大华京郊别墅项目推广方案.ppt

先胜后战赢了再打,-大华京郊别墅项目的价值版图,2006.09.28,前言,大华京郊项目整体品牌营销和市场传播是一个系统工程目前最需要的是策略高度和全局观局部行销传播行为的战术讨论之前应当是总体品牌层面的方向制定问题,以品牌战略咨询的高度帮助大华京郊项目制定总体品牌的定位策略并提供向功能层面延伸推进的路径,目录：,品牌高度看京郊项目市场角度看京郊项目产品层面看京郊项目策略深度看京郊项目价值观营销成长中的财富发动机一个意象还原创意的导出,品牌高度看京郊项目,房地产市场品牌消费的萌芽,卖房子,卖生活,卖品牌,九五年以前,九五年至二千年,二千年至零四年,行业特征,单一项目,区域规模经营,跨地区扩张,购买行为,紧缺购买,舒适型购买,品牌购买,行业洗牌进程,决策趋向成熟/理性的过程,如今房地产市场是地产大鳄表演的舞台,卖企业,零四年至今,案例:丽江花园十年发展,项目品牌：丽江花园一方水土养一方人,以“丽江花园”项目品牌锁定主体目标人群；通过子品牌价格差异细分目标人群。,企业:粤海地产倡导“和谐生活新主张”,丽江花园,华林居,星海洲,九如通津,子品牌推广进程：,玉树别院,桃花岸轩,棕榈滩,左岸,参考：万科的定位,成为中国房地产行业的领跑者,参考：万科的目标,短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象中期目标是成为中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。,以“建筑无限生活”为宗旨，以“创造健康丰盛的人生”为核心价值观，新的企业品牌形象与优质产品服务相结合，将全面地诠释“以您的生活为本”的万科品牌理念，对客户微笑，让客户微笑。,10,参考：上海万科项目,别墅,社区/住宅,上海蓝山,上海圣菲,上海燕南园,上海朗润园,上海假日风景,上海四季花城,上海新里程,白马花园,广告语:国际市镇典范,建筑无限生活,广告语:生态型低密度地铁住宅,广告语:和谐社区,无限生活,广告语:近50万平方米超社区,领跑宝山,广告语:情景洋房,万科生活,广告语:城南万科别墅生活,广告语:南家洲别墅,广告语:原创艺术别墅,大华品牌的现状,大华连续三年列中国房地产公司品牌价值TOP10大华集团有限公司的品牌价值：人民币壹拾柒亿捌仟捌佰万元（￥1,788,000,000.00)大华是2004-2006连续三年列中国房地产公司品牌价值TOP10大华是2006中国房地产公司品牌价值TOP10大华是2006中国房地产品牌典范企业,大华品牌的现状,大华集团，成立于1988年，总部位于中国上海，是一家以房地产开发为主业、拥有40多家控股或参股子公司和分公司的大型综合性企业集团，具备国家一级房产开发资质。大华集团拥有18年的专业地产开发经验，以开发大型社区和创造新城而为世人瞩目。“物超所值”的产品理念一直是大华楼盘走红于上海楼市的奥秘，而“公园化社区、街区式住宅”的开发理念更是成为了百姓住宅物超所值的关键所在。大华社区的整体规划与包装及每一处景观的点缀，完全以人与自然的和谐为基点，在社区大环境的布局中，运用了非常得体独特的园林式景观布局，实现了开发商当初打造健康舒适人居的开发理念。大华社区以街区为单位进行社区规划，对商业、交通、医教等配套功能进行科学的配置。在住宅规划中，对每一个街区原始自然、人文风貌作深入分析和挖掘，形成了街区为中心的现代邻里中心。