（工商管理专业论文）中国房地产企业品牌战略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学天津大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津大学天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授 权天津大学天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 中文摘要中文摘要 我国的房地产市场经过二十多年的洗礼， 目前已经发展到了一个新的历史阶 段。但由于我国房地产市场发展不成熟，行业集中度低，因此整个房地产市场仍 然处于一片鱼龙混杂的局面。 由于这种情况的影响，加之产业结构不合理等客观 因素的存在，导致我国房地产企业的品牌意识整体比较淡漠。 我国的房地产企业 品牌建设还处在初级阶段，品牌建设的发展滞后于房地产整个行业的发展。 随着国家宏观政策的调整，房地产市场在政策的促使下将逐渐成熟。 当前新 一轮的行业洗牌大幕正在徐徐拉开帷幕，如何面对竞争， 如何在竞争中立于不败 之地，房地产企业正面临着用规范的管理来促其朝更高层级迈进。按照市场规律 和品牌进程的关系， 当行业发展到一定阶段时， 企业品牌将成为核心的竞争手段。 而科学的品牌战略将对整体行业水平的提升起到推动作用， 同时也会促使企业获 得更多的经济效益和社会效益。 房地产企业在品牌进程的过程中，必须要结合自 身企业发展的实际情况，科学的制定品牌战略，避免盲从。 我国房地产行业真正品牌化的时代已经开启， 房地产品牌的竞争将成为之后 行业发展的主旋律。本文从分析行业背景和现状入手， 深刻揭示了房地产行业和 企业实施品牌战略的重要意义， 并结合实际案例， 提出了房地产企业实施品牌战 略的有效途径，希望对房地产行业的品牌化进程有所启示。 关键词：房地产；品牌战略；竞争优势 abstract the past over twenty years has witnessed chinas real estate market growing to a new historic stage. the whole market, however, is still in an imbalanced situation due to its immaturity in development and low concentration within industry. besides, objective factors like unreasonable industrial structure have also led to an overall lack of brand awareness among real estate enterprises. as a result, the development of brand building in chinas real estate industry is still in its early stage, lagging behind the development of the whole industry. under adjustment and push of national macro-policy, the real estate market will gradually mature. with the start of industrial reshuffling, real estate companies are faced with the problems of how to deal with competitions, how to stand out among competitors and how to standardize its management to get promoted towards a higher level of development. in accordance with laws of the market and brand progress, when