（管理科学与工程专业论文）建筑施工企业市场定位与经营战略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 市场定位与经营战略对个企业的生存与发展具有重要的意义。企业采取 正式战略规划以后，其经济效益要比没有战略规划的年代的效益有较大幅度的 改善和提高。 以市场定位为依据，实施战略管理对我国企业也具有重要作用，在市场经 济条件下，企业作为独立的经济实体，作为自主经营、自负盈亏的生产者和经 营者，有其自身的利益目标。它在追求自身生存目标的基础上，还要谋求自身 的长远发展。而影响和制约企业生存和发展的市场环境复杂多变，市场竞争愈 演愈烈。企业只有根据外部环境和内部条件，总体谋划，统领全局，确定和选 择有效的战略，实现企业与外部环境变化的动态匹配，才能在激烈的竞争中立 于不败之地。 中铁十八局集团是具有工程总承包一级资质的国有大型建筑施工企业集 团，位居全国建筑企业最大经营规模和最佳经济效益前3 0 名，在从原有计划 管理体制向现代企业制度转变的过程中，公司战略管理中的问题越来越突出， 成了制约企业发展的主要因素。本文主要在深层次地环境调查和企业调查，收 集研究分析所需资料的基础上，采用波特的五因素模型分析公司所处的外部环 境。从挖掘公司内部核心竞争力出发，分析企业的内部环境。在上述分析的基 础上，以公司未来5 一1 0 年的发展战略为例，作实证研究，确定公司的战略方 针，并制定了公司分步发展的经营战略目标以及确保其战略目标实施的战略保 障。 本文试图通过对中铁十八局集团主要产品发展战略的研究。为我国建筑施 工企业的发展提供借鉴。 关键词：企业发展战略战略管理战略目标环境分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t m a r k e to r i e n t a t i o na n d o p e r a t i o ns t r a t e g y i s v e r yi m p o r t a n t t o e n t e r p r i s e e x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t a f t e ra d o p t i n gf o r m a ls t r a t e g y , e n t e r p r i s ee c o n o m i c p r o f i ti n c r e a s eo nl a r g es c a l et h a n b e f o r e t a k em a r k e to r i e n t a t i o na sb a s i s ，c a r r y i n go u ts t r a t e g i ca d m i n i s t r a t i o ni na l s o i m p o r t a n tt o o u re n t e r p r i s e i nm a r k e te c o n o m y , e n t e r p r i s ea si n d e p e n d e n te n t i t y a n di n d e p e n d e n to p e r a t i o na n dr e s p o n s i b l ep r o d u c e ra n do p e r a t e r , i th a si t so w n o b j e c t i v eb e s i d e s e x i s t e n c ei ta l s os t r i v ef o rl o n gt e r md e v e l o p m e n t ，b u tt h em a r k e t c o n d i t i o n sa r ev a r i o u sa n dc o m p l e xa n dc o m p e t i t i o nj ss e r i o u s ，e n t e r p r i s ec a no n l y s t a n do i li t sf e e t p r o v i d e d i tm a k eo v e r a l l p l a n a n dm a k ee f f e c t i v e s t r a t e g y , c o o p e r a t et h eo u t s i d e e n v i r o n m e n tw i t hi n n e rc o n d i t i o n s c r l8 gi sas t a t eo w n e dc o n s t r u c t i o n e n t e r p i s ew i t hg r a d eo n ec o n t r a c t i n g q u a l i f i c a t i o n ，i ti sa m o n g t h ef i r s t3 0e n t e r p r i s e so fl a r g e s tb u s i n e s ss c o p ea n db e s t e c o n o m i cp r o f i t s t h ep r o b l e m si ne n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o nb e c o m em o r ea b v i o u r s d u r i n ge n t e r p