（产业经济学专业论文）中国三大名牌评估认定体系比较研究.pdf

摘要 在进入品牌时代的今天，随着我国经济的持续发展和对外开放的 不断深入，名牌已成为一个国家经济实力的象征和企业在世界竞争中 的一个重要法宝。我国名牌事业也取得了很大发展，并形成了三大名 牌评估认定体系，然而，目前我国的名牌在世界地位低微，不被认同， 在国际上缺乏竞争力。另一方面，在我国国内，由于地方政府、企业 和消费者对我国三大名牌评估认定体系的本质和区别缺乏正确的认 识，导致盲目争创名牌、追捧名牌的现象随处可见。 以上两个方面都要求对我国三大名牌评估认定体系进行深层次 的比较研究和完善。目前已有很多学者从不同角度对此进行了研究， 取得了一些成果，并形成了一些主流的观点。 本文在已有研究的基础上，结合我国名牌发展的现状，通过研究 名牌的内涵以及对我国三大名牌评估认定体系的比较，对当前我国三 大名牌评估认定所存在的问题进行分析，同时，提出一些完善我国名 牌评估认定体系的对策，以促进我国经济和名牌事业又好又快地发 展。 最后，论文指出，中国驰名商标、中国名牌产品和中国最有价值 牌都有其存在的意义和价值，保留并完善我国三大名牌评估认定体系 是我国名牌事业发展的需要，也是我国经济发展的需要。我国名牌的 发展需要政府、企业和消费者“三驾马车”的共同努力。 关键词：驰名商标，名牌产品，最有价值品牌， t a b s t r a c t i nt h eb r a n d d a y ，a st h es u s t a i n e dd e v e l o p m e n to f e c o n o m i c a n dt h er e i n f o r c e m e n t o fo p e n i n gp o li c y ，t h ef a m o u sb r a n d a l r e a d yb e c o m e sas y m b o lo fc o u n t r y se c o n o m i cs t r e n g t ha n da e n t e r p r i s e si m p o r t a n tw e a p o ni nc o m p e t i n gi nt h ew o r l d 。 h o w e v e r ，a tp r e s e n t ，t h ep o s i t i o no fo u rc o u n t r y sf a m o u sb r a n d a r ev e r yh u m b l e ，c a nn o tb ea c c e p t e di nt h ew o r l d i no u r c o u n t r y ，b e c a u s eo ft h ei m p e r f e c ti o ni nt h es y s t e mo ff a m o u s b r a n de s t i m a t ea n dc o g n i z a n c e ，t h e r ea r ev e r yb i gm i s t a k ei n l o c a lg o v e r n m e n t ，e n t e r p r is ea n dc o n s u m m e rf o rf a m o u sb r a n d ， t h ep h e n o m e n ao fc h a s i n ga n dc o m p e ti n gf o rf a m o u sb r a n db li n d l y e v e r y w h e r e t h et w oa s p e c t sr e q u e s tf a r t h e rr e s e a r c h i n ga n dp e r f e c ti n g ourc o u n t r y ss y s t e mo ff a m o u sb r a n de s ti m a t ea n dc o g n i z a n c e n o w ，m a n yr e s e a r c h e rh a v ea l r e a d yr e s e a r c h e ds u c hs y s t e mf r o m d i f f e r e n tp o i n t so fv i e w ，a n dt h a th a v eg a i n e ds o m eh a r v e s ta n d h a v ef o r ms o m em a i nv i e w s b a s e do nt h ef o r m e rr e s e a r c h ，t h ep a p e rd e m o n s t r a t e st h e m a i nv i e w s ，a n dg i v e san e wv i e w a tt h es a m et i m e ，g i v e ss o m e m e a n s u r e sf o rp e r f e c ti n go u rc o u n t r y ss y s t e mo ff a m o u sb r a n d e s t i m a t ea n dc o g n i z a n c e ， s oa st oa c c e l e r a ti n gt h ed e v e l o p p i n g o fo u rc o u n t r y se c o n o m i ca n df a m o u s b r a n dp r o j e c t a tt h ee n d ，t h ep a p e rp o i n to u tt h a ta l lo ft h e “w e l lk n o w n t r a d em a r k 4 。