长春保利轻轨项目可行性研究报告.ppt

轻轨项目市场可研报告,目录第一章长春市房地产市场分析第二章地块分析第三章项目定位及创意思想第四章项目开发策略建议第五章项目综合素质建议,从市场机会与地块条件入手，清晰判断项目的操作方向,1、长春市房地产市场调查与分析2、消费者分析3、区域房地产市场调查与分析,第一章长春房地产市场分析,壹.长春市房地产市场调查与分析,1.长春市宏观环境分析,1999-2005年长春市国内生产总值（GDP）一览表,经济环境分析,A）国民经济持续、稳定增长，为房地产市场发展提供了稳固的经济基础。,B)居民购买能力不断增强，提供有效的市场需求。,1999-2005年长春市人均可支配收入一览表,2)政策环境分析A)06年6月1日实施“国六条”，对长春房地产发展影响较小；B)吉林省地方税务局关于土地增值税、契税有关税收政策的通知，不利于144平方米以上户型销售；C）住房公积金买房首付款最高达50%，增加了高档楼盘销售抗性；3)其它因素分析A）城市化进程加快，潜在购房群体增加；B）重点工程的陆续建设与竣工，为房地产市场发展提供了环境支撑；C）“工业北上、政府南移、科教东迁、生态西行”的战略规划，将改变房地产市场格局；D）“城市重心南移”的发展战略，促使南部新城快速发展；,2.长春市房地产市场分析,1）长春市土地供给与价格变化分析,2002年2005年土地供应与价格变化情况,2002年2005年，长春市土地出让面积大幅增长；2006年1月1日长春市土地基准地价更新方案的实施，将使长春市地价稳中有升，并具有继续上升的空间。,2）长春市房地产市场供给分析,1999-2005年长春市商品房新开工、施工、竣工面积一览表,从2001年起长春市每年的房地产开发量都保持在500万左右，开发商对房地产市场把握逐渐走向成熟。,3)长春市房地产市场需求分析,1999-2005年长春市商品房销售面积一览表,总体需求将稳步上升，保持一个良好的发展状态，日趋显示理性化。,4)商品房价格变化分析,长春市2000年2005年商品房均价变化,六年来长春房价变化符合市场规律，与长春经济发展的曲线相一致。,3.长春市别墅市场分析,由于受到城市经济、环境、消费者收入等众多因素的限制，无论是从产品规划还是市场认知程度分析，目前长春别墅市场的发展还处于初级阶段，市场不够成熟。,早期别墅产品主要分布于市内高档小区内，如鸿城国际、我的家园、长春明珠等项目，多为联排、双拼形式；,随着房地产市场的发展，别墅区域逐渐郊区化，开始出现叠拼、独栋别墅，产品形式走向多样化、高端化；,长春目前在售的别墅基本可划分为城区别墅与城郊别墅，别墅分布的主要区域有：净月及经开别墅区、高新别墅区；,目前长春市消费者对别墅概念的理解，别墅泛指独栋别墅与联排、双拼、叠加等类别墅产品总称，与建设部别墅定义（独栋）有所差异；,净月及经开板块观察,目前主要作为第二居所。随着城市发展与意识跟进，未来该板块内很大程度上将向第一居所过渡。,以整体自然生态环境为主体特征与第一卖点。,随着万科、和记黄埔旗舰型项目酝酿入市，板块内项目将一致趋向于别墅类高端产品，有极大潜力成为长春第一富人区。,中海莱茵东郡由于其靠近城市副中心独特的地理位置，成为长春城区别墅的代表项目。,高新板块观察,未来将成为长春市高档住宅的集中典范区。,以天安第一城、融创上城为代表；,城市发展的重点区域，拥有完备的配套设施，浓厚的人文氛围，具备高档住宅发展的前提条件；,随着长春经济的不断发展、消费者层面的扩大，未来长春别墅市场的发展将逐渐规模化、经济化；一系列调控政策将限制未来长春别墅市场的土地供应、规划审批等，但由于目前长春别墅供应总量、已审批项目相对较多，“别墅荒”现象短时间内不会出现；未来长时间内别墅供应的稀缺、消费者数量的增加使需求增长，将会促使别墅价格逐渐上涨；随着开发商经验的积累，消费者意识的提高，未来长春别墅的发展将更加注重产品、环境、服务等方面的提升；别墅租赁市场的形成，将会促进未来别墅的投资市场兴起。,4.长春市房地产市场现状与展望,2006年长春市房地产市场总体呈平稳较快发展态势。政策产生暂时性影响整体走势依然是稳中有升，供需两旺，市场投资与消费需求仍然存在。