（工商管理专业论文）中国工商银行市场营销管理中存在问题及对策研究.pdf

摘要 隧善社会主义经济体割鹃逐步建立，国有锓行爨盟化改攀步饯熬 不断加快，商业银行经营所面临的外部宏观和内部微观环境均发生了 重大变亿，突出表现在银季亍馥两翌竞争异常激烈，金融盈蠹都经营菇 险目益；d f l n ，金融资产质量不断恶化，不良贷款率居高不下，盈利空 问缩小，经营效益不容乐观。为保持和扩大市场份额、谋求发展、增 强自身竞争能力、提高经营效益，在竞争中立于不败之地，客观上婺 求我圈商业银行树立市场营销观念，采取以客户为中心的整体经营策 略，增强业务创新能力，为客户提供多样化的服务睚满足不同的需要， 并不断进行强化经营管理的战略研究，商业银行自身的性质和特征满 是了这个客溅需要，鼹它是l 夏列润最大亿为缀营量拣，戳货涿与信鼷 为经胬对象，以资产、负债与中间业务为经营内容的综合性、多功能 戆金融企监，因毙产生于本毽纪5 0 年代爱期翡金曼枣场营镑兹瑾谂 和实践完全邋用于商业银行的经营管理。我圈随着金融体制和国有银 行齑蔓2 纯改孳豹不鼗深入，在各裔重芝银行走帮竞裾遂行了市场营销管 理方式的尝试。但目前各商业银行对营销管理的探讨尚处于初级阶 段，对营销理论的运用还不系统、不全面，无论是在提高金融产品的 层次和技术含量、还是在产晶的科学定价、网点的统筹设置及产品促 销手段的有效综合上均存在许多不完营之处。本文旨在借鉴阐际上商 业银露营销管理的理论和方法，取其糖华，去其糟糍，结合中国工舞 银行市场营销战略管理的成败与得失，从金融产品开发创新、产品定 价、营销渠道燕震帮键锩手段组合图令环节探讨送一步宠善粒发展王 商银行市场营销战略管理的勰论和实践方法，以期提高其整体经营管 理素蔽。 本人在论文写作期间，无论是从论文选题、论文的结构还是立意 上面均得到了离酱康老嫦的悉心指导，在此袋示衷心的感谢! 也希望 各位师长、学友不吝赐教，批评，、指正。 关键谣：孛潼工薅壤霉索琚豢潜管理探讨 a b s t r a c t f o l l o w i n gt h ec i r c u m s t a n t i a le s t a b l i s h m e n to ft h es o c i a l i z e dm a r k e t e c o n o m ym e c h a n i s m ，t h ec o m m e r c i a l i z i n gs t e po ft h es t a t e o w n e db a n k s i sa c c e l e r a t e d d u et ot h ei n t e r b a n kc o m p e t i t i o ni n t e n s i f y i n g ，i n t e r n a l o p e r a t i o n a lr i s kd e e p e n i n g ，t h ef m a n c i a la s s e tq u a l i t yd e t e r i o r a t i n g ，t h e r a t i oo fn o n - p e r f o r m a n c el o a nr o a r i n ga n dt h em a r g i no ft h ep r o f i t s h r i n k i n g ，c o m m e r c i a lb a n k sa r ef a c i n gt h ec h a n g i n go ft h e i ro p e r a t i o n a l e n v i r o n m e n tb o t hf r o mt h ei n t e r n a la n dt h ee x t e m a l i no r d e rt ok e 印 a n de x p a n dt h em a r k e tr a d i o ，a n db e c o m eas u r v i v o ri nt h ec o m p e t i t i o n ， t h e p r o b l e m s o fh o wt o s t r e n g t h e nt h e mc o m p e t i t i v ea b i l i v a n d p r o f i t e a m i n ga b i l i t ya r er a i s e dt o a l lt h es t a t e o w n e df i n a n c i a ls e c t o r s a l lo ft h ea b o v e m e n t i o n e dr e q u i r ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k st o e s t a b l i s ht h ei d e ao fm a r k e t i n g ，t oa d o p tt h ec l i e n t o r i e n t a le x t e n s i v e o p e r a t i o n a lp o l i c y , m e a n w h i l et ok e e po nt h er e n o v a t i o na n dp r o v i d i n g v a r i o u sp r o d u c t st os a r i s f yt h ed e m a n