（工商管理专业论文）中国联通巴彦淖尔分公司营销渠道策略探析.pdf

究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发丧或撰乍j 过的研究成果。也 不包含为获得凼苤直太堂及其他教育机构的：孚：位或让is 向使川过的材料。与哉一i 列上作的i 列 志对本研究所做的任何贡献均已往论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：菡垒 指导教师签名：么酸函 学位论文作者签名： 酲芏笠指导教师签名：，z 垄函 日 期：止1 2 。! f ! 丝 日期： 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采月j 影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后 使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古人学就读期间导师的同意：若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名：菡垒 指导教师签名：堑函 日 中文摘要 中国联通巴彦淖尔分公司作为当地起步较晚的综合电信运营商，由于历史 的因素导致其在网络规模、营销手段、用户群体、品牌形象及综合竞争实力等 方面都与对手存在较大差距，同时在产品日趋同质化的情况下，电信运营商在 竞争手段上日趋向深层次发展，如何创建一种具有不易模仿的竞争模式，在激 烈的竞争环境中形成持续竞争优势，使企业健康快速成长，是联通公司目前最 大的核心问题。本文首先立足于整个移动通信产业目前的市场状况进行分析， 重点从巴彦淖尔地区移动通信市场的竞争环境及用户市场分析入手，针对市场 的开拓和整体服务能力的提升，提出巴彦淖尔联通营销渠道建设的策略方案和 相关规范，同时诊断巴彦淖尔联通实施营销渠道建设的有利条件及策略实施过 程中需要特别控制的关键点。通过对市场营销渠道建设的研究和规划，。对于巴 彦淖尔联通充分挖掘利用自身优势，增强核心竞争能力，实现持续的长远发 展，具有一定的现实意义。本文主要运用管理学知识、营销学等相关知识，从 营销渠道入手，重点以市场营销战略方案确定的原因、实施过程中的关键控制 点及相应控制措施为着眼点，对联通公司营销渠道建设的进行阐述和探析。 关键词：营销，渠道建设，策略 a b s t r a c t b a y a n n a o e rb r a n c ho f f i c eo fc h i n au n i c o mi sal a t e c o m e ro fc o m p r e h e n s i v e t e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r si nt h ea r e a t h eh i s t o r i c a lf a c t o rr e s u l t e di nt h ef a i r l yb i g g a p sw i t h o t h e rc o m p e t i t o r si nt h es c a l eo f n e t w o r k s ，m a r k e t i n gm e a n s ，u s e r c o m m u n i t y , b r a n di m a g e ，o v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s sa n ds oo n a tt h es a m et i m e ，i nt h e c o n t e x to ft h eg r o w i n gh o m o g e n e i t yo fp r o d u c t s ，t e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r sp r o g r e s s i n c r e a s i n g l yi nd e p t hi nc o m p e t i t i o nt a c t i c s h o wt oc r e a t eac o m p e t i t i o nm o d et h a t c a n tb ei m i t a t e de a s i l ya n dc a ns h a p ee c o n o m i ca d v a n t a g e su n d e ri n t e n s ep r e s s u r eo f c o m p e t i t i o na n dm a k ee n t e r p r i s eg r o wr a p i d l ya n dh e a l t h i l yh a sb e c o m et h eb i g g e s t c o r ep r o b l e m b a s e do nt h ec u r r e n tm a r k e tc o n d i t i o n so ft h