（工商管理专业论文）汉高公司洗化事业部国际采购有关问题的研究.pdf

摘要 在经济全球化和供应链网络形成的背景下，以及跨国公司寻求全球扩张和最大 求度利用全球优势资源的内在要求，各国经济发展模式开始转为采取开放型竞争战 髂和比较优势战略。国际上许多跨国公司和国际企业都采取了全球发展战略，即在 全球范围内实现了投资，开发，生产、采购和销售的最优化。 正像其它跨国公司一样，汉高公司在推行其全球发展战略过程中也采取了国际 采购战略，以最大限度利用全球资源，获得竞争优势。然而在汉高公司洗涤化妆品 事业部实施国际采购战略的过程中，却遇到了意想不到的阻力和障碍。 论文以汉高公司洗涤化妆品事业部国际采购的现状为切入点，从环境分析、国 际采购模式选择、国际采购组织建立、供应商的评估与管理、以及供应链的战略合 作伙伴关系等方面展开论述。 本文首先分析汉高公司洗涤化妆品事业部的外部宏观环境、行业竞争环境和内 部资源能力，总结出汉高公司洗涤化妆品事业部国际采购所面临的机会、威胁和自 身的优劣势，找出制约国际采购战略实施的根源。然后从组织结构角度，分析建立 专职国际采购组织的必要性，提出在中国上海建立国际采购中心，并从职能定义和 人员配备方面指出如何建立国际采购中心，以及如何整合国际采购网络。随后，结 合汉高洗涤化妆品原料和包装材料特点，建立汉高公司洗涤化妆品事业部国际采购 的供应商评估流程。接着，从国际采购的流程角度，系统地分析在评估国际采购供 应商时要关注的主要评估要素、权重分配、建立国际采购供应商评估小组，并且引 入了线性定量分析方法对供应商进行评估，从而建立汉高公司洗涤化妆品事业部国 际采购供应商的评审表。最后，由于国际采购供应商掌握着汉高全球洗化公司的重 要物料供应，为了保证物料保质保量及时的供应、降低供应链的总成本，汉高公司 应当与供应商建立长期战略合作关系。笔者基于自身目前工作过程中的体验，提出 应与国际采购供应商建立战略合作关系的三个发展方向，即：建立供应商质量控制 中心；信用等级管理；让供应商介入新产品的开发。 关键词：经济全球化，国际采购，供应商评估，供应商战略合作关系 a b s t r a c t w i t hr a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o na n ds u p p l yc h a i nn e t w o r k 。 a n dw i t ht h er e q u i r e m e n t so fm u l t i - n a t i o n a lc o m p a n i e sr e s o r t i n gt oe x p a n dg l o b a l l y a n dm a k ef u l l yu s eo fg l o b a lr e s o u r c e s ，e c o n o m yd e v e l o p m e n tm o l do fe a c h c o u n t r yb e c o m e st oa d o p to p e n - s t y l ec o m p e t i l i o ns t r a t e g ya n dc o m p a r a t i v e - a d v a n t a g es t r a t e g y m a n ym u l t i - n a t i o n a lc o m p a n i e sa n di n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e s h a v ec a r r i e do u tt h eg l o b a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，t h a t i s ，o p t i m i z a t i o n o f i n v e s t m e n t 。r e s e a r c h & d e v e l o p m e n t ，p r o d u c t i o n ，p u r c h a s i n ga n ds a l e si nt h e w o r l d w i d e l i k eo t h e rm u l t i - n a t i o n a ic o m p a n i e s 。