（工商管理专业论文）入世后中国汽车业营销策略的研究.pdf

摘要 摘要 当今正值世界汽车产业结构调整重组之际， 国际汽车巨商纷纷寻 找到亚洲地区最后一个最具活力的最大的市场， 而中国在这个时期加 入w t o ,正处于发达国家争夺中国市场，争夺国际资本的关键时刻， 中国 汽车工业该走何种道路? 是走独立自 主， 凭实 力参与国际竞争发 展道路，还是成为跨国公司的附庸， 站在 w t o的十字路口，中国的汽 车工业是强调民族性还是国际化?完成中国汽车工业质的飞跃的策 略是什么? 经过几十年的发展， 尤其是最近几年， 在产业政策和市场的 双向 推动力的作用下， 中国汽车工业取得了 长 足的 进步， 实力明 显增强， 产品结构更趋合理， 但是与当 今日 益强大的 世界级汽车公司相比， 中 国的 汽车工业仍显得十分弱小落后， 客观地 认识中国 汽车 业的 现状和 问 题，以 便保持汽车工业的健康发展，将决 定中国 汽车的 命运。 有关管理学家预言， 二十一世纪是策略家的时代， 对汽车厂商来 说， 只 有创造和发挥超常的 竞争策略， 才能在群雄崛起， 强手如林的 全球竞争中占领市场制高点， 本文通过分析国内外汽车营销模式， 轿 车市场发展状况， 及未来营销发展潮流， 针对中国汽车工业的优势和 差距，提出了有利于中国汽车业发挥后发优势的竞争策略。 本文首先论述了当今中国汽车工业的现状及机遇， 阐述了中国汽 车产业的幼稚特征， 在此基础上本文第三章论述了西方汽车营销体制 与模式，营销体制着重从产销分离、 产销合一、 产销结合，三方面论 述。接着本文第四章对中国的汽车市场进行了细致的分析， 着重从消 费观念与心理、消费环境、消费政策、消费状况、消费的结构、汽车 市场的营销模式、 销售服务等方面较详 细地介绍了 中国 汽车业的 营销 现状。 本文 第五章， 着重论 述了中国 汽车营销的优势和劣势， 在通过 分析了 中国 汽车工业营销所具有的 优势与 劣势的 基础上， 最后论述了 中国 汽车的应对策略。 中国汽车 业只有利用自 身发展优势， 在高 起点 上充分吸收借鉴国际上先进的营销模式， 才能在国际汽车全球化竞争 的中 心 中国本土，觅得发展机会，完成民 族汽车业的强国 梦。 关键字: w t o ，汽车工业，营销策略 ab s t r a c t n o w a d a y s t h e w o r l d a u t o m o b i l e , i n d u s t r i a l s t r u c t u r e a d j u s t i n g a n d r e c o m b i n i n g , i n t e rn a t i o n a l a u t o m o b i le m e r c h a n t s f i n d i n s u c c e s s i o n a s i a n t h e l a s t a n d v a s t e n e r g e t i c m a r k e t . c h i n a g o e s i n t o w t o j u s t a t t h i s c r u c i a l m o m e n t w h e n t h e d e v e l o p e d c o u n t r i e s s c r a m b l e c h i n e s e m a r k e t a n d i n t e r n a t i o n a l c a p i t a l , w h a t w a y c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry g o e s ? wh e t h e r p a d d l i n g o u r o w n c a n o e a n d p a rt i c i p a t i n g i n i n t e rn a t i o n a l c o m p e t i t io n b y s t r e n g t h o r b e c o m i n g m u lt i n a t i o n a l d e p e n d e n c y a n d s t a n d i n g a t t h e c r o s s r o a d o f w t o ? c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry e m p h a s i z e s n a t i o n a l i t y o r i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ? i n w h a t s t r a t e g y c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry c a n a c c o m p l i s h q u a l it a t i v e fl i g h t ? b y d e v e l o p m e n t o f s e v e r a l d e c a d e s , e s p e c i a l l y a ft e r 1 9 9 