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0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 摘要 长期以来，中国烟草商业企业处于烟草专卖法保护下，在整个产业链中处于 支配地位，必须清醒地认识到这个地位是法律赋予的，不能漠视工业企业、零售户、 消费者的利益。所以近年来，根据中国烟草两个至上的原则一国家利益至上”和“消 费者利益至上”的原则，在商业和工业等领域进行了大规模的业务流程重组和再造。 对于烟草商业企业而言，最根本与核心的业务流程重组工作就是“按订单组织货源”。 其中，卷烟需求预测是“按订单组织货源”工作的起点、前提、基础和难点，是业 务流程重组中的最前端和基础的一环。烟草商业企业通过开展卷烟需求预测工作，为 货源组织、生产安排和结构调整提供可靠的市场信息，对于商业企业准时配送、工业 企业准时生产、满足消费者的需求等核心目标的实现提供了必要条件，所以卷烟需求 预测在行业内得到了高度关注并进行了广泛的实践。 随着s 市信息系统的不断升级和完善、历史数据的不断积累，在信息系统的基础 上，紧密结合商业企业目前实际使用的预测方法，利用历史数据，提出预测模型，进行 定量化、自动化的科学预测，促进了企业的管理创新，改变了企业经营管理的理念和 行为模式，力求在实践中提升经营效率，减少牛鞭效应和群体非理性等因素引发市场 的波动。 在这样的背景下，本论文结合s 市烟草公司自身的特点，结合卷烟商业企业业务 流程，分析了当前s 市信息系统和预测方法，采用分析、比较、实证的手段，探讨在新 的形势下，从管理变革的角度，尝试提出“s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预 测”的综合解决方案。 论文在逻辑上分为三个部分。第一部分介绍为什么进行卷烟需求预测，明确了研 究的问题和选题的意义，卷烟需求预测是“按订单组织货源”的前提；第二部分解释目 前卷烟需求预测的实际情况和缺陷，预测中随意性大且无流程化、定量化的方法支持， 基于数据和模型的决策是提高管理水平和进行科学决策的关键；最后一部分建议如何 改进卷烟需求预测，设计预测模型和构建信息系统并实施。 关键词：信息系统需求预测数学模型烟草行业 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 a b s t r a c t f o ral o n gt i m e ，t h et o b a c c oc o m p a n i e sa r ei nt h ed o m i n a n tp o s i t i o ni nt h ew h o l e i n d u s t r yc h a i nu n d e rt h ep r o t e c t i o no ft h e “t o b a c c om o n o p o l yl a w h o w e v e r , w em u s t c l e a r l yr e c o g n i z et h a tt h i si st h es t a t u so ft h el a w w ec a l ln o ti g n o r et h ei n t e r e s t so f i n d u s t r i a le n t e r p r i s e s ，r e t a i l e r sa n dc o n s u m e r s s oi nr e c e n ty e a r s ，a c c o r d i n gt ot h e c h i n e s et o b a c c o ，”t h en a t i o n a li n t e r e s tf i r s t ”a n d ”t h ei n t e r e s t so f c o n s u m e r sf i r s t ”d i r e c t i o n ， t o b a c c oc o m m e r c i a le n t e r p r i s e si sc a r r y i n go u tal a r g e - s c a l er e o r g a n i z a t i o no fb u s i n e s s p r o c e s s e sa n dr e c y c l i n g t h em o s ti m p o r t a n tw o r kf o rt o b a c c oc o m m e r c i a le n t e r p r i s e si s “o r g a n i z a t i o no fs u p p l ya c c o r d i n gt ot h eo r d e r s ” n ed e m a n df o r e c a s ti st h eb a s i sa n dt h em o s td i f f i c u l t yo ft h ew o r k c i g a r e t t e d e m a n df o r e c a s tp r o v i d ear e l i a b l es o u r c eo fm a r k e ti n f o r m a t i o nf o rs u p p