（工商管理专业论文）聊城网通市场竞争战略研究.pdf

中文摘要 近年来我国的电信业经历了持续长久的高速发展，世界贸易组织的加入和电信业的 改革重组给我国的电信业发展带来多重机遇和挑战。中国电信业的多次重组，基本形成 了有效的竞争局面，电信竞争的层次在提升，新技术使电信产业发生裂变，三网融合将 成为可能。面对如此复杂多变的不确定性环境，正确认识中国电信业的发展历程，合理 制定发展战略，巩固和扩大市场占有率，是聊城网通当前考虑的首要问题。 在本课题的研究中采用了基于事实分析的研究方法，利用图表分析，综合运用市场 营销、竞争战略方面的理论知识，从电信发展的国际国内环境两方面对行业现状进行了 详尽的分析论述和发展预测，对电信市场的构成和特点进行了综述，同时对国际国内电 信市场进行了分析，逐一介绍了各大运营商的总体情况，网络业务情况，市场竞争态势 以及战略和发展前景，在详细分析了其在市场竞争中的优势和不足的基础上，建立了电 信运营企业竞争结构的五力模型。随后采用s w 0 t 理论对聊城网通的内外部环境进行了 深入分析，提出聊城网通的优势在于拥有庞大的客户资源，市场份额大、基础网络设施 完善、人才优势明显。从机遇来讲，当地的经济基础及发展空间为聊城网通的发展带来 机会。利用q s p m 方法对聊城网通的战略选择进行了评价，最后论述了聊城网通的战略 实施举措，为了迅速发挥优势，占领市场，聊城网通公司应采取市场开发、企业重组等一 系列战略行动，流程再造，提高企业核心竞争力，创建学习型企业文化，相信本文对聊 城网通的发展具有较强的指导意义。 关键词：网通市场竞争s w o t 分析q s p m 矩阵战略 a b s t r a c t t h et e l e c o mi n d u s t r yi nc h m ah a sd e v e l o p e dw i t ht h el o n ga n dh i g h - s p e e di n r e c e n ty e a r sa n dm a n yo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa r eb r o u g h tt ot h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s et e l e c o mi n d u s t r ya f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o t h es u c c e s s f u l r e f o r m a t i o na n dr e c o m b i n a t i o nf o rt h ew h o l ei n d u s t r yh a sb a s i c a l l yf o r m e de f f e c t i v e c o m p e t i t i v es i t u a t i o n ，t h el e v e lo f t e l e c o mc o m p e t i t i o ni sr i s i n g ，n e wt e c h n o l o g ym a k e t h et e l e c o mi n d u s t r yc o m ei n t of i s s i o n i tw i l lb ep o s s i b l ef o rt h r e en e t st oc o m b i n m e t h el i a o c h e n gn e t c o mc o r p o r a t i o nl i m i t e d ( o rl c n c ) i sf a c i n gh o wt os t a n dt h e a d v a n t a g e o u sp o s i t i o n a tt h ep r e s e n t w h a tc o m p e t i t i o nm e a s u r e sa r ea d o p t e dt o i m p r o v et h es e l f - c o m p e t i t i v ea b i l i t ya n dh o wt oc o n s o l i d a t ea n de x p a n dt h em a r k e t q u o t i e n t a l lo f t h e s ei st h ef o c u so f a t t e n t i o ni nl c n c t h ef a c t - b a s e da n a l y s tr e s e a r c hm e t h o da n dd i a g r 锄a n a l y s tm e t h o da r cu s e d i nt h i sr e s e a r c h ，a n dw i t ht h ea p p l yt ot h et h e o r yk n o w l e d g eo ft h em a r k e ts a l e sa n d t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，if i r s ts u m m a r i z et h