（工商管理专业论文）我国寿险产品创新的问题及对策.pdf

摘要 随着风险的增加和人们对寿险产品了解的不断加深，人们对寿险 产品的需求不断增加，与此同时，伴随着外资寿险公司纷纷进入我国 寿险市场，寿险公司的市场竞争日益激烈。而寿险产品纠纷的不断引 发，我国寿险产品创新中的问题逐渐暴露出来，如寿险产品重形式创 新、轻实质内容创新，重引进、轻改进等等，无不降低我国寿险公司 的市场竞争力。 由于缺乏对险种的保护机制，市场垄断程度较高等降低了企业产 品创新的动力，企业内部缺乏有利于产品创新的组织架构和顺畅的业 务流程，缺乏精算等专业人才和有效的经验数据等后援支持，以及保 险资金投资渠道和资本市场开放程度等外部环境的制约，造成了我国 寿险产品创新停滞不前的局面。 如何才能消除这些制约我国寿险产品创新的因素，提高国内寿险 公司的市场竞争力。文章在充分调研我国寿险消费者需求的基础上， 借鉴国外寿险产品创新的先进经验，提出了与我国消费者需求相适应 的、具有市场竞争力的解决我国寿险产品创新问题的对策：在满足消 费者需求的前提下，创造公平竞争、公正合理的市场环境，降低市场 集中度、提高保险市场的竞争程度，通过重组企业产品研究开发的组 织架构和业务流程，培养、引进精算等专业人才等手段提供寿险产品 创新所需要的后援支持，以健全科学的保险监管模式与制度，保险资 金投资政策、保险产品税收政策等方面的支持，为寿险产品创新提供 良好的外部环境。 关键词：寿险产品创新对策 a b s t r a c t w i t ht h er i s ki n c r e a s i n ga n dp e o p l em o r eu n d e r s t a n d i n ga b o u tl i f e i n s u r a n c e ，p e o p l e 。d e m a n d so nl i f ei n s u r a n c ea r eg e t t i n gm o r e a tt h e s a m et i m e ，d u et o f o r e i g nl i f ei n s u r a n c ec o m p a n ye n t e r i n gc h i n e s e m a r k e t ，t h el i f ei n s u r a n c em a r k e tc o m p e t i t i o ni s g e t t i n gi n t e n s i v ed a yb y d a y w h i l em a n yl i f ei n s u r a n c ed i s s e n s i o n su n c e a s i n g l yo c c u ra 1 1s o r t so f p r o b l e m sa m o n g o u rc o u n t r y sl i f e i n s u r a n c e p r o d u c t i n n o v a t i o n g r a d u a l l ye x p o s e f o re x a m p l e ：p r o d u c ti n n o v a t i o ne m p h a s i z e so ni t s e x t e r n a lf o r mw h i l ei g n o r e ss u b s t a n t i v ec o n t e n t ；f o c u s e so ni n t r o d u c t i o n w h i l en o tv a l u ei m p r o v e m e n t ，e t c a l lt h o s er e d u c e do u rd o m e s t i cl i f e i n s u r a n c ec o m p a n y sc o m p e t i t i v e e d g e t h ec a u s e so fi no u rc o u r t t r y ，sl i f ei n s u r a n c ei n n o v a t i o nc a nb e i l l u s t r a t e da sf o l l o w s ：f i r s t ，l a c ko fp r o t e c t i v em e c h a n i s mf o ri n s u r a n c e t y p e sa n dt h eh i g hm a r k e tm o n o p o l yr e d u c et h ee n t e r p r i s e sm o t i v a t ea t p r o d u c ti n n o v a t i o n ，t h ee n t e r p r i s e i n t e r i o rl a c k sa n o r g a n i z a t i o n a l c o n s t r u c t i o nw h i c hi s p r o p i t i o u sf o rp r o d u c ti n n o v a t i o na n ds m o o t h