（工商管理专业论文）南洋莱太世界家具汇展中心项目分析初探.pdf

摘要 摘要 南洋莱太世界家俱汇展中心是由北京市南洋莱太投资管理有限公司投 资的项目。该项目位于北京市东三环路朝阳区麦子店西路9 号，建筑面积 2 5 万平方米，主营高中档家俱销售? 本文分四个部分对该投资项目进行论证分析。 第一部分、简单介绍公司及项目的概况。 第二部分、分析了该项目的宏观环境、内部环境，综合分析了北京家 俱市场的现状( 出租率、出租价格、市场分布位箕、市场的设施、商品结 构、经营方式) 。本文认为该项目应定位在经营中高档家俱，出租价格不 低于7 元日平方米。， 第三部分、分析了公司应采取的战略和策略。渔营目标：用1 2 年时 间成为北京地区规模最大最具特色的中高档家俱交易中心。市场目标：消 费者只有一定经济实力和较强购买力的人群，客户为进口家俱代理商、零 售商及较具时代感的国产名优家俱生产厂或零售商。服务定位：为消费者 提供安全的购物环境和品种丰富、优质、价格合理的商品；为客户提供设 施齐全、品味良好、安全整洁的场所。 本文在分析了同行业的招租现状后认为，该项目应以低价入市，适当 加大优惠政策，广告投入每年以5 0 0 万元为宜，确立中心在业内的位置与 消费者心目中的形象。了 、第四部分、项目投资分析该项目共需投入资金3 9 4 3 7 9 万元。 ( 第一年收入预测：2 5 2 0 5 0 万元利润约：2 8 5 0 5 万元 第二年收入预测：3 2 7 6 万元利润约：7 0 0 8 l 力元 第三年收入预测：3 7 4 4 万元利润约：9 1 4 3 4 万元 第四年收入预测：4 2 1 2 万元利润约：1 2 2 9 9 7 万元 第五年收入预测：4 2 1 2 万元利润约：1 1 1 8 + 0 7 万元 、， 第五年时累计利润大于原始投资：4 2 4 8 2 3 3 9 4 3 7 9 = 3 0 4 4 4 万元 经过上述分析，本文的结论是：即使考虑折旧，不可预见费用，总体 上说，该项目是可行的。 a b s t r a c t a b s t r a c t n a n y a n gl a i t a i i n t e r n a t i o n a lf u r n i t u r ee x h i b i t i o nc e n t r e s i t u a t e di nn o 9o f m a i z i d i a nw e s t e r ns t r e e t ，n o r t hd o n g s a n h u a na v e n u e ，c h 砷y a n gd i s t r i c t i sa p r o j e c t i n v e s t e db yb e i j i n gn a n y a n gl a i t a ii n v e s t m e n tm a n a g e m e n tc o l t di t sb u i l d - u pa r e ai s 2 5 0 ，0 0 0s q u a r em e l r e sa n di tm a i n l ys e l l sh i g ha n dm i d d l eg r a d ef u r n i t u r e t h i sp a p e ra i m st om a k eav e r i f y i n g a n a l y s i so nt h i sp r o j e c ti nf o u rp a r t s ： 1 m a k eab r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt h eg e n e r a ls i t u a t i o no ft h ec o m p a n ya n dt h e p r o j e c t 2 m a k ead e t a i l e da n a l y s i so ft h ep r 0 3 e c tf r o mt h ep o i n to fm a c r oa n dm i c r o - e n v i r o n m e n t t h r o u g hc o m p r e h e n s i v e i ya n a l y z i n gt h es t a t u sq u oo f t h ef u r n i t u r e m a r k e ti nb e i j i n gi n c l u d i n gr e n t i n gr a t e ，r e n t i n gp r i c e ，p l a c i n go ft h ef u r n i t u r e f a c i l i t i e so ft i l em a r k e t ，t h es t r u c t u r eo f g o o d sa n di t so p e r a t i o n a ls t y l e t h ea u t h o r o ft h i sp a p e rh o l d st h a th i g