es t r u c t u r ea n dc h a r a c t e r i s t i e so ft h e t e l e c o mm a r k e ta n da n a l y s et h et e l e c o mm a r k e ta th o m ea n da b r o a d a n dt h e no n eb y o n ei n t r o d u c et h eg e n e r a ls t a t eo fl a r g e ro p e r a t o r s ，t h e i ri n t e m e tb u s i n e s s ，t h e i rm a r k e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，ib r i n gf o r w a r dt h ec o m p e t i t i v ep o r t e r m o d e lo ft e l e c o me n t e r p r i s e s a n dia d o p tt h ec u r r e n ts w o tt h e o r yt om a k ea d e e p a n a l y s tf o r t h el c n ca n di n d i c a t e t h el c n c sa d v a n t a g e sw h i c hh a v e l a r g e b a c k b o n en e t w o r k ，p e r f e c tb a s i cn e te q m p m e n ta n de x c e l l e n tp e r s o n n e l t h el o c a l e c o n o m i cb a s ea n dd e v e l o p m e n tt r e n d sb r i n gt h e o p p o r t u n i t i e s f o rt h el c n c s d e v e l o p m e n t t h ea r t i c l ee v a l u a t e st h es t r a t a g e ms e l e c t i o nu s i n gt h em e t h o do fq s p m m a r x f i n a l l yid i s c o u r s eu p o nt h ec o m p e t i t i v es t r a t a g e mo ft h el c n c ，i no r d e rt o m a k eu s eo ft h ea d v a n t a g et oo c c u p yt h et e l e c o mm a r k e t ，t h el c n cs h o u l dt a k et h e s t r a t a g e m s u c ha sm a r k e t d e v e l o p m e n t a n d e n t e r p r i s er e f o r m ，r e c o n s t r u c t p r o c e s s ，i m p r o v ee n t e r p r i s e sk e r n e l - c o m p e t i t i v ea b i l i t y ，b u i l dt h es t u d y m o d e l e n t e r p r i s ec u l t u r e ib e l i e v et h ea r t i c l ew i l lp r o v i d ei m p o r t a n tr e f e r e n c ef o rl c n c s d e v e l o p m e n t t h ek e y w o r d ：l c n cm a r k e tc o m p e t i t i o ns w o tt h e o r y q s p mm a t r i x s t r a t a g e m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得垂生盘鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 学位论文作者签名：旁栊旖签字日期：护牛年，月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权 墨盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送 交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者繇捌辱跏繇杷纲 签字日期：_ 膨v 年1 月日签字日期：b o 年z 月2 - 7 h 第一章绪论 1 1 中国电信业的发展历程 第一章绪论 自1 9 7 8 年实行改革开放政策以来，我国电信产业的改革历程可以划分为三个阶段： 从改革之初到1 9 9 4 年的优先发展阶段、从1 9 9 4 年到2 0 0 1 年底的封闭竞争阶段、从2 0 0 2 年开始的开放竞争阶段。