大华集团从一开始就组建了自己的物业公司，创造出一个柔性管理的人性空间，提出了把社区间的交流空间注满人性的平等与信任，把服务贯彻于平时物业管理过程中的每一个细节部位，通过服务来渗透管理的理念和方法。,大华品牌的现状,大华提出了“橄榄球中端”的市场理念。房产市场犹如一个橄榄球，一端是高价位的豪宅，如高档公寓、别墅等；一端是动拆迁房；这两端所占的市场份额相对来说都是比较小的。只有中端市场，也就是面向广大工薪阶层的市场是非常广阔的。大华模式的精要就是瞄准市场，准确地判断上海人需要买什么样的房子，应为他们提供什么样的服务。“中价位”的房价成为其克敌制胜的杀手锏。当然，大华现在对于“橄榄球的两端”也有介入，如在江桥地区政府动迁用房建设中也能看到他们的身影。至于高价房的开发，大华清水湾就是一个典型，其全装修的房价已达到了每平方米13000元，也可谓是“豪宅”了。大华以后的主攻方向还是“橄榄球的中端”，为广大上海市民圆住房梦仍是其追求最终的境界。在从郊区化到城市化的过程中，大华集团因地制宜，充分发挥整体协作的优势，坚持发展商、居民、社会和政府共赢，最终实现社会综合效益的最大化。,结论一：地产强势品牌通过定义核心价值来支持产品线的扩展,产品线的深度意味着市场空间的大小产品线的宽度意味着在特定市场的地位没有做大的速度，就没有做强的机遇大华品牌的发展需要随时尝试新的路径,市场角度看京郊项目,06上半年上海别墅供求分析,别墅市场新政策,2006年5月16日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施。会议针对当前房地产业存在的问题，明确要采取六条措施，即“国六条”。国土资源部地籍司司长樊志全近日针对别墅用地开发政策的定义提出新的界定：“自6月1日起停止别墅用地的审批，但除了独栋别墅外，其他形式的双拼别墅、联排别墅、叠加别墅和空中别墅不会被停止审批用地”。,上海各类型别墅分布,据调查统计，在上海别墅市场中，各类别墅占市场总份额的比例是：独立别墅为65，联体别墅为20，连排别墅为10，叠加别墅为5%。,数据来自上海别墅网,上海别墅供应量统计,花园别墅由于消费群体高端，较强的购买力使得他们对政策的敏感反应较低，因此供给、成交都相对稳定。中房指数系统上海别墅办公室数据显示：以独立别墅和双拼别墅为主的花园别墅的成交今年以来一直保持稳步增长的发展态势。,06上半年上海别墅成交情况,新一轮宏观调控政策本期出台，别墅用地停批刺激开发商、消费者预期改变，6月中指上海别墅指数上涨6.03,06上半年上海别墅成交情况,5、6月份上海别墅成交均价的快速上涨主要是因为成交结构的变动。从今年2月份以来，花园别墅的成交均价就保持着逐步走高的发展趋势，尤其5、6两个月，花园别墅成交均价增长幅度加快。,上海06年8月别墅市场成交情况,8月，上海花园别墅成交套数与上期基本持平，联排别墅表现较为突出。由于许多项目近期新推房源，特别是联排别墅方面，供应量上升明显，其中招商依云郡成为供应大户，本期共成交130套左右，位列8月成交量榜首。,从成交区域来看，松江以47%的份额继续领跑，闵行则回到榜眼位置，成交量比重微跌1%。成交均价方面，联排方面由于受到近期政策影响较小，较少投资市场牵制，成交均价已逐渐趋稳，显示出目前别墅自住的刚性需求。,结论二：上海别墅市场销售加速，竞争加剧,别墅消费者认定未来别墅的稀缺性政策因素赋予花园别墅比联列别墅更多的利好因素别墅销售畅旺，开发商加大投入，未来竞争加剧,上海别墅板块,青浦徐泾板块,徐泾板块一直被看作是20世纪90年代初上海外销别墅集中区域老虹桥的延伸。