伊利营销审计报告.ppt

1,内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司奶粉事业部营销审计报告北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年七月,2,目录,A.总体市场概述3B.营销审计报告的总结.21近几年经营状况分析及改进方向.23目标与战略分析.36营销策略分析.41渠道、销售管理分析.70人力资源分析.98组织架构及业务流程分析.111C.下一步行动计划.192,页码,3,A.总体市场概述业绩表现的主要问题,小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手；盈利水平下滑；品牌表现不尽如人意；在关键细分市场上的市场份额较差；,更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我们会提出更大的挑战。我们准备如何迎接挑战？,4,对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价,伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实现；伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各方面能力，建立和保持竞争优势；,我们认为：面向未来，伊利奶粉可能只需要向前迈一小步。但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小步。跨出去海阔天空，跨不过前途黯淡！,5,向前一小步意味着什么？,意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大；（容易的事儿，我们以前都做了）意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统进行全面的升级换代；意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。,6,关键问题点（按严重程度及重要性排序）,目标管理体系需要做出较大调整；营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加强各部门业务能力；调整人力资源政策，使之更有竞争力；建设和完善关键业务流程：管理流程信息沟通流程营运流程提高资源利用效率，增加资源投入；调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法；,7,目标管理体系需要做出较大调整,目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要符合集团公司的期望及事业部发展目标；需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关系；经营指标的向下分解应当进一步合理化；保持中期目标与短期目标的一致性；必须根据经营指标进行全方位的考核；,8,为什么目标管理体系是核心问题,目标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作的方向，也是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门，还是每个人，目标（以及由目标而来的具体指标）就是行为的指挥棒；所以，如果每个部门、每个人的行为发生偏差，要么是指挥棒本身出了差错，要么是大家对方向的理解出了差错（一直到最终端的导购也是如此）；说到底，工作的好坏取决于方向正确，措施得当而后者是一个能力问题。就现状而言，我们认为能力问题是第二位的，再能干的人，如果误入歧途，只能错上加错。许多具体的问题，如果做出深入分析，都能发现对方向的把握不准是最重要的原因；例如：为什么产品结构调整迟迟不能落实、不能到位？看上去这个大方向没错，但为什么现状却不令人乐观呢？为什么终端建设始终不能令人满意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我们在这方面还花了这么多钱？,9,调整营销组织结构,加强市场部的力量；明确市场部与销售部的职责及双方配合流程；有条件地建立大区经理制；明确区域营销组织结构及职责；用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标准；,10,调整人力资源政策,调整薪资政策，把费用与报酬进行划分；建设科学的考核体系（KPI考核，关键绩效指标考核），并严格执行；调整薪资水平与结构，使之更有竞争力；加强人员培训，不断提升一线人员的能力；加强企业文化建设；,11,对人的因素进一步说明,我们同意，所有的问题，归根结蒂是人的问题；所有的竞争，归根结蒂是人力资本的竞争。但是，在解决伊利奶粉目前人力资源问题之前，我们需要明确：我们需要人才做什么？做到什么标准？我们为人才发挥作用提供什么样的工作条件和工作环境？上述两大问题是我们考虑解决人的问题先决条件。