经过前两个阶段，我国电信产业已经从一个制约国民经济发展 的”瓶颈产业”一跃成为超前发展的引导型产业；我国电信市场已成为当今世界上成长最 快、最富有活力的电信市场之一。 1 1 1 优先发展阶段 2 0 世纪8 0 年代初，我国电信产业与发达国家相比存在巨大差距，成为制约国民经 济发展的“瓶颈”产业，严重制约了国家改革开放进程和经济发展速度。我国政府为彻 底改变多年通信发展低投入、低增长、低效益、低水平的旧格局，确立了优先发展通信 的产业政策，要求通信产业实现适度超前于经济增长的发展目标，并出台了一系列支持 通信业优先发展的政策，如：收取初装费、收取附加费等，取得了良好成效，在较短时 间内改造和提高了公共电信网络的技术水平，为以后电信产业的发展打下坚实的基础。 这一阶段的突出特点是政企合一，行政垄断、优惠政策和高速发展。到1 9 9 4 年底，全 国电话交换机总容量达到6 2 6 1 万门，其中程控交换机容量43 6 3 万门，电话机总数达 到4 0 6 7 万部，其中移动电话机达到1 5 7 万部，电话普及率3 2 0 ，无线寻呼用户1 0 3 3 万户。 1 9 9 4 年原邮电部宣布，我国电信产业已经基本适应了国民经济发展和人民生活改 善的需求，这意味着，我国电信市场长期供不应求的局面宣告结束，电信市场从卖方市 场向买方市场转变，电信产业的发展取得质的飞跃，我国政府的电信管制政策也将发生 根本性的改变。 1 1 2 封闭竞争阶段 1 9 9 3 年国务院宣布向社会开放无线寻呼等9 项电信业务。1 9 9 3 年1 2 月，国务院发 文批准组建中国联合通信有限公司，次年7 月，联通公司正式挂牌成立；1 9 9 5 年底， 联通公司g s m 移动电话网在北京、上海、广州、深圳等城市开通业务，标志着我国电信 业务市场进入了引入竞争的阶段。 1 9 9 4 年1 月，吉通通信有限公司成立；1 9 9 7 年1 月，邮电部作出在全国实施邮电 第一章绪论 分营的决策，邮电部决定在重庆和海南试点的基础上，1 9 9 8 年在全国推行邮电分营。 1 9 9 8 年信息产业部成立，按照政企分开、转变职能、破除垄断、保护竞争与权责一致 的原则，对信息产业部的职能进行配置。至此，电信业逐步实现了政企分开。 1 9 9 9 年2 月，国务院通过中国电信重组方案，同年1 2 月和2 0 0 0 年1 月、6 月，分 别批复组建中国移动通信集团公司、中国电信集团公司和中国卫星通信集团公司。此后， 三大集团公司陆续挂牌，中国电信重组工作顺利完成。与此同时，国务院对联通公司也 进行了重组，从中国电信剥离出来的国信寻呼公司于1 9 9 9 年5 月整建制划归联通公司。 经过改革重组，我国基础电信各个业务领域都已同时有两家以上企业经营，市场竞争格 局初步形成。 1 9 9 9 年4 月，中国网络通信有限公司成立。2 0 0 0 年1 2 月，铁道通信信息有限责任 公司成立。 2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信被分拆重组，原中国电信北方1 0 个省( 市、区) 公司 和中国网通、吉通公司重组为中国网络通信集团公司：南方2 1 个省( 市、区) 成为分拆 后的中国电信集团。 至此，我国电信市场形成了由中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁 通、中国卫通构成了5 + 1 的竞争格局。 从1 9 9 4 年到2 0 0 1 年底，是我国电信产业发展的第二个阶段封闭竞争阶段。一 方面政府直接创立、拆分和整合电信企业，形成电信市场竞争：另一方面则明确规定禁 止外资进入我国电信领域，而且也严格限制国内其它企业投资基础电信领域，尽管存在 着一些有限业务和有限地域内的开放，但整体上基本是封闭的电信市场。 1 1 3 开放竞争阶段 2 0 0 1 年底我国成为世贸组织成员，我国电信市场随之发生一些明显的转变，从基 本封闭的电信市场逐渐转变为全方位的开放市场，由以试点为特征的行政政策性开放转 变为以透明为特征的法律性开放，由单方面的自我开放转变为w t o 成员之间的相互开放 等。这种市场开放的转变把我国的电信产业带入一个新的历史发展阶段。 一、入世给我国电信企业带来的挑战与机遇 1 、激烈的市场竞争。入世后，国外运营商的进入将在最大程度上改变目前的竞争 状况，国外企业将通过对资本市场的渗透与我国主体运营商在服务、技术、人才、网络、 价格等多方面展开全面较量。 2 、更高的运营成本。网络的价值就体现在它的规模经济性，形成网络生产力的一 个前提条件就是网间互联互通。入世意味着更多运营商涌入市场，使得互联结算问题、 第一章绪 论 设备问题、技术问题复杂化，将大大增加互联互通的成本。同时，由于国外运营商将不 遗余力以高成本展开人才争夺，也将增加高素质人才的引进及保留成本。 3 、更便利的融资条件。我国在电信市场准入承诺，使得国外运营商将以资本或技 术参股的形式与国内企业联合。同时，随着企业逐步从实体化、股份化到民营化的深入 改革，融资环境大为改善。 4 、更广阔的市场空间。我们在让出市场的同时也得到了更多的国外市场准入机会， 国内运营商经过十几年的发展，积累了一定的建设与运营经验，培养了一批具有良好经 营素质的企业家，完全有能力在更广阔的空间里与国外运营商一决高下，应当积极做好 进军亚洲、非洲、欧美等地区国际市场的准备。 5 、更低成本更多途径获取先进的技术与管理经验。