（工商管理专业论文）中国汽车零部件企业如何实施客户关系管理.pdf

中国汽车零部件企业如何实施客户关系管理 研究生：刘磊 导师：仇向洋教授 东南大学 摘要 中国加入世贸组织后，国内汽车市场将逐步放开，随着外资汽车零部件企业 在华机构和业务范围的逐步扩大，中国汽车零部件企业正面临着前所未有的竞争 压力。外资企业、中资企业今后竞争的焦点表现在争夺中高端客户上，实质体现 在企业营销理念和服务手段的差异上。因此，建立一个基于客户的竞争优势，才 能在扩展新用户的同时，保留既有客户，达成客户的忠诚，留住有价值的客户， 充分开发已有客户的业务需求，从而产生更大的商业价值。 本文从客户关系管理的产生背景、定义及内涵开始，分析了企业实施客户关 系管理的意义和客户关系管理营销策略，介绍了目前国内c r m 市场的解决方案。 结合笔者本人6 年在h l ( 中国) 有限公司汽车市场部门实际销售工作经验，从 销售管理、市场管理及客户服务与支持三个方面介绍了h l ( 中国) 有限公司汽车 市场客户关系管理的成功案例，对h l 公司实施客户关系管理的营销模式与传统 营销模式进行了对比。最后依据客户关系管理的核心思想，参照h l ( 中国) 有限 公司汽车市场客户关系管理的成功经验，分析了中国汽车零部件行业实施客户关 系管理的需求和时机，介绍了客户关系管理在中国汽车零部件行业中可实现的功 能，分析了中国汽车零部件企业实施客户关系管理的难点，总结提出了中国汽车 零部件企业应如何实施客户关系管理，对中国汽车零部件企业将来如何实施客户 关系管理应该具有一定的参考意义。 关键词：中国汽车零部件企业实施客户关系管理 h o wc h n e s ea u t os u p p l i e r st oa p p l yc u s t o m e r r e l a t i o n s m pm a n a g e m e n t g m d l l a t e ：l i ul e i s u p e i s o ：q i ux i a n g y a n g s o u t h e a s tu n i v e 商t y a b s t r a c t a f t e rc h i n aj o i n e d 伍ew t o ，c l l i n e s ea u t o m o t i v em 盯k e tw a so p e n e dg r a d u a l l y w j 恤t h e 乒o w t ho fm ef o r e i g na u t o m o t i v ec o i n p a n i e s b u s i n e s s ，c h i i l e s ea u t o s u p p l i e r sh a v et om e e tt h ec r i t i c a lc o i n p e t i t i o n t h ef o c u so f 也ec o m p e t i t i o nb e 铆e e n c h i n e s ea n df o r e i g i la u t os u p p l i e r si st h et o pc u s t o m e r s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) i sm ek e yf a c t o r f o rc 1 1 i n e s ea u t o s u p p l i e r st ow i nt h e c o m p e t i t i o n 1 1 1 eb a c k g r 0 1 m do fc r m so r i e n t a t i o na n dc r m sd e 丘血t i o ni si n t r o d u c e di i lm i s p a p e ra c c o r d i n gt oc r m ss a l e ss 廿a t e g ya n dt h eh l ，ss u c c e s s f u lc i 己m se x p e r i e n c e i ns a l e s ，m a r k e t i n ga n ds e i c e ，t l l ed e m a n da n do p p o 州t yo fc h i n e s ea u t os u p p l i e r s t oa p p l yc r ma r ep u tf o r 、a r d m e a n 砌l e ，吐l e 如n c t i o 璐o fc i 己mt ob ea p p l i e di n c h i n e s ea u t os u p p l i e r sa r ei n 仃o d u c e di nt h cp 印e la tl a s t ，h o wc l l i 】1 e s ea u t os u p p l i e r s t oa p p l yc r mi sc o n c l u d e d i t 、v i l lb ei n s 订u c t i v ef o rc h i n e s ea u t os u p p l i e r st oa p p l y c r m k e yw o r d s ： c h i n e s ea u t os u p p l i e r s a p p l y c r m i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：边日期： 跏古 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：洫师签名： 研究生签名：型l 出师签名： 日期：a 9 仃，二 心二、， 砰哗 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的问题背景 中国加入世贸组织后，国内汽车市场将逐步放开，长期受到国家高关税和进 口许可证、配额等政策保护的汽车工业将受到极大冲击。