f a m o u sp r o d u c to fc h i n a 4a n d 1t h em o s tv a l u a b l e b r a n do fc h i n a ”h a v et h e i re x i s t e n tv a l u ea n dm e a n i n g ， p r e s e r v i n ga n dp e r f e c ti n gt h es y s t e mo ff a m o u sb r a n de s ti m a t e a n dc o g n i z a n c ei st h en e e do fb o t ht h ef a m o u sp r o j e c ta n dt h e e c o n o m i cd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y t h ed e v e l o p m e n to fo u r c o u n t r y sf a m o u sp r o j e c tn e e d st h ej o i n te f f o r t so f “t h r e e c a r r i a g e s t h eg o v e r n m e n t ，t h ec o m p a n ya n d t h ec o n s u m e r k e yw o r d s ： w ellk n o w nt r a d em a r k ，f a m o u sp r o d u c t ，t h em o s t v a l u a b leb r a m 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 谚浓 夕g 年歹月少日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密宓。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：霹勿缘 日期：硒年5 月乡p e l 导师签名：弘鸭认 日期：嘴年杉月乡日“ 中国三人名牌评估认定体系比较研究 1 1引言 第一章绪论 名牌是一个内涵很丰富的概念，至今学术界还没有一个统一的定 义。本文主要从品牌知名度和我国品牌实践的角度，将中国驰名商标、 中国名牌产品和中国最有价值品牌归纳为中国名牌。 在市场竞争由价格、质量、创新的竞争发展到品牌竞争的今天， 名牌往往是经济实力和竞争力的象征。一个企业、一个地区、一个国 家名牌的多少、大小、强弱，往往反映该企业、该地区、该国家经济 实力和竞争力的强弱和大小。在名牌发展的基础上，是否形成了名牌 经济及名牌经济所占地位和所起作用的大小，往往是衡量一个地区、 一个国家的经济实力和竞争力的重要标志。美国、日本、欧洲一些发 达市场经济国家，其经济实力强大，很重要的一个方面是通过它们的 名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来的。中国作为一个发展中 大国，为了振兴经济，为了国家的富强，必须实施名牌战略，发展名 牌经济。可以说，名牌战略，是中国经济振兴，走向富强的必由之路。 对于企业来说，实施名牌战略是他们在市场竞争中持续保持竞争力的 不二法则。 自改革开放以来，中国名牌事业得到了迅猛发展，全民族的品牌 硕士学位论文 意识得到了提高，名牌理论研究和名牌价值评估有了长足进步，建立 了“中国驰名商标”、“中国最有价值的品牌”和“中国名牌产品 三 大名牌评估认定体系。 但是，在我国国内，名牌行为还存在着诸多问题。首先，一些企 业不管自身条件和需要，参与到各种各样的名牌评估认定中，把各种 评选结果作为“传世金字招牌”来标榜自己。越来越多的企业把“驰 名商标 作为广告资本，加以宣传。一些企业把更多的精力和资源不 恰当地投放到名牌的评选和排序上，而忽视品牌的培育，如为得到一 个驰名商标，不惜“创 出一个案子来；为评上一个名牌产品，不少 企业千方百计地开展公关、寻租活动。其次，地方政府也不惜一切代 价，盲目鼓励和推动企业参与各种名牌的评选，一些地方还把该区名 牌的多少作为政绩考核指标，有的还大张旗鼓地打出“评上一个名牌， 奖励若干万元”的旗号。再次，消费者把“中国驰名商标 、“中国名 牌产品 和“中国最有价值品牌 同等对待，都看成是一种荣誉，看 成是对企业产品或所提供服务的可信程度的认可，从而进一步推动了 企业对各种名牌的盲目追求。此外，在国际竞争力方面，尽管我国名 牌事业取得了很大进步，但是一些在我们国内耳熟能详的中国名牌在 国际上默默无闻，地位低微，不被外国人认可，在国际上缺乏竞争力， 如四夺“中国最有价值品牌”桂冠的海尔却进不了商业周刊所评 选的全球最有价值1 0 0 强品牌行列。 