df r o ma l lk i n d so fc l i e n t s i nt h i s w a y , t h es t u a yo ft h es t r a t e g yo fo p e r a t i o n a lm a n a g e m e n tb e c o m e sm o r e a n dm o r ei m p o r t a n t t h es e l f - c h a r a c t e r i s t i co fc o m m e r c i a lb a n ki s d e f i n e dt h a ti ti sa c o m p r e h e n s i v e a n dm u l t i f u n c t i o n a lf i n a n c i a l e n t e r p r i s ew h o s ea i mi st os e i z et h em o s tp r o f i t a b l ei n c o m et k r o u g h c o n d u c t i n gt h ea s s e t s - l i a b i l i t i e sa n db r o k e r a g eb u s i n e s sb yu t i l i z i n gt h e c u j h e n c ym a dc r e d i t s o ，t h et h e o r ya n dp r a c t i c e o nt h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gt h a td e v e l o p e db yt h ee n do f5 0 si st o t a l l ys u i t a b l et ot h e o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to ft h ec o m m e r c i a lb a n k s b a s eo nt h ef t l r t h e r r e f o r mo ft h ef i n a n c i a l s y s t e ma n dc o m m e r c i a l i z a t i o no fs t a t e o w n e d b a n k si nc h i n a ，t h e p r a c t i c e s o ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nt h e c o m m e r c i a lb a n k sb e g i n b u tt h ed i s c u s s i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t w i t h i nt h eb a n k si ss t i l li n i t i a l ，a n du t i l i t i e so f t h et h e o r yd on o tc o v e rt h e a l ls e c t o r t h e r ea r es t i l ls o m ef u r t h e rd e v e l o p m e n tm u s tb ec o n d u c t e do n t h ef i e l dn o to n l yo fu p g r a d et h es t a n d a r da n dt e c h n i c a lq u a l i t yo ft h e f i n a n c i a lp r o d u c t s ，b u ta l s oo ft h ep r i c i n gn e t w o r k i n ga n dp r o m o t i n go f t h ep r o d u c t s b ys t u d y i n gt h ei n t e m a t i o n a im a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y a n dp r a c t i c e ，c o m b i n i n gt h es i t u a t i o no ft h ec h i n e s ef i n a n c i a ls e c t o r s ，t h e a u t h o rt r i e st om a k eac o m p r e h e n s i v es m a yo nh o wt od e v e l o pa n d p r e f e c tt h es t r a t e g i e so ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tf o rt h ei n d u s t r ya n d c o m m e r c i a lb a n k 慕o fc h i n a ( i c b c ) b o t ho nt h ef l i e do ft h e o r ya n d p r a c t i c et ou p g r a d et h ew h o l es e c t o r sm a n a g e m e n