l yp r o c u r e m e n t ， p r o d u c t i o na n ds t r u c t u r a la d j u s t m e n t t h e r e f o r e ，t h ed e m a n df o r e c a s ti nt h ec i g a r e t t e i n d u s t r yh a sb e e nah i g hd e g r e eo fc o n c e ma n daw i d er a n g eo fp r a c t i c e sc o m p a n y si n f o r m a t i o ns y s t e m sa r ec o n s t a n t l yu p g r a d i n ga n di m p r o v e m e n t t h e u s eo fi n f o r m a t i o ns y s t e m s ，h i s t o r i c a ld a t aa n df o r e c a s tm o d e lt oa u t o m a t et h ed e m a n d f o r e c a s ti sp r o m o t i n gi n n o v a t i o n ，m a n a g e m e n tc o n c e p t sa n dp a r e m so fb e h a v i o r s i ti s i m p r o v i n go p e r a t i o n a le f f i c i e n c yi np r a c t i c e ，i sr e d u c i n gt h eb u l l w h i pe f f e c t ，i sd e c r e a s i n g n o n r a t i o n a lf a c t o r so f g r o u p s a g a i n s ts u c hab a c k g r o u n d ，t h i sp a p e ra t t e m p t s t o p u tf o r w a r dsc i t yt o b a c c o c o m p a n y sc i g a r e t t e d e m a n df o r e c a s tb a s eo ni n f o r m a t i o n s y s t e mac o m p r e h e n s i v e s o l u t i o n i nt h el o g i co ft h i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ，t h ef i r s tp a r ti st oe x p l a i nt h e i s s u e sa n dt o p i c so fs i g n i f i c a n c e ，t h es e c o n dp a r ti st oi n t r o d u c ec i g a r e t t ed e m a n df o r e c a s t a n dt h ea c t u a ls i t u a t i o no fd e f e c t sa tp r e s e n t ，t h et l l i r dp a r ti st r yt oe x p l m nh o wt ou s ed a t a m o d e la n di ts y s t e mt os o l v et h i sp r o b l e m k e yw o r d s ：i n f o r m a t i o ns y s t e m ，d e m a n df o r e c a s t ，d a t am o d e l ，t o b a c c ob u s i n e s s e n t e r p r i s e 2 0 5 2 0 2 5 4 7 9 陈国恒 s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 1 1 论文的思维导图 1 引言 含企业实际 测n ：企业中的实际应用， 焖 f i ：s w o t 静衙 如何提升卷烟需求预测工作 在信息系统巾实现卷烟需求预测 ?、| 4 需求预测信患系统设计和实施 3 n 话链0 鬟 法 馥j ；杰 归 嫒长 掌k 弦镪苗故刑瑗吩迁 厂 ， 。，。0、 薅墙鞠辩一 依段到袄觚鞭壅；舭；|文搬现k搓 做朋瓤m觥一 本型为角决一 括模尜浇营一 概学技为经一 话数婵业一 句研埘萋=企一 一糯和以为l 0 5 2 0 2 5 4 7 9 陈国恒 s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 1 2 本论文研究的背景和问题的提出 中国烟草专卖法第一章旗帜鲜明的指出“有计划地组织烟草专卖品的生产和 经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入”。 为了达到这两个根本的目标，烟草行业正在通过业务流程的重组，放弃过去计划 经济的业务流程所伴随的种种弊端，利用信息系统进行组织再造和行业改革，建立面向 市场富有效率的业务流程，提高核心竞争力，应对将来可能出现的外来强手，实现烟草 行业的以国家利益和消费者利益为原则的“两个至上”的目标。 