7 , f o r t h e b i l a t e r a l p r o m o t in g o f i n d u s t r i a l p o l i c y a n d m a r k e t , c h i n e s e a u t o mo b i l e i n d u s t ry m a d e g r e a t p r o g r e s s , s t r e n g t h o b v i o u s l y w a s s w e l l e d a n d p r o d u c t s t r u c t u r e w a s m u c h m o r e r e a s o n a b l e . b u t c o m p a r e d t o t h e p r e s e n t i n c r e a s i n g s t r o n g w o r l d - c l a s s a u t o m o b i l e c o m p a n y , c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry s t i l l s e e m s t o l a g g i n g a n d p u n y . t o k e e p h e a l t h y d e v e lo p m e n t o f a u t o m o b i l e i n d u s t ry , w e s h o u l d i m p e r s o n a l k n o w i t s a c t u a l i t y a n d p r o b l e m . t h e s e w i l l d e t e r mi n e t h e f a t e o f c h i n e s e a u t o mo b i l e t h e c o n c e rn e d e x p e rt s p r e d i c t t h a t 2 1 - c e n t u ry i s t h e t i m e s o f s t r a t e g i s t t o a u t o m o b i l e m e r c h a n t s , o n l y c r e a t i n g a n d e x e rt i n g s u p e r c o m p e t i t i v e s t r a t e g y , t h e y c a n o c c u p y t h e h i g h e s t p o i n t o f m a r k e t i n t h e d r a s t i c g l o b a l c o m p e t i t i o n . t h e p a p e r a n a l y s e d d o m e s t i c a n d o v e r s e a s a u t o m o b i l e s e l l i n g m o d e , d e v e l o p m e n t a l s i t u a t i o n o f s a l o o n c a r m a r k e t a n d f u t u r e t r e n d o f s e l l i n g d e v e l o p m e n t . a i m i n g a t a d v a n t a g e a n d d i s p a r i t y o f c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry , t h e p a p e r a l s o p u t f o r w a r d c o m p e t i t i v e s t r a t e g y t h a t m a k e s f o r t h e d e v e l o p m e n t o f c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry f ir s t t h e a rt i c l e d i s c u s s e d t h e p r e s e n t a n d o p p o r t u n i t y a n d c h i l d i s h c h a r a c t e r o f t o d a y s c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry . o n t h i s b a s e t h e t h i r d c h a p t e r d e b a t e d t h e s y s t e m a n d m o d e o f w e s t e r n a u t o m o b i l e s e l l i n g , s e l l i n g 北方交通大学硕士学位论文 m o d e p a r t ic u l a r l y d i s c u s s e d fr o m t h r e e a s