长春的房地产发展将会继续朝着健康的方向稳步发展。,预计2007年长春市房地产发展趋势如下：,A)土地价格持续上升、供应量相对减少B)商品房价格将持续上扬，但仍将是小幅缓慢增长；C)中高档楼盘市场分化，产品更新换代加快；D)市场结构进一步优化，形成中间大、两头小的消费结构；E)大规模棚户区改造将影响长春地产格局；F)城市中心区域产品形式逐步向小高层、高层过渡，多层产品以郊区大盘为主；,贰.消费者分析,1.消费者购房心理分析1）准备一年内购房者数量大幅上升,2）购房考虑因素,3）购房动机,2.消费者购房价格分析,1）消费者月还款能力增加,2）消费者总价承受能力不断提高,3.消费者产品需求分析,1）消费者对小高层的认可度明显提高,2）拟购80平方米以下小户型人数同比增加11.5，达到29.9%,3）地热供暖受欢迎,4.消费者购房信息来源分析,叁.区域房地产市场调查与分析,1.长春高新开发区简介,长春高新区成立于1991年，位于长春市西南部，规划面积78.6平方公里；近几年综合经济指标评价位居全国53个国家级高新区前列，被评为“先进国家高新技术产业开发区”目前，长春国家高新技术产业开发区正在建设数字型、信用型、生态型、服务型、高效型“五型”具有国际水准的高科技园区；长春高新区占长春经济规模一定比例，是吉林省和长春市走新型工业化道路的排头兵和先行区。,2.区域房地产市场整体分析,2000年以来，高新区交通、市政等基础设施的完善，吉林大学的入住，以及其靠近一汽的特殊地理位置，高新区房地产市场逐步形成。早期主要有阳光城、超达学府世家等中高档项目，随着区域房地产市场的发展，知名品牌开发商逐渐进入。以天安第一城、融创上城为代表的低密度产品的出现，预示着未来高新区将成为长春市高档住宅的集中典范区。,肆.可类比楼盘调查与分析,1.可类比楼盘界定,本案可类比楼盘界定的主要标准是：产品建筑形式为低密度、项目市场定位为高档、楼盘与本案同属泛高新区域。根据上述标准界定本案的可类比楼盘主要为：融创上城、天安第一城等,2.可类比楼盘分析,通过对可类比楼盘的分析，寻找本案可借鉴的问题点与机会点，为项目定位及推广奠定基础。可类比楼盘资料表如下：,3.区域重点个案观察,天安第一城,函括多种产品类型；以欧式宫廷为主设计风格；以高端豪宅面貌为市场印象；以“百分之一人”为受众包装定位。,融创上城,82万平米大盘；定位北欧小镇；推广定位着力于“上层生活”；,长春高端住宅市场将在未来1-2年内迎来井喷之势。万科、和记黄埔、轻轨六合等项目均将以高端郊区大盘的定位入市。分析长春高端住宅市场，特别是本项目所在西南高新板块，无论从项目规模、价值导向还是产品实质等，各方面均趋向一致，同质化现象严重。多功能、低密度住宅是未来高新房地产市场发展的主流。随着高档项目的规模化、集中化，未来该区域将成为长春市高档住宅典范区，消费者范围将进一步扩大；,结论：,对于本项目来说，在地块自身特性基础上，如何通过前期规划、建筑设计与价值引导，形成差异化优势，是关系到项目未来走向的关键。,按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它,帕特里克格迪斯（PatrickGeddes）,壹.地块基本状况,本案位于硅谷大街与飞跃东路交汇处东北处，硅谷广场以北，项目用地总面积约40万平方米。项目本身处于融创上城与天安第一城中间，带有明显的天然高端气质，紧邻轻轨，占尽交通便利优势。,贰.地块SWOT分析,叁.分析结论,通过上述分析可知本案自然环境优势明显，为了弥补弱点扩大优势，在项目的开发建设与项目的营销中在保证项目施工品质及整体形象的基础上，还要加强以下方面：更好的塑造项目形象，加强区域板块消费需求的利用，提升差异化竞争力；产品规划超前，进一步塑造高档品质，加强开发商及项目品牌建设；提供更多软性物业服务，以更具人性化的服务吸引消费者，增加卖点。,1、市场定位2、产品定位3、创意思路4、目标客户定位,第三章项目定位,壹.项目市场定位,关键词：规模高端消费,关键词一：规模,40万平米总占地面积，引领长春西南大盘新走向。从另一方面看，60万平米建筑面积，其实不大。由此决定本项目的稀缺性及窄众性。与东西两侧项目区域相连，三块土地既相对独立，又彼此联系，保持联动性、丰富性与私密性。