ew h o l em o b i l ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , t h i sp a p e rd o e ss o m ea n a l y s i s t h ea n a l y s i sm a i n l y s t a r t sw i t ht h e c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t a n dc o n s u m e r sm a r k e to f b a y a n n a o e r m o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t a i m i n ga tt h em a r k e te x p l o i t a t i o na n dp r o m o t i o no ft h e w h o l es e r v i c ea b i l i t i e s ，t h i sp a p e rp r o p o s e ss o m es t r a t e g ys c h e m ea n dr e l a t e d s p e c i f i c a t i o nf o rt h em a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o no fb a y a n n a o e ru n i c o m ，u s e s a n a l y s i sm e t h o ds i m u l t a n e o u s l yt od i a g n o s et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h e i m p l e m e n t a t i o no fb a y a n n a o e ru n i c o mm a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n da n a l y z e t h ec h a n c e sa n dt h r e a t so fi m p l e m e n t i n gt h es t r a t e g i e s t h r o u g ht h es t u d ya n d p l a n n i n go fm a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，t h i sp a p e rh a ss o m eo fg r e a tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c ef o rb a y a n n a o e ru n i c o mt om a k eu s eo fo w na d v a n t a g e s ，e n h a n c ec o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n da c h i e v ec o n t i n u o u sa n df a r - r e a c h i n gd e v e l o p m e n t t h i s p a p e rm a i n l y u s e s a d m i n i s t r a t i o n ，m a r k e t i n ga n do t h e rp r o f e s s i o n a l k n o w l e d g ea n ds t a r t sw i t hm a r k e t i n gc h a n n e l t h ep a p e rf o c u s e sa t t e n t i o nm a i n l yo n t h er e a s o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e se s t a b l i s h m e n ta n dt h ek e yc o n t r o lp o i n t si nt h e i r i m p l e m e n t a t i o na n dt h ec o r r e s p o n d i n gc o n t r o lm e a s u r e s ，e n u n c i a t e sa n da n a l y z e st h e m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o no fu n i c o m k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，c h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，s t r a t e g i c 目录 第一篇绪论1 1 1 国内移动通信发展现状概括1 1 1 1 通信产业的基本情况1 1 1 2 通信运营情况2 1 2 课题研究背景3 1 2 1 市场定位不准确4 1 2 2 资本实力小网络覆盖率低4 1 2 3 受最初网络影响，用户口碑不好4 1 2 4 营销服务客户的渠道不畅4 1 3 研究的内容及基本结构4 1 4 课题研究所采用的方法和理论依据5 第二篇巴彦淖尔市通信市场环境分析6 2 1 宏观环境分析? 