随着“6 + 3 ”跨国汽 车巨头( 通用、福特、丰田、戴一克、大众、雷诺一日产、宝马、p s a 和本 田) 相继完成在华投资布局，在华汽车零部件生产开始出现本土化浪潮，吸引了 一批跨国汽车零部件巨头来华投资设厂，我国开始成为世界汽车零部件生产工厂 从而进一步对我国汽车零部件工业形成冲击。受开发能力、质量及价格因素的影 响，零部件工业将受到极大的挑战。据统计，在全国5 0 0 0 多家汽车零部件企业 中，目前已有1 2 0 0 多家是外商投资企业，超过l 5 ，跨国汽车零部件集团在 华独资和合资企业在我国已形成列强环伺之势。专家说，进入中国市场的跨国汽 车零部件集团，许多都是位居世界5 0 0 强企业，它们在带来技术和资本的同时， 为国内汽车零部件市场导入了先进管理理念和经营模式，为我国汽车零部件产业 发展带来严峻挑战。 随着外资汽车零部件企业在华机构和业务范围的逐步扩大，中国汽车零部件 企业正面临着前所未有的竞争压力。相对而言，外资汽车零部件企业具备更为雄 厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术手段。改革开放以来，我国汽车零 部件工业虽然得到了很大发展，但与发达国家相比仍存在较大差距，缺乏国际竞 争能力，主要表现在以下几个方面。其一，汽车零部件产业结构不合理，产品 竞争力弱，专业化水平低，社会化分工程度低。其二，投资力度不大，重复投资 现象严重，产品开发能力弱。大部分企业不具备与主机同步的开发能力，产品标 准化、系列化、通用化程度低。目前，我国具有高新技术的汽车零部件产品还大 多依赖于技术引进，而具有竞争力的汽车零部件产品多属劳动密集型和原材料密 集型产品。其三，部分汽车零部件企业债务负担沉重，发展后劲不足，难以与 国外大型汽车零部件企业抗衡。中国加入w t o 后，汽车零部件的关税将逐渐降 到1 0 以下，很难再依靠关税保护等手段来限制汽车厂商选择零部件的采购渠 道，国外技术含量高、质优价廉的配件有可能成为国内厂家的首选目标，中国零 部件企业面临的冲击比整车厂更直接、更严峻。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 面对进一步开放的市场，国内汽车零部件企业如何转变经营观念、深化服务 内涵、改进服务手段，提高竞争能力将是新世纪中国汽车零部件企业能否持续发 展的关键，否则依赖原有的产品、服务方式将很难产生新的吸引力，经营效益的 持续增长也将愈发困难。而要转变理念，中国汽车零部件企业首先应搞清楚三个 基本问题：“谁是我们的客户? ”、“他们需要什么? ”、“我们能为他们提供 什么? ”。在此基础上，再通过整合产品和渠道，为客户提供个性化服务。简单 说，谁能在最短的时间找到最有价值的客户，同时通过便捷的交易方式为客户提 供满意的产品和服务，谁就能保持可持续发展。外资企业、中资企业今后竞争的 焦点表现在争夺中高端客户上，实质体现在企业营销理念和服务手段的差异上。 因此，建立一个基于客户的竞争优势，才能在扩展新用户的同时，保留既有客户， 达成客户的忠诚，留住有价值的客户，充分开发已有客户的业务需求，从而产生 更大的商业价值。 随着互联网与通讯技术的飞速发展，给企业带来了无限的发展机遇，与传 统运营方式的经营成本较高、利润较低、客户资源有限的情况相比，企业信息化 的优势越来越明显，领先对手的关键在于能否建立一套具有弹性和高效的客户关 系管理系统以增强客户忠诚度，提升自身的核心竞争力。“谁有客户信息，谁就 有未来。”中国银行行长经济顾问、中国银行国际金融研究所所长朱民博士说。 明智的汽车零部件企业界人士已着手通过实施c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理来提供高品质的客户服务，以赢得更多的客户并 且提高客户的忠诚度。随着资本的全球化、竞争和风险的加剧，现代的企业业务 都逐渐地向以“客户为中心”的运营模式转变，根据客户的具体需求向客户提供 相应的服务。只有获取完整的客户信息，并根据不同的客户行为对其进行类别划 分，才能进行有效的决策，影响客户行为并最终达到提高盈利的目的。这就是： 客户永远是企业的第一资产。中国汽车零部件企业必须迅速转变经营观念，真正 做到以客户满意为中心，加快客户关系管理的建设，刻不容缓! 信息化在改变着 企业竞争的规则，创新在改变着企业服务的型态。而客户关系和资源掌控在改变 着市场竞争的格局。我国企业应用客户关系管理已有几年的经验，但最大的挑战 在于如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被 竞争对手复制。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 2 研究的方法与意义 由于互联网的快速发展，企业的管理模式发生了巨大变化。速度、知识与 网络改变了竞争规则，世界进入了利用信息技术、通信技术把速度与知识结合起 来创造新价值的网络经济时代。在这个时代，企业的传统资源，如产品质量、价 格、生产能力等，在越来越激烈的市场竞争中已经无法为企业带来新的竞争动力， 只有客户才是真正意义上的为企业带来效益的重要源泉。企业之间的竞争已经从 过去的以质量、价格与管理为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。作为电 子商务应用中的一个重要环节，客户关系管理全面解决了针对企业外部及企业内 部的客户问题，实现了对客户资源的有效挖掘和利用，因此，客户关系管理是以 客户为中心的新的管理理念。 