tq u a l i t y t h es t u d y m a i n l yc o m e sf r o mt h ef i n a n c i a lp r o d u c t s i n n o v a t i n g , p r i c i n g ，s a l e s c h a n n e lt a p p i n ga n dm e t h o d p r o m o t i n g k e yw o r d s ：i c b cm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t u d y 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 掌位论文原督往及稚谖产权声臻 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立遂牙强委器繇究王 乍黢敬缮豹藏暴。学位论文中除委文黠予麦接弓| 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表豉撰写过靛硬究成果，也不包含德人为获缮嚣意怼经大学凌 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出踅要 贡献戆攀位、团体、金业稳个人，均已在文中以鹄确方式表弱。毽本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 螽鬃。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此枣爨 学位论文作者签名：胡庆 2 0 0 5 年s 胃2 5 强 导论 从9 0 年代国有商业银行引入市场营销管理开始，随着我国金融 体制改革的不断深化和国有商业银行经营管理思路的调整，银行业的 市场营销管理的重视程度被提到了一个前所未有的高度。然而，什么 是商业银行的市场营销，国有商业银行应该怎样进行产品市场营销? 目前各家商业银行尚处于探索阶段，无论是在商业银行的市场营销理 论认识上，还是在营销战略的制订上以及营销实务上均存在许多不足 之处。笔者在中国工商银行基层长期从事市场营销工作，在工作中对 上述问题进行了认真的思考。结合m b a 学习体会，对中国工商银行的 市场营销的理论、存在问题及如何完善提出自己的看法，以期提高我 国商业银行业整体的经营管理素质。本文主要分四个部分对市场营销 管理进行论述。 第一部分，本文主要阐述市场营销的基本概念及商业银行市场营 销的内涵，提出商业银行实施市场营销管理战略的必要性；第二部分， 主要介绍了国有商业银行市场营销管理的“4 p ”选择，着重在商业银 行市场营销管理的核心部分银行产品营销的概念和战略选择；第 三部分就中国工商银行目前市场营销管理的发展及存在问题进行分 析，旨在找出工商银行市场营销管理中存在的薄弱之处并加以改进； 第四部分，在第三部分的基础上，就如何发展和完善工商银行的市场 营销管理提出自己的思考，以期对工商银行当前市场营销管理的发展 与完善有所借鉴。 第一章工商银行市场营销管理的逻辑起点 概念及必要性 第节市场营销管理概念 一、币场营销的一般涵义 对于市场营销( i a t k e t i n g ) 的确切含义，学术界一直存在不同观 点，其中比较有代表性的营销定义有以下几种： 是美国市场营销协会于1 9 6 0 年将市场营销定义为“是引导物 资与劳物从生产者流转到消费者或用户手上所进行的一切企业活 动。”这个定义曾一度被视为关于市场营销的权威性定义，但后来被 证明是一个狭义的定义。因此，1 9 8 5 年该协会对市场进行了中心定 义，认为“市场营销是对主意、货物与劳物等进行构想、定价、促销 和分销的计划与实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。” 这一定义使得市场营销的含义大大拓展。 二是美国营销学家菲利普科特勒在1 9 8 3 年对市场营销下了一 个广义的定义：“市场营销是致力于通过交换过程以满足人类需要与 欲望的人类活动。” 三是美国哈佛大学马尔康麦克纳尔教授对市场营销下的定义： “市场营销是创造与传递新的生活标准给社会。”这一定义偏重于市 场营销的社会功效。 从上面的定义我们可以作如下归纳：营销是企业在变化的市场环 境中，为了满足客户的需要并实现自身的经营目标，把合适的产品与 服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客 户的一系列经营活动与过程。这是一个动态的、发展的概念，具有十 分丰富的内容，不仅包括市场研究、市场预测和细分，还包括产品开 发、价格制定、销售渠道拓展、广告营销等，也覆盖了售后服务、信 息反馈、组织管理等各项工作。因此，市场营销是一项综合性的活动。 二、商业银行市场营销内涵 商业银行营销的概念最早是在1 9 5 8 年召开的全美银行协会会议 上公开提出的，但那时的银行营销只是简单地被认为是“广告与公共 关系”的代名词，直到7 0 年代人们才真正地意识到营销管理在银行 经营中的重要意义，( 1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志曾经对商 业银行营销管理做出以下定义：“所谓银行营销管理是指把可盈利的 银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。