ha n dm i d d l eg r a d ef u r n i t u r es h o u l db es o l di n t h i s p l a c ea n dt h er e n t i n gp r i c es h o u l dn o tb el o w e rt h a n7y u a n o n es q u a r em e t e rp e r d a y 3 a n a l y z et h es t r a t e 9 3 a n dt a c t i c st h a ts h o u l db ea d o p t e db yt h ec o m p a n yi nt h e f o l l o w i n g 3 p o i n t s ： a ) o p e r a t i o ng o a l ：i na b o u t1 - 2y e a r s t i m et h ec o m p a n yi sg o i n gt ob e c o m et h e l a r g e s t m i d d l ea n d h i g h f u r n i t u r et r a n s a c t i o nc e n t r ew i t h u n i q u e f e a t u r e a r o u n db e i j i n ga r e a b 、m a r k e t i n gg o a l ：t h ec o n s u m e r sa r et h o s ew h oh a v es o m ee c o n o m i ca n d s t r o n gb u y i n gs i r e n g l h ；t h e c l i e n t sa r ea g e n t sa n dr e t a i lt r a d e r sf o ri m p o r t e d f u r n i t u r e t h em a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i lt r a d e r sf o rt h eb e s tf u r n i t u r em a d ei n c h i n a - c ) s e r v i c eo r i e n t a t i o n ：p r o v i d eas a f eb u y i n ge n v i r o n m e n ta n dv a r i o u sa n db e s t g o o d so fr e a s o n a b l ep r i c ef o rc o n s u m e r sa n dt h eb u y i n gs i t es h o u l db ef u l l y e q u i p p e d s a f ea n dn e a t a t l e rm a k i n gad e t a i l e da n a l y s i so ft h er e n t i n gs t a t u s ，t h ea u t h o rb e l i e v e st h a tt i l e p r i c et h a tc o m e s o nt h em a r k e ts h o u l dh el o w e ra n dt h ec o m p a n ys h o u l da p p r o p r i a t e l y p r o v i d em o r e f a v o u r a b l ep o l i c i e sf o rt h ec l i e n t s t h ea d v e r t i s e m e n tc o s th a db e t t e rb e 5 ，0 0 0 ，0 0 0y u a n t h e nt h eb e s ti m a g eo ft h ec o m p a n yw i l lb er o o t e di nt i l eh e a r to ft h e c o n s u m e r sa n dt i l es a m ew a l k s 4 a n a l y z i n g t i l ei n v e s t m e n to nt h ep r o j e c t 3 9 ，4 3 7 ，9 0 0y u a ns h o u l db ei n v e s t e di n m ao i s s e r t a t o no f n o r t h e r nj i a o t o n gu n i v e r s i t y t h i sd r o j e e r i ti sp r e d i c t e dt h a tt h er e v e n u ea n dp r o f i t0 f t h ep r o j e c ti nt h ec o m i n g y e a r ss h o u l d f o l l o w s ： y