这些现象和问题的出现最根本的原因是我国一些企业对中国三 大名牌评估认定体系的本质以及三者之间的区别没有一个正确和清 中国三大名牌评估认定体系比较研究 晰的认识，对我国三大名牌存在的意义和价值存在认识上的误区。因 此，为了让社会各界对各种名牌有个正确和清晰的认识，为了规范企 业的品牌行为，也为了推动我国名牌事业的进一步发展，有必要对中 国三大名牌评估认定体系进行深层次的比较研究，通过比较让社会各 界对中国三大名牌的本质、存在的意义和目的以及三者之间的异同有 个正确和清晰的认识。对企业和政府来说，正确的名牌意识能够规范 企业的品牌行为，让企业有的放矢，减少不必要的资源浪费；对消费 者来说，树立正确的名牌意识能够营造一个良好的消费环境。总之， 我国名牌事业目前所面临的形势和所存在的问题需要我们对我国三 大名牌评估认定进行比较研究。 另一方面，对中国三大名牌评估认定体系进行比较研究的时机也 已成熟。首先，中国三大名牌评估认定体系已经经过了时间的验证： 中国名牌产品的评估认定开始于2 0 0 1 年，至今已有7 年的历史，从 2 0 0 1 年至今，我国已经有2 5 1 7 个产品被认定为名牌产品。中国最有 价值品牌的评估开始于1 9 9 5 年，至今已有1 2 年的历史，自1 9 9 5 年 以来先后在评价体系中出现的品牌共有1 0 0 多个。中国驰名商标的评 估认定开始于1 9 8 9 年，至今已有1 9 年的历史，从1 9 8 9 年至今，在 将近2 0 年的时间里，我国在4 5 类产品中共认定了1 2 5 3 个驰名商标。 其次，关于我国三大名牌评估认定体系的制度和规定也日趋完善，例 如，中国名牌战略发展报告、中国最有价值品牌报告等报告的 发布使得对我国三大名牌评估认定体系的比较有据可循。再次，我国 学术界已有很多学者对中国三大名牌评估认定体系进行了研究，并形 硕士学位论文 成了一定的成果和经验，也产生了一系列的观点和建议，例如，有的 学者在分析中国名牌产品评估认定体系后，建议取消中国名牌产品的 评估认定；有的学者则建议把中国名牌产品和中国驰名商标合二为 一，进行统一管理；还有的学者建议取消中国最有价值品牌的评估。 总之，这些已有的研究为我国三大名牌评估认定体系的比较研究提供 了经验和方法。 综上所述，对我国三大名牌评估认定体系进行比较研究不但有必 要，有意义，而且切实可行。 1 2文献综述 从检索的文献来看，国内外学术界对名牌评估认定进行了大量的 研究，并取得了一系列的成果。在国外，对名牌的研究开始于2 0 世 纪8 0 年代，到8 0 年代中期达到高潮。基于品牌、商标等无形资产的 重要性日益突出，许多机构对名牌评估认定进行了研究并取得了许多 成果，形成了一些在全球有影响力的名牌评估体系。例如，美国财 富杂志自1 9 5 5 年起，开始对美国5 0 0 家大公司进行排名，1 9 7 6 年， 开始推出国际5 0 0 强工业公司排名，1 9 9 0 年，财富杂志将全美5 0 0 强工业公司与国际5 0 0 强工业公司的排名结合在一起，发布了全球 5 0 0 强工业公司的排名榜，随后又公布了全球5 0 0 强服务业公司的排 名榜。1 9 9 5 年，财富杂志将全球5 0 0 强工业公司与5 0 0 强服务业 公司两个排名榜合并，变成了单一的排名榜，这就是享誉世界的“财 富全球5 0 0 强”。基于品牌价值的重要性，美国金融世界杂志， d 中国三大名牌评估认定体系比较研究 自1 9 9 2 年起，运用与英国国际品牌咨询公司英特品牌集团 ( i n t e r b r a n d sg r o u p ) 所提出的类似的品牌价值的评估方法，每年 发布全世界最有价值的品牌的排行表。英特国际品牌咨询公司也发布 类似排行表。这一切都反映了国际社会对创造名牌产品的重视程度。 我国企业界与学术界自2 0 世纪8 0 年代以来，开始重视对创造名 牌这一问题的讨论与研究。为了打击假冒产品，保护商标合法权益， 1 9 8 5 年，我国开始了对驰名商标认定工作的积极探索和实践，并于 1 9 8 9 年认定了我国第一个驰名商标。在企业购并兴起和国外大企业 高品牌价值的背景下，北京名牌资产评估事务所( 现在的北京名牌资 产评估有限公司) 参照美国金融世界运用英国国际品牌咨询公司 英特品牌集团提出的评估品牌价值的方法，依据我国的国情，提 出了对我国著名品牌价值进行评估的方法，并最终形成了中国最有价 值品牌评估认定体系。为推进名牌战略的实施，加强中国名牌产品的 监督管理，2 0 0 1 年国家质检总局会同中国名牌推进委员会开展了中 国名牌产品的评价工作。 随着我国三大名牌评估认定体系的形成，许多学者对“中国驰名 商标”、“中国名牌产品”、“中国最有价值的品牌”进行了研究，并提 出了不同看法。在中国名牌产品的研究方面，很多学者对中国名牌产 品的评估认定提出了质疑，这里面又有两种主要观点，一种观点主张 取消“中国名牌产品”的评估认定。中国政法大学教授张树义在“名 牌该不该政府评 访谈中从法律角度对中国名牌产品的认定提出了 强烈质疑，他认为中国名牌产品的评估认定缺乏法律依据，同时，他 硕士学位论文 还认为“名牌”应该是由市场优胜劣汰“淘”出来的，不应该是“评 出来的，更不应该是行政行为的产物。1 北京大学法学博士、行政法 研究所副所长何兵在名牌该不该政府评 访谈中认为，质量检 查是国家机关的一种权力，也是一种责任，对评上中国名牌的产品就 “免检 ，是没有法律依据的，评上名牌的这些免检企业在制度上获 得了优先地位，而没有评上名牌的企业却有一个制度壁垒，这是很明 显的不正当竞争。