h e n k e ic a r r i e do u tt h ei n t e r n a t i o n a i s o u r c i n gs t r a t e g yt om a k ef u l l y u s eo fg l o b a ls o u r c e sa n dg a i nc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e i nt h ep r o c e s so fi t s g l o b a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y b u t h e n k e l d e t e r g e n t s & c o s m e t i c sm e tt h eb i gu n e x p e c t e db a r r i e r sd u r i n gi m p l e m e n t a t i o no f i n t e r n a t i o n a ls o u r c i n gs t r a t e g y t h ed i s s e r t a t i o ns t a r t sw i t ht h ei n t e r n a t j o n a is o u r c i n gs i t u a t i o ni nh e n k e i d e t e r g e n t & c o s m e t i c s ，t h r o u g hi n d e p t ha n a l y s i so fe n v i r o n m e n t c h o o s e s i n t e r n a t i o n a ls o u r c i n gm o l d s e t su pi n t e m a t i o n a l s o u r c i n go r g a n i z a t i o na n d s u p p l i e re v a l u a t i o n & m a n a g e m e n t t h e ne s t a b l i s h e ss t r a t e g i cc o o p e r a t i o n r e l a t i o n s h i pw i t hs u p p l i e r s f i r s t l yt h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e st h ee x t e r n a lm a c r o - e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ， i n d u s t r i a l c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta n di n t e m a lr e s o u r c e ss t r e n g t h t h e n s u m m a r i z e st h eo p p o r t u n i i y 。t h r e a t s ，s t r e n g t ha n dw e a k n e s sp o s e dt oh e n k e i c h i n ad e t e r g e n t s & c o s m e t i c sa n df i n d so u tt h ed e e pr e a s o n sb a r r i e r i n gt h e i m p l e m e n t a t i o no fi n t e m a t i o n a ls o u r c i n gs t r a t e g y s e c o n d l y ，t h ed i s s e r t a t i o n a n a l y z e st h en e c e s s i t yo fb u i l d i n gu pi n t e r n a t i o n a ls o u r c i n gf u n c t i o n i nt h e o r g a n i z a t i o np o i n to fv i e w p u t sf o r w a r dt os e tu pt h ei n t e r n a t i o n a ls o u r c i n gc e n t e r j ns h a n g h a ic h i n a i n d i c a t e sh o wt ob u i l dt h ei n t e r n a t i o n a is o u r c i n gc e n t e rj nt h e a s p e n so ff u n c t i o nd e s c r i p t i o na n ds t a f fe q u