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德建塑料科技无锡有限公司发展战略研究 研究生：郁炜导师：徐盈之教授东南大学 摘要 本文首先对战略管理理论和方法进行了系统的描述和归纳，以此奠定整个论 文的理论基础。然后对本文研究对象德建塑料科技无锡有限公司的外部和内部环 境进行了分析，并运用s w o t 分析法确定了德建塑料科技无锡有限公司的战略定 位。同时，本文运用价值链分析法对目标客户的顾客价值做了深入的剖析，找出 了德建塑料科技无锡有限公司价值链和目标客户价值链的结合点，并依据这些结 合点设计出德建塑料科技无锡有限公司发展战略的独特性，从而制定出德建塑料 科技无锡有限公司的公司层发展战略和业务层发展战略。公司层战略主题为实现 关键原材料的研发和生产的业务组合和开拓医疗包装和厚板吸塑新的业务领域； 业务层战略的战略主题为成为一站式的全方位的包装解决方案的提供者。最后， 本文就战略实施的主要行动要点和途径以及战略实施的控制进行了较为详细的 论述。 关键词：战略管理、顾客价值、价值链、核心竞争力、战略实施。 r e s e a r c ho ns t r a t e g ym a n a g e m e n t o f t e x c h e m p a c kw u x i c o ，l t d g r a d u a t e ：y uw e i s u p e r v i s o r ：p r o f x uy i n gz h i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h i sp a p e rs t a r t s 、析ms y s t e m a t i cd e s c r i p t i o na n dc o n c l u s i o no ft h e o r i e sa n dm e t h o d s o fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，w h i c hi st h et h e o r e t i c a lb a s eo ft h i sd i s s e r t a t i o n t h e nt h i s a r t i c l ea n a l y z e si m e m a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fr e s e a r c ho b j e c t , t e x c h e m p a c k w u x ic o ，l t d i tu t i l i z e ss w o ta n a l y s i st od e f i n et e x c h e m p a c kw u x ic o ，l t d s s t r a t e g i cl o c a l i z a t i o n m e a n w h i l e ，t h ep a p e ru s e st h ev a l u e - c h a i na n a l y s i sm e t h o dt o p r o v i d ei n d e p t ha n a l y s i so ft a r g e tk e yc u s t o m e r s v a l u ec r e a t i o n i tf i n d so u t v a l u e c h a i nl i n k a g eb e t w e e nt e x c h e m p a c kw u x ic o ，l t da n di t st a r g e t k e y c u s t o m e r s b a s e do nc o m p r e h e n s i v es w o ta n a l y s i sa n dc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，t h e p a p e rp r o p o s e sc o r p o r a t ea n db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt e x c h e m - p a c kw u x i c o ，l t d t h ec o r p o r a t es t r a t e g y i st oi m p l e m e n tb o t hc o n c e n t r i ca n dv e r t i c a l d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y c o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yi st op e n e t r a t ei n t om e d i c a l d e v i c e p a c k a g i n g a n dt h i c k s h e e tt h e r m o f o r m e d p a c k i n g m a r k e t v e r t i c a l d i v e r s i f i