国外企业的合作会给我们带来 先进的管理经验，同时促进国内企业深化改革，向世界一流企业看齐。 二、入世后企业经营环境的变化 我国加入w t o 后，电信企业的经营环境发生了很大的变化，主要体现在以下几个方 面： l 、政策、法律和规则的变化。在跨国公司进入之后，国内企业要求进入电信市场 的压力增大。第三张移动牌照的发放与3 g 牌照的发放时机将体现政府的智慧和能力。 2 、销售环节的变化，竞争对手和消费者发生变化。竞争对手实力迅速增强，移动 通信市场正在向真正意义的双寡头市场转变，消费者在市场上居于有利地位，讨价还还 能力增强。 3 、供给环节的变化，与上游产业关系发生变化，电信设备市场的变化有利于电信 企业，信息技术产品实行零关税之后，电信企业购置设备的成本将进一步下降。 三、我国目前需要与国际接轨的环节 l 、企业管理方面：目前我国运营商最大的问题是管理水平的低下，国内企业许多 垄断时期的思维还没有转变过来，企业重技术轻经营管理的思想还存在。 2 、政府管制方面：电信管制是我国政府的一硕重要职能，但国际趋势是独立的电 信管制机构将逐渐代替政府进行电信管制。我国目前还缺乏一部完整的符合w t o 基本原 则同时又适合我国国情的电信法，十分不利于规范国内当前的市场竞争与未来的全 球竞争。 3 、市场竞争方面：目前国内的竞争还停留在低层次竞争与不正当竞争层面，缺乏 与国际一流企业竞争的高层次的、有远见的竞争策略。恶性竞争的结果就是市场混乱， 用户享受低廉话费的代价是低质服务。 4 、资本运营能力方面：缺乏资本运营能力，在融资与用资两方面都与国际水平相 差甚远。长期以来，我国电信企业的建设资金主要来源于一些优惠政策，掩盖了企业在 第一章绪论 积累资金能力上的欠缺。 12 本文的研究意义 改革开放前的近3 0 年间，我国的电信企业一直处于缓慢增长的状态，通信能力远 远不能适应国民经济和人民生活的需要。改革开放以来，特别是2 0 世纪的最后1 0 年， 中国电信业经历了不寻常的发展阶段。1 0 年间电信业取得了举世公认的成就和进步。 全国电话普及率上升近1 0 倍，电信业务量增长十几倍，服务项目和技术水平上了新的 台阶，网络规模跃居全球第1 位。1 0 年间，国民经济持续稳定地发展和居民收入大幅 度增加，这些激发了对电信业务需求的剧增。国家对电信业价格管制的放松和税收上的 优惠，使电信业由长期亏损和微利变成一个盈利前景甚佳的产业，对潜在的竞争者极具 吸引力。正是在这1 0 年，以中国联通的成立为标志，电信业务由垄断走向竞争，并且 进一步形成有效竞争。而2 0 世纪9 0 年代末中国电信的重组和中国加入w t o 、外国将进 入中国通信服务领域的实际可能性，则为中国电信业l o 多年的改革添上了最浓重的笔。 众所周知，在通信能力严重不足、通信产品服务严重短缺的情况下，大力增加电信 产品h e 务供给是当时的首要选择。而当通信能力迅速增长、供求关系基本平衡，乃至 局部同现供过于求的状况时，大力加强市场营销和提高服务质量就成为当务之急。随着 大批量生产时代的完成和大批量销售时代的到来，对企业实现现代化的战略管理也已被 提到企业管理的议事日程。如果说，在2 0 世纪中期，西方发达国家的企业管理曾经经 历了大批量生产大批量销售企业战略管理的3 个发展阶段，那么，在2 1 世纪曙光 已经初现的时候，勇于学习各国所长并善于为我所用的中国电信企业，在其进入销售时 代之际对企业实施战略管理，就可以大大缩短我国电信业在管理机制和管理水平上与西 方发达国家的差距，这对我国电信企业在世纪之交迎接严峻的挑战和机遇具有重大的现 实意义。 1 3 本文的主要工作 本文对聊城网通市场竞争战略的研究主要从以下几方面着手： 第一章，回顾中国电信业的发展历程，阐述本文的研究意义及主要工作。 第二章，对波特的行业竞争理论、经营战略理论，以及企业的核心竞争力理论等相 关理论基础进行了综述。 第三章，分析了电信行业所面临的政治因素、经济因素、社会文化因素和技术因素， 根据波特提出的产业结构分析模型对电信企业外部环境进行了较详细的分析，并做了市 场分析。利用e f e 矩阵对关键外部环境因素进行评价。 第一章绪论 第四章，对聊城网通目前所处的内部环境及核心竞争力进行详尽的分析，找出影响 聊城网通经营发展的主要内部环境因素。利用i f e 矩阵对聊城网通的关键内部因素进行 评价。 第五章，利用s w o t 分析法对关键外部和内部因素进行排列和评价，从而制定出聊 城网通可供采用的备选战略方案。利用定量战略计划矩阵( q s p m ) 对经营战略备选方案 进行评价，通过确定各选方案的相对吸引力，进而为选择特定战略提供客观基础，并最 终选出聊城网通的发展战略方案。 第六章，围绕聊城网通的战略目标，对市场开发战略和企业重组战略的实施进行阐 述，提出流程再造，提升企业核心竞争力，创建与企业战略相适应的学习型企业文化等 战略举措。 第二章企业战略研究的相关理论 第二章企业战略研究的相关理论 2 1 企业竞争与战略理论 2 11 行业竞争理论 根据波特的行业竞争理论，一个行业的激烈竞争，其根源在于内在的经济结构。在 一个行业中存在有五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、 替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力，如图2 1 所示。 