r i s e r e f o r ma n di tb e c a m et h em a i nf a c t o rr e s t r i c t i n g e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t t h e a r t i c l e m a i n l ya n a l y s ee n t e r p r i s e o u t s i d ee n v i r o n m e n tw i t h p o t e r5e l e m e n t sm o d e lo nb a s i so fd e e pr e s e a r c ho fe n v i r o n m e n ta n de n t e r p r i s e ， c o l l e c t i o na n ds t u d yo fd a t a i ta l s oa n a l y s ee n t e r p r i s ei n n e rc o n d i t i o n o nb a s i so f t h ea b o v ea n a l y s i sa n dt a k e5 - 1 0 y e a r sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a s e x a m p l e ，m a k e e n t e r p r i s es t r a t e g y a n dp u tf o r w a r dt h e s t e pb ys t e p b u s i n e s s o b j e c t i v e s a n d m e a s u r e so f e n s u r i n gs u c ho b j e c t i v e s t h ea r t i c l e t r y t om a k er e f e r e n c ef o rn a t i o n a lc o n s t r u c t i o n e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tb ya n a l y s i so f c r l8 g p r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s ：e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y s t r a t e g i ca d m i n i s t r a t i o ns t r a t e g i c o b j e c t i v e e n v i r o n m e n ta n a l y s i s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章市场定位 1 1 市场定位的涵义 市场定位( m a r k e t p o s i t i o n i n g ) 是2 0 世纪7 0 年代美国学者阿尔赖 斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是企业根据目标市场 上同类行业或同类产品的竞争状况，针对公众对该产品某种特征和属性的 重视程度，为本企业塑造强有力的与众不同的鲜明个性，并将其形象生动 地传递给公众，以求得公众的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他 企业严格的区分开来，使公众明显感觉和认识到这种差别，从而在公众心 目中占用特殊的位置和印象。市场定位的显著特点就是鲜明个性、独特形 象、专业优势，深受公众的认同和偏爱。 1 2 市场定位的意义 1 2 1 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现 代市场竞争的有力武器 特别是建筑市场情况非常特别，是僧多粥少、群狼扑食。加入w t o 后，中国市场国际化，国际市场中国化，市场竞争空前激烈，相对国外大 公司，中国企业无论在资本、技术、设备、管理等方面都处于弱势，在此 情况下，中国的建筑企业要想生成、发展、壮大，就必须合理进行市场定 位，树立市场形象，确立市场特色，创立独特产品，使企业充分发挥资源 优势、产品优势、形象优势，从而使自己在竞争中处于有利地位。 1 2 2 市场定位是企业制定市场战略的基础 就整个建筑市场，它又分为铁路、公路、水利、电力、市政、房建、 矿山、冶炼、化工、通信、机电安装、城市地铁、等若干个分市场。一个 企业能力再大，不可能占领或拥有整个市场，必须选择主要目标市场，并 以此确定企业的市场战略、市场方向、这样才能使企业在市场中分清目标、 明确主次、集中资源、实现市场目标。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 3 市场定位的依据 各个建筑企业所在的行业环境不同，企业的资质不同，经营的范围不 同，拥有资源不同。因此，市场定位的依据自然也不同，但总的来讲通常 依据有以下几种： 1 3 1 依据企业的资质等级定位 国家行政主管部门对建筑企业核定了资质等级证书，这是企业市场准 入的通行证和建筑管理模式的基本界定，建设部规定，我国目前具有特级 总承包资质有1 0 项工程领域；一级总承包资质有1 2 项工程领域；专业总 承包资质有6 0 项工程领域；劳务分包资质有1 3 项作业领域。