6 2 1 1 移动通信市场经济( e c o n o m i c ) 环境分析6 2 1 2 移动通信市场政治的法律的( p o l i t i c a l ) 环境分析6 2 1 3 移动通信市场社会文化( s o c i a l ) 环境分析7 2 1 4 移动通信市场技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 环境分析7 2 2 移动通信市场需求分析7 2 2 1 移动用户普及率逐步提高7 2 2 2 用户结构的变化和对营销渠道提出的要求8 2 2 3 联通市场份额较低，需要通过新的渠道拓展市场8 2 3 移动通信行业市场竞争分析9 2 3 1 网络覆盖9 2 3 2 品牌1 0 2 3 3 价格1 0 2 3 4 广告1 0 2 3 5 渠道1 1 1 2 1 3 1 3 设1 3 3 1 2 新增用户市场要求开辟新的营销渠道1 3 3 1 3 用户的服务期望值要求联通公司做好渠道建设1 5 3 1 4 市场销售受阻要求建立新的营销渠道来拓展市场1 6 3 1 5 巴彦淖尔市移动通信市场的竞争需要新的营销模式1 7 3 2 建设营销渠道的可行性1 7 3 2 1 巴彦淖尔联通自身网络资源能力的支持1 7 3 2 2 巴彦淖尔联通的人员和管理能力具备了一定的条件1 8 3 2 3 巴彦淖尔联通公司的资金实力具备条件1 8 3 2 4 其他条件的支持1 8 第四篇巴彦淖尔联通营销渠道建设方案1 9 4 1 营销渠道建设的总体原则1 9 4 1 1 营销渠道建设的原则1 9 4 1 2 营销渠道建设需要处理好六个重要比例2 0 4 2 营销渠道结构设计及功能类型2 0 4 2 1 渠道体系的构成2 0 4 2 2 可控渠道体系2 1 4 2 3 不可控渠道体系2 2 4 2 4 营销渠道的功能类型2 3 4 3 营销渠道建设策略利弊分析2 4 4 3 1 策略实施的有利条件2 4 4 3 2 策略实施的关键控制点2 5 4 3 3 策略实施的总结2 6 4 4 可控营销服务渠道的标准化建设2 6 4 4 1 渠道数量设置标准2 6 4 4 2 渠道面积参考标准2 7 4 4 3 渠道投资参考标准2 7 4 4 4 渠道升级参考标准2 7 4 4 7 合作营业厅建设的实施规范3 3 4 5 2 售卡俱乐部建设的实施规范3 4 4 6 可控营销服务渠道的定置管理3 7 4 6 1 定置管理的内容3 7 4 6 2 定置管理的通用设计原则3 7 4 6 3 定置管理图3 8 4 6 4 定置管理的实施3 8 4 6 5 可控营销服务渠道定置管理的具体内容3 8 4 7 关于定置管理的文档存放4 l 4 7 1 文档存放标准4 1 4 7 2 文档内容4 1 4 8 可控营销服务渠道的掌控措施：4 l 4 8 1 宏观掌控4 1 4 8 2 物理场所掌控4 2 4 8 3 长期互利协议( 协议掌控) 4 2 4 8 4 佣金掌控，4 2 4 9 可控营销渠道的延伸4 3 4 1 0 可控营销渠道的服务措施4 4 第五篇营销渠道建设的保障措施4 5 5 1 渠道策略实施的组织保障4 5 5 2 渠道策略实施的人员保障4 5 5 3 渠道策略实施的流程优化保障4 5 5 4 渠道策略实施的考核体系保障4 6 第六篇巴彦淖尔联通营销服务建设策略总结4 8 结束语5 0 参考文献5 1 后记5 2 第一篇绪论 1 1 国内移动通信发展现状概括 1 1 1 通信产业的基本情况 九十年代以来，中国移动通信市场发展迅速，特别是中国第一个数字移动 电话网络1 9 9 4 年在广东开通运营以来，全国移动电话用户平均每年都以超过 3 0 的速度递增，且7 0 的新增移动电话用户来自广大的农村市场，到2 0 0 3 年 l o 月，我国的移动电话用户数首次超过固定电话用户数，达到2 5 7 亿用户 数，到2 0 0 5 年5 月未，移动用户数已达到3 6 亿，而到2 0 0 6 年末，全国移动 用户数量已达到5 2 亿，中国的移动通信行业可以说是民用经济领域中已经领 先于世界先进水平，无论从网络规模还是用户使用量上，中国的移动通信网络 在世界都排在前列，如图1 - 1 所示。 2 0 0 0 年- 2 0 0 6 年移动用户到达数( 万户) 图1 - 1 移动用户到达数 数据来源：中国移动通信网 随着移动手机的普及，移动运营商也提供了越来越丰富多样的业务内容， 的高速增长。在 、“联通新时空” 等，而且具有创新性质的移动增值业务也有了迅速发展，如短信、彩e 、炫 铃、i v r 、游戏等。 移动通信的各项新业务都表现出了强劲的市场需求，尤其数据新业务，更 是移动业务收入主要的增长点，提高了用户的a r p u 值。