由此我们可以看出： 商业银行营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优 势，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需要， 从而实现商业银行的利益目标的一种管理活动。具体说来，商业银行 营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过营 销手段组合，以可盈利韵金融产品和服务满足客户的需要，从而实现 商业银行的利益目标的一种管理活动。从这个意义上说，商业银行营 销的内核基本是将可盈利的金融产品和服务引流到客户群中，其营销 方法是通过营销手段的组合，具体包括：金融产品的开发、产品定价、 分销渠道、促销手段以及服务活动等等组合，并使他们相互作用，以 最协调的状态来满足客户的需要，其营销的目的是满足客户的需要， 从而实现商业银行的利益目标。总之，商业银行营销是一个动态的过 程，其满足客户需要，又并不终结于客户需要的满足为止。而是要使 客户因满意而产生继续购买和使用的愿望，这便包含了两层意思，即 满足客户的现实和潜在需要。 商业银行营销是企业市场营销在金融领域的发展。由于银行是一 个经营特殊商品的特殊的企业，它与一般工商企业存在着诸多区别， 所以商业银行营销具有自身的特点，具体表现在以下几个方面： l 、银行服务的不可分性。一般企业产品的生产与销售是两个完 全独立的过程，在时间与地点上可以分离，但银行产品却不同，因为 商业银行产品大多是一种综合性的服务，产品的提供与服务的分配具 有时间、地点上的同步性。也就是说，一旦商业银行向客户提供了金 融产品便将有关的服务分配给了客户，两者不能分割开来。商业银行 员工的表现对服务的传递、对顾客的满意度影响很大；同时，客户参 与服务的过程并影响服务交易的达成，客户之间也会相互影响。银行 营销必须重视金融产品这一超越时空限制的特性，即应该为人们在任 何时间与任何地方利用这些产品提供便利。银行服务的不可分性也决 定了直接销售的可行性与有效性。当前我国商业银行提出的服务营销 战略正是这一特性的体现。 2 、银行业务的同质性。一般企业生产的产品都为有形产品，他 们具有自己的特性，因而可以向有关部门申请并取得专利权及商标 权，对于仿制或仿造侵犯企业权利的行为可以提出诉讼并依法取得赔 偿。而金融业务则不同。虽然9 0 年代提出了专业银行商业化改革的 思路，打破了银行业务范围的界限，各家银行都可经营不同的金融业 务，这对客户来说具有较大的选择余地，但对银行来说，由于业务的 同质性，对营销提出了更高的要求。 3 、银行营销的增殖性。商业银行提供的商品以货币资金的形态 进入营销领域，又以货币形态最终回到营销者手中，但是回来的货币 与流出的货币相比应该有一个增加值。这意味着银行在提供金融产品 满足客户需求的过程也就实现了自身的盈利。营销的增殖性突出表现 在银行的贷款与投资业务以及中间业务之中。 4 、银行营销的安全性。商业银行营销对象是货币资金及各种金 融服务。商业银行的信用特征使商业银行的营销面临着比一般企业更 大的风险。银行营销人员在营销活动中必须十分注意这些风险。业务 的扩张、分支机构的设立及在金融产品的销售中都要认真考虑自身的 风险承受能力，避免资产与负债到期出现大量损失。 第二节商业银行实施市场营销管理的必要性 从1 9 5 8 年美国银行家协会( a b a ) 将营销观念引入银行领域以来 银行营销管理经历了4 0 年。营销谋略从初始萌芽发展至今，随着国 际经济发展的跌宕起伏，经历了几多波折。我国从银行商业化改革以 后才开始引入西方商业银行营销概念，并渐渐在银行的经营管理中加 以运用。近几年，由于主客观的原因，我国商业银行的经营越来越难， 问题暴露的也越来越多。尤其是经济金融形势的变化和体制改革的深 化，为商业银行在市场经济中开展市场营销提出了新的要求。商业银 行以市场营销为突破口，创新营销机制，摆脱经营困境，是改善经营 的迫切需要。 一、市场营销管理发展的内因 金融体制改革的深化要求商业银行必须建立真正适应市场经济 体制的营销机制，这是促进商业银行市场营销的内因。十五大以来， 我国商业银行“四自”方针得到了进一步的落实，特别是国家对商业 银行取消了指令性计划控制，实行资产负债比例管理。这些在推动改 革大发展过程中，也促使商业银行的微观运行与宏观体制之间产生磨 擦。与此同时，商业银行在旧体制时期积累起来的矛盾也更加严重的 暴露出来，国际金融和经济危机给我国也带来了很大压力，加重了商 业银行的经营困难。在这种情况下，机构臃肿、冗员过多、效益低下 甚至严重亏损、资金不足、资产质量差、风险大、经营运行不灵等各 类问题此起彼伏，使旧的营销机制与日常经济之间的矛盾达到极点， 对此，商业银行只有深化市场营销，创新营销机制，才能使自身的运 行与宏观市场经济较好衔接，增强市场应变能力和竞争力，这是体制 改革的客观要求。 。二、市场营销管理发展的外因 经营环境的变化要求商业银行必须改革营销策略，这是促进商业 银行深化市场营销的外因。我国宏观经济、金融形式近年也发生了一 些新的变化，主要表现为供求关系变化和货币资金结构的变化。这使 商业银行赖以生存的经营环境发生了改变，使之必须调整营销策略， 以适应这种新的形势要求。我国现以形成了买方市场，大多数商品供 求平衡或供过于求。银行业也形成了买方市场( 或客户市场) ，同业 竞争更加激烈。