所以企业在 通常情况下应“量体裁衣、量力而行”，根据核定资质等级。把握好企业的 经营领域、经营方向、经营目标。 1 3 2 依据行业或地区特点定位 中国建筑企业既有行业隶属关系又有地区隶属关系，这些企业受国家 或行业、地区政策、环境投资趋向影响很大。如铁路施工企业，在立足铁 路建设的同时，还要面向公路、水电、市政等其他行业，一业为主，多种 经营。 1 3 3 依据国家政策和投资方向定位 无论计划经济还是市场经济时代，不管是中国还是外国，国家政策和 投资方向是企业经营的指路灯和寻航标，国家向某行业的投资大，企业在 市场的占有额就大，否则就少；铁路投资多、规模大，铁路企业经营就活， 效益就好，否则就很难受，所以企业市场定位与国家政策投资方向关系重 大，影响重大。 1 3 4 根据企业的自身特点和专业优势定位 自身特点和专业优势是企业在市场长期竞争中形成的资源和品牌，具 有别人不可替代和模仿的决窍、技窍，要把这种自身特点和专业优势和别 人的距离差别拉的越大越好、越隐蔽越好，从而使企业独占鳌头。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 3 5 预测今后发展趋势超前定位 随着我国经济的高速发展和经济实力的不断增强，在今后较长的一段 时间内，其建设规模会越来越大，科技含量会越来越高，专业化施工和专 用设备使用会越来越普遍。以及技术水平和施工能力的不断提高，不论是 铁路隧道、公路隧道、水工隧道、还是城市地铁，其隧道越修越多、越修 越长，使用盾构机、t b m 掘进机、悬臂掘进机、自动控制切削机、竖井 钻机等越来越多，这一趋势将是肯定的，所以一个建筑企业要提高市场竞 争力，扩大市场占有份额，就必须未雨绸缪、超前定位，拥有这些先进设 备，从而使企业在竞争中把握先机，争取主动。 1 4 市场定位的类型 市场定位是一种竞争性、战略性的定位，它反映市场竞争各方的关系， 是为企业有效参与市场竞争服务的。通常有以下几种类型： 1 4 1 避强定位 就是避开强有力的竞争对手的进行市场定位的模式，企业不与强劲对 手直接对抗，将自己置定于某个市场空隙，发展目前市场上没有的特色产 品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是，能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并在消费者或顾客心目中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市 场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。 1 4 2 迎头定位 这是一种适应市场需求的变化。在市场上与众多强手同场竞技与对手 “对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手相同的市场、相同的领域、 相同的目标，采取不同的经营战略、经营方式。最终实现不同的市场份额、 不同的经济效益、企业效益、社会效益。这种定位方式就是要求企业敢于 竞争、勇于竞争、在竞争中求生存求发展求壮大。更有一种“明知山有虎， 偏向虎山行”和“敢为人先”的精神。在这种竞争中，企业必须具有更多更 优的资源和能力，需付出更艰巨的努力与奋斗，否则，这种定位方式具有 较强的风险性和危险性，必须妥善把握。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 4 3 重新定位 重新定位通常是指对销路少，市场反映差的产品进行二次定位。对建 筑业而言，就是要确立新的经营领域，选择新的目标市场。对建筑业而言， 初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近 的市场位置，致使本企业市场占用率下降：或者，由于客观需求偏好发生 转移，原来喜欢本产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对企业产 品的需求减少。在这种情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以， 一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得活力和增长。 1 5 市场定位的模式 选择目标市场的模式有五种。 1 5 1 单一集中化 就是企业只生产一种产品或经营一个生产领域，供应一个顾客群，企 业的经营生产都高度集中在一个市场上或一个经营领域。其优点经营对象 和经营领域单一，可以集中力量，在一个细分市场上获得较高的市场占用 率，经营的好可以获得较高的投资回报，缺点是市场范围较窄，经营单一， 风险较高。 1 ，5 2 产品专门化 就是企业只生产一种产品向顾客销售，这种模式的优点，企业的市场 面大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险；同时，生产相对集中， 有利于发挥生产技能，在某一种产品专业方面树立较好的声誉。 1 5 3 市场专门化 企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需的各种产品。这种模式有 利于发展和利用与顾客之间的关系，降低成本，并在这类顾客中树立良好 形象。一旦这类顾客购买力下降，企业的效益就会受到较大的影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 5 4 选择性专门化 根据企业实际，有选择地生产几种产品，有选择地进入几个市场，满 足这些市场的不同要求，实际上这是多元化经营的模式，可以较好地分散 企业的经营风险。 