（体育人文社会学专业论文）卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究.pdf

摘要 美国社会心理学家库尔特卢因( k u r t l e w i n ) 著名的行为模型( l e w i nm e t a i o fb e h a v j o r ) 在很大程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的多种因素作 出了最基本的归纳和划分，其结论具有高度的概括性和广泛的适用性，因而受到很多 学者的推崇，得到了普遍重视和认可。本文通过对卢因行为模型的深入分析，尝试将 其理论运用在品牌塑造的过程中，希望能从另一种视角推动我国体育用品品牌的建 设。 卢因行为模型的各个因素中，都蕴含着塑造体育用品品牌的机会。如：利用生理 需求塑造专业品牌，非常适合企业突破某些大品牌已经筑造的品牌壁垒，是企业为避 免与强大传统品牌正面对抗的“蓝海战略”；心理因素在影响消费者行为活动的诸因 素中处于支配性的主导地位，因此抓住消费者在不同时期、不同购买环节影响购买行 为的各个心理要素，制定一系列有针对性的策略，是构建完整品牌框架、塑造品牌综 合感觉的基础；地理环境、气候条件、理化环境的不同，在很大程度上都制约着消费 者的消费行为，而选定某个目标领域为突破口，成为该行业的领导品牌，是塑造专业 品牌的捷径；在由很多小群体组成的目标市场中，人们的消费观念具有高度的共通性， 其人数可观、需求类似、收入接近，这为品牌营销提供了天然的市场定位基础；利用 新科技创建新品类，并努力创建自己的品牌是该品类第一的认知，是塑造品牌的绝佳 机会；塑造品牌应高度重视不同社会文化之间的差异性，做到“入乡随俗，入境问禁”， 根据消费者的文化差异投其所好，唯有如此，才能被不同的文化群体所接受。 因此，本文在对现有消费行为学、市场营销学等相关理论的深入研究基础上，采 用文献研究法、专家访谈法、比较分析法、问卷调查法、逻辑推理法等研究方法，结 合现阶段国内、国际体育用品品牌的发展现状，加以可靠的数据分析，通过缜密的推 论得出在体育用品业利用、把握卢因行为模型可以达到快速、高效塑造成功品牌的目 的。 关键词：卢因：行为模型；体育用品；品牌塑造 a b s t r a c t a m e r i c a ns o c i e t yp s y c h o l o g i s tk u r t l e w i n sf a m o u sl e w i nm e t a lo f b e h a v i o r ，t oac e r t a i nd e g r e e ，r e v e a l e dt h eg e n e r a lr u l eo fh u m a nb e i n g s b e h a v i o ra n da tt h es a m et i m ed r e wa ne l e m e n tc o n c l u s i o no ft h ev a r i o u s f a c t o r st h a ta f f e c tb e h a v i o r t h ec o n c l u s i o ni so fh i g hs u m m a r i z a t i o na n d e x t e n s i v ea p p l y i n g , t h a t st h ev e r yr e a s o nw h yi ti sg e n e r a l l yb e i n ga t t a c h e d i m p o r t a n c et oa n da p p r o v e dg r e a t l yb ym a n ys c h o l a r s t h es t u d yb a s e do nt h e a n a l y s i so fl e w i nm e t a lo fb e h a v i o ra n da t t e m p t e dt oa p p l yt h et h e o r yt ot h e p r o c e s so fb r a n db u i l d i n g , h o p i n gt h a ti t c o u l dp r o m o t ec h i n e s ep h y s i c a l e d u c a t i o ni n s t r u m e n t sb r a n db u i l d i n gf r o maw h o l en e wp e r s p e c t i v e a l lt h ef a c t o r so fl e w i nm e t a lo fb e h a v i o rc o n t a i nt h eo p p o r t u n i t yt o b u i l dt h ep h y s i c a le d u c a t i o ni n s t r u m e n t sb r a n d ，f o ri n s t a n c e ：t a k i n gt h e a d v a n t a g eo fp h y s i o l o g i c a ln e e d st ob u i l dp r o f e s s i o n a lb r a n di ss u i t a b l ef o r t h ee n t e r p r i s et ob r e a kt h eb r a n ds h e h e rw h i c hh a sb e e ns e tu pb ys o m e f a m o u sb r a n