an industry develops to a certain stage, corporate brand will become a core advantage in competition. in the same time, scientific brand strategy will help enhance the overall level of an industry as well as bringing more economic and social benefits to companies. therefore, in the process of brand development, real estate companies shall avoid blind follows but make scientific brand strategies on basis of their own condition. a real branding era among chinas real estate industry has come, and the competition in branding will play a key role in the industrys development. based on analysis of background and current situation of real estate industry, this article aims at bringing some inspiration to readers regarding branding process in the industry by revealing the importance of implementing brand strategy for industries and companies. furthermore, it also puts forward some effective suggestions on executing branding strategies in combination with some cases. key words: real estate; brand strategy; competitive advantage 目目 录录 第一章绪论 . 1 1.1 问题的提出 . 1 1.2 本文研究的内容和方法. 2 1.3 论文研究的意义 . 2 第二章房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 . 4 2.1 房地产行业发展现状 . 4 2.1.1 基本概况 . 4 2.1.2 房地产行业的外部环境分析 . 7 2.1.3 全球经济环境对地产市场的影响 .11 2.1.4 分析房地产行业内部竞争环境 .13 2.2 房地产企业品牌战略实施的现状分析.16 2.2.1 我国房地产企业的品牌战略实施的现状 .17 2.2.2 影响我国目前房地产企业品牌战略实施现状的原因 .17 2.3 品牌战略实施的过程中的难点和误区.18 第三章房地产企业品牌战略的理论基础 .21 3.1 房地产市场规律中的普遍性与特殊性.21 3.2 房地产产品与品牌 .22 3.2.1 房地产产品 .22 3.2.2 房地产行业的品牌 .23 3.2.3 房地产产品和品牌之间的区别与联系 .27 3.3 解析房地产品牌战略 .27 3.3.1 房地产品牌战略的具体概念 .27 3.3.2 房地产企业推行品牌战略的实际意义 .28 3.3.3 房地产开发企业推行品牌战略的价值链分析.29 第四章深圳 s 房地产公司的品牌战略 .32 4.1 s 房地产公司的企业介绍 .32 4.1.1 公司发展历程 .32 4.1.2 公司的品牌战略愿景 .32 4.1.3 公司品牌现状分析 .33 4.2 消费者的购买行为具体分析 .33 4.3 s 房地产公司品牌战略推行要点： .33 4.3.1 顾客与创新理念要牢记 .33 4.3.2 品质、品级、品位和品德保持和品牌的统一 .34 4.3.3 重点塑造企业品牌 .34 4.4 品牌战略的推行 .34 4.4.1 打造企业品牌内在的品质 .35 4.4.2 塑造企业外在的品牌形象 .37 4.4.3 品牌扩张可以采取复合品牌的方式 .39 4.4.4 品牌建设的成效评估与改进措施 .40 结束语 .41 参考文献 .42 第一章 绪论 1 第一章第一章 绪绪 论论 随着市场经济的高速发展，各行各业都面临着竞争和挑战。