i p m e n t ，h o wt oi n t e g r a t ei n t e r n a t i o n a l s o u r c i n gn e t w o r k t h ee v a l u a t i o nw o r k f l o wf o ri n t e m a t i o n a ls o u r c i n gs u p p l i e ro f h e n k e ic h i n ao e t e r g e n t s & c o s m e u c si st h e nw o r k e do u ta c c o r d i n gt ot h en a t u r e o fr a wm a t e r i a l s & p a c k a g i n gm a t e r i a l so fh e n k e lc h i n ad e t e r g e n t s & c o s m e t i c s l a t e rt h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e ss y s t e m a t i c a l l yt h ek e ye v a l u a t i o ne l e m e n t s 。w e i g h t a l l o c a t i o n ，e v a l u a t i o nt e a ms e t - u pw h i c hs h o u l db ep a i dm u c ha r e n t i o nd u n n g e v a l u a t i n gs u p p l i e r si nt h ep o i n tv i e wo fe v a l u a u o nw o r k f i o w t h e na d o p t si i n e a r q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o da n dw o r k so u tt h ei n t e r n a t i o n a is o u r c i n gs u p p l i e r a p p r a i s a ls h e e t l a s t l y 。d u et oi n t e r n a t i o n a is o u r c i n gs u p p l i e r sc o n t r o l st h es u p p l y o fk e ym a t e r i a l sf o rh e n k e ic h i n ad e t e r g e n t s & c o s m e t i c s i no r d e rt og u a r a n t e e t h em a t e d a is u p p l yi nq u a n t i wa n di nt i m e ，h e n k e ls h o u l de s t a b l i s h s t r a t e g i c c o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i pw i t hi n t e r n a t i o n a ls o u r c i n gs u p p l i e r si nt h r e ea s p e c t s ，t h a t i s c o m b i n a t i o no ft h eq u a l i t yc o n t r o lc e n t e ro fh e n k e l sw i t hs u p p l i e r s ，c r e d i t l e v e lm a n a g e m e n ta n ds u p p l i e ri n v o l v e si nn e wp r e d u c td e v e l o p m e n t q i np i n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yz h a n gl i j u a n k e y w o r d s ：e c o n o m y - g l o b a l i z a t i o n ，i n t e r n a t i o n a ls o u r c i n g ，s u p p l i e re v a l u a t i o n s t r a t e g i cc o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i pw i t hs u p p l i e r s 论文弦割性声鞠 本论文整我个久在导帮指导下送行麴疆究王箨及取褥酶研究成 鬃。