d ，a n di t sr e g a r d e da sa “b l u e s e as t r a t e g y f o rt h ee n t e r p r i s e a v o i d i n gt h e f a c e - t o - - f a c ec o n f l i c tw i t ht h et r a d i t i o n a lp o w e r f u lb r a n d ； p s y c h o l o g i c a lf a c t o r ss t a n d sal e a d i n gp o s i t i o no fa l lt h eo t h e rf a c t o r st h a t a f f e c tc o n s u m e r s b e h a v i o r s ，s oc a t c h i n gh o l do ft h ec o n s u m e r s p s y c h o l o g y d u r i n gt h ed i f f e r e n tp e r i o da n dp r o c e s si st h eb a s i co fs e t t i n gu pac o m p l e t e b r a n df r a m e w o r k ；t h ev a r i e t yo fg e o g r a p h i c a le n v i r o n m e n ta n dc l i m a t e c o n f i n ec o n s u m e r s b e h a v i o rt oa l a r g ed e g r e e t h es h o r t c u tt ob u i l d a p r o f e s s i o n a lb r a n di st oc h o o s ea c e r t a i no b j e c tm a k i n gi tal e a d i n gb r a n di n t h ef i e l d ；b r a n db u i l d i n gs h o u l dp u te m p h a s i so nt h ed i f f e r e n c e sa m o n gt h e d i f f e r e n ts o c i a lc u l t u r e sa n dc a t e rt ot h ec o n s u m e r sa c c o r d i n gt ot h ev a r i o u s c u l t u r e ss oa st ob ea c c e p t e db yt h eg r o u pf r o md i f f e r e n tc u l t u r a lb a c k g r o u n d ， a st h ef a m o u ss a y i n gg o e s “x v v h e ni nr o m e d oa st h er o m a n sd o ” t h es t u d ym a d eaf u r t h e rr e s e a r c ho nt h eb a s i so ft h er e l a t e dt h e o r yo f c o n s u m i n gb e h a v i o ra n dm a r k e t i n g , a d o p t i n gt h em e t h o d o l o g yo fl i t e r a t u r e r e s e a r c h i n g , i n t e r v i e w i n g ，c o m p a r i n g , s u r v e ya n dl o g i c a ls u m m a r i z i n g , e t c , c o m b i n i n gt h ep r e s e n td e v e l o p m e n to fp h y s i c a le d u c a t i o ni n s t r u m e n t sb r a n d a th o m ea n da b r o a d ，u s i n gr e l i a b l ed a t aa n a l y s i s ，c a m et ot h ec o n c l u s i o nt h a t m a k i n gg o o du s eo fl e w i nm e t a lo fb e h a v i o rc a nb u i l d as u c c e s s f u lb r a n d p r o m p t l ya n de f f i c i e n t l y k e yw o r d s ：l e w i n ；m e t a lo fb e h a v i o r ；p ei n s t r u m e n t s ；b r a n db u i l d i n g 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得的研究成 果。除厂文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同：t 一作的同志对本研究所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：绚猁 日期：年 月日 i p 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文，并编入有关 数据库。 