（工商管理专业论文）中央直属粮食企业购销管理模式研究——以中国储备粮管理总公司为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑垂声r j j ：所。圭交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究一r 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何_ j e 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文q = l 以f 明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：劬年易 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中i j j 大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签 导师签名：闳 日期：劬年6 摘要 “无粮不稳”，在国际社会环境中，2 0 0 8 年4 月爆发的一场全球性粮食危机 惊心动魄，余威未了，粮食价格处于高位震荡、变幻难测；而在国内，根据权威 预测，我国仍有可能实现2 0 0 4 年以来的连续第七年粮食增产，可谓“风景这边 独好”。如何在国际国内市场环境鲜明对比，挑战与机遇并存的形势下，有效实 现国家粮食宏观调控，服务于经济发展、社会和谐与稳定这一国家目标显得尤为 重要。 本案例的主要研究对象中国储备粮管理总公司( 以下简称中储粮总公司) ， 作为全国性的大型粮食央企，是国家粮食宏观调控政策实施的重要载体，同时肩 负着维稳的社会责任和竞争中发展的经济责任。本文通过应用企业战略规划及企 业营销管理理论、企业竞争性定位及市场领先者战略理论、企业分销渠道设计 及管理理论等，对案例对象进行分析，重点研究中储粮总公司购销模式多元构建 的案例，论证开展“两头延伸”主要模式、推进产销轮换合作模式、建立网络化 购销调控模式等的科学性及适用性，为大型粮食央企进一步完善与发展购销模式 管理提供有益探索。 关键词：粮食央企，购销管理模式，多元构建 a s t u d yo nt h ep u r c h a s i n ga n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t m o d eo ls t a t e - o w n e du r a l ne n t e r o r l s e s o 1 j 一 o t a k i n gc h i n ag r a i n r e s e r v e sc o r p o r a t i o na sa ne x a m p l e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h u a n gh u a nm e i s u p e r v i s o r ：p r o f z h o uy a nf e n g a bs t r a c t ”n of o o d ，n os t a b i l i t y ”i nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m m u n i t ye n v i r o n m e n t ，ag l o b a l f o o dc r i s i sb r o k eo u ti na p r i l2 0 0 8 ，w h i c hi sp r o f o u n d l ya f f e c t e dt h ew o r l da n ds t i l l f a l l o u to fu n f i n i s h e du n t i ln o w f o o dp r i c e sr e m a i nh i g hs h o c ka n dc h a n g e sa r eh a r d t op r e d i c t i nc h i n a ，a c c o r d i n gt ot h ep r e d i c t i o no fc h i n e s ea c a d e m yo fs c i e n c e s r e s e a r c hc e n t e r , c h i n ai ss t i l lp o s s i b l et oa c h i e v et h es e v e n t hc o n s e c u t i v ey e a rs i n c e 2 0 0 4 ，g r a i no u t p u tc a nb ed e s c r i b e da s ”t h es c e n e r yh e r ei s f m e ”i fn o te n c o u n t e r s e v e r en a t u r a ld i s a s t e r s ，w e a t h e rm e