（工商管理专业论文）中国诚通金属集团东北公司钢材营销战略研究.pdf

东北大 学硕士学位论文 摘要 中国诚通金属集团东北公司钢材营销战略研究 摘要 钢材贸易是一种买方市场的完全竞争性行业，国有资本将逐步淡出，国家 对该行业中国有控股企业的考核体制将彻底改变， 只有完成国有资产保值增值任 务和市场占有率高的企业才 能保留。 但是， 该行业现在的形势是:民营企业的迅 速崛起和壮大， 生产企业直销战略大面积推广与实施， 强大外资企业的涌入， 都 将对该行业中企业的发展与经营产生巨大的冲击。 面对这种内、 外强大的竞争压力， 中国诚通金属集团东北公司作为国有控股 的大型金属贸易流通企业， 如何在市场中生存、 发展、 壮大， 特别是国家作出振 兴东北老工业基地的发展战略， 如何抓住这个发展的历史机遇， 这是东北公司必 须思考，并且必须作出正确抉择的重要问题。 本文结合东北公司的实际， 分析东北公司内、 外环境，同时选择这一问题研 究， 并提出了东北公司钢材营销战略， 来提升东北公司的核心竞争力， 使得东北 公司直接进入控股公司重点扶持的企业当中。 本论文分六个部分: 第一部分，引言，主要论述本文研究的背景、意义、内容和思路。 第二部分， 东北公司概况， 主要对东北公司的基本情况、 组织机构、 营销网 点进行简介。 第三部分，市场营销理论的概述，主要对应用的理论进行简介。 第四部分， 东北公司环境分析， 主要对东北公司面临的内、 外环境进行分析， 从而明确东北公司的优势和劣势， 机会和威胁， 为制定合适的营销战略打下基础。 第五部分， 东北公司钢材营销战略的制定， 主要阐述东北公司钢材营销战略 的制定及内容。 第六部分， 公司钢材营销战略的实施与控制， 主要论述东北公司的领导素质、 组织机构、 资源配置与钢材营销战略的一致性， 使得营销战略得到更好的实施与 控制。 关键词:钢材营销环境战略 东北大学硕士学位论文 ab s t r act t h e s t u d y o f s t e e l ma r k e t i n g s t r a t e g y o f c h i n a c h e n g t o n g me t a l g r o u p n o r t h e a s t c ab s t r a c t m a r k e t in g o f s t e e l p r o d u c t s i s a fu l l y c o m p e t i t i o n t r a d e o f b u y e r s m a r k e t . s t a t e c a p i t a l w i l l p r o g r e s s iv e l y w i t h d r a w fr o m e n t e r p r i s e , a n d g o v e r n m e n t w i l l t h o r o u g h l y c h a n g e s y s t e m t o a s s e s s s t a t e h o l d i n g e n t e r p r i s e o f t h i s t r a d e . o n l y t h o s e e n t e r p r i s e s , w h i c h c o m p l e t e k e e p w o r th a n d i n c r e a s e i n v a l u e m i s s i o n o f s t a t e c a p i t a l s a n d o w n l a r g e p o r t i o n o f m a r k e t , c a n b e r e t a i n e d . h o w e v e r , p r e s e n t s i t u a t i o n o f t h i s t r a d e i s as f o l l o w s : r a p i d d e v e l o p m e n t o f p r i v a t e e n t e r p r i s e s , b r o a d p o p u l a r iz e a n d i m p l e m e n t o f d i r e c t s a l e s s t r a t e g y o f p r o d u c ti o n e n t e r p r i s e , b i g a n d p o w e r f u l f o r e i g n e n t e r p r i s e s g e t i n t o t h e m a r k e t s o f c h i n a , a l l t h e s e c e rt a in l y s h a l l b r i n g a b o u t t r e m e n d o u s p o u n d a t d e v e l o p m e n t a n d m a n a g e m e n t t o e n t e r p r i s e s o f t h