徐泾别墅的形态丰富多样，周边配套设施相对齐备，银行、超市、涉外学校，还有3个跑马场、高尔夫球场，逐步形成了一个以生活为主的辐射型高级生活圈。早期徐泾别墅发展主要集中于318国道北部以西地区，以经济混和型别墅为主，而近期板块内别墅再次发力，也以中高档别墅为主，主要集中于沪青平公路沿线一带，如圣堡、银涛高尔夫、九溪十八岛、豪都国际花园等。,青浦徐泾板块观庭苑,地理位置：青浦区徐泾联民路55弄发展商：上海博星房产有限公司认购价：11000元/平米产品类型：纯独栋别墅赖特“有机建筑”，超高挑空，敞开视阈，是赖特空间理念的一贯作风，尽显居者的气派人生。6种尊贵房型275-360平米户均面积，户均拥有200平米左右的超大超值半地下室配套：2000平米双会所，美国学校、德法学校、新加坡学校、银涛高尔夫、尊尚会高档俱乐部、旭宝高尔夫俱乐部、七宝家乐福等。,地理位置：青浦区徐泾镇联民路99弄发展商：上海大地房地产有限公司认购价：18000元/平米产品类型：纯独栋别墅欧式风格的个性化建筑设计，结合具有东方风情的自然景观式园林设计。房屋内部客厅挑空，运用少量的楼梯达到错层的感觉，有空间立体感。305-733平米的独栋别墅（主力房型）800-1200平米的庭院，红花绿树环抱四周，屏蔽出一片任意挥洒的私人空间配套：蒙特梭利幼儿园、西华国际学校、德法学校；家乐福、奥特莱斯大卖场；3000平米会所,青浦徐泾板块圣堡2期,青浦赵巷合生朗廷,地理位置：青浦赵巷新城镇乐路199弄发展商：上海三象房产开发有限公司认购价：6138元/平米产品类型：联排别墅来自意大利的Paliadio欧洲古典风格别墅，打造醇品Townhouse社区主力房型为240-310平米的联排别墅清新秀美的人工河道贯穿整个小区，4000平方米中央湖景与社区外约113000平方米的生态公园、谢丰支浜、北斜港互相呼应配套：赵巷教育园区；奥特莱斯品牌直销广场、吉盛伟邦绿地国际家具村(在建)、珠江生活广场,松江佘山板块,松江区的佘山镇凭借一流的自然环境和人文环境成就了上海真正的顶级别墅板块，佘山脚下，佘山高尔夫郡、佘山月湖山庄、上海紫园、中凯佘山别墅、佘山银湖别墅、天马花苑、天安别墅等项目不约而同地相聚而至，提升了整个佘山板块的居住价值和投资价值。不过，佘山别墅区因地理位置的限制，更多的是作为度假型别墅区，人气尚属缺乏，配套设施也待进一步跟上。,松江佘山板块佘山3号,地理位置：松江佘山镇泗陈公路4388号发展商：上海亚萌置业有限公司认购价：18000元/平米产品类型：纯独栋别墅小区的整体规划理念强调“低调的私密”，为北美草原式建筑风格，会所分为运动会所和商业会所。房型面积约220320平方米，带地下室房型的内部空间设计倡导美式的生活方式配套：佘山拥有着非凡的生活资源“远东第一大教堂”的天主教堂、佘山高尔夫俱乐部、天马高尔夫乡村俱乐部、上海F1赛车场配套项目1700亩天马山赛车场、超五星佘山艾美酒店、奥特莱斯品牌直销广场、众国际会议中心、宋庆龄国际学校、松江大学城、上海第一人民医院、乐购超市,浦东板块,浦东是上海别墅发展较晚的区域，但随着浦东进入全面的金融、贸易、产业等功能型开发阶段，陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区、金桥进出口加工区等外向型产业园区的成熟，带动大量外资机构的境外人士涌入，对高品质居住场所的需求也相应增加。浦东最有代表性的别墅均集中在龙东大道沿线，龙东大道沿线拥有十分便捷的交通条件以及丰富的生活配套，以汤臣高尔夫别墅、棕榈泉花园等为代表的高档别墅聚集了在沪工作、投资的境外高层人士。