2 中共中央党校研究室副主任周天勇教授从经济角 度出发对中国名牌的合理性进行了分析，他认为：“是不是名牌应该 由市场中的消费者说了算，政府不是最大的消费者，没有理由让它来 决定谁是名牌。”郑方辉和雷比璐在品牌评估及中国“名牌产品 评析3 中对中国三大名牌的产生过程进行了分析，并在此基础上对 中国三大名牌评估认定体系提出了质疑，他们认为：“政府没有评名 评优的权利，即使有，也没有办法来操作和运行。他们的理由是： “政府评名评优违背市场经济的基本准则，同时，政府无法对品牌作 出合乎市场规律的评价，即使可行，代价也太大。因此，他们主张 政府全面退出评名评优领域。另外一种观点主张把中国名牌产品的评 估认定和中国驰名商标的评估认定合二为一。邓建志在驰名商标与 中国名牌统一管理研究4 中对中国驰名商标和中国名牌产品进行比 较分析后，认为中国驰名商标和中国名牌产品目前的分散管理模式存 在很多问题，主张驰名商标和名牌产品实行统一管理模式。 张树义，何兵“名牌该不该政府评”访谈f j 】中国经济论坛，2 0 0 4 ，3 7 ：1 9 2 张树义，何兵“名牌该不该政府评”访谈【j 】中国经济论坛，2 0 0 4 ，3 7 ：2 0 3 郑方辉，雷比璐品牌评估及中国“名牌产品”评析f j 】南方经济，2 0 0 4 ，0 1 ：5 5 - 5 8 4 邓建志驰名商标与中国名牌统一管理研究【j 】中国农业大学学报( 社科版) ，2 0 0 6 ，0 1 ： 6 7 - 6 9 中国三大名牌评估认定体系比较研究 对于以上的观点，有的学者持反对意见，他们认为中国名牌产品 评估认定体系适合中国国情，不应该取消。湖南师范大学张曙临教授 在完善法律法规，推进中国名牌事业的发展中认为“名推委评 选中国名牌产品的做法适合我国的具体国情，他的理由是：“在我国 当前形式下，没有政府的参与，名牌评选可能失去公信力，办事质量 及效率会受质疑，难以获得企业的信任。 另外，他还认为：“与国外 相比，我国不同的资源培植内容和方式，决定了中国名牌产品评选不 能完全靠市场说了算。”5 中国名牌产品的认定机构“名推委 认为： “目前我国的中介机构起步的时间还不长，支撑信誉的水平、自行建 设的水平等还达不到评价的权威性，还不能够使人信服，因此，目前 。 的评估光靠中介机构还不行，需要适当地让政府进入评选活动。 在驰名商标的认定方面，许多学者对驰名商标的认定和保护方面 进行了研究，也形成了不同观点和结论。一些学者对我国驰名商标的 意义和作用进行了研究。如余明阳在品牌学教程一书中认为：“认 定驰名商标，对打击假冒知名商标，保护知名商标专用权人的合法权 益和帮助企业参加国际市场竞争具有特殊的意义。 6 白光在冲出国 门展风采：中国品牌走向世界之路一书中认为：“驰名商标的法律 认定不是一种纯粹意义上的荣誉，那些在广告中大肆宣传被认定为驰 名商标的人对驰名商标法律认定存在误解。7 有的学者对完善中国驰 名商标提出了建议。如刘冠华在驰名商标司法认定若干问题探析 张曙临完善法律法规，推进中国名牌事业的发展 j 】消费经济，2 0 0 5 ，0 1 ：4 3 ，4 6 余明阳品牌学教程【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 1 2 4 7 白光冲出国门展风采：中国品牌走向世界之路 m 】北京：中国市场出版社，2 0 0 2 3 2 硕士学位论文 中主张给司法认定的驰名商标设定两年有效期，在有效期内，除非有 特殊情形或被告有充分的证据，在该段时间内无需对已被司法认定的 驰名商标重新认定。其理由是：“驰名商标司法认定作为事实状态的 认定，其必然有一定的稳定性。 8 陈玉和在司法认定驰名商标有待 完善中主张通过细化驰名商标的认定因素和驰名商标司法认定实行 异地管辖的方法来完善驰名商标的司法认定。9 也有的学者对中国驰 名商标的评估认定提出了质疑。如北京大学的朱怀江博士对驰名商标 的双认定主体提出了质疑，他认为：“认定机构的增多、个案认定的 方便，势必会让本来难以跨越的门槛降低，结果造成驰名商标大量增 多，驰名商标产品参差不齐，导致了驰名商标含金量缩水。”职业打 假人王海则直接认为应该取消中国驰名商标认定制度，他的理由是驰 名商标评选太过泛滥，而且相当一部分知名商品存在着质量问题或在 宣传上存在着欺诈现象。对此，有些学者持反对意见，上海大学知识 产权学院院长、市政府立法咨询专家陶鑫良认为驰名商标的评选本身 不存在问题，问题是社会上一些企业或个人将这类评选的理解、操作 和执行异化了。 在品牌价值评估方面，许多学者对中国最有价值品牌的评估方法 和评估认定条件进行了研究。如王玉娟在“中国最有价值品牌评估 法”评析中认为中国最有价值品牌的评估方法存在很大的局限性， 并主张以品牌利润为评价标准，她的理由是：“品牌价值最终应该是 刘冠华驰名商标司法认定若干问题探析【j 】河南社会科学，2 0 0 7 ，0 6 ：5 9 - 6 0 9 陈玉和司法认定驰名商标有待完善【j 】中华商标，2 0 0 7 ，1 2 ：9 - 1 1 中国三人名牌评估认定体系比较研究 品牌创利能力的体现，而不是市场占有率的体现。”此外，她还对 中国最有价值品牌评估方法没有区分产品品牌价值和公司品牌价值 的不同和参与评估的企业太少提出了质疑。