（传播学专业论文）我国传媒产业营销机制创新研究.pdf

碗士学位论文 摘要 历经二十余年的发展，我国传媒行业的竞争十分激烈，作为赢得传媒市场的重 要手段，营销一直被各传媒视为经营活动中必不可少的一环。现阶段，我国传媒 对于市场营销这种手段的运用已经积累了一定的实践经验并取得了一定的成就。 但随着新技术的使用引发的传媒生态环境的变化，作为市场手段的传媒营销也应 随之发生改变，并且中国作为新兴的经济体，还留有传媒业发展的巨大空间，因 此如何对现有的营销机制进行创新以适应新的传媒环境，提高中国传媒的竞争优 势，增强中国传媒的影响力，是我国传媒产业发展过程中不可回避的问题。 本文梳理了改革开放至今，中国传媒在传媒营销变迁方面的历史，为未来中 国传媒产业进行新的市场化营销提供了历史借鉴，通过对传媒产业的相关历史和 现状的分析，认识到中国传媒产业营销机制创新的历史必然性和可行性，结合外 国传媒产业的成功经验，找出中国传媒产业营销行为的正确方向，并着重分析讨 论未来中国传媒产业营销机制的创新发展，探讨关于传媒产业的营销战略创新、 营销各组合要素的创新、营销模型的创新等核心问题，希望通过对我国传媒产业 的营销机制的现状及问题进行深入的调查分析，结合国外传媒集团营销机制运作 的经验，找出一条适合中国国情的传媒营销机制创新之路，借助市场营销这一强 有力的市场手段，推动我国传媒产业健康、迅速地发展。 关键词：中国；传媒产业；营销机制；创新 i i 我田传媒产业营销机制创新研究 a b s t r a c t a f t e rm o r et h a n2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，c h i n e s em e d i ai n d u s t r yb e c o m e sq u i t e c o m p e t i t i v e m a r k e t i n g ，a sa ni m p o r t a n tm e a n st ow i nt h em e d i am a r k e t ，h a sb e e nr e g a r d e da s a ne s s e n t i a lp a r ti nt h ec i r c l eo fb u s i n e s sa c t i v i t i e s a tp r e s e n ts t a g e ，t h eu s eo f m a r k e t i n gt o o li nc h i n e s em e d i am a r k e t i n gh a sa c c u m u l a t e dac e r t a i na m o u n to f p r a c t i c a le x p e r i e n c ea n dh a sa c h i e v e ds o m es u c c e s s b u t w i t ht h eu s eo fn e w t e c h n o l o g i e s i n d u c e dc h a n g e si nt h em e d i a se c o l o g i c a le n v i r o n m e n t ，t h em e d i a m a r k e t i n g ，w h i c hi su s e da sam e a n so fm e d i as h o u l da l s ob ec h a n g e da c c o r d i n g l y a n dc h i n a ，a san e w l ye m e r g i n ge c o n o m i ce n t i t y , a l s ol e a v eah u g es p a c ef o rt h e d e v e l o p m e n to ft h em e d i a ，t h u s ，h o wt om a k ei n n o v a t i o ni nt h ee x i g i n gm a r k e t i n g m e c h a n i s mt o a d a p t t ot h en e wm e d i ae n v i r o n m e n t ，t h u st o i m p r o v e t h e c o m p e t i t i v e n e s so fc h i n e s em e d i a ，a n dt oe n h a n c et h ei n f l u e n c eo ft h em e d i ai n c h i n a ，a r et h eq u e s t i o n su n a v o i d a b l ei nt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s em e d i a i n d u s t r y w i t ht h ec o m b i n a t i o no ft h et r e n do fg l o b a lm e d i ad e v e l o p m e n t ，t h i sp a p e ra t t a c h g r e a ti m p o r