如今，品牌战略 已经被越来越多的行业企业视为竞争制胜的法宝。 相比之下， 那些在竞争之中处 于弱势的房地产企业对此却比较漠视。 这种情况虽然有房地产行业自身属性因素 的影响，但随着行业的不断发展和成熟，随着消费者意识和观念的不断成熟，房 地产企业实施品牌战略， 实施以品牌为导向从而达到捕获更多受众的战略显得势 在必行。 1.11.1 问题的提出问题的提出 随着我国国民经济水平的快速发展， 城镇化水平的不断提高， 人们对生活水平和 生活质量的追求标准液越来越高。在强大的刚需市场背景下， 我国的房地产市场 经过二十多年的发展，而今已经发展成为了国民经济的重要支柱产业。但是，由 于我国的房地产市场在发展的同时， 缺乏行业标准化建设和体系建设，因此行业 内产品同质化的趋势十分严重， 大多地产商过于倚重销售环节， 而忽视了附加值 最高的品牌建设。因此业内鱼龙混杂，大小开发商之间暗战不断，行业内一片战 歌。当然，正式由于行业集中程度低，所以我国的房地产企业仍然具有相当大的 发展空间。在这种大背景下，近些年，地产行业也涌现出了一些大佬，如一线的 招保万金。同时，近些年通过行业发展，也淘汰了一些不注重品牌效应的 n 多 中小地产企业。 伴随着入世以来， 我国的房地产市场也不断涌现了很多境外投资者， 这些企业将 本就混乱的房地产行业的竞争演绎的更加激烈。在激烈的竞争中，优胜者如何在 厮杀中立于不败之地，答案已经相当明显，那就是依赖品牌的影响力和价值。当 前，我国的房地产行业市场已从价格竞争、产品竞争逐步走向了品牌力的竞争。 品牌的影响力所累积的品牌资产， 已经远远超过了土地、 货币已经其他企业资本。 从一定意义上说，当下房地产企业要发展，要在竞争中立于不败之地，必须塑造 和培育自己的品牌。房地产企业能否培育出自己的品牌， 并在此基础上将其打造 成强势的行业品牌，是一个企业是否具有持续核心竞争力的关键所在。有数据表 明，品牌开发商相对于没有品牌的开发商拥有对价格的绝对控制权，也就是说， 同样的产品，品牌开发商的溢价能力一般要远远高出没有品牌的开发商， 万科就 是典型的例子。 当前， 在中国的房地产市场， 还没有哪一家房地产企业他的市场占有率超过 10%， 这就说明，在当前的市场背景下，行业集中程度是相当之低的。正因为如此，我 第一章 绪论 2 国的房地产市场正面临一个持续的发展机遇。 在机遇面前，行业许多品牌开发商 已经意识到了行业强大的发展空间， 但是，如何去将自身企业打造成行业强势的 品牌，如何去制定品牌发展战略，如何实施，这就是接下来我们要讨论和研究的 重点。 1.21.2 本文研究的内容和方法本文研究的内容和方法 本文从当前房地产行业的现状着手， 在分析宏观政策背景的情况下， 利用波特的 五种力量竞争力模型深入分析了当前房地产行业的竞争状况，也就是微观环境， 利用 swot 分析方法，结合入世以来中国房地产行业的发展趋势，提出了房地产 行业企业未来的竞争战略就是品牌战略； 接下来通过对房地产行业和房地产企业 具体特点的分析，提出了房地产企业实施品牌战略的具体策略；最后结合 s 集团 实施品牌战略的实际案例， 系统和全面的理清了房地产企业实施品牌战略过程中 的思路和模式。本文研究结构如图 1-1 所示： 图 1-1 本文结构图 1.31.3 论文研究的意义论文研究的意义 为了防范和控制房市发展风险， 同时也为了防范金融风险，以进一步促进房地产 市场的健康和科学发展，国家有关政府部门自 03 年开始就相继提出了国五条， 国六条等相关政策指导法规文件。特别是最近两年，中央政府进一步加大了对房 市的调控力度， 三令五申的号召地方政府要遵照中央政府的政策精神做好地方政 策的落地工作。在当今房地产市场，限购、限贷等已经不再是新鲜词。