p e c t s : d i s p a rt i n g fr o m v e n d i t i o n t o p r o d u c t i o n a n d c o m b i n i n g , u n it i n g o f v e n d i t i o n a n d p r o d u c t i o n . t h e n t h e c h a p t e r o f 4 m e t i c u l o u s a n a l y s e d c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry a n d i n t r o d u c e d s e l l i n g a c t u a l it y f r o m s e v e r a l p a r t s h e r e i n a ft e r : c o n s u m p t i v e c o n c e p t i o n a n d p s y c h o l o g y , c o n s u m p t i v e e n v i r o n m e n t , c o n s u m p t i v e p o l i c y , c o n s u m p t i v e s t a t u s , c o n s u m p t i v e s t r u c t u r e , a u t o m o b i l e m a r k e t s s e l l i n g m o d e , c o n s u m p t i v e s e r v i c e a n d s o o n . t h e fi ft h c h a p t e r m a i n l y d e b a t e d a n d a n a l y s e d a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e o f c h i n e s e a u t o m o b i l e s e l l i n g , a n d f in a l l y a c h i e v e d r e l e v a n t s t r a t e g y . t h a t i s , b y u s i n g o u r o w n d e v e l o p m e n t a l s u p e r i o r i t y , b y f u l l y a b s o r b i n g a n d u s i n g f o r re f e r e n c e f o r e i g n a d v a n c e d s e llin g m a 山i f h ig h e r p o in t, a t t h e c e n t e r o f in te rn a t io n a l a u t o m o b ile g l o b a l c o m p e t i t io n - c h i n e s e m a i n l a n d , c h i n e s e a u t o m o b i l e i n d u s t ry c a n s e e k o p p o r t u n it y a n d a c c o m p l i s h n a t i o n a l a u t o m o b i l e i n d u s t ry s g r e a t - p o w e r d r e a m. k e y w o r d s : wt o , a u t o m o b i l e i n d u s t ry , s e l l i n g s t r a t e g y 独创性声明 本人声明，所呈交的 学位论文是 我个人在导师指导下 进行的研究 工作及取得的研究成果。 尽本人 所知， 除了 文中 特别加以 标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已 经 发表或撰写过的 研究 成果，也不 包含为获得北方交通大学或其他教学机构的 学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 。 禅鱼 止 日 期 ; 赵些年 立月 - o 日 研究背睽及i; c 义 1 .研究背景及意义 1 . 1 .选题背景 汽车界 专家认为， 未 来汽车工 业将成为6 + 1 6 全球竞争格 局 未能 挤身其间的企业或难以 生存，或 成为 跨国 尖团 购1 1 = 联合的对象。迸入 2 1 世纪的中国 汽车工业必须正视全 球汽车市 场竞争的严酷现实， 对此 必须有充分的准备。 中国 汽车 经过近5 0 年的发 展， 从 无到有， 取得了 长足的进步， 特 别是改革开放以来，随着我国国民经济迅速发展，我国的汽车工业有 了 很大的发展。尤 其是汽车工 业产业政策颁布后，我国汽车行业的 技 术结构、产品结构和市场结构都有了明显变化.原来 “ 缺重少轻，轿 车几乎 空白”的局 而已 经 发生 根本变化。