,浦东板块东郊华庭3期,地理位置：浦东青桐路333弄发展商：上海金和盛置业有限公司认购价：16000元/平米产品类型：纯双拼别墅160栋华丽的西班牙式住宅坐落在地中海风格的景观居住环境中，周边坐拥世纪公园、汤臣高尔夫球场等大型绿地。三期的景观别墅面积为240-280平米半地下庭院、一层花园、进口台阶花坛三者形成了错落有致的多维绿化空间配套：中欧商学院、中国美院、浦东外国语学校、中医药大学、华师大二附中；家乐福、麦德龙、农工商；瑞东医院、曙光医院,松江九亭、泗泾板块,松江九亭、泗泾的别墅发展起源于1999年，新上海弄里人家、半岛花园、北美经典等一批联体别墅，以总价优势吸引了大批追求别墅生活的购房者。九亭镇因为交通条件较为理想，将来的R4线也将经过，已成为上海较为集中的低总价别墅市场。而跟随着九亭别墅开发热的蔓延，泗泾镇也悄然掀起了别墅开发潮，并且在整体规划和政策配合上具有一定优势，但地理位置和交通方面的劣势限制了其向纵深和高档化发展。,松江九亭板块依云郡,地理位置：松江区九亭镇沪亭北路发展商：上海招商置业有限公司认购价：9000元/平米产品类型：联排、独栋别墅整体建筑风格为新古典主义，处于九亭地区唯一一个纯别墅社区。主力房型为170-250平米的联排别墅以岛屿、带状绿化为构成元素，流水、湖面为基本骨架，融会欧洲小镇的优雅气氛，体现了新古典主义纯净社区风范配套：克丽缇娜美容连锁、霖馨园美容院、奥园运动城、九亭体育娱乐中心；涞坊路商业街、奥园商业街、九亭大街、九新公路娱乐餐饮商业街等,莘闵板块,莘闵别墅区和沪青平别墅区几乎同步发展，但由于缺乏交通快速干道直接联接区域，再加上早期入市产品规划较差，无论价格、人气都与沪青平别墅有一定差距。目前莘闵板块还是以联排、双拼别墅为主的中档居住区，绿洲比华利作为莘闵板块第一批开工的别墅，由于社区规模大、配套齐全，受到市场认可，并从1999年起影响至外围，如都市路一带的樱园、君临天下等别墅作为莘闵别墅区的补充，也以总价优势获得市场成功。,上海别墅板块分析,上海当前在售别墅产品概念分析,结论三：上海别墅产品当前存在差异化的市场需求和占据主流的“风格化”,青浦徐泾板块是兼顾自住与休闲的成熟高档别墅聚集区各板块虽然针对不同需求，但都表现出“风格化”趋向风格化的“借用”性质导致项目对开发商品牌的贡献不足随着档次的提升，别墅风格化诉求的比重在下降,产品层面看京郊项目,06上半年大西郊别墅板块,大西郊别墅板块,九十年代初期，上海的别墅以外销为主，虹桥就是外销别墅的集中区域，“入住虹桥”一度成为高贵身份的象征。随着青浦、松江的开发，沪青平公路沿线、沪松公路沿线成为新兴的别墅开发区。新的别墅区凭借良好的环境和地理优势，“大西郊别墅”概念已然形成。如今的大西郊区域包括长宁区虹桥地区，闵行区华漕地区和青浦区徐泾镇及沪青平沿线。,06年上半年大西郊供需对比,2006年上半年，大西郊板块供需双方仅有独栋别墅和联排别墅两种类型的产品，并且独栋别墅在供需两方占绝对优势，主要因为受开发的较早的虹桥高档别墅区沿沪青平高速公路向西不断延伸的边际辐射效益的影响，使其成为与大佘山、浦东花木联洋地区齐名的三大富人聚集区之一。目前这一区域在售的项目以中高档独栋别墅为主。,供需体系分析,大西郊板块联排别墅的供需比较为平衡，而独栋别墅呈现供小于求的趋势。且独栋别墅的新增供应量相应减少，而其他经济型别墅的供应量逐渐增加，导致这一区域内经济型别墅增加，其中最受市场欢迎的是联排别墅。