b ”r e v e n u e p r o f i t 1s tv e a r2 ，5 2 0 ，5 0 0y u a n 2 , 8 5 0 ，4 0 9y u a n 2 e dv e a r3 2 ，7 6 0 0 0 0y u a n 7 ，0 0 8 ，1 0 0y u a r l 3 r dv e a t 3 7 4 4 0 ，0 0 0y u a n 9 ，1 4 3 ，4 0 0y u a n 4 t hv e a r4 2 1 2 0 ，0 0 0y u a n 1 2 , 2 9 9 ，7 0 0y u a n 5 t hv e a r4 2 ，1 2 0 0 0 0 y u a n 1 1 ，1 8 0 7 0 0 y u a n t h u st h e g r a n d t o t a l p r o f i t i nt h e f i f t h y e a r i sm o r et h a nt h e p r i m i t i v e i n v e s t m e m ：4 2 4 8 2 3 0 0y u a n 一3 9 ，4 3 7 ，9 0 0y u a n 2 3 , 0 4 4 , 4 0 0y u a n i nc o n c l u s i o n 、t h i sp r o j e c ti sf e a s i b l ea l t h o u g hd e p r e c i a t i o na n du n p r e d i c t a b l ec o s t i s p u ti n t ot h ec o n s i d e r a t i o n i i 公司及项廿概况 1 公司及项目概况 北京南洋莱太投资管理有限责任公司是由北京南洋通产、四通国 贸公司、君齐投资管理有限责任公司共同出资注册的，注册资金1 0 0 0 万元。该公司主营房地产投资管理，家具购销、展销，兼营汽车通讯 设备。世界家具汇展中心是南洋莱太公司下属的经济实体，位于东三 环北路北京市朝阳区麦子店西路九号，南接燕莎，凯宾斯基饭店，北 临新恒基大厦、花园饭店、大通大厦，西有京信大厦、希尔顿饭店， 东面是京润水上花园高级别墅、国际航空公司、同本等国家组成的第 五使馆区。汇展中心座落在由荷兰投资建设的亚洲最大的鲜花拍卖交 易市场的地下一、二两层。 该项目使用面积2 5 万平方米，其中展厅面积1 3 万平方米，公 用面积1 2 万平方米，厅内设有全自动通风空调排烟系统、室内消火 栓系统、室内自动消防喷淋系统、防火卷帘系统、电扶梯4 座，货梯2 座，公用通道大理石地面约1 0 0 0 0 平方米，意大利进口豪华灯具，建 筑装饰豪华，主要经营国内中、高档家俱和国外进口家具的购销和展 销，在天津港及天津傈税区有公司的保税仓库。 环境分析 2 环境分析 2 1 宏观环境 2 1 1 国际趋势 今年欧洲持续经济襄退，欧洲发达的家具业有着强烈的市场扩张需 求，急于拓展全球市场，特别看好经济持续增长的中国市场。1 9 9 6 年关 税下调后，世界名牌家俱开始登陆中国，先是意大利家俱占领了一部分 市场，近日西班牙路易斯马克家俱在上海滩登陆，而且剐进入上海就开 设了专卖店。并将立足于上海向华东地区扩展。东南亚家俱业发达国家 和地区则更占尽先机和地利。除了积极在中国推销家俱产品，还大量投 资办厂。新加坡在江苏、昆山岗兴建了类似于这样的工业园区，占地3 5 万平方米，耗资8 0 0 0h - 美元，澳门在无锡也兴建了类似于这样的工业园 区。香港8 0 的家俱制造厂已基本完成了产业向大陆的转移，分布在广 东、福建等沿海地区。台湾至少已有2 0 9 多以上的家俱粕造企业在大陆 建立了生产线。近年投资规模且出现巨大的上升趋势。 中国即将参加世界贸易组织( w t ，0 ) 中国的平均关税水平将在明年 内降至1 5 。家俱的关税水平应比平均关税要低。因此，中国家俱市场 上将出现更多的国外家俱，市场的国际化趋势不可逆转。 2 1 2 国内趋势 随着社会主义市场经济体系的建立和局部完善。我国将进入一个经 济快速稳步发展的新阶段。城乡居民从温饱型向小康型过度，住宅的供 给方式从福利分配制向商品供应制过渡，国家大力发展旅游业和安居工 程，都将使新的消费高潮提前到来，预计今后1 0 年，家具需求量将以每 年】0 的速度递增。 a 随着生活水平的不断提高。人们的家俱消费观念也在悄然变化， 追求个性、追求舒适、追求时尚，家庭对家俱的消费更新周期缩短，大 约为四年至八年： 2 北方交通大学硕士学位论文 b 旅游业室内装饰进入更新期，国内有近2 0 0 0 家涉外宾馆，3 0 多万 套客房将进入更新改造期的高峰，更新改造费用约1 0 0 亿元，其中中高 档宾馆家俱更新约占1 0 ，即1 0 亿元左右； c 国内每年有数千万平方米的办公楼和公共建筑竣工，需要大量不 同门类的家具尤其是办公家具。同时，随着办公现代化的兴起，过去的 办公桌椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具的会客系列，会议 系列，办公自动化o a 系列等三大系列产品销势看好。