其中的短信业务 ( s m s ) 仅仅经过3 年多的时间，就已经发展成为令任何通信运营商都不能忽 视的业务品种。2 0 0 6 年4 5 0 亿的短信业务收入，足见短信业务的市场容量之 大。尽管目前移动数据业务在运营商业务收入中所占比例还比较小，但移动数 据业务的收入增长远高于移动业务总收入的增长。 从近年的移动通信业务发展看，有以下几个较明显的趋势： ( 1 ) 业务个性化：移动数据业务表现出很强的个性化需求，要求能够针对不 同用户进行业务定制，如个人用户和企业用户对业务的要求是有区别的。 ( 2 ) 业务集成性：移动数据业务逐步走向多媒体化是必然趋势，多种业务能 力集成在一起提供更加丰富的业务，可以有效地挖掘网络潜力，快速推出新的 业务。由于业务和用户需求的多样性，市场细分将成为移动运营商的重要策 略。“杀手应用 不再是某种业务和应用，而将是一些业务和应用的组合。 ( 3 ) 安全性：包括用户隐私保护、信用管理和反欺诈措施。有效的安全和信 用控制有利于推动移动数据业务的发展。对于行业应用和企业应用，如果没有 业务品质和安全性等方面的保证，很难有所发展的。 1 1 2 通信运营情况 现阶段，我国移动通信市场只有中国移动和中国联通两大移动运营商。截 止2 0 0 6 年，中国移动在国内移动运营市场上继续保持主导地位，占有6 8 2 的 用户市场份额。总体来讲移动通信市场竞争有以下几个特点： 1 1 2 1 价格战愈演愈烈 从2 0 0 6 年下半年到2 0 0 7 年上半年，移动通信市场上价格战更是愈演愈 烈，包月卡、本地通等各种在主管部门规定边缘”行走”的促销措施频频出炉， 一再挑战移动通信的成本底线。恶性价格竞争行为不仅使运营商的收入大幅度 降低，同时还导致用户的频繁”跳槽”，离网率不断上升，企业营销成本上涨， 严重影响了移动通信全行业的盈利水平和可持续发展能力。 1 1 2 2 运营商之间网络差距逐步缩小 2 第一篇绪论 到2 0 0 4 年下半年，中国联通c d m a 网络容量已超过7 0 0 0 万，全网8 0 的覆盖区域建成c d m a i x 网络，不仅覆盖全国所有大中城市、县城和许多发 达乡镇，而且全面覆盖高速公路、交通干道和省级以上旅游景点，全面实现了 c d m a 精品网络建设目标，竞争实力明显增强。与此同时，中国移动也在紧锣 密鼓地进行网络扩容和优化，加快运营支撑系统建设。由此，两个运营商的网 络差距减小。 1 1 2 3 移动市场的竞争波及整个产业价值 为了加快业务创新步伐，中国移动和中国联通都致力于与终端厂商、内容 开发商等产业各方建立更加紧密的合作关系，打造更加成熟、完善的产业价值 链。为了有效推动移动数据业务发展，中国移动在加强与s p 合作的同时，全 面加大了与终端厂商、渠道合作商的合作力度。中国联通在c d m a 网络开通运 营之初，手机的短缺影响了c d m a 市场的有效启动。此后在加快建设c d m a l x 网 络的同时，中国联通以开放的姿态与终端提供商、系统集成商、内容提供商和 渠道销售商开展全面合作，倾力打造新型的产业价值链，为c d m a 市场的增长 注入了强劲的动力。 1 1 2 4 营销及服务渠道的争夺渐趋激烈 随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和 收集反馈市场信息的作用，对电信运营商发展的促进作用正日益显现。毕竟， 在市场越来越细分的环境下，渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要 组成部分。 1 2 课题研究背景 随着市场竞争的加剧，产品的同质化以及全球经济一体化的加强，企业的 成功不再归功于短暂或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心 竞争力的外在表现。服务营销模式作为企业核心竞争力的重要外在表现方式， 其市场适应和接受程度对于企业的竞争力显得尤为重要。作为市场的后续进入 者，总体来讲，联通公司发展存在市场定位不准确、资本实力小网络覆盖率 低、用户口碑不好、拓展市场维系用户的渠道不畅、c d m a 还没有纳入到市场化 运做的等问题。 3 第一篇绪论 1 2 1 市场定位不准确 在中国联通成长的这几年中，特别是c d m a 开网以来，c d m a 的市场定位从 高端用户到中高端用户再到低端用户，市场定位不断变化，而作为一家综合的 电信运营商，市场定位的不断变化导致市场行为不断变化，多年的投入并没有 形成品牌形象的影响力。 1 2 2 资本实力小网络覆盖率低 中国联通作为一家短期成长起来的电信运营企业，网络建设伴随着联通公 司的成长在逐步进行完善，但与广大用户对网络的需求之间由于资金的缺少产 生了一定的缺口。 1 2 3 受最初网络影响，用户口碑不好 任何一家移动通信运营商的通讯网络的建设不可能在短时间+ 内建好，其他 运营商的网络建设是随着用户的需求同步建设的，而中国联通的g s m 网络建设 是在用户需求达到一定层次的时候开始建设，也就必然造成了网络建设初期给 用户留下网络不健全的印象，在c d b t a 开网时，这种情形又重新演绎了一遍，所 以联通公司在两张网运营初期都给用户留下了不好的印象，由于人类惯性思维 的作用，在客户亲身体验之前，这种不好的印象是在短时间内难以消除。 