c a t i o ni st or e s e a r c ha n dd e v e l o pk e yr a wm a t e r i a l sf o rk e yc u s t o m e r s t h e b u s i n e s ss t r a t e g yi st ob et e c h n o l o g i c a l l yi n t e g r a t e dp a c k a g i n gs o l u t i o np r o v i d e rw i m d e s i g n ，p r o c e s sa n dr a wm a t e r i a ls y n e r g y f i n a l l y , t h ep a p e ra d d r e s s e si nd e t a i lo nk e y p o i n t so fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n di t sc o n t r 0 1 k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，v a l u e - c h a i na n a l y s i s ，c u s t o m e rv a l u e ，c o r e c o m p e t e n c e ，s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 趔m 夕 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 期：鲨2 7 东南人学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 德建包装集团是一家在新加坡上市的公司，成立于1 9 7 9 年，主要为消费电 子、硬盘、半导体、电讯等行业提供包装方案及包装产品。集团总部位于马来西 亚槟城，集团公司的控股股东为一家马来西亚的上市公司德建资源有限公司。 德建塑料科技( 无锡) 有限公司( 以下简称德建无锡公司) 是德建包装集团 旗下的子公司之一，成立于2 0 0 2 年5 月，2 0 0 3 年2 月开始生产，注册资金仅为 3 1 0 万美金。德建包装集团在无锡设立这样一家专业从事真空成型产品设计和生 产的企业，当初最主要的原因是考虑为全球硬盘行业的龙头企业一希捷公司提供 配套包装服务。 德建无锡公司在2 0 0 3 年的销售额仅为一千多万元人民币，客户总数不满五 家，其中百分之九十五的销售额是来自于对希捷公司的销售，员工人数约为5 0 人，企业还处于亏损状态。而到了2 0 0 6 年，德建无锡公司销售额已达到人民币 一亿元，客户总数约三十家，对希捷公司的销售占总销售的比例为百分之二十左 右，员工总人数约为1 5 0 入，企业实现年利润一千多万元人民币。 德建塑料科技( 无锡) 有限公司的成功，主要归功于德建无锡公司能积极地 和总部相配合，充分运用集团在原料，工艺，设计方面的优势，初步形成了为客 户提供一站式的解决方案的独特的核心畿力，使得企业在段时间内领先于对 手。 从2 0 0 5 年起，长三角地区的真空成型行业发生了巨大的变化，众所周知， 长三角地区近十年一直是吸引外资最多的地区之一，聚集了众多的生产电子零部 件的外资企业。由于本地化采购的需求，为这一地区的包装行业提供了巨大的发 展空间。同时巨大商机也吸引了各国和各地区的包装巨头纷纷在该地区设立工 厂，就真空成型行业而言，就有来自欧美的知名企业鹏达( p 对n t ) ，维塔罗 ( v i t a l o ) ，有来自日本的长濑( n a g a s e ) 和赛迪克( s y d e k ) ，也有来自 台湾的达龙和达盛，还有香港的宇光和添迪。再加上大量的来自南方和本地民营 企业的加入，使得该地区包装产业迅速从成长期向成熟期转化。 东南人学硕一l ：学位论文 第一章绪论 在这样的市场背景下，德建无锡公司也同样面临着严峻的挑战，主要表现在 和竞争对手的差异化程度在缩小，销售额的增长速度开始放缓，企业的利润水平 逐年下降等等。面对现实和未来，德建无锡公司应该采样什么样的发展战略，使 企业建立并保持竞争优势，在竞争中能脱颖而出，是企业发展面对的重要课题。 本文希望通过对这个问题的研究，对德建无锡公司未来的发展战略有一个全面的 思考。 1 2 研究思路及方法 本人从事销售工作长达十余年，在德建无锡公司在无锡设厂之初就加入该公 司，任销售经理及高级销售经理已有五年整，对整个电子包装行业和德建包装集 团以及德建无锡公司的状况有着较为全面的了解和掌握，并立志于和团队成员一 起努力共同打造德建无锡公司的竞争优势，在平时的工作中也经常组织和带领团 队成员就竞争战略开展思考和讨论。因此，本文就是笔者多年来对真空成形包装 行业竞争战略的思考和研究的结果。论文在对真空成形包装行业和德建无锡公司 的发展现状和存在的问题进行充分分析的基础上，结合中外有关战略研究的理论 成果，展开论述。提出德建无锡公司的总体发展战略和具体实施策略。本文采用 理论与实际相结合的方法阐释问题，通过深入实际获取资料，对资料通过进行由 表及里地分析来形成自己的观点和结论。 