t a n c eo n t h ed i s c u s s i o no ft h ef u t u r e d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g m e c h a n i s mi n n o v a t i o ni nc h i n e s em e d i ai n d u s t r y , a n dp r o b ei n t ot h ec o r ep r o b l e m s s u c ha si n n o v a t i o ni nt h em e d i ai n d u s t r y sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i n n o v a t i o ni nt h e m a r k e t i n g sm i xe l e m e n t s ，a n di n n o v a t i o ni nm a r k e t i n gm o d e l ，e t c t h r o u g ht h e d e e p e ra n a l y s i so ft h ep r e s e n ts t a t u so fm a r k e t i n gm e c h a n i s ma n dt h ep r o b l e m si n c h i n e s em e d i ai n d u s t r y ，t h e nc o m b i n ew i t hf o r e i g nm e d i ag r o u p sm a r k e t i n g e x p e r i e n c e ，w eh o p et h a tw ec a nf i n das u i t a b l ew a yt ot h ei n n o v a t i o no fm e d i a m a r k e t i n gm e c h a n i s ma c c o r d i n gt oc h i n e s ep r e s e n ts i t u a t i o n a l s ot h r o u g ht h eu s e o ft h ep o w e r f u lm a r k e t i n gt o o l ，w ec a np r o m o t et h eh e a l t h ya n dr a p i dd e v e l o p m e n t o fc h i n e s em e d i ai n d u s t r y k e yw o r d s ：c h i n a ；m e d i ai n d u s t r y ；m a r k e t i n gm e c h a n i s m ；i n n o v a t i o n i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：d 汐荡匕日期：刀哆年，月弓。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密回。 ( 请在以上相应方框内打”) 作者签名： 导师签名： 日期：为9 年，月岁驴日 ， 日期：硼年，月；口日 凯叮 移灿 硕士学位论文 第1 章绪论 经过二十多年的发展，我国传媒产业初步建立了一套营销机制，但传媒经营 活动的实践告诉我们，这套刚建起来的营销机制比较粗糙，依然偏重于兜售产品， 不太适应当今我国的传媒实践。与此同时，国外传媒集团却建立起了一套行之有 效的营销机制，创新型的营销活动成为其全球扩张的利器。但也应看到，我国的 传媒产业毕竟有其特殊性，现代意义上的传媒营销在我国传媒产业中刚刚起步， 具有很大的发展空间，同时也存在诸多问题，因此需要引起传媒经济研究领域人 士的广泛关注。 梳理全球强势传媒集团的发展轨迹不难发现，优化实效的营销机制是这些传 媒集团成功的保障。如果不对现有的营销机制进行优化创新，我国传媒产业想要 获得长远发展难度颇大。因此，我国传媒业面临加入w t o 后国外强势传媒入侵 和国内传媒继续膨胀的双重压力，怎样通过营销机制的创新优化发展我国传媒产 业，已经成为迫在眉睫的问题。 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 1 1 1 1 国际背景 国际背景：区别于我国的传媒环境，海外传媒的营销之路已经历了较长的时 期：起始于工业革命时代，在电子时代得到较为充分的发展，进入信息时代日臻 成熟。在长期的发展历程中，伴随着社会的深刻变革，传媒产业的营销环境、营 销方式、营销手段都有了翻天覆地的变化，最初的以推销和生产为主要特征的营 销时代已被历史束之高阁，关系营销、事件营销等貌似和传媒自身毫无关系的营 销方式大行其道，在诸多传媒机构设置中，营销部门的地位从屈居传媒内容生产 部门之后一跃而成与之同等重要甚至更重要的部门。可以说，现代传媒运营活动 中的每一个环节都深刻的打上了营销的烙印。纵观海外颇具影响力的传媒集团， 虽然经营的范围和内容有所不同，但无一不深谙营销之道，将营销策略运用得炉 火纯青，譬如全球最受赞美的传媒娱乐集团一维亚康姆就是充分的运用娴熟的营 销战略，将其娱乐帝国的版图拓展到世界各地。 