论文中除了特别加以橼注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 枫梅器经发表或撰霉过的磷究成果。其稔嚣悫对本研究豹痘发帮嬲傲 的荫献均已在论文中作了嘴确的声明并表示了谢意。 律者签名：藿垒翻期：幺筮慧：f ：篓 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 狡寄投僳鏊送交论文复露徉，龛许谂文被查藤器爨阕；学校可戳嚼 公蠢论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印躐其他复铡手段保 存论文。保密的论文在簿寮螽遵守戴筑定。 作者签名：孽宰：导颊签名：主堡垄竺l 酲期： ，獭。f 引言 自2 0 世纪9 0 年代以来，全球经济一体化出现了加速发展的势头，并对世界各国 的经济发展产生了重要影响尤其是在资源配置范围、产业组织方式和竞争格局等方 面，出现了一系列革命性的变化，直接推动了全球范围内采购模式和供应链整合方式 的变化。 在全球一体化环境中，企业面对日益激烈的竞争和不断增大的市场风险，经济活 动已经超越了地区和国家的界限，竞争形式已经从营销方面的竞争转向了生产、技术、 服务、原料等全方位的竞争。采购活动是企业经营活动中最大的成本领域，采购质量 与效率的高低在很大程度上决定着企业最终产品的价值和竞争力，因而成为企业降低 成本、提升竞争力的关注点。 随着跨国公司全球战略的逐步推行，以及跨国公司寻求全球扩张和最大限度利用 全球优势资源的内在要求，国际采购策略就成为跨国公司和国际化企业获得竞争优势 的一个重要途径。国际采购，就是利用全球的资源，在全世界范围内寻找供应商，寻 找质量最好、价格合理的产品。 为了降低采购成本需要供应链上的供应商与企业共同努力才能达到，加强供应链 管理是降低采购成本的关键因素。供应链管理是指对供应链中的物流、信息流、资金 流进行计划、组织、协调和控制，寻求建立企业内部供、产、销等各部门之间，企业 与客户之间的战略合作关系，最大程度地减少内耗与浪费，实现供应链整体效率和效 益的最大化f ”。传统的供应链概念局限于企业的内部操作层上，注重企业自身的资源 利用。认为供应链是制造企业中的一个内部过程。 后来供应链的概念注意了供应链的外部环境，供应链的定义：供应链是围绕核心 企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及 最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商，零 售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结 构模式，它包含所有外部资源。它是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金 链，同时也是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值， 给相关企业都带来收益1 2 1 。 汉高公司正在加速实施全球化战略，国际采购作为其策略之一已被提到最高议事 日程。汉高公司洗涤化妆品事业部( 以下简称洗化事业部) 是其四大事业部之一，是 汉高公司的主要业务领域。在汉高公司推行全球战略的环境下，汉高公司洗化事业部 在实施国际采购战略的过程中遇到了巨大障碍。首先，以国内采购为主的采购模式忽 视了汉高公司整体的利益。其次，国际采购项目的执行进度很慢，国际采购缺乏计划 性。而且，国际采购项目没能充分地利用现有的国内采购网络和资源。这些问题的存 在严重地影响了国际采购能否在汉高洗化事业部顺利地实施。在此情况下，挖掘问题 根源，并研究如何有效地实施国际采购战略、评估国际采购供应商、建立汉高公司洗 涤化妆品事业部的国际采购网络就显得十分的必要。同时，对汉高公司洗涤化妆品事 业部国际采购的问题研究。对于国际采购战略在全球汉高公司的实施也有着重要的指 导意义。 汉高公司是一个大型跨国公司，业务领域很广，在实施国际采购战略的过程中存 在的问题有很多。而在本文中，笔者只针对汉高洗化事业部国际采购的部分问题进行 研究探讨。 本论文共分为六章。第一章介绍了汉高公司及其汉高公司洗化事业部的国际采购 现状。第二章采用p e s t 方法分析汉高公司洗化事业部的外部宏观环境，接着采用迈 克尔波特的竞争力模型分析汉高洗化事业部的行业竞争环境。第三章分析了汉高公司 洗涤化妆品事业部的内部资源能力，并通过s w o t 分析方法总结出汉高公司洗化事 业部面临的机遇和威胁，以及自身具备的优势和劣势。