中国是世界第一大烟草生产与销售国。国家对烟草实行专卖专营制度，烟草经济 作为传统经济产业在国民经济中一直占有重要地位。据统计，自1 9 8 2 年实行烟草专 卖制度以来，烟草行业实现税利增长近3 0 倍；2 0 0 7 年，行业实现税利均超过4 0 0 0 亿元，每天实现税利近1 1 亿元，对国家财政收入的重要性不言而喻，但是社会为吸 烟承受的社会公共成本也非常高。 经过2 0 年的发展，一是国内买方市场己经全面形成，在消除了接近2 0 0 个卷烟 品牌的基础上，全国仍然有1 0 0 个重点品牌，消费者对产品的选择居于主导地位；二 是入世后，中国烟草将面对与跨国烟草公司的竞争，从产业竞争力上看，我国烟草业 行业内企业数量多且年产规模普遍较小，品牌众多，竞争力在世界烟草业中处于弱势地 位，主要表现在产业集中度低，以我国烟草前4 家生产企业的生产总量占行业总产量 比重计算的产业集中度只有1 6 ，而美国同一指标就达到9 6 。三是控烟运动在不 断推进，烟草的发展环境将受到进一步制约。 自从中国加入w t o 以来，加速改革，融入国际烟草大循环是不以人们的意志为转 折的必然趋势，1 9 9 1 年中国通过烟草专卖法时，全世界有7 1 个国家实施烟草专卖， 而目前仅有2 0 余个国家实施专卖。而烟草是一种特殊商品，吸烟会给国家和消费者 带来社会成本的损失，也为国家带来巨大的财政收入，关于这两者之间的关系，犹如 一把双刃剑。但是如果中国烟草行业不进行改革，不能够做大做强，不能抵御有强大 经营能力的外来烟草势力逐步渗入我国的烟草销售渠道，而客观上卷烟消费在短期内 又不可能大幅度减少，在给社会和消费者带来巨大的社会成本的同时，国家也将同时 丧失巨额的财政收入。美国二十年代开始的禁酒运动就是一个可以类比的社会实践运 动，所以说这是一场烟草战争，也是一场金融战争。 烟草行业进行改革和业务流程重组以来，烟草税利占国家财政收入的比重渐有下 调，当行业利税3 0 0 多亿时，占全国财政收入1 0 ，当2 0 0 7 年行业利税达4 0 0 0 亿 历史最好成绩时，占全国财政收入的7 7 ，但卷烟数量的增长远远小于利税的增长。 从数据看得出，烟草改革的主要方向是提高盈利的能力，控制数量减少烟害降低烟害 的社会成本，提高效益增加财政收入，在这个过程中烟草行业工业企业进行了兼并集 中化改革，更根本和重要的是商业企业改变过去大批发的模式，加强了零售渠道的建 4 0 5 2 0 2 5 4 7 9 陈国恒 s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 设和控制以及服务，从根本上提升中国烟草的竞争力。 烟草行业业务流程的重组的重要一环是商业企业“按订单组织货源”。烟草商业企 业是烟草工业企业和市场之间的桥梁，所起到的战略作用就是控制和服务渠道。按订 单组织货源是在需求预测的基础上，完成工商之间的卷烟交易，一方面体现公正公平， 为工业企业营造公平竞争的市场环境，同时也可以更好的服务工业企业，做到及时生 产，调整产品结构。另一方面可以更好的在烟草专卖法的机制下更好地控制和服 务渠道，在烟草行业整个供应链中，生产环节所需要的技术含量不高，工业企业很难 做到完成阻止具有强大资金技术和营销优势的外国潜在进入者的任务的，渠道的控制 更为重要，控制渠道可以提高未来可能外来者的进入壁垒。这一点在法国和日本两国 取消了烟草专卖的条件下，控制好本国的销售渠道，阻止英美烟草等跨国集团进入其 国内烟草市场，取得实证的效果。 而“卷烟需求预测”是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础。烟草商业企 业通过开展卷烟需求预测工作，为货源组织、生产安排和结构调整提供可靠的市场信 息。但在实践中，卷烟需求预测有许多难点有待解决，具体表现在以下方面：第一， 在烟草行业从计划经济到市场经济转型的过程中，个人认为目前处于半计划半市场状 态，工业企业处于按计划进行生产，商业企业按市场经济规律组织货源和销售，必然 存在矛盾，所以研究比较充分的完全竞争行业的市场预测不能简单移植到烟草商业企 业。第二，对海量的数据，需要研究预测的方法和实用高效的工具；第三，需要在企 业内部的组织和流程上进行调整。 随着烟草行业信息系统的不断升级完善，积累了大量的数据和预测的各种实践活 动，基于信息系统的卷烟需求预测具有流程化的特征，对于克服非市场因素和市场内 因素的干扰已经具备了物质基础和可行性。 针对上述背景，提出本论文研究的问题：预测主体在一定的条件下，遵照一定的 工作程序，运用定性、定量的预测方法，并集成到信息系统中，利用信息系统的计算 能力对未来一段时期内的消费者对卷烟需求做出高效的推测和判断。 5 0 5 2 0 2 5 4 7 9 陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 2 s 市烟草公司业务流程背景、信息系统情况和需求预测情况 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不 胜，而况于无算乎! 吾以此观之，胜负见矣。 ( 孙子) 2 1 卷烟需求预测的创新价值 烟草行业价值链和竞争模式图 如图所示，烟草行业价值链上既存在垂直渠道竞争，也就是说在供应链中的不同 层次之间的利益竞争，如工商企业之间的利益分配，也存在水平渠道的竞争，如零售 户之间为了获得较好的货源进行的竞争。