传媒营销既是指传媒的一种组织职能，也是为了传媒自身及利益相关者的利 益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。在全球化的趋势 下，跨国传媒“巨鳄”除继续对欧美市场精耕细作以保持丰厚利润外，对市场潜力 我田传媒产业营销机制创新研究 巨大的亚太地区也觊觎已久，即便存在政策限制、文化差异等障碍，也丝毫不能 阻挡他们进入的决心。全球最有影响力的传媒集团，维亚康姆、美国在线时代华 纳、迪斯尼集团、维旺迪环球集团、新闻集团、贝塔斯曼集团无一不绕过政策壁 垒，对亚洲传媒产业进行渗透。基于对亚洲市场的重视，他们在营销自身产品或 品牌时所采取的战略和方式也多变而新颖，让亚洲本土传媒普遍感受到大战前的 紧张和威胁。作为亚洲最大的经济体之一，中国自然成为跨国传媒的必争之地， 在中国上演的传媒大战也愈发激烈，各个传媒巨鳄都不遗余力的采取各种途径营 销其传媒产品或品牌。 1 1 1 2 国内背景 我国传媒市场化改革始于上个世纪7 0 年代末，传媒自此作为一种特殊的企 业进入市场，成为整个市场体系中一个特殊的组成部分。随着市场化进程的推进， 我国传媒的经营观念和方式都经历了重大变革，大致分为三个发展阶段：上个世 纪7 0 年代末至9 0 年代前后，传媒的经营带有典型的以生产为导向的产品经济时 代的特征；2 0 世纪9 0 年代初期至9 8 年左右传媒数量急剧扩张，传媒行业由卖 方市场进入买方市场，传媒的经营活动进入以向受众兜售其产品为特征的推销时 代；1 9 9 8 年以来，我国传媒无论是从数量或是规模上都空前膨胀，到1 9 9 8 年出 现了近1 0 0 0 家广播电台、2 2 0 0 家报纸、3 0 0 0 多家电视台( 含有线台和教育台) 以及8 0 0 0 家杂志，传媒之间的竞争到达白热化的程度，这一阶段，只有内容生 产和数量的扩张已经失效，传媒之间要进行的是一场优胜劣汰的淘汰赛，于是注 重受众需求的营销理念在这一时期得到充分发展，我国传媒也进入了营销时代。 市场营销成为各传媒机构普遍遵守的行为准则，传媒都通过市场分析测试需求， 通过市场营销组合满足市场需求。1 9 9 9 年，北京青年报把国庆5 0 周年这一 新闻事件作为营销背景，占用5 0 个大版，分别配以同一标题，以历史资料图片 大幅占满版面，给读者以强烈的冲击力，报纸本身也极富收藏价值，这一整体运 作直接的作用就是当期报纸销量大幅上升，至于对北京青年报品牌增值的影 响则无法估量。此后，各传媒机构纷纷效仿，运用各种营销组合快速实现市场规 模的扩张。如湖南卫视、广州日报报业集团等传媒机构就是通过在产品、渠道、 品牌、资源控制等领域的营销活动的不断创新，获得竞争优势。 我国传媒营销的现状是，一方面，对于刚刚步入产业化快车道的我国传媒来 说，营销机制的构建还处于起步阶段，传媒对于新的营销环境也有一个适应过程， 特别是我国的传媒产业本质上仍属于企业化管理的事业单位，因此我国传媒的营 销活动还存在着一定的限制，加之长期以来经营意识的缺位，导致传媒在面对现 代市场时无法灵活的运用营销手段，这些都束缚了我国传媒的发展，这是我国传 媒发展的“内忧”另一方面，随着我国传媒市场的逐渐放开，外国传媒纷纷抢滩 硕士学位论文 我国市场，尤其是一些跨国传媒集团利用其成熟的营销机制和娴熟的营销方式对 我国传媒市场进行渗透，政策限制、文化差异等壁垒虽然在一定程度上延缓了其 迸入我国的速度和规模，但面对它们，稚嫩的我国传媒还是感到巨大的压力，这 是我国传媒发展的“外忧”。因此，我国传媒只有利用跨国传媒集团大举进攻之前 的喘息之机，构建好有效的营销机制，才能抵挡跨国传媒集团的冲击。 1 1 2 选题意义 1 1 2 1 理论意义 我国的传媒产业经过二十多年的市场化浸润之后，取得了媒介市场的初步繁 荣，近几年研究媒介经济的著作也层出不穷，但对于传媒营销的重要性，许多媒 介经济著作大都一笔带过，缺乏实证研究，更不用说形成科学的理论体系。随着 中国传媒业全面进入营销时代，自然对传媒营销的理论指导提出了要求。传媒产 业的营销与其它产业的营销一样要遵循经济和市场发展的规律，传媒产业的营销 活动需要传媒营销学的理论指导。选题旨在运用市场营销学、管理学的一般原理， 结合我国传媒产业发展的实践，构建传媒产业营销组合的理论框架。 1 1 2 2 实践意义 全球强势传媒集团来，无一不是市场营销的高手，这些传媒集团就是在其营 销机制的不断创新、营销策略的不断变化、营销手段的日趋娴熟以及营销队伍的 不断专业化的过程中逐步发展壮大的。我国传媒产业的发展也离不开营销诸要素 的合力，营销理念与手段运用得当与否，不仅关系到中国传媒在激烈的国内环境 中能否生存以及能否抵挡住外国传媒的冲击，更关系到我国传媒能否走向国外， 构建中国的跨国传媒集团。 1 2 文献综述 1 2 1 国内研究动态 朱春阳认为，无论是国际还是国内，传媒业都是一个值得关注的产业领域， 专注于该产业，以成熟和理性的运作方式参与市场竞争一定会给投资者丰厚的回 报，而传媒营销作为市场营销在传媒产业领域内的应用和拓展，是传媒市场经营 中最为直接和有效的运作方式，重要性显得尤其突出， 张春林指出持续创新是任何组织发展壮大的力量源泉，其核心是机制创新， 传媒业也不例外，在传媒产业化过程中，我们完全应该把持续创新能力作为考核 媒体的重要指标。 