这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行 业的获利能力。 这五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的关键是在该行业中的企业应当找到能 较好防御这五种竞争力量的位置，甚至对这五种竞争力量旋加影响，使它们有利于本食 、l g 。 讨价还价能力 陌苡习 【_ j 新进入者的威胁 讨价还价能力 回 图2 1 行业竞争结构 五种基本竞争力量对竞争的影响是各不相同的。它们间也相互影响，形成一个彳了业 的综合的竞争态势。 1 、可能的新进入者的威胁 新进入者会从原来行业内的企业中分得定的市场份额，从而使竞争更加激烈。新 进入者对本行业的威胁的大小取决于一个新企业进入该行业需要克服的障碍和付出的 进入者对本行业的威胁的大小取决于一个新企业进入该行、【k 需要克服的障碍和付出的 r 第二章企业战略研究的相关理论 第二章企业战略研究的相关理论 2 1 企业竞争与战略理论 2 1 1 行业竞争理论 根据波特的行业竞争理论，一个行业的激烈竞争，其根源在于内在的经济结构。在 一个行业中存在有五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、 替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力，如图2 1 所示。 这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行 业的获利能力。 这五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的关键是在该行业中的企业应当找到能 较好防御这五种竞争力量的位置，甚至对这五种竞争力量施加影响，使它们有利于本企 、l k 。 讨价还价能力 回 新进入者的威胁 讨价还价能力 回 图2 1 行业竞争结构 五种基本竞争力量对竞争的影响是各不相同的。它们间也相互影响，形成一个行业 的综合的竞争态势。 1 、可能的新进入者的威胁 新进入者会从原来行业内的企业中分得一定的市场份额，从而使竞争更加激烈。新 进入者对本行业的威胁的大小取决于一个新企业进入该行业需要克服的障碍和付出的 6 -t 第二章 企业战略研究的相关理论 代价( 又称进入壁垒) 以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。进入壁垒的高低主 要取决于规模经济、经营特色、投资大小、资源供应、销售渠道、成本因素、政府政策 和原有企业的反应等因素。 2 、可替代品的压力 替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品的压力主要考虑 替代品的盈利能力。替代品生产企业所采取的经营战略，用户改用替代品的转变费用。 3 、用户讨价还价的能力 用户对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后 服务，用户会利用各企业问的竞争来施压。用户的压力取决于用户的集中程度、用户购 买本行业产品的标准化程度及其在用户成本中所占的比重、用户转向购买其他行业产品 的转变费用、用户的盈利能力、用户后向一体化的可能性以及用户掌握的信息等因素。 4 、同行业中现有企业间竞争 同行业中现有企业间的竞争取决于竞争者的多少及力量的对比、市场增长率、固定 费用和存储费用、产品特色与用户的转变费用，进出壁垒等因素。 5 、供应者的讨价还价能力 供应者对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其他供应品的价格，减少紧俏 资源的供应或降低供应品的质量等；供应者对本行业的压力趋势就是提高其讨价还价的 能力，从行业中牟取更多的利润。 通过以上五种基本竞争力量的分析，可以了解本行业的基本状况，从中辨认出本 企业在行业中的竞争地位、优势与劣势，从而确定本企业在各种竞争力量中的基本态度 及基本对策。影响这五种基本竞争力量的各种因素是动态的，企业可以通过一定的战略 行动来影响这些力量的大小和强弱，从而改善所处的行业环境。由此可见，分析行业竞 争环境是制订企业竞争战略的基础。 2 1 2 企业经营战略类型 美国弗雷德r 戴维所著战略管理一书把战略类型划分为一体化战略、加强 型战略、多元经营战略、防御型战略四类，具体又划分为1 3 类战略行动，前向一体化、 后向一体化、横向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发、集中化多元经营、混合式 多元化经营、横向多元化经营、合资经营、收缩、剥离、清算及组合式战略。每种战略 都有无数的变种。例如，市场渗透战略可以利用增加销售人员、增加广告支出和采用赠 券等措施提高在特定地区的销售份额。具体的战略类型及使用准则见表2 1 ： 第二章企业战略研究的相关理论 表2 - 1战略类型及适用准则 战战 略略 定义适用准则 类 行 型动 企业现在利用的销售商成本高昂、或不可靠、或不能满足企业 的销售需要 可利用的高质量销售商数量很有限，采取前向一体化的公司将 获得竞争优势 前 获得分销商或 企业所参与竞争的产业明显快速增长或预期将快速增长。