1 3 本文的结构安排及创新之处 本文的结构安排如下： 本文先分析了长三角地区真空成形包装行业及德建无锡公司的实际情况，然 后结合了中外有关战略研究的理论成果，探讨并论述了德建无锡公司的总体发展 战略和具体实施策略以及打造竞争优势的方法和途径。全文共分六章，以下是各 部分的主要内容。 第一章对本文研究的背景和意义进行阐述，并介绍文章的研究方法和整体架 构以及本文研究的创新之处； 第二章对国内外关于战略相关理论进行综述，为解决德建无锡公司的实际问 题做理论铺垫； 第三章主要对德建无锡公司的外部宏观环境和产业环境展开分析。 2 东南大学硕士学位论文第章绪论 第四章主要对德建无锡公司的内部环境的进行研究，包括内部资源，产品结 构，销售和财务状况，及面临的挑战等。 第五章对德建无锡公司目标客户的价值做深入的研究，以此设计德建无锡公 司应具有的企业独特性。根据s w o t 的分析和企业独特性分析制订企业发展战略。 第六章就企业战略的重要实施要点和实施的控制做详细的论述。 尽管国内外专家学者对战略研究发展有了一定的研究，但针对真空成型包装 行业如何运用的差异化战略和建立竞争优势缺少深入的研究。本文立足工作实 际，对真空成型包装行业如何通过价值创新建立竞争优势进行了较详细的阐述， 对德建无锡公司今后的发展将起到积极指导作用。 3 东南人学硕上学位论文第二章相关理论依据 第二章相关理论依据 2 1 战略管理的概念 2 1 1 战略和企业战略的概念 “战略 一词来源于希腊字“s t r a t e g o s ，本来含义是“敌对状态下将军指 挥军队克敌制胜的艺术和方法。英语中战略一词为s t r a t e g y 美国传统词典中解 释为：“指用于全局性策划与指挥大规模作战的军事指挥的科学和艺术。” “战略一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出 现在西方管理学名著经理的职能一书中，该书作者巴纳德为说明企业组织决 策机制，从有关企业的各种要素中产生了“战略”因素的构想，但该词语并未得 到广泛的应用。企业战略一词得到广泛应用是自19 6 5 年美国经济学家安索夫著 企业战略论一书问世后，企业经营学中才开始应用“企业战略”一词，从那 时起企业战略作为重要的研究领域得到快速的发展，很多企业家和学者从不同的 角度和经济发展阶段对其进行科学系统的研究，并形成了很多有价值的思想和理 论。企业战略管理也渐渐成为企业管理的重要组成部分并越来越受到企业家们的 重视和认可。 “企业战略”是企业为了形成和维持争优势，谋求长期生存和发展，在外部 环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段 等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划，其基本特征是全局性、 未来性、竞争性、可行性和相对稳定性。强有力地执行一个精雕细琢和镇密的战 略，不但是企业取得成功的秘密，而且是企业卓越性最好的检验标准。因此，正 确的制定战略和成功的实施战略是企业的核心管理职能。 2 1 2 企业战略的类型和层次 在军事上习惯用战略和战术( 策略) 来区分不同层次和范围的决策。而在企 业战略范畴内，一般分三个层次：公司层战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、业务层 战略或竞争战略( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 和职能层战略或运营战略( f u n c t i o n a l s t r a t e g y 】。三个层次的战略都是企业战略的重要组成部分，但侧重点和影响的 范围有所不同，每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，同时低一级的战略 4 东南大学硕l j 学位论义第二章相关理论依据 又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。 公司层战略所要解决的基本问题是企业的最佳业务结构。 业务层战略或竞争战略解决的核心问题就是对指定的业务f 通常位于某事业 部内l 进行独特性定位，如何进行部门协调和分配资源关键业务资源和核心能力 开发获得和保持竞争优势。 职能层战略的重点是如何提高资源利用效率为各级战略服务。 公司层战略业务层战略职能层战略的关系如图2 1 所示。 图2 - 1企业战略的层次示意图 2 1 3 战略管理的过程 战略管理是企业确定其使命，根据映j # l - 环境设定企业的战略目标，为保证目 标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过 程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理的过程主要由战略分析，战略制定 和选择，战略实施，战略控制组成。见图2 2 5 东南人学硕上学位论文 第_ 二章相关理论依据 震放 方略或范式l 例弃 新l 霸 方方 略略 l 参扩绻嚣弘i 双镶 l 战 i 1j 苏j 5 。唆静“ l 略 震 分 兆荔纂行舒 j i 构 析 1 或 i 食黝2 臻 m | 开 发 | | 掰 握班陂略选耢，矗键 战 战 略 i 略 一 谬纯蕊硌选强力袈 选l | 撵 选籍敬缘确定公r j ；篡釉罐! 貉& ：战硌 。 舅i 绂结镩逸终 i 食 p 移线! 