掘预测，近期办公 家具的销售将占整个家具总销量的2 5 至3 0 。 d 今后十年，每年约有1 0 0 万对中国青年进入结婚期，这部分新组 建的家庭是家具的主要购买力，求新、求异、求美的消费心理将掀起民 用家具消费的高潮； e 在未来1 5 年内，中国住宅建设将以年均1 5 的速度增长。“九血” 期间，全国城镇将增住宅面积约1 2 亿平方米，平均每年不低于2 4 亿平 方米( 约3 1 0 万套) ，居住条件的改善无疑将带动民用家具的需求增加 据不完全统计，住宅民用家具的要求已占家俱总销售量的1 2 以上： f 据报道中国农村近1 0 年将建住宅6 4 亿平方米，农民对家具的 消费观念已由过去的自制家具发展到购买家具，预计购买家具的，今后 每年将以3 0 的速度递增； g 儿童家具消费者逐渐上升。如今不少城镇家庭中的独生子女都有 间自己的居室，绝大多数家长争相为自己的孩子购买价廉物美的床具、 写字桌、书柜等中低档儿童家具。据不完全统计，儿章家具的销量已占 家俱总销量的1 8 ，适合3 岁与1 6 岁不同年龄不同身高孩子的儿章家具 将具有广阔的市场。 中国家俱在国际市场的前景也较乐观。1 9 9 6 年我国家具的出口额8 7 亿美元，约占国际贸易额的6 。据分析，这主要是因为随着木材资源材 料价格上涨，劳动力费用增大等因素，劳动密集型行业如家具等已向发 展中国家和地区转移，这对我国家具行业的发展提供了良好的机遇。当 前，国际市场上需求的家具产品主要有中国传统红木家具( 欧荚、东南 亚市场) ，桐木家具( 日本市场) ，餐桌椅家具( 欧美、1 日本市场) ，儿童 家具，旅游家具以及室外庭院家具等。 3 环境分析 2 2 内部环境 2 2 1 南洋莱太的自身特征 南洋莱太世界家具汇展中心( 以下简称中心) 地处燕落商圈之内， 左右与京润水上花园、嘉林花园、和乔丽晶公寓、望京社区及京信大厦、 幸福大厦、新恒基大厦、希尔顿酒店、凯宾斯基饭店等一批高档物业相 临，地理位置优越，巨大的商业潜力有目共睹。周边滞留人群及组成企 业单位爱众层面较高，均具有一定的经济收入，消费能力较强：且观念 较为开放，对情感消费的接触度、可实施度，相比其它区域而言，更具 可导性。 中心建筑面积达2 5 0 0 0 m 2 ，具备成为一座大型家具交易场所的规模， 并有益于增强目标爱众的信心及宣传企业的知名度。 中心上级单位，南洋通产及四通国贸在国内国外有着广泛的业务联 系和雄厚的经济实力，为中心广泛联系国内尤其中外客户及长期发展提 供了可靠的保障。 中心的管理人员具备一定的业内操作经验，与很多代理商、零售商 及厂商有着良好的业务关系，有能力保证客户的层次。 由市场的现状到中心自身的特点，选择中高档的市场定位，符合市 场的需要( 中高档家具展场较少，但市场在逐渐扩大) 及符合自身的特 点。选择这个定位的同时意味着我们的竞争对手，我们将在经营策略方 面对不同的问题做相应的安排。 2 2 2 地理位置 a 地理位置：地处东三环北路，目前尚无具有此规模的家具城，且 该地区已形成北京高档消费的社区环境。另有莱太花卉作为东南亚最大 的花卉交易市场，使该地区的知名度进一步扩大，同时，也使不同层次 的消费者群体进一步延伸。 b 环境优势：1 万平方米以上的家具城多处于西北三环和西南三环， 进口商品专卖店多处于三环路以内。东三环地区除去东三环家俱城、大 4 北方交通大学硕十学位论文 潮家俱城、国贸专卖店及洋闸建材城以外，倘无形成一定规模式的家俱 城。尤其是东三环北部地区，即我南洋莱太所处地，即以燕莎为中心形 成的有长城饭店、昆仑饭店、希尔顿饭店、京信大厦、华园公寓、外国 使馆区及国外驻京商社等高档社区环境，吸引并形成了该地区的较高层 次的消费群体，与西北、西南三环的商势、商圈和消费档次形成了鲜明 的对照。 2 3 综合分析 2 3 1 行业概况 北京家俱市场已走入中低档商品恶性竞争阶段，且以集中西北、西 南三环地区展开厮杀，可谓战火纷飞、腥风血雨。三环路边原有的几家 小家俱城已然倒闭，即使象百事吉、诚则盈这样颇具规模的家俱城也出 于种种原因改弦更张。从调查情况看，除了几家声誉较好的家俱城情况 尚佳，其他家俱城的出租率都在下降。 但北京家俱市场中的高档次、高品味的进口产品市场，虽约有1 5 家 左右的专卖店分布在京城三环路以内，却星星点点尽管生意看好，而未 能形成燎原之势。另有部分进口商品代理商掺杂在现有的家俱城内，限 于其设施水平、经营水平、管理水平、服务水平的局限，与进口产品和 名牌产品的档次极不协调也难以发挥其自身优势，取得相应的经济效益。 中粮广场集中了3 6 家代理商，销售高档进口家俱，为北京高档次消 费圈提供了一定场所，但是： 一则中粮广场租金较贵1 8 美元同平方米 二则受地理位置和北京交规的限制，进出货运输极不便利 三则由于是代理商经营，其商品的加价率都在3 0 0 一 5 0 0 之间，零售价格高，虽有人问滓，但和者甚寡。因此，这些代理商 也很希望在京寻求适合自身产品特点具有一定规模与其档次相适应的销 售场所。 5 环境分析 2 3 2 市场调查 我国的家具业近几年获得了很大的发展生产企业近3 万家，三资企 业超过6 0 0 家，外商来自世界近2 0 多个国家和地区。1 9 9 6 年出口额达8 7 亿美元。