的事情：趋优消费( t r a d i n g u p ) 我们将谈论美国的2 5 0 0 万个家庭，他们拥有数十亿美元的可支配消费能力， 他们通过专注于购买一些新层次的商品和服务。将这数十亿美元的影响扩大这些 新房次的商品和服务比传统产品花费要高，而又有时要高得多，但是它们给消费 者带未了更多的价值，特别是情感价值。 其实，对“奢侈”重新定义是一种典型的美国现象，因为人们对社会强加给他 们的阶层分化表示反抗，也因为新奢侈品市场首先在美国迅速兴起，它的兴起是 靠每年超过5 万美元家庭收入的巨大消费能力做后盾。这一现象将让美国在与其 他国家竞争时会有暂时的优势。 当然，这也是个全球现象。纽约时报报道说，在日本，特别是在日本大龄女 性中，离婚率不断上升，这些离异的女性中有许多人正采取诸如约会等不同寻常 的行动，以便和社会重新接轨、为了重新发现和开创自己的生活，她们乐意把钱 花在自己身上。在日本这个非常传统的社会里，这些女性信奉着崭新的观念：崇 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 尚个性、物质享受和个人幸福，她们重新阐释各集体利益、和睦融洽，尤其是自 我奉献等这些古老观念。我们在世界各地看到了类似的行为方式，新奢侈品是全 球性的，并将持续下去而推动它发展的强大的金融和社会力量也将经久不衰。 1 1 2 消费形式的转变是新奢侈品发展的市场基础 从上世纪9 0 年代开始，以沃尔玛、c o s t c o 为代表的超级零售终端的兴起彻 底改变了很多品类的品牌消费形式。对于一些他们很在乎、认为很有意义的品类， 消费者可能会光顾一些专门的商店，不惜高价购买那些他们觉得值得拥有、体现 身份的品牌；相反，对于那些他们认为无关紧要的品类，消费者就可能在那些连 锁超市购买低价商品。像西尔斯、d i l l a r d s 、m a y 这些传统的百货店发现自己在 价格上无法和连锁超市商品竞争，又不具备品牌溢价能力，陷入了“中间死亡地 带”( d e a t hi nt h em i d d l e ) 。 那么，哪些消费者正在“消费升级”，他们在哪些品类选择“消费升级”， 哪些品类选择“消费降级”呢? 这还是一个非常新、非常值得研究的领域，根据 对公司职员和一些在校m b a 学员的市场调研，可以先描绘一下这几类消费者： 2 8 岁的冯先生是北京i t 技术人员，月薪6 0 0 0 左右，单身，他在数码产品和 旅游服务上有“消费升级”的趋势，在服饰、食品上有“消费降级”的趋势。 王先生夫妇，5 0 出头，国有企业管理人员和事业单位财务人员，小孩已结婚， 他们在家居用品上有“消费升级”趋势，在服饰和日化用品上有“消费降级”趋 势。 李小姐，2 6 岁，外企白领，单身有男朋友，她在服饰、月化用品上有“消费 升级”趋势，在家居用品等耐用品上有“消费降级”趋势。 可以发现，原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解，消费逐渐呈两极化。越来越 多的消费者，只要他们从情感的角度认为很重要，而且就品质、性能和吸引力来 说都具有显而易见的价值，他们就会花大价钱来换取；他们对那些不具备情感重 要性的商品，却专门挑便宜货。 中间消费者“消费升级”和“消费降级”的趋势正是新奢华主义品牌流行的 重要基础，这种消费心理的改变已经蔓延到了各个不同的细分市场。市场研究人 员发现，对于那些并不是很富裕的消费者，“消费升级”和“消费降级”的趋势 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s a g e 市场研究 更加的明显。这种趋势已经影响到了各个品类，包括金融和医疗等服务行业。 趋优消费下的商品生产对经济发展带来的贡献功不可没，例如技术、质量和 服务上的突破。同时趋优消费也使市场向两极分化，一方面有助于确保低成本商 品随时随地可以购买到；另一方面，促使并加速了高层次产品的更新，更新过的 产品比以往任何时候都快地暴跌成为价位较低的产品，从而使更广范围的消费者 都能买得起并且买得到这些产品。英国经济学家曾撰文称，越来越多的中等 收入阶层不再仅仅徘徊在“中档市场”，他们时而向上靠拢，时而向下靠拢，即 在某些自认为值得的价钱较高的商品上舍得花大价钱( 趋优消费) ，而在另外一些 基本生活品方面的消费则比较理性节俭( 趋低消费) 。 1 1 3 新奢侈品牌的情感因素 对于新奢华主义品牌来说，情感因素是品牌区别于一般品牌和传统奢侈品牌 最重要的特性。一般来说，影响消费者购买决定的大致有四种情感因素，一个成 功的新奢华品牌至少占据了消费者一个以上的情感空间。 “关爱我”( t a k i n gc a r eo fm e ) “关爱我”的新奢华品牌能够帮助消费者消除生活的紧张压力，它们被看作 是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。 联系纽带( c o n n e c t i n g ) 这类新奢华品牌帮助消费者建立、维系、加强他们与朋友、工作伙伴、家人、 情人之间的关系。 探索追求( q u e s t i n g ) 具备探索追求特性的新奢华品牌提供的产品和服务，让消费者能够尝试一种 新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。 