尺寸在如此“最有价值 品牌榜 价值何在? 中对中国最有价值品牌评估收取费用和许多知 名品牌缺席提出了质疑，他认为收取评估费用和参评企业太少导致了 评估的可信度和权威性受到影响。n 有的学者经过对研究分析，对中 国最有价值品牌评估所取得的成果给予了肯定。如赵琛在其品牌学 一书中认为：“品牌评估使得企业资产负债表结构更加健全。通过品 牌资产化，使得企业负债、贷款比例大幅降低，显示企业资产的担保 较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。”1 2 著名经济学家、清 ： 华大学教授魏杰认为：“中国最有价值品牌报告里的研究观点，经过 1 - 2 年都能得到实践验证。 总之，国内外对名牌的研究早已开始，并取得了一定的成果。我 国建立了中国三大名牌评估认定体系，许多学者对我国名牌的评估认 定进行了研究，既有对名牌评估认定体系单方面的研究，也有对名牌 评估认定体系之间进行比较研究。而且对我国名牌评估认定的研究取 得了一些成果，并形成了一些观点和结论，既有肯定的观点，也有否 定的观点。但是，到目前为止，对三大名牌认定体系同时进行比较研 究的文章还很少，就算有，也只是针对某一个问题或某几个问题进行 研究，没有对我国三大名牌评估认定体系进行系统、全面地比较研究。 1 0 王玉娟“中国最有价值品牌评估法”评析【j 】财会研究，2 0 0 7 ，12 ：7 6 - 7 7 1 尺寸如此“最有价值品牌榜”价值何在? 【j 】中外企业家，2 0 0 3 ，0 1 n 赵琛品牌学【m 】长沙：湖南美术出版社，2 0 0 3 7 1 9 硕士学位论文 1 3 本文研究的目的和意义 本论文研究的目的是从我国三大名牌评估认定体系的现状出发， 在已有研究成果的基础上，通过运用实证分析与规范分析相结合、统 计分析与比较分析相结合以及定性分析与定量分析相结合的方法，对 我国三大名牌评估认定体系进行系统、全面的比较研究。对当前学术 界对中国名牌评估认定的一些不同观点和建议进行论证，并提出新的 观点。再结合国内外一些研究成果，对我国名牌评估认定体系提出完 善对策。从而达到推动我国经济和名牌事业又好又快地发展的目的。 其意义主要体现在以下几个方面： 一、中国名牌三大评估认定体系的比较研究能够让社会各界对中 国三大名牌评估认定体系之间的区别有正确的认识，从而促使企业树 立正确的创名牌意识，这样有利于企业有效实施名牌战略。一些企业 由于对我国三大名牌评估认定体系之间的关系缺乏正确认识，从而错 误地把“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“中国最有价值品牌 同等对待，因此，通过对中国三大名牌评估认定体系的比较研究能够 让企业和政府对名牌评估认定有客观地认识，从而形成正确的名牌意 识，有利于企业合理有效地实施名牌战略，有利于企业采取积极措施 不断提升自身品牌的价值，并合理、有效地保护品牌这一重要的无形 资产。 。 二、中国名牌三大评估认定体系的比较研究可以促进我国名牌评 估认定体系的完善，从而推动我国名牌事业的发展。当前我国三大名 牌评估认定体系还存在一些不足，通过对我国三大名牌评估认定体系 1 f l 中国三大名牌评估认定体系比较研究 的比较研究，能够对当前我国名牌评估认定中所存在的问题有一个正 确的认识，并对我国名牌评估认定体系进行有效完善，这样能够为企 业的名牌行为提供正确的理论指导，从而有利于推进我国名牌事业的 发展。 三、中国名牌三大评估认定体系的比较研究有利于促进我国产业 结构的优化。通过对中国三大名牌评估认定体系的比较研究，能够从 中发现我国名牌评估认定中所存在的问题和不足，并形成适合我国特 色的、科学的、有效的名牌评估认定体系。这对整个国家或地区实施 名牌战略具有科学、有效地指导作用，使得国家或地区“创名牌”有 的放矢，科学实施名牌战略，形成适合自己的主导产业和支柱产业， 并带动其它产业的发展，从而有利于实现产业结构的合理化和高度 化。 1 4 本文研究方法及思路 本文通过规范分析和归纳、比较分析等方法，对我国三大名 牌评估认定体系进行比较研究。 本文首先对名牌的内涵进行界定，从品牌知名度和我国品牌 实践的角度，将中国名牌产品、中国驰名商标和中国最有价值品 牌概括为中国名牌。然后对我国三大名牌评估认定体系进行比 较，主要从法律依据和实施部门、认定标准、认定目的、国际效 力和有效期以及认定原则五个方面分析它们之间的异同。接着介 绍当前学术界对中国三大名牌评估认定体系的评价和论证以及 硕士学位论文 两种有代表性的主张。最后对当前学术界的两种主张进行反驳， 并提出本文的观点，同时结合当前我国名牌在评估认定过程中存 在的问题，提出完善我国三大名牌评估认定体系的对策。( 研究 思路流程图如图1 4 所示) 名牌的内涵 o l 中国三大名牌评估认定体系比较i 图1 4 本文研究思路流程图 中国三大名牌评估认定体系比较研究 第二章名牌的内涵 为了对中国三大名牌评估认定体系有一个正确的认识，有必要首 先明确名牌的内涵。 2 1 与名牌相关的几个概念 在研究名牌的内涵之前有必要对与名牌相关的几个概念弄清楚。 与名牌相关的概念有“品牌”、“商号”“商标 、“名牌产品”、“驰名 商标”、“著名商标等。本文将对“品牌 、“商标”、“驰名商标 和 “名牌产品”进行介绍。 