i s t r a d e . f a c e p o w e r f u l p r e s s u r e o f c o m p e t i t i o n fr o m d o m e s ti c m a r k e r a n d e x t e r n a l m a r k e t , c h i n a c h e n g t o n g me t a l g r o u p n o r th e as t c o m p a n y a s a s t a t e h o l d i n g l a r g e r c i r c u l a t i o n e n t e r p r is e o f m e t a l s a l e s , h o w c a n e x i s t , d e v e l o p a n d s tr e n g th e n in t h e m a r k e t , p a r ti c u l a r l y c h in a g o v e r n m e n t h as f o r m u l a t e d a d o m e s ti c d e v e l o p m e n t s t r a t e g y o f v i g o r o u s l y d e v e l o p m e n t o f n o r th e as t o l d i n d u s t r i a l b as e , t h e v i t a l t a s k , c o n fr o n t i n g n o r th e a s t c o m p a n y , i s : h o w t o g r as p t h e h i s t o ry o p p o r t u n i ty o f d e v e l o p m e n t , n o r th e a s t c o m p a n y m u s t t h i n k a l l t h o s e o v e r a n d m u s t m a k e i t s p r o p e r c h o i c e . t h i s i s a i m p o r ta n t q u e s ti o n . c o m b i n i n g p r a c t i c a l c o n d i t i o n s o f n o r th e as t c o m p a n y , a n a ly z e i n s i d e a n d o u t s i d e c i r c u m s t a n c e s o f n o r th e a s t c o m p a n y , b e s i d e s , s e l e c t t h i s i v 东北大学硕士学位论文ab s tr act r e s e a r c h t o p i c , a n d p u t f o r w a r d m a r k e t i n g s t r a t e g y o f s t e e l p r o d u c t s , w h i c h i s s u i t i n g t o n o r th e as t c o m p a n y , t h u s r a i s e c o r e c o m p e t i t i o n f o r c e o f n o r t h e as t c o m p a n y , e n a b l e n o r t h e as t c o m p a n y t o b e c o m e a p o w e r f u l e n t e r p r i s e , m a i n l y s u p p o rt i n g fr o m t h e h e a d o f f i c e , t h e h o l d i n g c o r p o r a t i o n . t h e d i s s e rt a t i o n i s d i v i d e d i n t o s i x p a r t s : t h e f ir s t p a r t : i n t r o d u c t i o n , m a in l y d i s c u s s i n g b a c k g r o u n d , m e a n i n g , c o n t e n t a n d t h i n k i n g o f r e s e a r c h o f t h e a r t i c l e . t h e s e c o n d p a r t : g e n e r a l s i t u a t i o n o f n o r t h e as t c o m p a n y , b r i e fl y i n t r o d u c i n g t o b as i c s i t u a t i o n , o r g a n i z a t