个人风格( i n d i v i d u a ls t y l e ) 新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人 风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。 1 1 4 新奢侈品牌的溢价能力高 产品的价格和它的销售量具有很强的相关性，这是所有营销人都熟知的一条 真理。由于新奢华品牌的价格比一般品牌高出2 0 2 0 0 左右，而且受众群和销 售量要远远超过了传统奢侈品牌的曲高和寡，因此新奢华品牌打破了原有的“价 格一销售量”相关的需求曲线。成功的新奢华品牌往往会导致它所处品类的两极分 化：一般品牌只能继续降价来保住自己的市场份额，而由于有了新奢华品牌这个 替代品，传统奢侈品牌进一步失去了自己的销售量，变得距离市场越来越偏远。 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 1 2 传统奢侈品与新奢侈品 1 2 1 传统奢侈品概述 绝大多数历史悠久的奢侈品，最开始都服务于欧洲王室，然后是世界各国王 室，这使奢侈品从业者非常矜持而且精致。这种个性源自对自己品牌的骄傲，和 对顾客的尊重。如今奢侈品已经更多地面向大众，但这种特色却没有太多改变。 体现在服务上，往往是细致周到却不阿谀，愿意与客人分享品牌的美好。 奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值 品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。 从3 美元一瓶的香水到3 0 0 英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神 圣和迷人。从另外一个角度上看( 如营销学) ，奢侈品又是指无形价值有形价值 关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮带可以卖到1 0 0 0 元人民币。一头黄牛， 连皮带肉也仅卖到1 0 0 0 元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲，让你披上一张牛 皮就着实一番吓人了。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。 那么，奢侈品牌具有哪些特点呢? 1 、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品( l u x u r y ) 源于拉丁文的 “光”( l u x ) 。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品 牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物 品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然 社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种 本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 2 、看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到 品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显 而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见 价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值， 而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 3 、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境 界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是 因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不 象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4 、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指 的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两 个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更 何况是一个奢侈品牌昵? “皮尔卡丹”( 我们并不认为它是一个真正的奢侈品 牌) 曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果 “耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来， “宝洁”一定是七窍生烟了。 