稚l 篮豢嘲翻 爱北骏j 睃蔓董 强 战 l f 他 略 控 制 - _ 蜜 艉l 施 徽 谪 参豫污“稚l 挎豺q , l 币 u 满 p 蛾漤缴“l 蠹 图2 - 2 战略管理的过程 2 2 企业战略管理理论的发展和演变 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业竞争战略，成为现代 企业战略管理理论研究的起点，此后很多学者参与战略管理理论研究并使之得到 快速发展，为了便于整体了解这些理论流派理论基础代表人物主要观点研究方 法，归纳如表2 1 ： 6 东南人学硕上学位论文第二二章相关理论依据 表2 1 主要战略管理理论发展和演变 研究方法 流派理论基础代表人物主要观点 1 设计学派战略4 要素：市 1 s w o t 分析 场机会、公司实力、个人 2 p i m s 市场战略的利 设计和以组织适应 价值观和渴望、社会责任。 润影响 安德鲁斯和 计划学 环境为理论 2 计划学派战略4 要素：产 3 经验曲线 安索夫 设派基础 品与市场范围、增长向量、 4 b c g 增长一份额矩 协同效应和竞争优势 阵 1 企业战略核心是获得竞争优 势。 以产业( 市 1 行业五种竞争力模 2 竞争优势取决于行业吸引力 场) 结构分 型 和竞争地位。 产业结 析为基础的 2 三种基本竞争战略 迈克尔波特3 基本竞争战略：成本领先、 构学派 竞争战略 3 竞争对手理论分析 差异化和目标集聚。 理论 模型 4 企业可以从未来目标、现行 4 价值链分析 战略、假设和能力四方面进行 竞争对手分析 1 企业战略的目标就在于识 别和开发竞争对手难以模仿的 以核心能力 核心能力1 资源价值评估的五 能力和的培养和运普拉哈拉德 2 核心能力、核心产品和最项标准 资源学 用为理论基 和哈默尔 终产品三个层面上参与竞争2 战略能力系统分析 派础 3 培育企业独特的战略资框架 源，最大限度地优化配置 战略资源的能力 2 2 1 企业战略研究的基本方法 企业战略研究的基本方法概括起来有以下几种： 1 p e s t 分析 从宏观环境因素分析可概括为四类：政治和法律环境p o l i t i c a l ，经济环境 e c o n o m i c ，社会、文化与自然环境s o c i a l ，技术环境t e c h n o l o g i c a l 。即p e s t 7 东南大学硕i ：学位论文第二章相关理论依据 分析。这些因素影响着企业的生存和发展，企业对这些因素的影响很小，更趋于 调整自身以适应这些环境。由于近期企业对于环保e n v i r o n m e n t 和法律l a w 的 重视，特别将其提出分析，也有p e s t e l 分析之说，两者核心是一样的。 2 产业( 产品) 寿命周期理论 分析产业整体发展状况重要方法之一为产业寿命周期理论。其方法主要是通 过产业中客户和竞争状况两个主要特征，定位产业所处的寿命周期的阶段。企业 可以根据产业各周期阶段在市场发展、市场结构、产品系列、财务、产品重点、 研发方向等要素的固有特点调整企业战略避免战略陷阱。 3 波特五种竞争力模型 产业结构分析的经典是迈克波特提出的产业中五种基本竞争力量的分析， 即潜在市场进入者的进入威胁、替代品的替代威胁、供应商的讨价还价能力、购 买者的讨价还价能力和行业内现有竞争者间的主导地位、市场增长、成本、服务 和研发等方面的竞争。波特五种竞争力模型也可以分析产业竞争强度，这些分析 结果可指导企业在某个产业的进入、退出和保持竞争优势战略避免疏漏。 4 s w o t 分析 s w o t 分析提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法。s 指企业内部的 优势( s t r e n g t h s ) 、w 指企业内部的劣势( w e a k n e s s ) 、0 指企业外部环境的 机会( 0 p p o r t u n i t i e s ) 、t 指企业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析是一 种实用的经营战略环境分析的方法。 5 b c g 矩阵 以b c g 矩阵为代表的组合分析是评估构成公司业务组合互补程度的分析方 法。波士顿矩阵常用来分析企业相关经营之间现金流量的平衡问题，它根据市场 增长率和市场占有率将业务分为明星、现金牛、瘦狗、问题来进行业务组合分析。 类似的组合分析技术还可扩展涉及行业吸引力矩阵、培育矩阵和关联度矩阵等 在占 守o 6 企业价值链分析 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是种寻求确 定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一 个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过 考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来 8 东南人学硕_ 上学位论文第_ 二章相关理论依据 确定企业的竞争优势。每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以 及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表示出 来，同时他将企业的价值活动分为基本活动和辅助活动。