客户关系管理是一个古老而又充满新意的话题。从人类进行商品交换开始， 客户关系管理就成为商务活动中一个非常重要而又核心的问题，也是商务活动成 功与否的关键。对于现代企业来说，客户关系管理是商务活动中的信息资源。企 业所有的商务活动所应当具有的信息都与客户关系管理有直接的关系。特别是在 现代经济环境下，由于全球经济一体化进程的加速，客户关系管理已经成为各行 各业信息技术与管理技术的中心。 本文从客户关系管理的产生背景、定义及内涵开始，分析了企业实施客户关 系管理的意义和客户关系管理营销箢略，介绍了目前国内c r m 市场的解决方案。 结合笔者本人6 年在h l ( 中国) 有限公司汽车市场部门实际销售工作经验，从 销售管理、市场管理及客户服务与支持三个方面介绍了h l ( 中国) 有限公司汽车 市场客户关系管理的成功案例，对h l 公司实施客户关系管理的营销模式与传统 营销模式进行了对比。最后依据客户关系管理的核心思想，参照h l ( 中国) 有限 公司汽车市场客户关系管理的成功经验，分析了中国汽车零部件行业实施客户关 系管理的需求和时机，介绍了客户关系管理在中国汽车零部件行业中可实现的功 能，分析了中国汽车零部件企业实施客户关系管理的难点，总结提出了中国汽车 零部件企业应如何实施客户关系管理，对中国汽车零部件企业将来如何实施客户 关系管理应该具有一定的参考意义。 东南大学硕士学位论文第二章客户关系管理的起源、概念与实施意义 第二章客户关系管理的起源、概念与实施意义 2 1 客户关系管理的起源 2 0 世纪9 0 年代以来，随着计算机网络、通信技术的迅速发展，特别是互联 网的普及应用，世界经济进入了电子商务时代。在网络经济已成为潮流的今天， 企业在寻找并确立与电子商务的高速扩张模式相的经营发展战略时，需要把客户 的价值提升到一个前所未有的高度。客户关系管理( c r m ) ，被描述为利用现代 技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系 统。其目标定位在提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系，不断挖 掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险，获得稳定利润。因此它正成为目前全 球最炙热的市场之一。c r m 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企 业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素 推动和促成的结果。 2 1 1 管理理念的更新 客户关系管理的概念是由g a r n t e rg r o u p 首先提出的，并于1 9 9 3 年形成了比 较完善的体系，它是在“客户满意”( c u s t o m e rs a t i s f 如t i o n ) 的基础上进一步发 展起来的。客户满意是2 0 世纪8 0 年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容 是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观 点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面地尊重和维 护顾客的利益。客户关系管理指的是以客户为中心，及时地提供产品和服务，提 高客户的满意程度，最大限度地减少客户流失，保持较高的市场竞争能力和赢利 能力，实现客户和企业双方获利的一种管理方法，客户满意能够形成长期的合作 关系，能够实现客户和企业的“双赢”。 另外，在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够用了，互联网带来的不 仅是一种手段，它还触发了企业组织架构、工作流程的重组以用整个社会管理思 想的变革。随着计算机技术、通信技术的日益发展和融合，特别是i n t e m e t 技术 的广泛应用和日益完善，信息技术革命的影响己由纯科技领域向市场竞争和企业 管理各领域全面转变。这一转变对企业市场营销管理中的传统观念和行为产生了 东南大学硕士学位论文第二章客户关系管理的起源、概念与实施意义 巨大的冲击，也为了市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景，并在此 基础上产生了大量新的营销管理理念，如数据库管理、关系营销、一对一营销等， 将我们带入一个全新的电子商务时代。 2 1 2 市场需求的拉动 一个行业内企业及其提供的产品和服务不断增加会进一步加剧市场竞争，客 户资源变得相对稀缺，此时市场主动权被让给了客户，客户在市场中的主导地位 得以确立。企业只有赢得客户才能够赢得市场，但要赢得客户，不仅要重视，更 要满足客户的个性化和多样化需求。在这一时期，企业生产的产品和提供的服务 如果与客户需求不一致就会被市场抛弃，巨大的资源浪费造成的损失足以击垮任 何一个企业。 在客户赢得市场主动权的时代，有关供需的信息流动也发生了根本的变化， 由以前的单向变为了双向，客户与企业之间适时交流信息，客户将需求情况传达 给企业，企业根据客户的需求信息进行设计、生产和服务，客户能够根据自己的 需求量身定做适合自己需求的产品和服务。由于市场环境的这种变化，企业在其 目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题，因而，企业就必须去 考虑并回答如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求? 