d i u mo rm e d i u m - b i a sc a s e t h en a t i o n a lg o a lo n h o wt oe f f e c t i v e l ya c h i e v en a t i o n a lm a c r o e c o n o m i cr e g u l a t i o na n dc o n t r o lo ff o o d ， h o wt os e r v i c ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，s o c i a lh a r m o n ya n ds t a b i l i t yi nc o n t r a s tt ot h e i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm a r k e tc o n d i t i o n s ，c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e so ft h e s i t u a t i o n ，b e c a m ea ni m p o r t a n ti s s u e t h em a i ns t u d i e d o b j e c t i nt h i s p a p e r i sc h i n ag r a i nr e s e r v e s c o r p o r a t i o n ( s i n o g r a i n ) a san a t i o n a ll a r g e s c a l eg r a i ne n t e r p r i s e ，i ti sn o to n l yt h e m a j o rc a r r i e r st oi m p l e m e n tn a t i o n a lf o o dm a c r o c o n t r o lp o l i c i e s ，b u ta l s os h o u l d e r i n g t h er e s p o n s i b i l i t yo ft h eh o l d i n gs t a b i l i t y , s o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya n dc o m p e t i t i o ni nt h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m i c t h ea u t h o rm a d ea na n a l y s i so ft h ec a s e ，f o c u s e do nb u y i n ga n ds e l l i n gp a t t e r n s o nh o wt ob u i l dm u l t i c a s eo fc h i n ag r a i nr e s e r v e sc o r p o r a t i o nt h r o u g ht h e a p p l i c a t i o no fc o r p o r a t es t r a t e g i cp l a n n i n g a n de n t e r p r i s em a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r y , c o r p o r a t i n gc o m p e t i t i v ep o s i t i o n a n dm a r k e tl e a d e ri n s t r a t e g i ct h e o r y , c o r p o r a t i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e ld e s i g na n dm a n a g e m e n tt h e o r ye t c a nd e m o n s t r a t i o n n o nh o wt oc a r r yo u t ”a ne ) ( t e i l s i o no f t w o ”m a j o rm o d e o f p r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gt o p r o m o t et h er o t a t i o nm o d eo f c o o p e r a t i o n , n e t w o r k i n g b a s e dr e g u l a t i o no fb u y i n ga n d s e l l i n gj a a t t e m so fs c i e n t i f i ca n da p p l i c a b i l i t yw