过去，烟草行业主要采用至上而下的计划方 式，主要依靠行政手段安排供应链。基本没有需求预测的理念，不能在整个价值链中 起到协同效用，但是这种至上而下的供应链结构需要进行改变。 微观经济学认为，市场机制的正常运行能保证资源的最佳配置，表现为社会福利 最大化。在产业组织理论的研究中，常常会利用利润率作为衡量行业市场资源配置效 率的指标。下面，我们就用产品销售利润率对中国烟草行业的资源配置效率进行对比 分析。 6 0 5 2 0 2 5 4 7 9 陈国恒 s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 图2 商业零售上市公司盈利能力 2 30 - l：5：62 。o ? - _ 毛弼童- 钒荡净摹i 牵舶舜最。 数据来源：国家绕计局 2 0 0 7 年上市商业企业的毛利率低于1 8 ，一般而言，商业批发企业的利润率要 低于零售企业，而s 市下属分公司2 0 0 7 年的销售毛利率最低为2 1 ，最高为2 5 7 。 从行业比较来看，烟草行业的销售利润率高于与之相近的商业零售上市公司的销售利 润率。鉴于烟草行业属于稳定的快速消费品行业，不具备风险溢价的风险利润；不具 备成功地开发和引入新技术而实现的创新利润等原因。因此，可以推断，销售利润率 越高，垄断程度越高，高利润率是用高的消费者福利丧失换来的，这导致了整体社会 福利的降低。 面对新的形势，随着市场经济的发展，现行的管理体制、管理方式和运行机制将 发生重大转变。要对供应链进行全面的优化，而供应链的四个主要领域为：需求，生 产计划，物流以及供应，满足需求是供应链的起点和终点，而满足需求的前提就是对 需求的预测。 那么，从这一点上可以说，卷烟需求预测在烟草行业整个供应链中，通过信息流 连接工业企业和消费者，不单纯依靠增加数量，不增加社会公共成本的前提下，挖掘 内部潜力，通过供应链整合，降低内部的竞争，增加行业内的价值总量。 所以完善需求预测体系，依靠定量化的预测模型提升预测准确率，依靠流程化的 信息系统提升预测的效率，实现从主要依靠客户预测转向着重研究消费者，研究市场， 开展消费者调查研究，实现从客户预测向消费者预测；实现预测方式的转变，从静态 预测转向滚动预测，从个体预测转向群体预测，从短期预测转向中长期预测，将市场 调查研究、数学模型预测有机结合起来，注重对需求数据以及影响需求多种因素的分 析，把握需求变化规律的卷烟需求预测将价值链自下而上，利用信息联接消费者和生 7 棒 珊 瑚 懒 瞒 燃 瞒 啭 燃 懒 懈 伪 蚋 瞩 张 张 强 潞 慨 锻 慨 聃 蒲 熊 鼹 懒 帆 巍 瀚 ，- 1 1 ， ， ， 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 产企业，提高行业内部的效率，得到技术创新利润，所以说卷烟需求预测具有实践性 的创新价值。 2 2s 市烟草公司的基本情况 s 市烟草公司位于经济发达的珠江三角洲地区，城市人口约1 3 0 0 万，2 0 0 7 年行 业总资产达6 5 3 亿元，净资产达5 8 4 亿元，工业年生产能力4 0 万大箱，商业年销售 量4 9 万大箱，年全行业税利达3 5 5 亿多元。二十年来累计上缴税利1 8 9 8 亿多元， 为国家的经济建设做出了贡献。 s 市烟草公司的公司主要结构：下属8 家区分公司，一个物流中心，一个电话 访中心和各专业职能部门。 近年来s 市烟草公司业务流程变革的概况： 工商分设：s 市烟草公司于2 0 0 5 年完成了卷烟厂( 工业企业) 的剥离。工业企业并 入中烟集团。s 市烟草公司专注于商业领域，从服务体系、货源供应、科学管理、队 伍建设四个方面对网络建设进行全面的提升。 改变大批发销售模式，进行访销配送探索的过程：起初公司将日销售计划和库存 分配给接近3 5 0 个客户经理，客户经理手持移动p o s 机，对客户进行走访，录入客户需 求的卷烟，回到公司后将p o s 机的数据通过i c 卡导入到公司，公司将这些订单打印后 交仓库手工分拣，送货员也使用p o s 机进行送货和收款。这个阶段出现了很多管理 和效率问题，基本对市场没有预测，是一种简单的推销模式。 现阶段成立了物流中心，建立电话访销中心并将电访工作部分外包，不再由分公 司的工作人员担任电访员，进行集中电访，记录每一个零售户每一种卷烟的实时的需 求量，并根据公司的投放策略所给予的权限下订单订货，有效防止不正当的利益输送。 全市2 5 万户零售户，截至到2 0 0 8 年2 月份，接近8 0 的零售户签订了电子结算业 务，订单完成后直接进行银行扣款网上支付。运行效率得到极大的提升。 同时，物流中心根据c a l lc e n t e r 下的订单同步立即进行半自动化的分拣作 业，分拣后的订单集中由外包的独立物流公司实行统一送货。 分公司目前已经取消了的仓库和储运，也取消了采购权，分公司的主要职能的就 是采集客户需求，编制客户订单，将客户的订单汇总后上报市公司，市公司汇总分公 司的订单后按客户订单组织货源，分配回分公司后按客户订单进行销售。这个阶段有 一个很大的误区是认为客户的需求就是卷烟预测，执行过程中，由于市场价格变动， 客户水平差异较大等因素，很大比例的订单无法执行。 