s e r v i c ef l o w , l a c k sa c t u a r i e sa n de f f e c t i v e e m p i r i c a ld a t aa sb a c k i n g s u p p o r t ，a n d e x t e r i o r s u r r o u n d i n g r e s t r i c t i o n o ni n s u r a n c ef u n d i n v e s t m e n tc h a n n e la n d c a p i t a lm a r k e to p e nd e g r e e h o wt oe l i m i n a t et h e s ef a c t o r sw h i c hr e s t r i c td o m e s t i cl i f ei n s u r a n c e i n n o v a t i o ni m p r o v el i f e c o m p a n y sm a r k e tc o m p e t i t i v es t r e n g t h t h i s p a p e ro nt h eb a s i so ff u l li n v e s t i g a t i o no no u rc o u n t r yc o n s u m e r s d e m a n d so nl i f ei n s u r a n c e ，a n dl e a r n i n gf r o mt h ea d v a n c e de x p e r i e n c eo f f o r e i g nl i f ep r o d u c ti n n o v a t i o n ，p u t sf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e st h a tw h i c h m e e tc o n s u m e r sd e m a n d so fo u rc o u n t r y , h a sc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa n d c a ns o l v eo u rc o u n t r y sl i f e p r o d u c ti n n o v a t i o n t h e ya r e ：u n d e rt h e p r e m i s eo fm e e t i n gt h ec o n s u m e r sn e e d ，c o n s t r u c t i n gaf a i rc o m p e t i t i o n ， f a i r & r e a s o n a b l em a r k e te n v i r o n m e n t ，r e d u c i n gt h em a r k e tc o n c e n t r a t i o n s oa st oe n h a n c ei n s u r a n c em a r k e t sc o m p e t i t i o nd e g r e e ，r e o r g a n i z i n g l i f ep r o d u c t sa n dr e s e a r c h i n gt h ed e v e l o p m e n to r g a n i z a t i o n a lf l a m ea n d s e r v i c ef l o w , c u l t i v a t i n ga n di n t r o d u c i n ga c t u a r i e st op r o v i d et h eb a c k i n g s u p p o r tw h i c hm e e t st h en e e d so ft h el i f e i n s u r a n c ep r o d u c ti n n o v a t i o n ， p e r f e c t i n gs c i e n t i f i ci n s u r a n c es u p e r v i s i o na n dm a n a g e m e n tp a t t e r na n d s y s t e m ，t h ei n s u r a n c ef u n di n v e s t m e n tp o l i c y , t h ea s p e c t o fi n s u r a n c e p r o d u c tt a xp o l i c ys u p p o r t a n dp r o v i d i n gt h eg o o d e x t e r n a le n v i r o n m e n t f o rt h el i f ei n s u r a n c ep r o d u c ti n n o v a t i o n k e yw o r d s ：l i f ei n s u r a n c e ；p r o d u c ti n n o v a t i o n ；c o u n t e r m e a s u r e 2 1 1 研究背景 1 绪论 寿险业经过1 0 多年的发展，寿险产品经过多次升级换代，品种 日益丰富。