这就要求企业销售 与服务的日常业务自动化和科学化，以上是客户管理应用的需求基础。 2 1 3 信息技术的推动 随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依 赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时对面的向 客户的各项信息进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管 理。在企业的信息化的改造方面，如果说像企业资源计划( e m e r p r i s er e s o u r c e p 1 姐1 1 i n g ，e r p ) 、供应链管理( s u p p l yc h i n am a n a g e m e n t ，s c m ) 等的应用正在帮 助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子 化运营打好了基础的话，那么下一步企业所需要做的真正全面地观察外部的市场 和客户，全面提高其核心竞争力。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系 管理系统，更需要适应i m e m e t 时代企业发展的新管理理念和技术。客户信息是 客户关系管理的基础。近年来，随着数据库技术的应用及数据仓库、商业智能、 东南大学硕士学位论文 第二章客户关系管理的起源、概念与实施意义 知识发现等技术的发展，提高了收集、整理、加工和利用客户信息的质量。信息 技术和i n t e m e t 成为目渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证 券、电信、电力、商业机构等各个行业领域的信息系统的构建，其应用领域也从 传统的办公事物处理发展到在线分析、决策支持、i n t e m e t 内容管理、应用开发 等。客户关系管理由此被视作电子商务的主要推动力量，并领导着电子商务的革 命，更被视为企业实现电子商务、客户服务和销售自动化的最佳途径。同时c r m 的实施对于处理业务流程、提高客户满意度和忠诚度都有很大的帮助。 2 2 c r m 的定义、内涵与构成 2 2 1 c r m 的定义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a a g e m e n t ) 的简写，一般译作“客户关系管 理”，也有译作“顾客关系管理”。在实际中，c u s t o m e r 译作客户所表示的意义 更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可难产 生购买行为的“潜在消费者”。所指更为准确。 关于c r m 的定义，不同的领域人士由于侧重点的不同，给出了不同的定义， 总结起来如下：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速 成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选 择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点， 通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意 度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业不断改进与客户关 系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、信息化运营目标的过程中，所创造 并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 2 2 t 2 c r m 的内涵 c r m 的内涵主要包含三个主要内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间平 衡。任何实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与 企业的、“双赢”。坚持以顾客为中心，为顾客创造价值的是任何客户关系管理战 略必须具备的理论基石。为顾客创造的价值越多，就会尽可能高地增强顾客满意 度，提高顾客忠诚度，从而实现与顾客的维系，有利于增加顾客为企业创造的价 东南大学硕士学位论文第二章客户关系管理的起源、概念与实施意义 值，使企业收益最大化。 但是，企业的最终目的是为了实现企业价值的最大化。因此，在建立客户关 系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来更 大的价值。关系价值高的顾客创造的利润就高，企业因该将精力放在这种顾客身 上。在顾客价值和关系价值之间存在着互动关系也反映了顾客价值最大化和关系 价值最大化这对矛盾统体之间的平衡和互动。通过对关系价值的管理，企业将 资源和能力集中在关系价值最高的顾客身上，为其提供高质量的产品或服务，满 足其需要，进而实现顾客价值的最大化。 图2 1 客户关系管理的内涵 信息技术是客户关系管理的关键因素，没有信息技术的的支撑，客户关系管 理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使 得企业能够有效地分析顾客数据，积累和共享顾客知识，根据不同顾客的偏好和 特性提供相应的服务，从而提高顾客价值。