i o n , n e t w o r k o f c o m m e r c i a l e s t a b l i s h m e n t s , e t c . t h e t h i r d p a rt : b r i e f a c c o u n t o f t h e o ry o f m a r k e t i n g , b r i e fl y i n t r o d u c i n g t o a p p l i e d t h e o ry . t h e f o u r th p a r t : e n v i r o n m e n t a n a l y s i s o f n o r th e as t c o m p a n y , m a i n l y a n a l y z e i n s i d e a n d o u t s i d e e n v i r o n m e n t s o f n o rt h e as t c o m p a n y , t h u s c l a r i f y i n g s u p e r i o r ity a n d i n f e r i o r p o s it i o n o f n o r t h e a s t c o m p a n y , a n d o p p o r t u n i ty a n d t h r e a t , l y i n g a h e a d o f i t , in o r d e r t o l a y a g o o d f o u n d a t i o n f o r f o r m u l a t i n g m a r k e t i n g s t r a t e g y , s u it in g t o n o r t h e as t c o m p a n y . t h e f i f t h p a r t : f o r m u l a t i o n o f m a r k e t in g s t r a t e g y o f s t e e l p r o d u c t s o f n o r t h e as t c o m p a n y , m a in l y e x p o u n d t h e f o r m u l a t i o n o f m a r k e t i n g s t r a t e g y o f s t e e l p r o d u c t s a n d i t s c o n t e n t s o f n o r th e as t c o m p a n y . t h e s i x t h p a r t : i m p l e m e n t a t i o n a n d c o n t r o l o f m a r k e t in g s t r a t e g y o f s t e e l p r o d u c t s o f t h e c o m p a n y , m a i n l y d i s c u s s u n a n i m i ty i n q u a l i ty o f l e a d e r s , o r g a n i z a t i o n s , d i s t r ib u t i o n o f r e s o u r c e s a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y o f s t e e l p r o d u c t s , e n a b l e m a r k e t i n g s t r a t e g y t o i m p l e m e n t a n d c o n t r o l s t i l l b e t t e r . k e y w o r d s : s t e e ls t r a t e g y 二主二 尸明 笔者声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。 论文中取 得的研究成果凡未加标注和致谢的地方， 不包含他人己发表或撰写的 研究成果， 也不包括笔者为获得其它学位而使用过的材料。 与笔者一 同工作的同事对本研究所作的任何贡献均己在论文中作了明确的注 明，并致谢意。 本人签名:肖卫东 日期:2 0 0 4 年 1 月3 1日 东北大学硕士学位论文第一章 引言 食 民- i rr己r 性 兰 . j 刁7， 月f廿 . 1 1 . 1 研究的背景 1 . 1 . 1 中国加入w t o 对钢材贸易流通企业的影响 中国经过 1 0 多年艰苦的谈判，终于在2 0 0 1 年1 2 月加入了w t o 组织。加入 w t o以后，作为一个有信誉、负责任的发展中大国，为了兑现加入谈判时对国际 社会的承诺， 国家一定会采取具体的实际行动和措施， 对那些已经承诺开放的市 场和行业， 对外资、 外企开放。 作为世界上最大的发展中国家， 特别是我国经过 2 0多年的改革开放，居民的消费水平和能力进一步提高，居民人均可支配的收 入不断增大， 消费观念也日益更新。 