并指出了制约汉高公司洗涤化 妆品事业部国际采购战略实施的症结所在。第四章选择汉高公司的国际采购模式，建 立组织结构和运作管理方式。然后在第五章和第六章，结合供应商管理和供应链管理 理论，对供应商评估和与供应商的战略合作关系两个方面深入分析、寻求对策并实施。 2 第一章汉高公司洗化事业部的发展现状 第一节汉高公司概述 德国汉高公司是一家拥有1 2 7 年历史，在全球7 5 个国家向普通消费者和工业客 户提供种类繁多的民用和工业用产品和技术。汉高公司在4 6 个国家有1 3 2 个主要工 厂。汉高公司总裁全球总部- 德国汉高股份两合公司( h e n k e lk g a a ) 位于德国的杜塞 尔多夫。汉高公司全球雇员4 8 ，6 2 8 名，其中7 7 为海外员工。汉高公司是德国国际 化程度最高的公司之一2 0 0 3 年，汉高公司实现销售额9 4 3 6 亿欧元，其中德国市场 占2 1 ，国际市场占7 9 ，国民消费品业务销售占6 9 ，工业领域业务销售占2 8 。 汉高公司是品牌和技术的业界领袖。家庭和个人护理、粘合剂、密封剂及表面技 术是汉高公司的四大战略业务领域。1 9 4 8 年，汉高公司开始生产和销售化妆品及个 人护肤用品，今天，汉高公司是全球十大化妆品公司之一，汉高公司s c h w a r z k o p f 更 是全球顶级的专业美发护发公司之一。 汉高公司的海外业务始于2 0 世纪初，1 9 1 3 年在瑞士建立了第一家海外公司。1 9 8 5 年，汉高公司优先股上市。1 9 9 6 年，汉高公司普通股上市。 1 9 8 8 年，汉高公司在中国成立代表处。1 9 9 0 年，国内第一家合资企业成立。在 过去的1 5 年中，汉高公司在中国的投资总额近4 亿美元，成立独资或合资企业已达 1 8 家，经销网络覆盖全国。中国是汉高公司全球市场上除欧洲以外唯一生产经营全 部产品的市场，中国市场占亚太区市场约3 0 的销售额。 汉高公司在中国地区的业务由汉高( 中国) 投资有限公司负责协调指导。汉高( 中 国) 投资有限公司2 0 0 2 年1 2 月1 8 日获得上海市政府颁发的“在沪外国跨国公司地 区总部证书”。目前，包括汉高( 中国) 投资有限公司在内，汉高公司在中国的各业 务领域的总部均设在上海。 汉高公司洗涤化妆品事业部，分为家用护理( 即洗涤剂) 和个人护理( 化妆品) 两大块。其中洗涤剂的产品范围包括各类洗涤剂、特别洗涤剂和家用清洁剂。汉高洗 涤剂产品位于全球第三，在欧洲大陆是市场领导者。化妆品产品范围包括美发产品、 身体护理、皮肤护理和口腔护理、香体露和护发沙龙产品，在全球名列前十位，欧洲 第四。 一汉高公司的组织形式 汉高公司的组织结构是事业部式网络式组织结构，如图l - l 所示，从上到下可以 分为四个层次，即德国总部、五大地理区域、各国家的总部和生产工厂 汉高公司公司按地理位置可以分为五大区域。每个区域设有区域总部和相应职能 3 四大业务颁域 五犬地理区域 瑟熬猫描鳐蒿喜愫? 躺 刻怖 神獭 别后 职h 秘毽黼质 总 ， 有撵髫 繁 嚣 单位：百万欧元 图l - 22 0 0 3 年汉高公司业务领域销售额 第二节汉高公司洗化事业部国际采购的现状 整个汉高公司的采购由汉高公司总部采购总监负责，汉高公司采购部门下面根据 汉高公司的四大业务设有洗涤剂化妆品，粘合剂，密封剂和表面技术四大事业部的采 购部门。按地理位置分面将洗涤化妆品化事业部分为五大区域，并在洗涤化妆品事业 部的每个国家设有国家总部。在工厂内设有采购部门，主要从事订单协调。洗涤化妆 品事业部的组织结构也象汉高公司组织结构一样分为四个层次，在每一层面上都设有 采购职能部门，从行政隶属关系上看，他们向当地的汉高公司总部汇报，但从职能上 又向上一级采购职能部门汇报。 l ! k g a a 集团 ；总部德国 i 集团采购总监 ( 国际采购总监) i 表面技术处理洗涤化妆品黏合剂密封剂 中国l - 1 日本t - - i 美国 i - l 澳大利亚i - - - 图1 3 汉高公司洗化事业部采购职能组织结构图 汉高公司正在实施全球策略，国际采购战略作为汉高公整体策略的一部分在洗化 事业部内刚刚开始实施。 在洗化事业部内没有专人从事国际采购。对于总部采购总监来说，国际采购只是 他所有工作职责中的一项，而且在各大区域总部也没有一个人专门从事国际采购。在 各国家采购组织中，国内采购人员兼职从事国际采购工作，国际采购项目总是随机性 地指派给下属采购人员。国际采购项目由总部采购总监下达，通过洗化事业部采购经 理，经由汉高公司设在各国家总部的全国采购经理，最后传达到相应的采购人员去执 行。 各个国家当地的采购人员的精力主要是放在国内采购工作上。