1 9 9 8 年我国传媒业规模空前膨胀，出现了近1 0 0 0 家广播电台、2 2 0 0 家报纸、 3 0 0 0 多家电视台( 含有线台和教育台) 和8 0 0 0 多家杂志，传媒间的竞争日益激 我国传媒产业营锖机制创新研究 烈，传媒经济学家喻国明认为中国传媒业已经进入“营销时代”喻国明提出我国 传媒产业经过了2 0 世纪8 0 年代的市场导入阶段( 形成期) 和2 0 世纪9 0 年代的 高速成长，到了2 0 世纪9 0 年代末期进入到高速成长期的后半期。在此基础上， 朱春阳认为，2 0 0 2 年，经历了近5 年高速成长之后，在传媒投资热潮的催生下， 我国传媒进入以同质化为主要特征的成熟期前期。张耀辉分析这一时期的产业聚 能能力最强，产业扩张速度最快，是人们通常所说的“朝阳产业”。了解传媒产业 周期理论以及目前中国传媒产业所处的阶段，使得传媒市场营销和产业发展的周 期相匹配，不要设定不切合发展周期实际的传媒市场营销预期。张志安、柳剑能 指出，传媒的差异定位解决了营销的前端问题、理念问题，如何付诸行动在实践 中获得成功，关键还要提供与其定位相吻合的产品，差异化的定位同样要求差异 化的产品，传媒产品的差异化首当其冲便是内容的差异化，对于电视传媒来说， 广告费是主要收入来源，其收费服务的主要对象是广告商，如果说定位差异是前 提，内容差异是关键，那么服务差异则是传媒营销成功与否的利益终端。封新城 指出：“要把传媒产品周期视为产品要素之一，根据市场形势不断调整，如果不 在产品周期上学会自我导航，最终必然迷失方向。”传媒产品是“易碎品”，显然 是有产品周期的，很多时候比快速消费品还脆弱，一些财经媒体在冲刺市场两年 之后渐露疲态，除去外部形势变化的因素外，另一个重要的原因就是产品周期调 整没有跟上市场变化的节奏。文硕、吴兴文指出，在图书营销市场上，传媒拓展 市场成功与否，在很大程度上要看价格定得是否合理，价格策略是否有效，导致 读者决定是否购买，因此在图书市场上价格策略是营销组合因素中最关键最活跃 的因素，它随市场变化而上下波动，如果能在定价决策过程中制定正确的价格变 动的幅度、价格变动的时间、价格变动的地区，就能在瞬息万变的市场竞争中居 于十分有利的地位。贾国飚认为：“传媒产品是信息服务、休闲娱乐、学习新知 的混合物。传媒产品应包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。”核心产 品指传媒给受众提供的信息，形体产品指传媒提供信息的具体形象，附加产品指 受众购买或接受传媒形体产品所享受的服务和利益。传媒产品不仅是有形的实 物，也是无形的服务。因此，从产品策略的角度看，传媒所提供的信息产品既涉 及内容质量的高低，又涉及具体形态，甚至包含受众从中获得的机会和收益。只 有涵盖以上功能的传媒产品才能在众多媒介产品中脱颖而出，受到受众青睐。唐 润华指出：“有了优秀、精彩的内容，在这个基础上，能连接千家万户的渠道就 变得异常重要，多元而有力的渠道建设能够将优秀的内容放大数倍。”如果传媒 机构能够有效的将内容和传播渠道结合在一起，不仅能使自身得到稳定供应，在 对其他传媒机构销售内容时也占优势，如果没有自身的渠道，自己制作的优秀内 容就很难扩大市场。许多传媒致力于网络、电视购物等新渠道的探索，充分挖掘 渠道的潜力，也有利于占领新一轮传媒竞争的制高点。众多学者的研究将我国传 硕士学位论文 媒产业的营销研究推向新的阶段。但国内学者的研究大都对营销组合中的一两个 要素展开，或者是对所有要素做蜻蜒点水似的介绍，对于如何建立适应传媒市场 新的营销机制没有深入研究，也没有形成一个系统的体系。 1 2 2 国外研究动态 在以美国为代表的西方国家，传媒业十分发达，这为媒介经济研究提供了较 好的现实土壤，因此，一批研究媒介经济的著作相继问世，形成了完整的媒介经 济的理论体系，并最终对西方媒介经济进行理论指导。或许是实践性太强，或者 是国外传媒机构的营销机制已趋成熟，以传媒营销机制为主题著书立说者相对媒 介经济专题要少许多，许多关于传媒营销的理论就干脆直接照搬市场营销学的原 理。在一些关于传媒营销的论述中也大多是对营销组合诸要素中的一两个进行了 研究，关于整个传媒营销机制的研究不多。 迈耶认为，在线报纸出版商通向成功的道路可以是多样化的，“出版商们应 当记住：他们在进入在线市场时具备了巨大的成本优势，大型市场上的广告销售、 中型市场上的广告页设计，小型市场上的因特网接入服务，这些都可以使那些已 经收回了大部分运营成本的在线公司实现盈利。”帕尔默和埃里克森也指出：“目 前的局面是数字报纸正在利用多样化的营销策略。”针对在线报纸，雷斯尼克也 指出：“在线报纸要想实现盈利，不仅需要采用不同的多样化收费策略，而且需 要开发新的、创造性的收费模式。”柯林霍斯金斯根据经济学的需求原理，提出 了传媒产品或服务多种定价策略，如个性化定价、分段累退定价、分群定价、联 卖定价、渗透定价、掠夺性定价等。 泰晤士报业总经理p a u lh a y e s 认为，“价格低廉便是报纸价值的观念在我们 这个时代一去不返了。”他说，“消费者乐于为一个好产品付费。出版人要投资于 他们的产品，一种办法是把价格调高。如果某人愿意为一杯卡布其诺付费2 5 英 镑，他不会在意花一半的价格阅读一张优秀的报纸。”华尔街日报欧洲区总经 理j o nh o u s m a n 说，报纸与其他媒体的结盟与其说是为了拉动读者市场，不如说 是维护品牌影响力。