,12,建设和完善关键业务流程,加强管理流程建立产品研发管理流程；优化营销计划流程；改进信息管理流程；健全营运流程引入科学的需求计划方法和信息收集流程；规范产品上市/推广/定价流程改善沟通流程改善各部门信息沟通和整合；与客户相互沟通信息，打通市场信息链；,13,提高资源利用效率，增加资源投入,持续改善许多活动的效率，例如：市场推广、物流、客户拜访等；整体费用的结构需要进一步合理化，使得市场所需的各项活动都能够顺利开展并保证效果；在此基础上保证总体目标的实现；,14,调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法,明确的经销商功能定位；明确的区域销售人员的职能定位；区域营销工作所需的各项资源要到位，且总部对下面的支持也要到位；需要根据营销战略的变化，检讨或调整渠道设计；,15,其它问题点,营销策略的合理性及有效性问题，对于这个问题，我们认为：一方面是各项营销策略本身相关流程的不完善，如：信息沟通、计划等，导致策略本身的科学性可能出现偏差；部门职责不清或配合不足，导致总部的策略与区域市场策略的脱节；目标管理体系的不完善，导致中长期策略与短期策略之间的不一致;另一方面是对策略的实施目前的组织结构、目标管理体系、考核体系，无法保证营销策略自上而下的贯彻执行；简而言之，营销策略方面的问题，主要的根源在于我们前面提到的其他方面的问题，而不在于观念或方法；,16,产品/价格管理目前的现状问题,从战略目标和年度目标设定上明确产品组合的任务和指标，严格考核每个SKU的实际情况；从费用、人力等资源的倾斜加大产品结构调整的力度；改善新产品研发流程，从市场需求和推广需要出发研发产品、包装、制定价格、确定渠道和推广策略；从区域的实际需求出发，制定并执行各个区域的产品/价格策略；,17,提高推广效率，改善推广效果,制定合理的符合市场实际的费用预算并严格监控和效果评估；加强市场部对各区域推广计划的指导和执行监督，明确市场、销售分工；通过内外部的培训、人才招募提升一线人员的推广战斗力；,18,解决问题的基本思路,建设目标管理体系；调整组织结构，明确部门及岗位职责，包括区域营销组织结构的调整；建设以KPI考核为核心的人力资源管理体系；改进营销信息系统；修订、完善并执行各项关键业务流程；调整渠道策略及渠道管理；提升人员工作能力；解决上述问题的前提是：有一个清晰、科学并得到一致认可的中长期营销战略思路规划方案,19,下一步的主要工作,完成营销战略规划建设目标管理体系完成组织结构调整关键业务流程设计渠道策略及销售策略制定人员培训,20,分析现状及改进方向的框架,根据内外部访谈以及各种资料所获信息，我们将对照面向未来的理想模式，从以下七个方面分析目前营销工作的不足；目标与战略营销组织关键业务流程渠道及销售策略市场推广投入产出效率与工作效率人力资源,21,目录,A.总体市场概述B.营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务流程分析C.下一步行动计划,22,目标与战略目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因,23,目标与战略目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因（续）,24,目标与战略营销战略本身的问题没有战略制定及实施相关方面的问题严重,25,目录,A.总体市场概述B.营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务销售分析C.下一步行动计划,26,产品与价格管理主要问题点,产品与价格,产品结构调整效果甚微，低利润、低价格的普通粉系列依然占据销售主导，高利润的配方粉尤其是婴儿系列产品销售表现不理想；产品组合整体缺乏科学的规划和设计，品种、包装过于繁杂、重叠，对产品的生命周期管理未落实在实际产品工作中，没有有效的产品淘汰、更新、开发系统；定价依然更多的注重内部成本的考虑，欠缺对产品成本及利润率的全面考虑，因而无法制定有竞争力的价格；产品包装、名称、识别混乱，质量参差不一，未形成统一的包装规划。,27,产品与价格管理产品结构调整效果甚微,目前伊利产品结构依然以普通老品为主导的局面没有实质性改观中高档、高档获利较丰厚、带动品牌的产品：托菲尔、罐装产品销量表现不佳，基本处于市场的边缘地带，新婴儿定价偏低中低档产品的获利空间在不断被压缩，而新的获利产品没有出现。普通奶粉从99年来出厂价基本没有调整，而终端费用却在大幅度上升,处理好长期利益与短期利益的关系。不断瞄准市场的需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最佳收益和市场份额。,从目标、考核上向配方粉倾斜。同时在费用上应该明确专款专用的原则。同时，财务应与营销部门密切配合，监督控制各产品线的收益并及时反馈制定详细、有效的配方粉营销计划。从价格设计、渠道设计、推广传播上根据其顾客群体的需求差异而形成与老品差异化的营销思路和计划,合理的、动态的产品结构是企业健康发展的根本保证有效的产品结构调整，既可以不断提高企业的市场竞争能力，又可确保企业的收益,28,产品与价格管理产品结构调整效果甚微,婴儿系列的新产品：新婴儿、托菲尔推出与老产品的退出没有详细的策略与规划，导致婴儿奶粉市场份额的下降；,处理好长期利益与短期利益的关系。不断瞄准市场需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最佳收益和市场份额。,对婴儿系列奶粉在组织、费用、政策上重点支持，制定可行性的策略计划与目标。做到专人负责，指标明确，任务落实，考核严肃，激励到位。