沿海智慧新城商业部分操作思路建议.ppt

北京思源兴业房地产经纪有限公司日期：二零零八年四月,沿海智慧新城商业部分操作思路建议,总体目标,目标年底前，消化一期5000平米；二期确定商家意向，年底签约一至两家主力商户；扩大影响力，积累商业氛围，为二期、三期商业上市作铺垫；实现均价6500元/平米，提升售价，与住宅互动，支持住宅销售，确保整体均价和利润率的实现。,目标聚焦点：本年度，智慧新城商业部分首要目标是一期5000平米全部销售完毕；通过“先行招商”，引进主力商家，确定一至两家进驻意向，烘托商业氛围、扩大项目知名度、增加说服力，消化一期分割小商铺；尽可能地减少空置率和市场培育期，打消投资者、经营者的顾虑，在消化一期的同时，为二期、三期的上市作充分的准备；广泛整合利用传播资源，与住宅销售互动，相互借势、共同推进；实现目标均价，支撑整个项目的售价和利润，确保整体利润率的实现。,目标解析,目录,商业概况,商业分布于智慧新城临街三侧，即项目的南侧、西侧和北侧，分别为一期、二期和三期商业部分，总面积近28000平米。,项目区位图,本案位于立山区北部，北胜利路沿线，为城市中心区的边缘区，周边环境、设施待改善。,商业示意图,二期商业15000平米,三期商业8000平米,一期商业5000平米,商业分布项目三侧，其中仅北胜利路为城市主干道，但路面较差待改造铺设，其余北侧、南侧道路为规划路。,平面结构图,目录,从鞍山市“十一五”规划中可以看出，鞍山城市空间发展将实施“东控、南进、西拓、北调、中疏”的战略。,城市总体规划,总体规划详述,东控：是指控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团；南进：就是城市要向南采取跨越式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展大型带动型项目，并促进新区启动；西拓：是结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区；北调：是因为城市北面已抵达辽阳边界，发展受限，用地将已调整为主，建设羊草庄工业区，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区；中疏：则是要疏导搬迁城市中心区的工业，向城市周边园区集中，并将中心区人口向周边疏散，腾出用地建设住宅、商贸和绿化。,本项目处于北调规划内，随着沙河沿岸和立山工业区用地改造，建设大量居民住宅区，未来辐射人口和消费人群将会大大增加，是一个利好消息。,传统商业分布,鞍山市的商业长期以来一直主要集中于铁东站前，即站前商圈；其他商圈因受发展历史、服务业态、辐射人群和规模效益等影响，主要以服务于区域内居民的生活配套机能服务的小型商圈为主，商业的扩延性、辐射力和分散服务功能有限。,商业总体规划,鞍山市政府颁布实施了鞍山市商业发展规划（20032020年），这是建国以来鞍山第一部商业发展专题规划。规划提出，今后二十年，本市将以建成辐射辽南中部区域性商贸物流中心为奋斗目标，鞍山市的商业规划方向为：建设一个商业中心，发展九个商业副中心，构筑四大流通体系、五大特色商业街区。,总体规划分布,一个商业中心规划重点：开发建设建筑面积10万平方米以上集购物、餐饮、游乐、休闲、商务为一体的多功能现代化商业中心。对现火车站货场进行迁移，在此规划建设大型多功能餐饮服设施，将市级中央商业区向南延伸。九个商业副中心：加快人民路、立山广场、深沟寺、湖南、汪家峪、汤岗子、海城、台安、岫岩九个商业副中心建设，形成与站前商业中心相互配套、分布合理、特色鲜明的多层次商业布局。四大流通体系：依据人流、交通、地理环境、商业设施现有情况以及购买力等因素，本着便民利民、安置就业的原则，改造和建设市级、区域、社区、郊区城镇和专业特色街等不同规模、不同档次、各具特色的商业区。