1 5 5 全面进入 企业为所有细分化以后的各个细分市场上生产各种不同的产品，分别 满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。 在这五种模式中，一般是首先进入最有利可图的细分市场，在条件和 机会成熟时，才逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。 1 6 市场定位的原则 1 6 1 快速应变原则 当今市场经济瞬息万变，科学技术日新月异，改革浪潮迅猛异常，企 业竞争越来越激烈，特别是中国加入w t o 后，正全方位地与国际接轨， 一切陈旧、落后的思想、观念、管理、制度、体制等都受到猛烈的冲击， 有的已经被市场经济大潮所淹没淘汰。人们的生活、生产、企业、社会一 切都在发生着变化，一切都在与国际接轨，适者生存，适者发展，适者壮 大。所以，我们企业在市场定位中豹经营战略选择时，必须以市场为导向， 以市场为轴心，要善于摸索市场规律，掌握市场的规律，适应市场规律， 驾御市场规律，按照市场的需求和变化，及时调整市场定位和经营战略， 以适应和满足市场的变化和需求，只有这样企业才能在不断变化的市场中 求生存、求发展，切忌墨守陈规，固化思想、固化阵地。很多实践已经充 分证明，快速应变能力强的企业都得到了长足的进步和发展，反之，就陷 入困境，有的甚至被市场所淘汰。 1 ，6 2 量力而行原则 在企业进行市场定位和经营战略选择时，必须充分考虑企业的承受能 力，企业的承受能力主要体现在“四大能力”上，即资源能力、技术能力、 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 管理能力、决策能力、资源能力是实现企业战略目标的基础，技术能力是 实现企业战略目标的保证，管理能力是实现企业战略目标的核心，决策能 力是实现企业战略强标的关键。企业的市场定位和战略目标的选择，必须 与企业自身的能力相适应，相匹配，如果脱离“四大能力”，背离“四大能 力”，企业的市场定位必将错位，企业的战略目标也将是虚拟的，不可能 成为现实。企业的市场定位和战略目标的选择，还必须充分考虑眼前利益 和长远利益，同时，还必须充分考虑职工利益，企业利益和国家利益，只 有这样才可以实现企业的可持续发展。 1 6 3 比较优势原则 比较优势就是企业所拥有的资源、技术、管理、制度等方面相对于其 它企业具有一定的特色或专长，这种优势是相对的，而并非绝对。企业在 市场定位中一定要搞清楚本企业的比较优势，对本企业要进行深入客观的 研究分析，很好地把脉诊断，从而为合理进行市场定位提供依据。如果一 个企业连自己的比较优势，甚至是特长、强项、核心竞争力都搞不清楚， 就无法进行市场定位，更无法突出优势，突出特长，突出强项，突出主业， 突出核心竞争力，只有这样才能扬长避短，发挥优势，抢占先机，拔得头 筹。 1 ，6 4 效益优先原则 注重经济效益，追求效益的最大化，是企业生产经营的永恒目标，是 保证职工正常收入，维护企业稳定，保持企业健康发展的前提和基础。所 以我们在市场定位和制定经营战略时，要特别注重本企业在市场中究竟处 于什么位置? 占有什么位置? 应该立足哪个行业，占领哪个领域? 主要生 产哪些产品产品的市场需求究竟怎样等等。同时还要注重投入产出，量 本利分析和投资囤报率。市场定位，关系企业的生死存亡，兴衰成败，要 谨慎从事，切不可草率，盲目决策，胡乱投资，要把经济效益作为市场合 理定位的第一要素来充分考虑和认真对待，一旦决策失误将给企业造成无 可挽回的损失。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 1 6 5 全面发展原则 作为国家大型特级建筑啻卣工企业，几十年计划经济、传统习惯、传统 制度在较短时间内还很难彻底消除，企业必须面对现实，既要继承优良传 统，更要大胆改革创新：既要突出主业又要进行多元经营；既要注重生产 经营，更要注重资本经营：既要站稳国内市场，又要抢占国外市场：既要 注重生产经营，还要注重队伍全面建设；这些都是具有中国特色社会主义 制度所决定的，我们又是一个上万人的大型企业，在企业的建设和管理中， 要注重企业的全面发展，健康发展，切不可顾此失彼，偏执一隅。改革既 要大胆坚定，还要充分考虑大众的承受力，循序渐进。在搞好企业生产经 营的同时，还要充分考虑到广大职工的福利待遇、医疗卫生、社会保险、 生老病死等问题，一个问题处理不好，都会带来连锁反应。所以，我们强 调，注重特大型企业，非同于一般中小企业和私人企业，有其特殊性、特 别性、社会性，一定要强调全面发展，共同进步，大家富裕。 作为国有大型建筑施工企业在市场定位中定要考虑上述“五原则”， 只要充分考虑了这五个原则，就一定能够在市场经济中进行合理定位，从 而制定行之有效的经营战略，最终使企业在市场经济的大潮中立于不败之 地。 1 7 市场细分 市场细分：根据市场需求差异性，把一个整体市场划分为着干个单项 市场。市场细分的目的，就是从中选择目标市场，一个企业无论其规模有 多么大、能力有多么强，都不可能满足市场的所有需求，只能满足部分需 求，占领部分市场。每个企业的生产经营条件都有所不同，各有各的优势 和劣势，脱离现实盲目的开展生产在经营者在经营决策时必修首先确定那 些最有吸引力，并能最有效地占领或占用率和经济效益。 市场细分既不可简单化，也不可复杂化，而要根据市场状况，市场成 本，市场利益等因素，适度细分市场。从我国目前建筑业现状来看。大体 有1 2 大类、6 0 项专类。