如图2 3 所示： 支企q k 燧础设施( j i 义) 持入力铙源镑璞 活 拨求歼发( j “义) 动 ，：i ：哟( 广义) 基本 内襁； 生产 乡 鄢携场销倦 活动后勤缎蓊 雅勤营镌服务 图2 - 3 企业价值链 如果将企业作为一个整体来看是无法识别竞争优势的，价值链将企业整体从 创造价值角度进行了有序的分解，使企业能够清楚地看到其创造价值的各个活动 之间的相互关系。在一个企业众多的“价值活动中，并不是每一个环节都创造 价值，企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这 些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的 优势，尤其是能够长期保持的优势，其实就是企业在价值链某些特定的战略价值 环节上的优势，把握住了这些关键环节，也就把握住了整个价值链。企业价值链 已成为判定竞争优势并创造和维持竞争优势的一种基本工具。 7 顾客价值链和价值链系统分析 波特在竞争优势中指出，作为消费者也有自己的价值链，即买方价值链。 他认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方 创造他们需要的价值。而买方成本不仅包括财务成本，还包括时间或方便的成本。 他将买方的购买标准分为两种类型：一种是使用标准，它是衡量用什么方式创造 买方价值的具体尺度；另一种是信号标准，它是衡量买方怎样认识实际价值的价 值尺度。 波特的买方价值理论在一定程度上揭示出顾客价值的构成，从而为公司创造 实际价值和影响顾客对实际价值的认识确立了方向。事实上，顾客购买、消费过 9 东南人学硕上学位论文第- 二章相关理论依据 程以及和厂商联系的各个环节都将对顾客价值的最终结果构成不同程度的影响， 像波特将企业价值链分成基本性活动和辅助性活动一样，也将顾客价值链分成交 易活动和关系活动，顾客获得价值的过程是顾客购前、购买、使用、购后的一系 列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体。交易活动和关系活动共 同缔造了顾客价值，顾客价值是交易价值和关系价值的总和。交易价值，是指顾 客对整个交易过程( 顾客的整个消费过程) 中的每个交易片段的感知价值( 包括 感知利得和感知利失) 的总和；关系价值，是指顾客对企业维系其长期关系过程 中所作的各种努力的感知价值( 包括感知利得和感知利失) 的总和。 买方的价值链即决定了企业产品实际使用的方式，也决定了企业对买方其他 活动的影响，这些即决定买方的需求，又是买方价值和企业经营差异化的基础。 对买方价值链的每一个影响，包括企业与买方价值链之间每一个联系都代表了形 成经营差异化的一个可能的机会所以企业为顾客创造的价值是由企业价值链和 买方价值链之间联系的全部射线确定的。如图2 - 4 所示 f 1 h r m t d p 图2 - 4 公司价值链和买方价值链的联系 8 竞争战略的选择 波特根据企业的两个基本优势提出可采用三种基本竞争战略：成本领先战略 ( c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ) 、差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ) 矛l l 集中战 略( f o c u ss t r a t e g y ) 。 另外基于s w o t 分析，企业可以以外部机会和威胁与内部优势和劣势的角 度进行战略选择，如图2 5 所示： 1 0 东南人学硕上学位论文 第二章相关理论依据 瑰绑劣势w 机会o w 0 。 。 s o l 纛砜瀚型织增长型醴珞 增话掣转变 收编跣铴趔雾露仡疆珞 醺雅趼 s t 垅魄t 图2 5 战略选择模型参考 豹貉傀终s 9 企业核心竞争力理论 “核心竞争力”这一术语首次出现是在1 9 9 0 年。在1 9 9 0 年5 月至6 月的哈 佛商业评论h b r 杂志上，p r a h a l a d 和h a m e l 发表的企业的核心竞争力 一文中第一次明确提出了“核心竞争力”( c o r ec o m p e t e n c e ) 这一概念。“就 短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作 用的是造就和增强公司的核心竞争力，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对 手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。” 他们认为，核心竞争力是企业相对于竞争对手，赖以生存和发展、具有独占 或相对垄断性的竞争优势，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的 知识和技能，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力，企业可以通过独特性的 分析寻求提高其竞争能力的途径。 1 0 蓝海战略理论 最近，w 钱金和勒妮莫博涅教授撰写了蓝海战略一书。该书认为， 企业战略的传统认识中，人们普遍认为，企业要么以高成本向客户提供高价值， 要么以低成本提供相应的价值，所谓战略就是在差异化和低成本之间进行抉择。 