同时，信息技术也可以辅助企业识 别具有不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实 现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 2 2 3 c r m 的构成 通过c r m ，企业可以迅速发现潜在的客户，对客户进行全面的观察和管理， 更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效的预测，对其当前和潜在 东南大学硕士学位论文 第二章客户关系管理的起源、概念与实施意义 的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上的盈利实现 最大化。一般来说，一个企业级的c r m 系统通常包括销售管理、市场管理、客 户服务与支持等三个部分。 1 销售管理 c r m 能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路径，用自动化的处理过 程代替原有的手工操作过程，这样既缩短了销售周期，又减少了许多错误和重复 性的工作。利用这一工具，销售人员可获取产品和市场竞争的信息，以便及时掌 握市场动态，获取最大的销售利润。同时企业也不会由于某位销售人员的离去而 丢失重要的销售信息。销售管理还为使用者提供各种销售途径和工具，如电话销 售、移动销售、远程销售、电子商务。通过它们，销售人员无论何时何地都可及 时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息。 2 市场管理 ， c r m 具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析能帮助市场 人员识别和确定潜在的客户和市场群落。例如，通过人口统计、地理区域、收入 水平、以往的购买行为等信息，更科学、更有效、更正确地制定出产品和市场策 略，同时还可以提供企业业务为何出现盈亏的信息，使管理者更好地监视和管理 企业当前的运营。预测能力既可以为新产品的研制、投放市场、开拓市场等决策 提供有力依据，又可为制定销售目标和定额提供参考，还可进行基本市场及市场 群落分析、客户分析、产品分析等，并能把相关的信息自动传递到各有关部门， 加强监控，实现协调运转。市场活动管理则能为市场主管人员提供制定预算、计 划、执行步骤和人员分派的工具，并在执行过程中实行监控、快速反馈及响应， 以不断完善其市场计划；同时，还可以对企业投放的广告、举行的会议、展览、 促销等活动进行时候跟踪、分析和总结 o 3 瘩户服务与支持 在很多情况下，客户的保持及客户利润贡献度的提高依赖于优质的服务。客 户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持 对很多公司是极为重要的。在c r m 中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和 东南大学硕士学位论文 第二章客户关系管理的起源、概念与实施意义 互联网实现的。c r m 系统中强有力的客户数据使得通过多种渠道( 如互联网： 呼叫中心) 的纵横向销售成为可能，当客户服务与支持功能同销售、营销功能比 较好地结合起来时，就能为企业提供更多的机会，向企业的客户销售更多的产品。 客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀、纠纷、订单跟踪、现场服务、问题 及其解决方法的数据库、维修行为安排和调度、服务协议和合同、服务请求管理 等。 2 3 实施c r m 的意义 随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户 渠道和关系管理，i n t e m e t 下的c r m 系统给企业带来了经营管理方式上的重大变 革，对企业的发展具有非常重要的意义。 2 3 1 带来了企业运营效率的全面提高 c r m 系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大 大提高。一套完整的c r m 系统在企业资源配置体系中起到了承前启后的作用。 向前，它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机 构，又可以结合企业六户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架 动态的企业前端；向后，它能逐步渗透到生产、设计、物流配送和人力资源等部 门，整合e r p 、s c m 等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享， 使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使得企业的运作能 够更为顺畅，资源配置更为有效。 2 3 2 优化了企业的市场增值链 c r m 的应用使原本“各自为战”的销售人员、市场推广售货员服务人员、 售后维修人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨 组成了强大的团队；而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，c r m 也成 为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。 2 3 3 保留老客户并吸引新客户 9 东南大学硕士学位论文 第二章客户关系管理的起源、概念与实施意义 一方面，通过对客户信息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客 户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户 资源，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方 式同企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高， 就能帮助企业保留更多的老客户，并有效地吸引新客户。 