中国诚通金属集团东北公司是从事金属材料 贸易的国有企业， 属于物流行业， 而物流行业又是属于服务行业。 随着世界经济 的发展， 服务行业在各国 经济发展中所作出贡献的比 重越来越大犷 在整个国民经 济中的地位举足轻重。 我国服务行业， 在世界经济体系中，属于一个新兴的、 生 命力旺盛的市场， 其市场机会和盈利率更是诱人。 也正是如此， 外资看中中国服 务市场由 来已久。 钢材流通企业在现阶段， 有实力、 技术比较先进、 经营理念现 代化的公司很少， 甚至没有， 但该行业每年营业额却大得惊人， 所以，国外实力 雄厚的公司一旦进入，必将对物流行业现有的公司和经营者产生巨大的冲击。 随着我国经济结构的调整和国家经济政策的变更，特别是在我国加入 w t o 后经济重心的调整， 国家将逐步淡出一些行业领域， 加大开放力度，国有资本将 逐步淡出， 服务行业更是首当其冲。 国家将只对枚关国计民生、 国家安危的行业 继续加以控制、 扶持和保护。 作为连接生产与消费的钢材流通行业， 实力相对较 大的公司， 基本上是国家独资和控股的公司。 随着国有资本的逐步淡出， 现有公 司 如何继续生存和发展， 如何渡过这个国资撤出的时期， 如何尽快调整， 制定相 应的发展战略，缩短调整期等均为公司所面临的严峻的市场形势。 当然，加入w t o 也可以为物流企业的发展带来如下的机遇: ( 1 ) 有利于改善投资环境，吸引更多的外资。我国是以发展中国家的地 位加入世贸组织的， 其发展， 需要吸引更多的外资注入。 为了达到吸引外资的目 的， 除了放开国内 市场外， 还必须下大力气改善我国的投资环境， 提高办事效率。 这样，国有物流企业在构建好自 .己的营销网络后，也会受到外资企业的青睐。 ( 2 ) “ 以人为本” ，重视人力资源的开发。由于外资企业涌入物流行业， 东北大学硕士学位论文 第一章 引言 其首要的竞争， 就是人才的竞争。 我国物流行业目 前最需要的是人才， 最短缺的 也是人才。 为了在未来的竞争中取胜， 关键还是取决于人才素质的提高。以人为 本， 重视人力资源的开发， 是当今物流企业的头等大事。 为此要建立培养和吸引 人才的 机制， 对外要创造条件， 多渠道、 多方式并采用多种优惠政策吸引高 级营 销人员、 管理人员、 分析人员和技术人员; 对内 要充分挖掘潜力， 引进激励机制， 制定有效的薪酬体系， 激励员工的开发性和创新性， 重视员工素质的提高和潜能 的发展， 培养造就一批忠诚度高、 会经营、 懂管理、 有国际商务知识、 掌握国际 贸易规则的高级人才， 用事业留住人， 用感情挽留人， 用报酬吸引人， 重视人的 不同需求。 经营机构 东北大学硕士学位论文第四章 东北公司环境分析 东北公司本部有5 个钢材业务部室， 外地有5 个经销部，各网点公司同意 可以外聘1 人，累计营销人员共有2 3 名，在这2 3 名营销人员中，平均年龄为 3 3 岁，本科及以上学历占7 0 % . 表4 - 8 东北公司2 0 0 1 - - 2 0 0 3 年销售增长情况 t a b l e 4 -8 t h e i n c r e a s e o f s a l e s o f n o r t h e a s t c o m p a n y i n 2 0 0 1 -2 0 0 3 单位:千吨 禽 2 0 012 0 0 22 0 0 3 销售规模 6 27 91 0 3 增加幅度 1 72 4 增长率 ( % ) 2 7 . 43 0 . 4 资料来源:东北公司财务部 c 2 ) 经 营 能 力几“ - 公 司 的 市 场 经 营 能 力 ， 主 要 表 现 在 经 营 规 模 和 适 库 市 场 变 化 上 ， 表 现 在 公 司 的 营 销 决 策 能 力 上 。 东 北 公 司 从2 0 0 1 年 到2 0 0 3 年 销 售 量 的 增 长 率 与 东 北 地 区同期销量增长率及占同期市场总销量的比例，见表4 -9 所示。 表4 -9 东北公司2 0 0 1 -2 0 0 3 年销售变动情况 t a b l e 4 - 9 t h e s i t u at i o n s a l e s v a r i at i o n s o f n o r t h e a s t c o m p a n y i n 2 0 0 1 -2 0 0 3 时间 东北地区 销量( 万吨) 增 加 量 ( 万吨) 增长率 ( % ) 公司经营 量( 万吨) 增 加 量 ( 万吨) 增长率 ( % ) 所占比例 ( % ) 2 0 014 1 46 . 21 . 5 2 0 0 24 8 87 41 7 . 8 77 . 91 . 72 7 . 4 21 . 6 2 2 0 0 35 9 21 0 42 1 . 3 11 0 . 32 . 43 0 . 3 81 . 7 4 资料来源:东北公司客户服务部 从 上 表 中 公 司3 年 经 营 规 模 所 占 本 地 区 需 求 量 的 比 例 本 展 分 析 ， 扣 除 同 期 市场需求扩大的影响，东北公司的经营能力是逐年提升的。 ( 3 )经营中的不足 主要是公司没有成立信息部。 