相反，蓝海的探索者们却同时追求差异化和低成本。 当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时， 价值创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元 素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着 时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。 东南人学硕上学位论文第_ 二章相关理论依据 总之，战略的目的就是要构筑企业的竞争优势，这种竞争优势的本质是卖者 为买者创造了独特价值从而赢得买者对作为卖者的企业的依赖性，通过顾客依赖 企业的程度来获取相应的“溢价”，见图2 - 5 ，在企业的成本( 结构) 一定的情况 下，上述“溢价”就决定了企业的利润水平以及利润的稳定性。 图2 - 5 顾客价值创造和企业利润的关系 曰 东南人学硕上学位论文第三章德建塑料科技尤锡公司的外部环境分析 第三章德建塑料科技无锡公司的外部环境分析 3 1 宏观环境分析 中国目前政治稳定，使企业的国内和国际政治环境非常好。尤其改革开放以 来，社会的稳定为经济持续发展奠定基础，国家贯彻积极合理有效利用外资的方 针，将吸收外资与调整经济结构、促进产业升级相结合，与完善社会主义市场经 济体制、增强企业竞争力相结合，与扩大出口、发展开放型经济相结合，继续完 善投资软环境，积极探索多种吸收外资新方式；以吸收先进技术、现代化管理和 专门人才为重点，积极吸引外资投资高新技术产业，鼓励跨国公司设立地区总部、 研发中心和采购中心；加快发展配套产业；有步骤地推进服务贸易领域的对外开 放。 虽然国家取消了外资企业的一些优惠政策，新劳动法的出台也使得企业的用 工成本有一定程度的提高，都在一定程度削弱了中国对外资的吸引力，但是由于 中国巨大的市场，完善的产业链，这些综合因素使得中国仍然是外资最青睐的地 区之一。 从整个宏观经济环境看，中国正经历着前所的经济高速发展时期，在过去的 五年里g d p 的增速始终保持在1 0 以上( 见下图3 1 ) 图3 12 0 0 3 年到2 0 0 7 中国g d p 和其增长幅度 资料来源：2 0 0 7 年国民经济和社会发展统计公报 1 3 东南人学硕上学位论文第二三章德建塑料科技无锡公司的外部环境分析 去年以来，由于受国际金融经济环境的影响，和国内经济自身调整的要求， 中国经济出现了明显的放缓迹象，所以未来几年企业生存环境可能进一步恶化。 但是从长远来看，中国目前正处于工业化中期，虽然面对诸多问题和不确定 性因素的挑战，中国经济依然保持活力，因为其拥有最大的市场、稳定的政治环 境，以及投资、外需和内需三大经济拉动因素。有专家做出预测，只要中国处理 得当，避免大的政治和经济动荡，中国经济7 至8 或更高一些的增长率至少 可以再维持l0 年至15 年。 3 2 真空成型产业分析 长三角地区近十年一直是吸引外资最多的地区之一，聚集了众多的生产电子 零部件外资企业，由于本地化采购的需求，为这一地区的包装行业提供了巨大的 发展空间。 同时巨大商机也吸引了各国和各地区的包装巨头纷纷在该地区设立工厂，就 真空成型行业而言，就有来自欧美的知名企业鹏达( p r e n t ) ，维塔罗( v l t a l o ) ， 有来自日本的长濑( n a g a s e ) 和赛迪克( s y d e k ) ，也有来自台湾的达龙和达 盛，还有香港的宇光和添迪。再加上大量的来自南方和本地民企业加入，使得该 地区包装产业迅速从成长期向成熟期转化。 3 2 1 产业壁垒分析 产业壁垒的主要构成因素有：规模效应，差别化效应，技术效应，以及政策 法规壁垒。 规模效应主要是指在某些产业存在由规模收益( 盈亏平衡点) 所决定的投资 压力和由大量销售所决定的市场压力所导致的投资决策的两难境地，这种两难境 地就成为产业的一种由规模引起的壁垒，典型的具有规模壁垒的产业有民用航空 器，汽车，钢铁等。真空加工工艺并不复杂，真空成型所使用的设备的要求也不 高，很多国内民营的真空成型企业都采用几十万元一套的国产机器，相比于上百 万元的进口机器，主要的差别在于使用寿命，对产品的质量影响并不大。该产业 并不具备明显的规模效应引起的产业壁垒。 差别化效应指由于原有厂商长期的宣传努力而在消费者心目中所形成的主 观心理定位，这是一种隐蔽而顽固的进入障碍，典型的具有差别化效应壁垒的产 1 4 东南大学硕士学位论文第三章德建塑料科技无锡公司的外部环境分析 业包括高档轿车，化妆品，高档服饰等，真空包装产品是一种工业用品，虽然也 有一定的品牌效应，但相对于高档民用品其差别化效应较弱。 技术效应是无形的组合技术以及独特的技术专长所形成的一种产业壁垒，典 型的具有技术效应的产业主要是高科技产业，真空包装行业虽然需要一定的技术 组合和技术特长，但相比于高科技产业其技术含量和技术难度都要来得简单的 多，也是属于技术效应较低的产业。 政策法规壁垒是指由于国家的政策法规制约形成的产业限入壁垒。真空包装 行业是完全开放的产业，不具备政策法规壁垒。 总上所述，真空成型行业的准入门槛较低，不具备较高的产业壁垒。波特在 竞争战略中对产业环境类型的分析主要从产业集中程度、产业成熟情况和面 对国际竞争三个角度研究。