e r ea l s oi n c l u d e di nt h i sp a p e r , w h i c h w o u l dp r o v i d eau s e f u le x p l o r a t i o nf o rl a r g e - s c a l ef o o de n t e r p r i s e s t of u r t h e ri m p r o v e t h ec e n t r a lp u r c h a s ea n ds a l eo fm o d e l m a n a g e m e ma n dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：s t a t e - o w n e d g r a i ne n t e r p r i s e s ，p u r c h a s i n ga n d m a r k e t i n g m a m g e m e mm o d e ，m u l t i a n a l y s i s l i i 目录 摘要1 a b s t r a c t 。i l 目录i v 图表目录 第1 章引言 1 1 研究的目的与意义1 1 2 研究方法2 1 3 论文结构3 第2 章理论概述4 2 1 企业战略规划及企业营销管理理论应用4 2 2 企业竞争性定位及市场领先者战略理论应用8 2 3 企业分销渠道设计及管理理论应用一9 第3 章粮食企业流通管理的行业分析。1 2 3 1 中国粮食企业流通管理的变革与发展1 2 3 2 中储粮总公司成立背景1 4 3 3 行业环境与中储粮企业流通管理的相互作用一l5 第4 章中储粮总公司企业概况。1 6 4 1 中储粮总公司的职能定位和企业使命1 6 4 2 中储粮总公司的组织结构，16 4 3 中储粮总公司的作用发挥1 9 4 4 中储粮总公司面临的主要管理问题1 9 第5 章中储粮总公司构建多元购销模式研究。2 2 5 1 开展“两头延伸”主要模式2 2 5 2 推进产销轮换合作模式3 0 5 3 建立网络化购销调控模式3 2 第6 章中储粮总公司购销模式实施存在问题及建议3 7 i v 6 1 探索多元购销模式实施存在问题3 7 6 2 建议4 0 第7 章 结论一4 2 7 1 主要研究结论4 2 7 2 本次研究的局限性及未来研究方向一4 2 参考文献4 4 后 记。4 7 v 图2 1 图2 2 图2 3 图3 1 图4 1 图4 2 图4 3 图5 1 图6 1 中储粮总公司下属分公司全国分布图1 8 扩大一线网点铺设方式3 2 探索多元购销模式实施过程存在的问题3 7 表目录 表5 一l “两头延伸”购销模式明细表2 3 表5 2“两头延伸 模式s w o t 分析2 9 表6 1中央储备粮与广东及珠三角部分市储备补贴标准对比表4 0 v l 第1 章引言 1 1 研究的目的与意义 粮食是一个永恒的话题，粮食问题是社会经济发展中必须始终首先面对的 问题。回顾刚刚过去的2 0 0 9 年中国粮食市场，让人欢喜让人忧，特点显著。 一是国内粮食播种面积继续增加。据统计，2 0 0 9 年全国粮食播种面积达到 1 6 1 4 亿亩，较上年增加1 2 0 0 万亩，为2 0 0 0 年以来最高水平。 二是全国粮食生产继续丰收。据国家统计局数据，2 0 0 9 年全国粮食总产 1 0 6 1 6 亿斤，较上年增产4 2 亿斤，增幅0 4 ，实现连续六年增产。圆 三是粮食消费继续增加。从2 0 0 9 年全年看，国内粮食消费量1 0 8 3 0 亿斤， 较上年增加4 0 亿斤，增幅3 7 0 。 四是政策因素、供给压力和宏观经济形势变化共同作用于2 0 0 9 年粮食市场。 一方面是政策因素主导国内粮食市场。国家对小麦、稻谷实行的最低收购价政策、 玉米的临时收储政策，不仅直接主导了这三大品种收购期间的市场价格，而且通 过政策性粮食的拍卖，主导了市场销售价格，稳定了国内粮食市场，逐步加大了 国家对市场的影响力和话语权。另一方面是2 0 0 9 年粮食市场面临较大供给压力。 国内粮食生产连续丰收，粮食库存也明显上升，供给能力逐年提高。第三方面是 与往年相比，宏观经济形势对粮食市场的影响明显加大。下半年，随着国内经济 复苏，粮食需求特别是饲料粮和工业用粮需求增长明显，带动玉米、大豆和油脂 等粮食品种价格的上涨以及大豆、油脂进口的增加。回 在2 0 0 9 年的中国粮食市场中，作为本案例的研究主体中储粮总公司扮演了 举足轻重的角色，一方面是政治角色，肩负着维护农民利益、维护粮食市场稳定、 维护国家粮食安全的社会责任，通过粮食储备功能，成为衔接产需、平衡供求的 “蓄水池 ，服务于国家宏观调控的指挥棒，通过执行保护价收购、跨省移库、 竞价抛售等多种政策维持了国内粮食市场的基本稳定和供求平衡。