借势可以做成长春最大的富人区全方位生活板块。,关键词三：高端,项目基本定位于高端住宅区，但仅仅靠一个含混不清的“高端”，难以形成对项目整体价值走向的精确定位。在“高端”的基本定位之上，从规划布局、建筑造型、户型面积、受众价值观等方面，需既在长春市场形成绝对差异化面貌，又符合国际化、前瞻性、人性化思考。,市场定位：复合型、多功能、国际化NewTown理念定位：全方位消费生活概念,以上两项，即本项目核心价值所在。,1、地块基本状况2、地块SWOT分析3、分析结论,第二章项目分析,贰.项目产品定位,在项目“复合型、多功能、国际化NEWTOWN”市场定位的基础上，通过对可类比项目产品规划、销售状况等因素的分析，建议本案的产品定位如下：1.产品形式定位本案的产品形式定位为：叠加洋房、联排洋房、双拼洋房、多层洋房、高层公寓、地上（地下）车库（车位）、内部商业网点，分期开发。具体开发策略及产品规划将在第四章中阐述。,2.面积配比定位因本案采取分期开发策略，随着时间的变化，各开发周期所面临的市场状况有所不同，为更精准的根据市场需求变化确定产品规划，本案的面积配比采取分期定位的方法，各开发周期的面积配比根据确定开发时间后进行规划。,3.项目未来面貌具像描述,一个兼具世界上富人区特色、郊区风景公园特色的综合优异特色的片区。从日常生活到休闲享受，从居家消费到商务行为，从本土娱乐到国际海外大都会生活，所有国际富人区要求皆可满足。中心广场、静态商业、街道、会所、房子构成一副静谧、国际化的NewTown海外生活图象。,它是作为一座复合型多功能的“NewTown”操作及传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”，并通过一连串的营销传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定项目作为大型未来富人居住区的地位。,叁.创意思路,“我会给你一个你不会拒绝的选择。”教父马龙白兰度MarlonBrando,国际化复合型多功能富人居住区,生活的基本就是享受生活。房子不是盖起来的，是从地上自然生长出来的：简约、现代的立面特征；本土化的、自然环保的建材选用；与景观的完美融合；建筑布局遵从反规划的自然法则，创造充满生机与活力的生活空间。,价值导向,主流人群非主流价值观,受众特征：毫无疑问，未来生活在这里的人群，是城市的主流中坚力量。但这群人不属于传统意义上的豪富阶层，代表了新兴的、面向未来的、与海外富人区同步的生活理念与价值观：独立、对话、融合；社区氛围：通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本”的生活氛围和设计理念；,寻找主人,户外绅士运动,室内休闲消费,肆.目标客户定位,1.洋房产品目标客户定位高新区内高收入阶层：主要是各企业中高层领导与各院校的中高层领导、教授、律师、私营业主等；一汽高收入阶层：一汽中高级管理、技术人员；其他区域高收入阶层：这个人群比较广泛，主要是指长春市区的私营业主、企业管理者、本市与外县政府高级公务人员。,2.高层公寓目标客户定位投资客户由于本区与有多家的外商企业，企业当中有大量的外籍工作人员，各大院校中又有大量的外籍教学人员，他们在本区域主要租用高级公寓居住。由于高档公寓租赁市场的兴起，使一部分具有投资意识的消费者选择在本案投资购买。居住客户主要为本区域的白领，包含高校中青年教师、私营企业中层、汽车厂中等收入员工等，为改善居住品质，原生态的居住环境使本案成为这类人群购买的选择。,3.地上（地下）车库（车位）目标客户定位洋房、高层公寓业主；他们一般拥有私家车，由于在本案购买住宅，而产生对车库车位的需求。4.内部商业网点目标客户定位投资客户具有投资意识，对房地产行业比较了解，可能曾经投资过商业网点；看好本案未来商业发展潜力，熟悉本案的产品规划，对项目未来的居住者构成有清晰的判断；自用客户私营业主，在高新区域内曾经有过经营行为，以前基本为租赁经营，现在由于发展的需要对拥有自己固定的经营场所产生需求；他们对本案未来业主的消费需求比较了解，所经营的行业适合在小区内经营。