我们无法 去评价和估算政府宏观调控政策到底对房地产市场的健康发展所起的作用有多 大， 但是我们可以从政府这一系列的动作中看出政府的调控导向，那就是抑制投 机需求。在这样的宏观调控背景下，我们看到，现在整个行业的资金、土地和客 第一章 绪论 3 户等资源都不断的向一二线的品牌开发商进行聚集。 在最近一波新的调控阶段中， 活的好的依然是那些善于未雨绸缪的品牌开发商。 在行业面临洗牌的当下，聪明 的开发商早已经看出了端倪， 已经逐渐认识到要想在这一轮的竞争中立于不败之 地，最紧要的就是加强品牌建设，最大限度的去提升品牌附加值。现在，越来越 多的开发商已经逐渐意识到， 以前依靠单一土地储备来坐享土地收益的做法现在 已经行不通了。产品开发的成本越来越高，利润率越来越低是大势所趋。开发商 的这种意识导向说明， 在当今的房地产市场， 如果不通过提高品牌影响力来提高 品牌附加值，那么在当今的房市想去提高利润率是完全行不通的。而如何去提升 地产企业的品牌影响力，如何建立品牌资产，如何让品牌去提升附加值，这是接 下来在本文中将要探讨和研究的问题。 笔者希望从分析我国房地产企业的现状和 趋势着手， 从而进一步论述房地产企业如何实施品牌战略的问题，以此来为当下 众多的地产开发企业实施品牌战略提供一些经验和启示。 第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 4 第二章第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 2.12.1 房地产行业发展现状房地产行业发展现状 房地产行业从一开始就在刺激就业， 拉动区域经济提升方面起着举足轻重的 作用。随着人们生活水平的逐步提高， 房地产行业在国民经济中扮演者越来越重 要的角色。作为国民经济中的主体，房地产行业在面对国家宏观政策调控、外来 资本竞相蚕食市场的情况下，打造品牌力，提升品牌价值是亟待要解决的事情。 我国的房地产市场经历了土地、 规划和概念竞争后，已经逐步迈入品牌竞争的时 代。 2.1.1 基本概况 房地产行业是当前国民经济的主导行业， 在现代经济发展过程中扮演者越来 越重要的地位。当前的房地产市场正处在向规模、品牌、规范运作转型的时期， 房地产市场的发展正在从依赖速度到偏重效益和细分市场的方式转变， 从主要依 靠政府宏观政策到依靠企业自身调节能力的方向转变。 1.1.市场逐渐趋于成熟，行业领跑者逐渐浮出水面 行业领跑者主要包括以下几种： (1)第一种是专业房地产开发商，如一线的招保万金。通过十几年的发展， 这些专业地产商已经积累了相当的土地储量，形成了全国发展的布局和规模； (2)第二种是大型的企业集团，如联想，在进行业务拓展的过程中，形成了 多元化发展的布局，从而将业务延伸到了房地产领域； (3)第三种就是国字头的房地产企业，这些企业由中央政府出资，或者由区 域政府出资； (4)第四种是大型的民营企业联合体。一些民营房地产开发企业为了应对市 场竞争，通过抱团的形式组成联合体，以增强市场竞争的实力。 2.2.我国经济保持着持续快速的增长态势，房地产行业势必顺势发展 我国的房地产市场已经进入到了一个相对理性的发展时期， 房地产行业的发 展增速虽然有所放缓，房价虽然从一定程度上有所回落和控制，投资、投机现象 有所减少，但是房地产行业的需求仍然持续不断的在发展，具体表现为： 第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 5 首先， 我国城镇化的趋势日趋明显， 势必推进整个房地产行业向前不断发展， 这样为整个行业的发展带来了机会。 城镇化是国家的宏观政策导向， 大量的人员 进城务工和居住，势必在一定时期内推动房地产需求的增长。 其次，随着人们生活水平的提高，买房不再是简单的居住需求，不再是钢筋 加混凝土的简单产品需要，而是一种体验。随着生活水平的提高，现代人的生活 观念正在发生着改变，在刚性需求满足后，换房，换房的频次，档次越来越成为 时下推动购买力增长的强劲动力。而随着动力的驱动， 买房人对品质的要求越来 越高，也就是追求体验和关注品牌背后内涵的需求越来越高。 这些人更在意的是 房子所代表的身份、地位以及其所象征的精神内涵。这些内涵能给他们在一定程 度上的消费体验。 最后，随着国家和区域政府推动城市更新升级的政策不断落实， 拆迁安置等 方面的需求也越来越多。 