另一方面是市 回2 0 0 9 年粮食市场回顾及2 0 1 0 年展望，粮油信息专报，第1 6 1 期，中储粮总公司，2 0 1 0 1 留2 0 0 9 年粮食市场同顾发2 0 1 0 年展望，粮油信息争报，第1 6 1 期，巾储粮总公司，2 0 1 0 1 囝2 0 0 9 年粮食市场同顾发2 0 1 0 年展望，粮油信息等报，第1 6 1 期，中储粮总公司，2 0 1 0 1 回2 0 0 9 年粮食市场回顾及2 0 1 0 年展望，粮油信息专报，第1 6 1 妍，巾储粮总公司，2 0 1 0 1 场角色，作为经历了多次粮食改革后催生出来的产物，中储粮总公司摈弃了计划 经济时代旱涝保收，充耳不闻窗外事的传统国有粮食企业形象，国家赋予了它更 加灵活的管理机制和激励机制，在市场竞争中生存和成长，用效益来说话，也是 它的一种责任和使命。从2 0 0 0 年到2 0 1 0 年，中储粮总公司走过了十个发展年头， 从初创期顺利过渡到成长阶段，随着国家市场经济向纵深发展，国家在政策管理 上对中储粮总公司也做了调整，从原来的仅局限于完成国家政策性的粮食储备业 务到逐步放开为在确保完成国家政策性粮食储备业务的前提下发展粮食经营贸 易活动。 因此，如何为正处于成长阶段的中储粮总公司探索有效管理发展模式提供建 议和参考，如何构建适合中央直属粮食企业的购销管理模式，对研究主体能否继 续迅速发展壮大，完成温家宝总理提出来的“确保中央储备粮数量真实、质量良 好，确保国家需要时调得动、用得上”这一企业根本任务；完成“维护农民利益， 维护粮食市场稳定，维护国家粮食安全”这一企业使命至关重要。 本文试图综合分析国内外不同性质、不同体制粮食企业的购销管理方法，结 合中央直属粮食企业的资源和政策优势，取长补短、融会贯通，创新购销管理思 维，研究和实证分析包括向粮食生产环节延伸链条，采用订单农业模式、直接租 种模式、合作社经营模式；向粮食终端消费环节延伸链条，包括粮食轮换与深加 工相结合；粮食储备任务与扩大经营贸易、辅储业务效益反哺储备业务相结合的 模式等的特点及实施效果，为中央直属粮食企业探索购销管理模式提供一些参 考。 1 2 研究方法 本文主要采用案例分析的方法，在确定了研究方向后，笔者先后到湛江、茂 名、韶关、清远、云浮、肇庆、佛山等十多个县市的粮食企业实地考察，电话咨 询了熟悉市场的一线经营购销人员，约谈了部分企业管理者和民企老板，查阅了 大量的资料，在此基础上撰写而成。 本研究主要从市场平台搭建、企业竞争及社会责任、营销策略等多角度分析 构建中央直属粮食企业的购销管理模式的可行性和适用性。应用的理论主要包括 企业战略规划及企业营销管理理论、企业竞争性定位及市场领先者战略理论、 2 企业分销渠道设计及管理理论等。主要参考文献的类型有国内外市场营销理论经 典书籍；粮食行业成功运营案例分析及行业研究成果文献；国家部委及上级管理 部门颁布的法律法规及政策、文件；个人参加工作以来发表的工作研究及管理心 得等。 1 3 论文结构 本文共分成七章分析及论述案例企业中储粮总公司作为全国性的大型国有 粮食企业如何探索与构建高效的购销模式。 第一章是弓 言、主要介绍本文研究的目的、意义，研究的方法及理论应用， 论文结构。 第二章概述了构建符合中央直属粮食企业购销模式的基本理论应用。 第三章主要针对本文的案例企业中储粮总公司所处的粮食行业企业流通管 理的进行行业分析。 第四章进一步介绍本文案例企业中储粮总公司的企业概况。 第五章重点分析研究中储粮总公司购销模式多元构建的实际运作，论证开展 “两头延伸”主要模式、推进产销轮换合作模式、建立网络化购销调控模式等的 科学性及适用性。 第六章深入分析中储粮总公司多元购销模式的实施效果及存在问题。 第七章对全文研究成果做了一个简要的总结，指出研究的局限性并提出对进 一步探讨的展望。 第2 章理论概述 2 1 企业战略规划及企业营销管理理论应用 菲利普科特勒说：市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和他的 各种变化市场机会之间建立于保持一种可行的适应性管理过程。战略规划的目标 就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。企业战略可 细分为总体性战略、经营业务类战略、企业内部的职能战略三个层次。 2 1 1 企业的经营业务类战略 经营业务战略，即经营单位战略或竞争战略。在一些大型企业中，特别是在 企业集团内，会在组织形态上把具有共同战略因素的次级单位整合起来，组成一 个战略经营业务单位( s b u ) 。这种s b u 往往会以集团属下的子企业形式出现。经 营战略就是各个战略经营单位( s b u ) 制定的战略规划。 制定企业战略对s b u 具有重要意义，它是企业求存和发展的大计；战略规划 为企业指盼了发展方向；制定战略规划，可为改进管理创造有效的氛围。 2 1 2 规划企业总体战略的步骤 企业总体战略规划的制定步骤是：第一，认识和界定企业使命；第二，区分 企业的战略经营单位；第三，规划投资组合；第四，规划企业成长战略。 图2 一l 规划企业总体战略的步骤 。