我国的家具市场逐步定向“大流通、大贸易、大市场”的过渡， 形成了“百业”生产和经营家具的壮观，出现了“家具总汇”“家具城” “家具商厦”的初步格局。 据调查，北京在册的家具城有2 0 0 多家，总面积约为6 0 万平方米。 超过1 万平方米的已有2 2 家，其中2 万平方米以上者不少于1 ( ) 家，4 力 平方米以上有4 家。我们对：f l 京家具市场现状，从下述六个方面进行了 综合分析，其概况为： a 出租率：7 0 一】0 0 不等。 其：出租率在9 5 - 1 0 0 的家俱城占6 0 8 j 一9 0 占3 5 7 0 占5 b 出租价格：以每目每平方米计算，租会最低的为2 ，5 元r 平方 米 最高的为j6 元同平方米( 中粮广场) 多数水平为8 元一1 0 元r 平方米 c 地理环境：1 万米以上的家俱城多处于西北三环和西南三环，进 口商店多处于三环以内。东坏地区除去东三环家俱城、大潮家俱城、 国贸专卖店及洋闸建材城以外，倘无形成一定规模的家俱城。尤其是东 三环北部地区，即我南洋莱五：所处地，即以燕莎为中心形成的有长城饭 店、昆仑饭店、希尔顿饭店、! 信大厦、华园公寓、外国使馆区及国外 驻京商社等高档社区环境，吸，j l 并形成了浚地区的较高层次的消费群体， 与西北西南三环的商势、商图和消费档次形成了鲜明的对照。 d 场地设施：现有的家但城，仓库大棚式占5 0 9 6 楼字式占4 0 专卖店占1 0 建筑设施、设备装修处于q ，、低档次，但己形成逐步向中、高档次 发展的趋势。 e 商品结构：l 万元以下一莨的家俱为低档 6 j 匕方交通人学硕士学位论文 1 3 万元一套的家俱为中档 3 万元以上为高档 调查表明市场结构为檄榄球状，即：低档商品占- 1 0 中档商品占7 0 高档商品占2 0 f 经营方式：基本上分三种形式 ( 1 ) 招租经营由投资商建场，以收取租金的方式引厂进店由厂 家经营，此类约占7 0 ( 该方式在广东、上海、福建等地逐 步被淘汰) 。 ( 2 ) 租场自营：吐| 代理商租赁场地自己经营，形成代理产品专 卖店约占2 0 。 ( 3 ) 自营：生产厂家利川自己的物业自主经营。如天坛家俱公 司、卡比特，约占【。 2 3 3 市场分析及定位 北京市内面积超过万米的家jl 展场近2 0 家，其中主要包括集中在南 三环沿线( 及玉泉营环岛带) l n 城外城家俱城，东方家园、环三环家 具城、玉泉营环岛家具城( 已烧戥) ：西三弼：及西三环以外的三环家具城。 集美家具城、五棵松家具城：集r j i 于北三环的福尼特家具城及大钟寺家 具广场：东三环的大潮、东三环豸：县城：四环沿线的居然、塑京家具城、 奥体东门家具城、建内大街中粮广场的世界家具花园。 这些家具城档次规模各不j 1 1 ；司，按其档次定位可以大致以下页我金 字塔形结构排列，其所占市场份# l 、亦可同时表示。 7 堑堕坌塑 图2 1各家俱展场的档次和所占市场份额示意图 8 北方交通人学硕士学位论文 表2 - 1 各家具展场的比较 展场档次规模展商产地所占市场 目标顾地理位 份额客的消置 费能力 一 】 世界家具花局较小代理进口 小强建内大 园商 街 东方家园、 玉泉 - 阳光广场及 由 较大r 弋理进 口营、亚 高档商场内高很大苟及及本 由 较强运村、 的家具专柜零售地广建外大 如贵友家具 商东街新源 专柜，各品牌单霄云 专卖店路一带 大钟寺家居 由 较大零售少量较大一般三环沿 广场、城外低很大商进口线 城家具城( 已大量 烧毁) 等等进口 4福尼特、三 环、环三环、低大r 家国产大弱三坏或 集美、大潮、三环以 东三环、五外 颗松等等国 营家具厂展 厂 9 公司现在应采取战略与策略 3 公司现在应采取战略与策略 3 , 1 经营目标 以1 2 年时间，通过对客户的筛选，商品的丰富、自身管理、设施 与服务的完善和广告宣传的大力推广，使中心幽导入期迅速经过成长期 进入成熟期，形成集家具销售与信息交流于一体的立体架构，成为北京 地规模最大最具特色的高中档家具的交易中心，并尽早收回投资，实现 利润。 3 2 市场目标 市场目标包括终极目标消费者和直接目标参展商( 客户) 。 3 2 1 消费者 具有一定经济实力和较强购买力的人群。尤以从建外商圈，朝外商 圈使馆区至燕莎商圈以至亚运村，及其周地区的高档住宅的自领、外企 工作人员、私企经营者、外国驻京人员为主要诉求目标。 3 2 。2 客户 进口家具代理商、零售商及较具时代感的国产名优家具的生产厂或 零售商。 国外厂商( 由我公司上级单位协助进口事宜) 3 3 服务定位 针对消费者：提供良好安全的购物环境，丰富的、多种的、优质的、 价格合理的商品、商品知识及商品信息；提供场内良好的导示系统和休 息场所：提供必要的商品质量及售后服务保障( 与客户协调) ：提供有偿 l o 北方交通- 人学硕士学位论文 或无偿的设计咨询服务。 针对客户：提供设施齐全、品味良好、安全整洁的展示场所；提供 较强的广告力度以树立良好完整的企业形象与知名度，提供较统一的市 场定位的客户群：保证有效的目标顾客人流t 稳定的经营政策及合理的 价位，展示场所内良好的经营秩序的管理与维护；良好的通迅线路；通 畅的货运系统、必要的仓储信收争辅助。 