1 2 大类有：铁路工程、公路工程、房屋建筑、港 1 ：3 航道工程、水力水电工程、矿山工程、冶炼工程、化工石油工程、市政 工程、通信信号工程和机电安装工程。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 市场细分的作用，主要表现在以下几个方面：一是有利企业挖掘市场机会， 形成新的目标市场。企业经营的成功与否，就看你是否准确认识和把握有 利可图的市场机会。通过科学的市场细分，企业可以对纷繁复杂的市场需 求进行分类，发现哪些需求已经满足，哪些尚未满足，哪些根本没有满足。 那些未得到满足和充分满足的市场需求便是客观存在的市场机会，可能形 成新的目标市场。因此，企业在决策时要善抓市场，抢抓市场。二是有利 于提高经济效益。在市场细分的基础上，企业可以集中人力、物力、财力 投入目标市场，使有限的资源集中使用在刀刃上，从而取得理想的经济效 益。这一策略对中小企业尤为重要。在市场细分后，企业可以针对目标市 场特点，制定和实施有效的优化组合策略，提高经济效益。这种优化组合， 一定要体现出优、特、尖、新，另僻溪径，取得别人所预想不到的出奇制 胜效果。三是市场细分有利于企业跟踪市场需求动态，及时调整经营战略， 不断创新。不断满足和适应市场需求，市场变化。抓住先机，把握主动， 从而取得较好的社会效益。 一 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 一_ _ _ _ _ _ - - - - _ _ _ _ _ _ 一 第2 章企业环境 2 1 宏观环境 宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面。宏 观环境主要包括国家政治、法律、社会、经济、科技、全球化因素等。外部环 境对企业来说基本上是不可控制的，把握住外部环境的现状及未来发展的趋 势，掌握足够的信息，是确定企业经营战略的基础。国家政治、法律、经济、 社会、科技等宏观经济政策是实现企业持续发展的保障。 2 1 1 国内建筑业的支柱产业地位 2 1 1 1 建筑业的需求及特点 1 、建筑业需求旺盛，市场份额大。庞大的人口总量导致对建筑产品的需 求持续上升。加快城市化的过程也是加快工业化的过程，建筑业得到有利的发 展。建筑业g d p 增加值的比重由5 0 年代的3 增加到9 8 年的6 6 ，特别是 改革开放的2 0 年中增长了2 3 ，在整个国民经济地位十分突出( 如下页表 2 1 ) ，这些数字表明：建筑业在国民经济发展中处于支配地位，它面临着良好 的发展机遇，有巨大的发展潜力。 2 、建筑业属劳动密集型产业，吸纳大量就业劳动力。建筑业因其产品的 多样化、个性化及生产过程的流动性，吸纳的劳动力远多于其他工业门类。1 9 9 8 年建筑业全行业从业人员数量几乎是全社会从业人员的5 ，有效地缓解了臼 益加剧的就业矛盾；1 9 9 9 年建筑业从业人员2 3 6 5 1 万人，其中国有企业6 9 0 6 万人，城镇9 3 4 6 万人，农村建筑队7 3 9 9 万人。但也应该看到相当数量的建 筑业从业人员整体素质较低，这是我国建筑业技术水平落后，产品质量低劣的 个重要原因。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第】o 页 表2 - 1 我国建筑业增加值占g d p 比重的变动情况 2 1 1 2 建筑业发展国际承包是一项综合 生输出 国际工程承包是一项综合性输出，可以带动资本、技术、劳动、机械、设 备、物资及商品输出。我国建筑业海外承包起步较晚，但发展较快。2 0 0 2 年我 国对外承包工程完成营业额1 1 1 9 3 5 8 万美元，同比增长2 5 8 ；新签合同额 1 5 0 5 4 7 1 万美元，同比增长1 5 5 ：年末在国外从事对外承包工程的人数达7 8 万人，同比增长1 8 万人。排名前3 0 位的对外工程承包企业当年完成营业额 6 5 1 5 亿美元，比上年增长2 2 ；新签定合同额8 9 1 2 1 亿元，比上年增长1 0 1 ， 在全国营业总额和合同总额中的比重分别为5 8 2 5 f 1 15 9 2 。9 8 年在全球2 2 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 最大的国际工程公司中，中国公司有3 0 家，国外营业额5 0 3 亿美元，占2 2 5 家公司国外营业额的4 3 ，如果采取正确的政策措施，建筑业的创汇潜力是 很大的。 2 1 1 3 建筑业的前后关联度大 即向别的部门提供建筑产品和使用别的部门产品作为原材料。它与其他产 业有广泛的密切联系，从而带动相关产业发展。在每年的投入产出分析表中， 建筑业的完全消耗系数为2 0 1 3 2 9 ，它意味着每增加l 元的建筑产出，需要直 接或间接地消耗其他部门的产出为2 0 1 元，可使社会总产出增加3 0 1 元。 建筑业已成为国民经济中支柱型产业，成为国民经济与社会发展中的“情 雨表”与“助推器”，建筑业的宏观经济调节作用也越来越明显。 表2 2 建筑业完全消耗系数表 2 1 2 国内建筑业竞争状况的实证研究 为了便于研究和把握我国建筑业竞争状况及其影响，我们可以从建筑业的 产业集中度、行业壁垒、企业进入状况、市场绩效和企业竞争等方面进行分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 2 1 2 1 建筑业市场集中度 市场结构是指构成产业市场企业之间的交易关系的地位和特征，决定市场 结构的主要因素是市场集中度、产品差别和进入障碍。