其中有一种叫做零散型产业，特点是产业集中度低， 没有任何企业占有显著市场份额并对整个产业发展具有重大影响，一般该产业由 很多中小企业构成。产业零散的原因主要源于产业本身的基础经济特性，具体表 现在：进入障碍低或存在退出障碍；市场需求多样导致高度产品差异化；不存在 规模经济或难以达到经济规模；等等。真空成型行业非常类似于波特所说的零散 型产业。 3 2 2 产业竞争强度分析 产业结构分析的经典是迈克波特提出的产业中五种基本竞争力量的分析， 它们分别是潜在市场进入者的进入威胁、替代品的替代威胁、供应商的讨价还价 能力、购买者的讨价还价能力和行业内现有竞争者间的主导地位、市场增长、成 本、服务和研发等方面的竞争。 1 、供应商的讨价还价能力 真空成型所使用的原材料为卷型片材，片材价格的主要决定因素是塑料粒子 的价格。由于在片材行业规模是企业能否生存的主要因素之，因此片材供应商 大多为规模较大的企业。以销售额来衡量，片材生产企业的规模大多比真空成型 企业大上数十倍到数百倍。面对这样的供应商，真空成型企业很难具有强大的议 价能力。 2 、购买者的砍价能力 1 5 东南大学硕j ：学位论文第三章德建塑料科技无锡公司的外部环境分析 真空产品主要用于电子产品和零部件在生产，转运，和上市销售时包装，最 主要的客户有英特尔，索尼，希捷，诺基亚，三星，夏普，日立，苹果等，以及 它们在中国的代工工厂( o e m & o d m ) 如富士康，华硕，英华达，旭电，伟创 力等，还有包括这些公司的子供应商等。论规模，这些客户的规模也是数十倍， 数百倍于真空成型企业，所以这些客户往往是游戏规则的创造者和制定者，具有 很强的操控能力和砍价能力。 3 、替代品的替代威胁 包装产品的种类很多，有纸包装、e p s 、珍珠棉、各种塑料袋、塑料膜以及 载带、真空成型产品和注塑包装产品等等，真空成型行业只是其中的一个子行业。 这些包装材料一般没有特别明确的使用界线，具有一定的可替代性，例如，原来 希捷公司生产的硬盘全部采用真空成型的塑料盒包装，后来因硬盘的抗撞击和震 动性能的提高，在2 0 0 4 年改用防静电塑料袋以节省更多的成本，就这一项改动， 德建塑料科技( 无锡) 有限在2 0 0 4 年失去了每月3 0 0 万人民币的销售。 4 、现有的竞争对手 行业内现有竞争者间的竞争形式，从竞争者的力量对比看，行业中分三个层 次： 第一层次为以鹏达( p r e n t ) 、维塔罗( v i t a l o ) 、长濑( n a g a s e ) 和赛 迪克( s y d e k ) 为代表的，来自欧美和日本的专业从事真空成型的跨国公司，这 类公司具有较强的综合技术实力，和全球化背景下的跨国的营销能力，其主要目 标客户为在消费电子，半导体行业中数一数二的跨国企业，其在中国的公司年营 业额都在一千万美元以上，行业内有5 6 个这样的企业。 第二层次主要为来自台湾和香港以及南方的真空成型企业，如达龙，达盛， 宇光和添迪，其主要目标客户为台湾和香港的电子类代工企业。年销售额一般在 五佰万美元以上，行业内有数十个。 第三层次，绝大部分为小型的民营企业和家族企业，年销售额在五百万美元 以下，行业内有近千个。 总体看该行业集中度不高，行业内现有的竞争者普遍规模不大，除第一层次 和第二层次企业有能力提供差异化产品和服务，占据中高端市场之外，多数企业 所提供的产品和服务是同质化或差异不大的。因此价格竞争成为主要竞争手段。 5 、潜在进入者的威胁 1 6 东南人学硕一 ：学位论文第三章德建塑料科技无锡公司的外部环境分析 由于该行业进入壁垒低较低，随时存在潜在进入者的威胁。 综合上述的背景，运用“行业五力分析法 ，可以看出长三角地区的真空成 型行业已基本进入成熟期，该行业处于产业链的中端，属于电子零部件产业的配 套附属产业，行业准入门槛低，竞争激烈，而且即容易遭受来自上下游的成本挤 压，又随时面临替代品的威胁。 3 2 3 主要竞争对手分析 维塔罗( v i t a l o ) ：是一家跨国公司，总部设在比利时，是欧洲的塑料热成型 市场的领导者之一。目前在中国设有两家中国工厂：维塔罗包装( 广州) 有限公司 和维塔罗包装( 苏州) 有限公司。另外在比利时和泰国也设有工厂，在日本美国也 设有销售办公室。 作为全球范围内最优秀的电讯通讯，h d d ，电子电气及医疗产品行业的高端 包装解决方案生产商之一，维塔罗可提供全方位的打样，模具设计加工，尽可 能满足每个客户在技术和商业上的需要。 维塔罗( 广州 已有六条全自动热成型机，其中一条是c l a s s1 0 ，0 0 0 无尘室 生产线，维塔罗( 苏州) 厂房于在2 0 0 5 年1 月底竣工并投入生产，配备四条全自 动热成型机，其中一条是c l a s s10 ，0 0 0 无尘室生产线。公司通过了i s o9 0 0 0 和l s o14 0 0 0 的认证。 维塔罗苏州公司和广州公司的年销售额都在一千万美金以上，其最主要客户 为n o k i a ，占其中国公司销售总额的7 0 以上。公司财务状况良好。 该公司为德建公司的第一大竞争对手。 鹏达( p r e n t ) ：鹏达是是一家集开发、设计、生产于一体为客户提供量身定 制的精密真空吸塑包装制品的全球性跨国企业，总部为于美国，是美国最大的为 客户定制吸塑包装制品的企业。其在马来西亚和中国上海均设有工厂，上海工 厂设立与2 0 0 5 年，目前有四条全自动生产线，其中一条为1 0 0 0 0 级净化生产线。 