1 2 4 营销服务客户的渠道不畅 联通公司的发展基本沿用着传统电信企业运营的老套路，那就是“等”用 户上门办理，虽然在移动通信市场繁荣的带动下，业务发展模式逐步演绎到了 通过手机经销商社会化发展业务的模式，但也仅在一定程度上解决了售前的问 题，销售终端不能畅通到用户末端。而用户选择了运营商之后，在使用业务过程 中遇到问题，除了到当地的数量有限的营业厅去解决之外没有其他的办法，更有 甚者当手机使用有问题时，不分具体原因就将问题归结到了联通公司，进而更 换到其他运营商，通过这些事情反映出来的问题就是通信服务产品销售后，在 售后维系服务方面与用户沟通的渠道不是很畅通。 1 3 研究的内容及基本结构 4 性； 场的广泛需求之 服务渠道发展策 探讨研究巴彦淖尔在竞争环境下营销服务渠道建设的可行性与必要 巴彦淖尔营销渠道的内容与实施渠道策略的关键控制点； 巴彦淖尔营销服务渠道建设的保障措施分析。 1 4 课题研究所采用的方法和理论依据 本文主要运用管理学知识、营销学等相关知识，从营销渠道入手，通过笔 者几年来实际工作的经验及和相关同事的意见交流，重点以市场营销战略方案 确定的原因、实施过程中的关键控制点及相应控制措施为着眼点，有针对性地 对联通公司营销渠道现有存在的困难及市场竞争的优劣势进行分析，从而找出 解决问题的途径和方法，就适合联通公司的营销渠道建设予以探析和论证。 5 巴彦淖尔当地的移动通信市场分析包括宏观环境分析、移动通信需求分析 和竞争环境分析。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 移动通信市场经济( e c o n o m ic ) 环境分析 移动通信市场与近些年经济增长息息相关，伴随着巴彦淖尔市经济的快速 发展，巴彦淖尔的移动通信市场蓬勃发展。2 0 0 6 年城镇居民人均可支配收入 9 0 1 0 元，城镇居民消费支出6 0 9 5 元，农牧民人均纯收入4 7 1 9 元，农牧民家庭 生活消费支出3 4 5 7 元，移动电话普及率达到4 3 7 ( 截止2 0 0 7 年9 月) ，如包 括小灵通则普及率将达到4 8 。 经济的快速发展是拉动移动通信市场增长的强劲动力，2 0 0 1 年一2 0 0 5 年，巴彦淖尔经济发展快速，g d p 增长速度在全国各省中名列前茅，大都在 1 5 以上的两位数运行，且这种势头在西部大开发及建设社会主义新农村的背 景下，有进一步加快的迹象，城乡居民可支配收入和农牧民纯收入增长也很快 速。移动通信行业在巴彦淖尔的国民经济中属于成长性好的行业，发展速度快 于巴彦淖尔g d p 增长速度。经济的快速发展，新农村建设政策的推动为本地区 的农村、牧区切实带来了前所未有的快速发展的机遇，这些都会促进广大农牧 民收入不断提高，从而为移动业务的发展发挥的极大的拉动作用。 2 1 2 移动通信市场政治的法律的( p oi itic a1 ) 环境分析 国家为促进信息化建设，在通信产业的发展上采取较多的鼓励政策。移动 通信3 g 标准即将确立，小灵通的快速发展，移动通信市场的竞争加剧；中国 加入w t o ，电信行业的政府保护期已经结束，国外的同行可能通过不同的途径 进入中国电信市场。国内的电信运营商都在赶着3 g 牌照发放前最大规模的追 求市场份额，移动通信市场的竞争都异常激烈。 6 彦淖尔市通信市场环境分析 ( s o ciai ) 环境分析 巴彦淖尔是一个以农业为主的西部地区，移动通信需求量高；农牧业经营 方式与结构的不断变化，农村人口城市化加快，对移动电话的需求及移动电话 的普及率都不断的提高。 2 1 4 移动通信市场技术( t e c h n o i o g i c a i ) 环境分析 巴彦淖尔移动与巴彦淖尔联通也在3 g 牌照发放前夜，加紧对基础的网络 设备进行升级以适应将来的业务发展需要巴彦淖尔联通积极推进以农村覆盖为 主的村村通工程，让广大农民与牧民能够第一时间使用上联通的服务与技术。 中国联通建设的c i ) i 雌为准3 g 网络，在网络容量、频谱复用以及无线数据通信 方面有较多的技术优势。 2 2 移动通信市场需求分析 2 2 1 移动用户普及率逐步提高 巴彦淖尔市共有t 7 3 万常住人口，并有约1 7 万的外来流动人员，普及率 虽然逐年提高，但较发达地区仍有很大差距，市场增长空间巨大。如图2 - 1 为 2 0 0 0 年以来移动用户普及情况。 口u 7 0 露 5 0 圈 4 0 - ， 3 0 圈 2 0 自酉圜圈豳豳 1 0 0 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 i 一移动通信用户 1 1 51 6 82 3 32 8 74 0 95 1 67 4 i + 普及牢 6 0 5 8 8 4 1 2 2 6 1 5 1 1 2 1 5 3 2 7 1 6 3 8 9 5 图2 - t 移动用户普及率 7 、o、o础躺涨撕粼耄僦慨鼢慨 第二篇巴彦淖尔市通信市场环境分析 2 2 2 用户结构的变化和对营销渠道提出的要求 随着电子工业的发展，集成电路芯片的规模生产，移动通信终端价格不断 下调，终端品种日益丰富，市场能够满足不同层次的需求；同时通信资费的不 断直接下调，手机作为日用消费品已逐渐脱去其奢侈的外衣飞入“寻常百姓 家”。