五大特色街区：餐饮娱乐一条街、汽车4S店一条街、旅游宗教文化一条街、体育一条街等。,周边商业现状,周边商业经营分析,周边竞品项目分析,周边消费人群分析,价格与销量：近几年来处于下降状态，2007年下降幅度更大，主要是因为近两年政府加大对棚户区的改造力度，在北胜利路沿线商业政策性供应加大，再加上过大的市场存量严重制约了价格的提升，预计本项目商业上市时整体均价会达到约6500元/平方米左右；业态特征：当前商业形态以餐饮、洗浴中心、购物中心为主，市民消费观念仍较保守，需要改变和提升，未来三年内本市商业项目还将以餐饮、洗浴中心、购物中心三种业态为主；专业管理：在以往开发的地产项目中，商铺皆为开发商地产项目的附属设施，所占比例3%-5%，近期达到10%以上，但开发商对商业的操作住宅性痕迹过重，不重视前期定位、统一招商和统一管理，会造成商业大面积地空置和冷铺，急需提高商业物业的招商与运营能力。,总体看，商业物业供远远大于求，成交量低迷，未来空置率会很大。,商业市场总结,目录,四种方向,基于以上分析，本项目在当前市场状况下，存在以下几种操作方向：,方向一：租售结合方向二：带租约销售方向三：长期持有方向四：包租销售,方向一,方向一：租售结合是指大面积商铺持有招商、小面积商铺分割销售，通过引进主力店，积累商业人气、增加产品价值，带动小面积商铺销售。,优点：销售难易分开，保证消化速度和销售率；快速旺铺，减少市场培育期；通过主力店带动，支持分割小店铺售价；招商商铺后期“带租约销售”，支持较高售价，大幅度地提升利润。缺点：回款资金量有限，占用资金额度较大；招商、经营时间较长，投入成本较高；后期“带租约销售”周期不可控，资金周转慢。,方向二,方向二：带租约销售是指前期开发商持有商业，先“统一招商、统一经营、统一管理”，待商业旺铺后，再将商铺连租约一起对外销售或转让。,优点：确保商业统一规划、统一定位；快速旺铺，减少市场培育期；后期“带租约销售”，支持较高售价，大幅度地提升利润。缺点：持有期长短不一，占用资金压力较大；回款期长，资金周转速度慢；前期招商、运营压力大，需要较大投入。,方向三,方向三：长期持有是指开发商将开发的商业一律持有经营，不对外销售，通过招商经营获取收益，待商业旺铺到一定程度后，再连同租约对外销售或转让。,优点：确保“统一定位、统一规划、统一招商、统一管理”；快速旺铺，减少市场培育期；确保业态档次和经营持续性；旺铺后销售难度小，售价高，支撑较高利润。缺点：回款量没有，占用资金过大；资金沉淀过多，周转速度太慢；招商、运营、管理专业性强、任务重，投入成本高。,方向四,方向四：包租销售是指开发商开发商业，在对外销售时从投资者手中回收经营权，每年按一定的回报率返租于投资者，一般投资率在8%-10%，包租年限在3-10年左右。一般“返租”又存在以下几种方式：A：每年或每季度返还包租款B：包租款直接冲抵房款，降低总投资门槛C：包租款直接冲抵首付款，降低首付压力,优点：通过投资回报，增加产品卖点；快速销售，加快回款速度；回收经营，有助于保证统一招商、统一管理。缺点：包租销售，社会影响力恶劣；后期返租压力过大，不利于公司持续发展；招商、经营、管理专业强，需组建管理团队或聘请专业商管公司，投入成本过高。,目录,期组团：特色餐饮一条街期组团：动感时尚基地期组团：欧式风情街,商业整体及组团定位,鞍山首席动感休闲商业广场,期组团定位细化,期商业：为南侧底商，层数为二层，面积5000平米左右，“一连二”建筑形态，开间距为7.2米，进深一层为14.2米、二层在21.1米，单套面积在200平米左右，适合特色餐饮、居家生活业态。通过前期在沈阳、大连、鞍山等地重点招商，筛选一些有特色、有知名度的餐饮商户，打造一条鞍山市特色餐饮街，同时允许部分居家生活业态进驻，以目标性消费业态扩大辐射范围，弥补因项目周边消费人群有限而带来的消费支撑不足。