“这种合作会对品牌的权威性有所贡献，它不会增加报纸本 身的发行量，但它却会为报纸发行量的增加创造一个好的环境。”独立报总 编辑s i m o nk e l n e r 认为，报业的发展仅仅求救于小开报型是不够的，“使用小开 报型只是个让人们购买报纸的简单办法，你的发行量会因此有个短暂的提升，但 是，长期的成功依赖于内容及其支撑它的市场营销方法。” 1 3 选题研究的对象及方法 1 3 1 选题研究的对象 本文选择我国传媒产业营销机制作为研究对象，主要有以下原因：首先，我 我国传媒产业营销机制创新研究 国的传媒在这2 0 多年来，迅速发展，逐渐完成了向产业化、集团化方向的转变， 传媒之间的竞争日益激烈，激烈的市场竞争对于营销活动的更新提出了要求；其 次，营销这样被广泛运用的市场手段已经被我国的传媒产业运用，并且在未来传 媒产业的发展过程中扮演更重要的角色，借鉴国外传媒产业营销活动的成功经 验，研究我国传媒产业营销机制的现状与未来发展趋势，更好的为未来我国传媒 产业服务。再次，由于传媒产业的特殊地位，其走向市场的同时，受政治因素的 制约也更为严格，传媒营销活动的创新性探索对原有的社会观念的冲击也越来越 大，在这样的特殊时期，传媒产业的创新型营销活动更具有典型的研究意义。 本文具体的研究内容有以下三点： ( 1 ) 我国传媒产业营销机制的现状与问题 ( 2 ) 我国传媒产业营销战略与营销组合要素的创新 ( 3 ) 传媒产业营销模型创新 1 3 2 研究方法 论文采用经济学和市场营销学的研究方法，从微观经济学、宏观经济学、产 业经济学和市场营销学的角度来研究传媒产业的营销机制创新。主要考察中国传 媒产业营销活动的历史、变革、创新，例如传媒营销的环境、传媒营销战略的创 新、传媒新的营销模型的建立、传媒营销各组合要素的创新式应用。在具体研究 方法上，可以多种方法并存，例如采用比较研究的方法，考察中外传媒营销机制 的差别，找出差距，吸收先进的传媒营销理念。在资料的收集和分析当中，采取 数据分析和实证分析，案例分析相结合的方法，在各种现象中找出传媒产业营销 活动的本质规律，在论文的写作过程中，适当引用数据，建立数据图表，使得论 文更加具有说服力。 硕士学位论文 第2 章传媒营销机制理论 2 1 传媒营销的演义 伊始于上个世纪七十年代末的社会大变革，深刻的改变了社会原有的政治、 经济、文化形态。在这次变革中，拥有社会话语权的传媒如在历次重要社会变革 中一样，发挥着举足轻重的作用，某种程度上，传媒引领了这次重大变革。而其 自身，历经二十余载的风雨，也以全新的形态寻求与巨变后的社会融合的最佳方 式。传媒宏观体制方面的改革，使得传媒宣传工具的色彩被淡化，其为社会提供 信息和服务的功能被还原。微观业务机制方面的改革则层出不穷，这些改革主要 涵盖三个方面：技术的进步带来设备的更新、传媒产品内容的丰富以及营销理念 的引入。而其中营销理念的引入对传媒的发展至关重要。 2 1 1 传媒产业的生产观念 市场营销学中的生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的 商品，企业应该组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范 围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想。 当我国传媒刚刚开始市场化进程时，数量上相对供给不足，传媒之间的竞争不激 烈，因此，无论传媒生产什么都很受欢迎。生产观念的核心是以传媒生产者为中 心，传媒以传媒使用者能够买得到商品或买得起商品为假设和出发点，因而，传 媒的主要任务是扩大生产经营规模，增加内容和讯息的供给并努力降低成本。在 传媒的发展史上，在这种经营观念的指导下，不少传媒获得过成功。但是，在客 观环境和市场情况发生变化以后，如果仍旧固守“生产”观念，会使传媒走向衰亡。 在市场和环境改变以后，鉴于传媒的生产经营条件，某些传媒希望通过对自身产 品的改良，而不是基于变化了的市场需求重新组织生产经营方式。这种以传媒产 品为中心的生产经营活动，其指导思想仍是传统的生产主导一切的观念，我们把 这种观念称之为生产观念。 2 1 2 传媒产业的推销观念 推销观念是传媒适应当时市场和环境变化的结果，是在传媒生产观念的基础 上形成起来的，也是对传媒生产观念的一种延续。在市场供给充裕，传媒产品或 版面时段销售面临困难，竞争加剧但形势尚不严峻的条件下，推销观念大行其道， 支配着传媒的生产经营活动。推销观念的核心是实现传媒产品或时段、版面的销 售，因而传媒的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。较之生产观 我国传媒产业营销机制创新研究 念这是一个进步，但奉行推销观念的传媒，其生产经营的出发点仍是基于传媒本 身并非传媒使用者需求。产品的设计开发、功能定位和销售服务并没有引起传媒 的重视。从短期看，推销观念对提升业绩和获取利润有明显的作用；从长期看， 传媒以推销主导一切的行为是短视的，没有在市场中扎下根来，不利于传媒的长 期发展。从我国传媒业的实际情况分析，由于传媒之间的竞争日趋激烈，大多数 传媒非常重视产品或时段、版面的销售，较快的由生产观念转为推销观念，越来 越多的传媒开始用这种观念指导实际生产经营活动。 