但企 向业主营产业蹒跚不前时，前向一体化会降低企业进行多元经营的 零售的所有权 体 或对其加强控 能力 制 企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源 化当稳定的增长对企业十分重要时。这是由于通过前向一体化， 企业可以更好地预见对自己产品的需求 现在利用的经销商或零售商有较高的利润。这意味着通过前向 一体化，企业可以在销售自己的产品中获得高额利润，并可以为 自己的产品制定更有竞争力的价格 企业当前的供应商或供货成本很高或不可靠或不能满足企业对 零件、部件、组装件或原材料的需要 体 供应商数量少而需方竞争者数量多 化 企业所参与竞争的产业正在迅速发展。因为在下降的产业中， 战 后 一体化战略( 前向、后向和横向) 会削弱企业进行多元经营的能 向获得供方公司 略 的所有权或对 力 体其加以控制 企业具备自己生产原材料所需要的资金和人力资源 价格的稳定性至关重要。这是由于通过后向一体化，企业可稳 化 定其原材料的成本，进而稳定其产品的价格 现在利用的供应商利润丰厚。这意味着它所经营的领域属于十 分值得进入的产业 企业需要尽快地获取所需资源 在不会被政府指控为有很大的削弱竞争倾向的前提下，企业可 横 以在特定地区获得一定程度的垄断 向获得竞争者的 企业在一个成长着的产业中进行竞争 所有权或对其 规模的扩大可以提供很大优势 体加强控制 企业具有成功管理更大的组织所需要的资金与人才 竞争者由缺乏管理经验或特定资源而停滞不前。需知，当竞争 化 者是因为整个产业销售量下降而经营不善时，不适于用横向一体 化战略对其进行兼并 加 企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 强 市 通过更大的营 现有用户对产品的使用率还可显著提高 型 场销努力提高现 战 渗有产品或服务 在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场份额在下降 透的市场份额 在历史上销售额与营销费用曾高度相关 略 规模的提高可带来很大的竞争优势 第二章企业战略研究的相关理论 可得到新的、可靠的、经济的高质量的销售渠道 市 将现有产品或 企业在所经营的领域非常成功 、 场 服务打入新的 存在未开发或未饱和的市场 开 地区市场 企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源 发企业存在过剩的生产能力 企业的主业属于正在迅速全球化的产业 企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品。此时 产 通过改造现有可以吸引老用户试用改进了的新产品，因为他们对企业现有产品 品 产品或服务，或或服务已具有满意的使用经验 开 开发新产品或企业所参与竞争的产业属快速发展着的高技术产业 服务而增加销主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品 发 售企业在高速增长的产品中参与竞争 企业拥有非常强的研究与开发能力 集企业参与竞争的产业属于零增长或慢增长的产业 中增加新的但却相关的产品将会显著地促进现有产品的销售 化 增加新的但与企业能够以有高度竞争力的价格提供新的、相关的产品 多原业务相关的新的但相关的产品所具有的季节性销售波动正好可以弥补企业 兀产品或服务现有生产周期的波动 经 企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段 营企业拥有强有力的管理队伍 多 混 企业的主营产业正经历着年销售额和盈利的下降 一 a 企业拥有在新产业成功竞争所需要的资金与管理人才 兀 口 企业有机会收购一个不相关的但却有良好投资机会的企业 经 式 增加新的与原收购与被收购企业间目前已存在的资金上的融合。请注意，集 营 多 一 业务不相关的 中化多元经营和混合式多元经营的主要区别就在于前者可基于 战 兀 产品或服务市场、产品和技术等方面的共性，而后者则更出于盈利方面的考 化 略 虑 经 企业现有产品的市场已经饱和 营 历史上曾集中经营于某单一产业的企业有可能受到垄断指控 横通过增加新的、不相关的产品，企业从现有产品和服务中得到 向 为现有用户增 盈利可显著增加 多企业参与竞争的产业属于高度竞争或停止增长的产业，其标志 一 加新的不相关 是有低盈利和低投资回报 兀 的产品或服务 经企业可利用现有销售渠道向现有用户营销新产品 荇 新产品的销售波动周期与企业现有产品的波动周期可能互补 私人公司与公众公司组建合资企业。私人企业具有某些优势， 诸如封闭所有权；而公众公司也具有某些优势，如通过发行股票 防 合两家或更多的 来筹集资金。在某些场合私人公司和公众公司各自具有的独特 御 优势可在合资企业中得到结合 型 资发起公司为合 本国公司与外国公司组建合资企业。合资企业可使本国公司在 战 经作目的组成独 营立的企业 国外利用当地的管理资源，从而减少诸如被当地政府官员盘剥或 略干扰的风险 合资双方或多方可以很好地进行优势互补 投资项目 第二章企业战略研究的相关理论 - 企业具有明显而独特的竞争力，但在一定时期内没能做到持续 地实现企业目标 通过减少成本 企业在特定产品的竞争中属于弱者 收 与资产对企业 企业受低效率、低盈利、低雇员士气的困扰，并受到股东要求 进行重组，以扭 改进业绩的压力 缩企业在长时间内未能做到利用外部机会、减少外部威胁、发挥 转销售额和盈 内部优势及克服内部弱点。