,合理的、动态的产品结构是企业健康发展保证的根本有效的产品结构调整，既可以不断提高企业的市场竞争能力，又可确保企业的收益,29,产品与价格管理产品组合整体缺乏科学的规划与设计,品种超过50种，难以突出核心竞争力，有限的资源无法集中在主要盈利产品上目前会对不同区域市场及顾客进行分类，但未够细致，例如没有深入了解不同地区顾客对产品质量、营养功能、包装等方面的需求差异，难以据此制定有针对性的产品开发和上市计划,只从事可以提高战略和绩效目标的机会发现隐藏的机会，更好地服务顾客。从顾客需求和愿望出发研发的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的产品上,继续提高产品的通用性，精减产品品种，集中80%资源投放于20%可提升公司竞争优势的产品的研发和营销上从地域、人口、心理以及行为等不同方面进行细致的市场细分来识别市场中各类型的需求群体，按照公司竞争优势、产品新旧性价等因素设计有效的差异化产品组合,有效率的资源分配可以提高企业整体营运绩效和竞争地位细分市场战略使产品在选定的消费层针对顾客的需要发挥最大效力，从而提高顾客的满意度和忠诚感，有利于扩大市场制定有效的产品组合，提高市场竞争力,福建晋江卖场,30,（续）在制定营销计划时，未从产品生命周期考虑老品的产品管理。对于老品的淘汰、更新缺乏计划。,只从事可以提高战略和绩效目标的机会发现隐藏的机会，更好地服务顾客。从顾客需求和愿望出发制造的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的设计上,（续）营销相关人员在制定营销策略和促销计划，及调整销售预测时，应充分考虑老品的更新、淘汰问题。从绩效考评、财务处理等方面，加强对滞销产品的处理要求。,有效率的资源分配可以提高企业整体营运绩效和竞争地位细分市场战略使产品在选定的消费层针对顾客的需要需要发挥最大效力，从而提高顾客的满意度和忠诚感，有利于扩大市场制定有效的产品组合，提高市场竞争力,产品与价格管理产品组合整体缺乏科学的规划与设计（续）,31,产品与价格管理欠缺对产品成本及利润率的全面考虑而制定有竞争力的价格,在制订产品成本预算时考虑产品流通过程中费用的分类，并由财务部门和产品管理负责人根据费用，调节产品预算，全面考虑产品在生命周期内的销售、推广成本和服务成本。确定成本来源及实际单项成本；避免主观因素判断，规范成本目标制定方法收集资料估算竞争对手的成本和定价（包括其销售折扣模式）,在制定产品价格时,计算产品成本主要考虑生产成本，但忽视从产品生命周期考虑的完全成本概念，即未把销售费用（如传播、渠道等）、售后服务费用、开发成本等包含在内，对产品做全方位利润分析,充分了解渠道和服务所需的成本是定价流程的关键，也是平衡客户希望获得的价值与公司收回成本并盈利两者关系的关键缩减成本，适当改变营销战略以更好的进行定价管理，挖掘更多资源促进节约成本和革新营销战略，以提高销量，减轻对价格的压力研究成本结构，确定可以改善的方面,成本目标的准确能提高产品竞争力和获利能力提高产品成本目标的说服力分析产品的主要成本结构，有效地控制以降低成本能帮助分析产品的实际利润和对公司的长期盈利,32,终端的争夺。终端的生动化陈列，A/B类店的导购人员，终端的促销、丰富的宣传品已经白热化。终端的表现直接决定了一个产品的销售状况。婴儿奶粉等配方奶粉的特殊渠道争夺。对于婴儿奶粉来说，仅依靠终端是不够的。医院、妇幼保健站、专家推荐等特殊渠道的工作是必不可少的。而对于中老年奶粉来说，也应该有其特定的特殊渠道。电视等媒体对消费者的影响不可忽视。当各厂家终端表现同质化、同档次价格表现同质化的时候，除了质量本身，品牌的号召力是决胜的武器。而消费者对品牌的认知更多的是通过媒体获取，尤其是电视。,市场推广分析,目前各奶粉生产商市场推广的主要表现为：,33,市场推广主要问题点分析：计划指导的丧失,没有全年度的整体行动计划、区域推广计划。在制定各区域的销售计划的同时，没有一个相应的推广计划的配合。总部制定的推广计划，执行性不理想，对各区域的指导几乎没有。新品推广没有严密有效的计划。尤其是未来主力产品的新品推广，往往是产品到位几个月，促销才能跟进。且促销方式单一、整合性不强、操作性差，不能起到造势的作用。这是这几年新品推广不成功的因素之一。区域市场的问题没有人指导、解决。公司没有系统的针对营销人员的培训计划，对出现的问题没有及时指导解决。整体营销队伍的专业提高依然是师傅带徒弟的模式。,34,终端的建设没有系统性和专业性。更多的是模仿对手的做法，没有自己的终端建设思路。K/A店建设、C/D类店建设均存在较大问题。A/B类店的建设除了费用的因素，我们对终端的掌控问题也需要认真解决。推广手段单一、平面化。除了终端的促销活动，媒体、公关、其他渠道的推广对各个区域的支持效果不好或基本空白。业务人员素质问题不可小视。除了激励和薪资的问题外，人员的总体水平和稳定性均不高。对产品知识的掌握、沟通技巧等均存在不足。,市场推广主要问题点分析：推广执行不利,35,市场推广分析（续）,费用预算的不合理、计划和指导的丧失和推广执行不利是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我们的定位有相当的距离。终端建设表现为：K/A店谈判能力偏弱。A/B类店还有空白，费用是最大的因素。C/D类店的建设基本是空白，个别地区在试点，但方法和效果均不理想。终端的开发工作职责不清，目前更多的是经销商在做。地区级城市以下的终端建设薄弱。,36,市场推广分析（续）,费用预算的不合理、计划和指导的丧失和推广执行不利是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我们的定位有相当的距离。