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 第一章引言 1 1研究背景 中国随着政治、经济地位在世界上不断提高，所面临的国际竞争也日趋激烈。2 0 0 4 年6 月，温总理在山东考察时指出：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就 必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。我们要从 实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶 级品牌”。关于品牌，在十六大报告里面也谈到：“要形成一批世界级跨国企业和著 名品牌”。品牌塑造已被提升到民族复兴的高度。 体育用品业属于劳动密集型产业，在我国具有一定的比较优势，主要体现在低成 本的丰富劳动力、较强的加工制造能力、富有吸引力的广泛市场、稳定的政治经济环 境等。因此虽然我国体育用品业起步较晚，但发展速度还是较快的，有些国产品牌在 市场上已经处在遥遥领先位置。现在，中国已成为体育用品制造大国，许多世界知名 的体育用品都把产品拿到中国生产，其产量己占世界市场的6 5 。有资料显示，在 家庭健身器械上。不少学校使用的都是国产品牌，家用的国产品牌也占8 0 以上。 但可惜的是，中国是品牌大国而不是品牌强国，我国众多拥有先进硬件的企业却 只能扮演国外强势品牌的“秘书”角色。国外商品进入中国或在中国办厂生产，许多都 没有把公司母体设在中国，也没有把科研开发主体设在中国，中国并未完全获得开发 带动效应。市场换技术，换来的都是二流甚至淘汰的技术。久而久之，对国外商品， 对外资的过度依赖还会使我们民族丧失开发能力。 当一个品牌为市场广泛认知时，人们识别、认知品牌的核心是对该品牌识别系统 的认知，消费者识别品牌是通过标识系统来实现的。而标识的拥有者可通过商标授权 来运营自身的无形资本。无形资本还是吸引资金、技术、人才、投资的关键所在。 随着我国经济的持续强劲增长，以商品供过于求、卖主之间竞争激烈、买方处于 优势地位为特征的“买方市场”逐步形成。买方市场的特征是购买知名度高、影响力大、 品质优良、形象良好、特征鲜明、审美水平高和具有一定心理消费暗示( 定位准确) 的产品。摆在中国体育用品业面前的共同课题就是如何塑造优秀品牌，把品牌做大做 强。 打造中国体育强势品牌，刻不容缓l 1 2 研究目的和意义 从全球的角度来看，品牌建设的重要性主要体现在三个方面：一是品牌能帮助企 业吸引和留住消费者；二是品牌能够实现更多的溢价；三是品牌能增加市场份额。 品牌经济是可持续发展经济，因其是知识密集型经济，而环境、伦理观念又是晶 牌的立足之本。 品牌经济是构建诚信社会的重要力量。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺为一 种契约，来预约并取得目标市场的财富。一旦失约，商誉无存。因此，企业实现自身 利益必须先满足目标对象的需求，因此，品牌是推动社会诚信、创造商业文明的重要 力量。 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 品牌可帮助企业清晰地界定目标消费群， 市场定位、形象定位、价格定位、心理定位， 在进入市场之前就完成目标市场细分、 市场模拟和预测等工作。 图一品牌在企业中的重要性 在针对调研企业的闯卷调查结果中显示，就“品牌对企业的重要性”这观点， 9 0 以上的被调查体育用品企业负责人都选择了“重要”或“非常重要”。由此可见， “品牌建设”已经成为企业关注的焦点。 图二品牌建设的方式 现阶段，多数企业把管理和品牌混为一谈，把塑造品牌简单等同于广告，把策划、 c i s 等放在企业战略末位。目前，国内的经营组织最熟悉的是对区域市场的运作，国 内市场稍次，国际市场再次之。表现为大量地方性品牌的存在和具有一定强势，但其 在全国的知名度很差，真正具有国际影响力的更是凤毛麟角。因此，企业产品在很有 限的市场空间销售，分割为更为狭小的市场份额，而广阔的外部空间被搁置，不仅造 成市场机会的浪费，且不利于国内企业的成长与发育。在一个不完全竞争市场中生存 的企业是很难真正成熟起来的。市场属于稀缺资源，争夺只会更加激烈。 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 图三塑造品牌的因素分析 品牌的塑造最终要以能够有效取得或满足消费者消费心理需求为原则，这就要在 品牌与产品所能产生的心理作用上来测验它的种种可能，因此对品牌自身的某种规定 性以及影响其目标市场的消费者行为因素体系的研究就显得尤为重要。而美国心理学 家库尔特卢因( k u r tl e w i n ) 著名的行为模型在定程度上揭示了人类行为的一般 规律，并对影响行为的多种因素作出了最基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性 和广泛适应性。鉴于此，本论文希望通过对卢因行为模型在塑造品牌中作用的研究， 能从另一种角度推动我国体育品牌的建设。 本人希望在营销理论百家争鸣的今天，能以此文抛砖引玉，为我国体育经济的发 展尽些微薄之力。 1 3 相关文献综述 1 3 1 品牌学相关研究综述 1 3 1 1 品牌形成和发展简述 品牌( b r a n d ) 原指在牲畜身上烙上标记，起识别和证明归属的作用。