目前我国保险市场上的寿险产品数量已有近千种，但是由 于市场环境的影响，中国内地的寿险产品还远未达到令人满意的程 度，产品创新方面明显滞后，产品单一且险种同质现象还很普遍。真 正为百姓所普遍欢迎且为寿险公司产生效益的支柱性险种只有十余 种，保险产品大都缺乏个性和针对性。但随着市场的深度开放，外资 公司已从前些年立足未稳的观望中走出，开始进入扩张阶段。 国际知名咨询公司麦肯锡指出，随着中国保险业的开放和发展， 中国保险行业特别是寿险业将面临外资保险公司的巨大挑战。中山大 学风险管理与保险学系教授申曙光指出，外资保险公司对本土保险业 的冲击还不仅仅来自于市场的抢夺，更来自于产品的创新。特别是外 资保险公司的产品设计能力强，管理经营丰富，这也是中资保险公司 需要应对的最大挑战。外资保险公司在2 0 0 4 2 0 0 5 年短短的两年时间 里，增长速度很快，其增长幅度( 8 8 1 ) 也远远高于中资保险( 7 2 ) 。 究其原因，主要是外资保险公司纷纷在产品创新上大做文章，主打特 色牌一一中宏人寿保险有限公司推出的“自动增额权益( i p o ) ”，瑞 泰人寿推出的新一代投资连接险产品稳健人生，中意人寿推出 的老年产品等等。 正如中国保监会主席助理陈文辉在2 0 0 5 年2 月2 8 日由中国保险 行业协会组织召开的“人身保险产品创新与规范座谈会”上所言，我 国保险业在促进产品创新，规范产品经营、销售，不断满足人们对寿 险的需求，服务于经济社会和谐发展方面做了大量工作，取得了一定 成绩。但是，在寿险产品创新中也还存在着产品结构不合理、产品同 质化严重、部分产品与市场需求脱节、保险条款的技术含量有待进一 步提高等问题。这些都要求中资公司必须重视产品创新，加快产品研 究开发，适应市场竞争专业化、国际化需要。 1 2 研究意义 保险产品是一家保险公司经营战略、市场定位、技术能力、人才 实力、服务水平等的直接体现，它所反映的不仅仅是保险公司的整体 竞争实力，还能够反映一个国家或地区的市场化程度。从保险市场来 看，不论是推出适销对路的新险种，还是更新变化的促销手段，频率 都大大加快，争夺市场份额之激烈由此可见一斑。如何制定自己的产 品发展战略将是关乎成败的关键因素。在一个开放的市场中，理性的 竞争方式应该从价格竞争转变为产品竞争，没有产品优势的保险公司 很难在市场上立足。过去那种“一个险种撑局面，家家都吃大锅饭” 的现象已是昨日黄花，现在是“推陈出新时时变，引领风骚很短暂” 了。 因此，对中资公司来讲，不断提高自身产品创新意识、创新能力 和水平，加快产品创新步伐，研究开发出技术水平高、内涵价值高、 竞争能力强的保险产品，既是参与全球化保险竞争的需要，也是做大 做强中国保险业的需要。 2 我国寿险产品创新的现状及问题 2 1 我国寿险产品创新现状 1 9 9 9 年l o 月2 5 日，平安保险公司在上海推出了“世纪理财” 投资连结保险。产品设计结构约定保险企业承担保障风险，保户享受 全部投资收益的同时承担所有投资风险。亮相的首月即迅速成为市场 热点，先后有2 4 5 0 多人踊跃参保。2 0 0 0 年1 月至7 月累计承保投资 连结保险件数为9 2 8 9 6 件，占新契约总件数的3 7 4 3 ；1 月至7 月投 资连结保险累计保费收入3 4 亿元，占同期寿险新契约保费的6 2 3 。 但投资收益的剧烈波动打破了“保险产品无风险”的基本观念，导致 仅仅两年时间( 2 0 0 1 年底及2 0 0 2 年年初) 就出现大面积的退保风潮， 给保户和保险企业都造成不利影响。究其原因，主要是研发人员在产 品创新上不从实际需求出发，而是采取不加取舍的拿来主义，在产品 账户结构设计上复制国外同类产品，忽略国外资本市场相对成熟、保 户对资本市场波动具备风险意识和承受能力的基本事实1 。 自1 9 7 9 年4 月国务院批准恢复国内保险业务，1 9 8 2 年正式恢复 办理人身保险业务以来，我国人身险业务的发展至今已有2 0 多年。 在这期间，我国寿险需求增长迅速，以保费收入衡量，已经从最初 1 9 8 2 年的1 5 9 万增长到2 0 0 5 年的3 6 4 6 2 3 亿元。2 0 0 5 年各人身保险 公司向中国保监会报备的产品达1 0 6 9 个，人身保险产品日益丰富； 从产品形态上看，我国己基本形成包括分红险、健康保险、意外伤害 保险等种类齐全的产品体系。尽管保险市场的巨大需求带动着我国保 险业发展，保险产品数量的增加极为迅速，但在最终消费中能够形成 规模的产品较少，滞销的险种不少，畅销的险种不多；短期畅销的多， 在市场上持久的反而少；着眼于大中城市、富裕阶层的险种多，服务 于小镇乡村普通工薪阶家庭的险种少；险种开发力度小，推出慢，不 适应多层消费群体的需求；保障程度低，拳头产品、精华产品不多， 缺乏吸引和生命力。保险产品没能很好地体现和满足市场的需求，保 险产品与市场需求脱节的问题，影响了保险销售的业绩和保险业的发 展。