也就是说，企业的战略管理者己遭受 利的下降 失败( 也可能已被更有能力的人所取代) 公司已经非常迅速地发展成为大型企业，从而需要大规模的改 组 企业已采取了收缩战略但没能做到改善经营 分公司为保持竞争力而需要投入的资源超出了公司的供给能力 剥 将分公司或组 分公司的失利使公司整体业续不佳 织的一部分售 分公司与其他公司组织不相适宜。分公司与总公司在市场、用 离户、管理者、雇员、价值观及需求等方面的过大差别都会造成这 出 种情况 企业急需大笔资金而又不能从其他合理途径得到这些资金 政府的反垄断措施己对企业构成威胁 为实现其有形 公司已采取了收缩和剥离两种战略，但均未成功 清资产价值而将 公司除清算外的唯一选择是破产。清算是有序、有计划地将企 算公司资产全部 业资产进行可能的、最大程度的变现的方法。企业可以首先依照 法律宣布破产，然后对各分公司进行清算以得到资金 分块售出 公司股东可通过出售企业资产而将损失降至最小 2 2 企业核心竞争力理论 2 2 1 核心竞争力的含义 核心竞争力的概念最早是由美国人c k 普拉哈拉德和英国人加里哈梅尔在2 0 世 纪9 0 年代初提出的。他们在1 9 9 0 年发表在哈佛商业评论上的题为“公司的核心竞 争力”的文章奠定了核心竞争力理论的基础。这篇文章从企业内在成长的角度分析了企 业取得竞争优势和保持持续竞争优势的源泉，指出企业核心能力是企业保持持续竞争优 势的基础。从而提出了一种新的企业战略管理理论。随后这一研究引起了人们广泛的兴 趣。无论理论界和实业界都投入了对核心竞争能力的研究和实践。现在，企业核心竞争 力不仅成为企业理论研究的热点问题，而且成为企业竞争与发展的重点问题。 根据c k 普拉哈拉德和加里哈梅尔最初的观点，企业的核心竞争力是企业内部 掌握的独特技能和技术的集合( 如开发独特产品和服务，发明独特工艺或技术，以及独 特的营销手段的能力) ，使企业具有排它性的竞争优势并能向客户提供独特的利益。但 是自从他们两人的经典文献发表以后，众多的人参与了对核心能力理论的研究和讨论， 形成了百家争鸣的局面，出现了众多的新观点，极大地丰富了核心竞争力。 第二章企业战略研究的相关理论 现在人们对核心竞争力理论的认识和观点大致分为：整合观、网络观、协调观、组 合观、知识载体观、元件一构架观、平台观和技术能力观等八种观点。 1 、整合观。最初提出核心竞争能力概念的c k 普拉哈拉德和加里哈梅尔的观点 就是认为核心竞争能力是企业所掌握的不同技能与技术的整合。这种能力是整体性的， 很难分解为某种单独具体的技术或技能，因此也就难于表达和描述。但是这种整合性的 核心竞争能力确实是存在的，而且在市场竞争中起着巨大的作用。有时一家企业的品牌 商标，甚至企业形象在竞争中都确实起着重要的作用。 2 、网络观。有些人认为企业的核心竞争能力其实就是企业各种技能并根据它们间 的相互关系所构成的网络。这种观点对核心能力的认识比较具体。依据网络观的认识， 企业的核心竞争能力就可以分解为一系列的技术和技能，以及它们间相互作用的网络。 这就把核心竞争能力的概念与企业中的各个层次的工作，甚至包括作业层员工的职能与 业绩都联系起来了，为企业培育核心竞争能力提供了可操作的途径。但是，这种认识重 点不够突出，忽视了企业文化对核心竞争力的作用。 3 、协调观。这种观点认为核心竞争能力其实就是企业各种资产与技能的协调配置。 他们认为核心竞争能力是由五个要素所组成的：卓越的资产、认知能力、程序与规范、 组织结构、行为与文化。协调观过多地强调了组织和文化因素，对核心竞争能力的认识 层次性也不强，与整合观一样也难以操作。 4 、组合观。这群学者认为核心竞争能力就是各种能力的组合。这些能力包括：技 术管理和群体学习能力的组合；技术能力与组织能力的组合；洞察力，预见力与前线执 行能力的组合。这种认识与网络观一样，便于分解，使企业培育和建立核心竞争力具有 一定的可操作性。但组合观对核心竞争力的认识缺乏层次性。 5 、知识载体观。这种观点认为核心竞争力是由各种知识载体所组成的，因此也就 可以用各种知识载体：员工、技术系统、管理系统、价值与规范等来表示。这种观点强 调了能力的知识特性，建立了核心能力与知识能力载体的关系，为企业培育核心能力提 供了可操作的途径。但这种认识的局限性在于对能力的要求是个动态的概念，知识载体 更多强调的知识的存量。因此通过强化知识载体来培育核心能力需要认识到对知识载体 的要求也是动态的。 6 、元件一构架观。这种观点认为核心竞争能力是由元件能力与构架能力所组成的。 这里的元件能力也许可以理解为竞争所需要的基本能力。构架能力则是把这些基本能力 有机结合构建成为具有整体竞争优势的能力。这种认识具有系统观的优点，而且可分解 性和可操作性也比较强。这种认识的缺点是对核心能力的层次性和动态性不够。 7 、平台观。平台观认为企业的核心竞争能力主要可以体现在产品平台的作用上。 据此，他们认为企业的核心竞争力是由对用户的洞察力、产品技术能力、制造工艺能力 第二章企业战略研究的相关理论 和组织能力所组成的。这种对核心能力的认识更强调市场的作用，认为产品平台是连接 企业与市场的桥梁与纽带。按这种观点核心竞争力的构建重点就是创建产品平台，因此， 用这种观点培育核心竞争力的可操作性也比较强。可是，这种认识毕竟不全面，他们忽 视了组织和文化在核心竞争力中的作用。 8 、技术能力观。也有人认为核心竞争能力可以用企业所拥有的专利和这些专利所 体现的技术优势来表示。