而这部分需求， 也是推动房地产市场向前发展不可忽视 的一支骨干力量。 综上所述，我们可以看出，房地产市场的需求是多方面的，在当前市场化程 度较高的前提下， 房地产市场的需求不断的在增加，进而推动着房地产市场不断 的向前在发展。这种发展也为参与竞争的各类型开发商提供了良好的发展机遇。 3.3.行业洗牌和结构性调整将持续 在房地产市场发展的过程中， 一些城市相继出现了结构性问题， 有的城市甚 至十分明显： (1)部分城市房地产开发处于盲目开发状态，无计划无目的。当地政府为了 面子工程和政绩形象工程，大干快上，毫不顾及市场需求，因此使得一大批项目 上马后市场消化不了，最终不得不留存。 (2)部分城市土地和投资规划处于严重超标状态。一方面是土地供应过量， 一方面是投资规划失控。两者加起来，就导致了严重的库存叠加。 (3)部分城市的房价上涨过快。最近几年，房价在一线城市上涨过快的表现 尤为明显， 一些二三线城市也跟风涨价。 这样就直接导致了很多城市的房价上涨 增幅几倍于当地人们收入的增幅， 因此房地产市场被动的出现了严重的泡沫迹象， 而且有愈演愈烈之势。 (4)部分城市房地产市场供求结构严重失衡。表现为一方面是刚需的需求很 旺盛，另一方面是供给的提供满足不了这种需求，供求之间完全不匹配。比如， 一些城市以中小户型需求为主， 可当地开发商完全不顾市场需求，盲目上大户型 甚至别墅， 有的单栋面积占地甚至十几亩几十亩， 这样就直接导致买房者只能望 房兴叹。 第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 6 最后，当下的房地产行业发展资金严重依赖银行。据统计，全国的房地产市 场，虽然中央三令五申说房地产开发企业的开发资金自有投入不得少于 30%，可 一些城市依然存在违规借贷的情况。 部分城市的开发商甚至存在空手套白狼的情 况。开发企业的资金完全依靠借贷，银行贷款后，自己开发，然后要求承建企业 垫资。承建企业垫资后，销售环节，大部分消费者客户都是银行按揭，整个流程 下来，超过 60%-80%甚至更高比例的资金都是来自银行贷款。这样，所谓的地产 企业开发就完全变成了银行开发。 这样就将房产开发市场的风险直接转嫁到了金 融市场。目前全国房地产市场的贷款比例占整个金融市场贷款比例在 15%-20%， 这么高比例的贷款规模， 如果一旦房地产市场出现崩盘， 或者说房地产泡沫化趋 势愈演愈烈，那么直接导致的就是金融市场的混乱。最终接盘的是金融市场。 综上可以看出， 为了让房地产市场走上良性发展的轨道， 政府的宏观调控起 着不可忽视的作用。只要政府利用好了宏观调控的这只手，房市才有了稳步前行 的基础。 4.房地产市场有泡沫迹象，但真正产生泡沫还有待考究 目前房地产市场出现过快增长， 既和我国城镇居民住房制度改革后居民的需 求释放有关，也和我国城镇化步伐加快，大量人员入城有关。因此不能简单的依 靠新开工面积、投资额度、销售额度等指标来衡量房地产市场过热。应该分析房 地产市场内在的需求构成，从分析需求和供应的关系着手，如果供给和需求在一 定阶段是按照一定的比例和规律良性增长，则完全不必有过热的忧虑。 不同的城市表现不一样，出现的问题也不一样。比如说深圳，深圳受 2010 年世界大学生运动会的影响， 房地产投资出现了一股大运热。 当年房地产市场的 投资额占到了整个深圳投资额的半壁江山。 咋一听， 好像房地产投资过热， 但是， 仔细分析原因不难发现， 受大运概念的影响， 大量基础设施和硬件的建设都是通 过房地产投资的形式呈现的，加上一部分拆迁和重建，因此，当年整个深圳出现 了房地产市场一片红的迹象。加之受概念影响，就业、投资机会增多，所以导致 该迹象出现就再正常不过了。 上世纪 90 年代曾经出现过房地产市场过热的迹象，但那是在市场一片无序 发展的情况下出现的。但当今的房地产市场，在政府宏观调控政策的指引下，在 市场自律程度不断增强的情况下，已经出现了符合市场规律的良性竞争局面。 现 在的房地产企业，不管是国有企业，还是民营企业，还是合资企业，对市场的把 控能力，还有控制风险的能力都在与日俱增，在项目前期的调研、规划、投资分 析等工作都十分专业和细致， 因此，房地产市场的主流企业是真正在朝专业化和 精细化发展的。 