并己 基本建成一汽集团、东 风汽 车公司、上海汽车工 业总公 司等企业集团及一批骨干汽车零 部件 企业，其中上海大众、一汽大众、东风神龙天津夏利等具备年产供 销1 5 力辆或 1 5 万辆以上 轿车的生产能力。 所有这些与我国的过去相比，是不算小的进步。但是，与国际汽 车业i f 比，显得落伍 ” ，其发展速度之慢、质量之差、价格之高，简 直到了难以 忍受的地步。 汽车厂商之多， 堪称世界 第一:生产规模之 小也是世界第一。 我国 共有1 2 7 家整车生 产厂， 6 0 0 多 家改 装厂和2 0 0 0 多 家零部件厂。1 9 9 9 年全国主要汽车企 业共生 产各 种汽车 1 8 3 万辆， 年产量仅是日 本二 流生 产企业日 产公司的2 / 3 汪。其中年产是 1 0 万 辆以上的只有 4 家，i 万辆以上的2 0余家，其余近百家年产量只有几 千辆。 中国人均轿车拥有量每千人 1 . : 3 辆， 仅为加拿大的 1 / 4 0 0 : 中 国汽车工业的投资额仅， ii 全旧下业投资的。 . a: 中国汽车企业的人均 装备率仅为酉方 ! : 要汽车公司 的4 % 左右; 汽车行 业产值只， 月 ia 内 ! 二 产 总值的 1 %( 支柱产业标准是a) .远未达到文杜产业的i d 准。 世界汽车的产能过剩，f til 际 汽车市 场的不 景气， 加剧了 i ! t 界汽车 业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国的io w 兵之地，而中国加 入w t ( l 为世界汽车业进入中 1 :.1 i i 场打开了大门。如何与先进的川际生 产力展开音争，成为中因汽车业, j . 死存亡的关键1 . 4 颧。关于 w f t l 后中 a 七 方:k通大学硕士学位论文 国汽车业的走向业内人七各有所执，所以有必要系统地研究国际汽车 营销业的发展状况和中国汽车业市场的现实状况，通过比较中国汽车 业发展与世界汽车业强国的差距找出适合中国民族汽车业发展的正 确道路。 1 . 2 .本课题研究的意义和目 的 在w t o 的研究形式 下，中国 汽车业应该走 什么道路? 怎么走?临 国日 本、韩国发展本国企业的工业 口 外部环境和竞争条件与中国 不同. 中国同其 他发展中国家一样，想依 靠自己 的力量开发自 成体系的 独立 的民族汽车工业这是不现实的，中国加入 w t o ，汽车业只能更广泛地 融入经济全球化的大潮中才能发展自我。中国要在短时间内赶上世界 汽车业的发展必须抓住w t o 带来的 发展机遇，迎接w t o 带来的 挑战， 必须选择正确的策略. 本论 文通过阐述西方汽车业的发 展潮流及中国 汽车业的现状， 力 图找到一条适合中国汽车业发展的 道路， 为中国汽车业未来的发展进 行探索， 希望本论文能对有智之士 有所帮 助。 1 . 3 .研究的指导理论与方法 该论文采用了多种方法: ( 1 )以定型研究为主，辅以定量研究。汽车业营销模式的研究， 不可能用精确的数据和公式来研究、分析，所以木文基本上以定型研 究为主，也适当 用一些统计数据来支 持和辅助说明论文 的观点。 ( 2 )比较研究方法，本文通过中外营销模式的比较，探讨了适台 中国发展的汽车营销策略。 ( 3 ) 运用 s w o t 分析法对企业的内部环 境进行分析， s ki 分析法 是企业内部优势与弱点和企业外部机会与威胁综合分析的代名词。 s w o t 即s t r o n g t h( 优势) 、 w e a k n e s s ( 弱点、 、 o p p o r t u n i t y( 机会) 、 t h r e a t( 威胁) 。 1 . 4 研究思路和主要内容 中国汽车业营销策略的研究是个非常t _ 大的课题，也是一个非常 研究背景及意义 庞大的 系统工程. 本论文仅 对这一课 题进行轮廓性研究，只在为部分 专家提出建设性建议。 本 论文分为 六个部分， 构成 六章， 其结构和主 要内 容如下: ( 1 ) 研究背景及意义 ( 2 ) 加入w t o 下中国汽车 工业的现状 和机 遇， 该 章通过论述w t o 下竞争的 机制及中 国汽车产业的 幼稚特征，阐述了中国 汽车业将受到 的冲击和挑战，即w t o 可能带来的机遇. ( 3 ) 西 方汽车营销体制及 营销模式， 该章主要是从 两个方面进 行论述，第一 方面 从产销合一，产 销分类， 产销结合; 三个方面论述 了当代西方汽车流行的营销体制。以德国大众、日本本田、美国通用 的销售渠道阐述了代理制的经销方式，并着重阐述了展厅销售、信贷 销售、租赁销售和网上销售等主要的销售方式， ( 4 ) 在中国 汽车市 场分析中， 着重论 述了中国 轿车市场的营销 方式. ( 5 ) 通过分析中国的实际 情况论述了中国 汽车营销优势与劣 势。 ( 6 ) w t o 下中国汽车的应 对策略，该章从宏观上论 述了 中国汽 车业发展之路;从微观上论述了具体的应对策略。 北方交通大学硕士学位论文 2 .加入wt o中国汽车工业的现状及机遇 2 . 1 . 竞争的机制 ( 关税与贸易 总协定是 w t o管 理世界 服务贸易的基本规则。 它所适用的范围包括除实施政府职能所提供服务之外的任何部门的 服务。因此汽车领域也将包括在其内。 涉及到直接与 企业相关的主要内容是 “ 特定义 务”中的 仔 市场准 入”和 “ 国民待遇气 在 “ 市场准入” 中， 将按中国 政府承诺单中的 数量限制来执行， 但未 规定可以垄断和专营的方式 来操作。 