巴彦淖尔市属于典型的农业地区，全市农牧民约为1 0 3 万人口，2 0 0 6 年 新增市场的用户来源6 5 5 来自农村市场，且这种需求日益旺盛，农村蕴涵着 巨大的通信需求。如图2 - 2 为2 0 0 0 年以来农村地区移动通信用户发展情况。 1 0 。 瞄暖 8 丘 6 。 衄 雹固 l ， 4 蟊 擎 0 ， - 2 一l ! 1 1 冈日 舡 妒 蔓。 g ? o 。 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 i 圈农村新增用户( 万户) o 8 51 3 62 1 12 5 34 8 25 4 78 2 6 图2 - 2 农村新增用户情况 无论联通还是移动营业厅仅能涉足到旗县政府所在地，这些自有营业厅渠 道都无法满足乡镇用户日益增长的缴费办理业务的需求，导致农村用户的通讯 消费基本上是在自然形成的手机市场、手机店里完成的，农村用户无一例外的 需要到旗县区所在地的手机市场中选择通讯服务。伴随着用户结构的变化，用 户对营销渠道提出新的要求，希望消费便捷，能在得到“广站式 服务，客观 上要求运营企业扩大其营销渠道来满足这种市场需求。 2 2 3 联通市场份额较低，需要通过新的渠道拓展市场 8 第二篇巴彦淖尔市通信市场环境分析 虽然公司业务在逐渐扩大，市场份额在增加，但在绝对比例上仍与对手有 巨大差距，如图2 3 为2 0 0 0 年以来联通用户市场份额情况。 c 6 ， uo l l ，为 _ 4 5 6 0 j 广曩广| 广曩f 。圈 厂圈广雾 慨 3 5 3 0 4 02 5 2 0 1 5 2 0 1 0 5 0 0 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 i x ) 52 0 0 6 口联通用户 2 14 26 71 0 31 7 82 2 5 3 1 8 一移动通信用户 1 1 5 1 6 82 3 32 8 74 0 95 1 67 4 卜占有率 1 8 2 6 1 2 5 0 0 2 8 7 6 3 5 涨4 3 5 2 4 3 6 0 4 2 9 即( 图2 - 3 联通用户市场占有率 公司在业务发展模式仍停留在与对手拼佣金，等用户上门的阶段。在竞争 激烈，佣金比例较高的发展模式下，并且服务不能延伸至末端，导致用户发展 与维系严重脱节，用户离网率极高，大进大出的现象非常严重。而由于移动通 信自身的特点决定了用户选择移动通信服务后，很难确定用户的具体地点，我 们基本上可以说和用户难以取得再次的联系。而在存量市场上，因为历史的 原因，绝大多数的高价值用户都牢牢的掌握在竞争对手的手中。 综上所述，移动通信需求的变化，客观上要求我们需要找到一种新的途 径，将用户选择通信产品前就截留在我们的网络下，况且既然6 5 5 的用户来 自农村，那么我们更需考虑在农村直接建立营销服务渠道，就近为用户提供服 务，将新增的用户截留在乡镇或者在手机市场中分流一部分用户。 2 3 移动通信行业市场竞争分析 2 3 1 网络覆盖 巴彦淖尔联通的移动通信业务开通运营是在1 9 9 9 年3 月，而且还是在部 分旗县开通，全市业务开通是在2 0 0 0 年底。因此，竞争对手在网络覆盖方 9 方面具有无可比拟的竞 但是网络覆盖和对手还 有一定差距。在城市区域的覆盖正逐步缩小与对手的差异，有个别单点区域甚 至超过了对手，但是，在旗县以下的乡镇覆盖方面，联通公司的网络覆盖相比 移动公司的差距还是很明显的，有一些乡镇还没有基站覆盖，属于网络空白。 2 3 2 品牌 在品牌方面，巴彦淖尔移动秉承中国移动已经做得较好的规划，目前已形 成了“全球通”、“神州行 、“动感地带”三大统一的主导用户品牌，分别涵盖 高端用户、流动性较强的用户和青少年用户；此外还有大量针对区域市场而推 出的临时性品牌。而由于前期中国联通缺少品牌营销的总体策略，其主导产品 则以网号1 3 0 称之：各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特 点。联通的c d m a 业务虽然在品牌战略上吸取了g s m 业务的教训，但是作为一 种新产品和新技术，“新时空的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注 的是，消费者普遍知晓的是“c d m a ”这一宣传，倘若未来其它运营商采用 c d m a 技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传 的作用。 2 3 3 价格 在价格上，巴彦淖尔移动依据品牌营销的策略，针对不同用户品牌归属的 用户采取鲜明的区隔政策，即针对不同品牌的客户制定差异性的资费调整政 策。