菲利普科特勒：萤销管理( 第十版) ，中国人民大学出版社与p r e n t i c eh a l l 出版公司，2 0 0 1 ，p 7 9 圆朱李明，高云龙主编巾场营销学教程( 第三版) 北京社会科学文献出版社，2 0 0 7 3 ，p 3 1 4 6 4 1 、认识和界定 企业使命 对于企业使命的认识和界定，可以参照以下因素确定：一是企业的历史与文 化；二是企业的出资者和上级主管意图；三是外部市场和环境的变化；四是企业 自身的资源禀赋条件；五是企业自身的核心能力；六是要以企业使命说明书的形 式出现，主要对企业的活动领域、主要政策、远景目标和发展方向进行描述。 2 、区分企业的战略经营单位 对于一些大型企业，可能同时经营多项业务。这些业务都有自己的特点。为 了从总体战略进行管理，有必要对企业的各项业务从性质上加以区分，划分为不 同的战略经营单位( s b u ) 。而归类和划分主要依据是所谓的“共同的经营主线 。 其识别的特征有概括起来有五点： ( 1 ) s b u 要有自己的业务。 ( 2 ) s b u 有共同的性质和要求。 ( 3 ) 掌握一定的资源能够相对独立或有区别地开展业务活动。 ( 4 ) 有其确定的竞争对手。 ( 5 ) 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 区分战略经营单位是为了将企业使命具体化，在实际的操作实践中，应该坚 持战略要以市场为导向而不是产品导向，应该具体明确而不是包罗万有。 3 、规划投资组合 企业如何将有限的资源在现在与未来的不同战略经营单位进行配置，是总体 战略规则中必须考虑的重要内容，通过对不同的经营战略单位的现状和发展潜力 的分析，决定企业的投资组合结构。在规划企业的投资组合结构方面，波士顿“成 长份额”模式和通用电器公司模型( 市场吸引力一竞争能力组合战略模型) 两种 模式被广泛应用。 4 、规划成长战略 投资组合战略决定的是对那些战略经营单位追加投资，扩大其发展规模；对 哪些战略经营单位实施收割和放弃，退出该领域。企业需要通过建立新业务， 淘汰旧业务，实现企业的良性发展。在此过程中，企业可以按照三种思路选择企业 的成长战略模式，具体包括密集型战略，一体化成长战略和多角化成长战略。 m 朱李明，高云龙主编市场营销学教程( 第三版) 北京社会科学文献出版社，2 0 0 7 3 ，p 3 1 4 6 2 1 3 规划企业的经营战略 经营战略涉及的是企业的每一个战略经营单位如何根据总体战略要求，开展 具体的业务和进行有效竞争的基本安排问题。规划经营战略方案的关键是战略分 析和战略选择。 1 、经营战略分析 规划一个具体的战略经营单位的经营战略，首先要从明确其任务开始，经营 任务规定了战略经营单位的业务和发展方向。 其次是确定该经营单位的业务活动范围。业务活动范围包括行业范围、市场 范围、纵向范围和地理范围等。在确定战略经营单位的业务活动范围是需要着重 明确三个问题：一是需求，即本经营单位准备满足哪些需求；二是顾客，即本经 营单位重点面向哪些顾客；三是产品或技术，及本经营单位提供什么产品、依靠 什么技术等。 2 、战略环境与战略条件分析( s w o t 矩阵) 每一个战略经营单位的生存和发展，同样与环境因素及其变化密切相关，一 个成功的战略经营单位，必然会有与环境相匹配的经营能力。 s w o t 模型是环境分析的常用手段，它通过分析战略业务单位外部环境中的 机会、威胁和内部环境中的优势、劣势，来对企业的内外环境作综合评估，从而 发现机会，规避风险、扬长避短，找出一条适合企业的发展道路。 外部环境( 机会威胁) 分析主要是监测那些将影响企业业务的主要宏观环 境因素，如人口、经济、技术、政治、法律、社会、文化等；监测重要的微观环 境参与者，如顾客、竞争者、分销渠道、供应商等，研究这些因素的重大发展趋 势和规律，从中辨别出明显的或隐蔽的营销机会与威胁。 在下图中，理想业务是机会多、严重威胁很少的业务；风险业务是机会与威 胁很多的业务；成熟业务是机会与威胁很少的业务；而困难则是机会少，威胁多 的业务。 朱李明，高云龙主编市场营销学教程( 第三舨) 北京社会科学文献出版社，2 0 0 7 3 ，p 4 7 5 3 6 机 会 威胁 图2 2四种不同性质的战略经营业务 资料来源：朱李明，高云龙主编市场营销学教程( 第三版) 北京社会科学文献出版社， 2 0 0 7 3 内部环境( 优势劣势) 分析，主要是是分析影响企业活动的各种内部条件， 重点将现有经营能力与利用机会所要求的能力进行比较，明确利用机会所需要的 能力结构，分析现有经营能力的实际情况，进行评估和制定提高能力的措施。 通过内外环境综合评估，可以制定出四类企业战略。 优势( s )劣势( w ) 因素 s 0 战略w 0 战略 机会( 0 )发觉优势利用机会 利用机会克服劣势 s t 战略 w t 战略 威胁( i )利用优势 紧缩开支 清理或合资 回避威胁 回避威胁 图2 3s w o t 矩阵的四种战略 资料来源：朱李明，高云龙主编市场营销学教程( 第二版) 北京社会科学文献出版社， 2 0 0 7 3 在完成了战略目标选择、战略思想选择后，就可以根据要是实现目标的战略 7 思想形成可以执行的具体规划，保证和支持经营战略的贯彻和落实。