畜牧产业促销实务

2004.07.23,促销计划,如何将不同的促销方式组合在一起?公司的广告活动要遵循什么样的目标?最近的销售促进方案有效吗?公司想要提升知名度应选用哪种销售促进工具?如何安排人员推销?公司决定利用各种公共关系宣传公司的形象.,你遇到下列问题了吗?,是企业营销组合中的重要因素，是企业开拓市场的主要策略。特别是在市场供求关系复杂多变竞争更加激烈的情况下，生产者和消费者之间的信息沟通对于企业发展具有越来越重要的作用。因此，促销活动已成为现代市场营销活动的重要组成部分，促销策略也成为企业营销决策的重要内容之一。,促销策略,举办种种促销活动，可为企业带来甚多好处，诸如“提升知名度”、“吸引人潮”、“消费者试用产品”、“增加销售量”等等，说明如下：1、提升知名度：一些低关心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，被消费者选购的概率也越高2、吸引人潮集中3、增加销售量：促销会督促消费者购买行动，由于促销的手法不同，是”诱使新客户购买”，或是“诱使客户一次多量购买”，均会“增加销售量”。针对老客户的促销，还可以促使再度消费，培养重量级“老客户”上瘾的“消费习惯”。4、诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌的商品：为提升业绩，除了开发本产品的潜在客户以外，另一手段是抢占竞争对手的客户。如“买产品甲送赠品”等5、强化、巩固老客户6、吸引客户试用7、确保产品铺货成功,促销的功用,行销是一种推销工具，有它的优点与限制条件。企业要适当运用促销发挥企业的长处，并将弱点减至最低限度。1、优点：（1）、促销在中间商及消费者这两个阶层间，建立一种感觉，使他们觉得得到一些利益，激励他们对产品产生积极的态度（2）、促销是附加的额外的诱因，能够吸引顾客购买（3）、促销是一种直接诱因，请求的是立即的购买行动，而非后效行动，因此促销成功的话，就会导致销售量的立即增加（4）、促销极富弹性。可用于新产品上市阶段；也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销售息；更可用来巩固及强化批发商、零售商以及公司推销员的推销能力在下列条件下，促销的优点最能发挥效果：*新品牌产品引进市场时*既有品牌的重大革新，向市场推介时*所推出产品经过一番作为，已占有竞争优势时*当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的贩卖行动*当产品正加强广告攻势时，促销可用来扩大广告效果,促销的优点与限制条件,2、缺点：促销并非“万灵丹”，也有它的限制条件与缺点：（1）促销品质上是一种暂时性、短期隆的活动，持续的时间通常都不超过60天，因此不适于长期隆、持续性的促销活动；（2）促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用；（3）促销通常是非循环性的，投入在促销活动上的创意、时间、金钱等，很少能再得利复使用；（4）同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形萌。可能会导致认为这是厂商滞销的产品、库存太多的产品，或是廉价品；,在下列的情况下，举办促销较不易获致成效：*既有品牌未有产品革新时*既有品牌市场占有率日渐衰减时*把促销活动当做是一种经营方法时*已有强势的竞争对手，正针对消费者做促销活动时,促销活动实质上是一种信息沟通活动。生产者与消费者之间客观上存在着分离，生产者必须不断地向消费者或用户传递产品信息，影响他们的购买行为，才能有效地扩大产品销售。顾客的信任是通过企业提供令人满意的产品与有效的沟通相结合而建立起来的。在市场日益广阔、供求变化日益复杂的条件下，促销活动体现着企业开拓市场、扩大销售、满足消费需求的主动精神、进取精神、创造精神。,重点一：促销及促销组合的概念重点二：影响促销组合的因素,促销组合的概念促销：即促进销售，是企业为了打开市场扩大产品销售所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的一系列活动。,促销组合的项目：,消费者对一种产品从了解到实际购买，一般经过四个步骤：即，认识产品发生兴趣产生需求实际购买。在这一过程中，各种促销手段的作用各不相同。一般而言。在引导消费者了解、认识一种产品时，广告最为有效；在促成消费者实际购买时，销售促进更为合适；人员推销在诱导消费者对一种产品发生兴趣、引起需求的促成实际购买方面效果显著；公共关系有助于人们了解企业及其产品，产生信任感。这四种促销手段的组合是否适当，将直接影响到促销工作的效果。企业要进行正确、有效的促销组合，必须综合考虑以下因素。,影响促销组合的因素,各种手段的特性广告、人员推销、销售促成和公共关系都有各自的特性及其使用成本市场性质1、市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场。应以人员推销为主，而在较大规模的市场，则应采用广告的公共关系宣传。