如针对“全球通用户，主要运用“套餐 的方式进行优惠，并且在“全 球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行用户， 主要运用“亲情号码 的方式局部降价；针对动感地带 用户，实行新业务捆 绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高 端用户的转网。中国联通因为还没有完成通过品牌来区隔用户的工作，在资费 上主要采取普降的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。近 期，移动公司在价格战上也是步步紧逼，已经在大多数地市实施了无差别定 价，打破了原来联通公司1 0 的价格政策优惠空间，现在双方已经都是一样的 价格，而由于移动公司的品牌优势，这无疑加大联通公司的市场压力。 2 3 4 广告 1 0 第二篇巴彦淖尔市通信市场环境分析 在广告宣传上，巴彦淖尔移动利用资金优势，对联通公司采取“打压”、 “干扰”和“淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意 力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，移动公司注重求新求变，不时 推出并无实质性内容的“新活动”，以保持用户的关注度；联通公司则是“不 出手则已，一出手往往有大动作 ，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和 推广内容。在广告内容上，移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包 括增值业务，还附带有售后服务内容，而联通的广告内容主要放在基础产品 上。从广告和促销的频次来看，移动更为密集，主动性较强，体现出“最好的 防御就是进攻 的思想，联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局 面。 2 3 5 渠道 在渠道策略方面，巴彦淖尔移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合 办、客户经理一对一办理这三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原 有的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投 资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延 伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，巴彦淖尔移动注重抓 住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动 渠道的积极性。巴彦淖尔联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为 主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重 制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者 行为。此外，巴彦淖尔移动还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于强 势的现状相适应；巴彦淖尔联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入， 但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。 由于移动公司不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以 迫使联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费 分成代理制”的营销模式为产业链营销模式探索出了一条新路。 综合以上分析不难看出，巴彦淖尔的社会、经济、文化等大环境对移动通 信市场的发展还是比较有利的，只要采取适宜的战略措施，可以取得较快的发 展速度。影响巴彦淖尔移动通信市场的因素是多方面的，若想在竞争中取得优 势，必需从多方面努力。可以看出，在网络覆盖、品牌形象、价格、广告宣传 2 4 内部环境因素分析 都予以了很高的关注， 的营销能力和市场拓展 中国联通为打破垄断、促进电信行业的发展而诞生。从成立之初，公司便 按照现代企业制度进行运作，形成一套良好的用人机制，能者上，庸者下，平 者让，完全屏弃老国企论资排辈的用人方式，员工始终保持积极向上的进取 心。2 0 0 5 年以来，公司按照高效精简的原则对市县两级组织机构进行调整设 置，成立的员工考核小组，通过民主评议、个别谈话、述职报告等方式，从 “德能勤绩”四方面对干部员工进行全面考核，从骨干员工中选拔一批年富力 强、业务能力强和综合素质高的优秀人才，建立了一直支富有朝气、勇于创新 的干部队伍，在良好的机制下，经过几年来的市场洗礼，也涌现了一批了解市 场、精通技术、具有现代管理知识的员工，为企业的发展壮大奠定了扎实的人 才队伍。 