用这种观点来评价企业的核心能力相对比较容易，但是显而易 见是有局限性的。既忽视了组织文化的因素，同时也有简单化的缺点。 2 2 2 核心竞争力的基本特征 尽管人们对核心竞争力的含义的认识还有相当大的差异，但是从上述的分析中可以 看到，人们对核心竞争力的认识还是具有共同性的。总体上说核心竞争力就是一种处于 竞争中的成功企业所具有的，能够为公司长期繁荣作出贡献的技能集会体。此技能集合 体具有三个基本特征： l 、特质性和难以模仿性 核心竞争力必须是能使公司处于独一无二的位置上，并为顾客提供独特的利益东 西。这种能力应当产生于组织内部的知识、技术、技能和资源，根植于企业特定的组织 结构与文化之中，是组织的知识、技术、技能和资源的协调结合的结果。这是企业在长 期的生产经营活动过程中所形成的，打上了企业只身的烙印的东西，是“偷不去，抢不 来”的，其他企业难以模仿。 2 、显著的价值优越性 核心竞争力不仅仅是提高企业的生产经营效率，或单纯降低成本，或增强新产品开 发能力，而且更重要的是能够使企业在创造价值方面比竞争对手更卓越，具有更大的优 势。最终，核心竞争力就能保证企业为顾客提供独特的价值和利益。这种竞争优势又能 保证公司处于独一无二的位置上而获得成功。 3 、广阔的延展性 核心竞争力是一种知识、技术和技能等因素的有机协调的组合，因此它在使用中 不会象实物资产一样因使用而损耗，相反，核心竞争能力只会在使用中得到加强，并迅 速延展到各种功能领域。一个企业一旦培育了核心竞争能力它就可以迅速把这种核心能 力应用到新技术开发、新产品的开发和新市场的开拓中去。从而培育起企业的竞争优势。 核心竞争力的这种延展性最终会为企业提供一个成功开发的市场。 2 23 核心竞争力的培育途径 如何培育企业的核心竞争力至今仍然是一个热点也是难点。尽管还没有一套被人们 第二章企业战略研究的相关理论 所普遍接受的办法，可以行之有效地培育起企业的核心竞争力，但是，从人们对核心竞 争力含义的认识上可以看出，至少已经达成了一些共识，为我们研究培育核心竞争力的 途径提供了一些思路。 l 、整合优化的结果 核心竞争能力的培育并不是能够通过某一项发明创造的成功，某一种新产品开发的 完成，或实施某一项技术改造，或实施某一个市场开发战略就能一下子培育起来的。核 心竞争力是靠企业的多种知识与能力、技术与技能、资源与管理等方面的有机协调优化 整合的结果。由此可见，培育核心竞争力不是哪一个职能部门所能够完成的。 2 、知识技能的学习与积累 核心竞争能力是企业长期积累的学识和技能，是企业所拥有的最重要的优势资源和 资产。它包括员工个人的知识技能水平与结构，以及企业员工的整体素质与知识技能结 构。这些知识技能的学习与积累的方式是通过培训、对外合作以及在实践中创造性工作 中的学习来全面提高员工素质。企业在长期发展过程中通过不断创新，积累起来的经验 是企业的宝贵财富。丰富的技术和管理经验是企业在市场竞争中能够凭借的优势之一。 3 、技术体系的完善 核心竞争力是由一系列配套的技术专利、技术决窍、设施装备、技术规范组成， 包括硬件和软件的相互联系、协同作用的有机系统。它既包含以技术知识为表现形式的 隐性技术资源，也包含以核心产品为表现形式的显性技术资源。要培育核心竞争力建立 完善的技术体系是必要的。 4 、建立有效的管理机制 核心竞争力是企业整体竞争优势的来源，就要求有一整套有效的管理机制来保证。 这套有效的管理机制应当包括：一是制度管理机制，建立一套解决问题的规范。二是文 化管理机制，形成独特的企业文化和价值观。三是创新管理机制，建立激励创新的机制。 四是质量管理机制，保证质量达到预定的管理目标。 5 、着力于培育关键领域和关键环节的核心竞争力 企业生产经营中的关键领域和关键环节是企业间竞争的焦点。企业要拥有核心竞 争力就首先要在关键领域和关键环节上拥有竞争优势，即有核心竞争力。因此培育核心 竞争力要重点创立在顾客重要关注的领域、企业供应链的重要环节、研究与开发部门、 营销和渠道等领域的优势。 第三章聊城网通的外部环境与市场分析 第三章聊城网通的外部环境与市场分析 3 1 聊城网通简介 3 1 1 聊城简介 聊城市位于山东省西部，冀鲁豫三省交界处，春秋时期曾称聊邑故名，一说因古有 聊河而得名。聊城是全国领导干部的楷模孔繁森同志的故乡，“国家历史文化名 城”，“中国优秀旅游城市”、著名的“江北水城”。聊城是连接东西南北的重要交通 枢纽，京九铁路、邯济铁路、济馆高速公路在此交汇，见图3 1 。 聊城全市总面积8 7 1 5 平方公里。辖8 个县( 市、区) ，1 2 9 个乡( 镇、街道办事处) ， 6 4 8 6 个行政村。全市总人口5 6 3 7 6 万人，其中非农业人口1 3 5 7 9 万人。全市生产总 值4 5 4 1 9 亿元，财政总收入2 0 2 4 亿元，2 0 0 3 年末金融机构各项存款余额4 1 0 4 9 亿 元，其中居民储蓄存款余额2 8 5 5 6 亿元。 聊城是“中国优秀旅游城市”，主要旅游景点有东昌湖、光岳楼、山陕会馆、宋代 铁塔、古运河、姜堤乐园、凤凰苑科技观光园、梦幻乐园、昌东公园、葡香园、鳌头矶、 马颊河休闲度假村、武训纪念馆、肖城遗址、鲁西森林公园、临清运河钞关、景阳冈龙 山文化遗址、曹植墓、景阳冈、海源阁、舍利宝塔、狮子楼、海慧寺、古阿井、孔繁森 同志纪念馆、张自忠将军纪念馆、范筑先将军纪念馆、傅斯年纪念馆、季羡林先生资