市场结构是决定产业组 织竞争和垄断程度的基本因素，而产生集中度既是市场结构的重要内容，又是 衡量菜一行业竞争程度的主要标志。以下我们用9 5 9 7 年我国最大的4 家建筑 企业的市场份额之和表示集中度，来分析我国建筑业的市场结构及其行业竞争 情况。 表2 3 建筑业市场集中度表 当前我国建筑业的市场集中度在5 左右，就上述指标而言，中国建筑业 产业的集中度过于低下，属于易产生过度竞争的市场结构。美国经济学家贝恩 在构建产业组织理论体系中，对市场结构进行了分类，当c r 4 3 0 或c r 8 4 0 时，产业市场结构属于竞争型。影响产业集中度的因素很多，如建筑产业的技 术经济特点、市场容量、市场变化及特定的基本经济制度和政策如条块分割、 地方保护体制等等。这样建筑业的企业规模和专业水平较低，规模经济未得到 充分应用，影响市场集中度的合理提高。 2 1 22 建筑业的进入壁垒 在我国建筑业属于典型的劳动密集型产业，工程服务中的技术含量和附加 值相对较低，尤其是以提供劳务为主的建筑企业必要资本壁垒和技术壁垒极低 甚至没有。下表为我国建筑行业壁垒状况： 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 表2 - 4 建筑业进入壁垒分析表 内容现状 经济规模壁垒建筑产品具有单件性特点，规模经济优势不明显，经济规模 必要资本壁垒壁垒很低。 和绝对费用壁建筑业是典型的劳动密集型产业，主要以提供劳务为主，资 垒本密集极低，基本上没有必要资本壁垒和绝对费用壁垒。 产品差别壁垒建筑业的生产服务是按项目业主特殊的功能和使用要求，按 照设计图纸组织实施，难以形成明显的产品差别壁垒。 技术性壁垒 建筑业与其他产业相比，已经相当成熟，技术进步缓慢，进 入普通领域的技术性壁垒已经很低，进入特殊领域尚有一定 技术性壁垒。 政策性壁垒国家对建筑业企业实行资质等级管理和市场准入控制，但由 于管理权限和审批权限实际上仍分散于各级政府( 行业) 主 管部门，企业进入的政策性壁垒已经大大降低 沉淀成本壁垒建筑业的资产专用性带来的损失较大，企业退出的沉淀成本 固定成本壁垒壁垒较高。 建筑业从业人员队伍十分庞大，企业冗员较多，劳动者的工 资产和债务壁资和技能差异引起劳动力转移安置成本，即企业固定成本退 垒出壁垒极高。 国有建筑企业因长期以来资本金和债务比例严重失调丽背上 了巨额负债；因资产质量较低和资产“虚扩”严重，缩水变现 企业办社会壁困难，导致企业退出的资产和债务壁垒很高。 垒 国有建筑业企业在长期的计划经济体制下形成的离退休人员 负担和企业办社会包袱越背越重，难以从行业中顺利退出。 政策性壁垒 由于受到国家有关企业破产、清算等政策法规的限制和指标 控制及我国要素市场的功能性缺陷的制约，大量已经严重资 不抵债的企业不能通过破产、清算、兼并或重组等有效途径 从行业中退出 通过分析可以看出，除部门和地方保护壁垒较高外，其他进入壁垒较低， 造成择优有限，进入过度，行业生产能力大量过剩，有效竞争严重不足。从而 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 导致建筑业的无序竞争和过度竞争。原因有三：一是市场容量扩大和市场需求 的推动大大降低了建筑业的进入壁垒；二是经济转轨时期条块分割、地区割据 的局面致使条块内和地区的行业进入壁垒大大降低；三是传统建筑业产品施工 生产技术和工艺并不复杂，企业的起始资本小，行业的进入壁垒低。 2 1 23 市场行为和市场效果 由于建筑业产业的市场集中度低、产品差别化程度不高，进入壁垒低，这 样的市场结构制约着企业在建筑市场上的行为，市场行为又直接影响市场效 果。目前由于产业内供给量的过剩，供需失衡严重，为了生存，产业内企业往 往采取降价竞争的方式，导致建筑产业内的无序竞争和过度竞争共存。它并不 是“市场失灵”和竞争本身引起的，而是体制改革中，不符合市场经济规则的因 素造成，从而未能形成一个统一开放、竞争有序的全国建筑市场，不能在公平、 公正、公开的基础上竞争，政企不分、行业分割、地区割据等问题迫在眉睫。 2 1 3 企业国际竞争情况分析 建筑业是全球经济重要支柱之一，1 9 9 8 年世界1 5 0 个主要国家建筑业投资 规模为3 2 2 万亿美元。我们通过近几年国际市场的工程承包情况对中国的建筑 业国际竞争力进行分析，找出我国建筑业的优势和差距。 根据美国工程新闻纪要( e n r ) 周刊的统计资料，2 0 0 0 年度国际承包 市场和设计市场从外部看均呈现出平稳态势，但是其内部却进行了激烈的兼 并、收购和重组。2 0 0 0 年国际市场最大2 2 5 家承包商营业额为3 7 1 9 亿美元， 比1 9 9 9 年的3 6 8 3 亿美元增加了1 。如表所示 表2 - 52 0 0 0 年度国际市场最大2 2 5 家承包商营业额表 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 表2 - 62 0 0 0 年度国际承包商盈亏状况表 虽然盈利公司的数目有小幅下降，但是盈利率却有所上升。 2 1 3 1 国际承包市场行业分析 从下表数据可以看出，房屋建筑、石油化工和交通行业市场为承包商提供 了6 8 3 的营业额。根据调查，通过b o t 手段进行融资的项目也再次成为确 保工程可靠性的首选。 