由于各家公司都将抢占保险市场作为重中之重，强化保费收入和 利润指标的考核，忽视产品创新，各公司普遍存在懒惰心理，或者说 是粗放式开发2 1 。 2 2 我国寿险产品创新存在的问题 2 2 1 重形式，轻实质 我国寿险产品的名字可谓“琳琅满目”。咋看上去感到中国的寿 险产品真不少，但做更深一步的研究就会发现各家保险公司的主力险 种较为类似，一般是一家保险公司推出的险种比较好( 从经营、收益、 市场反应等多方面考虑) ，其他的保险公司马上就会加以模仿，局部 稍作变动或创新，换一个名字就推向市场，造成了寿险市场上的产品 都多有雷同。分红重大疾病保险曾是各大保险公司热销的产品，但由 于保险公司风险较大，于2 0 0 3 年被中国保监会一纸新规叫停。到了 2 0 0 5 年，各保险公司纷纷将分红型重疾险“改头换面”，以另外的名 字和包装出现在市场上。如平安人寿的“三鸿健康保险计划”和中宏 人寿推出“无忧宝”两全保险。我国的寿险产品创新靠产品名称翻新 花样，找出一些“似是而非”的所谓“卖点”的情形层出不穷。保 险产品创新是通过对生产要素和生产条件进行新的组合，努力在产品 价值上找出相对优势，以满足新的市场需求，推动业务发展。保险产 品创新以价值创造为目的，核心是为客户创造价值，努力增进客户的 利益，而检验产品创新的标准只能是市场的适应性和被消费者接受的 程度。 保险产品的特殊性和复杂性，决定了保险人对所出售的保险产品 拥有绝对的信息优势。目前的寿险产品缺乏投保提示，不能以统一规 范的方式明白告知投保者购买保险后的权益和风险，使其准确了解应 该获得的保险产品相关信息，如保险合同中的保险责任、责任免除等 关键内容及需要重点注意的事项，导致保险产品销售过程中的信息不 对称，常常出现保险销售人员误导客户的行为，而且不利于消费者加 深对保险的正确理解，增强对保险产品质量的识别能力，无助于维护 自身权益和保险合同纠纷的解决。不仅如此，部分保险产品核心层条 款比较粗糙，有形附加层如包装设计等较为简陋。主要表现在条款的 措辞不严谨，如缺乏定义条款、语法逻辑错误、保险责任虚幻等有些 甚至是与国家有关法律相违背的。7 这些产品本身的缺陷往往在经营一 段时间后，才以保险公司与客户的争议和诉讼等形式显现出来。这不 但使保险公司遭受了应有的损失，而且影响了与客户的关系和公司的 社会形象，成为经营发展潜在的“绊脚石”。“1 被保险人a ，未成年，1 9 9 6 年其父b 作为投保人为其投保中国太 平洋保险公司“少儿乐幸福成长综合保险”，该保险条款第二章“保 险责任”第4 条第7 款规定：“被保险人在保险生效日起至2 2 周岁， 如遇父母有一方意外死亡，以后各期年缴保险费减半；如遇父母双方 意外死亡，以后各期年缴保险费全免，保险责任继续有效。”1 9 9 7 年， 被保险人的父母离异，a 随母c 生活，并同时把投保人变更为c ，后 c 于1 9 9 9 年与d 结婚，d 无婚史，c 、d 共同抚养教育a 。a 之生父每 月支付抚养费。2 0 0 0 年d 遇意外事故身故。c 向保险公司申请豁免今 后每年5 0 的保费。 本案是属于保险条款设计不严密而产生歧义的。本案中，由于保 险条款设计上的问题，对“父母”未作限制性规定，当被保险人之继 父d 意外身故时，应按保险法第3 0 条之规定，作有利于投保人、 被保险人、受益人的解释，对被保险人今后各期保费给予豁免5 0 。 假如以后被保险人a 之生父b 或生母c 遇意外身故，豁免另外5 0 的 保费。显然这是违反保险合同本意的。由此看来，在设计保险条款时， 不仅要符合保险学原理，还要符合保险法理，同时在各个方面都要尽 可能详尽、周全，以保护受益人的合法权益，也避免保险人因此而处 于不利地位，影响公司形象。 2 2 2 重引进，轻改进 因保险产品具有可模仿的特性，很多保险公司为了节约成本，随 意“盗用”其他公司开发出的险种，对这些险种稍做修改，便堂而皇 之地冠以自己公司的名义使用。首先便是“拿来主义”。长期以来， 我国人身保险产品简单模仿甚至是照抄国外的东西，不仅生硬晦涩的 翻译让人感觉很别扭，而且舶来的国外产品经常会在国内市场上出现 水土不服的现象，很难满足人民群众日益增长的保险需求。2 0 0 5 年 春节前夕，由于对某保险公司的重大疾病险条款产生强烈质疑，深圳 原本不相识的6 名投保人联合起来，向该公司要求全额退保。这起案 件弓| 起了保险行业内外的强烈关注；因为保费偏高，购买人群比例低， 覆盖面小，不能解决很多人发生重大疾病需要高昂治疗费用时的保障 需求的返还型健康险在推出两三年后即被保监会叫停以上种种 情况的出现，无不暴露出我国寿险产品在创新上的一个致命弱点：重 引进，轻改进。 强调保险产品自主创新，并不意味着排斥引进和模仿。实际上， 一种真正问询上的产品创新，必然有着自主的原创性成分，而任何一 项创新活动，都是在他人已有成果基础上的再创造，“空中楼阁”式 的产品创新是不切实际的。对国内外保险市场上成熟的产品及技术， 闯题不在于要不要引进模仿，关键在于怎样引进和如何模仿，它关系 到保险公司的产品发展战略。如果能够很好地消化吸收，因地制宜地 加以改进和再创造，引进与模仿也可以成为一种创新，而且对处于发 展初级阶段的中国保险业，这种创新方式更为常见。 保险产品从形式上表现为保险单，即由保险双方( 投保人与保险 人) 所订立的保险合同，但它实质上是一种服务。