2 0 0 7 年开始，明确订单和需求具有本质的区别，强调搞好需求预测，并通过要 求分公司做到月份零库存来强调这一工作，分公司必须在销售的过程中做到两个基本 点，不能留下库存必须清货，也不能造成由于缺货零售户进行投诉，这两点直接关系 到分公司的绩效考核，关系到领导和员工的经济收入。 8 0 5 2 0 2 5 4 7 9 陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 但是，市场是波动的，按订单组织货源进行采购有2 个月的提前量，而销售价格 是固定的，烟草实行严格的属地管理政策，必须在自己的管理范围的区域内进行销售， 能够用来调剂市场的唯一变量就是品种结构和卷烟数量，可见，如何比较准确的预测 市场的需求成为分公司的一个大问题，解决的好，工作就比较顺畅，解决不好以后的 工作就非常被动，分公司对该项工作都非常重视。 传统上分公司甚至市公司不需要做预测，计划由上级调拨，在上期的基础上，根 据销售情况略略增减。目前需要用各种预测的方法对实际需求进行比较准确的预测， 同时也做了不少的尝试，基本上都是定性的方法。 总之，s 市烟草公司正在进行职能的转变，力图打造一条富有效率的以市场为导 向的业务流程，更好地为卷烟工业企业、广大零售户和消费者服务，其中一点非常重 要的就是提高需求的预测的准确率。 2 3s 市信息系统的建设情况 由于s 市烟草公司在发展和改革的过程中，对信息系统非常重视，陆续投入巨 额资金购买硬件资产和软件资产，随着业务的发展不断摸着石头过河。信息系统的建 设最初的阶段是将手工业务电子化，从不同公司购买了许多业务子系统，随着组织结 构的变革，业务的发展，对信息系统提出更高的要求，而信息系统本身也促进了组织 结构的变革，可以说，信息系统影响了企业每一分钟的工作流程和决策，影响组织结 构朝着扁平化的趋势发展。 早期开发的各业务子系统绝大多数为t p s 作业系统，是结构化的孤立的作业系 统，尚处于没有集成到一个统一的平台的阶段，信息系统对管理决策的支撑力度有待 提高，但是积累了大量的一手数据，目前发展的方向是对系统进行整合。现有以下主 要的子系统： 1 供应链管理系统( s c d ) 企业自行开发的进销存系统经外部专业化的公司升级，强化了与工业企业的数 据沟通功能，主要管理进销存总帐。采用s y b a s e 数据库，p o w e rb u i l d e r 开发 的应用程序，属于c l i e n t s e r v e r 结构。 2 客户关系管理系统( c 跚) 客户管理系统，主要供客户经理使用，基本上是以客户为核心的需求，销售查 询系统，客户经理在此录入零售户的月度卷烟需求。采用s q ls e r v e r 数据库，基 于浏览器w e b s e r v e r 结构的系统。 3 综合营销系统( 聊) 该系统为客户经理级销售任务安排系统，安排一日的零售客户的销售预订单。 首先接受供应链系统调拨的日销售任务和货源资源和c r m 系统中提供的日客户资 源，然后以客户关系管理系统中的客户月需求协议为依据，根据客户销售记录和公司 9 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 销售策略，计算当日零售客户的日销售预订单。该系统采用o r i c a l 数据库，也是 基于浏览器的业务系统。 4 电话访销系统( c a l lc e n t e r ) 接受供应链系统调拨的库存量，和综合营销系统的销售预订单，在现场管理人 员的协调下，电访人员拨通零售客户电话，由零售客户上报其需求量，电访员根据日 销售预订单给予的权限进行调整( 如某些优质卷烟规定了该客户销售上限) ，生成最 终的销售单。电访员会录入每一个客户每一种卷烟的实时要求量。 5 地球信息系统( 6 i s ) 管理客户地理属性和分布情况，主要供专卖使用。 6 财务系统和o a 系统 s 市烟草公司目前的信息系统在结构化的业务处理方面已经比较完善，有了相当 的基础，但不同的时期由不同的开发商开发的系统之间，流程复杂并且数据分散和冗 余，对企业对预测决策的支持力度有待完善。s 市烟草公司的信息部门也正在着手准 备将系统进行集成和完善。 2 4 过去s 市卷烟按订单组织货源的情况和预测干扰因素 随着卷烟消费市场从卖方市场向买方市场的转型，需要改变企业的传统的营销 方式以适应市场格局的变化，要全面面向市场做出调整，以客户为中心，服务工业企业， 服务零售户，服务消费者。原烟草公司大批量调进、大批量甩出的经营方式已经不能 适应市场需要，必须为工业企业、零售客户、消费者提供精准的服务。 而要做好这样的服务，改变原有分销渠道细而长，产品到达最终消费者手中需要 经过多个环节，消费者的负担大等问题就需要按订单组织货源，需要对市场需求进行 预测，并且将需求的信息传递给工业企业组织生产。 按订单组织货源也经历了一个循序渐进的过程。 第一阶段，实际上是按烟草公司的需求组织货源，公司依旧按照本企业利益最 大化采购货源，以按客户订单的形式进行分解到每一个客户，部分卷烟具有高毛利， 但不适合当地市场而回流到原产地。烟草行业管理层发现了这种现象与改革的目标不 符，予以整改，必须按照客户的实际需求组织订单。 第二阶段，公司按客户上报的需求组织货源，发现零售户上报的需求不能代表 消费者的实际需求，存在个体理性造成群体非理性的谬误，例如“中华“芙蓉王 的二级市场毛利高，上报的卷烟需求量远远超过零售户的零售能力，将超过零售能力 的数量拿到二级市场进行抛售迅速获利。同时公司也受到工业公司调整产品结构，工 业企业要求进行搭配等因素的制约，没有能力满足零售户上报的需求。 