回 2 2 企业竞争性定位及市场领先者战略理论应用 2 2 1 企业的竞争性定位战略 虽然企业的竞争性定位最终由消费者说了算，但是企业也不可能愿意让自己 的产品听由天命，企业必须对定位进行策划，从而使自己的产品在选定的目标市 场中更具优势，同时企业也应该和必须设计市场营销组合来是实现策划中的定 位。圆在一定目标市场上进行营销的企业，因营销目标，资源和实力的不同，各 自具有不同的竞争地位，因竞争地位的不同又要采取不同的营销策略。根据美国 著名管理学家哈佛大学教授迈克尔波特关于竞争性定位战略理论把企业分为总 成本领先战略、差别化战略、集中化战略三种。企业根据自己的竞争定位战略， 决定自己在市场上的竞争地位，菲利普科特勒按照企业在所属行业中的竞争地 位不同，将企业分为四类：市场领先者，市场挑战者，市场追随者和市场利基者。 其中，市场领先者被定义为企业相关产品在市场上占有率最高的营销者。市 场领先者在价格变化、新产品开发、分销渠道的宽度和促销强度的方面处于主宰 地位，是市场的导向者。市场领先者的地位可以是在竞争中形成，可以是国家政 策扶持下形成，也可以两者兼有之。不过，市场领先者的地位并非固定不变。 2 2 2 市场领先者角色的企业战略 处于市场领先者地位的企业为了保持自己的领先地位，通常可采取三种措 施：一是扩大市场需求量；二是保持现有的市场占有率；三是提高市场占有率。 一般来说，企业通过不断发掘新的产品使用者，进一步开辟产品的新用途， 或者设法增加使用者对产品的使用量或消费量来是实现扩大市场需求量这一目 的。 其次是保持市场占有率。当企业处于市场领先地位时，必须时刻防备竞争者 的挑战，保卫自己的市场阵地。因此，企业在任何时候都不能满足于现状，必须 。朱李明，高云龙主编市场营销学教程( 第三版) 北京社会科学文献出版社，2 0 0 7 3 ，p 4 7 5 3 o 菲利普蝌特勒，阿姆斯特朗著，赵平，王霞等译市场营销原理( 第九版) 北京清华大学出版社，2 0 0 4 1 1 p 2 4 2 - 2 4 3 朱李明，高云尼主编市场营销学教程( 第三舨) 北京社会科学文献出版社，2 0 0 7 3 ，p 2 0 6 2 1 2 8 在产品创新、提高服务水 时，还要不断地抓住对手 平，提高分销渠道的有效性和降低成本方面下功夫，同 的弱点主动攻击，方能使自己立于不败之地。若市场领 先者不主动进攻，那固守的策略不能有任何疏漏。由于市场领先者不可能保持它 在整个市场上的所有阵地，因此它必须准确地辨认哪些是值得耗资防御的阵地， 集中使用防御力量。通常使用的防御策略有阵地防御法，侧翼防御，先发防御， 反攻防御，撤退防御，和运动防御。 其中，运动防御是最为值得推崇的动态战略，这种战略不仅防御目前的阵地， 还要扩展到新的市场阵地，通过市场扩大化和市场多角化来是实现市场扩展。市 场扩大化的做法就是企业将其注意力从目前的产品上转移到有关的该产品的基 本需要上，并研究与开发有关该项需要的更多科学技术。市场多角化的做法是向 无关的其他市场扩展，实行多角化经营。 对于第三种措施，提高市场占有率，也是增加企业收益的一种重要途径。企 业在提高市场占有率时应当至少考虑到三个基本因素：一是是否会引起反垄断活 动。二是经济成本，当市场占有率已经达到一定水平式，在求得进一步的提高就 要付出很大的代价，结果可能得不偿失。美国的一项研究表明，最适当的市场占 有率是5 0 。因此，企业要对市场占有率的目标有理性的权衡。三是企业在夺取 市场占有率时采用的营销组合是否正确，因为有些营销手段对市场占有率提高或 许很奏效，但是对增加企业利却不一定。 总而言之，处于市场领先地位的企业必须善于扩大市场需求量，保卫自己的 市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益的条件下提高市场占有率，这样才 能持久地保持其市场主导地位。 2 3 企业分销渠道设计及管理理论应用 营销或分销渠道可被定义为由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及其 所有权有生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互间关系所构 成的一种有组织系统。营销渠道的选择应该服务于公司的整体营销策略。其中， 在实体分销中，物流就是营销渠道成员问的信息、货物和服务流转进行协调的过 朱李明，高云龙主编市场营销学教程( 第二版) 北京社会科学文献出版社，2 0 0 7 3 ， p 2 0 6 2 1 2 9 程。 制定分销渠道的策略对企业的兴衰成败具有重要意义：一是有助于提高分销 效率和效益；二是有助于增强企业的应变能力；三是有助于提高企业的人员素质和 管理效率；四是有助于企业总体目标的实现；五是有助于“战略网 的形成。 分销渠道的设计就是确定分销渠道的结构，通过对有效刺激销售的分析、搭 建有效的物流后勤设计，从而满足企业目标和消费者需求双重目的。对于不同行 业，分销渠道的设计不尽相同。 以粮食行业为例，粮食流通市场是为满足粮食企业生产其他中间或终端产品 而提供劳务和产品的市场，流转的商品的消费者可以是行业用户也可以是终端消 费者，因此其分销渠道有别于一般的日用消费品设计模式。