经过几年的网络建设，网络功能日趋完善，网络质量日益提高，本地光传 输网络皮长已达到1 5 0 0 公里以上，一、二级干线从本业务区贯穿2 5 0 公里， 微波系统已达1 0 0 跳，传输资源的丰富为各项电信业务的开展提供了可能。 g s m 、c d m a 网络基本无缝隙地覆盖了河套山前的主要乡镇村社，特别是c d m a 网 络以其大覆盖、低辐射、话音清晰、上网快的特性给用户留下良好的感觉。公 司通过组织“有奖寻盲区 、“千金买错单 等活动向社会树立了资费优惠、计 费准确、网络质量好的口碑。 综上所述，巴彦淖尔地区经济社会已经驶上发展的快车道，移动通信市场 处于成长时期，特别时富裕起来的农牧民对通信的需求更加旺盛；而巴彦淖尔 联通经过多年的发展已经在人员、网络、社会形象、渠道基础等方面具备较好 的条件，通过渠道的辐射型建设，整合各种有利的资源，从而可形成独特的竞 争优势。 1 2 第三篇营销渠道建设的必要性和可行性 第三篇营销渠道建设的必要性和可行性 3 1 建设营销渠道的必要性 3 1 1 移动通信市场竞争环境要求做好渠道建设 从第二篇的论述中可以看出，巴彦淖尔移动公司在网络覆盖、品牌形象、 价格、广告宣传上都有着很大的优势，对于联通公司来讲，要想在市场竞争中 站稳脚跟，成为市场竞争中的一个主体，取得合理的业务发展和经营绩效，营 销和服务的渠道建设是必须要做好的，否则将逐渐被竞争对手甩在后边。 3 1 2 新增用户市场要求开辟新的营销渠道 从用户增量市场的情况看，新增用户在入网移动电话用户的比例在4 0 左右，这个占比是一个很大的市场，而这部分用户更多的来自县乡的农村市场 和城市的青少年市场，而且这些新增用户也比换卡入网的老用户给运营商带更 长久的业务收入。 3 1 ：2 1 新增用户的效益分析( 如图3 一1 ) 第一次使用换卡 图3 - 1 新增用户平均在网时长 数据来源：2 0 0 7 年6 月巴彦淖尔联通用户回访汇总 1 3 o o 8 0 7 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 侣 侣 住 竹 8 6 4 2 o 第三篇营销渠道建设的必要性和可行性 通过上图我们可以看出，新入网用户中4 1 6 为第一次使用移动通信服务的 新增用户，这部分用户在目前的入网结构中虽然比例小，但其在网时间更长，也就 是说支出同样的发展成本，发展新增用户对我们的收益更大。 3 1 2 2 发展新增用户的成本支出更有效( 如图3 - 2 ) 6 0 o o 5 5 0 0 5 0 0 0 4 5 0 0 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 o o 2 0 0 0 联通 移动 图3 2 换卡用户来源对比表 数据来源：2 0 0 7 年6 月巴彦淖尔联通用户回访汇总 从上图中我们可以看出，用户来源中有4 8 3 的用户是网上用户网内循环， 而与此对应的成本支出对于我们可以说是无效成本的支出所以我们可以得出 这样一个结论：无论从用户来源还是从发展用户支出成本的角度来分析，发展新 增用户对我们的收益都是最大、最有效的。 3 1 2 3 乡镇苏木的新增用户是新增用户市场的主力( 如图3 - 3 ) 图3 - 3 新增用户来源对比表 数据来源：2 0 0 7 年6 月巴彦淖尔联通用户回访汇总 1 4 第三篇营销渠道建设的必要性和可行性 从上图可以看出在新增用户市场的用户来源中6 8 8 来自农村市场，如果加 上市区城镇周围郊区的用户，超过7 0 的用户是来自农村。所以庞大的农村市场是 我们开展营销工作的重点区域。 3 1 2 4 小结 从上述分析可以看出，新增用户特别是县乡农村的新增用户市场是内蒙联通 公司要重视的新领域，这里是用户发展和业务收入的增量点。联通公司是一个新 兴的电信运营企业，在县乡市场上缺少分支机构和营销力量，要做好这一新兴市 场的业务营销工作，争夺新增用户和收入，就必须着力做好县乡市场的营销服务 渠道建设，以避免市场上的被动局面。 3 1 3 用户的服务期望值要求联通公司做好渠道建设 当前，巴彦淖尔联通公司已经有在网用3 9 万的移动电话用户，能够给这些 在网用户提供良好的服务，提高用户的在网时长，提高业务收入，是必须要做好 的工作，而以下的统计数据显示没有良好的服务渠道将影响客户服务工作的质 量，引起用户离网和业务收入下降。如图3 - 4 ，图3 - 5 所示。 ， i 1 5 天以上。6 3 0 2 5 大，3 3 图3 - 4 停复机用户停机时间分布表 数据来源：2 0 0 7 年6 月巴彦淖尔联通营帐系统 1 天。3 6 6 0 第二篇营销渠道建设的必要性和可行性 经济问题 2 3 0 5 其他 l t 0 5 交 外出 1 4 1 0 鼻 忘了交费 1 0 2 0 费不 便 6 0 誓 图3 - 5 停复机2 天以上用户原因汇总表 数据来源：2 0 0 7 年6 月巴彦淖尔联通营帐系统 通过以上两张表我们可以看出用户停复机的时间在2 天以上的用户所占比 例将近达到6 4 ，这6 4 的用户中近一半的原因是因为我们没有向用户提供就 近或跨区交费的服务，因为不方便交费的用户基本上是生活在某些附近没有联 通服务网点的