四大国有银行的垄断局面被打破，以四川为例，除了 四家国有商业银行之外，还设置了一些股份制银行，如：浦东发展银 行、城市合作银行、中信实业、光大、华夏、民生银行等；如果再加 上信托投资机构、保险公司及财务公司，总共己达2 0 多家，近3 0 0 0 个金融网点。不仅如此，国有银行还面临外资金融机构的挑战。据统 计，到1 9 9 8 年末，在上海的营业性外资机构已达到5 0 余家，代表处 1 5 4 家，排名世界前i 0 0 位的著名机构几乎都在上海安了家。除金融 机构在设置上的竞争外，还表现在业务等方面，即由过去单一的业务 竞争发展到全方位、多层次，竞争的内容也涉及到业务、人才、技术、 手段、服务和形象等诸多方面。这种形势要求商业银行需要按照供求 关系的新情况、重新审视营销形势，依据变化了的市场状况和环境特 点，进行市场营销管理的深化，使竞争方式从抢摊设点、追求规模的 外延扩张型，逐步转向深化自身改革、强化管理、功能创新、服务改 善等内涵式的提高，经过结构和经济组织的变化促使社会资金结构发 生变化，导致商业银行融资主渠道地位受到挑战，引发商业银行资产 负债结构的改变。对此，商业银行必须进行客户重组，调整分销渠道， 大力深化市场营销管理。 三、市场营销管理发展的引发力 市场需求多样化要求商业银行必须根据消费者的愿望开展营销， 这是促进商业银行深化市场营销的引发力。随着我国经济飞速发展， 尤其是经济质量的不断提高，市场的需求特点有了显著的转变。从客 户方面看，长期以来，国有企业在我国经济生活中占绝对优势，银行 信贷服务的对象重点面向国有企业，在很大程度上二者形成一种资金 供应关系。市场经济体制建立以后，个体、私营等非公有制经济成为 我国社会主义市场经济的重要组成部分，它们从自身业务和特点出 发，对银行产品提出了多样化的消费需求。同时随着企业体制改革向 以产权交易、重组为特征的资本经营方向推进，资本市场规模日渐扩 大，直接投资融资渠道不断增多，给银行既带来了机遇也提出了挑战。 他们从自身利益出发，选择信誉卓著、能提供高质量金融服务却收取 较低费用的银行作为合作伙伴。就个人客户而言，伴随市场的变化和 居民个人收入的增加，人们生活消费水平有了较大的提高，他们在选 择金融伙伴时，在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提 供高效全面、高质量金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则 出发选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具。改革开放 2 0 年来，城市居民家庭平均每户拥有各种金融资产总量已经达到 2 2 3 万元，其中银行储蓄占6 9 3 ，企业债券、股票、国债、保险单 等投资性的金融资产占2 6 5 。据最近对城乡居民储蓄问卷的调查结 果显示，居民储蓄意向有所减弱，银行储蓄存款趋于短期化，除股票 外，购买国债、保险等金融资产的居民大量增加。1 5 的居民有意改 变现有金融资产结构，进一步提高投资比重。随着我国社会福利和医 疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民储蓄存款动机也有了很大 的变化，居民个人对银行产品的需求也开始涉足贷款领域。这两类客 户对商业银行提供金融商品的种类、服务形式和手段的需求尽管不尽 相同，但差异不大。现在银行面对的不仅是存款客户，而是要求享受 存、贷、结算、汇总等全方位金融服务的客户群体；不仅需要银行提 供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而且希望在理财咨询、 投资顾问和投资组合等方面享受方便、快捷的服务。总体来看，市场 需求的特点是更加多样化和高层次化，这为银行开拓新业务，尤其是 办理综合性零售业务提供了广阔的发展空间。客户对银行要求的提高 及市场需求的多样化，既对银行形成了压力，又为银行适应市场、开 拓业务、寻求新的效益增长点提供了机遇。 四、市场营销管理已具备了物质条件 科学技术进步带动商业银行采用新的现代金融手段，这使商业银 行深化市场营销具备了物质条件。电子计算机技术的迅猛发展和广泛 应用，为银行开展市场营销奠定了坚实的物质技术基础。尽管与西方 发达国家相比，我国计算机技术起步较晚，但起点较高、发展较快， 在某些领域甚至已处于世界领先水平。这为银行改变传统的服务手 段，增强业务处理能力，不断开发新的金融商品和新的服务项目创造 了有利条件；也使商业银行的服务手段发生了划时代的变化，使他们 能够创造新的金融商品和服务工具来满足客户的需要。一些大银行于 8 0 年代开始装备电子计算机，大大提高了前台的工作效率，在此基 础上，实现了电子计算机在一个城市的综合联机作业，较快地推出商 业银行本系统的电子清算系统，实现了总行与分支行之间的资金划 拨、汇款和结算，继而各大银行分别在本系统实现计算机综合业务处 理，使客户能在所有参加联机银行的分支机构网点通存通兑。在个人 客户的服务项目中设置自动柜员机( a t m ) 、销售终端( p o s ) 、电话查 询等等。在对工商企业、机关事业单位的服务项目中，代发工资、建 立资金结算中心、代理证券资金清算业务、电子汇兑业务以及提供企 业财务顾问、市场预测等服务、有的银行还与券商合作，向持商业银 行卡的股民提供证券资金转账业务，以及消费透支的贷记卡业务，深 受客户欢迎。银行电子应用的系统不断发展变化，使商业银行逐步发 展为能提供多种金融商品的金融“百货商店”。商业银行的服务主要 是围绕客户开展的，但客户的需求与购买行为并非一成不变，而是经 常处于变化之中。