公元前2 0 0 0 年，埃及人将家畜标上了“品牌”；公元前3 0 0 年，罗马商人用符号来识别产品的制造 者和销售者；公元1 2 0 0 - 1 6 0 0 年，欧洲的修道士和僧侣用“品牌”来识别啤酒和烈酒； 公元1 5 世纪，“品牌”成为一个英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有；1 7 6 0 年，j o s i a h w e d g w o o d 创建了第一家有品牌的企业；1 8 8 6 年，可口可乐公司注册了自 己的品牌；1 9 3 1 年，宝洁公司的n e i lm c e l r o y 写下了一篇经典的备忘录，第一次勾 画出一个以品牌为核心的管理系统，并在宝洁树立了“将品牌当作一种事业来经营” 3 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 的信念；1 9 5 4 年，彼得杜拉克出版了管理实践，在书中他将管理定义为一种、 为实践者制定的纪律，这是品牌的科学基础：1 9 6 9 年，j a c kt r o u t 和a lr i e s 出版 了定位：攻心之战，对品牌的思想和营销的目的带来了革命，即要在客户的脑海 中建立一种定位。 1 3 1 2 对品牌的几种理解 1 3 1 2 1 品牌等于产品。是因为人们平时消费的产品或服务往往和品牌同名。 1 3 1 2 2 品牌等于商标。由于政府设有商标管理机构体系，国内有一种用“商标”代 替“品牌”的趋势。 1 3 1 2 3 品牌是一套符号系统。美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称、 属于、标记、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某销售者或销售 者的产品或服务。菲利浦科特勒在营销管理中也曾沿用过此定义。 1 3 1 2 4 品牌是信号。菲利浦科特勒在1 9 9 4 年提出：“品牌的要点是销售者向 购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务”。认为品牌是符号系统和企业行为所 传递的信号。 1 3 1 2 5 品牌属于消费者。这种观点认为品牌是消费者接触到品牌符号时所想到的 一切，它是在消费者品牌观的基础上很自然地发展起来的。因为品牌能帮助消费者认 知产品出处、降低购物风险、使购买决策更容易也更满意。在消费者心目中，品牌不 仅代表产品的品质，还可以是种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的老朋友，因 而成为人们直接的消费对象。此时的任务就是尽力地控制消费者的那些感觉和信念， 充分地利用那些能赋予该商品价值的感觉，而消除那些不能使品牌资产与消费者生活 方式互动及竞争状态的变动想适应的感觉。 第5 种观念正逐步被越来越多的人们所接受。简而言之，品牌就是客户( 在此为 狭义的外部客户，即商品的最终消费者，可简称其为消费者) 对价值和关系的认知。 1 3 1 3 塑造品牌：就是先建立并统一内部客户对价值和关系的认知，然后通过接触、 交换和对话等行为向外部客户寻求认同。 1 3 1 4 品牌化经营广义上是指一个组织通过品牌系统支持，科学预测并制定符合市 场发展规律与自身发展目标的经营方针和整体战略规划。 1 3 1 5 价值体系 价值是事情的意义和对个人的好处。可分为感知到的和存在潜意识中的价值。企 业应该给予消费者能够感知到的价值，或是表述出消费者潜意识中的价值并寻求认 同。 1 3 1 6 几种主要的价值理论 1 3 1 - 6 1 载瑟摩尔的可感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 理论。 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为客户设计、创造、提供价值时应从客户导 向出发，把客户对价值的感知作为决定因素，客户价值实际上是客户感知价值。客户 感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权 衡后，对产品或服务效用的整体评价。这里面有两点需要注意：一是价值是个性化的； 二是价值代表着一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间的权衡。客户会根据自己感受到 的价值做出购买决定，而决不是仅仅取决于单一因素。 1 3 。1 6 2 菲利普科特勒( p h i l i pk o t t e r ) 的可让渡价值( c u s t o l n e rd e l i v e r e d v a l u e ) 理论。 科特勒认为总客户价值( t o t a lc u s t o m e rc a l u e ) 与总客户成本( t o t a lc u s t o m e r c o s t ) 之差为客户的可让渡价值。总客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的 4 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总客户成本指客户为 购买一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。 1 3 1 6 3 格隆罗斯( g r o n r o o s ) 的客户价值过程理论。 格隆罗斯从关系营销的角度阐述客户价值，认为过程是关系营销的起点与结果， 关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯营销更大的价值。客户必须感知和欣赏 持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此客户价值在一个较长的 时间内出现，将此称为客户价值过程。