这样， 公司现在还没有专业部室和专门人员， 从事国家宏观政策、地方经济规划、钢厂资源投放情况的变化、市场发展趋势 东北大学硕士学位论文第四章 东北公司环境分析 的预测、竞争对手的动态等信息的收集和分析、 判断。因为钢铁行业与国民经 济发展和国家、地方政府的投资取向等关系十分紧密， 与生产厂家生产计划的 调整和技术、设施的更新有密切的关联。 再者，由于中国加入 w t o ,国内外市 场逐步融为一体， 钢材进口 量的多少也直接影响国内品种市场价格的变化走向。 所以， 这是公司尽快重点解决的瓶颈问题， 因为市场的竞争， 就是速度的竞争， 而速度的快慢，又取决于谁能早一步获取信息。 4 . 2 . 3 公司财务分析 截止到2 0 0 3 年1 1 月末， 东北公司拥有的总资产为2 3 1 6 0 万元，其中公司 实有资 本为5 0 0 0 万元，所有者权益合计为5 3 1 7 万元;流动资产合计为2 2 4 0 9 万元， 其中， 货币资金为8 1 1 7 万元， 应收账款净额3 5 3 0 万元， 预付账款为6 7 2 9 万元， 存货为3 6 6 6 万元;实现销售收入为8 9 4 3 3 万元， 主营业务利润8 2 2 . 5 万 元，利润总额为3 0 8 . 5 万元。 东北公司资产负债率较高的原因，主要是中国现阶段钢材贸易行业属资金 密集型行业。东北公司要想实现市场占有率高的营销目的，就必须要有相应的 一导 配套资 金规 模。东 北公司 现 在 依靠公司 信誉度高 ( 3 a ) 的 优势以 保证金形 式， 从 银 行 开 具 承 兑 汇 票 ， 用 于 经 营 服证 伞 奔 泡2 0 % - 3 0 % e 1 华 4 . 2 . 4 公司 组织机构及人力资源 东北公司是于2 0 0 0 年t o月由四家公司联合改组而成的，系独立的法人单 位， 直属中国 诚通金属集团公司， 现有员工4 3 名， 其中 业务人员2 7 名， 占6 3 % , 员工平均年龄为3 4 岁。业务员工文化水平结构如图4 -2 所示。员工年龄和文 化水平，在集团中占有明显优势，并且绝大多数员工从事营销工作的经历均在 4 年以上，整体素质较好。 东北公司的组织机构如图4 - - 3 所示。 东北公司的组织机构属于直线职能制， 这种组织的优点是能够避免多头领 导，机动性强，有利于提高效率，是比较适合市场营销的组织。不足之处是， 各部门的协调和沟通性不强，当市场变化时有各自 为战的倾向。同时存在一个 弊端，没有信息部，这就要求领导和各部门独立承担各自 市场信息的收集、研 究和判断的工作。所以，东北公司要加强各部门的沟通与协调，使得公司能共 享各种信息，以保证公司的营销目 标的实现。 东北大学硕士学位论文 第五章 东北公司钢材营销战略的制定 第五章 东北公司钢材营销战略的制定 市场营销战略是企业营销活动的灵魂，企业通过对自己所处的环境进行分 析， 鉴别出自身的优势和劣势，以及外部环境对自己的机会与威胁后， 根据自己 的战略目 标， 制定出公司的市场营销战略，以此统一思想， 统一认识， 能够大大 提高营销活动的目 的性、 预见性、 有序性、 整体性和有效性， 增强企业的竞争能 力和市场应变能力，从而使企业得到发展。 5 . 1 公司钢材营销战略的目 标 公司钢材营销战略目 标包括产品目 标和市场目 标。 ( 1 )产品目 标。 作为中国诚通金属集团公司在东北地区的销售公司， 销售 的是代理鞍钢、 本钢、首钢、包钢、 通钢等厂的板材、 线材、螺纹钢等产品，但 最终销售的产品， 是以这些产品为载体的服务。 服务， 是东北公司售给所有用户 的产品。东北公司的产品目 标， 其本质，就是使公司客户的满意度实现最大化。 在实际经营工作中， 要以 顾客为中心， 以市场为导向， 树立全体部门的工作和每 个员工的工作都是 “ 为顾客服务”的经营理念，想用户之所想，急用户之所急， 以顾客的满意度来衡量每个部门 和每名员工的工作业绩， 以 此作为奖惩、 升迁的 唯一指标。 ( 2 )市场目 标。 东北公司钢材营销战略的市场目 标是， 根据东北公司现有 经营品 种， 择优录选某个品种， 集中公司的整体优势， 全力主攻该品种市场， 实 现区域市场经营品种专业化， 力争实现在该区域市场中该品种市场销售进入前三 名的最低市场目 标。 当在某个区域市场获得成功以后， 凭借其在区域市场中的影 响力去左右该市场中该品种市场的发展， 巩固后， 再集中公司力量在另一个区域 市场中进行同样的围攻歼灭战， 使得公司在东北三省主要城市均有属于公司主营 品种市场，并且均能列于前三名。以此为基础， 在2 -3 年内，使公司整体营销 互 规模达到 1 5 万吨，年盈利在 7 0 0 万元一8 0 0 万元，再过 2 -3 年，公司整体销售 规模达到2 0 万吨以上， 年盈利在 1 0 0 0 万元以上， 力争使公司进入中国诚通控股 公司重点扶持的企业之中。 东北大学硕士学位论文 第五章 东北公司 钢材营销战略的 制定 5 . 2 . 1 公司目 标市场策略 市场细分 对钢材营销企业而言， 所谓市场细分就是指在整个钢材市场中按一种或几种 因素对客户进行细分， 选择一个或几个细分市场， 进行市场定位， 为目 标市场制 定相应的营销战略。 