5 、距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉 是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。 因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。 奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千晕之外。要使认识品牌的人 与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以， 可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。 奢侈品在他们的故乡意味着文化、品味、艺术，而在中国，价格和彰显身份 可能才是最重要。买卖双方都这么想，才会出现h o tb r a n dc o o ls e r v e r s 的情况， “2 0 0 5 年度中国内地奢侈品服务调查令人深思：中国顾客在抱怨奢侈品服务不好 的时候，是否真的了解品牌理念? 奢侈品业在中国的服务人员，是否能把买卖变 成一个令人愉悦和分享的过程，也是奢侈品真正奢侈的一部分。这中间的差异， 需要双方一起努力来消弭。几个月自i 在纽约第五大道上看到l o u i sv u i t t o n 专卖 店正在修缮，三四米高的幕布上标示着：这家店正在装修，如果大家需要购买产 品，请到街号的另一家店。一眼瞥见之后，觉得什么地方有些奇怪，回头再 看了一眼，才发现，他们写的是中文。在感慨中国购买力如此强大的同时，也有 一点小小的愿望：在花钱的同时，我们最好对奢侈品文化和历史背景能多些了解， 找到真i e 属于自己个性的品牌，做一个矜持的奢侈品消费者。究竟什么是奢侈品? 在历史上人们给出了许多不同的答案。拉丁文说：奢侈品l u x u s 来源于l u x ( 即 “光”) 。奢侈品就是闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。但是对于中国人来说， 在中国近百年的历史上，奢侈品是随着时代而变化的。 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m _ a s s t i g e 市场研究 1 7 6 4 年，满清入关主政之后的中国，“那一边设着斗大的一个汝窑花囊插着 满满的一囊水晶儿的白菊，西墙上当中挂着一大幅米襄阳的烟雨图，左右挂 着一副对联，乃是颜鲁公的墨迹”红楼梦。 点评：在曹雪芹的笔下，这是清朝官宦家庭的奢侈品。 1 9 6 4 年，刚刚渡过三年自然灾害的中国，“她总是穿一件咖啡色的短呢大衣， 而大衣下是昵裙，两腿被白色长袜紧紧的裹束着，她还总爱戴一顶红色的毛绒线 的贝雷帽，那是她的母亲给她织的”梁晓声泯灭 点评：这是五六十年代中国人心中的奢侈穿着，对于连一件呢大衣都是奢侈品的 中国来说，如此穿戴的女孩无疑是许多人心中的女神。 1 2 2 奢侈品在中国的发展 1 9 8 4 年，广州，面对刚刚改革开放的中国内地，四川新闻网描述了这么一个 现象：一条皮尔卡丹的皮带卖到i 0 0 0 元人民币，而那时中国市面上一头黄牛连 皮带肉带骨头也只卖到1 0 0 0 元，你牵一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于 把一头牛变成一根皮带系在身上，那你就“真牛”了。确实，中国人对奢侈品的 了解，就是从“金利来领带，男人的世界”，从一块块金灿灿的劳力士上获得的。 早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。然而，2 0 年后的中国让全球最顶级的 奢侈品牌们出乎意料这其中就包括英国争家御用的宾利在欧美也无人轻 易问津的旗舰版，价值1 1 8 8 万元的雅致7 2 8 宾利，在上海展出不到两周，一位不 愿意透露身份的买家就悄然下了定金。而8 8 8 万元的宾利，在北京已经被开走了 3 辆。宾利从2 0 0 2 年进入中国市场以来，最初预计的年销售量是l o 辆，但是到 去年9 月，宾利通过北京、上海、广州、深圳的4 家专卖店，已经在中国售出8 5 辆宾利轿车。宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增 幅全球第一、宾利7 2 8 的销售量全球第一。究竟是谁买走了宾利? 我们不得而知， 但是的确，中国已经出现了一个高消费人群，他们的总体购买力惊人。普华永道 的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有显著不同：在中国购买奢侈 品的大部分是4 0 岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是4 0 一7 0 岁的中年人和老年人：而另外一则调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品 消费的主力军实际必须包括中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是；家庭资 产3 0 力以上、年收入1 0 万以上。