实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影 响。在紧密的关系中，客户可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。 如果关系被认为有足够价值的话，即使产品和服务不是最好的，参与交换的各方可能 仍会达成协议。 1 ，3 2 消费者行为学( 消费者心理学) 的相关研究综述 1 3 2 1 消费者行为学作为一门独立学科体系，就其性质来说属于经济学范畴，其理 论基础是心理学。消费者行为学以消费者在消费过程中的心理和行为现象为研究对 象。 1 3 2 2 消费的涵义：广义的消费包括生产消费和生活消费。生产消费指生产过程中 工具、原材料、人力等生产资料和活劳动的消耗。生活消费又称个人消费，是指人们 为满足自身需要面对各种物质生活资料、劳务、精神产品的消耗，是人们维持自身生 存和发展的必要条件，是最终消费。马克思称其为“原来意义上的消费”。通常来说“消 费”狭义地专指个人生活消费。 1 3 2 3 消费者的涵义：消费者是从事消费行为活动的主体人。广义消费者指所 有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的概念是从市场需求的角度界定的， 将消费者放在市场需求的框架内加以考察，可以认为消费者是那些对某种品牌、商品 或服务有现实或潜在需求的人。为了表述的方便、准确起见，本文提到的消费者均为 狭义消费者。 1 3 2 4 消费行为学的研究对象在具体内容上可分为以下几个方面： a 、消费者的心理活动基础 b 、消费者的购买行为 c 、消费者群体心理与行为 d 、消费者心理、行为与社会环境 e 、消费者心理与市场营销 1 3 3 库尔特卢因行为模型( l e w i nr e c t a i o fb e b a v i o r ) 的核心思想 2 0 世纪以来，许多心理学家、社会心理学家和生物学家对探索人类行为奥秘发 生了浓厚的兴趣，纷纷致力与人类行为研究，试图揭示隐藏在复杂行为现象背后的 般规律。在众多研究成果中，尤以美国社会心理学家库尔特卢因的研究成果最为引 人瞩目。在大量分析试验基础上，卢因提出了他的著名的行为模型( l e w i nm e t a lo f b e h a v i o r ) 。 卢因的行为模型如下： b = f ( p 。e ) 式中，p p l ，p 2 ，p m e e 1 ，e 2 ，e n ： 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究 2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 b ( b e h a v i o r ) 叶人的行为： p ( p e r s o n a l ) 个人的内在条件和内在特征； p l ，p 2 ，p n 构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特 征、能力、气质、性格、态度等； e ( e n v i r o n m e n t ) 个人所处的外部环境； e 1 ，e 2 ，e n 构成环境的各种因素，如自然环境，社会环境等。 现阶段卢因的行为模型在经济相关领域的应用研究： 由于卢因的行为模型在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的 多种因素作出了最基本的归纳和划分，因此其结论具有高度概括性和广泛适用性。现 阶段的品牌学研究中，很多研究人员或是把品牌塑造的大部分根基建立在文化和社会 的基础之上，也就是强调“外部环境因素”；或是过于偏重影响品牌塑造“内部心理 因素”，而未见有清晰地、完整地、系统地、充分地借助卢因行为模型对品牌塑造的 研究。如年小山在品牌学中就曾用3 章的笔墨来探讨文化、社会因素对品牌塑造 的影响。他指出“品牌是精神文化与物质文化的高度结合，我们在消费某些品牌的时 候，不仅消费了它的物质方面，还消费了了它的精神文化。”、“人口数量、质量、 结构是影响品牌战略方向、营销手段、广告诉求、营销力量配置、组合的重要依据。”， 而对个人内在心理因素、外部自然环境、法律环境等甚少提及；宝利嘉顾问集团的体 验品牌中，用了将近1 3 的篇幅来研究顾客的“感知”、“情感”、“认知”等个 人心理方面的因素对品牌塑造的影响。他们引用“载瑟摩尔的可感知价值”等理论来 试图说明也正是如此。在此基础之上他们将企业和客户认可的关系各分成相对应的7 个层次，并提到消费者的情感会对品牌塑造产生影响；科特勒在其经典的市场营销理 论中曾比较完整地从外部环境因素分析市场营销机会。他把市场营销环境分为宏观环 境和微观环境，其宏观环境又细化为人口、经济、自然、技术、政治、文化等因素。 另外他在分析消费者市场和消费行为时提出影响消费者行为的四特征：文化、社会、 个人、心理。虽然和卢因的行为模型相比稍显粗糙，但它在对品牌的塑造有一定的启 示意义。 有鉴于此，本文欲通过对卢因行为模型的研究，来探讨企业品牌化之路。 6 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 第二章研究对象与方法 2 1 研究对象 以国际知名体育用品企业和我国北京、广州和福建等体育用品业较发达、消费环 境较好的地区中具有代表性的体育用品企业为研究对象。 2 2 研究方法 2 2 1 文献研究法 通过查阅国内外相关领域的书籍、报刊、网上资料，运用消费者行为心理学、微 观经济学、市场营销学、管理学、品牌学等相关经济理论对现有的研究成果进行深入 分析，为本研究提供足够的理论依据。 