3 4 策略 以上的服务定位涉及到中心管理各个部门的具体工作及计划，在此 不一一尽述。 总经理 财务部协公室 业务部行政部商管部 广上 厂l 广l 设计招聘广告宣传保沾 i 鞋保安诸返售后服务 i 客户消费者 3 4 1 业务部的整体计划 a 招商：确保客户的总体质量与数量，并与之有良好的联系建立客户档。 ( 1 ) 招商工作内容： 口确保在工程、市场手续等条件具备的前提下，二个月内能按时_ 丌业。 口开业后随时对客户进行必要调整和补充。 口联系更多的国外客户以增加新的商品种类，确保中心在经营特色上 超过中粮，并保证b 厅能尽早丌业( 5 月l 闩) 。 口确保合理的价位，以期使公司尽早收回投资，实现利润。 ( 2 ) 招商价格之确立 公司现在忠采取战略与策略 表3 1同行业租余水平与让利措施 世界家具花园 1 0 一】5 丌业部分客户合作经营3 个月 l东方家园 6 1 0 阳光广场2 3 1 3 0 扣合作未难式招满开业村免租 恒基中心8 1 5三年共免6 个月租会 丰联广场 53 1 0 5 城外城家具5 1 0 大潮86 福尼特1 0 】3 居然 s6 集美 7 望京53 世界家具汇展中心7 一l o免首月租金 鉴于目前市场低速的现状及竞争对手有备而来的招裔政策，建议 公司在招商价格上以低价入市，平均价格7 元天m 2 适当加大优惠政策。 如：两个免租期等。争取更多旧高档次的客户，共同托起声势，寻求长 远效益和发展。 - b 广告： 敦促并配合广告公司，制t 和实施公司的推广计划。 出于业内已存在两个以上的高档家具销售场所，并且都经营了至少 一年以上，有着相当的知名度椰品牌效应，再加上新兴的家具展馆以优 于我们的地理位置和交通条件； ：以同名抢先打出广告这种情况下， 切入南洋莱太这个品牌，并非j 川夕之事。 ( 1 ) 与竞争对手的比较 口东方家园：地理位置较偏与市区及东部高收入区相离较远，规模 与中一山匹敌，但整体形象与定位较低。车位充足，交通方便，广告 1 2 北方交通大学硕十学位论文 攻势强，首年5 0 0 6 0 0 万。 t - 口世界家具花园：地理位置优越，形象很好，规模较小，停车困难， 交通也不太方便广告攻势较弱首年2 0 0 万。作为首家专门经营 中高档家具的大型卖场，档次与形象的确立使其在业内知名度较高， 而在消费者中的知名度则相对偏低。 + 口世界家具汇展中心：地理位置比我们稍好( 交通情况稍好) ：规模相近 但属于临建形象较差。广告攻势十分猛烈，迄今为止已在多张报纸 及电视台中大做宣传，目标直接针对我中心。 口南洋莱太：地理位置相对优越，规模较大，交通方便，但不易寻找， 且上下班高峰期堵车现象严重。车位较充足，设施设备齐全。已存 在同档次的竞争对手，而同位置的竞争对手也正在成长。规划与整 体形象良好。 ( 2 ) 广告推广策略 通过轰炸密集型推广攻势配合优秀的延续措施，建立相当的知名度 与口碑。确立中心在业内的位置与消费者心目中的形象。 广告推广分以下阶段： 阶段一：口招商期( 市场导入期) 时间：9 8 1 1 2 4 1 2 3 1 主要诉求对象：家具厂商、零售商、代理商 主要诉求点：口地理位冒优越，交通方便，车位充是 口定位明确，规划良好。规模宏大 口设备齐全设施先进 口实力雄厚，且具有专业水准 公司现在应采取战略与策略 表3 - 2 主要媒体 名称规格单价( 万元￥)次数预算万元 北京晚报半版8 52 1 7 北京青年报l 4 版3 7 527 5 南方周末彩色1 ，4616 1 版 精品购物指南豪华版 621 2 合计折扣1 5 约3 0 表3 - 3 业内家具类杂志 f 名称 单价万元( ￥) 次数合价万元( ￥) 家具 212 宣传品 2 l 项 2 电视台、电台 1 0l 项 l o 合价万元( ￥) 1 4 推广目标：口迅速在业内确立知名度 口正式告知招商工作启动及预计丌业时间 口表示出中心在广告推广方面的决心和力度 口抑制和打击竞争对手 阶段二：口开业准备开业期( 市场导入期) 时间：1 9 9 9 1 1 1 9 9 9 1 3 0 主要诉求对象：消费能力较强的消费者：新兴社区物业管理 机构：饭店、宾馆、写字楼、使馆； 主要诉求点：口交通方便，车位充足 口商品丰富，领先潮流，是生活品质的保证 口交易规范，售后服务有保障 1 4 北方交通人学硕十学位论文 表3 - 4 主要媒体 名称规格 单价万元( ￥) 次数预算万元 ( ￥) 精品购物指南豪华 7 54 3 0 半版 北京青年报3 7 52 7 5 时尚 818 c h i n ad a i l y 等51 项5 英文报纸 北京电视台、 1 5l 项15 北京电台 三环路霄云路口单柱广单面8 0 1 2 01 2 0 告牌 霄云路机场辅路1 5 - 4 04 0 灯箱 8 1 3 空调车车体广告辆 1 511 5 燕莎至中心的班车2 52 5 折扣 2 2 5 7 如 推广目标：口迅速在消费目标人群中确立知名度，产生轰动效应。 口f 式告知开业时问1 1 及宣布f 式开业 公关活动： 新闻发布会及记者招待会 地点：希尔顿饭店宴会厅( 暂定) 时间：9 8 年一1 2 2 5 目的内容：口建立中心与媒介之间良好的关系 口揭开软性炒作宣传序幕 口向各媒介单位发出通告，全面介绍企业背景、经营特 色、经营方针等，为以后的新闻战作好准备。 