9 0 的时间都是在 应对来自市场部的需求和变化，比如推出新产品、改变包装、促销宣传活动等。目前 采购人员的另一项主要工作就是根据销售计划制定采购计划，并协调生产计划，这项 工作也占据了采购人员很大一部分时间。 国内采购的供应商资源基本上都是较稳定的，很少有更换。国内采购人员在接到 国际采购项目时。都是从国内采购现有的供应商资源中去寻找，没有现成的国际采购 供应商资源。 6 第三节汉高公司洗化事业部国际采购的问题剖析 根据目前汉高洗化事业部国际采购目前运行的情况下看，组织结构和运作模式、 供应商选择方法和与供应商的合作关系是严重阻碍国际采购战略在汉高洗化事业部 实施的症结所在。 一组织结构和运作模式不完善 ( 一) 以国内采购为主的采购模式忽视了汉高公司整体的利益 以日本汉高化妆品公司为例，其染发类产品使用的前二十种原料的年采购额约四千万 日元，其中除了一种由德国指定的染发类原料是从德国进口以外，其它原料全部在日 本当地采购，而其中5 0 的原料与中国汉高公司染发类原料是相同的。而在两个国家 的采购价格相差至少3 0 。包装材料更是完全可以由中国的包装材料来取代，通过将 包装材料进行统一设计，加强包装材料的标准化，减少规格，可以大幅度降低包装材 料的采购成本。如果能在整个洗化事业部内的各国家之间实现国际采购，并将其推广 到汉高公司其它事业部，那么以汉高公司全球每年9 4 亿销售额来计算，整个汉高公 司全年的成本节约将是巨大的。 ( 二) 国际采购项目的执行进度很慢，国际采购缺乏计划性 由于没有专职做国际采购的人员，国际采购项目是随意下达给采购人员的，而 国内采购人员整天忙于应付国内采购，根本没有时间从事国际采购，因而造成采购人 员在执行过程上中出现应付差事的行为，更谈不上做详细的市场调查，收集当地供应 信息和市场调查了。而且决策在经过层层传达后，到达执行者时已经失真了，因而采 购人员不能清晰地了解国际采购项目的需求国际采购是跨越国界的采购，各国家之 间需要紧密沟通、互通有无、共享资源，才能保证国际采购的高效执行，产生i + i 2 的协同效应而目前在汉高洗化事业部内，各国采购人员之间缺乏必要的沟通，甚至 相互之间都不太了解。 ( 三：) 国际采购项目没能充分地利用现有的国内采购网络和资源 虽然汉高公司像其它跨国公司一样开始实施国际采购战略，然而却存在着有好的 战略却无法执行到底的情况。发布指令的管理层远离当地市场和供应商，不能及时地 掌握市场需求及供应信息，容易造成决策失误和决策滞后国际采购决策由高层管理 人员从德国下达，要远距离地调用当地采购人员和利用供应商资源，中间存在太多环 节，最后时间和人员用了不少，但项目执行结果并不好。 二缺乏国际采购的供应商评估体系 第一，与供应商在协商和合作过程中带有很强的非经济因素和个人偏好影响短 期行为普遍存在。特别是在目前买方市场的条件下，对于国际采购项目，汉高洗化事 7 业部采购部门是被动地对供应商的营销策略作出反应，采购人员在选择供应商时缺乏 主动性，无法在较大的范围内寻找合适的供应商，导致与汉高公司交易的供应商并非 是最优的。 第二，国际采购对供应商评估提出新的要求，国内采购供应商的评估方法不能适 用于国际采购。在选择和评估供应商时，采购人员往往采用国内采购的标准来评估供 应商，但是国际采购对供应商的要求与国内采购的要求之间有很大差别，因而造成选 择合作的供应商无法满足国际采购的要求，在实施采购的过程中，出现很多问题，给 国际采购在洗化事业部的进一步发展造成很大影响。 第三，对国际采购供应商评估的主观成分过多。由于国内采购供应商的评估方法 不能完全适用于国际采购，又没有国际采购供应商评估指标体系，因而在选择和评估 供应商时过多地依据主观印象来对供应商进行评估选择，从而不能对供应商做出全 面、具体、客观的评价。 三不重视与供应商建立长期战略合作关系 不注重与供应商的关系管理。采购中只注重谈判、比价、压价，对国际采购的供 应商的管理重视不够，与供应商的合作往往从短期效益出发，挑起供应商之间的价格 竞争，市场形势好时对供应商态度傲慢，市场形势不好时又企图将损失转嫁给供应商， 因此得不到供应商的信任与合作。 8 第二章汉高公司洗化事业部的内外部环境和s w o t 分析 随着经济、社会，科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界全球化、一体化过程 的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。 这种变化几乎对所有企业都会产生深刻的影响。国际采购在汉高洗化事业部实施的过 程中，存在一定的问题，遇到了很大阻力，寻求根源，排除阴阻力成为汉高洗化事业 部当前的棘手问题。