第三阶段，提出的目标是：如何比较准确预测消费者的需求而非零售户的需求， 对零售户加以引导和服务，提高零售户自身的预测水平，利用零售户为渠道满足消费- 1 0 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 者的需求。对公司而言，利用比较准确的需求数据做好工业企业的工作和服务，尽 可能的组织到货源，对于零售户而言，在公司的帮助下，准确的预测帮助其管理好库 存，完成其零售目标，更乐于向公司反映实际零售需求变动情况。 但是就目前情况来看，中国烟草商业企业属于纵向管理型企业，即垂直管理，其 管理模式权利集中在等级体系的上层，信息、指令和工作人员从一个层级向另一个层 级，从一个部门向另一个部门有序地传递。等级链严格地定义着组织中人员和职能之 间的关系，规定着工作的先后顺序。造成信息传递不畅，甚至会出现信息在传递过程 中失真的问题。组织结构层次分明，使得意见必须经过无数层中间过程的传递，才可 能达到最高层管理人员。而在信息传递过程中，相关人员根据自己的理解对知识和信 息进行过滤，可能会造成信息的失真。权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的 程度低，从而抑制了职工的积极性和创造潜能，更加愿意执行上级的长官意志。 卷烟预测中的干扰因素主要有以下方面： 1 市场搭配的存在合理性 烟草系统目前采用统一配送价的模式，即烟草公司配送给零售户的价格全行业统 一，而且供应在一段时期内如根据年计划量进行供应，具有一定的刚性。而商品的零 售价基本是由零售户根据卷烟畅销程度和货源情况可以随时调整的，根据管理经济学 原理，当供给或者需求发生改变，商品的数量和价格会重新找到一个平衡点，但是在 数量和名义价格都不能改变的情况下，必然某些商品因为利润高，销售速度快而变得 紧俏，某些商品因为销售速度慢、利润薄而变得滞销，烟草公司最常见的做法是进行 搭配销售。而搭配销售的方式会对零售户的需求产生扭曲。 2 二级市场套利 事实上，存在二级市场，即卷烟零售户之间的买卖市场。二级市场的存在有历史 的原因，也反应出当前烟草行业中，卷烟的供给和需求存在矛盾，与零售户的结构， 零售户的管理和零售户的商业布局不够完善等因素有关，这些因素短期内很难得到根 本的解决。假设a 卷烟( 配送价1 0 0 元条) 的需求小于供给，在零售户中将出现滞 销，零售户将不会订购该卷烟，当a 卷烟的数量累积到了一定的程度，在零库存的 压力下，烟草公司就会寻找合作的零售户批发a 卷烟，但是合作的零售户零售a 卷 烟的能力基本也是固定的，他必然把多余的a 卷烟拿n - - 级市场以9 0 元条的二级市 场价格进行再批发，当一般客户发现可以在二级市场上用9 0 元买到a 卷烟时，零售 户将零售价格降低到1 0 0 元，也是有利可图的，就在二级市场买入a 卷烟。同样的 道理，配合客户在经济上受到损失，烟草公司用优质畅销的卷烟进行补偿，也会造成 一般的客户不能够从一级市场获得足够零售的畅销卷烟，不得不从二级市场高价补充 货源。 当两个地区的烟草公司对某一卷烟的需求量判断失误，两地的二级市场上就会出 现价差，但价差变的有利可图的时候，就会出现异地窜货，出现套利行为。 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 因为存在套利因素，对于畅销商品而言，零售户的反应需求量会高于其实际销售 能力，而一些平销滞销商品反应的需求量会低于零售户的实际销售能力。 3 饥饿销售 部分有销售优势的厂家为了厂家的长期竞争优势和长期计划体系下没有足够的 生产配额等各种因素，长期以来供应量略小于实际需求量，造成部分地区或者部分时间 内，需求不能得到充分满足例如上海卷烟厂的中华品牌在传统节日期间基本采用这 一策略，零售户对上述卷烟存在不能够得到满足的预期，所以上报的需求量将大于实 际销售能力。 4 长途奔袭回流营销方式 烟草工业企业为了推广自己的品牌，逐步从地方品牌发展到全国品牌，受限于烟草 不能通过传统的营销方式进行扩展，从而利用减少当地的供应量，造成本地市场价格上 升，加大投放外地的供应量，外地虽然对该卷烟的需求量小于供给量，但是卷烟有比较 大的差价，所以也有采购的内在动力，造成供应到外地的卷烟向本地市场回流，在该过 程中，部分卷烟可以落地消费，行业内的俗语为，差价有多大，就能走多远，该类卷烟一般 为高价格高差价的卷烟。 以上种种因素为需求预测的干扰因素，而需求预测的目的就是减少这些情况，所 以，利用信息系统中的数据，结合卷烟需求预测模型的数学模型，开辟一个信息通道， 可以减少预测中的行政干预和信息失真，提高预测工作的效率和准确性，有非常大的 现实意义和必要性。 2 5s 市卷烟需求预测概念、主体、周期、方法和流程 2 5 1 严格界定卷烟需求预测的定义 卷烟需求预测是预测主体在一定的条件下，遵照一定的工作程序，运用定性、定 量的预测方法，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断。1 2 而卷烟需求是消费者对卷烟品牌( 规格) 、数量和结构消费的消费需要，它包括 现实的需求和潜在的需求。1 2 关于卷烟需求，在概念上要注意一些误区： 1 零售户的卷烟需求不能完全代表消费者的需求，由于零售户存在个体理性导 致群体非理性的利益驱动，造成预测数据的失真。