2、市场类型。买主多而分散市场，主要靠广告介绍吸引顾客。用户数量少但购买量大的市场，应以人员推销为主。3、市场上不同类型的潜在顾客的数量。促销目标1、在提高企业及产品的知名度、扩大产品销量和提高市场占有率等方面，应采用广告和公共关系的手段。2、在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最大，销售促进则起协调作用。,影响促销组合的因素,产品性质1、消费品：更多地使用广告2、工业品：多使用人员推销3、公共关系、销售促进的方式，对工业品和消费品来说同等重要产品市场生命周期1、投入期：促使消费者了解企业产品、广告和销售促进最为有效，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。2、成长期：可继续使用广告和公共关系，也可通过加强人员推销来扩大企业利润。3、成熟期：销售促进的作用不能忽视。由于购买者已经了解产品，可使用提醒性广告。4、衰退期：广告仍起提醒作用，人员推销可减至最少规模，但销售促进要继续加强。促销费用：不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了销售成本，能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想组合,影响促销组合的因素,要点一：广告目标的设定要点二：广告策略要点三：广告媒体的计划,促销组合一：广告计划,要点一：销售促进的特征、形式及手段要点二：销售促进计划的步骤要点三：销售促进目标要点四：销售促进工具的组合,促销组合二：销售促进计划,销售促进（SalesPromotion），简称SP，是市场营销中广泛使用的争夺市场的利剑。销售促进是除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。,在界定SP时，要注意避免两个误区,陷阱1认为SP就是促销活动的全部。其实，SP只是人与人员推销、广告、公关相列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面，而并非全部，,陷阱2对SP活动和广告活动不加区别，很多企业将SP促销的费用混同在广告费里，在营销管理中将广告与SP区别开来，分开管理。其实SP与广告是两种不同的促销工具，两者的特征，出发点、目标和效果都有所区别，因此，应该从营销策略上加以区别使用，并协同配合，以达到更好的营销效果。,SP通常只做短程考虑，是为了立即获得反应而设计的，所以常常有限定的时间的空间SP注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即销售SP工具的多样性。SP由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。如：折扣、赠卷、抽奖、以赞助为目的的交易会、音乐会等，在购买点陈列等方式有了更加丰富的内容，联合促销、服务促销、以顾客满意（CS）为目的和标准的满意促销等SP在特定时间里会提供给购买者激励，以诱使其购买某特定的产品。这种激励或为金钱，或为商品，或为一项附加服务，它往往会成为购买者行为的直接诱因。SP见效快，销售效果立竿见影，可销售增加实质的价值。,销售促进的特征,关键点SP的最大特征在于：它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。,通常，SP提供的是短期刺激，这种刺激会导致消费者直接的购买行为，短程激励已成为SP策划中的关键因素。,1、针对消费者：目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买，如采用免费赠送、减价推销等2、针对中间商：目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销，如实行购货折扣、合作广告、展销会等3、针对销售人员：目的是为了调动销售人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如奖金、红利等,销售促进的形式,1、有奖销售：消费者购买商品达到一定数量后，发给相应的奖金、优待2、优待券：发放优待券，消费者可凭优待券到指定地点优先或优惠购买商品3、赠送样品：向消费者免费赠送样品以刺激其购买欲望，并通过他们扩大影响和销售4、展销：通过交易会、展销会、订货会等展销产品，吸引消费者，促成交易5、产品陈列与现场表演：使消费者更直接地了解产品，促进购买6、竞赛：举办某种竞赛或竞技活动，对竞赛参与者或优胜者提供一定的优惠或奖励，吸引消费者，扩大影响和销售。