终端维护表现为：终端货架陈列与对手相比处于劣势，位置好的都是经销商关系好的终端，端头几乎没有。终端人员的数量与竞争对手相比处于劣势。相关的宣传品远远少于竞争对手。导购人员无专业指导和培训，产品知识、推销技巧均待加强。大日期产品问题，对手不管什么手段，其产品日期均对伊利保持优势。,福建晋江,37,市场推广分析（续）,费用预算的不合理、计划和指导的丧失和推广执行不利是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我们的定位有相当的距离。终端促销表现为：没有自己的东西，活动总是跟在别人屁股后面跑。终端促销推广的力度、方式手法远远落后竞争对手。基本没有统一设计的有伊利LOGO的促销品，完全是区域经销商在运做。促销品品种、质量参差不齐，消费者接受度不一，反应不一。缺乏对活动的总结，只能从销量上判别，缺乏对活动整体的检讨和修正。促销费用的控制不利，经销商究竟用了多少，没有人知道。,38,市场推广分析（续）,费用预算的不合理、计划和指导的丧失和推广水平低下是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我们的定位有相当的距离。非终端推广表现为：基本是空白，对婴儿类、学生类、中老年类均未有任何针对活动。公关意识淡漠，与当地媒体、政府、主管部门未建立良好关系。没有全区域性的主题性促销活动，对品牌支持明显不足。空中地面各行其道，缺乏整体联动效力。空中支持明显不足，所选媒体的覆盖率和投入产出需要商榷。不同区域主销产品的不同，未体现推广方式、费用的差异。,39,市场推广分析（续）新产品上市推广问题,目标单一、不合理化，对新品从指标、政策、激励上没有相应的倾斜和支持。由于各部门之间职责不清、协调沟通不畅，是计划执行效率低下的主要原因。针对新品的营销预算费用没有单独的一块，造成费用的不足和被挪用。新产品上市计划执行性偏低，也是效果不理想的原因。,40,市场推广管理预算不合理、计划指导丧失和推广执行不利,传播计划与促销计划过程中没有掌握地区性的市场特色，针对性的开拓市场，而偏重于笼统的全国市场传播及促销活动；亦因市场发展策略未明确，传播/促销计划未能配合不同市场开拓，出现上下脱节的问题营销费用突出反映出总量不够，且有限的费用使用效率又不高的尴尬局面各区域推广执行中存在经验不足、专业度不够的实际问题,推广工作应有明确的战略性指导，对集中统一的管理和分权下放的工作进行清晰的分类与规定经过全面的分析市场状态、竞争状态、消费者状态后根据各个区域的目标、产品进行费用预算，在费用使用过程中应做到合理、明晰和事后评估市场推广应本着全局统一、个体差异的原则和立体、多样的准则进行系统、有计划的工作,本部制定公司的传播策略、市场目标、广告主体等，而具体的促销活动，应在本部指导下由各地区域策划经本部审批后执行（含财务预算的控制）通过区域市场信息的收集，掌握较客观的市场局面下根据区域任务、主销产品、渠道状况、消费能力、竞争态势制定各个区域的预算和计划，本部协调讨论后执行通过培训（如第三方培训和内部经验分享）、招募，提升促销人员、业务人员对终端的敏感性，互相配合实施有效的终端管理,明确总部与办事处的职责分工，使推广工作更条理化良好的推广管理是企业保持竞争力的有效武器,41,目录,A.总体市场概述B.营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务流程分析C.下一步行动计划,42,分销与渠道目前伊利的主要问题点,分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点零售终端的陈列水准应进一步提高剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在各级渠道的价格体系制定存在问题跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响投入的渠道建设费用不足,43,分销与渠道分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑,建立健全有效的业务流程与组织架构，促进相关部门与人员间的沟通配合，明确总部与区域之间的职责划分，总部能够给予区域市场相关的指导与管理在制定分销目标、分销策略以及渠道设计时，要考虑到与营销战略和相关市场策略的匹配，在制定时，至少需要有市场营销人员的指导或参与,事业部的营销战略、相关市场策略、分销目标与分销策略以及渠道设计之间相互脱节。从分销目标、分销策略以及渠道设计上，不能反映出事业部相关的市场策略；同样，事业部相关的市场策略也不能与营销战略相匹配。造成分销的效果与效率相应降低。事业部的系列产品虽然在其形式上都是奶粉类的产品，但各类产品在其核心层用来满足不同消费者不同需要的核心利益上是有相当大的差别的，同时其市场定位也就有相当的差异。因而就各系列产品而言，其最优化的分销目标、分销策略、渠道设计显然应存在明显差异。但在伊利的营销实践中，却表现的过于偏向一致。造成分销的效果与效率相应降低,分销目标与分销策略的制定以及渠道设计必须配合营销战略和相关市场策略，即配合市场和产品的变化，根据营销战略和市场定位来调整分销渠道根据产品的核心层核心利益来进一步区隔各系列产品，进而制定差别的分销目标、分销策略以及渠道设计,通过与营销战略、相关市场策略相匹配的分销目标、分销策略、渠道设计，保证营销战略的贯彻确保企业长期利益与短期利益的结合，保证公司利润的成长性,44,分销与渠道分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）,应有专人进行渠道研究工作，其工作成果对分销目标、分销策略的制定以及渠道设计提供支持和部分评估依据重视企业的长期商业利益,总部制定的分销策略、渠道设计的指引过于宽泛，并不能根据区域市场情况的差异给予适合于各区域有差异的指导各地区缺乏来自市场处与销售处的指导与管理，区域经理各自为政，区域分销目标与分销策略的制定以及渠道设计的责任由区域经理承担。