2 1 1 品牌 品牌一词来源于英文单词“b r a n d ，原本是指中世纪西班牙商人 烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天 品牌的内涵早已经超出这个范围，具有许多层面的含义。 首先，从品牌的识别功能来看，品牌是一种标榜个性、具有区别 功能的特殊符号。例如，美国营销学家p h i l i pk o t l e r 在其营销管 理一书中认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述 的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。我国学 者杨欢进等在其名牌战略的理论与实践一书中直接写道：“毫无 硕士学位论文 疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。1 3 其次，从品牌的信息整合功能来看，品牌不仅包括了品牌名、包 装、标志等有形的东西，而且还包括诸如历史、声誉问题、法律意义、 市场经济意义、社会文化心理意义等无形的东西。例如，世界著名的 广告大师、品牌研究创始人之一的大卫奥格威曾经这样概括过品牌 所包含的内容：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”我国学者王海涛等 在品牌竞争时代中说：“严格说来，广泛意义上的品牌包括三个 层次的内涵：首先，品牌是一种商标。这是从其法律的意义上说的。 其次，品牌是一种牌子，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义 上说的。再次，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文 化的或心理的意义上说的。” 再次，从品牌与消费者沟通功能的角度来看，品牌是一种偏见， 是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果， 而不是自我加冕的。例如，我国学者赵军在名牌在传播中诞生一 书中认为：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有 品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。川5 联合利华的董事 长m t c h a e lp e r r y 先生认为，品牌是消费者对一个产品的感受，它代 表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意 ”杨欢进等名牌战略的理论与实践【m 】北京：中国经济出版社，2 0 0 0 4 - 5 王海涛品牌竞争时代f m 】北京：中国言实出版社，1 9 9 9 2 7 - 5 0 ”赵军名牌在传播中诞生【m 】武汉：武汉大学出版社，1 9 9 9 。4 0 中国二大名牌评估认定体系比较研究 义的总和。 最后，从品牌的外延如品牌资产方面来看，品牌是一种无形财产， 能给企业带来财富和利润，给社会带来文化及时尚。例如，我国学者 韩志锋在其文章品牌是一种资源中说：“品牌是企业内在属性在 外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境 集中体现出来的( 外化的) 有价值的形象标志，而且因为其能整合企 业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。” 我国学者余明阳在综合考虑以上定义的基础上，把品牌定义为：品牌 是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以 和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计 及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印 象。 品牌作为一种无形资产，是具有价值的，品牌价值就是指一个品 牌所具有的价值，品牌价值评估就是把品牌自身的价值量化。 2 1 2 商标 商标( t r a d e m a r k ) ，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是 产品或商品的性能、型号、产地、特点等等方面的标记，而是生产和 销售它的那个企业的标记，即归属标记，人们凭借这个标记可以马上 知道这个产品是哪个企业生产或经营的。所以商标不是产品的名字， 而是人们用以辨认该产品是哪家企业的产品的标记。我们常说“茅台 酒”“，茅台 就是商标“，酒”则是产品的名称。何建明在创造 硕士学位论文 名牌产品的理论与方法1 6 中对商标的定义是：商标是一种注册的记 号或标记，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及 上述要素的组合。它主要有两方面的作用：第一是对品牌的法律保护 作用，第二是对品牌传播的基本识别作用。它只是品牌的一个名字或 一种标记，是品牌众多功能中的一部分。 商标必须经过企业在国家工商管理部门注册批准后使用，而且商 标一经注册登记并获得批准后，注册的企业便拥有了这个商标的专用 权。商标专用权、专利权、著作权，这三种权利就是通常人们说的知 识产权，是受到法律保护的，所以，商标的拥有主体必须是明确的， 一般商标必须是独家拥有的。