2 3 4 不断拓展市场空间 通过新的业务模式( 电话、网络) 扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动 范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户关系管理是企业管理 中的一个概念，同时也是为了实现这一理念的计算机支持系统。在c r m 理念下， 通过计算机支持系统的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面调节与客户的关 系。从企业主体来说，c r m 能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性 这三个方面来提高企业的实力；从客户角度上来说，c r m 为客户节约采购成本， 满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户也可以从c r m 系统中有所获益。c r m 为实施企业带来了在同行业中的竞争优势，即c r m 的竞争壁垒优势。 总之，c 砌讧给企业带来i t e i n e t 时代生存和发展的管理体制和技术手段，成 为企业成功实现电子商务的基础，使企业顺利地实现由传统企业模式到以电子商 务为基础的现代企业模式的转化。 东南大学硕士学位论文 第三章客户关系管理营销策略 第三章客户关系管理营销策略 电子商务正在以前所未有的广度和深度改变着各个行业的经营模式，改变着 企业与客户、供应商、代理商、服务商之间的关系，同时也带来了更为激烈的竞 争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出反应，谁就能 吸引新客户，维系老客户，在竞争中获胜。这就要求企业要摈弃传统的“以产品 为中心”的经营模式，转向以“客户为中心”的现代经营模式。在这种大趋势下， 企业营销管理的重心将从以往注重业务量的增长转向注重质的管理；营销目标也 从降低成本提高效率转向开拓业务，提高客户忠诚上。此外，在电子商务环境中， 消费者行为的个性化、多元化，以及消费者身份的国际化趋势，也促使企业必须 重视客户关系管理营销策略，将营销的重点转移到客户的开发和维系上来。 3 1 客户关系管理的营销目标 在一个企业中一般有三个主要部门与客户由密切的联系，他们是市场部、销 售部和客户服务部。首先，c r m 需要满足三个部门级的需求，提高决策能力， 加强统一的销售管理，提高客户服务质量。其次，c r m 还应该能够将企业的市 场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使企业 能够在电子商务时代充分把握市场机会，也就是满足企业部门协同级的需求。最 后，c r m 系统和企业的业务系统( 企业资源计划e r p 和供应链管理s c m ) 紧 密结合，通过收集企业的经营信息，并以客户为中心优化生产过程，满足企业级 的管理需求。在企业的市场营销活动中，c r m 基本目标主要有以下几方面。 3 1 1 了解和提炼客户真正的需求 客户的需求不是一成不变的。当企业在某些方面很下功夫，极力满足了客户 的某些需求时，客户的需求也许又发生了变化，对企业提出了更高的需求，而企 业没有真正了解此时顾客的要求。如何适时把握顾客的需求，如何真正提高客户 的满意度，加强企业的竞争力，这就是客户关系管理的一个重要目标。 3 2 2 提高客户忠诚度 东南大学硕士学位论文 第三章客户关系管理营销策略 如何留住企业的顾客，保证他们不被竞争对手所吸引，首先必须弄清楚自己 的客户都有哪些特征，他们的行为习惯和偏好是什么? 为什么会导致老客户的离 开? 如何才能挽留自己的客户? 如果企业能够建立一套完整的c r m 体系，能够 为每一个客户提供个性化的服务，当客户已经习惯了这些服务，在改变供应商时 就会考虑相应的变化所带来的精神和心理成本。 3 1 3 寻找有价值的关键客户 所谓由价值的关键客户是指那些占客户总数比例较低，但却能为企业带来大 部分利润的顾客群。曾经有调查结论认为：占顾客群2 0 的关键客户实现的利润 往往占利润总额的8 0 以上。但是很多企业不能判断哪些是有价值的可户，哪些 不是。也不知道哪些客户可能会离开，哪些客户会受到企业新产品和计划的影响。 这实际上是一个市场细分问题，c r m 所做的就是根据对不同客户的成本利润分 析，来寻找这些关键客户，并为企业对待这些不同的客户提出不同的策略。 3 1 4 挖掘客户现在价值 客户的情况不是一成不变的，如何能够通过研究各类客户的情况，并对客户 的发展状况和潜力进行跟踪，企业就一定能够寻找出许多潜在的关键客户。 由于社会经济的发展，产品目益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过 渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。企 业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以，企 业必须把注意力集中在客户的需求上，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的 经营发展中。 