由于组织的过度扁平化，区域经理的专业水准参差不齐，表现出各区域分销目标、分销策略、渠道设计的合理性呈现较大差异各区域根据被分配的不足的费用预算来参考制定分销策略和渠道设计，而不是根据分销目标、分销策略以及渠道设计来制定费用预算,有效的业务流程与组织架构总部与区域间职责明确，并且相应的部门与人员具备承担责任的能力与精力根据目标任务来制定合理的费用预算,提高分销策略的效果与效率合理的预算，确保达到合理的既定分销目标,45,分销与渠道分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）,根据目标任务来制定合理的费用预算建立健全实用且相对全面的考核体系，并能够严格贯彻执行通过对相关岗位人员的培训或调整，使之具备承担相应责任的能力,造成以上现象的原因是多方面的，主要包括：历史上原有渠道的延续对相关部门与岗位的考核体系设计不合理，或执行不严格，使相关部门和相应岗位的人员忽视长期利益业务流程与组织架构存在缺陷；过于扁平化与区域经理的现实水准存在差距，使区域经理承担的责任超出了他们实际的能力与精力战略研究室、市场处、销售处的沟通与配合不到位，区域市场应来自于总部的支持与管理没有得到体现相关人员的专业素质与能力应得到进一步提高,追随客户发现和预见分销渠道的革新，而采取相应的变革和调整策略能够有效整合原有渠道和新渠道依靠有效的业务流程与组织架构来保障部门间的沟通重视长期利益实用而且相对全面的考核体系,合理的职责分工与称职的人员水准，确保相关部门和人员能够承担相应的责任，从而保障分销目标的完成,46,分销与渠道对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点,市场处与销售处做出各区域的进店品种规划市场处与销售处对产品的渠道价格体系进行调整以托菲尔系列产品为试点，由独立的营销队伍开发医院渠道建立健全KA销售队伍,仍有相当数量的KA店和A类店，公司的产品未能覆盖。相当多的KA店和A类店，适销品种未能全部覆盖相当数量的B、C、D类店，适销品种未能全部覆盖。同时有存在适销品种未覆盖，而不适销品种却进店的情况在郊县市场和批发渠道，未能做到全部适销品种的有效覆盖由于产品覆盖存在的缺陷，使导购人员的配置效率降低公司制定的价格体系中，部分产品没有为二级客户给出足够的利润空间医院既是婴儿配方粉重要的促销渠道，又是销售渠道，但没有被开发伊利的销售人员普遍缺乏帮助客户再销售的服务意识和方法,KA店和A类店要做到适销品种的全部覆盖对进店品种进行合理的规划合理的渠道价格体系高档婴儿配方粉要重视医院的推广渠道销售人员既是厂商的销售代表，又是客户的专业顾问,提高渠道覆盖的效果与效率,47,分销与渠道对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点（续）,事业部推行全员营销和全面顾客满意，配送、财务、人力资源承担支持一线销售的责任与义务建立健全完善的销售策略与销售管理体系，对经销商实行“影子管理”通过培训或人员调整，使销售人员具备承担相应责任的能力,相当多的经销商对伊利的配送部门与财务部门提供的服务以及退换货服务不满意经销商的销售人员缺乏帮助其下级客户再销售的意识和方法部分经销商下级客户对经销商提供的配送服务以及退换货服务不满意由于自身缺乏谈判技能，或缺乏足够的预算，很多伊利销售人员惧怕与KA店和A类店接触,相关部门承担支持销售的责任与义务对经销商实行“影子管理”建立资深的KA销售队伍,通过良好的客户服务提升品牌形象，为公司建立商誉,48,分销与渠道对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点（续）,49,分销与渠道零售终端的陈列水准应进一步提高,由市场处和销售处制定统一的指导性陈列规范或商品陈列手册，区域应据此制定区域的具体陈列标准投入合理的陈列费用预算改进对销售人员的考核指标对基层销售人员培训相关的专业知识与能力，或通过人员及组织架构调和相应的人力资源政策整解决人员素质问题市场处制作充足与适用的POP,零售终端的陈列缺少统一的指导性规范总体而言，陈列位置、陈列面、陈列效果均需进一步提高特殊陈列少陈列与促销的预算资源倾斜与事业部的营销战略、相关市场策略不相匹配造成以上问题的原因包括：市场处与销售处对于产品陈列缺乏统一的指导和规范基层销售人员相关专业知识与能力（产品陈列、卖场谈判）欠缺没有足够的费用预算支持对销售人员实际执行的考核指标单一，以销量为主，忽视综合考核产品包装设计缺陷POP数量明显不足,统一的指导性陈列规范或商品陈列手册合理的陈列费用预算对基层销售人员的陈列考核产品包装设计要考虑陈列的需要充足与适用的POP,树立品牌形象增加市场份额,50,分销与渠道剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在,总部制定选择渠道伙伴的指标及一般评估经销商的指标，如其销售量、资金实力、信用、对伊利产品主推力度等，以文件形式下发各区域，由各区域根据当地具体情况增减相关评估指标，具体对经销商进行筛选利用信息技术，建立经销商资料库，定期审核渠道伙伴的业绩，保证网点的效率与质量回馈高效率的渠道伙伴,选择经销商时，各区域各自为政，缺乏来自销售处的统一指导和管理，或不严格执行销售处的相关标准与制度。