2 2 2 专家访谈法 对调查区域的体育用品企业的高级管理人员和工作人员进行走访调查，了解品牌 发展现状、发展方向及存在的相关问题。访问品牌学、社会学、市场营销学、消费心 理学的专家，寻求不同见解。 表1专业分布情况 表2从事本专业时间 22 3 比较分析法 注意将我国品牌的成长环境、发展规律、经营模式与其它国家的进行比较研究， 结合我国的国情加以借鉴吸收。 2 2 4 问卷调查法 设计“我国体育用品品牌所存在的主要问题”问卷调查表。在征求同行专家意见 的基础上，对问卷调查表进行改进和完善，最终编s f j y 正式的“影响我国体育用品品 牌建设的关键因素”问卷调查表。通过中国体育用品联合会所拥有的中国体育用品企 业数据库，通过阶段抽样与配额抽样相结合的方法在2 0 0 6 年5 月一6 月，采取邮局寄 送、发送电子邮件等方式向北京、浙江、广东、福建、上海、江苏、陕西等省、市 1 0 0 家体育用品企业的相关负责人发放问卷调查表。共发放1 0 0 份问卷，回收有效问 卷5 9 份，有效率为5 9 。 2 2 5 逻辑推理法 通过对相关理论的深入分析，对搜集到的资料和数据进行严谨的逻辑推理。 7 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 第三章研究结果的分析与运用 3 1 卢因行为模型在消费行为研究中的分析 3 1 1 库尔特卢因的行为模型 b = f ( p ，e ) 3 1 2 影响消费者行为因素体系的分析 3 1 2 1 影响消费行为的个人内在因素 在现实生活中，消费者的行为表现千差万别、形态各异。但挖掘其本质，它们无 不以某些共同的生理和心理活动为基础。消费者的生理和心理活动与特征是决定其行 为的内在因素。分析这因素系统，可以揭示出消费者生理及心理活动的共性，以及 外部行为的共同生理与心理基础。 3 1 2 1 1 生理因素 生理因素是指消费者的生理需要、生理特征。身体健康状况以及胜利技能的健全 程度等。生理学与解剖学的研究表明，人类的生理构造与技能是行为产生的物质基础。 任何行为活动都是以生理器官为载体，并且在一定的生理机制作用下形成的，消费行 为亦是如此。因此可以说，消费者的每一行为都是以生理活动为基础，并且通过生理 机能的整体协调运动来产生和完成的。 ( 1 ) 生理需要 在影响消费者行为的各个生理因素变量中，生理需要是对消费者行为影响最为直 接的自变量。心理学上所说的“需要”，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大 脑而引起的某种缺乏状态或未被满足的主管感受状况。这种主观感受状况会引起人的 不适或紧张，并促使人们千方百计地去缓解或克服这种不适和紧张。 人的需要是多方面、多层次的，而其中生理需要是这些需要中最根本、最朴素的。 所谓生理需要指的是人们在衣、食、住、行、健康、休息、性等方面的需求。胜利需 要是人类为维持自身生存和繁衍后代所必须满足的基本需要。可以说，满足自身生理 需要，是人类一切行为活动的最初原动力，也是消费者行为的首要目标。 而生理需要的具体内容和形式并非一成不变。随着经济的发展和社会制度的变 迁，它也会呈现出不同的特点。 ( 2 ) 生理特征 生理特征具体包括人体身高、体型、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及 耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。生理特征的差异可以 引起不同的消费需求，从而会导致不同的消费者行为活动，并常以组合因素的形式对 消费者行为产生影响。 ( 3 ) 健康状况 健康状况表明消费者的身体素质水平，通常分为良好、一般、较差等几种情况。 健康消费，已经成为现代消费者新的消费选择。而健康消费的内容和方式直接取决于 消费者的健康状况。 ( 4 ) 生理机能的健全程度 8 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 消费者的生理机能的健全程度会直接影响消费活动。生理性残疾的消费者，在购 买对象选择上，既需要商品本身适合残疾人使用，又需要一些具有特殊辅助功能的商 品来客服残疾带来的麻烦与不便。 3 1 2 1 2 心理因素 影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素，还有知觉、 学习和态度三个因素： ( i ) 知觉( p e r c e p t i o n ) 。消费者的需要引起购买动机，动机导致行为，而消费 者行为又要受到认识过程的影响。所谓认识过程，是指消费者对商品，服务、店貌等 刺激物的反映过程。这过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成的。知觉是指消费 者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。任何消费者购 买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象来决定是否购买。由于不同消费者对同 商品( 或商店) 的印象可能有很大差别，因而所形成的知觉也有很大差异。例如，甲乙 二人同时进入某一商店购买同一种商品，甲的印象很好，乙则认为不好。同一刺激物 为什么会产生不同的反映、不同的知觉昵? 心理学认为，知觉过程是一个有选择性的 心理过程，有三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 a 选择性注意( s e l e c t i v ee x p o s u r e ) 。