表2 72 0 0 0 年度国际工程行业市场分布 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 2 1 3 2 地区市场分析 l 、亚洲国家己逐步走出经济危机的低谷，并且亚洲各国政府开始逐步恢 复对建筑业的投资，日本仍遥遥领先，2 0 0 2 年的建筑业投资达6 1 9 7 亿美元， 在全球仅次于美国，中国1 9 1 3 亿美元，处于第二的位置，印尼、台湾、新加 坡等地有较大的增长，建筑业占各自g d p 的比重相应上升。但是2 0 0 0 年全球 2 2 5 家最大承包商在亚洲市场的营业额继续减少，国际市场的重点仍然在美洲 和欧洲。 2 、中东地区各国由于9 8 年油价低廉，压缩了基本建设的投资规模，但该 地区的建筑市场仍具有较大潜力，吸引着国际承包商，随着经济稳定，飚亚产 油国收入增加，政府发包项目趋于增多。特别是伊拉克战后重建，虽然量很大， 但由于美英瓜分，中国企业要想占有更多的份额难度会很大。 3 、欧洲市场2 0 0 0 年份额达3 1 5 5 9 8 亿美元，虽然比9 9 年3 4 0 亿美元有所 下降，但其仍然在国际承包市场中占有了2 7 2 的份额，继续保持领先地位、 稳步发展。 4 、北美地区建筑市场连续1 0 年保持了增长的强劲态势，并将继续维持下 去。2 0 0 2 年，北美市场建筑业投资8 8 4 8 3 5 亿美元，其中美国为8 1 9 3 亿美元， 占北美市场的9 2 6 ，占全球投资总额的2 4 。美国仍是世界上最大的建筑市 场，而且也是最健康的市场。美国再次证明其实力，2 2 5 家承包商的数目最多， 达到7 3 家，其营业额占2 2 5 家承包商国际市场总额的2 1 5 ，并且辐射范围 广，在中东、亚洲、欧洲等地区份额均超过1 5 。从表中我们可以看出，北美 市场和欧洲市场的营业额超过了总营业额的5 3 ，北美和欧洲的承包商的营业 额超过了总营业额的8 7 ，这意味着国际承包商在积极地开拓国内市场的业 务，以防范地区风险。 5 、非洲承包市场情况比较复杂，一方面从市场本身的潜力来看，非洲大 陆拥有丰富的自然资源，但是长期受资本短缺和战乱的困扰，除了少数几个国 家外，经济上举步维艰，建筑市场不活跃，各个地区有不同程度的下降。拉丁 美洲市场经历了几次大起大落，没有形成一个统一的市场，2 0 0 0 年的营业额比 1 9 9 9 年下降了8 2 亿美元。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 2 1 4 中国建筑业国际竞争力分析 21 4 1 、中国建筑业的国际市场占有率 反应产业国际竞争力的现实指标有国际市场占有率、出口续效指标、竞争 力系数等，现在我们用国外营业额、地区市场占有率和行业市场占有率来描述。 表2 - 9 进入e n r 2 2 5 家中国承包商国外营业额 从表中看出，我国承包商的国外营业额逐渐增加，大型承包企业综合实力 和国际竞争力在不断增强，虽然整个国际工程市场没有太大起色，但中国的市 场尤其香港市场却对国际承包展现了较大的吸引力。到2 0 0 0 年底，我国对外 承包工程新签订合同额达1 1 7 亿美元，完成营业额8 3 亿美元。我国已进入了 国际工程承包市场1 0 强。但与发达国家相比，建筑工程贸易的竞争力还有较 大差距。 2 1 4 2 地区市场占有率 轰2 1 0 进入e n r 2 5 家中国承包商在各地区的市场占有率( ) 我国承包商在各个地区的市场占有率比9 9 年有所下降，但是在亚洲市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 的占有率提高为1 5 9 。可以看出，我国承包商的活动市场主要集中于亚洲、 非洲和中东三个地区，在发达国家如美国、欧盟、加拿大的市场份额甚少( 均 低于1 ) ，这说明我国承包商尚未真正进入发达国家的承包市场，也反映了我 国承包商的技术实力较差、管理水平较低、承包能力尚未获得发达国家的广泛 承认，同时也与这些国家的保护及壁垒有关。 中国对外承包工程己从八十年代初的中东和北非地区市场，扩展到目前的 包括许多发达国家在内的1 8 0 多个国家和地区，初步形成了多元化格局，项目 规模和档次有所提高。但是在市场份额、某些行业领域、竞争战略和管理水平 上都存在着需要改进的地方。 2 15 国际建筑市场的特点和发展趋势 进入2 1 世纪以来，除中国经济高速增长外，世界经济从总体上是低速增 长，全球建筑业投资规模虽呈增长之势，但难以有大的扩张，国际工程承包市 场的竞争在技术和价格竞争的基础上，逐步转变成融资实力的竞争，承包商的 融资能力，成为国际市场最为关键的一个竞争点。2 0 世纪7 0 年代普遍支付预 付款的工程承包已经成为历史，从启动项目的流动资金，到垫付工程款，直至 项目融资，带资承包等几个方面显示了国际市场对承包商的新的更高的要求。 2 1 5 1 新的工程承包方式应运而生，基础项目设施投资和建设方式发生变化 工程项目的目益大型化、复杂化，在这种情形下，业主寻求的并不是单纯 的低成本，还有风险、耗费的精力等方面的考虑。业主希望项目能够由方总 负责，总承包，不愿同太多的工程公司打交道，只同总协调人发生联系。因此， 可以预测未来的工程将出现大量的总承包模式和旌工管理模式，提供设计一采 购施工一条龙服务的承包服务将愈来愈受欢迎。目前国际上的这种工程总承 包方式主要有e p c 、p m 、c m 、b o t 等。 2 1 5 2 建筑市场组织发生深刻变化 由于国际建筑市场竞争日益加剧，要在这样的环境下获得工程，设计结构 以及承包商必须采取新的策略。工程联合体就是一种积极有效的方式。它是一 种横向的联合，就是具有相同经营业务企业的联合，通过这种联合，使得彼此 的竞争变成一种合作关系，并创造一种融洽的气氛。 