对于渠道代表的筛选与评估，没有成文的规定与量化的指标，主要依赖各区域对各地经销商的判断和市场销售的经验在与经销商的合作过程中，过分倚赖经销商的资源投入，而伊利本身缺少必要资源的投入，缺乏对经销商的支持与服务伊利各区域基层销售人员为完成自身的销售指标，不惜采用牺牲经销商利益的做法（如不合理地压库存、过份的经销商密度等方式）,选择能够提供价值、增加利润的渠道伙伴与经销商建立并保持战略合作伙伴关系在管理经销商的同时，服务于经销商和渠道伙伴合作，改善他们的业务，渠道伙伴在大多数情况下是最终使用者和制造商之间唯一的联系，因此在他们身上投资增强他们的效率对制造商十分重要,好的渠道伙伴能够帮助公司更好地宣传销售产品，实现业务目标公司在制定选择渠道伙伴时采用高标准，能够提高公司运营效果，避免在不合适的伙伴身上浪费资源,51,对现有经销商进行整合筛选，去粗取精。妥善解决目前已经出现的损害经销商利益的问题，立即纠正损害经销商利益的行为建立奖励机制，鼓励经销商主动与伊利分享市场和竞争情报不断提供多种形式的培训和交流活动，努力帮助渠道伙伴提高产品知识和销售能力，同时宣传伊利的经营目标和理念，以达到战略性“捆绑”的效果,缺乏对经销商资料的持续收集与更新，尚未能建立经销商数据库动态地分析其业绩，并据此制定相应的策略对渠道的控制力不从心，许多网点受到经销商的约束，营销策略（如品牌价格定位，销售成本控制，产品推广）执行效果不理想缺乏与经销商的信息分享，经销商未能及时了解伊利的相关动态与信息，伊利也难以有效利用经销商掌握的市场和竞争对手信息，滞后布置市场及销售工作，从而失去市场良机缺少对经销商的培训，不能使经销商与企业共同发展,对经销商的“影子管理”定制营销纲要，满足渠道伙伴的需要,制定明确的目标和指导，使区域销售队伍能有效配合公司战略，统一发展方向主动关心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其经营伊利产品的积极性,分销与渠道剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在（续）,52,增加对经销商合理的支持与资源投入，改善剥削经销商的现象实施全员营销与全面顾客满意管理改进考核指标体系对销售人员进行培训或调整,产生以上问题的原因包括：伊利的营销观念没有及时更新或更新速度跟不上市场的发展考核指标体系不合理销售人员的专业知识与能力欠缺预算不足，缺少必要的资源投入,与经销商建立有效的沟通渠道，采用有效的沟通方式，分享信息对经销商培训，使经销商与企业共同发展,与经销商实现战略性联盟，可加强伊利对渠道的控制力，加速实现销售目标,分销与渠道剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在（续）,53,分销与渠道各级渠道的价格体系制定存在问题,销售处制定更系统化、合理化的渠道价格体系指导恢复大区销售管理，由大区承担制定所属各区域渠道价格体系的责任,销售处制定的全国性通路、终端指导价格过于粗糙，过于宽泛，浮动范围过大。而各区域经理的能力并不能完全承担制定区域渠道价格体系的责任，并且无全局性部分产品的渠道价格体系空间过小，不能满足各级渠道成员的利润要求造成以上问题的原因：组织架构缺陷，职责不清，过度放权并过高估计了区域经理的平均能力水准没有充分考虑渠道成员的利益,系统、合理的渠道价格体系，满足各级渠道成员的利润要求，同时符合相关的市场策略,增加渠道成员经营伊利产品的积极性，改善伊利产品的市场表现，完成业务目标有助于实现相关的市场策略,54,分销与渠道跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响,销售处调整销售政策改善对经销商的管理重视帮助经销商再销售,各地区普遍存在窜货现象，既有区域之间窜货，也有区域内部窜货，且目前对销售的负面影响大于正面影响窜货使经销商、分销商和批发商经营伊利产品的利润降低，影响他们经营伊利产品的积极性伊利产品在批发商处的陈列最差，批发商不愿意向下级客户推荐伊利产品，也影响伊利适销产品在郊县及乡镇的覆盖,对窜货现象进行监控，最多只能容忍有限的窜货现象，保持窜货对销售所产生的正面影响大于负面影响,提高渠道成员经营伊利产品的积极性，改善市场表现，有助于完成业务目标,55,分销与渠道跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响（续）,调整事业部的销售组织架构,产生以上问题的原因：畅销产品本身就容易引发窜货伊利销售政策存在缺陷伊利销售人员在帮助客户再销售方面做的远远不够伊利销售人员对经销商的管理需要进一步加强是经销商在承受了伊利销售人员的一些不负责任的行为之后，所出现的必然结果,由窜货现象导致的渠道成员利润降低，不能触及到他们对利润合理预期的心理底线,改善渠道的系统性、通畅性、可控性与有序性，构建有新品分销能力的渠道,56,分销与渠道投入的渠道建设费用不足,根据目标任务导向来分配合理的预算由有效的组织、称职的人员采用合理的流程与方法来的提高资源的使用效率加强对费用使用的审计与监控，避免浪费,由于受费用预算制约，没有完善的组织架构与充足的销售人员及销售支持人员来承担渠道建设的责任对各级渠道成员的支持不足，使各级客户不能得到良好的支持与服务，使经销商承担了过多的