掘估计，到2 0 1 0 年，这个人群将增长到2 5 亿。 比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其g d p 增长的两 倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 的标志”奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。奢侈品有些时候是一个相 对的概念，更多的是一种心理的需求。我们发现，中国奢侈品市场的变化趋势正 在出现一些结构性的变化。近几年来，大陆居民购买的奢侈品当中，很大一部分 是在香港购买的，因为那里价格低。一个明显的趋势，即来自中国内地顾客的单 笔交易的平均价值越来越高。五年前，他们可能买的是5 0 0 0 美元的戒指，而今年 他们买的是2 5 0 0 0 美元的戒指。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香 港的签证，对奢侈品的购买习惯产生了很多影响。中国大陆与香港之间的价格差 距现在缩小了。伴随着这些变化，国外奢侈品牌作为品牌的所有者而不是代理商， 在中国国内开始了长期性的投资，用于培育消费者和树立品牌，这其中也包括很 多的推广、广告和零售店展示。一旦消费者更多地、更经常地在国内购买，这个 市场所提供的空间将更大，必然，在这一舞台上也应该出现更多的主角。中国社 会科学院工经所研究城市竞争力的朱才斌博士分析，中国的奢侈品市场是2 0 亿美 元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。而更多行内人士认为，如果把 消费者在国外购买的额度加上，数字会更加庞大。 1 2 3 新奢侈品类型 通常来说，新奢侈品，都具有引导未来消费趋向、创新性的消费习惯、居高 不下的价格等特点。但新奢侈品又与奢侈品不同，简单来说，奢侈品只是向社会 中的最最上流人物提供服务；新奢侈品则是以中产阶层为主要服务对象。它们有 三种惯常的形式： ( 1 ) 相对低价格品类的顶级品( a c c e s s i b l es u p e r - p r e m i u m ) 这类新奢华品牌位于所处品类的金字塔塔尖，价格要远远高于同类品牌。但 是，由于这些品类是相对比较低价的商品，所以，即使这些新奢华品牌的价钱比 同类品牌高出一大截，由于它们具备普通品牌没有的特点，它们仍然能够被大部 分消费者所接受。例如，2 0 美金一盒的瑞士巧克力，b e l v e d e r e 伏特加每瓶售价 3 0 美元，比绝对伏特加贵了7 5 ，但是很受年轻都市消费者青睐。 ( 2 ) 传统奢侈品牌的品牌延伸( o l dl u x u r yb r a n de x t e n s i o n ) 一些传统顶级奢侈品牌进行了品牌延伸，它们让顶级奢侈品牌变得平易近人， 大部分消费者能够用自己勉强可以接受的价钱购买这些他们觉得可以提升自己品 位和身份的品牌。例如，梅塞德斯一奔驰推出的迷你型a 1 4 0 ，售价约为2 万美元； 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花 中国服装开拓i d a s s t i g e 市场研究 路易一威登服饰推出的以设计师马克雅可布命名的年轻化下线品牌，价格仅仅为 路易一威登的五分之一左右，受到世界各国年轻消费者的追捧。 ( 3 ) 具有广泛威望的品牌( m a s s t i g eg o o d s ) 在某些品类中，市场上缺乏非常具有声望的品牌，新奢华主义品牌正好补上 了这个空档，它的定位介于“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有 更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。英国的美体 小铺( t h eb o d ys h o p ) 刚成立时专注于身体洗浴和护理产品，产品细分非常专业， 并且从来不做广告但热衷于慈善事业。这使得它很快在高档奢侈品牌和凡士林等 产品林立的化妆品市场中确立了自己的新奢华品牌地位。 1 3m a s s t i g e 概念及其特征 1 3 1m a s s t i g e 出现 m a s s t i g e 一词是美国人m i c h a e lj s il v e r s t e i n 首次提出，当时他担任波 士顿咨询公司( b c g ) 的兼职s e n i o rv i c ep r e s i d e n t 。2 0 0 3 年4 月，他与美国化 妆品公司b a t h & b o d y 的c e on e i lf i s k e 合作发表一篇题目为“大众的奢侈品牌 ( l u x u r yf o rt h em a s s e s ) ”的文章( 哈佛商业评论( h b r ，h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w ) ) 。