东北公司对钢材市场细分， 首先， 按地理范围细分。 根据该标准， 东北公司 的市场可以分为沈阳地区市场、辽南市场、辽西市场、吉林市场、哈尔滨市场。 其次， 根据产品细分。东北公司市场可以分为: 线材市场、 螺纹钢市场、 普 板市场、卷板市场、容器锅炉板市场、冷板、镀锌板、彩涂板市场等。 最后，按用户单位性质细分，可以把市场分为中间商市场、终端用户市场口 东北公司通过对市场进行细分， 主要是为了更好地发现市场机会， 规避市场 风险，从而有针对性地制定营销战略和策略，来发展自己。 5 . 2 . 2 目 标市场策略 东北公司通过对市场进行细分，各区域市场中的主要目 标市场是: . 沈阳地区市场，主要是房地产市场、城市改造土程、石化行业、机械制 造业、钢结构厂。 . 辽南市场( 主要是大连地区) ， 是大连石化行业、 大连造船业、 大重集团。 . 辽西市场 ( 主要是锦州市场) ，是房地产和城市改建工程。 .长 春 市 场， 主 要 是 一 汽的 车 厢厂、 冷弯 总 厂的 各 分 厂、 钢结 构 厂。 . 吉林市市场，主要是吉林化工集团、吉林省公路机械厂。 . 哈尔滨市场，主要是钢结构厂、石化行业、锅炉厂、汽轮机厂。 东北公司在实际营销过程中， 根据各个地区目 标市场的不同情况， 集中公司 的所有力量， 在基建用材和板材市场中采用不同的营销策略， 以实现顾客满意度 最高为经营原则。 5 . 2 . 3 市场定位 产品目 标市场确定后， 接下来就要塑造产品在目 标市场中的形象， 以求在顾 客心目中形成一种特殊的偏好， 作好产品的市场定位。 市场定位的实质是取得目 东北大学硕士学位论文第五章 东北公司钢材营销战略的制定 标市场的竞争优势， 确定产品在顾客心目 中的位置并留下深刻的印象， 以 便吸引 更多的顾客。 东北公司市场定位就是服务，是以钢材、铜、 铝、铅、锌、 镍为载体向顾客 提供的服务。其具体实施方法是: ( 1 )公司营销模式统一化。公司营销模式统一化，是指在公司内部统一， 并不是指同竞争对手一样。 这就使得公司在东北地区各地市场的细分市场中， 统 一营销模式，统一营销理念，便于管理、沟通、协调和考核。 ( 2 )服务标准化。该标准是指公司制定的服务标准，各地经销部也必须统 一执行， 使得用户无论到哪个地区市场中， 只要有公司的经销部， 不管是否购买， 都会享受到同样的服务。 5 . 3 . 5 . 3 . 1 . 市场竞争策略 竞争对手分析 东北公司的市场竞争对手， 分两部分， 一部分是基建用材方面的， 另一部分 是板材方面的。 5 . 3 . 1 . 1 基建用材竟争对手分析 东北公司基建用材主要竟争对手如表5 -1 所示。 东北公司基建用材主要竞争对手， 既有国有钢材营销企业， 又有国有钢铁生 产企业的销售公司， 更有日 益强大的民营企业。 在经营过程中 东北公司与他们比 较， 优、劣势均很明显。 比较优势主要是: .业务人员平均素质较高和年轻化。 .营销网 络较完善。 比较劣势是: .管理体制落后。 .经营手段不灵活 5 . 3 . 1 . 2 板材竞争对手分析 东北公司板材的主要竞争对手如表5 -2 所示。 东北大学硕士学位论文 第五章 东北公司钢材营销战略的制定 表5 -1 东北公司 基建用材主要竞争对手 t a b l e 5 -1 t h e m a i n c o m p e t i t o r s i n t h e f i e l d s o f m a t e r i a l s f o r c a p i t a l c o n s t r u c t i o n 单位名称年经营规模 ( 万吨) 大连中海集团 3 0 - 3 4 沈阳新辽集团1 5 - 1 7 沈阳时代金属集团 1 6 - 1 8 通钢销售东北公司 6 0 - 6 5 北台沈阳公司4 5 - 5 0 辽宁泰丰商贸公司 1 2 - 1 5 中国交通物资东北公司 8 - 1 0 中国 铁路物资沈阳公司8 -1 0 长春实德金属集团 1 2 - 1 4 吉林蓬达金属贸易集团1 8 - 2 0 哈尔滨长友金属集团 1 5 - 1 8 黑龙江三达贸易集团 1 7 - 2 0 资料来源:东北公司客户服务部 表5 一 一 2 东北公司板材营销的主要竞争对手 t a b l e 5 -2 t h e c h i e f c o m p e t i t o r s i n t h e f i e l d s o f p l a t e s a l e s o f n o r t h e a s t c o m p a n y 单位名称年经营规模 c 万吨) 鞍钢国 照公司 1 2 0 - 1 4 0 鞍钢国贸东北公司 3 0 - 3 5 本钢沈阳公司 1 8 - 2 0 本钢东北公司 4 0 - 5 0 、 天津益友集团 2 0 - 2 5 太钢沈阳公司 1 8 - 2 2 中国铁路物资沈阳公司 s - 石 中国 船舶工业东北公司 1 0 - 1 1 辽宁板材有限公司 1 1 -1 3 鞍山兴东集团? 3 -2 5 宝钢沈阳配送中心 2 0 - - 2 5 资料来源:东北公司客户服务部 东北大学硕士学位论文 第五章 东北公司钢材营销战略的制定 东北公司在板材市场与竞争对手相比较， 优、 劣势与基建用材相似， 但在资 源保障方面，比基建用材还差，这是制约东北公司今后经营和发展的瓶颈。 