人的一生中时刻面临着许多的刺激物， 以商业广告来说，西方人平均每天见到的广告超过1 5 0 0 条，不可能都引起注意，绝 大多数一闪即逝，留不下什么印象。人们总是有选择地注意一些刺激物，有三种情况 较能引起人们的注意：一是与目前需要有关的，如正要购买电视机的人就对电视机的 广告特别注意；二是预期将出现的，如早己等待观看的节日：三是变化幅度大于一般 的、较为特殊的刺激物，如降价5 0 。比降价5 的广告，会引起人们更大的注意。 b 选择性曲解( s e l e c t i v ed i s t o r t i o n ) 。人们面对客观事物，不一定都能正确 认识，如实反映，往往是按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物，即人们有一种 将外界输入的信息与头脑中原有信念系统的信息相结合的倾向。这种按个人信念曲解 信息的倾向，称为选择性衄解。例如，某一名牌商品在消费者心目中早己树起信誉， 形成品牌偏好，就不会轻易消失；另新的品牌即使实际质量己优于前者，消费者也 不会轻易认同。总以为原先的那个名牌更好些。 c 选择性记忆( s e l e c t i v er e t e n t i o n ) 。人们对所了解到的东西，不可能统统记 住，而主要是记住那些符合自己信念的东西例如，只记住自己所喜欢的品牌的优点， 每次需要再购买时，就想起了这个品牌而不及其他这种心理机制，就是选择性记忆。 上述三种心理过程表明，品牌知觉只有以多次重复的、有吸引力的强刺激，加深 消费者的直观印象，才能突破其牢固的知觉壁垒。例如， “金利来，男人的世界” 等广告语言的长期重复出现，都较成功地利用了上述心理过程，给人们留下了深刻印 象。因此会有企业在商标设计或产品包装上极力模仿名牌，便是企图利用消费者的上 述心理过程。 ( 2 ) 学习( l e a r n i n g ) 。消费者在购买和使用品的实践中，逐步获得和积累经验， 并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。人类的行为有些是本能的，与生俱来的， 但大多数行为( 包括消费行为) 是从“后天经验”中得来的，即通过学习，实践锝来的。 在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激一反应( s r ) ”模式这种理论认为， 人的学习过程包含下列五种连续作用的因素；驱策力、刺激物、提示物( 诱因) 、反应 和强化。 “驱策力”是一种内在的心理推动力。例如，一位消费者有提高外语听说能力的 驱策力，当这种驱策力被引向一种“刺激物”录音机时，就形成一种动机在这 9 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 种动机的支配下，这位消费者将做出购买录音机的“反应”。但是，他的这种反应是 在何时何处以及怎样做出，往往要取决于一些较小的或较次要的刺激物，即“提示物” ( 如亲属的鼓励，看到朋友的录音机或录音机的广告等) 。当他购买某牌号的录音机 后，如果使用时感到满意，他就会经常使用它并“强化”对它的反应。今后如遇上同 样的情况，他便会做出相同的反应，甚至在相似的刺激物上推广他的反应，购买同一 厂家或同一牌子的其他商品。反之，如果他使用时感到失望，以后就不会再做出相同 的反应。这就是消费者的学习过程。企业在品牌塑造过程中要注意发挥消费者购买行 为中“学习”这个内在因素的作用。 ( 3 ) 信念和态度( b e l i e fa n dh t t i t u d e ) 。外界事物的刺激，可使人们产生一定 的信念和态度，从而影响人们的行为，包括消费者行为、信念是指人们对事物所持的 认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上：有的建立在科学的基础上，有 的建立在某种见解的基础上，有的建立在信任( 著名品牌) 的基础上，有的则可能基于 偏见、讹传。不同的信念可导致人们不同的态度，不同的倾向，如消费者对著名品牌 商品争相选购，而对不熟悉的新品牌、新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难做出决定。 消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，往往不易改变。这就要求品牌塑造伊始， 品牌形象就必须准确地建立，且持久而稳定地进行。否则，通过各种手段改变人们已 有的信念和态度，需要付出很大代价。例如，日本本田公司的摩托车进军美国市场时， 曾面临公众对摩托车持否定的态度，把它同流氓犯罪活动联系在一起。要扩大市场， 就必须设法改变公众的态度。该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题， 大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，于是逐渐改变了 公众对摩托车的态度。 消费者的态度一般有三个主要来源：一是消费者与商品或劳务的直接接触；二 是受其他消费者( 如亲友或团体中的其他成员) 的直接或间接的影响；三是家庭教养和 社会经历。因此，对以上三个来源进行有效的品牌传播，会对消费者行为产生较大的 影响。 3 1 2 2 影响消费行为的外部环境因素 一般而言，心理活动通过个人来实现，并带有鲜明的个人特点，因此是一种主观 活动。但是心理活动的主观性并非是绝对的。心理活动所反映的是客观的事物，或 者说，客观事物通过人脑的反映构成心理活动的对象和内容。就这一意义而言，客观 事物通过心理活动间接参与并影响人类的行为。因此，消费者行为除受到自身生理与 心理因素的支配外，还要受到客观事物或外部环境的影响和制约。 