,上半年地区成交价格分布,从销售总价上来看，大西郊板块的别墅大体上分三个层级：第一层级是长宁虹桥地区第二层级是闵行区的华漕板块第三层级是徐泾镇及沪青平沿线,大华京郊项目,大华京郊别墅基本情况,项目总介绍：京郊项目为大华集团开发的第二个纯别墅项目，且项目为纯独立别墅社区。基地面积：141573；总建面：43100；地上建面：41068.7（不含地下建筑面积）；住宅总户数：133户；户均面积：280平方米；容积率：0.3；建筑密度：16.6%；绿化率：50%；停车位：260辆（其中住宅停车位：250辆，共建停车位：10辆，户均停车位1.8辆/户）项目区块：地处青浦徐泾板块，高泾路段。周边高档别墅社区林立。周边配套成熟。本项目为纯独立别墅社区，东隔向阳河与湖畔佳苑相望，西接高泾路，南、北隔小河分别与西郊紫郡、市房地产中心相连。整个基地狭长、低洼，三面环水，交通便利。徐泾别墅区有两大特点，一是交通：距离人民广场约20公里，车程25分钟左右，二是配套：美国学校、德法学校、新加坡学校、银涛高尔夫、尊尚会高档俱乐部、旭宝高尔夫俱乐部、舒友海鲜大酒家。10多分钟车程即至七宝家乐福，另有青浦赵巷的奥特莱斯、国贸商城等大型购物场所。,本案,大华京郊别墅项目规划,园林特点：此项目是以平原主题概念为总体景观概念，分为16个组团，分别有5种不同类别的特色景观。分别为：开阔天空区、拉丁平原区、山川秀丽区（*2）、宁静原野区、小河人家区。建筑特点：别墅的建筑风格是现代风格，可以与西班牙风格的别墅相融。且六个组团的建筑风格基本一致。小区规划：小区的主车道由西向东贯穿，将其分为南北两大部分，北面朝向中心绿带，南面朝向驳岸，水景。区内设内有一高级会所。销售计划：项目共有133户，但预备分三期进行推广，首期将推出40多户。期望售价在1.8万左右，每套售价约500万。预计在明年6-7月份开始销售。,线条简洁的现代建筑风格,平原主题的特色景观,开阔天空区拉丁平原区山川秀丽区（*2）宁静原野区小河人家区,结论四：大华京郊项目不应局限于“风格化”,项目先天条件良好，可作为理性支撑建筑风格需做更深入解读，可借力“风格化”但不应受其局限景观设计结合公共空间营造，为概念提取创造条件,策略深度看京郊项目战略使命,中国政治重心的调整,和谐社会,把蛋糕做大到如何分好蛋糕的转变,房地产市场政策集中出台,“国六条”“9070”限制外资与收紧内资7月10日建设部等三部委通知7月26日国税总局发文强征二手房转让个税,上海别墅客群构成,客源：据统计，2002年上海别墅的购买人群中“三外”客户占63，上海籍客户只占37；而2003年、2004年的情况完全反过来了，上海籍客户占66，“三外”客户只占34。在去年上海别墅销售总量继续加大的前提下，这一数据的变化表明上海别墅市场不再主要依靠外来的购买力，上海本地的消费者能力已经大大增强，成为别墅市场的核心购买力。,上海别墅客群构成,1、客源职业分布：从客源职业分布上看，上海别墅市场的买家主要是从事IT行业、高科技人员、医生、律师、企业总裁、企业管理人员等。上海近期别墅消费同样也存在白领买家比例上升的现象，不过其主要表现在一些中低价位的别墅中，200万元以上的独立别墅相对较少。在将买家职业进行划分后可见，上海别墅消费对象中高级管理人士所占比重最大，达43.92%，其次为专业技术人员，占27.85%，再次为私营企业主，其占比例为15.36%，自由职业者占6.10%，另有6.77%为其它特殊买家。调查结果中私营企业主所占比例偏低，主要是因为相当部分私营企业主或主要合伙人表现较为低调，不喜张扬，出于身份及社交范围等多方面考虑，在调查中将自己归入企业中高层管理人员一类，导致私营企业主所占比重较实际情况偏低，而中高层管理人员中则存在有一定比例的“老板”阶层。