保险产品虽然有着 实物的形式或外壳，但它仍然是非物质产品，因为与物质资料产品不 同的是，其使用价值不取决于物的外壳，而取决于物的外壳内的服务 内容，人们购买保险不是为了得到一纸保险合同，而是为了获得保险 公司提供的围绕核心产品的一系列保险服务。实际上，保险产品是包 含险种、销售、品质、服务等方面的一个整体，而保险合同的条款、 费率等只不过是产品的一种形式，保险公司要想开发出真正有市场需 求的新产品，远非推出新的险种条款就可大功告成的。保险公司围绕 产品经营的风险管理活动，是以人力、物力和财力的支持为基础的， 这些管理和技术等方面的核心能力很难直接模仿。保险产品的技术含 量越大，对保险公司的风险管理和资金运用等核心能力要求越高，因 而越不易照搬照套。因此，保险产品创新既要学习、借鉴和吸收国内 外保险市场上产品开发的成功经验和先进技术，还应在认真分析和研 究各地保险市场需求的基础上消化吸收，结合自身实力，突出核心能 力，大力进行适应市场需求的原创性自主创新，增强产品的适应性和 市场竞争力4 1 2 2 3 重标准化，轻差异化 保险产品是以提供风险保障为核心，并能够扩展多种金融服务功 能的特殊商品，其复杂性和多样性，使其标准化较有形物质产品要困 难得多。因此，保险产品标准化一般是对主要的保险产品制定一个基 本的标准，并非要求所有的保险产品都进行统一，那样既无必要，也 不可能。保险产品标准化包括：一是形式产品标准化。保险产品的形 式产品标准化，可以向市场准确传递保险产品的核心价值，减少保险 消费者的信息搜寻成本，同时也便于保险产品的宣传和保险知识的普 及，防止保险产品销售过程中可能发生的误导行为。为此，要求保险 合同条款的表述通俗化，所采用的语言应当通俗易懂，明确清楚，便 于理解，其宣传材料要准确无误，不能避重就轻，更不能夸大其词。 二是核心产品标准化，对不同产品的主要功能，包括保险责任范围( 除 外责任) 、保险双方的权利和义务等方面进行统一规范，形成行业共 同遵守的标准，并为社会公众认可和接受。三是保险服务标准化，特 别是在理赔服务方面，明确承诺理赔服务的时间、程序、标准等，逐 步制定行业理赔服务标准。保险产品标准化，有利于保证保险产品的 品质，避免和减少保险合同纠纷，维护保险消费者利益，保险产品标 准化还有助于产品的宣传和介绍，增强人们的保险意识，不仅是对风 险及其防范重要性的认识，更重要的是加强对保险原理及相关知识的 理解，认同保险的经营原则，尊重保险市场规则，减少对保险业诸如 “霸王条款”等类似的偏见。保险产品的标准应主要体现在遵循保险 经营的原理、原则和行业惯例上，主要险种的主要责任要符合公认的 行业标准，合同条款的表达应该标准化、规范化、通俗化，而不应各 行其是，五花) t f g 。产品标准化应重在品质的标准化，而不是过分重 视产品形式而忽视内容和实质，更不是要求各公司的产品千篇一律， 一个面孔。 目前保险产品基本上都是由总公司统一开发，全国市场一个样。 但是，由于我国区域经济发展的不平衡，造成不同经济发展地区人身 险需求差异巨大，在我国体制改革和经济增长过程，还伴随着科技发 展和产业结构升级，新兴行业、新的技术不断涌现，次不断催生新的 风险，进步加剧了风险的多元化、复杂化和差异华。在这样方量增 长、复杂多样且呈动态变化的风险保障需求面前，国内寿险产品“千 人一面”，未能充分考虑我国各地经济社会发展不平衡和不同地区的 经济文化差异，地区间保险需求差异大的客观实际，不符合不同社会 群体的消费习惯，不易于被消费者接受和认可，不能适应和满足不同 地区、不同层次消费者的差异华、多样化需求。基层公司对开发新产 品及无相应的权限、业务产品创新动力的状况，又在产品与市场实际 需求情况不符时，为了迎合投保者的需要，往往采取变通手法钻公司 管理上的“空子”，甚至不惜后果进行违规操作。保险公司产品研发 机构要贴近市场、贴近客户，产品开发人员要通过各种渠道和途径， 挖掘、收集和反馈市场需求信息，了解消费者的真实保险需求。不仅 要拓宽新的领域，开发新的险种，而且要善于从客户对现有险种不满 足和不满意的地方找到新的需求点，扩展产品的内涵，完善相应的服 务功能，努力为客户创造更多的价值。其实，基层公司了解当地市场 需求，熟悉老百姓的消费习惯，掌握各险种真实的经营情况，如能建 立起产品创新激励机制，将产品创新与其利益挂起钩来，伎基层公司 贴近市场的优势与上级公司的专业技术优势有机结合，形成优势互 补，将会收到更好的创新效果1 。 就寿险公司而言，虽然新产品开发较多，但差异性不大，结构不 合理，特别是养老保险、医疗保险领域存在较大的市场空缺。现行各 类主要险种条款全国统一，忽略了地区差异，保险费率全国统一，无 视地区、险种、保险标的、经济水平的差异性，也忽略了各公司的个 性，影响推陈出新，同其他商品交换相比较，灵活性不足，缺少整体 的配套机制。 2 2 4 重当前利益，轻长远发展 长期以来，我国寿险业内多是持规模决定论，以此开展经营和管 理。一些寿险公司重规模轻效益、重数量扩张，轻视市场细分与核心 竞争力的培育、重销售轻产品的粗放式经营模式，对产品创新的重要 性和作用认识不足，没有把产品创新提高到应有的高度。这种观点有 利有弊，其有利点是：从规模经济理论而言，规模达到一定程度时， 会降低相对固定成本，从而有利于长远发展；其弊端在于：味追求 规模，就难以保证业务质量，最终会伤害效益，不利于长远经营。