在考虑为汉高洗化事业部国际采购寻求出路之前，必须要先对汉 高洗化事业部所处的外部环境进行分析，了解外部环境对汉高洗化事业部所提供的发 展空间( 机会) 和构成的约束条件( 威胁) 。 第一节宏观环境分析 宏观环境分析包括从政治( p o l i t i c s l 、经济( e c o n o m y ) 、社会( s o c i e t y ) 和技术 ( t e c l m o l o g y ) 四大角度，分析环境变化对企业的影响。 一政治 ( 一) 法律环境， 中国的对外开放程度不断扩大，对外贸易持续增多，加入世贸组织也有力地带动 了中国对外贸易的发展。根据w t o 的关税减让原则，从2 0 0 2 年1 月1 日起，中国 大幅下调了5 0 0 0 多种商品的进口关税。2 0 0 2 年1 月1 日中国关税总体水平由1 5 3 降到1 2 ，将实施配额管理的商品品种由3 3 种减少为1 2 种。2 0 0 3 年中国的关税总 水平又进一步下调到“，并降低了洗涤化妆品、原材料和包装材料的进口关税。在 入世后7 年内，将包括苏打粉在内的7 0 的化工产品的进口关税从目前的3 5 降低 到其它世贸组织成员的水平，即5 5 一6 5 。 加入w t o 对出口产生多层积极效应：首先，整体贸易环境得到优化，如多年困 扰中国外贸的最惠国待遇问题得以解决。在我国履行开放市场承诺的同时，其它成员 也向我开放市场，促进了我国一些有比较优势产品的出口。其次，加入世贸组织增强 了外商对中国经济发展的信心，我国作为全球经济“安全岛”和低成本制造基地的相 对优势凸现，推动了全球制造业对华投资转移和订单转移。据统计，跨国公司在华企 业出口已占我出口总额的4 8 。 健全的法律体系、公平的法律精神、公正的司法活动，是市场经济健康运行的保 证。根据w t o 的有关规定和要求，按照与国际接轨的原则，中国先后修订了多部法 律法规。例如，为放宽市场准入，全国人大对中外合资企业法、中外合作企业法 和外资企业法等三个关于外商直接投资的基本法律及实施细则进行了修订。 9 中国政府采取积极措施增加政策透明度和市场准入透明度。设立了专门的中国 对外经济贸易文告，公布所有影响货物贸易、服务贸易、与贸易有关的知识产权或 者外汇管制的法律、法规及其它政策措施。为增加市场准入透明度，国家商务部成立 了通报咨询局，制定了中国政府世贸组织通报咨询局咨询办法。对于中国所有与 贸易有关的知识产权、外汇管制问题，该局都将负责提供咨询。 ( 二) 国家政策 2 0 0 3 年底国务院批准了商务部、财政部、海关总署、国家税务总局、外汇管理 局等部门关于设立外商独资出口采购中心的政策建议，目前商务部正在会同有关部门 研究制定相关管理规定。允许外商在部分地区兴办独资出口采购中心，从事采购中国 境内产品出口的业务及相关配套服务。这意味着外商可以独立法人资格开展出口业 务，并可享受与中国国内企业同等的出口退税待遇及相关政策。在此之前，跨国公司 在华从事采购出口业务虽已有一些渠道，但其相关机构只能从事一些为采购出口提供 服务的业务，不能开展实质性的经营业务，无法满足跨国公司不断增长的采购需求。 全球采购网络和跨国公司的采购组织在我国一些中心城市和沿海发达地区纷纷 设立了它们自己的采购基地、研发基地和生产基地。背靠生产和加工基地的上海、深 圳、天津三大港口城市，由于有强大的生产能力为依托，交通便利、设施完备、服务 配套，已经于2 0 0 3 年被中国批准为设立外商独资出口采购中心的试点。 中国政府抓住加入世贸组织机遇，采取一系列有力政策和措施扩大出口。中国政 府推进外贸体制改革，放开了外贸经营权，民营企业出口迅猛增长，占全国出口增量 的近1 4 ，成为扩大出口的生力军，粤、浙等外贸大省的私企出口尤为活跃；落实出 口退税等政策，加快了企业出口资金周转；支持企业开拓国际市场，进入跨国公司全 球采购网络。另外，我国优化通关环境、鼓励吸收外资等举措也对扩大出口发挥了积 极作用。 二经济 ( ) 世界经济环境 全球经济一体化的加速发展，对世界各国的经济生活都产生了非常重要的影响， 特别是对传统的资源配置方式、产业的组织形式和竞争的模式及发展中国家的国家发 展模式都产生了非常重要和深刻的影响，突出地表现在： 一是经济发展从过去依赖本国的能力、知识、人力资源、基础设施、国内商品市 场和消费者偏好，转向了物理资源的比较优势，各国经济发展模式开始转为采取开放 型竞争战略和比较优势战略；由此使得资源配置方式超越了一个国家的地理边界，在 全球范围内重新配置资源，以追求最佳的配置效果。 二是产业组织从过去单一的在一个国家内部的组织安排转向了全球的组织安排。 以往产业组织是以国内企业为主进行分工合作，而在全球经济一体化的趋势下，跨国 公司和国际企业利用它们的全球发展战略在全球范围内实现了投资，开发、生产、采 购和销售的最优化，并且形成了以这些企业为核心和先导的全球化的供应链。