对于一个建设项目而言，项目参与者有业主、项目管理方、设计单位、施 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 工单位、供货单位等。由于项目参与各方有各自的目标，着眼于各自的利益从 而产生许多矛盾。在2 0 世纪8 0 年代，在美国发展起来p a r t n e r i n g 模式，在投 资进度、质量控制方面有着非常显著的优越性。p a r t n e r i n g 模式是业主与项目 参与各方之间为了取得最大的资源效益，在相互信任、资源共享的基础上达成 的一种短期或长期的相互协定。对于承包商而言，p a r t n e r i n g 模式也能提高承 包商的利润。p a r t n e r i n g 模式已在美国、欧洲、澳大利亚、新加坡、香港等地 的工程项目建设中得到成功应用。 215 3 企业结构发生变化 对于建筑行业来说，工程承包有其自身的特点，未来建筑公司的规模不一 定大型化，因为航空母舰与小舢板各有优势。新兴的国际工程承包方式促使新 型承包商的应运而生。p m c ( p r o j e c tm a n a g e m e n tc o n t r a c t o r ) 即项目管理总承 包公司，是由一个( 或几个) 有资格的工程公司或咨询公司派出项目管理专家 组成的公司通过规范的竞标程序从业主处得到项目，负责对项目的全过程实施 管理。其工作除了通常的项目管理外，还包括项目资金筹措、替业主承担责任、 分担风险等内容。与e p c 相比，p m c 承包商以拥有资信、人才、知识、经验、 信息等资源为后盾，某个p m c 只是它承担的若干个项目之一，公司的各种资 源可以在不同的项目之间灵活调配，使资源共享。 21 5 4 信息技术对建筑市场的冲击 信息技术在建筑业中的应用对建筑市场造成巨大冲击，信息的传递不仅迅 速而且准确；同时，通过电子信息网络，使项目参与各方都能充分、及时了解 项目信息，并采取相应的措施，极大地提高了项目的建设能力。 2 2 建筑行业环境状况 2 2 1 行业环境分析 行业环境是指企业组织所处的经营领域的环境。行业环境主要包括五种要 素，这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在 其某一竞争领域内的竞争战略的基础。行业竞争的五要素或是五种基本竞争力 量，即进入威胁、替代品威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有竞争对手 间的竞争，示意如图：2 - 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 产业内竞争对手 j 现有竞争对手问的竞争 圃翌囹 图2 - 1 22 1 1 进入威胁 进入威胁是指潜在进入者进入到本产业时将形成新的竞争力量，因而对现 有产业内现有企业构成威胁。新进入者带来新的生产能力，掠夺定的重要资 源，且将侵占一定的市场份额，这就是很大的威胁。当产业处于其寿命周期的 导入期特别是成长期时，经常有新进入者进入，或者新办企业，或者兼并产业 中原有的某个企业，在利用其雄厚实力加以改造扩张。 进入威胁的强度取决于产业的进入壁垒的高低和现有企业反击程度的大 小。进入壁垒是指潜在进入者进入产业时会遇到的障碍或承受的压力。如壁垒 高，障碍大，现有企业的反击激烈，潜在进入者就难于进入本产业，其威胁就 小。反之，如壁垒低，障碍小，现有企业的反击弱，潜在进入者就容易进入本 产业，其威胁就大。产业的进入壁垒主要由规模经济、产品差异化、资本需求、 转换成本、销售渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策等一些客观因素决定。 由于建筑施工企业一般不存在大规模生产的经济性，一些小规模建筑企业 也可单独承揽工程，而且一些小规模企业由于内部组织结构比较简单，竞争力 可能更强；建筑市场虽然产品有质量优劣之分，但产品差别不是很大；建筑企 业属于劳动密集型企业；建筑企业的转换成本也不是很高，这些特征使得建筑 行业的进入壁垒不是很高。进入威胁很大。目前乡镇、个体建筑企业纷纷进入 建筑市场，对国有企业形成巨大压力和冲击。至1 9 9 9 年城镇建筑业从业人员 墨 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 l 页 达9 3 4 6 万人，农村建筑队从业人员已达7 3 9 9 万人。 2 2 1 2 替代品威胁 替代品又称代用品，是指那些与本企业产品具有相同功能、可相互替代的 产品。替代品投入市场，可能影响本产业的销售额和收益，其价格越有吸引力， 则影响越大，因而本产业同生产替代品的其他产业之间存在着竞争，替代品对 本产业形成威胁。 由于波特五要素分析原用于商业企业，建筑市场属于特殊的市场，建筑生 产不存在替代的威胁，而且建筑市场会随着经济的发展越来越大。 22 1 3 买方议价能力 作为买方( 甲方、用户) 必然希望所购产业的产品价廉物美，服务周到， 且从产业现有企业相互竞争中获利。因此，他们总是为压低价格，要求提高产 品质量和服务质量而且该产业讨价还价能力，这也是一种竞争行为。 由于建筑市场竞争激烈，工程通常采用公开招投标方式，投标的建筑施工 企业越多，买方议价能力越强。建筑施工单位为使投标成功，获得项目，在激 烈的竞争中，不得不尽量降低投标价，有时为得到项目，甚至不得不将投标价 格降至成本价以下。所以，在公开、公平、公正的建筑市场环境中，买方议价 能力是很强的。特别是在当前市场不规范的情况下，中国的建筑市场出现了一 些怪现象： 由于僧多粥少，一些政府部门控制着市场