实际情况中，s 市烟草公司的一个 经验，当一个紧俏商品的缺货程度达到1 0 ，零售户上报的需求数量将增加5 0 。 反之，当紧俏商品排除季节因素同比缺货月份程度上升2 0 ，零售户上报的需求量大 幅度减少。所以要从客户预测转向着重研究消费者，研究市场，定期开展消费者调查 研究，实现从客户预测向消费者预测的转变。 2 需求预测预测不等同于实时订单。预测是商业企业对未来市场需求的整体分 1 2 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒 s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 析与判断。订单由零售客户自主提报，反映零售客户的实时需求。并且作为垄断企业， 不但要预测市场，同时也要引导市场。 2 5 2 预测主体与预测周期 根据全国卷烟交易时间和流程，卷烟需求预测周期主要分为年度预测、半年度预 测和月度预测。 年度预测、半年度预测以s 市公司计划处销售处为主体；月度预测以分公司业务 科为主体，客户经理作为预测人员提供基础信息依据。 2 5 3 预测内容及方法 长期预测要结合历史销售情况及本地经济社会发展情况，分析本地卷烟市场需求 总体发展趋势。对本地市场卷烟消费总量、消费结构及品牌情况做整体调查，重点把 握本地市场卷烟需求总量及结构。 短期预测要结合年度预测及品牌的市场表现，全面分析订单的满足情况，考虑季 节因素，考虑人口变动、价格变动、社会库存、品牌促销及节日等因素对卷烟需求的 影响，借助预测模型，进行滚动预测。 2 - 5 4 预测流程问题 主要流程 l 、年度需求预测流程1 2 l 开展消费调查l1分析历史数据l| 经济社会发展 i i 1 年蜥分析报告i i ( 中国烟草总公司卷烟需求预测规范) 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 主要步骤描述1 2 步骤名称描述责任部门 工商企业营销管理部门组织卷烟市场 1 、开展消费调查营销管理部门 消费调查，掌握市场总体情况。 年度市场分析区域市场近几年需求及销售数 分析报告 2 、分析历史数据营销管理部门 据，总体把握需求变化趋势。 根据政府有关部门公布的信息，总体 3 、把握经济发展营销管理部门 把握当地经济社会发展态势。 营销中心结合历史销售情况及当地经 4 、营销中心预测济社会发展态势，预测卷烟需求总量营销管理部门 及结构。 预测预n d , 组基于相关因素分析，总体把 5 、确定年度需求预测小组 握需求变化趋势，确定年度需求。 工商企业共同分析市场，共享市场和 6 、信息共享预n d , 组 品牌信息，协同开展预测。 工商企业领导审定需求预测结果，并 上报7 、需求预测上报预测小组 按时上报总公司。 2 月度需求预测流程 ：，一一、 ，一 + 一一一、，+一。、 l 发布信息 ；信息支持 l 建立模型 l | ij。一。o1。一oj。一一。j ( 1 2 中国烟草总公司卷烟需求预测规范) 1 4 0 5 2 0 2 5 4 7 9 陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 主要步骤描述1 2 步骤名称描述责任部门 每月底前发布市场信息、品牌信息、影响因素信息、 1 、发布信息政策导向等信息；订单部门提供品牌订单满足情营销管理部门 况、客户需求变动情况等信息支持。 基于历史数据建立数学预测模型，并运用模型进行 2 、建立模型营销管理部门 预测。 客户经理运用数学模型，对服务片区总体需求进行 客户经理 3 、片区预测预测；品牌经理开展品牌调研，并从品牌的角度进 品牌经理 行预测。 对客户总体需求进行汇总分析，从区域市场层面对 4 、预测确认市场经理 预测需求进行分析。 5 、汇总分析营销管理部门对整体市场进行分析，提出意见。营销管理部门 7 、领导确定主要领导或分管领导确定需求预测结果预测领导小组 2 5 4 预测评价 根据国家烟草专卖局按客户订单组织货源业务操作规范( 修订) 1 2 的要求， 预测采用多维综合评价方法。评价的指标包括流程性指标和效果性指标两大类。具体 评价指标及方式如下表规定1 2 ： 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒 s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 项目评价指标评价方式 1 、预测组织制度查看文件资料。 2 、市场分析或调研查看市场分析报告及调研报告。 流 3 、预测回顾总结查看需求预测总结分析材料。 程 4 、集体讨论分析查看需求预测会议记录或纪要。 性 指5 、准时上报查看需求预测上报记录，是否有漏报、错报或延迟 标 等情况。 6 、预测与订单分离走访零售客户，检查信息系统及有关制度文件资 料。 7 、销量预测吻合度比较销量预测与实际销量的吻合度。 效 8 、存销比 果 性 9 、协议调整变更率半年协议的调整频率、调整幅度 指 标1 0 、品牌脱销断档率 1 1 、客户满意度组织客户满意度调查。 效果性指标的计算，主要依赖订单部门采集的零售客户原始订单，所以实事求是 的录入客户需求至关重要，保证真实性，为需求预测评价工作提供客观准确的数据信 息。 