这种方式即可对消费者，又可对中间商的推销人员运用7、交易印花：在交易过程中向购买者赠送印花，当印花达到一定数量，如凑足若干张或达到一定金额时，持有者可兑换现金或实物8、消费者信贷：通过赊销或分期付款、贷款等方式推销商品9、交易折扣：当用户购买达到一定数量，或在大宗交易中及时付款，可享受一定的价格优惠或现金折扣，购买数量越大，折扣越多10、津贴：包括广告津贴、陈列津贴等，主要是针对中间商的促销手段,销售促进的手段,制定销售促进计划的操作步骤STEP建立SP目标这一目标是从总的促销组合目标中引申出来的，它受企业市场营销总目标的制约，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，SP的特定目标是各不相同的1、对消费者来说，目标可以确定为鼓励经常和重复购买、吸引新购买者试用、建立品牌知名度的兴趣、改进和树立品牌形象等；2、对中间商来说，SP的特定目标可以确定为促使零售商购买新的产品项目和提高购买水平、鼓励非季节性购买、对抗竞争者的促销活动，建立零售商的品牌忠诚、打进新的零售行业等；3、对推销人员来说，销售促进的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持、刺激非季节性销售、鼓励更高的销售水平；企业促销部门要通过多因素分析，确定一定时期内SP具休目标并尽可能使其定量化。,1,STEP选择SP工具SP的工具是多种多样的，并各有其特点和适用范围。在选择销售促进工具时要考虑的主要因素包括：1、市场类型：不同的市场类型需要不同类型的促销工具，所以选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的要求。2、SP目标。特定的SP目标往往对促销工具的选择有较为明确的条件要求，从而规定了这种选择的可能范围。3、竞争条件和环境。这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素。4、促销预算分配及每种SP工具的预算水平。促销费用和SP费用占市场营销费用份额的大小，往往对SP工具的选择形成一种硬约束。此外，往往有这样的情况，同一SP目标可以采用多种SP工具来实现，这里又涉及一个SP工具的比较选择和优化组合和问题，以实现最优的促销效益。,2,STEP制定SP方案在确定了SP的目标和工具后，接下来就是着手制具体的SP方案了，在这一方案的制定中，以下几点是需要注意的：1、比较和确定刺激程度，要使促销取得成功，一定程度的刺激是必要的，刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但这种效应也存在递减的规律。因此，要对以往的促销实践进行分析和总结，并结合新的环境条件确定适当的刺激程度和相应的开支水平。2、选择SP对象。刺激是针对目标市场的每一个人还是选择的某类群体？哪类人是促销的主要目标？SP对象选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。3、SP媒介的选择。假设我们选定折价券这种促销工具，那么必须确定有多少用来放在包装中，多少用来邮寄，多少放在杂志、报纸等广告媒介中，而这些又涉及到不同的接受率的开支水平。4、SP时机的选择。在什么时间开始发动这场促销战役，持续多长时间效果最好等等也是值得研究的重要问题：若持续时间短，由于在这时间内无法实现重复购买，很多应获取的利益就不能实现；若持续时间过长，又会引起开支过大和降低身价。根据有关研究，每个季度搞三周左右的促销活动为宜，每次的持续时间以平均购买周期的长度为宜。5、SP预算的分配。即SP预算在各种促销工具和各个产品间的进一步分配。这需要结合各咱促销工具的使用范围、频度及各种产品所处的生命周期的不同阶段等多种因素来加以平衡和确定。,3,明确SP的目标：许多营销管理者往往忽视“明确SP目标”这一重要步骤，而且就算SP目标已经在致确定下来，管理者又将面临着另一个问题：应该如何周密策划SP目标？SP的两大类目的：各种SP的目的是不同的，概括来说只有两大类：短线速销和长期效果。1、用作短线速销的SP活动，一般可以通过以下三个途径达到立即提高销量的目的。提高购买人数。即使使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者习惯。POP的推广、竞赛、减价优惠及免费试用等对此都是非常有效的，免费试用样品成本相对较高，须谨慎采用。提高人均购买次数。即提高顾客的重复购买率。折价券、减价优惠和酬谢包装等在提高重复购买率方面非常有效，这三种促销工具以及赠品的做法，在鼓励顾客增多每次购买的数量方面也很有效果。增加人均购买量，各种中，折价券、减价优惠、赠品以及酬谢包装者能激励消费者增加购买量。有长期效果的活动。此种活动旨在配合广告活动做些促销工作，以提高广告效果，巩固品牌形象。一般的长远效果不易测量，原因是在与广告的配合使用当中，品牌忠诚度、品牌形象的改变很难分清到底是广告的效果还是的效果。各种工具中，竞赛和赠品均具有长期的促销效果。,活动的目的因案而异，在进一步的策划中，一般应深入明确的以下六种基本目标：、吸引潜在消费者，许多计划的目的是吸引新试用者。、保持现有顾客。大多数的产品都以一批稳定使用者为基础，以得到大部分的营业收入，占有稳定的市场份额。、促使目前的使用者大量购买。此计划能鼓励现有顾客购买某产品，且其数量非常大。、增加产品的使用者。在消费者的数量面长缓慢的情况下，对许多产品而言，一定要开发新的用途以增加消费者。