这种所谓数量限制，即进口 配额 从 “ 入世”当 年的6 0 亿美元起，每年递增 1 5 %， 直至5 年之后 全部取消配额 ( 发动机配额许可证将于2 0 0 3 年 3 月 1日 取消) 。与此 同时，许 可证也将逐步 增加，并最 终与 配额同 步取消。 在 “ 市 场准入”中， 还规定 “ 成员 方不得规定服务 提供者需要通 过特定的法人实体或合营企业才可提供服务” 。 这就是说， 我国政府 将给予不通 过特定的中间商直接 进出口的 权利和市场营销的权利。 这 将包括批发、零售等环节. 在资本的 “ 市场准入”方面， 还规定了 成员方不得对参股的外国 资本做出 各种限制。 在中国 政府的承诺中，则规定了 第一年允许外方 与中 方合资，第二年允 许外方控股， 第三年则允许外方独资。 在 “ 国民待 遇”方 面的 规定与货物贸易不同。服务贸易是一项特 定义务。即成员方 “ 给予其它成员方的服务和服务提供者的待遇，不 得低于给予本国相同的服务和服务提供者的待遇 ”具体来说，我国 将允许外国 厂家在我国 设立分销体系，经营其本厂的产品。当然， 这 还包括融资 贷款方 面， 外资银行与国内 银行享有同等的 权利。 因此， 在我国 加入 wt o ，开 始兑现其承诺之后，其市 场竞争规 则，对于中资与外资的企业将是平等的。 在这场 “ 游戏”中.取胜的 关 键将在于策略。 2 . 2 . 中国汽车产业的幼稚特征 加入wt o中国汽车工业的现状及机遇 中美协议将中国 汽车工业列为幼稚工业。 何为幼稚工业? w t o 没有明确定义。一般是采取先申请，再由缔约方全体审议批准的办法 予以确认。 但通常不能笼统地说整个行业都是 幼稚 工业。申 请作为幼 稚工业进行保护，需视具体行业的实际情况而定。 w t o规定:发展 中国家为了建 立某一特定工业，或为了保护刚刚建 立、尚 不具备竞争 能力的工 业， 可以 实行进口限 制， 例如对被确诊的幼 稚工业可以 提供 必 要的 关税保护， 提高 关税， 也可为国际收 支目 的实 施数量限制，实 行进口许可证、临时征收附加税等办法。wt o 对保护幼稚工业的非 关税措施是作为例外情况处理的。 中国 汽车工 业由于 政府过 度保护，使 得产品价格大大高于国际 水 平，一些在公平竞争中根本无法生存的企业得以存活，并分占了有限 的 宝贵资源， 制约了 中国汽车工 业的良 性发展，如 今既被列为 “ 幼 稚 工 业” ， 则有必要了 解其 “ 幼儿” 特征和 “ 幼儿” 程度。 ( 1 ) 企业规 模、 生产规模小。 在企 业规 模上， 即 使中国 的特大企 业 与国外大企业相比也是相去甚远。如 1 9 9 7年中国汽车工业的最大企 业 中国第一汽车集团公司工业销售产值为 3 8亿美元，资产总 额 7 4亿美元，利润总额 1 亿美元，仅分别相当于美国通用汽车公司 的2 %, 3 % 和1 %。即使与汽车公司 入选5 0 0 强的 最末一家、排名第 3 6 8 位的日 本铃木公司相比， 3 个指标也仅相当于铃木的 3 1 . 5 %, 7 5 %和 2 8 %。在销售额方面，中国第一汽车集团公司与世界 5 0 0 强的最 末一位美国太阳公司的9 0亿美元相比还相差 5 2 亿美元，仅为后者的 4 2% 。 在生产规模上，目前国外汽车业比较一致的看法是，轿车生产最 小有效规模是 3 0万辆， 但考 虑到多品 种系列、 研究开发、 营销等因 素，一个汽车公司要有国际竞争力，产业规模至少在 2 0 0 万辆以上， 而我国 汽车业 1 9 9 8 年 2 4 2 6 家生产企 业年产量1 6 2 . 9 万辆， 仅占 全 球 5 2 6 5 万辆的2 .8 9 ; 全球轿车年产量3 7 8 7 . 9 万辆，中国5 0 . 8 万 辆， 占 1 . 3 4 %;世界各大汽车公司 1 9 9 8年产量平均超过 4 0 0万辆，合计 3 4 4 3万辆，占全 球产量的 6 5 4 6 ;同 年，上汽集团 汽车总产量 ( 含客 车、改装车) 2 3 .7 万辆，仅占全球产量的 0 . 4 5 %. 北方交通大学硕士学位论文 ( 2 ) 布局散乱。 我国 汽车整 车厂遍布2 8 个省市， 隶属机械、 交通、 建设、航空和兵器等九大系统共计1 2 2 个主机厂，生产规模最大的是 上海大众公司，1 9 9 8 年年产量达 2 3 . 7 万辆，而 8 4 %的汽车企业年产 量不到 1 万辆。 ( 3 ) 劳动生产率低下， 经济效益差。1 9 9 7 年， 中国1 9 8 万人生产 汽车仅为 1 5 8 万辆，而日本7 4 万汽车业职工生产了 1 0 9 8万辆汽车， 中国 汽车的劳 动生产率 仅为日 本的 1 / 8 . 1 9 9 8年中国 汽车工 业企业 共2 4 2 6 家， 其中 亏损面 达4 0 %, 轿车企业共 1 2 个， 亏损8 个。 ( 4 )自 主研究开发投入少， 能力差. 国 外汽车巨商 研究开发费占年 销售额中的比例均在 4 %以上，而中国一汽、东风公司有些年份略低 于 1 %外，其他都低于 i %。在产品开发能力方面，具有 自 主开发创 新能力的人才极为短缺，我国目前的车型除中型货车外，其他车型， 尤其是轿车及关键零部件很少有自 己独立开发和生产出来的具有中 国 特色和国际竞争力的 名牌新车型 新产品。 