第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 7 虽然银行信贷存在一定风险， 但是，对于整个房地产市场的信贷风险还是可 以控制的。最近几年，银行为了控制房地产市场的信贷风险，对房地产企业的信 贷实施了流程控制，如四证，首付款比例调高等。 房地产市场经过多年的发展， 主流开发商在多年的竞争和发展中资金实力已 不能和当年同日而语。 加之国家宏观调控政策中对土地出让政策的进一步控制和 严格，严厉打击了一些当地产企业空手套白狼的投机行为。 5.5.品牌企业逐渐拥有对土地资源的把控权 最近几年中指院地产百强企业研究报告显示， 最近几年百强企业房地产投资 额增幅同比往年都有不同程度的提高， 平均规划建筑面积和土地储备面积都有不 同程度的增长。 相关人士表示， 百强企业投资额的增加与土地储备面积的提高是房地产企业 在市场发展中的必经之路，土地资源进一步向品牌企业集中，资源的优化配置， 使土地开发利用水平不断得以提高， 土地招标流程的进一步完善，也使得土地资 源进一步向有实力的品牌房地产企业集中。 目前中国房地产市场百强企业的全国 土地占有率相对于国外百强房产企业来讲，集中程度仍然偏低。 2.1.2 房地产行业的外部环境分析 房地产行业外部环境的分析是分析对企业战略运行有着重大影响的外部因 素。 在房地产整个行业中， 影响较大的因素有： 宏观调控政策、 经济的发展水平、 居民收入和消费水平的高低、区域的文化、建筑规划的变革速度等。只有了解了 外部环境所处的机遇和威胁， 才能为企业制定出既能抓住外部机遇， 又能弱化外 部威胁的发展战略。 1.1.政策分析 从我国房产行业的启动和发展的一系列过程来看， 我国的房地产发展受政策 的影响程度很大。房地产业发展有强烈的“蝴蝶效应” ，它的健康和稳定发展会 给整个国民经济的稳定发展提供重要的支撑基础； 反之， 如果房地产行业发生重 大波动， 其对整个国民经济系统的稳步发展所带来的危害也是无穷大的， 这为我 国政府利用相关手段调控房地产市场提供了充分的理论依据。因此， 在国民经济 发展的阶段性波动中，每一轮经济发展的启动，最先是由启动房地产业开始。可 当经济发展到一定程度后出现过热时，国家调控经济的政策再从房地产业入手。 我们国家政府对房地产市场整体的调控大致可细分为两个阶段： 第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 8 (1)快速扩张阶段(1997-2002 年) 自 97 年始，我国经济出现了通货紧缩，总体需求持续乏力，国家为重新启 动投资需求，第一步从地产业入手，采取了系列变化的调控措施。这些措施主要 目的是启动房产的消费需求。起初，国务院发文，自 98 年下半年始，停止住房 实物的分配，逐步推行住房分配的货币化。货币化分房提高了商品房交易的市场 化和规范化进程，普通居民潜在的购房刚性需求被释放出来。此外，为配合居民 购房，政府接着推出了系列鼓励购房的政策措施，包括抵押贷款、活跃房地产二 级市场、降低税费、银行优惠、公租房出售等政策措施，对推动房地产投资和促 进房地产业起到了很大的作用。 (2)紧缩阶段(2003 年至今) 随着房地产市场投资规模的加快，从 02 年下半年以来，部分地区逐渐出现 了房地产偏热倾向。房地产投资偏热的出现， 也导致部分中间产品的价格上涨和 投资较快增长。房地产开发偏热，蕴藏了大量的金融风险和市场风险。此外，由 于地产市场的监管体系还不完善， 导致行业存在无序竞争， 产品价格也不断攀升， 部分城市的地产业发展规模和速度， 已超过当地居民消费平均水平和平均增长速 度。自 02 年下半年开始，中央政府已经开始多次对房地产偏热现象预警，接连 出台了系列调控政策。 综上，04 年以来政府对地产行业的政策基调是严格控制、打击投机、力促 健康有序。在国家调控下，11 年我国地产市场仍将处于调整期。政府对土地与 开发资金的把控仍将继续，但调控的重点会由“严控供给、轻控需求”转为双管 齐下，并可能在一些热点关注问题上有所突破。 如果房价继续保持快速增长的趋 势，后续出台更严厉政策可能性仍然存在，预计出台政策依然将集中在开发、土 地供应、融资税收等诸多方面。 2 2. .