进店费用以及其他费用，使伊利产品不能在零售终端取得更好的覆盖（甚至存在KA店和A类店未进场），在零售终端得不到很好的陈列表现，使渠道信息不能有效取得和利用，最终影响业务的成长性较少有有效的通路促销活动产生以上问题的原因：销售费用预算不足使用效率不高或其他方面存在浪费营销思路需要更新,根据目标确定所要做的工作任务，根据需要完成哪些工作任务，确定合理的预算把掌控的系统性的渠道看作企业的资产，而资产是需要投资来建设的,健全有系统的渠道改善市场表现保持业务的成长性,57,销售管理目前伊利的主要问题点,基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位；厂商销售人员对KA店和A类店的管理、服务与客情维护实际上相当苍白无力；基层的销售业务流程需要规范和统一；当前销售组织的结构、规模和质量都不能满足达成目标的需要；销售预测的偏差太大；销售费用预算严重不足；现有的销售报告系统没有发挥有效的作用；销售支持系统（配送、销售财务）未能提供良好的支持服务,58,销售管理基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位,增加和调整销售队伍的规模，重点和次重点业务区域每名业务代表（客户经理）管理的经销商数量不超过三个投入合理的资源用于对经销商的管理、支持与服务,相当数量的经销商存在对公司的抱怨和不满意经销商的业务运作缺乏公司的指导，经营方向和运作方式与公司的期望存在偏差基层销售人员对经销商的业务拜访数量和质量都不能令人满意基层销售人员对经销商的具体经营信息掌握不全面，甚至个别的一无所知,从Sellin转变到Sellthrough对经销商的“影子管理”,增强对经销商的管理与服务，有助于完成销售目标保持业务的成长性,59,销售管理基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位（续）,建立上级是下级导师的人才培养与储备机制调整薪资标准、差旅与津贴标准,产生以上问题的原因：从对经销商的管理思路上，事业部营销人员上下普遍存在着剥削经销商而不是与经销商建立和保持战略合作伙伴关系的观念（已在前面分销与渠道部分分析）每个基层销售人员（业务代表）所管理的经销商数量过多基层销售人员的专业知识与业务能力不足基层销售人员的上级没有给予他们充分的指导和足够有效的管理工具基层销售人员的薪资结构、差旅与津贴标准不合理，影响他们工作的积极性投入用于管理、支持和服务经销商的资源不足,以总工作量和个人承担的工作量设定销售队伍的规模上级主管同时也是下级的培训老师,为公司创造有增值潜力的优质渠道资产获取接近市场的信息资料,60,销售管理厂商销售人员对KA店和A类店的管理、服务与客情维护实际上相当苍白无力,销售处要制定针对KA的统一性指导政策改进销售队伍的组织架构，设立大区性的KA销售队伍市场处、销售处、大区要共同/协作制定针对KA店和A类店的全国性/区域性的年度/季度促销计划,大量与KA店、A类店的业务工作只通过经销商去完成，伊利销售人员很少直接参与伊利销售人员普遍不接触KA店和A类店的业务，特别是进店谈判、促销谈判以及陈列位置的洽谈，也很少对零售商相关工作人员进行工作拜访，只能获得较少的相关信息伊利销售人员对KA店、A类店的进店谈判、促销谈判以及陈列位置的洽谈能力几乎为零伊利销售人员对KA店、A类店的零售价格维护、陈列与促销维护能力几乎为零伊利销售人员与卖场的客情关系相当生疏,通过KA销售队伍，有效进行KA店的管理针对KA店和A类店制定全国性/地区性的年度/季度促销计划,公司较好掌握今后最具潜力的渠道有助于树立品牌形象和完成目标销量,61,销售管理厂商销售人员对KA店和A类店的管理、服务与客情维护实际上相当苍白无力（续）,伊利销售人员要参与甚至主导与KA店、A类店的业务工作（包括进店、促销、陈列等各项），而不能只是由经销商去完成对相关各级销售人员进行KA客户管理的全面培训投入合理的费用与资源,产生以上问题的原因：伊利对KA店、A类店表面上相当重视，但所表现出的实际工作行动（如客户拜访、专门针对KA/A类店的行销计划、资源的重点投入等方面）却无充分表现，想法与实际工作相脱节基层销售人员普遍认为对KA店和A类店的管理、服务与客情维护不是他们的责任，而是经销商的责任，说明区域经理的销售思路还停留在过去的模式销售人员对KA店和A类店的管理与谈判能力和经验欠缺组织架构上没有区域性（或大区性）的KA销售队伍，并且总部的KA销售部门对区域没有指导没有针对KA店和A类店的全国性/地区性的年度/季度促销计划缺少相应的费用预算与资源投入,总部的KA部门要对地区的相关业务进行策略性指导，或建立地区（大区）性的KA销售队伍,协调渠道间的竞争关系获取接近市场的信息资料,62,销售管理基层的销售业务流程需要规范和统一,适度扁平化，设立并强化大区销售管理加强总部的管理职能,各区域的业务流程很多方面是由区域经理制定，其合理性与优化程度受区域经理的水平制约，参差不齐，缺乏规范与统一造成以上问题的原因：组织架构的过度扁平化缺乏总部的管理、支持与指导区域经理所承担的责任与他们的平均水平不匹配,组织的适度扁平化业务流程、组织架构、岗位职责、能力要求之间必须相互匹配,改善后的业务流程使基层的工作更具效率加强对区域的管理和监控,63,销售管理当前销售组织的结构、规模和质量都不能满足达成目标的需要,调整业务流程与组织架构适度扁平化，设立并强化大区销售管理在销售处和大区增设市场协调经理；在区域和基层增设市场推广专员和促销/陈列代表加强总部的管理、指导与服务职能,过度扁