影响消费者行为的外部环境因素，按其性质划分，可将至归纳为自然环境因素和 社会环境因素两大类。 3 1 2 2 1 自然环境因素 自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。自然环境 直接构成了消费者的生存空间，在很大程度上促进或抑制某些消费活动的开展与进 行，因而对消费者的消费行为有着明显的影响。 ( 1 ) 地理区域 受地理区域因素影响，不同消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。城市 居民与农村居民对商品需求的种类、数量和购买方式也有明显区别。 ( 2 ) 气候条件 无论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者 1 0 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究 2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 的消费行为。从地域的角度来看，不同气候地区的消费者呈现出不同的消费活动。 自然资源是人类社会赖以生存的物质基础，也是社会生产资料的主要来源。自然 资源的开发、利用程度和储量与消费者的消费活动关系极为密切。自然资源的储量对 消费者的影响更加直接。一些重要的资源出现紧缺，将抑制消费者的消费需求，或者 引发其他消费需求。 ( 3 ) 理化环境 理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况，如空气、水的 洁净程度，噪音的强弱程度等。理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，因而 对消费者的行为有着重要影响。 3 1 2 2 2 社会环境因素 个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和 制约消费者的购买行为受人口环境因素、社会群体环境因素、经济环境因素、政治 法律环境因素、科技环境因素、文化环境因素等的影响。 构成人口环境的因素有人口总数，人口密度与分布，入口的年龄、性别、职业与 民族构成，人口素质状况等。 a 人口总数 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因而对消费者的购买力 水平、购买选择指向和消费方式有直接影响。我国人均国内生产总值相对较少，人口 众多，人均可支配收入也相对较少，居民家庭的消费内容与消费数量必然受到限制。 b 人口密度与分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费空间是否适宜。些大城市人口集中， 密度过大，出现住房拥挤、交通紧张、环境污染等大城市病，已经严重妨碍了消费者 的日常生活和消费活动。合理的网点布局已经成为企业的重要战略问题。 c 人口的年龄、性别、职业、民族构成 年龄、性别、职业、民族构成等人口统计变量直接影响消费者的需求结构和购买 方式。如，人口老龄化趋势的加快使得保健型消费品的购买量迅速上升，形成了独特 的“银色市场”。随着受教育程度的提高，消费者文明消费、自主消费的意识，以及 筛选信息、选择决策等能力也必然相应增强。 我国是世界上人口最多的国家，人口环境因素对消费者行为的影响尤为突出。人 口环境的变化势必会对消费者行为产生强大影响。 ( 2 ) 社会群体环境因素 社会群体环境包括消费者所处的家庭、社会阶层、社会组织、参照群体等。 a 家庭。家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美 观、偏好和习惯多数都是在家庭的影响下形成的。在购置决策的所有参与者中，购买 者的家庭成对其决策影响最大。对购买决策影响的大小，在不同类型的家庭中是不同 的。美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：丈夫决定型妻子决定 型、共同决定、各自做主型。 此外，购买者家庭成员在不同层次的决策中，影响力也不同。美国有人研究发现， “何时购买汽车”的决策主要受丈夫影响的占6 8 ，受妻子影响的占3 ，共同决定 的占2 9 ；但“购买什么颜色汽车”的决策则受丈夫影响和受妻子影响的各占2 5 ， 共同决定的占5 0 。因此，汽车公司在设计产品和拟定促销方案时，必须考虑各决策 点和参与者可能的影响。 b 社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位：价值观念和生活方 卢因行为模型在塑造我国体育用品品牌中运用的研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 式的人们组成的群体不同社会阶层的人们的经济状况，价值观念，生活方式，消费 特征，和兴趣行有不同，他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传播媒体等都有各自不 同的偏好，有不同的消费需要和购买行为。 在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准。例如，美国学者把当代 美国社会划分为7 个阶层：上上阶层、上下阶层、中上阶层，中间阶层、劳动阶层， 下上阶层，下下阶层。其中，人数最多的是中间阶层( m i d d l ec l a s s ) 和劳动阶层( w o r k i n g c l a s s ) ，约占美国总人口的2 3 以上；最富有的上上层占总人口不到百分之，但他 们的消费行为和偏好在全社会影响很大，常被其他阶层的人们竟相效法。不同阶层消 费者需