5 . 3 . 2 市场竞争策略 根据国资委2 0 0 3 年7 月颁发的 企业国有资产监督管理暂行条例) 的精神， 要求国有企业既要保证国有资产的保值增值的实现， 又要求企业的市场占有率必 须提高。 在这个前提下， 东北公司对钢材营销的品种进行分类， 分成精品业务( 实 现利润最大化的品种) 和规模业务 ( 提高市场占 有率的品种) 。 从2 0 0 1 -2 0 0 3 年 公司钢材经营业绩分析， 基建用材销售的规模平均每年都占公司 钢材营销规模的 6 5 % 以上 ，而所得利润平均占 钢材总利润的 4 0 % 左右，详情如图5 -1 至图5 -6 所示。所以公司决定，基建用材为规模品种业务，板材为精品业务。 东 北 公 司 在 这 种 市 场 经 营 原 则 指 导 下 ， 对 基 建 用 同 的 市 场 竞 争 策 略 。 对 于 基 建 用 材 ， 由 于 市 场 容 量 大 斌 树 和板 材的 经 营， 采取不 主要用户集中在房地产行 业 和 城市 基 础 建 设 及 道 路 建 设 上 ， 用 户 每 批 次 的 采 购 量 很 大， 市 场 竞 争 激 烈 ， 用 户 对价格的 敏感程 度特别 高， 所以 ， 东 北公司 主要 是 采取成禾领先战略， 来促使 用户加大向公司的采购量， 以实现规模最大化。 东北公司为了达到成本领先， 主 要采取了如下两项措施: 一是充分利用集团“ 统进分销” 的经营战略， 享受集团 在代理钢厂中全国最大代理商的各项优惠政策， 降低采购成本; 二是降低品种经 营的利润率。 对于板材市场， 用户主要集中在生产、 加工行业， 东北公司主要采取集中化 战略。具体做法是，公司在板材方面， 做到品种、 规格齐全，根据用户提报的需 求计划， 常年保证有效库存， 对驻外的经营网点， 要求必须做好配送、反馈信息 的 工作。 现在， 公司 正计 划筹 建加工 配送中 心， 承 揽生 产、 加工 行业中 一 些配 套 的初级加工工序的工作。 5 . 4 公司钢材营销组合策略 营销组合是为了实现营销目标而将可控的营销因素整合为一个整体的过程。 5 . 4 . 1 产品组合策略 东北公司现在钢材的主营品种有:线材、螺纹钢、普板、容器板、锅炉板、 东北大学硕士学位论文第五章 东北公司钢材营销战略的制定 表5 -3 东北公 司 产品 组 合战略 t a b l e 5 -3 t h e s t r a t e g y o f p r o d u c t s c o m p o s i t i o n o f n o r t h e a s t c o m p a n y 象限战略选择经营单位裹利性所需投资现金流量 明星 ( 镀锌、 冷板、 彩涂板) 扩大市场占有率高多零 金牛 ( 容器、锅炉、普板) 维护高较多剩余 幼童 ( 线材、螺纹) 扩大低多剩余 5 . 4 . 2 定价策略 价格在当前我国钢材市场营销中起到中枢作用， 因为一是我国的钢材市场是 完全竟争性市场， 是买方市场， 整个市场是供大于求: 二是定价带来了 经营收入。 定价决策在为用户确定价值上有重大意义，并起到为公司的服务树立形象的作 用。 东北公司从定价目 标出发选择定价的方法和途径， 定价目 标主要包括以下几 个方面: . 生存:在不利的市场条件下定价目 标可能是放弃期望的利润水平，从而 确保生存。 . 利润最大化:实现国有资产保值增值的日 标。 . 销售最大化: 提高 市场占 有率。 东北公司为了实现上述目 标， 首先必须对市场有足够的分析和了解， 以 此掌 握不同的用户类型及其不同的需求， 从而制定合理的销售价格。 除此之外， 东北 公司 还 可以 通过 一系列 配 套措 施来完善 这种系列定 价的 方法。 首先， 实行灵活的定价规则。 如对不同市场、 不同品种、 不同季节和公司的 不同发展目标，进行不同的定价。 其次， 对不同的用户实行不同的 优惠政策。 如， 需求量大且购买量大的老用 户享受最高等级优惠， 对于赊销用户， 提前回款， 根据提前量的不同， 享受不同 折扣政策。 第三， 对于提前交款订货的用户， 根据对公司的贡献大小， 实行不同的优惠 价格。 通过这一系列举措， 既坚持了实现公司利润最大化原则， 又坚持了建立多级 东北大学硕士学位论文 第五章 东北公司钢材营销战略的制定 定价体系的改革方向; 既体现了价格政策的灵活性， 又便于东北公司进行必要的 促销活动;既规范了内部价格管理体系，又满足了不同目标顾客的需求。 5 ， 4 ， 3 分销渠道策略 在我国现阶段的钢材市场中， 分销商的作用，已 经越来越重要， 他们能扩大 企业产品直接面对消费者的几率。 东北公司的分销渠道， 主要是市场中一些经销 商和各个地区的经销部。 5 . 4 . 3 . 1 分销渠道的建设 东北公司现有的分销渠道，主要是各个地区市场中的分销商。 综观东北公司营销渠道现状， 地区性销售网 络已基本形成， 其营销收入占公 司收入的比 例也逐年上升， 为提高公司的市场占 有率和知名度， 其贡献也逐年上 升。 