2 . 3 .中国汽车工业将受到的冲击和挑战 加入 w t o对中 国汽车工业的影响，主要来自 于以 削减关税和非 关税壁垒为核心的国内 市场开放。 从世界汽车工业的发展趋势看，由 于近年来金融危机的影响， 传统市场趋于 饱和，国际竞争更为激烈， 产量大于需求的局面，导致全球的汽车贸易大战。产能过剩、供过于 求，各国汽车厂商一直在寻找最新和最具活力的全球汽车区域市场。 目前，亚洲地区是汽车生产量和汽车市场需求最强的地区，从而导致 各汽车厂商之间的竞争、都把亚洲 视为 最后一 个大市场，而中国加入 w t o显然为世界 和汽车生 产强国 进入中国 汽车市场 创造了 有利条件。 外国汽车产品将很容易进入中国市场，大部分汽车企业和汽车产品将 受到极大冲击。 ( 1 ) 汽车 产品所受的冲击 加入 wt o后，中国 汽车产业将受到巨 大冲击是不争的事实， 但 不一定整个行业内部和各类产品冲击都一样大。对汽车产品来说，对 正 在起步的高技术、 高附加 值、 产品 价格又 高于国际市 场价格的汽车， 受到的冲击最大。为了对中国加入 wt o后汽车各类产品所受冲击的 加入 wt o中国汽车工业的现状及机遇 程度做进一步的 具体分析， 我们 将加入w t o前后产品销售的变化率 定义为 “ 冲击度” ，我们把受冲击的程度按大小不同分为四种情况。 对汽车整车来说， 受冲击最严重的 是轿车 ， 特别是高级轿车; 受中等冲 击的是重型载重汽车、 大客车、 高档轻型车; 受轻微冲击的是摩托车、 载重车、低档轻型车:基本不受影响的是农用车。所谓对汽车产品的 冲击，是因为国产与进口轿车在技术水平和质量水平方面差距很大， 比如国外轿车品种、规格之多，对消费需求不同层次的覆盖面之广， 是目前国产轿车所不能比拟的。据有关调查显示;国际同类产品价格 即使高于国产车，2 0 %左右的消费者仍将购买进口车;进口车价格与 国产车基本持平时， 将有 8 0 %的消费者购买进口车。由此，一旦加入 w t o ， 中国汽车市场 将会受 到价格与品 质因素的双重影响， 而不 是仅 由价格来左右。这是进口汽车冲击国产汽车的最主要因素。 ( 2 ) 汽车生产企业将受到的 冲击和影响 加入wt o后，扩大贸易自由化而导致刺激进口是必然的，因此 对国内汽车生产企业的冲击是不言自明的。整车生产企业相对零部件 生产企业比较，对零部件生产企业的冲击要大于整车生产企业。对于 一批生产点多、低水平重复建设、生产规模小的整车和零部件企业， 由于缺乏市场竞争能力，将被迫停产倒闭。 对整车生产企业来说，轿车生产企业所受的冲击和影响应该是最 大的。我国的轿车生产规模小，缺乏 自己的民族品牌，自主研究开发 能力薄弱，技术水平落后，产品质量低，价格过高。我国轿车工业大 都是中外合资企业，在目前情况下，在国内具有一定的知名度和生产 经营规模等优势。加入 wt o后，外商有可能通过选择商品出口或无 形资产转让的方式来实 现其 独占 无形资产和规模经营的优势，可能造 成原己投资 到我国 轿车工业或其他产业的外资有可能撤回或不追加 投资， 而改投更有吸引力的区 位或产业。 大型跨国公司可能会依仗其 在技术和财力上的巨大优势进入中国汽车工业，挤垮部分国有企业和 一批中外合资企业， 进而 从事实上 垄断中国 汽车工业部分关键性产 业。结果是:“ 七五”时期以来国家对汽车工业重点投资所形成的生 产能力，这部分增量资产都是以合资企业或引进技术的形式实现的， 北方交通大学硕士学位论文 很可能成为受入世冲击的主要对象。同时，随着中国政府可能的外资 政策的调整而引致的新的外商直接投资，将以与新的外部环境条件相 适应的技术级别产品进入中国市 场，而 将对此前的生产能 力构成更大 的冲击。 加入wt o ， 受到最严重冲击的 将是零部件企 业。 我国 长期以来存 在着不同 程度的 “ 重整 车轻零部件” 的观念， 形成我国 零部件工 业基 础薄弱，发展滞后，低水平，分散重复的生产格局，使得其产品和成 本与国外厂家相比 有相当 大的 距离。 当今汽车跨国 公司的 全球生产销 售、全球合作开发和降 低自 制率、全球最佳采购的策略， 促使世界汽 车零部件产业集团化、全球化、系统化、集成化，形成了一批零部件 跨国公司，他们面向 全球市场， 致力于 全球生产、全球合作开发、 全 球系统供货 和全球最佳采购。 国内 零部 件生 产厂家在保证质量的 前提 下， 在短短的保护期内 实现我国 零部 件工业产业组织结构的优化和劳 动生产率的大幅 度下降，其压力 将是 相当大的。因 此，我国零部件生 产企业将处于非常不利的地位。 目前，全国汽车配套厂商达 1 7 0 0多家， 有相当一部分依靠大型整 车厂而存活。加入wt o之后，2 0 0 6 年之前， 零部件市场关税调到 1 0 % ，价格本来就低的国 外汽车 零部件将大 量涌入中国，我国汽配厂商 的固定市场必会被人分 去大半。 如果不适时调整产品结 构，积极开发 新产品，在全球汽车供应商正 掀起吞并浪潮、 实行全球化采购和大型 供应商系统集成化战略的 大气候下，中国 本来就弱小的 零配件业 命运 将更加令人担忧。汽车零部件行业是汽车工业的基础，一旦我国汽车 工业基础遭受到致命打击，整个汽车行业的发展就更要受制于人。 ( 3 )开放服务贸易对我国汽车工业发展产生的负面影响 服务贸易是 wt o 中的一项重要内容，一个现代化的汽车- l 业是 建立在现代化的服务体系基础上的， 现代化的汽车体系将对汽车工业 的发展起到不可估量的促进作用。我国汽车服务贸易是比 汽车工业更 加幼稚的行业， 其体制仍基本上沿袭计划经济下的旧体制。加入 wt o 以后，我国在汽车服务贸易领域将逐步开放，开始可能在汽车销售、 售后服务等方面，然后涉及到汽车保险、融资和消费信贷等领域。 加入wl d中n汽车工业的现状及机遇 汽车服务的开放最直接的表现是汽车市场竞争格局将发生 变化。 一方面，汽车服务贸易的逐步开放意味着我国将允许国外汽车公司或 汽车公司在中国设立分公司;另一方面，关税下降和配额不断增加降 低了国 外汽车贸易 的进入成本和进入条 件。 这样， 原来我国 汽车市场 以国内整 车生产企业为主、国内 汽车进出口公司 为辅的 主体格局将转 变为国内整车企业 ( 包括合资企业) 、国内 汽车贸易企业和以 纯贸易 方式进入我国 的独资汽车贸易公司并 存的 格局， 外商贸 易企业可以建 立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国汽车行业已有的销售网 络。 不可否认，开放服务贸易会对汽车消费者、对我们学习借鉴国外 先进的管理经验有好处，但是，在我国汽车工业尚未成熟、尚不具备 国际竞争力的前 提条 件下， 如果允许外国 企业在中国建 立完善 便捷的 服务体系， 就 将为他 们在我国 销售汽车产品打开畅通的渠道。而我们 如果不能控制汽车服务贸易 体系， 就难以 抵御进口 汽车的强大攻势， 会对我国 汽车工 业的 发展产生根本性的影响。 2 . 4 . 中国 汽车工业将赢得的发展机遇 中国加入 wt o， 汽车工业所受的冲击是显而易见的， 但问 题的另 一方面 是，中国 加入w t o ，使汽车工 业进一步参与国际分 工，国 际、 国内汽车市 场一体化的进程加快， 在市场竞争的高压下， 从而 推动中 国汽车工业的发展。这方面至少有三个方面的促进作用。 ( 1 ) 有利于政 府改善市 场环境， 促进企业经营机制的转换。 建 立市场经济，不仅需要有序的竞争，而且需要规则的调整，依照国际 惯例办事。 国内 企业己 饱受不规范开放 和不公 平竞 争之苦， 加入w t o , 将加快中国市 场化的 进程， 缩短国内市场 走i j 有 序、规范的时间。 加入 w t o ，将促进汽车 工业管理体制主要由计划型向市场型转 变。加 快政府职能的转换， 政府研究市 场、 分析 市场、 启动市场， 真 正把市场需求作为出发点和落脚点，实现由指令性、指导性向政策导 向性转 变， 营造公平竞争的市场环境。 加入w t o , 将促 进企业营销 机制由 被动型向主 动型 转变。 国内市 场国际化的步伐将加快，国内企业面临全球竞争的庄力将进一步加 北方交通大学硕士学位论文 大， 国内 企业要 在竞争中生 存和壮 大， 就必须尽一早 按国际的标准体系， 市场需求、价 格标准和营销惯例来组织生 产经活动，推动技术进步， 真正建立起自 主经 营、自 负 盈亏、自 我发展、自 我约 束的运营机制。 ( 2 ) 有助于中国汽车产品的出口 加入 wt o后，可以使中国汽车产品的出口长期地无条件地享受 最惠国待遇和国民待遇，避免某些发达国家出于政治目的而对中国的 要挟和歧视性待遇。国外对中国汽车工业产品的进口限制会减少，中 国汽车产品的出口条件可能改善，使之进入世界市场的机会 明显增 多。 近几年来， 虽然我国 汽车整车出口 额在世 界汽车出口 总 额中所占 份额非常小， 但是中国 载重汽车 走向世 界渐显端倪， 加入w t o以 后， 部分车型的整车出口量将会迅速加大，从而带动零部件出口的增加。 加入w t o ， 可以利 用wt o的 磋商调解原 则和机制， 解决中国出 口中遇到的贸易争端，并大大减少不必要的贸易磨擦和一些非关税壁 垒，推动汽车产品的出口。 ( 3 ) 有利于技术引进，利用外资 当前正值世界汽车产业结构调整重组之际，国际汽车巨 商寻 找到 了亚洲地区这个全球最后一个最具活力、最大的市场，而中国在这个 时候加入 wt o ，正处于发达国 家争夺中国市 场、 争夺国际资 本的有 利机遇与关键时刻。同时中国 经济运行机制需 要适应 wt o和国际 惯 例的要求，国内市场价格、汇率、贸易政策法规需向国际的相关方面 靠拢，这也为争夺国际资本创造了良好的国际环境。加入 wt o ，实 施wt o关于“ 与贸易 有关的 投资 措施” ， 将增强外商投资的 信心. 促 其 向技术密集、资本密集的汽车工业投资。 西方汽车营销体制与销售模式 3 . 西方汽车营销体制与销售模式 对于 企业来说，企 业与市 场的 联系是通过企业的营销体系来实现 的。在当今世界汽车市场 激烈竞争的 格局 下， 各大汽车公司都建立了 自己 强大的营销体系。尽管各 大汽车公司的 营销 体系各有其不同 的管 理模式和特点，但经这数十年的 发展， 各大汽车公 司的营销体制已 趋 于成熟和完善，并具有许多共有的特性，正是这些共有的特性，奠定 了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。 3 . 