从市场需求角度看， 粮食流通市场的需求呈现两大特征，一是需求具有派生性，即生产资料的需求源 于对消费资料的需求，消费资料的需求决定生产资料的需求状况。二是需求弹性 小。即在一定时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大的变化。 从购买的角度看，粮食流通市场中初级流通阶段多是低附加值的原粮流转，以大 批量和直接购销为主，购买者少；中间级及终端流通阶段多是经过加工后中间产 品或终端消费品，以小批量或零售为主，购买者多。 鉴于以粮食行业为代表的此类企业的特点，组建的分销渠道时可以设计为主 要的几类模式：一是直销，在主要的销售地点设立网点；二是利用中间商建立分 销点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道时候，还要综合考虑服务的因素， 以建立短渠道、具有服务功能的分校渠道为主，从而达到降低综合成本的目的。 由于分销渠道是由哪些被共同利益结合在一起的企业组成的，每个渠道成员 都依赖于其他成员。每一个成员都在渠道系统中发挥自己的作用，执行一项或多 项职能，如果每个渠道成员的任务是它所能完成最好的，那么这个渠道系统就是 最有效的。由于每个渠道成员的成功都依赖于渠道系统的成功，因此，理想的状 态时大家理解和承担各自的任务，协调目标和行动，相互合作以达到整体目标。 不过，由于分销渠道中的一些成员更关心自己的短期目标，以及如何与渠道中那 些和自己关系最亲密的企业打交道，因此他们经常在各自的目标和职能上发生争 论，即产生渠道冲突。 囝布恩等著，赵银德等译当代 i 场营销学( 原书第十一版) 北京机械i ：业出版社2 0 0 5 5p 2 8 7 张广玲主编；邬会涛副主编，分销渠道管理武汉武汉大学出版社，2 0 0 5 1 ，p 5 1 5 2 张广玲主编；邬会涛副主编， 分销渠道管理武汉武汉大学出版社，2 0 0 5 1 ，p 9 8 1 0 渠道冲突有时是在执行不同渠道职能的企业之间发生，即发生垂直冲突；有 时是在执行同一渠道职能的企业间发生，即发生水平冲突。一些渠道冲突是以良 性竞争的形式出现的。这样的竞争对渠道有益，如果没有它，渠道系统将会变得 被动而没新意；但有时冲突会损害渠道系统。因此，为了整个渠道系统的良好发 展，每个渠道成员都必须专注于自己的职能，渠道冲突应当得到很好的管理。渠 道系统中的合作，职能分配和冲突管理是由强有力的渠道领导者来完成。如果渠 道系统中有一个企业、机构或组织能够有效的分派职能和管理冲突，这个系统将 更加完善。 笔者通过分析研究中储粮总公司近年内参中关于世界各国成功粮食企业运 作经营调研报告，认为加拿大、巴西、日本、韩国以及澳大利亚等国的一些做法 和模式值得我们借鉴，比如对粮源掌控方面采取的订单农业做法，延伸产业链方 面的采取种植、储备、加工一体化的做法，完善网络方面建立庞大且资源充分共 享的网点、配套高效的物流渠道的做法，成功实现以销定产、以产促销的双促进 做法等等。 通过借鉴外国成功经验、结合我国的实际国情，设计出符合中储粮总公司操 作实际的、适应其管理体制的购销模式。 菲利普科特勒，阿姆斯特朗著，赵平，- 干霞等译市场营销原理( 第九版) 匕京清华人 学出版社，2 0 0 4 1 lp 4 0 2 4 0 3 第3 章粮食企业流通管理的行业分析 本文案例的主要研究对象中储粮总公司是中国粮食安全的中流砥柱，其所处 的是关系国计民生的基础行业粮食行业，中国的粮食行业，经历了从计划到 市场的艰难调整，不断在调整中蜕变，最终形成目前的较为成熟的粮食宏观调控 机制。 3 1 中国粮食企业流通管理的变革与发展 自由购销体制 日 统购统销时期 日 合同定购、国家定购 日 购销市场化改 时期( 1 9 5 3 1 9 8 4 )和价格双轨制时期革时期 ( 1 9 4 9 - 1 9 5 3 )( 1 9 8 5 1 9 9 7 ) ( 1 9 9 8 - 至今) 图3 1 建国6 0 年中国粮食流通体制改革与发展 回顾建国6 0 年，中国粮食流通体制改革与发展经历了四个阶段( 如上图) 。 1 、自由购销体制时期( 1 9 4 9 - 1 9 5 3 ) 建国之初，粮食市场上多种经济成分并存。一方面，中央政府自上而下成立 了国有粮食经营系统和管理组织体系，逐步收紧对粮食的集中统一管理；另一方 面，私营粮食企业的合法经营仍然被认可，但已经对它们施行了“利用、限制、 改造 的政策。其中两条主要措施是：调整公私经营范围，调整批零差价和地区 差价。 1 9 5 0 年，国务院成立全国统一的粮食经营和粮食管理领导机构粮食管理总 局，该局归属财政部领导。1 9 5 2 年，原贸易部的粮食公司和原财政部的粮食总 局合并，成立粮食部。固粮食部成立以后，着手建立粮食定额库存制度，可以说 是中国粮食储备制度的雏形。 