这种变化受到收入水平、生活方式、消费观念与文 化程度等因素影响。 第二章基本原理与策略选择 第一节金融产品是商业银行市场营销管理的基础 一、银行产品的概念 商业银行提供的产品不同于一般工商企业的产品，有狭义和广义 之分。狭义的银行产品是指由银行创造、可供资金需求者与供给者选 择在金融市场上进行交易的各种金融工具，即反映资金供求双方债 权、债务关系或所有权关系的和约与文件。这是有形的银行产品，如 货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指银行向市场提供 并可由客户取得、利用或消费的一切服务它既包括狭义金融工具， 也包括各种无形的服务，比如存款、贷款、转账结算、财务管理等等。 只要是由银行提供，并能满足人们其种欲望与需求的各种工具与服 务，都被列入广义银行产品的范畴。 银行产品的整体概念一般由核心产品、形式产品与扩展产品三个 层次组成：( 1 ) 、核心产品。也称为利益产品，是指银行产品提供给 客户的基本利益或效用。它是金融产品的使用价值所在，也是银行产 品中最基本、最主要的组成部分。它在银行产品的三个层次中处于中 心地位，因此，商业银行在产品开发和设计时必须充分考虑客户的基 本需求与利益。同时，营销人员在推销银行产品是也要认真地向客户 介绍产品的实质与基本功能，使客户能获得所需的利益与服务。( 2 ) 、 形式产品。指银行产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征以 满足不同消费者的需求。银行产品不同于其他产品，一般产品大多通 过外形、颜色、式样、品牌、商标等来展示，而银行产品大多是无形 产品，主要通过质量与方式来表现。随着人们消费水平、文化层次的 不断提高，人们对银行产品外在形式的要求也越来越高，并且这种需 求会不断发生变化，因此银行在营销时必须注重银行的形式产品，设 计出不同的表现形式，使客户有更多的选择余地，以增强银行对客户 的吸引力。( 3 ) 、扩展产品。也称附加产品，指商业银行的产品在满 足客户的基本需求之外还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它 是银行产品的延伸与扩展部分。因为银行产品具有较大的相似性，不 同银行为客户提供的多种服务在质上是相同的，为了使本行的产品有 别于其他银行的同类产品，吸引更多的客户，银行必须在附加产品上 多花工夫。以上三个层次构成了银行产品的整体概念，即银行产品= 核心产品+ 形式产品+ 附加产品。 二、产品策略选择 产品策略是商业银行市场营销活动的基础，是商业银行在激烈竞 争中求得生存和发展的首要条件。对于商业银行来说，其产品和服务 的战略设计大致有四种：一是以市场渗透为目标，对现实顾客提供更 多的现有产品和服务，提高他们的利用率：二是以市场开发为目标， 对新客户提供更多的现有产品和服务：三是以新产品的开发为目标， 为现实的客户开发新产品，提供新服务：四是以产品和服务的多样化 为目标，为吸引新客户开发新的金融产品和服务。具体来说，商业银 行可供选择的产品策略有： 1 、以优质产品或服务取胜策略。商业银行市场形象的树立，首 先取决于商业银行的产品和服务的信誉。而商业银行产品和服务质量 的优劣，是消费者和顾客认定的，是在消费和购买同类产品和服务中 比较、鉴别的结果。优良的产品和服务为消费者和顾客带来更多的利 益，也是与消费者和顾客建立起良好的公共关系的桥梁，从而形成商 业银行的忠实消费者和顾客群。 2 、以新取胜策略。此策略就是指商业银行在激烈的市场竞争中 不断开发出新产品，提供新服务，满足消费者和顾客不断变化的需求， 树立商业银行的市场形象，提高银行的信誉和地位。 3 、以快取胜策略。这是商业银行迎接和应付竞争的重要手段之 一。商业银行的产品和服务要想在激烈的竞争环境下为消费者和顾客 所接受，除了要有优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要把 握住准确的市场信息，迅速推出新产品和服务。 4 、以廉取胜战略。商业银行要使自己的产品或服务迅速占领市 场，在产品和服务的定价方面，必须考虑将产品和服务的价格定得低 一点，必要时可以低于成本。另一种选择是以产品和服务的低价出售 和提供，把利益让给消费者和顾客，从而树立起良好的市场形象，占 领市场。 5 、系列产品策略。商业银行开发系列产品，一方面是为了满足 顾客的需求，另一方面通过增加产品线、扩展产品组合的广度和深度， 达到规模经济和分散风险的目的。 三、产品生命周期及其策略选择。 与其他产品一样，银行产品也要经历一个产生、发展与衰亡的过 程，这是营销中的一个基本规律。所谓“银行产品生命周期，是指 银行产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程，也就是银 行产品在市场上存在的时间。根据客户对产品的使用或银行产品的销 售情况，各种银行产品的生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成 长期、成熟期与衰退期。不同阶段客户对产品的需求是不一样的，因 此银行也应采取不同的产品策略。 l 、导入期策略。导入期是指银行产品投入市场的初期，即试销 阶段。该阶段客户对该金融产品还不了解，大部分客户对过去的金融 产品都已形成消费习惯和选择定势，因而这一阶段银行盈利很少甚至 会发生亏损。在这一时期，主要可以采取以下几种营销策略：一是高 价格、高促销策略。