不同企业的商标不能相同，最好也不雷 同，以免造成混淆，相同了，商标就失去了意义，也给知识产权的保 护造成困难。 “驰名商标 是一个国际上通用的法律概念，其英文为“w e l l k n o wt r a d em a r k 。“驰名商标 这一概念最早来自1 8 8 3 年签署的保 护工业产权巴黎公约。这个公约是当时一些国家为了妥善处理 知识产权方面的问题而共同确立的一些准则，“驰名商标”这个概念 就是在这个公约里最早提出来并且在各签约国以后的经济交往中使 用的。但是至今为止，国际上尚未有任何一部法律文件对这一概念给 出一个明确、公认的定义。我国在驰名商标认定和保护规定中规 定：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商 标。其中相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的 何建明创造名牌产品的理论与方法上海：华东理工大学出版社，2 0 0 2 4 1 - 4 7 中国三人名牌评估认定体系比较研究 消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所 涉及的销售者和相关人员等。一个企业使用的商标，因为它所标志的 商品和服务一贯良好，因而这个商标的信誉度高、知名度高，且企业 经营好、规模大，或者历史悠久，有经营特色。这样的商标经过政府 主管机关的认定，即可成为驰名商标。 2 1 3 名牌产品 名牌产品是具有中国特色的一个概念，一般来讲，名牌产品，就 是指著名的产品。但实际上名牌产品有比这丰富得多的内涵，关于名 牌产品的定义和特点，有许多不同的说法。何建明在创造名牌产品 的理论与方法中认为名牌产品是指名牌( 优秀品牌的信号价值) 与传 递其价值信息相吻合的产品( 具有优势的购买渠道便利价值、购买后 的真实享受价值与忠减价值) 的结合体。李光斗认为，名牌产品就是 在同样的条件下比别人卖得多，而且比别人卖的贵的产品。1 7 熊光政 在经营致富要术中认为名牌产品应具有优质产品、传统产品、畅 销产品特点的总和，一般说来，它应具备以下五个条件： 1 品种对路，适应市场需要，并闻名于国内外市场，倍受中外 消费者的欢迎，在用户中有良好的信誉，是群众信得过的产品。也就 是说，名牌产品是通过广大消费者的实践检验出来的，是群众公认的。 2 名牌产品应具有自己的特色，而且在同类产品中质地优良。这里 所指的质量是规格齐全，款式新颖，包装考究，而且服务周到。3 符 陈惠湘，徐源策划中国一一中国企业全程策划【m 】北京：中国经济出版社，1 9 9 8 1 7 硕士学位论文 合“经济实惠 原则，在做到物美的前提下，还要做到价廉。对消费 者来说，选购的产品有适用、实惠、价格便宜的问题，名牌产品应该 使消费者感到购买合算。4 名牌产品能经得起时间和历史的考验。 随着科学校术的发展，同类产品不断地出现，名牌产品既要继承优良 传统，保持稳定性与连续性，又要根据用户要求的提高和市场的变化 而不断有所进展，以提高其适应性。只有这样，才能在激烈的竞争中， 继续保持名牌产品的信誉。5 名牌产品一般是进行了多年生产的产 品，要有较大的生产批量，较广阔的销售市场。馆 对名牌产品的定义和特点表述得最具体和全面的是国家质量技 术监督部门对名牌产品的定义。从实际操作的角度来看，国家质量技 术监督部门把中国名牌产品定义为：实物质量达到国际同类产品先进 水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业 前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。1 9 同时对国家 级名牌产品应具备的条件、评价的主要原则作出了具体规定，下文将 作具体介绍。 2 2 名牌的内涵 名牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现， 是一个产业进步成果的结晶，是一个企业发展的灵魂。在品牌时代的 今天，世界各国对创名牌都有着很高的热情，但要对名牌给出一个公 认的、严格的定义，却不是一件容易的事情，因而还需要加以研究。 1 熊光政经营致富要术 m 】出版社：西南财经大学出版社，1 9 8 8 1 4 6 1 国家质检总局中国名牌产品管理办法【s 】2 0 0 1 1 8 中国二大名牌评估认定体系比较研究 名牌有狭义和广义之分，在我国，狭义的名牌就是指名牌产品，而广 义的名牌除了包括名牌产品，还包括最有价值品牌和驰名商标等。本 文研究的名牌是指广义的名牌。 所谓名牌，简单地说，就是知名的品牌。从通俗的意义上讲，名 牌作为人们日常生活中的常用词，总是指那些有名气的牌子。我国的 现代汉语词典把名牌解释为“出名( 货物) 的牌子：名牌货、名 牌商品。”余明阳在其著作名牌的奥秘中认为：“所谓名牌，就是 社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名 牌应包含五个方面的要素，即名牌的评定主体是社会公众，评定客体 是组织与产品，评定内容是品质与价值，评定方式是认知与确定，及 其最终归属是著名名牌。名牌应该体现以下几个主要特征，即：名牌 不同于产品，它具有发展和持续的稳定性，能够成为市场领导者，在 市场上占据主导地位，名牌有巨大的经济价值，名牌有很高的社会声 誉，名牌组织有强有力的顾客忠诚集团，具有一般品牌不具备的亲和 力。 