,1、战略思考2、开发策略规划3、销售策略规划,第四章项目开发策略建议,制胜的原因是创造了无竞争领域。-蓝海策略,核心问题通过对本项目大量信息的分析，提出以下核心问题：,3.能不能成为中国复合型NewTown发展模式的样板，并影响城市化发展的未来方向？,1.能不能在传播上形成格局、高度与气势？,2.能不能形成长春市场的关注热潮，利用高端消费缺口合理创造高端住宅的差异化优势？,壹.开发策略思考,战略目标一：对于长春地产发展的战略意义:,成为长春高端住宅区的标志性作品，并力图承载起西南高新区乃至整个长春地产市场新升值点的发展责任；,战略目标二：对于低密度市场发展的战略意义:,为长春消费者带来真正的复合型“NEWTOWN”国际生活居住体验；,战略目标三：对于开发商的战略意义:,通过复合型“NEWTOWN”项目品牌的打造，逐步将地产发展商做成地产的知名品牌。,战略目标指引下的策略方向与项目核心价值导引。,核心策略,打造大盘气势还是强调一期行销？,大盘主义VS分期销售,1.从一个宏观的视野建构整体的“造镇”优势。以“区域运营商”视角，统领操作与传播气势；2.上升到全盘行销的高度，对分期产品具备前瞻性考虑，不因某一期产品而影响整体传播节奏。,在全方位消费生活与自然环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观发展背景下，通过国外“NewTown”成熟生活理念得以将二者统筹。,强调项目自然环境还是强调全方位消费生活概念？,自然环境VS全方位生活型态,高端住宅气质如何体现并得以支撑其价格？,在突出住宅区内部的丰富复合生活形态的同时，必须强调社区整体上的私密感、专属性、单一性。,开放、丰富、多元VS私密、专属、单一,视角：改变原始楼盘的思考维度，从地产项目上升到一个区域运营商的宏观视角。空间：在本项目23年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。细节：在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、国际化居住社区的综合理想。,总述：,贰.开发策略规划,战略的高度联袂区域板块，理顺区域居住圈，打造长春富人区。,策划主导策划公司必须在规划阶段开始介入，能够根据对市场的把握及项目自身状况分析，对项目规划提出建设性思想。并凭借自身的专业知识与行业经验，在项目的定位、营销推广以及销售过程中起主导作用。策划公司的全程参与必不可少。,战略重点,规划先行房地产项目的开发，首先要由开发商、规划公司与策划公司根据开发战略共同确定整体规划方案，包括建筑规划、园林景观规划等。只有在已经确定上述规划的基础上，项目的后期操作才能继续进行。总体规划方案的尽早确定至关重要。,1.开发策略制定依据A、区域价值的完全实现需要时间来逐步的完成；B、项目产品的升级需要分期滚动开发来逐步实现；C、短时间内市场需求有限，产品需分阶段释放；D、一次性开发，投入资金极大，将给开发商带来一定风险；,结论：分期开发是最符合市场规律与项目状况的策略。,方案一在地块控制条件允许项目的全部规划为低层、低密度住宅的基础上，开发商资金准备充足、各方面资源整合能力较强及市场需求旺盛的情况下，建议整个项目分二期开发。具体开发策略为：A、一期开发北侧地块，产品规划为叠拼洋房、联排洋房、双拼洋房及少量多层洋房。B、二期开发南侧地块，产品规划为叠拼洋房、联排洋房、双拼洋房。（具体规划可根据开发前期市场需求状况及一期销售情况调整）,2.分期开发策略实施,说明：此方案首先对北侧地块进行整体开发，原因在于北地块规模较大地块自然条件能够支撑高档住宅规划，产品规划为叠拼洋房、联排洋房、双拼洋房以及少量多层洋房，全部为高档形式，通过各方面的包装，能够先期建立开发商及项目品牌，为后期南侧地块的开发营造良好的市场形象及销售时机。南侧地块住宅与商业同时开发的前提条件是一期北侧地块的开发、销售取得良好的成绩，在一期的基础上顺势开发，在园区规划上应注重整体性，产品规划能够实现逐步升级。,1、建筑、景观规划建议2、配套设施与功能建议3、园区智能化系统建议4、物业管理和服务要点建议5、建材建议,第五章项目综合素质建议,壹.建筑、