1 6 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 3 卷烟需求预测的方法和模型 3 1s 市烟草公司目前的卷烟需求预测步骤和存在的问题 1 零售商预测适合该零售商落地销售的卷烟的结构和数量 卷烟需求预测最前端的一环，是零售客户对下一个经营期间品牌数量的经验预 测。预测的噪音主要有零售商数目众多，行业经验参差不齐，素质差距较大，随机性 大；预测有2 个月的提前量；动机异化，零售商预测的目标是落地销售量，但是存在 二级市场套利的期望，导致上报的预测结果偏离了目标；或者当零售商察觉某商品可 能缺货时，也期望囤积商品等。 调研实例1 ：2 0 0 6 年3 季度，s 市梅林分公司的许多零售商发觉之前基本没有需 求的江西产卷烟的需求量突然上升，于是增加订货量，但2 个月后当货源到达时，零售 户鲜有订货，后调研得知，该片区有一个大型的基建项目，有大量江西籍员工，随着土 木工程的结束，江西籍员工也大幅度减少，造成零售下降。 调研实例2 ：2 0 0 8 年1 月的南方雪灾造成广东，湖南等南方省份的交通瘫痪，但 同时也给了一个较好的机会观察卷烟实际落地销售情况，2 0 0 8 年1 月，零售户实时需 求上报，一向以来供需平衡的本地产低价大众化卷烟的订货需求，同比增加了1 3 倍，环比增加了2 倍，事后业内人士证明，主要的原因是本地工业企业外地投放量不能 在当地完全落地销售，由于雪灾的原因造成运输不畅，外地回流本地货源的减少，当 交通恢复时，大量回流的卷烟造成二级市场价格暴跌，零售户也有大量的库存，造成当 月该卷烟库存大量积压。 2 分公司客户经理统计零售商卷烟需求 分公司客户经理对管辖片区内的大约2 0 0 - 3 0 0 家零售户的需求进行汇总，基于 期望其所在的组的货源结构优于其他客户经理，提高自己服务的客户的满意度，对客 户的需求在信息系统录入时进行修改。 3 分公司向市公司汇总上报需求 分公司加诸如调整分公司利润等经营意图，或者出于业务限制，对调研说得的预 测数据进行修正，而引入预测噪音。调研实案1 ，某分公司前1 0 个月业务进展顺利， 1 1 个月基本上完成全年的任务没有任何问题，所以上报的需求较实际需求的数量少， 防止下一年度的上级加大任务。 4 市公司按向工业企业上报卷烟需求预测 基于公司与工业企业的关系问题，利润的追求等非市场因素的影响，商业企业 向工业企业上报的卷烟需求预测也渗入噪音。 这种卷烟需求预测存在的因牛鞭效应，从业人员对于需求预测的动机异化和个 体能力差异，零售户个体理性而群体非理性等因素产生预测失真，所以必须建立标准 1 7 0 5 2 0 2 5 4 7 9 陈国恒s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 化的预测模型、方法、流程和检验指标，提高预测的准确性减少预测噪音，才可以提 升预测在经营中的作用。 卷烟需求预测的模型、方法必须基于信息系统将其程序化，才可以减少信息的 获得和分析的成本，提高劳动生产率，降低对预测者素质的要求，才能够使卷烟需求 预测真正具有可操作性。 3 2 需求预测的一般方法 常用的需求预测方法大体可分为两类：定性预测法和定量预测法。 l + ! t- 颅测方法综述 3 2 1 定性预测法 定性预测法又称经验判断法，是以专家的主观判断为依据的一种方法。依赖于 预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景，做出性 质和程度上的估计和推测。这种方法不用或很少用数学模型，预测结果没有经过量化 或定量分析，不同的预测者做出的预测往往具有比较大的不确定性。 但考虑在环境复杂、认知有限、未来不定、时机约束、最优追求等决策前提下， 依赖管理人员多年的经验，悟性和直觉所做出的对于动态的，全局的考虑问题5 ，可 以直接了解到市场价值链上参与者的动机和感觉，做到定量预测法无法作到的判断。 并且方法比较简单，而且操作成本低，定性预测在总量和宏观预测等非结构化的预测 起到主导的作用。在一些高度不确定的预测上，与其精确的错误，不如模糊的正确。 定性预测方法的具体形式很多，主要使用集合意见法和专家意见法2 种形式。 1 8 0 5 2 0 2 5 4 7 9陈国恒 s 市烟草公司基于信息系统的卷烟需求预测研究 1 专家会议集合意见法 专家会议法是指根据规定的原则选定一定数量的专家，按照定的方式组织专家 会议，发挥专家集体的智能结构效应，对预测对象未来的发展趋势及状况，作出判断 的方法。专家会议有助于专家们交换意见，通过互相启发，可以弥补个人意见的不足； 通过内外信息的交流与反馈，产生“思维共振 ，进而将产生的创造性思维活动集中 于预测对象，在较短时间内得到富有成效的创造性成果，为决策提供预测依据，是一 种最常用而且高效的方法。但是，专家会议也有不足之处，如有时心理因素影响较大； 易屈服于领导权威或大多数人意见；易受劝说性意见的影响；不愿意轻易改变自己已 经发表过的意见等非理性行为。 2 专家调查预测法 这种方法又称德尔菲法，2 0 世纪4 0 年代由o 赫尔姆和n 达尔克首创。是指 根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供背景资料，请他们就市场未来的发展变 化做出判断，提出定性和定量的估计。德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见 的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员