o 中因粮食流通体制改革历程h t t p ：f i n a n c e s i n a c o n tc n2 0 0 4 年0 7 月0 2 日1 7 ：1 6 财经界p 1 圆中国粮食流通体制改革历程h t t p ：f i n a n c e s i n a c o n lc l i2 0 0 4 年0 7 月0 2h1 7 ：1 6 财经界p l 1 2 2 、统购统销时期( 1 9 5 3 一1 9 8 4 ) 1 9 5 3 年，中共中央和国务院下达了两份重要文件，即关于粮食统购统销 的决议、关于实行粮食的计划收购和计划供应的命令，按照文件精神，开始 在全国范围内对粮食实施统购统销。在粮食自由贸易被禁止的前提下，为了解决 粮食短缺难题，1 9 5 5 年国家正式建立了以备荒为目的的储备粮吕口“甲字粮 ，1 9 6 2 年，国家建立了以备战为目的的“5 0 6 粮”，标志着新中国粮食储备制度初步形 成。 完全的统购统销抹杀了粮食等农产品价格作为市场供求关系晴雨表的作用， 更谈不上市场调节作用。1 9 7 9 年改革开放以后，国家逐步减少对粮食购销的计 划控制，开始注重发挥其市场供求调节的作用，为进一步改革粮食流通体制创造 了条件。 3 、合同定购、国家定购和价格双轨制时期( 1 9 8 5 1 9 9 7 ) 粮食生产连年增长，为粮食流通改革提供了契机和有力保障。1 9 8 5 年元旦， 中共中央、国务院发布关于进一步活跃农村经济的十项政策，这是真正意义 上的中国第一次粮食流通体制改革。按文件规定，改统购为合同定购，合同订购 属于国家定购；国家定购之外的粮食可以自由上市。1 9 9 3 年2 月，国务院再颁 布关于加快粮食流通体制改革的通知，按此规定，全国9 5 以上的县市都实 现了粮食价格和经营的全部放开。 - 价格双轨制一直实施到1 9 9 5 年，期间也尝试过在保证完成国家收购任务的 前提下放开粮食价格和实施粮食保护价制度，建立粮食风险基金，完善储备粮管 理制度。1 9 9 5 年2 月，中央农村工作会议更明确提出“米袋子”省长负责制， 要求各省一把手亲自抓粮食问题。 粮食价格的进一步放丌运行和发展，使得当时“政企合一”的粮食部门越来 越不合时宜，1 9 9 4 年5 月开始，国家要求在粮食行政管理部门的统一领导下， 粮食经营实行政策性业务和商业性经营两线运行机制，政企分开。然而，由于制 度改革不够彻底，储备制度存在着政企不分、权责不明的体制缺陷，专项储备体 系运行中出现了诸如账实不符、陈次粮比重不断增加、布局不合理、管理成本过 高等一系列问题，难以保证国家宏观调控粮食市场的意图得到有效实现。粮食购 销市场化改革呼之欲出。 4 、购销市场化改革时期( 1 9 9 8 - 至今) 粮食流通体制不顺给国民经济发展造成越来越大的障碍。由于国有粮食企盟b 长期的双重身份引致政策性亏损和经营性亏损不分，亏损挂账逐年增加，致使国 家财政不堪重负；国家粮食宏观调控也由于中央和地方职责不清致使政策效应相 互抵消。1 9 9 7 年中国粮食继续实现大丰收，然而，正是由于流通体制的缺陷， 致使国家调控措施无法阻止粮价下跌的趋势，导致谷贱伤农，农民、粮食机构、 政府等各个层面的积极性都遭受了打击。 1 9 9 8 年初，中共中央、国务院在中发2 号文件中提出“四分开”。即实行 粮食系统政企分开、储备与经营分开、中央与地方责任分开、新老粮食财务挂账 分开。同年下半年，又进一步推出“实行顺价销售、农发行收购资金封闭运行、 按保护价敞开收购农民余粮，深化国有粮食企业改革。正式启动以市场化为导 向的粮食改革。 1 9 9 8 年5 月1 9 日国务院下发了关于进一步深化粮食流通体制改革的决定， 发起了新一轮粮食流通体制改革。在原来四分开的基础上增加“完善粮食价格机 制”。并指出改革的重点是国有粮食企业，要切实落实按保护价敞开收购农民余 粮、粮食收储企业实行顺价销售、粮食收购资金封闭运行三项政策。 2 0 0 0 年初，国务院批准浙江为全国第一个实行粮食购销市场化改革的省份； 同年，成立中储粮总公司。 2 0 0 4 年5 月3 1 日国务院召开全国粮食流通体制改革工作会议，宣布全面放 开粮食收购市场，实现粮食购销市场化和市场主体多元化。 3 2 中储粮总公司成立背景 粮食流通的市场化改革和发展，像铆足了劲的火车头，一经放开就势不可挡。 这一时期，由于市场体系发育的不健全，出现了价格机制不合理，国有粮食购销 企业经营活力和竞争力不足，粮食市场监管薄弱，流通秩序比较混乱，粮食省长 负责制落实不到位等等问题。 刘颖，基于国际粮荒背景下的中国粮食流通研究北京中国农业出版社，2 0 0 8 7p 2 1 2 5 1 4 国内存在威胁粮食安全的冈i j 性因素，如可用耕地在刚性减少，水资源刚性短 缺，入口在刚性增加，民众消费结构在刚性转变等，特别是从2 0 0 0 年起，国内 粮食产量开始连续减产，年度产需平衡缺口开始出现，粮食开始由供大于求转向 供求趋紧。 同时，国内粮食结构性矛盾突出。随着食品消费结构升级带动养殖业较快增 长，能源消耗增加推动生物能源产业发展，粮食深加工保持高速增长势头，推动 玉米需求快速增加，我国玉米供求正在从宽裕向偏紧转变。以大豆为代表的油脂 油料对国际市场的依赖进一步加深。 为了完善国家粮食储备制度，增强国家宏观调控能力，以确保国家粮食安全， 党中央、国务院决定组建中储粮总公司，完善中央储备粮经营管理体制。 新的储备粮管理体制下，中央储备粮由分级管理变为垂直