1汽车营销体制 汽车 营销体制 有产 销合一、 产销 分离和产销结合 三种体制， 这三 种体制各有优势，不同的生产厂 家根据自 身的 实际 情况以 及所自 的不 同发展阶段来选择，以充分发 挥其优势。目 前， 产销结合是国 际上通 行的营销体制，是西方汽车公司发展的主 流。 a . 产销结合 发达国家汽车公司在产销结 合营 销体制中又引 入了 产销分离体制 一些重要结构，两种体制的结合是它们比较突出的特征。国外汽车公 司的产销结合体制的明显特点，是 汽车公司的 营销部门 和各地的 销售 办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。其主要职能是为 公司制订生产计划 ( 包括年、月、周 和日 计划) 提供市场依据， 制订 公司的销售计划，管理和指导经销商的 销售活动、 广告促销、 商务培 训、市场调研、市场预测和市 场开发 等， 直接从事 汽车销售的 是大量 的经销商。国外汽车公司经销商的经销力量一般都很强大。这不但体 现在经销商的数量上，也体现 在他们对汽车公司的 影响力方面。 如克 莱斯勒公司有雇员1 4 万人，而 经销人员 有 1 5 万人， 经销商4 7 0 0 家， 网络遍布全美国。 美国的福特公司的 股东大 部分 是经销商， 这种资产 结构形式使工商之间的关系更加密切。 国外汽车公司应用产销结合体制的主要原因:( 1 )受传统影响， 绝大多数公司在国际汽车工业发 展演 变过程中，沿 用并习 惯于 产销体 制:( 2 )当 代竞争日 益激烈的国际 汽车市 场，要 求更紧 密， 更直接地 联系生产与销售活动，同时使 用手段的 现代化使 得产销结 合体 制更能 北方交通大学硕士学位论文 发挥优势;( 3 )现存的汽车公司都是国际汽车工业的巨人，其生产规 模为产销结合体提供 了独立进行经营活动的实力和条件。 b .产销合一 产销合一是生产商百 分之百的 独资控制的直销系统， 直接控制 本 国 及他国 市场的 销售组织工作。韩国 汽车厂 商即是 运用了 这种营销体 制，依靠这种体制与销售渠道成功地打入了美国汽车市场。 c . 产销分离 产销分离的营销体制是生产商只负责生产，厂商委托销售商负责 销售及销售服务的产销分工体制。 日本丰田公司 1 9 5 0 年在公司面临破产的情况下， 作为取得日 本银 行支持的 一个条 件而使 用了这 种体制。 战后初期，日 本的经济比 较萧 条，国民 还很穷， 绝大多 数普通百 姓没有能 力一次 性购车，只能 采取 分期付款的方式。 这样，丰田公司 就必须承担巨大的资金压力。巨额 的奖金垫付使得丰田公司步履维艰。 1 9 5 0 年， 丰田公司走到了山 穷水 尽的地步。 在此危急的 情况下，日 本 银行同 意提供紧急救助贷款，但 条件是要求丰田 公司使 用产销 分离的 产销体制。 结果，产销分离体制 为丰田 公司带来了 意想不到的收 获。 但随 着生产规模的扩大和市 场竞 争的激烈， 为了 更接近用户， 1 9 8 2 年产销开始结合。 如果说产销分离 体制为丰田 公司 带来了 转机， 奠定了 发展的 基础，那 么产销结合体制 又为丰田 公司注入了 新的活 力，丰田公 司的 发展过程也说明了 这两种 产销体制 本身各有优劣。关 键是 根据各公司自 身 所处的不同发展阶段 来选择，以充分发挥其优势. 我国上海大众公司 亦采用了 这种体制，即上海大众公司除了 直接 向某些特殊的 购买者 ( 如国 家调拨) 直供少 部分产，un r 外，大部分 产品 的销售则由 集团内的另一专业汽车销售公司全 权代理 甚至包括原材 料供应) 。 3 . 2汽车销售渠道 生 产商要把产品 运到消 费者手中， 都不同 程度地使 用了 营销中 介机 构，即 都建立了自 己的 销售 渠道， 或 利用其 他共同 的销售 渠道。 代 理制 销 售渠道是当今世 界汽车 行业销售的 基础， 是经这数十 年的 发展日 渐完 西方汽车营销体制与销售模式 善的国际通行的销售渠道。 所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其他行为， 其中受托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经 销商为其销售代理。生 产商与 代理商既独立又共存。代理商与厂商是 长期合作的关系，并且 在销售 新车方 面均具有排它性，因而代理商比 经销商更能为厂家 进行长期 投资， 维持厂家的长远利益。同 时， 相对 独立经销商而言， 生产企业对代理商更容易控制， 代理商的进货渠道、 销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定。再者经销 商一般不负责售 后服务， 而代理商同 时代理售后服务工作。因此， 对 生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销方式更符合企业 的长远 目 标。 ( i ) 德国大众汽车公司的销售渠 道 德国 大众在各地选择有一定实力的经销商作为 其销售代理。同时，德 国 大众只投资建立地区 机构以 实现区域化 管理，而不向 代理商直接投 资。这样，德国大众便可以以较少的资金投入而实现对其产品全球销 售，从而降低产品成本。德国大众通过合同形式对代理商加以约束。 大众公司代理商的主要任务及与生产厂家的关系见图3 一i 。