本策略是以高价格配合大量促销和大张旗鼓地推 销广告活动登上市场，引起客户的注目，先声夺人，迅速占领市场。 二是可选择渗透性策略。本策略是以高价位，低调促销活动推出新的 金融产品上市。当市场规模较小，竞争威胁不大、可选择的金融资产 品种少的情况下，此战略可以奏效。三是低价格、低促销双低策略。 低价位可促使市场很快接受该产品，迅速打开市场局面，低促销可以 节约推销广告费用。四是密集性渗透策略。本策略是以低价位和高促 销推出新的金融产晶，以最快速度进行市场渗透和提高市场占有率。 2 、成长期策略。产品经过投入期的试销，产鼹已为客户了鳃、 熟悉和接受，分销渠道已经疏通形成了广大的市场需求。因而，这个 时期的成本开始下降，利润逐步增长，同对，由于金融产最易于仿效 性的特质所决定的同业竞争髫纷纷进入市场，竞争髓得尤为激烈。这 时齑业银彳亍的营销镱咯应为：一根据客户需求和市场信息，不断提蔼 金融产品质鬣，开拓产品的质量和用途。二艇新评价营销渠道选择策 略，巩固原错渠道，开拓薪渠道、毅市场、建立新的网点，扩大商晶 销售。三加强促销环节，增进客户对本行产品的信赖，争取新客户， 做好服务定位。四选撵适当的时机，调整价格，争淑更多的客户。 3 、成熟期策略。这个时期，由于金融产品已为大多数客户所接 受，产品销售量已达到饱和状态。此时，虽然该产品的销售量会有所 增加，但增长的幅度较为缓慢，利澜则会显得稳中有降。此时可采取 的策赂有：一是市场改革策略，也称市场多元化策略，实际上就是开 发新的市场，新的客户策略。实现的方式有开发产晶的新用途，寻求 新的细分市场，刺激现有客户，增加使用频率，重瓤为产品定位，寻 求新的客户。二是产晶改革策略，整体产品概念的任何一个层次的改 革，郡可视为产品再推出，具体包括提高产鼹质量，为客户提供新的 用途等。三怒营销缀合改革策略。措通过改变定价，销售渠道及促销 方式米加强服务，延长产品的成长期和成熟期。其一般是通过改变一 个困索或几个因素的配套关系，来刺激或扩大客户的购买欲，进而扩 张产黯的销岱。 4 、衰退麓策略。在衰遐期，销售量呈急剧下降趋势，引起利润 下降，商业银行因无剩可图疆陆续停止销售，该金融产品倭逐渐从市 场上消失，此时购买该产品的客户大都是较为保守成忠实顾客。商业 银行媳篆略可选择为：一是集中策略，即以最大化的市场赢徨尽可熊 多的利润：二是持续策略，保持原有的细分市场，待适当的时机，停 止该产品的经营丽退出市场：三是回旋策略，大大黪低销售费用，增 加眼前并u 润。 四、产品开发及创新策略 美国著名营销学家菲利普科特勒在他所著营销管理：分析、 计划和控制一书中写到：“市场营销计划的主要挑战之一是发展新 产品的各种观念并成功地把它们付诸实施。”这句话道出了企业经营 中的一个重要任务产品的开发与创新。商业银行作为一种企业， 也不能永远停留在已有的产品的销售中，而必须要推陈出新。所谓新 产品是指商业银行为了适应市场新需求而开创的与原来产品有着显 著差异的一切产品，从前面银行产品的整体概念来讲，只要银行产品 中任一个层次发生了更新或改变，使得产品增加了新的功能或服务， 并能给客户带来新的利益与需求的满足，便可以称之为新产品。 1 、商业银行进行产品开发和创新的目标 开拓新市场，吸引现有市场以外的客户。就商业银行面临的市场 而言，无论该市场如何发达，都存在有待开发的新市场。这些潜在的 市场是商业银行设计新产品时，必须首先予以注意的地方。开拓这个 潜在的市场，把握和吸引属于该部分的客户，可以使商业银行吸引现 有市场外的消费者，从而在竞争中处于较为有利的地位。 挖掘现有市场潜力，提高现有市场销量和占有率。这要求商业银 行须积极开发出新产品并且充分利用其核心客户，对本银行资信和专 业技能的信赖，将新产品推销给核心客户的一种方法。另一重方法是 商业银行通过重组和重新“包装”设计新产品，向具有特殊需要的细 分市场推销。从而在客户的心目中树立起符合需要的产品形象。 扩大和改善现有服务，降低产品成本，实现规模经济。主要方法 为增加信用卡零售，加大贷款批发，通过金融业务电子化，提高工作 效率，减少费用支出。 2 、产品开发创新策略 扩张战略。这一战略是指商业银行在确立了自己在市场中的位 置，建立了自己的主要业务，提供了传统的或主要的产品和服务之后， 将其业务向更广阔的市场推进，并将其产品和服务向纵横方向发展， 使得顾客能够在一家银行里获得所有银行的服务项目。其结果是使该 银行成为金融大百货公司或全能银行。 差异战略。指商业银行根据细分市场进行特殊商品开发的一种战 略。其目标是提高自己选定的目标市场占有率。这种战略既可以减少 不相关的服务所带来的成本，又可以通过垄断优势提高特色产品或服 务的价格。 ” 产品追随者策略。由于银行产品具有易模仿的特征，一家银行开 发出的产品，别的银行也可经营，而不像其他产品需取得专利权持有 人的同意。因此，产品追随者策略就是针对这一特征，一旦发现市场 上出现某种具有竞争力或刚面市就受到客户欢迎的产品与服务，便紧 随其后，不失时机的进行仿制并投入市场，吸引客户。此策略可以大 大降低本行因开发新产品所承担的费用与其他开支，而且能够使本行 紧紧跟住市场的最新动态，不断扩大市场。 第二节商业银行市场营销战略的关键 一、影响银行产品定价的因素 商业银行市场营销战略的关键是进行合理的产品定价。商业银行 提供的产品或服务并非都有价格，其中一部分产品或服务是免费向顾 客提供的。按照一般商品的定价原理，商业银行所提供的产品或服务 的价格也应该由供给和需求来决定，即商业银行产品或服务定价的最 主要因素也应该是需求和成本。