,上海别墅客群构成,2、客源年龄结构：上海别墅购买者主要年龄及家庭结构的组成分析是，3540岁，及4550岁为别墅购买的集中群体。从人口结构分析，夫妻俩人或者三口结构家庭的购买者占54.42%。3、客户消费情况：据调查，目前上海别墅消费群体对500平方米以下面积的小独栋别墅成为期望主流，45岁以下的年龄层人群是别墅购买主力，同时，选购别墅时对居住氛围的要求被提到受关注首位，可见别墅买主们对同类人群的集聚变得日益重视起来。,结论五：大华京郊项目应抓住上海别墅客群构成调整创造的战略机会,上海别墅市场需求回归自住基本面主力客群焦点转移，但营销沟通手段单一大华京郊项目有机会创造独特的价值版图,价值观营销,案例一：金地地产未来域,营销沟通：现在没什么不好，在未来诞生之前成果：上海三林板块住宅价格标杆,宏观调控下05上海楼市的奇迹,连续两个月(5/6月)环线内销售冠军。,品牌符号,（象征型）,灵感的流动,创新永不停止,价值观沟通,案例二：观澜湖翡翠湾,营销沟通：我只坚持世界级的享受成果：103栋别墅一日售罄。,广告传播,(户外),广告传播,(报纸),创造奇迹的翡翠湾开盘当天销售达10亿元！,广告在营销传播中起到重要作用,Suors:香港中原地产销售数据,消费者信息来源,南方都市报4.12通栏,结论六：大华京郊别墅项目需要深入理解核心客群的价值观念,产品设计使项目进入目标群的购买清单，概念沟通使目标群产生偏好基于偏好的营销沟通可以降低销售抗性，进而实现溢价基于价值观的营销沟通能创造相对垄断的竞争态势,进化中的财富发动机,Source:CMMS2004WaveII,分析中国消费者日趋分化的社会阶层,一个高收入群体的崛起Ahighincomegroupisemerging,Source:EIU2001:AsianDemographics,城市家庭按收入细分UrbanHouseholds,byincomesegment(%),整个日本WholeJapan,两个法国2Frances,两个意大利2Italys,两个英国2Uks,100MillionPeople,两个韩国2SKoreas,Video:ChinasNewMiddleClass?,一亿人,现代的压力ContemporaryTension,保护地位ProtectionOfStatus保守Conservatism存钱Savings为家庭、孩子投资Investmentinchild,family稳定的心态Stability-minded未来倾向FutureOrientation,表现地位ProjectionOfStatus摆阔Ostentation花费Spending自我支付Spendonself动力Dynamic即时倾向NowOrientation,大梦想BigDreams,大梦想BigDreams,大梦想，小人物BigDreams,SmallPotatoes,保护和表现ProtectvsProject,公众形象展示PublicDisplay实用的身份地位StatusHasPracticalApplications保持低调KeepaLowProfile渴求又可及的AspirationalbutAccessible家是伊甸园HomeasEden孩子成为父母梦想的承载者ChildasCarrierofParentsDreams,较为保守的个人投资行为,资料来源：投资有道杂志富人投资调查,来源：远东经济评论2004年研究报告，N=1,091,向往更多和家人在一起的休闲时间,培养精英后代传承家族财富,归纳：大华京郊的目标客群描摹,“新绅士阶层”：正在崛起的主流中产阶级，中产阶层价值体系、政治主张的建立者，有丰富阅历、判断力的实用主义者。