2 1 3 传媒产业的营销观念 随着传媒生产力的飞速发展，传媒产品普遍供过于求，传媒产业由卖方市场 完全过渡到买方市场，此时的白热化竞争使传媒摒弃以生产或推销为主导的生产 经营活动，传媒营销观念逐渐形成。传媒营销观念认为传媒必须以使用者为中心， 以满足使用者的需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足使用者需 求的过程中获利。这种满足使用者需求的活动应贯穿于传媒市场调研、产品开发、 渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集使用者的反馈信息， 改进传媒经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使传媒营销理念发生了质 的变化。由于传媒的政治特性，使得传媒不能和一般的企业一样，在实际经营活 动中时刻贯彻顾客第一的思想，但只有重视使用者需求并将其放在重要的地位的 传媒才能适应环境的变化。只有在实际经营活动中重视传媒使用者的需求的传 媒，才是真正确立了营销观念的传媒。 2 2 传媒营销的涵义 借鉴美国市场营销专家菲利普科特勒关于市场营销学的定义，我们可以认 为传媒营销是传媒的一种活动，这种活动旨在识别潜在的尚未满足的需求和欲 望，预先估量和确定需求量的大小，选择和决定最佳目标市场，并决定推出合适 的传媒产品、服务、计划，以便为既定的传媒目标市场服务。 在传媒营销中，与传媒使用者的关系是要重点考量的，表现为以下几个方面： 始于使用者需求营销应该是传媒的一种经营活动，而不是生产过程，传 媒应该力求预测使用者的需求，从而决策该开发何种产品或服务。决策本身应包 括以下诸多方面：产品的设计和包装、价格或费用、广告与销售策略等等。 并不仅仅是说服使用者传媒营销不仅仅是推销和广告，它的i g 标是确认 使用者的需求并很好的满足这些需要，如果整个营销工作都以这一点为中心，使 用者并不需要太多的直接劝说便会自愿接受产品或服务，并会主动购买。 不能只进行营销这意味着营销应该通过预测使用者需要，来为生产、销 售、财务等活动提供导向，并力求协调它们，使得传媒能满足使用者的需要。 磺士学位论文 与使用者建立关系当营销帮助传媒在售前和售后真正满足了传媒使用 者的需要时，传媒在获得销售的同时还建立起与传媒使用者的持久关系，这将成 为传媒源源不断取得销售业绩的基石。 传媒营销作为一种计划及执行活动，其过程包括传媒产品或服务的开发制 作、定价、促销和流通等一系列活动，其目的是经由交换活动及交易过程达到满 足组织或个人的需求目标。总而言之，传媒营销是传媒的一种经济活动过程，即 以传媒实现经济利益的最大化为目标，以市场需求为中心的整体活动，但由于传 媒的特性，这种营销在有效匹配供需关系的同时还应注意社会目标的实现，传媒 营销强调的不是单个组织的行为，而是整个营销体制的运作，这包括传媒营销怎 样影响社会以及社会怎样影响营销。 2 3 传媒营销机制的构成要素 2 3 1 传媒营销战略 传媒的营销战略指的是基于传媒既定的战略目标，即向市场转化过程中的必 须要关注的传媒使用者需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣 势的反思、市场竞争因素以及当时社会环境的优劣的考虑、可能存在的问题的预 测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出适合自身的市场营销战略，作为 传媒将既定战略向市场转化的方向和准则。传媒营销战略相当重要，因为它解决 的是带有长期性、全局性和方向性的问题，如果某个传媒没有一个全局性的营销 战略，就不可能健康有序的发展。任何经济体的微观经济活动必须获得理性科学 的营销战略的指导，才能获得强大的生命力。那么，传媒该如何制定营销战略呢? 首先，当时的社会环境是要考虑的首要因素。法律、政府对于传媒的规制是 社会环境中的政治因素，也就是说传媒在制定自身营销战略的时候，要符合法律 和政府制定的各种规章制度。如2 0 0 2 年1 月1 5 日，新华社发表了中宣部、广电 总局、新闻出版总署的负责人就深化新闻出版广播影视体制改革的问题所发表的 谈话，谈话指出，传媒体制改革的主要目标是促进传媒联合，建立各种传媒集团， 如报业集团、出版集团、广电集团、电影集团、发行集团等，把我国媒体做大作 强，并可以吸收国有大型企事业单位的资金。此时，传媒就可以制定集团化的整 体战略，并进行有条件限制的融资。经济环境也是社会环境中一个重要的因素， 制定营销战略要正确认识国民经济的周期性波动与传媒微观经济活动的关系，在 国家的总体经济活动中，总会出现一种由低谷复苏扩张高增回 落衰退低谷相联而成并反复出现的波动现象，这就是经济周期。这种反 应社会总需求和社会总供给之间关系的内在机制，必然会反应到市场上，从而影 响到传媒的营销活动。因此，传媒在制定营销战略的时候要考虑经济周期等经济 我国传媒产业营铺机制创新研究 因素的影响，在制定传媒营销战略的时候可考虑以下几个原则：逆向性原则。适 时进入和退出是制定和实施整体营销战略时最为关键的问题，在国家宏观经济高 潮时期传媒总的营销战略是回笼资金和收缩调整，以收缩战线、调整产品或服务 结构、加强营销管理为首要目标，在国家宏观经济低潮的时期，传媒营销战略应 该是市场出击和对外扩张，整体营销呈现战略进攻态势，此时，一方面要优化营 销结构、完成内部的整合，迎接经济复苏，另一方面要主动出击市场，组合各种 资源，扩大经营规模，提高市场占有率，占据有利竞争位置；超前性原则。