当 前我国寿险业盈利水平不断下滑，国内寿险业竞争又十分激烈，部分 险种业务已接近盈亏临界点，过分追求保费规模增长，必然会导致业 务亏损。保费数量增加论有一定的危害性，同时根据经济原理推论， 可以发现规模经济与垄断及“寻租”行为相联系，也可以发现过分强 调规模经济论很有可能会伤害效率效益。 寿险产品创新既要立足现实，使之能够尽快发挥创新效益，还要 积极创造条件，不断拓展新的服务领域，提升公司核心竞争力，促进 企业的长远发展。寿险公司产品创新战略和产品创新技术的选择，一 方面依赖于现有可利用资源的支持程度；但另一方面，新产品的推出 对公司经营管理能力将提出新的要求，从而对公司人才培养、队伍建 设、物质基础和技术条件有着很强的反向激励作用，能够增强公司的 核心能力和发展后劲。因此，对那些市场需求有潜力领域，寿险公司 应花大力气进行拓展。 目前，国内寿险市场上各寿险公司间的竞争主要集中在一些传统 的业务领域。由于这些领域国内外有成功经验可以借鉴，业务发展相 对比较成熟，短期内容易上规模、出业绩，能够收到投入少、见效快 的事半功倍之效，但这类业务的产品创新成分少、开发技术含量低， 容易被同业模仿，大多生命周期比较短，在市场上缺乏竞争力，而且 产品同质化还容易导致寿险市场上低层次的不规范竞争。对那些迫切 需要保险业保驾护航，而且保险业也可以大有作为的领域，由于缺乏 现成的经验，寿险经营的基础比较薄弱，产品创新风险高，难度也较 大，不仅需要大量的前期投入( 不仅是产品研发成本，还包括销售网 络建立、人员培训、业务管理所需要的物质技术支持等) ，短期内还 难以收到成效，寿险公司往往不愿涉足，或因拓展乏力而稍有作为。 例如，当前寿险业应该而且完全能够在养老、医疗保险等领域有较大 的发展。截至2 0 0 5 年1 2 月底，我国城乡居民储蓄中以养老、教育、 防病为目的的占有很高比例，这部分居民储蓄存款与保险有着较大的 替代性，如能有效地将这一巨大潜在保源转化为现实的保险购买力， 将会极大地推动寿险业发展6 1 。 国外寿险产品创新的启示 3 1 寿险产品创新与外部环境相互依赖、相互影响 寿险产品创新与外部环境相互依赖、相互影响。这些外部环境主 要包括：经济体制、金融环境、投资环境、监管制度、法律制度、诚 信制度建设、市场竞争环境等。一方面，这些外部环境在很大程度上 影响到健康险、投资分红险市场的发展和经营效果。如在寿险发达 国家，严厉的法律制度及人们良好的法制观念对健康险的发展就起了 重要作用。投资分红险的发展和银行保险的有效深度发展，就与金 融制度和资本市场的发展状况密切相关。市场有序规范而激烈的竞争 并充满产品创新的活力，就与保险监管机构注重偿付能力的监管有很 大的关系。对创新产品的有效信息披露要求，就避免了诸多的对消费 者的误导行为。另一方面，有效的产品创新也会逐步促进环境的改善， 尤其是会逐步改善保险监管制度、法律制度和市场竞争环境，促进资 本市场的发展。如投资型保险产品的发展，就倒逼资本市场开发了诸 多的金融工具供保险基金使用。保险发达国家的寿险公司将产品创新 视为公司持续发展的核心推动力这一观念，使得保险监管机构在保险 监管中从仅注重安全而转向注重发展和安全这两大主题，也促进了市 场竞争秩序的好转和竞争文化的高级化。相反，我国寿险产品创新中 遇到的困难以及产品创新的效果差，就与我国保险市场的外部环境有 诸多值得大幅改善的地方有很大的互为因果的关系。 3 2 与公司的发展定位和目标市场及竞争环境动态适应 新的经济社会环境对保险业提出了新的更高的要求，保险业必须 适应发展环境的变化，立足于服务经济社会发展的全局，不断拓宽服 务领域，提高服务水平。但是，我国目前还处在社会主义的初级阶段， 经济仍在转轨过程中，因此，在经济体制、产业政策、税收政策、经 济发展程度等方面还有不利于保险业发展的地方。城乡经济发展的不 平衡、区域经济发展的不平衡决定了保险市场发展的城乡不平衡和区 域不平衡；各阶层居民贫富差距的扩大使商业保险难以进一步普及； 社会保障制度改革的进程对人寿保险市场的发展产生着多方面的影 响；以及保险业承受的较大税收负担都成为我国保险业发展面临的重 要问题。 发展保险业必须坚持立足于一国国情。我国正处于并将长期处于 社会主义初级阶段，人口多，底子薄，生产力不发达，地区发展不平 衡，特别是社会保障体系不完善，覆盖面窄，整体保障水平低。在这 样的经济社会基础上发展保险业，我们的发展目标、发展方向、提供 的产品和服务、经营管理方式和保险监管都要与之相适应。要充分发 挥保险在全面建设小康社会中的积极作用，使保险成为社会保障体系 的重要组成部分，提高人民的保障水平。在这种情况下，发展保险业 就要重视这种差异、承认这种差异，有的放矢，在迅速发展中国保险 业这个总纲下，结合各个地区的实际情况来确定相应的发展战略。所 以对国内各地区的经济发展和保险发展进行市场形态分析，以期为国 内保险业的市场细分提供参考依据。保险业竞争十分激烈，任何公司 都不可能长期垄断整个市场，都存在自己发展定位选择的问题，而发 展定位的不同又导致了目标市场及产品谱结构的不同，从而决定了不 同的公司产品创新方向上的差异。