文章中说，美国的中产阶层消费者以i ； 主要购买低价产品，最近为了 品质和自我满足需求，他们愿意购买中高价格的奢侈品。这些中高价奢侈品被称 为“新奢侈品( n e wl u x u r yp r o d u e t s ) ”，跟以i ；i 的奢侈品( o l dl u x u r yg o o d s ) 有 所不同。如此大多数的中产阶层消费的新奢侈品，被作者称为”m a s s t i g e ”。 自此以后，对新奢侈品的称呼( 比如，b r i d g e l i n e 、s e c o n d l i n e 等等) 也 逐渐统一为姒s s t i g e 。 m a s s t i g e 是p r e s t i g e 和m a s s 的合成词，就是指中产消费者，收入提高以后 倾向于购买价格相对便宜同时能够感觉到品质、品牌和情感上满足的产品。 e c o n o m i s tb l a g a z i n e 特别指出“m a s s t i g e ”己成为一种f a s h i o nt r a m ，向各个 行业扩散。( “明年f a s h i o nt r a n di s 姒s s t i g e ”2 0 0 4 年e c o n o m i s t ) 。现在 “m a s s t i g e ”不仅仅在服装行业，而且在其他产业正全面、快速地扩散。 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s t i g e 市场研究 新的m a s s t i g e 消费者正迅速成长起来，与以往那些爱炫耀只是无条件地追求 著名奢侈品消费行为的群体不同。他们会选择自己能够接受的合理价格，同时能 够表现出自身价值的品牌，我们称之这群为“新知识层”，区别于传统奢侈品消费 群。他们对传统奢侈品感到厌烦，并且怀疑传统奢侈品消费的合理性，想寻找一 种新的、有趣的消费体验。这些消费者购买时更愿意选择那些不是奢侈品，但是 能够反映自己爱好和情趣的品牌。随着m a s s t i g e 消费趋势的增长，针对不愿意降 低自身消费水准的消费群体的m a s s t i g e 营销在国内外开始出现。 最初的姒s s t i g e 概念源于服装产业，但是s i l v e r s t a i n 和f i s k e 认为， 姒s s t i g e 战略在许多产业逐渐出现，比如：手机市场已出现高价和多功能为一体 m a s s t i g e 的产品；食品市场上的星巴克、c o f f e eb e a n 、o u t b a c ks t e a k 、b e n n i g a n s 等等中高家庭饭店也是m a s s t i g e 产品；百货商店中的m i u m i u 、d e s e l 等等服装 k i a s s t i g e 品牌正大幅增加；信用卡行业也出现跟一般性用卡有差别的p r e m i u m c a r d 。 1 3 2 i a s s t l 6 e 特征 m a s s t i g e 消费者的特征 相对传统奢侈品消费群，m a s s t i g e 消费者有明确的消费概念，消费更具理性， 他们也会购买大卖场里没有牌子的衣服，是一群聪明的消费者。他们具有以下的 消费倾向： 寻求功能和情感都能满足的产品 对优质的产品愿意出高价，但是在可接受的价格之内 通过购买最好的品牌寻求情感上的满足 购买功能上没有明显的差异、而能获得额外的情感附加值的产品 考虑个人经济的情况下同时满足购买高级制品的欲望，购买自己经济水准 内的高质产品，满足奢侈的感觉 在理性消费的前提下，考虑情感因素和消费体验 即使购买跟别人一样的产品，也注重个性差异化和满足感 追求舒适的环境和高品质的生活质量 k i a s s t i g e 产品的特征 姒s s t i g e 产品针对重视品质的中产阶层消费群，他们成功的原因在于掌握了 消费者的需求，不仅仅考虑消费者的功能需求，同时以情感诉求吸引消费者。 0 5 2 0 2 5 5 3 0 成景花中国服装开拓m a s s a g e 市场研究 e a s s t i g e 产品如下有3 个特征。 批量的高档产品 奢侈品的二线品牌是代表批量生产的高档产品。比如p i 认d a 的二线品牌 是m i u m i u ，d o l e c e g a b b a n a 的二线品牌是d & g 。他们在保证质量同时提 供比较合理的价格，给消费者一种奢侈品价值+ 合理的价格的新魅力。 b r i d g e1 i n e 产品也是m a s s t i g e 的代表，以d i e s e l 、k e n n e t hc o l e 、 b a n e s s a b r u n o 等等这些m a s s t i g e 品牌，以他们特有的品牌附加值，同时满足 消费者品质和价格的双重需求。 强调品牌的归属感 m a s s t i g e 产品的特征不在于仅仅购买的产品，传统奢侈品满足消费者个性和 炫耀性的消费，而m a s s t i g e 是为了满足消费群体的一种归属感和自我价值的定 位。通过m a s s t i g e 产品表明自己属于