传媒 在制定营销战略的时候不能完全与经济周期阶段相吻合，要先知先觉，在经济形 势大好之前进入，在经济形势大跌之前退出；节奏性原则。经济运动有其自身的 规律性，高低起伏，循环往复，因此，传媒的营销活动也应该有所为，有所不为， 有进有退，争取步步为营，踏准经济规律的节奏。 其次，要充分的了解传媒自身的营销资源状况。传媒营销资源指的是传媒内 部及外部与营销相关的所有要素的总和。对营销资源的了解、认识、评价及界定 是营销战略设计的起始点，只有对营销资源有充分的了解和认定，营销战略才具 有可行性。 再次，要明确自身的优势资源。传媒的优势资源一般包括出色的领导层、与 当地政府的良好关系、当地软竞争的市场环境、先进生产设备、优良的分销渠道、 良好的知名度和口碑，品牌联想优势等，对优势资源的确认有利于传媒制定适合 自身发展的整体营销战略。 2 3 2 传媒产品 传媒产品是指传媒组织能够提供给目标传媒使用者以引起其注意、选择、使 用的传播内容与服务的复合体。传媒产品是传媒市场营销的组合的核心所在，也 是决定传媒是否具有影响力的关键。随着传媒业的竞争达到一定程度，近年来， 传媒市场出现了产品“同质化”的趋势，“千报一面”、“千台一面”的情况普遍存在。 一方面，这是由于我国特殊的传媒政策所致，比如各省的党委机关报在一定的限 制下，办报模式就不可能有太大的改变；另一方面，也反映了我国传媒行业的一 个不争事实，缺乏具有创新能力的产品，习惯于模仿，虽然规避了培育新市场、 推广新产品的风险，但使得传媒产业“同质化”现象严重。传媒业要突破当前“同 质化”的市场困境就必须对传媒产品进行创新。 2 3 3 传媒产品定价策略 所谓定价策略，是指传媒根据市场中不同变化因素对传媒产品价格的影响程 度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的产品价格，进而实现定价目标的 营销战略。 虽然传媒产品有自己的特殊性，但是和其他商品一样，价格仍然是传媒使用 硕士学位论文 者决定是否购买传媒产品一个很重要的因素( 当然，广播、电视这些免费的传媒 产品除外) 。传媒产品价格策略不能简单的归结为：价格上升，传媒产品的销售 量就会下降；价格下降，销售量就必然上升。研究表明，影响传媒产品的价格因 素主要包括几个方面：定价目标、产品成本、传媒市场需求。 l 、传媒定价目标。在一个相对成熟的市场里，任何个体价格政策的制定都 是和同行业其他个体相互关联的，传媒产品在制定价格的时候就应该考虑市场其 它相关产品的价格，并根据自身要实现的市场目标制定合适的价格。 维持规模目标。如果传媒产品要实现维持影响力规模的市场1 7 1 标，可以制 定较低的价格，以保持对目标市场使用关系的维持，此时，利润的增长可能不尽 人意，但传媒影响力的规模得以维持。 市场份额最大化目标。当传媒想要在目标市场上实现占有率最大化的目标 时，往往可以通过制定尽可能低的价格来获得一定的市场占有率，但低价位对市 场占有率的刺激也受制于一定的条件限制，只有那些对传媒使用者来说价格敏感 的传媒产品才能达到低价刺激市场占有率提升的目的，或者单位成本会随市场份 额扩大而下降的传媒产品以及低价未能对现有和潜在的竞争者具有威慑作用的 传媒产品才能采取这种通过低价换取更大的市场份额的方法。 价值最大化目标。价值最大化是指寻找和满足最佳使用者最高层次的需求 以使产品形成最大价值的过程。当传媒以价值最大化为目标市场时，必须考虑传 媒产品质量和服务领先于竞争对手，并在整个制作和市场营销过程中始终贯彻价 值最大化的操作原则，这就要求用高价格来弥补高价值提供和研发的高费用，使 传媒伴随高价值的提供获得高的收益。 2 、传媒产品成本。传媒产品的成本对于价格的影响不同于一般商品，一般 商品的定价高于成本，但传媒的特性决定了某些传媒产品的价格会低于成本。对 于依靠发行就能盈利的传媒来说产品的定价应高于成本，而对那些主要依靠广告 收入生存的传媒来说，产品的定价就有可能低于成本，因为只有尽可能低的定价 才能吸引更多的注意力，传媒的影响力也就越大，广告主也就越青睐，而产品自 身成本亏损的那一部分就在广告费用中得n i l 足。 3 、传媒市场需求。传媒的市场需求受价格和需求变动的影响，因价格与收 入等因素引起的需求相应的变动率，称之为需求弹性。需求弹性分为需求的收入 弹性、价格弹性和交叉弹性。 传媒市场需求的收入弹性。它是指因收入变动而引起的需求相应的变动 率。有些传媒产品的收入需求弹性大，当使用者的收入提高时会导致对该产品的 需求量有较大幅度的增加。一般来说，高端传媒产品，尤其是以娱乐、时尚、旅 游、保健为主要内容的传媒产品需求收入弹性高。而一些面向大众市场的传媒产 品，其市场需求的收入弹性偏低，当使用者收入增加时，这部分传媒产品将被使 我田传攥产业营销机制创新研究 用者抛弃，因为由于收入的提高，这些原属于“必选性”的内容已经不能满足使用 者的新的需求。 传媒市场需求的价格弹性。一般来说，市场需求会与价格呈反方向变动。 但当价格的昂贵标志某种社会地位的时候，价格越高，传媒的使用率越会上升。 正是因为价格会影响传媒市场需求，所以传媒所制定的价格高低会影响产品的使 用率。因此，传媒在定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变 动的反应。