开业庆典与招待酒会 7 l s 公司现在麻采取战略与策略 地点：中心正门希尔顿或夏宫( 待定) 时间：9 9 1 - 2 5 ( 一)目的内容：正式宣布中心丌业 口建立中心与客户的良好合作关系 口向各媒介单位发出通稿，介绍中心开业盛况，延续新闻攻势。 ( 二)庆典与招待酒会预算 表3 - 5 庆典与招待酒会预算 项目名称单价万元f ￥)数量合价万元( ￥) 【会场布置展厅布置 81 项8 开业仪式汽球花蓝 51 项5 【酒会 81 项8 开业礼品2 0 0 元3 0 0 份 6 不可预计费用1 项3 合计3 0 阶段三、开业前期f 市场成长培育期) 时间：9 9 ：1 2 5 9 9 7 2 5 推广对象：主要媒体基本同前加入时尚等消费杂志， 诉求点加大对生活品质的侧重。 推广目标：加深印象，树立口碑，扩大影响，形成稳定的消 费人群，挖掘市场潜力，使淡季不淡。 预算：每月2 0 万，共计1 2 0 万 阶段四、正常运作期( 市场成熟期) 时间：9 9 7 - 3 0 推广对象：同前 诉求点：针对不同的节同或任何理由作促销 推广目标：提醒注意：促销形成购买高潮 预算：每月1 8 万，共计1 0 0 万 1 6 北方交通人学硕十学位论文 ( 3 ) 全年广告预算及分御 根据以上对竞争对手和自身情况的分析，首年的广告预算应不少于 5 0 0 万元人民币。 表3 - 6 预计各期的广告费用 f招商期5 0 万报纸、新闻发布会 【i 丌业期2 0 0 ，j报纸、电视丌业庆典、路牌、灯箱、车 体 l丌业初期1 5 0 万报纸、电台 。 萨常营业期1 0 0 万报纸、电台 合计5 0 0 万 口为中心的一装和二装工程提供必要的设计配合，确定设计风格 并监督实施。 口为招商和广告工作提供必要的平立面图纸及效果图。 口帮助完成广告设计稿及宣传印刷品的设计修改。 口为正常营业后的销售活动提供设计咨询的服务支持。 7 厂 公司现在应采取战略与策略 3 4 2 业务部人员编制及设备配置 8 人员编制 表3 7 人员编制 人数人员工资 招商业务4 人( 2 组) 台招商经理1 人；外 联秘书1 人 秘书1 人 r a 2 】人 设计1 人 计算机技术支持1 人( 兼职) b 设备 表3 - 8 设备数量 【名称数量 计算机2 台已有】台，申请购 买一台 打印机( 彩喷)1 台申请购买 电话2 部已有工部申请加装 两部 传真】都已有 扫描仪 】部申请购买 支持软件：a u t oc a d3 , 4 中文简申请购买 体版 p h o t os h o p5 0 及中文字库 f r e eh a n d7 0 3 d s4 0 3 d m a x p a g em a d e r 北方交迎人学硕士学位论文 3 4 3 业务部开业前工作计划 8 工作安捧 人员安排 时间安排 国外：冯雷鸣 国内：杨国安鬲云鹤 协调：方凌 1 1 月2 4 同正式启动签约，收保证金 i 月5f 1 1 j i 完成全部签约工作 j 2 月j i 同调。始安排迸场装修 月2 0 闩前完成全部装修工作开始布展 月2 j 同凌胜静完成全部布展工作 1 月2 jr 上午1 0 ：0 0 _ 丌业典礼 b 7 - 作程序： ( 】) 准备：介绍宣传材料( 楼书、效果图) 、平面图纸、面积、报价单、 合同式四份、通知l 客户注意广告、约见或拜访、洽谈。 ( 2 ) 签约：口洽谈成助后山乙方( 客户方) 首先签字盖合同章。 口返回后，由业务首先签字，交业务副总审批签字最后出总 经理审核加盘合同等用章。 口同时收取客户之籼赁保证金及酋月租金。 ( 3 ) 装修：口装修- 刀。工期j ( ) 天 i i 出业务收齐客户的设计图电气图报业 务部、工程部j 0 四f 批限三天内返回图纸。 口由行政部i l 复l l t 施工的抵押金，签定安全及防火协议书，批 准进场装修。 口协调施工i 见场的关系，保证顺利完工按时丌业。 ( 4 ) 布展装修完毕后督促尽快萄j j 正 ( 5 ) 丌业 1 9 公司现在应采取战略与策略 c 奖惩制度 为调动招商工作人员积极性，申请以单月租金韵5 做为招商奖励 基金。同时以5 做为全公司的开业奖金。 工作方式：口每天由秘书负责将平面图纸及招商进度表由每个业务 手中传一遍，确认意向客户和签约客户，并由设计出平 面图及时进行修改补充。 。 口每三天丌一次招商总结协调会及时反映问题，解决问 题，商议策略根据招商情况及时调整招商政策。 投资分析 4 投资分析 4 1 总体资金投入预算 4 1 - l 工程投入 表4 - 1i 程投入 1 1 3 万米2己付未付款总金额1 ，2 万米。