因此，产品创新必须与公司的发展 定位和目标市场相适应，并且是动态适应，以适应变化了的公司内外 部环境。 3 3 充分发挥保险的三大功能是产品创新的方向 保险具有风险保障、资金融通和社会管理等三大功能。其中，风 险保障功能是保险的基本功能，这是由保险的基本属性即风险保险特 性所决定的，其他功能都是风险保险功能这一基本功能的派生功能。 经过上世纪9 0 年代末期对于投资的狂热之后，保险产品的发展又开 始向保障回归。保障性作为保险产品价值的根本体现是其他金融产品 无法比拟的，也是保险产品的优势所在。保险公司是专门从事风险管 理活动的经济组织，保险经营过程中的风险管控不是回避风险，而是 要主动地面对风险，积极地承担风险、科学的评估风险，在此前提下 才能谈得上控制风险，否则，保险公司的经营活动将成为无源之水、 无本之木。保险公司控制风险是要通过科学的方法和技术手段，努力 减小实际发生的损失与预期损失之间的差异，尽量使经营结果与产品 定价架设相吻合，而不是在风险面前畏首畏尾，裹足不前。即便是在 发达国家，传统保障型产品的份额在新型产品的挤占之下也保持在 4 0 以上。因此，传统的保障型产品如意外险、健康险、定期寿险、 长期寿险还是要保持发展，关键要看是不是符合需求。另外，开发具 有分红、投资等功能的新型保障型产品是国际保险产品发展的一种趋 势。对于大多数刚刚脱离温饱步入小康生活的中国人，我们认为对于 保障的需求还是比投资需求来得实际。从目前来看，大多数外资保险 公司把目标瞄上了高收入人群，力图开发高端产品。在这种情况下， 正视大多数人对于保障的需求也许正好是寻求突破的所在。国务院发 展研究中心专家经过市场调研后发现，大部分市民购买保险首先是出 于保障生活的需要，其次才会考虑保险的投资价值。而很多保险公司 却将主要精力用在开发投资型保险产品上，忽略了保险最初的保障功 能。国内外寿险产品创新的实践无不表明，一方面，注重保险的风险 保障功能并不断深化这种功能是现代保险产品创新的发展方向，不充 分体现保险保障功能，将丧失保险市场区别于货币市场、资本市场的 突出优势。面对目前宏观调控的形势和保险市场的内部状况，保险公 司应多突出保险的保障功能。另一方面，在发挥保险的风险保险功能 的基础上，充分发挥保险的资金融通功能和社会管理功能，使保险在 金融市场具有相当的竞争性，在社会管理中发挥日益重要的作用，既 是保险产品创新的另一发展方向，也有利于反过来更高效和更为有力 地实现保险的风险保障功能。 3 4 歧异性优势和成本优势是产品创新持续成功的基础 在竞争十分激烈的现代保险市场，除非创新的产品与其他公司相 比能持续地保险较强的歧异性优势和成本优势，否则，就难以在产品 创新上持续成功。保险公司要想形成歧异性优势和成本优势，就必然 要求创新产品具有良好的非同构性、弱有效替代性。非同构性及弱有 效替代性远不是指一般人热衷的单纯的价格优势或表面的宣传效果 上的优势，而主要表现在产品功能、产品价格及产品附加服务的差异 上，表现在产品与销售渠道的有效对接上，表现在产品创新与核心后 援保障的直辖市上和产品创新风险的有效控制上。这就要求保险公司 在产品创新中必须在产品组合因素、产品创新的方法、精算方法、基 础数据的有效分析与应用风险控n i 产品供给的质量和效率、产品创 新的市场实现程度与持续的市场实现效率等方面或者至少是其中的 某些方厦，形成竞争对手难以模仿或者至少是难以持续模仿的竞争优 势。 差异化战略的实质是创造一种能被客户和社会感受到的独特服 务。实现差异化有许多形式，包括品牌形象、技术、特性、顾客服务 等。差异化战略并没有忽视成本，通过差异化改进保险服务的目的常 常是在目标顾客愿意支付的费用水平下实现。但差异化战略最主要的 目的是培养顾客忠诚度，提高续保率。保险公司的差异化按照其发展 阶段的不同可以分为多个层级。第一层级是产品差异化和服务差异 化，通过产品和服务的创新以确立差异。但是，应该指出，简单的产 品和服务差异化不能持久，因为保险产品的易于复制性和复制成本低 廉，简单的产品和服务差异化不能形成保险公司长久的竞争力。第二 层级是人才差异化及由此而导致的技术差异化，较第一层级难于模 仿。第三层级是承保能力差异化。这主要是由于资本实力、再保险安 i ! i i i i 力的差异而形成的。在一些大型项目的竞争中，承保能力差异起 到了决定性的作用。第四层级是经营机制差异化，这是其他保险公司 难以模仿的核心竞争力。这就好比复制麦当劳的汉堡包容易，不能复 制的是麦当劳的机制。因此，保险公司的差异化战略并不是简单的产 品和服务差异化，而是应力争形成更高层次的差异。 创新产品的成本优势和歧异化优势，既表现在目标市场定位上， 也表现在产品交易的方便性和服务的满足程度上，还表现在将销售渠 道、投保数量、投保年限、保障型业务、投资分红型业务等因素与 费率建立的有效联系上，甚至表现在投资回报、最大风险锁定、产品 中所包含的各纬度内涵的深度和广度的挖掘及将这些因素的有效组 合和分拆上。，、 3 5 有效的信息披露和高效的营销是产品创新成功的重 要条件 行为金融学在研究证券市场中的一些常见心理偏差现象时得出 了一些重要结论，如过度自信、镇定、精神紧张、典型启示、损失厌 恶与后悔厌恶等等，其实这些结论也同样适用于保险市场。