随着世界经济一体化进程的加快， 东北公司应不断调整其销售格局，以保证 自 身的竞争地位。 分析东北公司的人力资源、资金实力、市场情况和销售规模， 可采取继续建设地区销售部的方法，来实现公司的营销战略目 标。 ( 1 )继续扩大公司各地区的经销部。从东北地区市场分析，公司目 前在大 连、 锦州、 长春、吉林、哈尔滨设置了经销部， 效果很好， 而东北地区其他的主 要 城市， 应是公司 将来设 置 经销部的 主要目 标， 目 的是 在东北地区 主要城 市都应 有公司的经销部，构建一个覆盖全东北的营销网络。 ( 2 ) 加强各地市场中二级分销商的 建设和培养， 与他们结成战略伙伴关系。 ( 3 )加强与各钢厂地区销售公司的合作，与他们结成战略同盟关系，促进 各地经销部门经营工作的上升。 5 . 4 . 3 . 2 分销集道的管 理 东北公司大力加强对分销渠道的管理，主要是: 一是加强对人员的培训， 建立一支训练有素的销售队伍。 根据现在市场发展 的要求和自 身的经济实力、 发展目 标， 定期或不定期地对公司的营销人员进行培 训， 使他们能够更新自己的经营理念， 与公司的发展规划息息相通. 提高他们的 责任心和对公司的忠诚度. 二是对各地经销部的人员实行定期轮换制， 以保证他们的工作压力和开拓空 间，杜绝公司驻外人员形成诸侯割据的弊端。 东北大学硕士学位论文第五章 东北公司钢材营销战略的制定 三是建立销售日 报制度， 即各经销部在每天下午4 : 3 0 从网上向公司提报销 售、回款情况表，公司财务、管理部室汇总成册，备查。 四是建立独立的管理机构， 对各地经销部实行定期或不定期的库存物资与货 款的对比检查，同时赋予对各经销部进行抽查的权力。 5 . 4 . 4 促销策略 东北公司现阶段实施的促销策略， 主要是人员促销。 具体做法是:首先， 确 定品种市场范围， 派专人负责该区域用户的服务和营销工作; 其次， 在做好维护 老用户的营销工作外， 公司规定每年新增用户的比 例; 第三， 对于新增用户， 公 司对业务人员给予一定系数， 来计算和考核其营销业绩: 第四， 对于没有完成公 司规定新增用户比 例的， 调整其市场范围; 第五， 调整过后， 对于那些仍不能完 成新增用户比例的业务员工，调离营销岗位。 分析东北公司近三年来促销策略的实施， 业绩并不突出， 主要存在以下不足: . 促销策略单一 主要是人员促销) ，并没有进行促销策略的组合。 . 分配品种市场范围的基础工作存在一定的不公平性。 . 市场范围较大，促销人员较少。 . 激励机制存在缺陷，效果不明显。 现代的市场营销， 促销的作用将会越来越大， 甚至可以左右企业的发展。 东 北公司为了发挥促销策略的市场功效， 真正促使公司营销工作的发展， 可以 采取 以下措施: . 实施促销组合策略。除了人员促销外，还可以辅助广告促销，公共关系 促销和公司品牌促销等。 . 改变公司现在这种 “ 一刀切”式的市场分配方法。公司现在可以把市场 分成传统区域市场 ( 根据地市场)和新区域市场 ( 主攻市场) 。对于在新区域市 场中开发的新用户，其考核系数可以定在 “ 2 ”以上。鼓励开发新用户。 . 增加促销人员 1 对于公司的老用户，可以从业务部室转到客户服务部管 理和维护，改善促销人员与市场范围不对称的现状。 . 改善公司的激励机制， 提高公司的激励水平、员工通过自己努力所取得 的工作业绩和其收益相比，应是比较公平。 5 . 5 赊销策略 东北大学硕士学位论文第五章 东北公司钢材营销战略的制定 5 . 5 . 1 东北公司赊销现状 由于我国现在处于社会主义市场经济的初级阶段， 各种市场秩序正处于逐步 建立和完善之中，所以在这种大环境中，东北公司钢材销售也存在一定赊销量， 赊销主要是发生在板材品种。 由于板材是主要的生产用材， 各企业的流动资金也 受到 其用户支付的制约。 按一般惯例， 生产企业只能先收到其用户 3 0 96 - 4 5 % 的 定金， 其余货款等到交货验收合格再支付。 根据东北公司赊销经营原则， 赊销对 象只有终端用户， 分销商不享受该政策。回顾东北公司的赊销情况，月赊销量现 在控制在6 5 0 万之内， 并且集中在石化行业和 “ 一汽”配套的生产企业。 但现在 集团要求东北公司月赊销量在2 0 0 4 年4 月底以前降到4 0 0 万元一4 5 0 万元，对 于新的赊销对象，必须通过集团的审批同意，方可实行。 5 . 5 . 2 赊销策略的实施 首先， 公司要求项目 经理作好客户资信调查， 突出了解交易客户的偿债能力。 在进行资信调查时， 一是注重调查对方是否具备法人资格、 有无工商登记、 合同 项目 是否在核准的经营范围内等事项; 二是特别对赊销户的资本状况的审查。 资 本状况是客户经济实力和履约能力的标志。 除应全面了 解包括注册资本、 实有资 本、 公积金以及所拥有的其它形式的财产状况外， 还应该要求客户提供近期的年 报表、 资 产负债表、 损益表等财务资 料， 以 掌握客户的负 债情况。 对负 债与注册 资本、 合同标的与注册资本这两个比例显著失当的客户， 就不能进行赊销。 对新 市场的新客户， 实行的是“ 小额铺底， 滚动付款” 的办法。 在资信调查的基础上， 选择一些有发展潜力的客户进行小额度的授信赊销， 待第一笔货卜款收清