,期组团定位细化,期商业：为本项目商业的着重点，也是最大的亮点之处，因体量较大、临街突出，临近北胜利路沿线，但因整个项目所处较偏，北胜利路沿线商业放量严重过量，未来空置率会极高、消化周期会很长，故定位于目标性业态，大中型的餐饮、娱乐、休闲等业态进驻。通过主题式、目标性消费业态，形成项目最大特色，丰富业态，形成优势，以服务、理念、环境、配套、设施等综合性能比，主动吸引客流到访，力争做到能够从中脱颖而出。,期组团定位细化,期商业：为北侧底商，建筑形态及开间、进深等技术指标待规划，因北面地块未来也将开工建设，正对面估计也会规划商业公建，在招商时应充分考虑到的这一点，相互呼应、客流联动，共同打造一条商业街。故业态定位于“体验式、欧式风情商业街”商业形态，与本项目“简约、简洁、高档”相配备，如茶艺饮品、便利超市、服饰箱包、美体减肥、健身运动、足疗按摩等。,三期商业组团细分定位，但在业态、客群、市场互为一体，共同打造鞍山首席动感休闲商业广场；立足鞍山立山区，辐射整个鞍山市及周边县市；总体量为28000平米，且较分散，不作大型购物广场；位置处于城市边缘，定位休闲娱乐、主题餐饮，走时尚动感路线，吸引目标性客群；与周边世纪峰景、剑桥国际花园、阳光空中花园、时代财富广场、华洋圣利祥城、华洋丽山锦苑等项目首尾呼应，共同做大做强立山商圈；联动大商新玛特购物休闲广场、大润发超市、时代财富广场、家乐福、华润万家、新一佳等区域内的现有和即将呈现的大量实力商业项目，早日促成北胜利路沿线商业成熟，打造北胜利路黄金商业走廊。,定位目标作用,目录,根据项目今年的整体目标，只有方向一操作思路符合。,策略与行动一致，强调定位，但更重要的是行动！,行动策略,行动目的,招商先行，帮助投资业主招商则可以减少投资客的顾虑，增加客户对智慧城项目商业的购买信心，促进整个项目的真正成功，并且对沿海未来在鞍山运作商业项目的成功具有良好的保证；打散分割、降低投资门槛，直接销售有利于快速变现、大量回笼资金，提升整个项目的利润率；推广宣传则有助扩大项目的知名度，提升项目的品味和档次，吸引广大客户和消费者的关注，预热整个商业中心的商业氛围，直接促进项目的销售。,目的就是一个“烘托氛围、促进销售、快速变现、加速回款”，通过招商、销售、推广等手段，实现“三位一体，齐头并进”，最终实现项目的成功招商、全部销售和良好经营。,组建商业部,架构设置：考虑到智慧新城商业部分虽然体量不是很大，但因项目特点、区域位置、商业氛围等原因客户存在特殊性，需要组建商业团队，专门负责本项目商业部分的策划、推广、行销和招商洽谈。人员配置：2人左右，1人商户谈判、1人信息搜集整理，2人分工不分家，通力合作、岗位互动。人员要求：有一定的商业地产操作经验，熟悉零售业选址、拓展和运营，对商业尤其是社区商业有一定的了解，具有较强的谈判、沟通和协调能力，能适应高强度的工作压力。到岗时间：5月中旬全部到岗。,寻找客户策略,行销为主，坐销为辅依靠专门组建的商业团队，并整合思源总公司商业部原有的商家资源，锁定目标商户，主动出击、广泛洽谈，。,直接联络客户：通过以前长期以来积累的商户资料，大面积地撒网，从中筛选出意向性客户，再逐一约谈。本项工作从五月份就已开始动作，目标是在10月份正式开盘销售时，能够拥有不少于6个意向明确的客户。通过现场销售部：因置业连锁店系统和现场销售部直接接触客户较多，对客户需求和投资商铺的信息掌握较多，通过与这些同事的配合和协调，及时掌握相关信息，跟踪洽谈，找出目标客户。参加一些房地产和商业展示会：参加一些相关的零售业发展、商铺展示等展览会，直接面积众多客户，扩大项目在行业内的知名度。比如前些天在国贸举行的“中国第七届特许加盟交易会”，汇集了来自全国的零售业企业代表，他们其中不乏想要在北京拓点，做直营点、且想购买物业的商家就是我们要找的目标客户。参加权威媒体或商业机构组织的论坛：这些论坛一般都会汇集当前情况下