但除此之外，商业银行在为其产品或 服务定价时还应该考虑以下因素：1 、消费者的价值判断。消费者由于 收入水平、文化教育水平、个性心理的不同，导致消费者对金融商品 所熟具备的价值认可不同，从而导致其对商品价格的认可有差异。商 业银行在对金融商品进行定价时，可以根据金融商品的价值大小又及 金融商品的特质，针对不同的消费层，进行定价。 2 同类金融产品和业务的竞争状况。处于不同的竞争地位，商业 银行采取的定价策略是不同的。若本行的同类金融产品是处于市场领 先者的地位，则在定价时，首先考虑的是稳定价格并略微降低，以此 来保持领先地位、稳定市场。若是处于挑战者地位，则要考虑发动价 格挑战，从而挤身与市场领先者行列：若处于市场追随者行列，则只 需参见其他商业银行的定价即可。 3 金融法规及风险防范。商业银行是经营特殊商品的特殊企业， 其在经营过程中要受到各种法律、法规的制约，定价行为也不例外， 制定的价格不能与国家有关规定相抵触，这是商业银行经营活动的外 在因素。另外，风险防范作为商业银行经营活动中的内因，表面上， 它与其他因素和管理单位没有关系，但中央银行和金融监管机构出于 商业银行承受能力的考虑，对商业银行的风险防范做了存款准备金、 资产负债比等规定，这也是商业银行在经营过程中必须遵守的。 二、银行产品定价策略选择 i 、薄利多销策略。又称渗透定价策略。指商业银行在为其产品 或服务定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求、降低成本， 是实现长期利润最大化和提高市场占有率的一种价格策略。此策略以 能反映需求变动对价格变动的敏感程度需求弹性作为主要依据， 有利于银行缩短产品投入市场的时间，尽快打入市场，争取更多客户。 其适用条件一是产品或服务的需求价格弹性大于1 ：二是生产条件如 场地、设备、资金等有潜力可挖：三是实现规模经济。 2 、阶段定价策略。根据产品或服务的市场寿命周期、各个阶段 不同的产品或服务的数量、成本和供求关系，结合各种产品的性质特 点，采取不同的定价策略。它适用于性质各异、阶段不同、供求状况 差异明显的各种产品或服务，是一种比较灵活的定价策略。 ，3 、差别定价策略。也称价格歧视策略。指商业银行按照两种或 两种以上价格销售某种产品或服务。采取该种定价策略的条件有四点 一是市场可以细分，且各个市场部分须表现出不同的需求程度；二是 以较低价格购买某种产品或服务的顾客，没有可能以较高价格将该产 品或服务倒卖出去：三是竞争者无法在较高价格的市场上进行低价竞 争：四是差别定价不会引起顾客的反感。 4 、折扣定价策略。指银行为了调动客户的积极性而少收一定比 例的服务费用，从而降低客户的成本支出，争取顾客的策略。该策略 十分灵活，折扣形式也多种多样，经常使用的折扣方法有有奖储蓄、 现金折扣、赠送小礼品等。 5 、脱脂定价策略。指产品刚进入市场时，趁竞争者还未做出反 映时，利用较高的价格尽可能多的获取更高的收益率，当竞争激烈时 再降价扩大销售数量。其优点可以使商业银行在较短时间内实现预期 的盈利目标，提早收回投资，减少经营风险。适用于产品需求的价格 弹性较低，较高的价格可以吸引较多的客户，从而实现较高的总利润。 6 、随行就市定价策略。指按现有的市场行情进行定价。商业银 行依据同业的平均价格水平来制定自己的产品或服务的价格，主要适 用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品或服务。 第三节建立多层次、全方位的营销渠道 一、商业银行营销渠道类型 商业银行营销渠道是指参与增加和提高商业银行的金融产品和 金融服务的可用性和便利性，并从中增加收入的一系列手段和组织。 换句话说，商业银行的分销渠道是一系列具有可用性和便利性的手段 的组合，这些手段一方面可以保证原有的顾客使用它们，获得必需的 服务，另一方面可以吸引新的顾客使用它们，获得必需的服务。商业 银行的营销渠道大致有： l 、分支机构。这是商业银行的直接营销方式a 指在最便利客户 的地方，设置分支机构，这既能为客户提供方面的服务，又能最大限 度的发展业务，节约费用，这是商业银行最重要的营销渠道。 2 、银行卡。这是商业银行间接营销方式之一。它是由商业银行 发行，供客户办理存款业务的新型服务工具。银行卡包括储蓄卡、信 用卡、支票卡、记账卡等。由于银行卡通过向远离商业银行的顾客提 供信用、支付等服务，改变了传统的顾客与商业银行直接的、面对面 的业务方式，使得现有顾客增加利用商业银行业务的机会，也使得以 前无法利用银行服务的人有机会和可能利用此服务。 3 、电脑服务。指商业银行通过计算机联网，使得顾客获得便利 服务的一种间接营销手段顾客通过自己家庭的计算机终端，或通过 电话传达指令给商业银行的计算机，就可以获得诸如划拨款项、开设 账户、各种咨询等服务。 4 、店内分行。指商业银行选择商场、购物中心等作为代理处的 一种间接营销手段商业银行一般在这些店内安装自动出纳机。零售 点终端系统等来为顾客提供方便的服务。 二、商业银行营销渠道策略选择 营销渠道策略主要包括渠道覆盖面和实现渠道目标所必需的支 持。其中覆盖面是指在一个给定的地理区域内应有的销售网络；所谓 渠道支持，是指商业银行应该提供的服务。如果销售网络无法达到预 定的覆盖面和支持，从而无法实现营销渠道目标的话，那么商业银行 只有三种选择，首先为增加营销渠道，其次为挖掘原有营销渠道潜力， 再次为降低服务水平。一般来说，商业银行营销渠道的基本策略主要 有以下几种： 密集性网络渠道策略。本策略是针对商业银行一般、普通的便利