己付未付总会额 款款款 旺程明细见 嗡件1 5 0 0 1 2 0 0 整体工程( 2 5 万平米)预计总投入：2 7 0 0力元 4 1 2 筹备阶段至开业投入 a - 蓝翅垦燕；! q ! ：1 9 夏五 明细如下： ( 1 ) 9 7 年开办费2 3 0 3 万元 ( 2 ) 经营费2 9 1 2 万元 ( 3 ) 管理费1 8 1 6 4 万元 ( 4 ) 应收款1 1 0 0 万元 ( 5 ) 固定资产1 0 2 0 万元 ( 6 ) 低值易耗品2 8 0 万元 ( 7 ) 其他支出7 5 8 0 0 万元 ( 详细明细后附) b 珏些煎逝匿邀厶( 2 垒垒且至珏些2 圣2 8 夏丞 明细如下： ( 1 ) 增加2 5 0 千瓦电力1 0 0 万元 北方交通大学硕十学位论文 ( 2 ) 手机转接站 ( 3 ) 货场内p o p 广告费 ( 4 ) 工程洽商 ( 5 ) 开业费 ( 6 ) 9 8 年1 2 月至开业管理费支出 ( 7 ) 不可预见支出 4 1 3 预计总投入 1 5 万元 1 5 万元 2 0 万元 3 0 万元 3 3 万元 1 5 万元 a 预计总投入：前期己投入+ - f 程预计总投入+ 开业前尚需投入 = 1 0 1 5 7 9 万元+ 2 7 ( 1 0 万元+ 2 2 8 万元 = 3 9 4 3 7 9 万元 投资分析 一期工程合同明细表 ( 1 3 万平方米) 】、土建装修 2 、照明 3 、防火卷帘门 4 、空调组合柜 5 、玻璃钢风道 6 、消防工程 7 、防水工程 8 、围栏、护栏 9 、门头工程 1 0 、石材( 一期) 1 】、水泵 1 2 、雨蓬 】3 排烟道软管 】4 、增制2 4 樘防火门 1 j 、石材( 二期) 1 6 、补购空调器 17 、门头设计 】8 、建筑设计 l9 、电梯 2 0 、不可预见 合计： 6 0 0 万元 7 5 万元 9 5 万元 4 7 万元 1 3 1 万元 9 j 力元 7 5 万元 1 0 h - 元 4 0 万元 3 9 万元 8 7 0 万元 2 5 力元 o 7 6 万元 2 5 0 万元 1 2 5 万元 1 2 h 元 1 0 万元 3 6 万元 9 9 12 万元 9 7 2 2 万元 1 5 0 0 万元 北方交通大学硕士学位论文 l 、土建装修 2 、照明 3 、防火卷帘门 4 、空调组合柜 j 、玻璃钢风道 6 、消防工程 7 、防水工程 8 、固栏、护栏 9 、门头工程 1 0 、石材 1 】、水泵 1 2 、雨蓬 i3 、石材 1 4 、门头设计 1 5 、建筑设计 1 6 、电梯 】7 、不可预见 合计； 二期工程合同明细表 ( 1 2 力| 平方米) 5 0 0 万元 5 5 万元 7 5 万元 4 0 万元 1 1 1 万元 7 5 万元 6 5 万元 ? 万元 3 4 万元 3 3 万元 7 7 万元 2 0 万元 1 0 5 力元 5 力元 2 6 万元 4 9 1 2 月元 8 6 6 8 j 元 1 2 0 0 万元 投资分析 前期投入分项明细 ( 9 8 年1 月至9 8 年1 1 月) 一、经营费用 l 、参展费 2 、画册制作 3 、模型制作 4 、家协会务费 5 、寄资料 右、刻字费 7 、印名片 8 、印挂历 9 、印台历 1 0 、c i 设计费 合计 二、管理费用 1 、办公费 2 、工资及福利 3 、交通燃料费 4 、业务招待费 5 、差旅费 6 、修理费 7 、通讯费 8 、折旧费 9 、推销费 1 0 、印花税 1 1 、董事会会费 合计：1 8 j 6 4 万元 三、应收敖 l 、傲辉兴业 2 、北汽 l o 万元 1 万元 2 7 万元 7 7 万元 3 4 万元 0 1 6 万元 0 1 3 力| 元 0 1 4 万元 0 1 7 万元 0 4 8 万元 o 2 4 力元 1 4 0 0 万元 2 9 1 2 万元 1 1 3 6 力i 元 6 6 2 6 万元 1 4 0 1 万元 】9 7 8 万元 l7 7 4 万元 2 3 0 万元 3 7 8 万元 0 7 7b 元 3 3 8 6 万元 0 ，5 0h 元 1 1 2 8 万元 北方交通火学硕十学位论文 合计：1 1 万元 四、其他支出 1 、太阳富乡建筑公司 2 、房租 3 、修路 4 、范威 5 、华园饭店 6 、南洋通产 合计：7 5 8 万元 1 ( ) o 万元 4 0 0 万元 3 0 万元 2 53 万元 2 ，7 万元 2 0 0 万元 投资分析 4 2 开业运营资金收支预算 4 2 1 开业后一年内费用预测总计1 8 0 3 4 1 万元 明细如下： 8 经营费 ( 1 ) 广告费 ( 2 ) 展厅维护 ( 3 ) 展厅水、电 ( 4 ) 办公设备维护 ( 5 ) 房租 ( 6 ) 设备维护 合计： b 管理费 ( 1 ) 物业管理费 ( 2 ) 办公室租赁 ( 3 ) 办公费 ( 4 ) 人员工资 ( 5 ) 业务招待费 ( 6 ) 差旅费 ( 7 ) 交通燃料费 ( 8 ) 维修费 ( 9 ) 通讯费 ( 1 0 ) 固定资产购入 ( 1 1 ) 其它支出 合计： ( 明细后附) c 财务费 d 营业税 e 资金占用 5 0 0 万元 6 万元 1 2 ( ) 万元 2 万元 4 0 0 万元( 第2 年：8 0 0 万元) 8 17 j - 元( 第2 年：4 l 2 万元) 1 0 3 6 】0 力元 1 2 0 万元 2 4 万元 2 2 7 万元 1 4 6 1 6 万元 2 j 0 万元 2 0 0 0 j - 元 m2 0 万元 3