我国宏观经济对地产市场的影响分析 宏观经济形势总体持续向好， 居民可支配收入呈稳步增长趋势。 反映经济情 况的变量可以说变化多端。 (1)利率与汇率 利率调整促使行业内部整合 对于住房消费来说，面对住房抵押贷款不是固定利率的情况， 消费者将承担 主要利率调整的成本， 这样会降低住房抵押贷款的相应需求。 同时我们也必须看 到，每月承担 7000 元房贷的人，不会为要多付 200 多元而放弃贷款。所以，从 实际效果来说， 调整利率对抑制房产消费的作用不会太大。其象征意义和对公众 预期的深远影响远远超过了实际所起的作用。 第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 9 对于地产开发企业来说， 央行货币紧缩对地产业的间接影响可能是布局规模 的缩减。部分开发商将因为资金短缺，而急于抛售从而回笼资金。央行不断紧缩 银根， 企业想获取所需的大规模开发资金受到限制， 必然会降低开发投资的速度。 此外，企业从银行外的其他渠道融资，资金的成本也在不断的增加。国家政策调 整同时也在推动行业内的整合，加速行业进一步优胜劣汰。对于开发商而言，地 产是高负债行业， 企业受到影响的程度取决负债水平和结构。 加息实际上考验的 是开发商的融资能力。如果持续下去，行业会加快整合，淘汰一批实力状况不佳 的开发商。 受到政策打击最大的， 实际上是那些在并不十分完善的条件下进入房 地产市场的中小规模地产商，特别是资产负债率高、实力欠缺的中小地产商。而 不少大型专业的地产商， 特别是已上市或拥有充足的资金来源优势的地产商， 却 能够充分利用国家宏观调控政策，在调整时期内进行进一步的并购和业务扩张。 人民币升值已成房地产走强的重要驱动力 从上世纪 80 年代其他国家汇率改革的历史轨迹看，汇率的升值直接导致了 房地产价格的上涨，甚至演绎成严重的房地产泡沫。 综合我国的国情分析， 结合其他国家本币升值后的地产市场运行趋势，我们 得出这样的结论： 人民币升值将对地产市场的阶段性走势构成强力支撑。 在升值 初期，国际资本和投机性资本将一步步介入房地产市场， 为地价和房价上升创造 良好的资金环境。 由于人民币进入长期升值预期环境， 将可能推动地产业进入资 金和价值复合推动状态，难免会出现阶段性变化为纯粹的资金推动。诚然，人民 币升值对地产行业的推动力度要视幅度的大小以及周期的长短而定。 对于地产企 业来说， 人民币升值的阶段性幅度将导致中国地产企业与国外资本合作进入高峰 期。至今，相当数量的国内房地产企业已与国外房地产开发企业结成为伙伴。人 民币升值后，基于各种利益关系，外资将加快寻找在中国的合作方。而在国内具 有竞争力的一线房地产开发企业，则会成为外资合作的首选对象。这种合作，将 对中国地产行业的融资、开发、运营、等产生重大影响，最终导致中国地产业加 速与国际地产业的融合。 (2)地产投资增速过快，而流动性过剩 最近几年，我国经济运行总体趋于平稳，保持了相对积极的发展态势。基本 特点是：投资增长快速发展与货币信贷增长快速发展、外贸顺差加大相互交织、 互相反作用。其中最核心的是固定资产投资增幅过快。 房地产企业必须请出地认 识到，政府调控经济的核心思路是严控银根和地根。 其一，我们需要对国家系列宏观调控政策关注、研究应对措施。其二，我们 也不要悲观。 国家严格调控对主要依靠银行贷款运作的中小开发商无疑是威胁最 大的。 相对而言， 对资金实力强大的大房地产开发商则并没有构成层面上的打击。 第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 10 相反，宏观政策成为了它们收编和扩充的良好机会。而且，地产市场产品与一般 的商品市场产品不一样，是生产与销售周期都较长的产品。因而，在目前生产和 销售的产品早在之前好早就已落定， 即使出台地产宏观调控的相关政策， 对当前 地产市场的直接影响也是相当有限。 正因为政策影响滞后的原因所致，今年房地 产宏观调控政策的推出对眼下房地产市场的价格直接影响不会太大。 (3)房价收入比是住房平均价格除于家庭平均年全部收入的值，房价收入比 是衡量当地居民购买住宅的一个重要的参考指标， 受到业界学者和多数企业的关 注。