已通过i s 0 9 0 01 ：2 0 0 0 质量管理体系认证 鹏达公司的产品主要涉及电子消费类、半导体、化妆品、医疗等领域。其上 海公司的主要客户为美国苹果公司和英特尔公司。此前两大客户的营业额分别占 其总营业额的6 0 和3 0 左右。鹏达公司的年销售额在一千万美金左右，因苹 果公司的包装变化很快，所以该公司的业务部不是十分稳定。 1 7 东南大学硕l ：学位论文第三章德建塑料科技无锡公司的外部环境分析 长濑( n a g a s e ) ：长濑精密塑料上海有限公司为日本独资公司，工厂设在 上海外高桥保税区，目前有四条自动生产线，1 5 0 0 平米的1 0 0 0 0 级净化车间， 一条片材挤出产线用于自产sh a rp 公司专用的片材。 长濑精密塑料上海有限公司的年销售额在一千万美金左右，最主要的客户为 夏普显示无锡有限公司和苏州同立显示器有限公司，分别占其营业额的60 和 2o 左右。 3 2 4 新兴的产业机会分析 随着中国经济的不断发展，人民生活水平的大幅度提高，国人越来越重视健 康和生活的质量，导致对医疗器械的大量需求，中国已经是全球最大的医疗器械 消费国。 相对于发达国家，中国的医疗器械行业在还处于相当落后的阶段，像人体植 入钢钉，关节和微创介入手术和一次性使用的手术器械绝大部分还是进口采购 的。但中国巨大的市场，也正培育着中国医疗器械行业的快速成长。中国医疗器 械包装行业也还刚处于起步阶段，植入部件，微创介入手术器械和一次性使用的 手术器械主要的包装方式是采用真空成型产品。医疗器械包装行业的特点是产品 和体系批准和认定的难度大周期长，行业准入门槛较高，产品的生命周期长，需 求稳定，利润很高。 同样，厚板吸塑行业也存在相当的市场机会，厚板吸塑技术是指2 毫米以上 的真空成型技术，从成型原理上来说技术是相似的。由于中型的消费电子类商品 和商用和医用仪器和设备的产品品种的多样化，单一品种的生命周期缩短，需求 量下降，导致原先采用注塑生产的零部件由于单位零件所摊销的投入成本增高。 而厚板吸塑由于模具费用低，打样的速度快正好迎合了这样的市场需求。目前， 参与厚板吸塑的现有竞争者不多。 这两个市场是新兴的产业机会。 1 8 东南大学硕十学位论文第p u 章德建塑料尢锡公司的内部环境分析 第四章德建塑料科技无锡公司的内部环境分析 4 1 德建包装集团和德建无锡公司的简介 德建包装集团是一家在新加坡上市的公司，成立于1 9 7 9 年，主要为消费电 子、硬盘、半导体、电讯等行业提供包装方案及包装产品。集团总部位于马来西 亚槟城，集团公司的控股股东为家马来西亚的上市公司德建资源有限公司。 德建包装集团下属共有十一家企业，主要分布在马来西亚，泰国，越南和中 国，年销售额约为人民币6 亿元，其中有六家工厂的主要业务为真空成型产品， 主要从事注塑和印刷的工厂各有两家，还有一家从事塑料片材的挤出和研发。 集团总部下设的部门有： 1 财务部( g f d ) ：主要负责集团的财务管理及对各分厂的财务指导和财务 监控 2 业务开发部( g b d ) - 主要负责维护和开发集团主要的客户，下设有设计 中心( g d c ) 主要为关键客户提供产品的设计服务。 3 技术部( g m t ) ：主要负责新的工艺和新的技术及相关设备的研究和开发。 4 行政管理部( g b a ) ：主要负责集团的行政管理，包括人力资源，供应商管 理，法务，i t ，内部审计等。 德建无锡公司( 以下可简称德建无锡公司) 是德建包装集团旗下的子公司之 一，注册资金仅为3 1 0 万美金，成立于2 0 0 2 年5 月，2 0 0 3 年2 月开始生产。 公司在2 0 0 3 年通过i s 0 9 0 0 1 和s o n y 的g r e e np a r t n e r 的审核认证，并在 2 0 0 6 年通过i s 0 1 4 0 0 0 的认证。目前员工总数1 7 0 人，有两位马来西亚籍高级管 理人员常驻无锡，下设销售部，工程部，生产部，品质部，物流采购部，财务部 和行政部。 1 高级管理人员： 严孟福：执行董事，曾在英特尔公司和捷普公司任职，在德建公司任职近十 年，先后担任德建泰国公司和德建揉佛公司的总经理，擅长公司内部的运作和管 理，为无锡公司最高决策者。 司徒明俊：总经理，在德建公司任职超过十年，曾在德建槟城公司和德建总 部长期从事销售管理和投资管理工作，擅长销售管理。 1 9 东南大学硕士学位论文第p q 章德建塑料尤锡公司的内部环境分析 2 销售部： 高级销售经理一名，业务开发经理两名，其中一位是日籍人员，专门负责开 发日本客户。销售人员五名，分别负责无锡、苏州、浙江、上海和南方地区。 3 工程部： 拥有四名全职的设计师和先进的设计软件和数控加工中心，能够完成从设计 到模具制造和样品制造的一条龙服务。 4 生产部： 拥有十条真空成型生产线，三条为美国生产的全自动生产线，五条为日本的 半自动生产线，两条为国产的半自动生产线，部门实行三班运作。另建有一个一 万级的净化车间，以应对高端客户对生产环境的要求。 4 2 德建无锡公司价值链及内部资源分析 4 2 1 价值链分析 热真空成型的原理就是通过抽真空将加热后的塑料片材加工成所需要的产 品，它主要包括以下工序流程： 1 设计：根据客户的要求，为客户提供所需的包装产品设计。 2 模具制造：根据产品设计出相应的模具模型，并用数控机床加工制成。 3 加热：