3 2 客户关系管理的营销策略创新 3 2 1 观念创新 ( 1 ) 以动态营销取代静态营销 市场不是静止的，现代企业必须抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的 静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，建立企业主体的动态营销策略， 做到驾驭未来而非经营过去。所谓“驾驭未来”，就是你必须注意各方面形势的 东南大学硕士学位论文 第三章客户关系管理营销策略 变化，并且尝试找出这些变化的模式，使企业做出相应的改变。近年来，为了抢 占国际市场，日本企业纷纷使出新招，在企业内部建立“灵活生产体系”，即改 变大批量、少品种的做法，根据市场需要，在同一条生产线上生产出批量小、品 种多的“系列产品家族”。东芝公司十分注重通过调整品种来实现规模经营，其 近4 0 0 亿美元的销售额大多来自于小批量、多型号系列产品。 ( 2 ) 市场开发取代市场占有 传统的市场营销常常是以赢得现有市场占有率为目标。因此，大多数的营销 人员具有的是所谓的市场份额思想，他们盯着自己已经成熟的市场，采用广告、 促销、价格和分销等策略手段，旨在从其他公司里夺得部分市场份额。很明显， 这是场资源大战，只有哪些实力雄厚、资源密集、融资有保障的公司才能实现 目标。这种传统的市场份额思想如今已不再适用，随着全球竞争和市场细分的加 剧，大多数新市场小得可怜，如果公司仅想着去争夺市场，终究只会一事无成。 在这种情况下，营销人员必须打破旧框框，采取创造市场的策略。创造市场的策 略是一个划分策略。在运用该策略时，营销人员更像是企业家，他们应善于创造 新思想。重要的是能够运用科技，培育市场，发展同市场基础设施( 包括能够影 响消费者对产品感觉的每一个人：零售商、分销商、金融商、设备制造商、广告 公司等) 的关系，并制定新标准。拥有出色的创造性的公司最能赢得目标市场。 ( 3 ) 关系的建立取代产品的推广 传统的营销人员或设备制造商使用的是营销推动方法，即应用一系列的营销 技巧以及促销手段来引起顾客的注意。他们以为用某些言语或画面就马上能获得 顾客的忠诚，这在今天多元化的环境中无论如何是不可能的。随着产品的技术含 量和产品档次越来越高，产品越来越复杂，顾客的购买风险也越来越大，人们对 广告的信任度越来越小，他们的购买决策更多是建立在知识、信息、信任、关系、 他人的赞扬以及领导地位的基础上。一个企业要想在市场上建立永久的地位，首 先必须建立稳固的关系，充分利用行业的基础设施对行业运转起关键作用的 人和公司，必须意识到是公司同基础设施之间紧密的联系给了产品无限的生命 力。这就要求现代企业放弃营销推动而采取市场推动的方法，即加强公司与顾客 以及公司与市场的交流，产品、服务以及营销方法都因为这种交流而不断转变、 修改和创新。如果一家公司能生产出高质量的产品，并且同顾客建立良好的关系， 其形象和市场便会蒸蒸日上。 东南大学硕士学位论文 第三章客户关系管理营销策略 ( 4 ) 以定性营销取代定量营销 不少的企业界人士过分依赖看起来非常有说服力的统计数字，从而制定营销 策略。实际上，这种定量营销的观念常常导致错误的结局。因为在许多情况下， 数量分析是用过去来预测未来，但我们生活在一个未来与过去很不相似的年代， 企业环境的快速变化已使过去所发生的事情( 定量的统计) 完全不能作为预测未 来变化的基础，因为它忽略了社会趋势、经济趋势、竞争状况、科学技术、历史、 市场需求的动态，以及产品目前的地位等重要的环境因素。而顾客在作决定时更 趋向于考虑一些定性的因素：领导地位、服务、信赖度和声誉等。现代营销人员 应该像企业家哪样去经营，用定性的方法进行策略安排。只有从客户的态度、个 人的关系和对运动中市场的认识中，通过对这些无法量化的定性了解，才能对动 态环境采取有效的营销策略。这里并非说定量的统计根本无用，而是企业应该注 意，定量的统计只能说明过去，而企业正处于多变的运动环境之中，一些无法定 量的情况尤其重要。 3 2 t 2 策略创新 ( 1 ) 在c r m 系统中体现多赢思想 在以利润为中心的企业运营策略中，企业所关心的是如何竞争以获取最大的 市场份额，然后通过垄断的手段来获取最大利益。随着全球经济一体化格局的形 成和对供应链管理思想的普遍认同，企业家开始了新的思维方式，也就是营造多 赢的局面。企业不但与合作者结盟，也与竞争者合作，更把客户资源作为自己的 战略资源来看待。 新的企业经营模式是在多赢思想的指导下形成的，而支持多赢思想最好的管 理平台便是c r m 系统。新型的c r m 系统特别关心的管理层面是客户价值，关 心客户在获得产品或服务时所能获得的价值增长，而不仅仅是对企业的利润贡 献。 以c r m 系统体现多赢的管理思想，需要增加评估客户价值的模块，以及对 客户发展的关注。比如引入客户发展指数，以判定需要在什么层次上对客户给与 足够的关注。哪些与企业同步发展的客户往往最容易与企业密切合作，具有最大 的挖掘潜力。还可以引入客户收益指数来评估企业的产品或服务为客户创造的价 值，事实上这便是形成客户满意以及忠诚的基本条件，无论再好的微笑都不能取 东南大学硕士学位论文第三章客户关系管理营销策略 代这种价值的获得。客户发展指数和收益指数，将能更好地体现企业的多赢思维， 更能把握好挖掘潜在客户的目标。 ( 2 ) 把客户收益放在首位 通过不断实施信息化的过程，企业的运行将逐步建立在各种管理系统之上， 这些系统能帮助企业进入信息化的时代。许多系统的核心目标是管理企业的资 源，如e r p 系统、质量管理系统、人事考勤系统等。这些系统是从提升企业的 管理水平出发的，更多地是面向企业内部的运营和管理。 c r m 系统的导入，其核心贡献是建立企业与客户间的互动桥梁。在与客户 的互动中，最重要的就是要关注到客户在与企业合作中的收益。利用c r m 系统 的管理功能，企业能敏锐地把握住客户收益这一重要的管理点，从较为客观的角 度来观察企业与客户间的关系。 ( 3 ) 基于“4 p + 4 c ”的关系营销策略 未来学家托夫勒曾指出，当我们研究未来趋势时，不能再用一种“经济的未 来”的眼光，而必须从“未来的经济”的角度去探讨，因为现有的经济体系已经 瓦解，而未来的经济将有一套新的游戏规则。遵循这样的研究思路，未来的市场 营销从理念、模式到手段都必须革新。企业市场营销的观念曾经历了三个阶段， 即生产观念、推销观念以及需求观念。工业时代市场营销的变量组合是“4 p ”一 产品、地点、价格和促销，这是与大规模生产、营销、采购以及被动消费的经济 特征相适应的。但现代新技术往往创造市场上从来没有见过的新产品，而消费者 对于新产品的市场需求极难预测和把握，这就要求企业必须更新市场营销观念。 市场营销的变量正在传统的“4 p ”基础上增加围绕客户的“4 c ”： 掌握和控制市场营销策略的改变产品共享 4 p 一 4 c 产品策略需求 价格策略获得满足的成本 销售渠道策略 方便性 销售推广策略实时沟通 图3 1 从4 p 到4 c 的营销策略 东南大学硕士学位论文 第三章客户关系管理营销策略 营销的4 p 营销的4 c 产品消费者的需求 p r o d u c tc o n s u m 盯sn e e d sa n dw a l l t s 价格消费者获取满足的成本 p r i c ec o s ta n d 、吼u et os a t i s 母c o n s u m e r sn e e d sa n dw a n t s 销售渠道购买的方便 p l a c ec o n v e 血e n c et ob u y 营销推广沟通 p r o m o t i o nc o n u n 砌c a t i o n 由以4 p 为基础的市场营销策略转变为以4 c 为基础的市场营销策略彻底地 改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了市场和营销的概念。 企业的市场营销策略必须围绕着它对于市场变量的认识来进行设计，无疑基 于“4 p + 4 c ”的市场营销策略，将需要着重从客户定位与客户的需求出发确定市 场营销策略 ( 4 ) “量身定做”和“一对一” 网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一就是使消费者的地位空前提高，或 者说，消费者在享受产品或服务时可以要求“量身定做”。这种产品和服务的提 供从规模生产向批量定制的转变，从根本上对产业结构的优化与调整和衅运营 管理提出了巨大的挑战，而且直接对企业的市场营销策略造成冲击。传统的企业 通过向客户提供单一的产品或服务，利用大规模生产的规模效益来获取更多的利 润。 但在越来越尊重和显示个性的现代社会，消费者更加注重高层次的产品和服 务质量，也越来越不喜欢单调、重复、呆板和缺少个性化的产品和服务。为了提 升客户满意度，同时保持生产的较低成本和较高效率，长期以来人们进行了多种 尝试，包括市场细分、用户反馈改进、可调整流水线生产和自动控制技术运用等， 但效果一直不明显。由于“量身定做”的产品和服务提供过程要求用户和企业之 间必须不断进行迅速的“一对一”信息交换为了满足每个客户的不同需求。 而在i n t e m e t 技术出现和投入商业应用之前，人们的这种“幻想”一直缺少赖以 负荷的载体。随着网络的发展和电子商务的展开，一个拥有众多客户的大型企业 在c r m 等信息管理的支持下就不难做到以“量身定做”为主要特征的批量定制 6 东南大学硕士学位论文 第三章客户关系管理营销策略 生产。 ( 5 ) 注意力与概念营销 “注意力经济”的概念是美国学者迈克尔戈德海伯的1 9 9 7 年发表的一篇 题为注意力购买者( a t c e m i o ns h o p p e r s ) 文章中提出来的。他指出，在以网 络为基础的信息社会中，信息己不再是一种稀缺的资源，而是相对过剩，稀缺的 资源是人的注意力。“注意力”由此成为人们在新经济大潮中津滓乐道的概念。 人们认为，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，将是企业经营成败的 关键。 注意力和概念营销的成功是与社会经济的发展相适应的。目前全球化和国际 的市场经济，使社会产品比以往任何时候都更加丰富，大多数产品已经由卖方市 场变成了买方市场。同时各个行业的产品互相取长补短，其产品的差异性曰趋缩 小。在这种情况下，厂商如何捕获注意力这一重要的商业稀缺资源已成为企业竞 争的焦点，客户对企业的注意力及忠诚度已经是衡量企业成功的标准之一。此外， 随着行业分工的精细化和深度化，人们对专业以外的知识的最新发展也很难学习 掌握，在信息知识方面常处于不对等的地位，一般都是卖方比买方拥有更多有关 产品的信息，企业通过大量的产品赠送、样品展示、广告宣传等方式发送信号， 吸引消费者对产品的注意，才有可能提高产品的满意度和忠诚度。 注意力和关系营销的关键是获得消费者持续的注意力。无论如何，未来市场 营销的变化趋势都会以消费者为中心。企业关注的将不再是市场占有率，而更关 注客户占有率、客户满意度和忠诚度。c r m 系统的营销自动化功能组件，适应 了未来企业营销观念的变革和策略的变化，将帮助企业把握多变的市场并获得成 功。 3 3c r m 中以客户为中心的营销策略 c r m 系统的导入意在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务关系 的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，客户价值便被放在企业 关心的首位。以企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观 念更关心如何在企业与客户这一价值链中为客户提升产品或服务价