客群构成：3545岁，家庭成员2-3人，主要是早期的海归，私营业主，政府官员，大中型企业的中高层管理人员，境外人士，自由职业者（如医生、律师、金算师）等。目标客群关键气质特征：他们有良好的事业平台，稳定的经济收入；他们沉默坚韧，富有道德感、责任心，以职业贡献社会；他们也重视长期的友情及稳定的家庭，注重后代的培育；不喜欢张扬，更多的强调个人休养，通过言行影响他人。,以家庭为中心的“更为真实”的生活态度,结论七：大华京郊将迎合目标客群“更为真实”的生活态度,社会大势的调整决定了未来的主流大华京郊的项目特质与品牌传承决定了主攻的方向,一个意象,价值与风格化的理性思考,美国耶鲁大学的哲学教授哈里斯专有一书探讨建筑的伦理功能，其中他说到：在房子上使用借来的风格不仅是创造的贫乏，也是对理性主义的逃避。任何一种传统中形成的样式离开了当时当地生活就沦为一种纯粹的风格，而任何一种风格的本质都是短命的，依赖与特定风格的趣味很快也会变成乏味的，居住者的满意度就会下降。当然开发商会把这种责任推给消费者，无论什么风格的流行都是消费者选择的结果，在这个意义上消费者只能自己承担责任。开发商林少洲提到，他在接手北京的“欧陆经典”楼盘的工作时也曾感到过困惑，且不说建筑本身的风格是一种拿来手法，为了强化这种对欧陆风情的想象，它的园林环境里还竖立着一些欧洲的女神像，林少洲后来发现，住在这里的人们并不知道她们都是何方神圣，也不会跟这些女神有任何关系，因此好象多余。建筑师周榕说，有自我感受的人是不会接受这种复制品的，因为很多拿来主义的特定风格的房子，人住在里面像客居别处，像是在模仿他人的生活，自己的生活感受反而被忽视。,沟通平台设计的指导原则,价值主张比风格化更能实现沟通效果在风格化的潮流中完全摈弃风格化存在风险恰当的风格化（使用其核心价值而非单纯形式借用）是当前形势下的一种好的选择,风格化的恰当借用:廊香现代建筑的一个落脚点,价值主张：廊香更是还原生活本真的法国小镇,在法国东部里贝尔福特市不远的山区中，在一个叫廊香的小地方，那里原先有个名不见经传的小教堂，早已不存在。出于信仰和传统，信徒们仍然去那里朝山进香。20世纪40年代末，教会当局决定在那个地方建造一座教堂，让进香的信众有个朝拜的地方。1955年，新教堂竣工,一个意象:廊香大华京郊项目合适的沟通载体,时间沉淀的情感,简单关系的意义,空间延展的价值,生活的本真在于经历时间印证的价值,结论八：大华京郊将通过在风格化潮流中竖起价值大旗来划定自己的价值版图,廊香小镇本身蕴涵的价值可与大华京郊项目做恰当的衔接廊香小镇在创造风格的同时更传递了特定的价值观念大华京郊项目更多的需要承接廊香小镇传递的价值主张，并以此划定自己的价值版图,还原创意的导出,回顾：八个结论,结论一：地产强势品牌通过定义核心价值来支持产品线的扩展结论二：上海别墅市场销售加速，竞争加剧结论三：上海别墅产品当前存在差异化的市场需求和占据主流的“风格化”结论四：大华京郊项目不应局限于“风格化”结论五：大华京郊项目应抓住上海别墅客群构成调整创造的战略机会结论六：大华京郊别墅项目需要深入理解核心客群的价值观念结论七：大华京郊将迎合目标客群“更为真实”的生活态度结论八：大华京郊将通过在风格化潮流中竖起价值大旗来划定自己的价值版图,可被时间检验的价值,一个价值主张廊香小镇生活：还原生活的本真,廊香小镇生活,原味的，天然的安静的，放松的便利的，舒适的熟悉的，有亲切感的,流行是坏品位，而我们的每一栋建筑都可经历岁月的洗礼，历久弥新,过渡空间、公共空间与景观交织，移步换景，而家庭及社区日常的活动穿插其间，丰富而又温馨,简单不矫饰的人际关系,133户，恰到好处的聚落规模，长期居住将建立起简单不矫饰的人际关系,支持交流的第三空间,一个定位（六个卖点）,西郊板块纯独栋别墅,成熟区位雄踞西郊别墅板块，高尔夫会所、俱乐部、酒店、国贸商城等配套齐全。