但应注意以下情况时，传媒市场需求可能缺乏弹性：一是市场完全被 垄断，没有替代者或竞争者；二是传媒使用者对产品内在品质的重视高于对价格 的重视；三是传媒使用者对于某种传媒产品的忠诚度较高，不愿意寻找替代品； 四是使用者认为品质的提升带来价格的增长是合理的。 传媒市场需求的交叉弹性。同行业之间定价的关联性使得传媒产品在定价 的时候必须考虑各类产品项目之间的相互影响。传媒系列产品中的某一个产品项 目可能是其他产品的替代品或互补品，一项传媒产品的变动往往会影响其他产品 的变动，这样的产品之间就存在需求的交叉弹性，因此，在定价的时候应该考虑 传媒产品之间的交叉弹性，弹性值为正，则传媒产品之间互为替代品，一旦某一 产品价格上涨，则另一产品的需求必然增加，如果交叉弹性值为负，则两项传媒 产品为互补品，当某一传媒产品价格上涨时，另一传媒产品的需求量则下降。 2 3 4 传媒营销渠道 传媒营销渠道是指传媒产品从传媒生产者向传媒使用者转移所经过的途径， 或生产者经过中间商到最终使用者的全部市场营销结构。包括传媒产品的批发、 零售、运输、储存等环节。建立传媒营销渠道的目的在于确定市场营销的组织结 构，使传媒选择合理的销售通道，配置有效的营销机构，把商品快速、方便、经 济的提供给传媒使用者，扩大销量、加速资金周转、节省流通费用，提高经济效 益。 2 3 5 传媒目标市场 传媒目标市场，指在需求差异性市场上，传媒根据自身能力所确定的欲满足 的现有和潜在的消费者群体的需求。传媒市场细分是确定目标市场的基础。在市 场细分的基础上，传媒无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、 选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标 市场时，应该遵循以下三个原则： 第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证传媒获得足够的 经济效益。这是因为传媒使用者的数量是传媒利润的保障。 第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市 场。 硕士学位论文 第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果 所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得 利润。 总之，目标市场是指传媒在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消 费者或用户作为经营对象，依据传媒自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的 市场。简言之，目标市场就是传媒产品和服务的消费对象。 2 3 6 传媒客户关系管理 传媒客户关系管理是一种旨在改善传媒与客户关系的新型管理机制，它源于 “以客户为中心”的新型商业模式，是传媒借助先进的信息技术和管理思想，通过 对业务流程的重组来整合客户的信息资源，并在传媒内部实行客户信息和资源的 共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、 盈利能力以及顾客忠诚度，保持和吸引更多客户，最终实现企业利润的最大化。 传媒客户关系管理的目的在于培养客户的忠诚度，有数据显示，只有 1 2 1 5 的客户是因为对产品不满意而流失，只有1 0 1 5 的客户因为价格问 题而流失，而高达5 0 7 0 的客户流失归因于糟糕的服务，因此培养客户忠诚 非常重要。客户忠诚意味着重复购买，重复购买能使企业享有长期的利润收入， 同时，单位商品的利润也能增加，因为在一位忠诚的客户身上花费的营销成本相 对较少，促使每一笔交易的例行开销大幅度降低，忠诚的客户会对传媒产品或服 务进行口碑宣传，这种宣传既免去了一定的广告费用，又能获得潜在客户的莫大 信任，另外，传媒产品或服务的价格、收入需求弹性对于忠诚的客户来说，都比 较小，产品或服务的价格提高或减少都不会对客户的购买行为产生多大影响，这 有利于传媒长久利益的获得。 成功的客户关系管理有以下要求：一是建立完善的客户资料数据库，这些数 据库应该包括客户的年龄、教育、收入等人口统计变量，心理统计变量，读者购 买形态，并且要对这些数据进行整合，通过整合，有助于提供值得信赖的集中化 客户服务；二是传媒必须具备正确分析信息的能力，客户资料是传媒维系竞争优 势的战略性资源，必须采用数据库技术了解个别客户的行为、新兴需求和消费形 态，继而进行统计、分析，得出有意义的结论，这就要求传媒必须拥有具备扎实 的统计技术的数据分析人员，目前而言，大多数传媒这方面还有所欠缺，客户资 料这一宝贵资产被大量闲置；三是要为客户制定相应的奖励计划，这种奖励计划 既要维持忠诚客户，又要对潜在的客户形成诱导。 我国传媒产业营销机制创新研究 第3 章国际传媒营销机制得与失 3 1 国际传媒营销机制运作的成就与经验 3 1 1 国际传媒营销机制成功运作的实践 欧美等国家的发达传媒在经过一系列的集中化变革之后，加之政府、社会的 不断扶持，到现在已经形成了一些巨型的国际传媒集团，对这些传媒的经营活动 进行研究能对我国传媒产业带来启迪。 新闻集团就是营销机制运作得很成功的跨国传媒集团之一。新闻集团是当今 世界上规模最大