中国社会科学院发布的中国住房发展报告（2011-2012）中指出，在给 全国 35 个大中城市取样调查后发现，2012 年上半年有 9 个大中型城市住房支付 能力较弱，北京算支付能力最弱的地区。法制晚报统计指出，这也应该是北京连 续三年排“最弱”。2001-2011 年，35 个大中城市房价收入比最弱体现在 06、 07 和 08 这三年，这三年恰恰是房价最为疯涨的年份。另外，房价收入比应该是 房价和城市居民家庭年收入的比值，国际共认的合理化区间是 4-6。但我国房价 收入比近些年一直高达在 7 以上。最低体现的年份也达到了 7.2。绿皮书同时还 指出，如果国家调控持续，在“十二五规划”末期，我们国家的住房收入比会接 近或者超出国际公认的 4-6 合理区间的上限。 3.社会文化环境对房地产市场的影响 中国文化历史很长，在上下五千年的发展历程中， 形成了中国传统文化内涵 丰富的地域特征。建筑物是固定在现实土地上的不动产，不能流通，因此其最大 的特点就是地域性。中国的地域辽阔，民族很多，各地区的民族差异比较大，每 个地区都有其独具特色的建筑形式。 从形态上来看， 城市的文化本来是有差异的。 随着各地交流的加深，人们的意识领域发生变化，各地方的文化差异开始趋同。 但是，城市文化在一定范围内还保留着传统的影子。一个城市的经历，直接塑造 了一个城市的精神；而一个城市的精神，又影响着人们的审美和情趣。人们对居 住环境的偏好就是重要的一个方面。 在文化环境方面， 由于人们对生活品质更高 的追求，居住已不再是简单的起居栖息地，而是人性的落脚地，人们对住房环境 要求也越来越高， 人们在购房时要考虑的重要因素也越来越多， 同时要求既要有 良好的社区服务体系， 又要有良好的社会文化氛围，创造富有特色的小区传统文 明。对于跨区域发展的房地产开发公司而言，尤其需要考究各地的社会文化、了 解顾客的偏好、满足消费的需求，准确地定位，从文化高度去拓展品牌内涵、不 断提升产品品位。 第二章 房地产行业现状及房地产企业品牌发展现状 11 4.4.技术发展趋向对地产市场的影响 在以前粗放型经济增长中，我国住宅总能耗一直在高位。据测算，我国住宅 开发建设用钢占全国用钢总量20个百分点， 水泥用量占全国总量的17个百分点， 城市建成区用地 30 个百分点用于住宅建设， 城市水资源的 32 个百分点在住宅使 用过程中消耗，住宅使用能耗占总能耗的 20 个百分点左右。住宅和公用建筑对 资源的损耗，特别是在建造和使用过程中的严重流失，与我国的国情很不匹配。 在能源日益稀缺、 能源费在家庭开支所占比重日益巨大的今天， 开发商在开发时 应该更加注重建筑的节能，因而才能在竞争中处于优势地位。 全球每年有 40 个百分点的能源用在建筑行业，这是很高的比例，可以看出 绿色建筑物的建设将成为房地产业发展的根本要求。 同时可见， 节能技术将影响 房地产业的发展。住宅建设必须走节能道路，切实改变建设手段，大力推进技术 创新。 随着科学技术日益发展， 建筑科技水平也日益提高， 建筑的品质不断提升， 因此，未来房地产业发展将迎来更高的品质要求以及绿色节能的要求。一是住宅 品种进一步朝着多样化发展，二是住宅主体设计朝着人性化、细化发展，三是住 宅环境设计逐步在按照生态领先，向生态美化以及人文的需要全面发展， 四是信 息技术以及智能技术的广泛应用。 2.1.3 全球经济环境对地产市场的影响 伴随 wto 各项相关条款的兑现和落实，包括地产业在内的我国经济各个领 域都将发生变化。 全球经济环境为地产业准备了高速发展的机会，也影响着房地 产业面临着更加激烈的竞争。 1.1.有利影响 (1)扩大市场需求 加人 wto 后， 在全球一体化经济的背景下， 将有大量的外来机构入驻中国， 特别是一线国际化大都市， 将对国内房地产产生更多不一样的市场需求。 写字楼、 酒店式公寓、娱乐场所等配套设施及设备厂房的需求都会因此提高。 由于跨国公 司员工实行轮换外派， 发部分采用住房租赁形式， 房地产租赁市场面临的前景更 为广阔。 (2)加强投资和消费 由于中国银行、保险、证券行业发展水平相对不高，金融技术和产品落后， 服务质量不好，使房地产融资成本显得过高，因而制约了地产业的良性发展。入 世后，必然加快我国金融领域开放的步伐。国外银行进入中国，他国银行以其雄 第二章 房地产行业现状及房