便捷交通东隔向阳河，西接高泾路，距人民广场车程25分钟左右，交通便利。主题景观三面环水，绿化率高达50%，以平原主题概念为特色景观规划，移步换景。社区文化时间沉淀的文脉相承，名流云集的高级会所，诸多公共空间自由享用。国际级教育配套几大国际学校簇拥，丰富的教育资源带来国际化的教育质量。自然建筑追求原味的居住本真，以科学的建筑形态及空间规划创造自然的舒适栖居。,一个产品概念,生活本真纯独栋别墅,一个案名,生活本真纯独栋别墅,西郊廊香,一个品牌写真,他们都说，我是一个有坚定价值判断的人。艺术品投资一帆风顺，金融事业步步为赢；而家庭生活，也是融洽和睦、轻松欢快。总有人问，是否有特殊的诀窍，其实，我只是坚信，纷繁驳杂的世界上，总有一些纯粹而真实的人和事、观念和物品，历久弥新，愈发珍贵。就如西郊廊香，还原生活本真，唯时间可印证！,一句Slogan,唯时间可印证,一个诉求体系,西郊板块纯独栋别墅,西郊廊香,园林特点：以平原主题概念为总体景观概念，分为16个组团，分别有5种不同类别的特色景观。分别为：开阔天空区、拉丁平原区、山川秀丽区（*2）、宁静原野区、小河人家区。建筑特点：别墅的建筑风格是现代风格，可以与西班牙风格的别墅相融。且六个组团的建筑风格基本一致。,唯时间可印证,品牌口号,品牌主张,产品定位,品牌支撑,产品概念,西郊板块,产品及景观设计,品牌命名,可被时间检验的价值支持交流的第三空间简单不矫饰的人际关系,廊香小镇生活,西郊廊香，还原生活本真,生活本真纯独栋别墅,交通：距离人民广场约20公里，车程25分钟左右,10多分钟车程即至七宝家乐福，另有青浦赵巷的奥特莱斯、国贸商城等大型购物场所配套：美国学校、德法学校、新加坡学校、银涛高尔夫、尊尚会高档俱乐部、旭宝高尔夫俱乐部、舒友海鲜大酒家,一套VI,一套VI,一套VI,一套VI,一套VI,一套报广,地段篇：流于表面的自我标榜与时间沉淀的人文价值，终究不同内文：从容，是岁月里沉淀下来的优雅气质。西郊版块，在时间的历练里成就为新贵阶层的聚集之地；它偏安城市一隅，与繁华咫尺之隔，进退自如，享宁静生活。西郊廊香，用时间酝酿的永恒之美。成熟区位雄踞西郊别墅板块，高尔夫会所、俱乐部、酒店、国贸商城等配套齐全。便捷交通东隔向阳河，西接高泾路，距人民广场车程25分钟左右，交通便利。主题景观三面环水，绿化率高达50%，以平原主题概念为特色景观规划，移步换景。社区文化时间沉淀的文脉相承，名流云集的高级会所，诸多公共空间自由享用。国际极教育配套几大国际学校簇拥，丰富的教育资源带来国际化的教育质量。自然建筑追求原味的居住本真，以科学的建筑形态及空间规划创造自然的舒适栖居。,一套报广,居住篇：窗前偶见星光与独享满天繁星，终究不同内文：在城市进化的过程中，建筑理应将自然还给居住，而非成为自然与人之间的阻隔。西郊廊香，打破僵化的空间界限，用自然完成渴望坐拥天地的自由意志，俯仰之间，处处皆是风景。在西郊廊香，收获属于一个人的传奇。成熟区位雄踞西郊别墅板块，高尔夫会所、俱乐部、酒店、国贸商城等配套齐全。便捷交通东隔向阳河，西接高泾路，距