此外，他还认为：“品牌运行的舞台是国际性和全球性的，因此 真正的名牌应该是国际品牌和全球品牌。”2 0 中国名牌杂志对名牌 进行了形象描述，概括起来是：名牌是具有高市场占有率、高知名度 高美誉度的产品品牌，是能带来利益、产生价值的品牌。王爱华在其 著作品牌战略中认为：“名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子， 是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品 牌。名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、价格、服务和市 2 0 余明阳名牌的奥秘e m 武汉大学出版社，1 9 9 9 1 9 硕士学位论文 场占有份额等一系列方面对消费者提供最忠实的服务与满足”。2 1 从市场竞争的角度来看，彭新沙等在名牌战略与经济结构调整 中认为：“名牌就是信誉卓著的知名品牌或市场竞争优势明显的强势 品牌 。2 2 我国学者郑明身等在名牌战略一企业成功之路一书中认 为：“名牌产品是在市场竞争的环境里，得到消费者公认的、品质卓 越、具有高知名度、高信誉度和高市场份额等超群的市场表现，给企 业带来高效益的五高产品。 这两个定义都突出了名牌在市场竞 争中的作用，因而更具有实质性的内容。2 3 在名牌战略的研究中，艾丰先生是对名牌的含义研究最深的学者 之一。他在其著作名牌论中，对名牌的含义，进行了多方面的深 人研究。他认为：“名牌，简单的说，就是知名的牌子，知名的内 涵是三高：信任度高，美誉度高，知名度高。名牌一定是这三者 的统一。 而“牌子”又有商标与商号两方面的含义。例如，“活力 2 8 ，沙市日化 ，前者是商标，后者是商号。而“长虹 既是商标， 又是商号。他把与名牌有关的6 个概念分成两个系列：一个系列是“商 号 、“驰名商标”。另一系列是“牌子”、“品牌”、“名牌 。前一个系 列是用法定的语言表述的内涵和外延都很明晰的概念，后一个系列是 用民间通俗语言表达的内涵与外延都有相当“弹性”的概念。他又进 一步分析说：从法学的角度讲，名牌是一种知识产权；从经济学的角 度讲，名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产，而且具有表征 2 1 王爱华品牌战略【m 】山东：山东人民出版社，1 9 9 9 1 7 - 1 8 2 2 彭新沙等名牌战略与经济结构调整 m 】长沙：湖南人民出版社，2 0 0 4 2 3 郑明身，司岩，刘仲康名牌战略一企业成功之路【m 】北京：中国水利水电出版社，1 9 9 5 ： 2 2 2 0 中国三大名牌评估认定体系比较研究 性、代表性、归属性、开拓性、扩张性等五个方面的特性。2 4 总之，学者们从不同的角度和领域对名牌进行了定义和说明，尚 未能达成共识，因此，目前学术界对名牌的定义仍没有统一的说法。 本文是从品牌知名度和我国品牌实践的角度，将中国名牌产品、中国 驰名商标和中国最有价值品牌概括为中国名牌。 通过对名牌内涵的分析可知，名牌产品、品牌和商标之间存在的 一定的联系，但并不是同一个概念，三者之间存在许多不同。然而在 我国老百姓眼里，驰名商标、中国名牌产品和中国最具价值品牌已成 为左右人们购买与否的一个重要的衡量标准和参考因素，都被看成是 对企业产品或所提供服务的可信程度的认可。因此，人们习惯上把“中 国名牌产品”、“驰名商标 和“中国最有价值的品牌 都称为名牌， 并形成了相应的三大名牌评估认定体系。 2 艾丰名牌论【m 】北京：经济日报出版社，2 0 0 1 2 2 - 2 4 硕士学位论文 第三章中国三大名牌评估认定体系及比较 3 1 中国三大名牌评估认定体系的建立及作用 我国对品牌的评估认定取得了一定的成果，并形成了比较完善的 名牌评估认定体系，其中最有影响力的是中国驰名商标评估认定体 系、中国名牌产品评估认定体系和中国最有价值品牌评估认定体系。 下面将对这三大名牌评估认定体系的建立以及作用进行介绍。 一、中国驰名商标评估认定体系的建立及作用 驰名商标评估认定体系是为了打击假冒伪劣产品和加强对在市 场上有较高知名度的商标的保护而创设的一种制度。保护工业产权 巴黎公约( 简称巴黎公约) 首次引入驰名商标概念，通过认定驰 名商标来保护工业产权和知识产权。随着巴黎公约第一次确立了 驰名商标的法律制度后，各国相继建立了自己的驰名商标认定和保护 制度。我国为了保护国内品牌和老字号在国际上的权益，积极开拓国 际市场，同时积极吸三j l # l - 资进入我国市场，自1 9 8 5 年3 月正式成为 巴黎公约的成员国后，就开始了对驰名商标认定工作的积极探索 和实践，建立了我国自己的驰名商标的评估认定制度。从1 9 8 9 年起， 原国家工商行政管理局开始开展驰名商标认定和管理工作，并认定了 我国第一个驰名商标。1 9 9 6 年8 月1 4 日，原国家工商行政管理局颁 中国二大名牌评估认定体系比较研究 布驰名商标认定和管理暂行规定，自此，我国对驰名商标的认定 有法可依。2 0 0 1 年1 0 月2 7 日，商标法经第二次修改通过，增加 了关于驰名商标的特别保护条款。2 0 0 3 年4 月1 7 日，国家工商行政 管理总局根据新的商标法以及实施条例，颁布了新的驰名商标 认定