、对消费者实施产品高级化，以达到更高品质或更高价位。使消费者购买比他们平常所使用的产品更为昂贵的品牌或型号是许多品牌的目的。主常以某类产品提供减价优惠来达成。、强化品牌的的广告。最后增加品牌的知名度或增加目前的品牌广告也是很重要的。在常见的做法，是把一项给消费者的赠品与广告运动相结合。,的六种基本目标,SP工具的选择：SP策划中的另一项重要工作是，如何选择适当的工具。一般而言，在选择SP工具时，应注意以下几个原则：、必须与制定的SP目标相一致：针对不同的目标选择不同的SP工具,各种SP目标与SP工具的对应,2、进行促销工具决策前应尽可能作评估评估的方法有经验分析，即根据以往促销活动的经验来选择事前测试，即让消费者或经销商来评价各种促销工具的反应程度市场试验，即在特定的市场环境里进行小规模的对比试验决策模型，即用已经设计好的决策模型，计算各种促销工具的有效性,组合运用各种不同的SP工具为了使SP获得成功，在实战中组合运用多种SP工具，比单独使用一种工具更加重要、更有意义。因此在SP策划中应该特别重视SP组合的创意。组合运用的特别方式有如下几个方面：为了让消费者看到广告，最好的刺激方式就是对奖，这种促销可使消费者在心理上由衷的投入整个活动，同时建立起阅读广告的目的。为了增加折价券的兑换率，不妨在折价券上加上猜奖的SP。为了促使零售商大量购入存货，可以将多项经销商SP的优惠条件提供给零售商。为了在进行消费者SP时得到零售商更多的协助与支持，可以增设一项对零售商的“销售比赛”。,要点一：人员推销计划要点二：人员推销策略,人员推销主要有以下特点：1、可以使信息双向沟通，推销人员可以当场解答用户的问题和提供多种服务，具有较大的灵活性；2、便于收集信息，推销人员可将推过程中所了解到的消费者的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进生产和销售工作；3、通过不断上门推销服务，与消费者建立良好的关系，有助于推销工作的开展。,人员推销是指企业或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品,促销组合三：人员推销,人员推销计划的操作步骤STEP确定目标销售目标应尽可能具体，而且要包括下列各项：1、零售业/服务业顾客接触率-顾客接触商店的百分比，以及进入商店后，和商店人员接触的次数2、顾客的行为目标，如顾客经过说服后，试购或了解所展示之产品的百分比。3、具体的销售比率。4、制造业推销员所要访问的公司家数及类别依公司类别言，每一准顾客及即有顾客所需访问的次数之比率销售比率（访问次数和促成销售次数之比率）每位推销员每年平均销售金额，及所接到的订单数目产品演示期间，产品演示/展示次、赠送产品样品或试用所需达成百分比其他顾客行为目标。例如顾客经说服后，促成未来销售/需要产品讯之顾客的百分比,1,STEP确定人员推销策略在研拟具体的推销策略时，下列各项必须和推销目标相吻合1、推销方式的类别。零售业者必须确定，推销方式是自助式，还是由销售人员提供完整服务，如果是销售人员提供完整服务，则决策必须是推销导向-强势推销或温和推销。制造业者必须确定是采用直接销售法、间接销售法还是混合式销售法。2、推销员管理因素。推销策略必须确定雇用推销员的资格要件、薪资水准、支付薪资的方式（年薪制、佣金制、年薪及佣金混合制）、训练及考核程序。3、销售激励。如果决定采用激励措施，则必须确定销售激励计划4、季节性及地区性之考虑。若是依季节销售功能选派推销员、或视商店、市场类别需要选派推销员，那么必须针对这些问题拟定适当的推销策略5、营业上的考虑。推销策略须针对推销方法。对零售业而言，要采用哪些推销方法才能提高销售机会呢？鞋子零售业者须要求推销员尽可能让准顾客试穿，而且试穿次数愈多愈好。,2,确定推销方法之前,检讨顾客的购买习惯及所需的产品信息要求推销员加强了解产品定位，广告及促销活动，如果推销员对每一项行销组合工具都了解得很清楚，并且和其他组合工具互相协调使用，那么就会比单独使用某个行销组合工具更有效。在决定采用强势推销方法之前，要适当地训练推销人员。制造业者在访问新的准顾客时，信息是向真正做决策的人推销,理论提示,特别提醒1虽然有金钱上的激励，但也要有一正式的方法，以了解个人的成就及提高推销的有效性,特别提醒2不能只提供服务，还应把服务当作是向顾客推销的一种方法,要点一：公共关系的方法要点二：公共关系计划步骤企业的公共关系活动应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。开展公共关系有助于树立企业形象，进企业之间的相互了解和友谊。公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益。企业公共关系活动的方法与企业的规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。,促销组合四：公共关系,公共关系：是企业在理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环