由于个人 被保险人一般处于弱势地位，一旦信息披露不足，他们就容易被误导， 其结果不光是会产生上述证券市场所论述的几种偏差现象，导致对首 先创新的保险公司形成不良印象，而且还极易产生对整个保险业的信 心危机甚至是引起更严重的社会问题，这一点在我国和日本的寿险市 场已表现得比较明显。事实上，在我国的保险消费者心中形成所谓“民 族保险业的诚信度差、产品创新能力差”的不良社会印象，也足以说 明了这个问题。因此，有效的信息披露，既是明智的保险公司关注的 重点，也是保险发达国家的保险监管机构关注的重点。其实，信息披 露的好坏在很大程度上会影响到产品创新的市场实现的程度，对保险 的社会管理功能的实现也会产生重大的影响。从产品创新取得比较好 的效果的美国和德国可以看出，他们专门指定的保单示范条例、专门 针对保单信息披露的法规，都说明了信息披露在产品创新的市场实现 上的极端重要性。 在有效的信息披露的基础上，将创新产品与不同的营销渠道进行 有效对接和最优配置，实现营销渠道的多样化和分散业务的批发化， 提升创新产品的市场实现的效率和质量，是产品创新成功的另一重要 条件。所谓分散业务的批发化，是指将传统的分散化的个人业务进行 集中或批发性的销售，达到提升销售绩效的效果。 保险产品创新容易产生新的市场风险。创新意味着规则的改变， 而改变则往往会带来正负两方面的效应。就保险产品而言，由于其本 身的复杂性，消费者对产品的偏好往往会存在一定的路径依赖。如果 保险产品创新之后销售方未能及时沟通买卖双方的信息，以及保险公 司未能处理好传统产品向创新产品的过渡问题，则很可能出现创新产 品不被接受，老客户退出，进而公司市场占有率下降的问题。另一方 面，为了推广创新产品，销售人员容易产生夸大创新产品、贬低传统 产品等误导消费者的短期行为。一旦市场无法带给消费者所被承诺的 收益率，保险公司的市场信誉将会受到很大的打击。由于保险产品的 特殊性，保险产品主要由代理人、经纪人来传播，而我国代理人、中 介人队伍素质参差不齐，常常会出现反馈时间过长、信息不流畅甚至 表达错误的现象，这在长期必然影响保险产品创新的效果及保险公司 的市场支配能力。 3 6 注重产品创新的适度超前和动态升级 在产品创新中，保险公司必须立足市场开发适销对路的产品，不 仅要分析现实的市场需求，还要研究和分析潜在的市场需求，开发具 有一定前瞻性的产品，拉动、引导和创造市场需求，培育新的市场， 树立自己的产品特色，开拓市场空间。同时，保险产品创新必须防范 其可能带来的新的更大风险，如利率风险、经营风险、道德风险、汇 率风险、市场风险和政策风险等。因此，产品创新必须对费率进行精 确度量，对风险性质准确把握，在此基础上，开展以风险管理和控制 为目的的负债评估利源分析工作，建立定期预警和精算报告制度。同 时，必须注意研究国家政策、利率汇率变化，减少产品开发的盲目性 和随意性，并充分考虑道德风险。 产品创新存在一定的风险，为了等待市场发展到足够的规模或有 利于从先进入者的市场经验和相关数据中获益并改进自身的产品和 营销渠道从而获得收益，并非所有的公司都会采用产品创新领先战 略。但是，缺乏新产品创新的领先能力，尤其是总体上的领先能力和 适度超前能力，要想持续地构建歧异化的产品优势是不可能的，也不 可能形成公司卓越的产品创新品牌。产品创新的适度超前，尤其表现 在两个方面，第一，抓住可能产生的市场机会，如顾客和保险中介需 求的变化、新的市场概念、新技术的应用等产生的机会，又如新法规 和新政策即将公布产生的机会、资本市场的发展产生的机会等。第二， 有效规避监管、节约销售成本和管理成本、提高供给效率。 产品创新一般不是遵循单一的线性创新路径，而是运行在市场需 求和目标市场的变化、竞争环境的变化等因素所形成的一个相互作 用、相互反馈、相互制约或促进的链环和回路上，是在前一次创新基 础上的新的创新和创新动态升级的过程。离开了产品创新的动态升 级，就不可能与变化的目标市场动态适应。 保险产品创新的动态升级一般应按照循序渐进的原则，不能脱离 保险产品最基本的保障性和保险环境这两个最基本的因素，直接采用 国外最先进的技术或理论上最完美的方案，结果可能适得其反。目标 群细分过度，产品个性化太强，产品保障的风险和支付的保费过于匹 配，往往伴随着产品复杂程度的加大和对产品精算及信息系统极高的 要求，这在保险市场不成熟的情况下，往往会导致消费者和保险中介 机构对产品理解的困难及销售的困难，也容易误导消费者，甚至复杂 的产品的这种理解上的困难可能还会被不良保险中介所利用，从而加 剧了个性化产品市场容量不够和有限的容量利用度不够的矛盾，不利 于产品创新的市场实现。又如，保障性是保险产品最基本的属性，投 资连结保险在一些保险发达国家推行的效果较好，很重要的原因之一 就是因为这些国家是一传统保险产品基本得到有效供给、消费者对保 险的理解比较深、保险市场比较透明、资本市场也相对比较完善的时 候才推出这些产品的。因此，在产品创新中，只有当市场具备基本条 件后，才逐步推出结构较复杂、个性化程度较高、功能挖掘功能充分 且能进行组合的产品，应该让保险市场各个层面的主体都有一个逐步 适应的过程。 产品创新的动态升级除了正常的渐进性的升级外，还包括突变性 的升级，以迎合突然产生的新的市场机会，或者是满足法规或监管部 门的要求，否则可能意味着被市场淘汰1 。 4 解决我国寿险产品创耘问题的对策 4 1 制约我国寿险产品创新的主