平化，不可能找到大量的有能力能够承担相应责任的区域经理区域经理也没有精力来负责区域市场的营销与销售工作区域市场推广工作不能被有效计划与执行市场处与销售处没有给予一线足够的支持市场处、销售处与区域之间的协作相互脱节，造成营销与销售、全国与区域间的策略与行动不相匹配人力不足，客户管理服务的质量不高,组织的适度扁平化,取得更好的运作效果，增加客户满意度，增强对渠道的开发与控制，促进销售目标的完成,64,销售管理当前销售组织的结构、规模和质量都不能满足达成目标的需要（续）,合理增加销售队伍的规模，重点和次重点区域每名业务代表（客户经理）所管理的经销商数量不超过三个通过人员调整或培训提高销售队伍的质量,产生以上问题的原因：组织架构不完善岗位职责与业务流程不清晰销售队伍的规模不足相关岗位人员的现有质量不能适应其所承担的责任,业务流程、组织架构、岗位职责、能力要求之间必须相互匹配,取得更好的资源使用效率,65,销售管理销售预测的偏差太大,重新设计销售预测的流程与方法至少掌握经销商库存加强对非市场因素的控制充分利用信息技术,销售预测的偏差太大，造成产销协调出现障碍出现大日期产品渠道成员库存也不能稳定在合理水平，有的单品断货，有的单品积压，有的单品出现大日期的库存产生以上问题的原因：进行销售预测的方法与流程不正确对企业系统外（经销商库存）信息没有足够掌握与利用对促销等波动因素考虑不周全经销商的订货被附加了非市场因素（如销售人员单纯为完成销售指标而压库存等）,正确的流程与方法必须至少掌握经销商库存，如有可能，掌握各级渠道成员的库存,防止断货和大日期产品对销售的影响，有利于销售目标的完成减少资金的占压，加速流转，提高资金的使用效率避免产品报废或降价处理等损失避免有限的促销资源被用于处理大日期产品,66,销售管理销售费用预算严重不足,建立合理的预算制定流程根据目标任务来确定费用预算加强对费用使用的管理与监控，提高使用效率,现有的销售费用预算不能支持合理的销售队伍规模现有的销售费用预算不能支持必需的销售队伍质量现有的销售费用预算不能支持销售队伍有竞争力的薪资、差旅与津贴等费用现有的销售费用预算不能支持对经销商提供有效的支持与服务现有的销售费用不能支持产品对KA店和A类店的覆盖以及在店内良好的陈列表现产生以上问题的原因：销售费用预算制定的流程不合理费用的使用效率不高区域费用的使用缺乏有效控制,建立合理的预算制定流程根据目标任务来确定费用预算,合理的预算制定及使用，既保证业务目标的完成，又是关键的成本控制点,67,销售管理现有的销售报告系统没有发挥有效的作用,对销售报告系统进行重新设计改进考核指标体系，不单纯以销量作为考核指标培训销售人员从报表与报告上解读信息的能力与方法在大区增设文员等行政人员岗位,销售报表与报告没有发挥应有的作用，汇总后的数据和信息无人分析与利用造成以上问题的原因：现有的销售报告系统设计存在缺陷销售人员只重视“卖货”，对报表与报告不重视各级销售人员缺乏从报表与报告上解读信息的能力与方法区域（大区）缺少文员,建立高效实用的销售报告系统,保障信息及时的收集、整理、分析、利用通过从报表与报告上解读相关市场信息，提高工作效率,68,销售管理销售支持系统（配送、销售财务）未能提供良好的支持服务,实行全员营销与全面顾客满意管理建立健全高效的组织架构与业务流程针对配送不及时、送错货、退换货等方面立即加以改善设立专门为销售服务的财务部门和人员制定对帐、代垫费用报销等流程，加快代垫费用报销的速度内部解决报销进店及陈列费用所需地税发票问题,相当数量的经销商对伊利的配送以及后勤服务存在抱怨，抱怨的主要内容包括配送不及时、缺货、送错货、退换货等方面，同竞争对手比较，伊利存在诸多令经销商不满的地方绝大部分经销商对伊利的销售财务不满意，主要内容包括对帐、代垫费用报销、报销进店及陈列费用所需地税发票等方面产生以上问题的原因：伊利自身的组织架构与业务流程存在问题部门本位主义严重，各部门沟通障碍缺乏全员营销与顾客服务意识没有把经销商看作是战略合作伙伴过度的成本导向湮没了顾客服务导向,实行全员营销与全面顾客满意管理建立健全高效的组织架构与业务流程,提高顾客满意度减少经销商缺货及无效库存，增加销售的机会，有利于完成销售目标,69,目录,A.总体市场概述B.营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务流程分析C.下一步行动计划,70,与营销相关的人力资源管理目前伊利的主要问题点,对营销人员和销售人员的考核指标以销量为主，过于单一营销和销售的组织架构不完善，存在缺陷，人员的规模也不足相关人员的工资水平和结构不能提供充分的激励作用和奖励作用过低的差旅费用和销售津贴等于变相不鼓励销售人员积极拜访客户相关人员的士气低落，部分人员的实际能力与承担的责任不匹配本地化员工缺少归属感基层人员缺少专业化的培训,71,与营销相关的人力资源管理对营销人员和销售人员的考核指标以销量为主，过于单一,重新设计实用且相对全面的考核指标体系，体现出事业部对业务和利润的可成长性的要求,是造成事业部的营销战略、相关市场策略、分销策略相互脱节的重要因素之一强调短期利益，缺乏对长期利益和总体营销效果的综合考量，忽略产品结构调整、业务成长性、利润成长性、利润率、成本费用等多项重要目标的考量在管理不严时，导致销售人员欺压、剥削客户现象的发生产生以上问题的原因：目标管理体系的设定与执行存在问题,考核指标体系要体现出分销策略的制定必须配合营销战略、相关市场策略、分销策略的导向在销售和分销策略选择上坚持业务和利润的可成长性优先，同时在设计考核指标体系时给予充分体现,明确