这种产 业组织方式就形成了以这些企业为核心的，把上下游企业联系在一起，形成分工合理、 运作有序，管理严密的企业网络。 三是竞争方式也出现了很大的变化。在经济全球化和供应链网络形成的背景下， 竞争从单体竞争转向了企业之间的网络竞争和供应链的竞争。竞争的范围从局限于国 内市场转向了区域市场乃至全球市场。合作竞争的思想促使大量的采购行为向“纵向 一体化”延伸、扩展。 ( 二) 中国宏观经济态势 中国国民经济保持着快速增长的势头。2 0 0 2 年g d p 比2 0 0 1 年增长8 。2 0 0 3 年比2 0 0 2 年增长9 1 ，加快1 1 个百分点，全年国内生产总值1 1 6 6 9 4 亿元。从2 0 0 4 年的第一季度情况来看，国内生产总值2 7 1 0 6 亿元，同比增长9 7 。2 0 0 4 年能源生 产增长加快，主要原材料生产快速增长，化学原料及化学制品制造业第三季度增长达 到1 4 1 。 国际收支状况良好，人民币汇率继续保持稳定，对外贸易继续保持高速增长势头。 中国正从世界第五大贸易国变为第四位，进口总额已居世界第三位，仅在美国、德国 之后。 表2 一l 中国宏观经济发展形势 3 1 单位： 戳l 澎幽国纽避越盆涵啦魁幽篮豳篚醚盏蝴磷自盆薹蓝鍪滥滥盔簋釜鏊绌醚涵矗羔：澎；盛i 蓝盘墓墓盘i 越滥盘荽釜蓝涵避盘基鏊盈i i 函盏l 盘i g d p 增长 7 ，18 87 58 ，09 19 7 随着经济全球化，世界资源得到重新配置，中国经济与世界经济的融合程度正在 不断提高，中国越来越成为世界经济发展链条上至关重要的一个环节，“中国制造” 已广为世界各国所接受，中国商品已成为遍布世界各个角落的物美价廉的商品的代名 词。 三社会 ( 一) 中国政府重视国际人才的培养 为了满足未来世纪经济竞争的需要，中国政府已经制定新的人才发展战略，有重 点地开发和培养了一大批新型的、能够适应2 l 世纪经济全球化竞争的国际化人才 他们拥有领导、决策能力，市场开拓意识与创新能力，国际视野，具有专业技术或管 理经营经验与技能，熟练应用网络技术进行商务管理与沟通，熟悉国际运作惯例并善 于运用国际经济贸易活动的规则。这些国际化人才的出现，顺应了经济全球化的需要， 为跨国企业实施国际采购提供了发展动力 中国正在加强对国际物流人才的培养。培养进出口贸易业务的专业操作人才，电 子商务物流人才，掌握商品配送和资金周转、成本核算等相关知识和操作方法的国际 性物流高级人才 ( 二) 国际人才的流动 加入w t d 促进了高素质人才的无国界流动。中国的人才政策正越来越宽松，为 高素质人才的成长、流动和发展提供了便利。 。 中国留学生归国潮流已达到改革开放二十年来的顶峰。根据中国教育部公布的数 据，自1 9 7 8 年至2 0 0 2 年底，中国的出国留学人员达5 8 万人，到目前为止，1 5 万人 学成归国。2 0 0 2 年“海归”将近1 8 万人，比上年增长了4 7 。2 0 0 3 年据不完全统 计当年“海归”人士已经超过2 万。每年中国大约有2 3 的顶尖大学毕业生到国外去， 这些大学生当中有许多会在接下来的1 0 3 0 年内回流，并带回他们在科技、管理和 销售等方面的技能。 四技术 ( 一) 电子商务等信息技术迅猛发展 在世界范围内，电子商务正以惊人的速度发展，中国在电子商务的具体技术方面 具备国际发展水平。电子商务( e - c o m m e r c e ) 是实现消费者网上购物( b 2 c ) ，企业之间 网上交易( b 2 b ) 和在线电子支付的一种新型的交易方式经济全球化使越来越多的生 产经营和资源配置过程在整个世界范围内进行，不受时空限制、无纸化贸易的电子商 务为经济全球化及国际采购的发展创造了平台，它可以节约交易费用，提高交易速度， 降低生产与销售成本。电子商务作为一种新的贸易形式，利用计算机和网络通信技术 可以处理信息流、商流和资金流，取代商务活动中的信息处理部分，以及部分产品的 送货( 电子出版物，软件等) 。 电子商务的迅猛发展又推动了自动化物流技术的发展。现代物流体现了现代科技 甚至尖端科技的综合应用，如信息识别、系统仿真、计算机管理及各种输送仓储设备 等。 随着电子商务的发展和物流技术的开发应用，出现了第三方物流 ( t h i r d p a r t y l o g i s t i c s ) ，它可以独立地按照客户的业务流程来定制物流服务它为客 户提供商品运输、储存、配送以及增值等全方位服务。不再受时空限制、无纸化贸易 的电子商务为经济全球化及国际采购的发展创造了平台。同时国际物流业发展也使得 越来越多的资源在世界范围内流动。 现代信息技术的迅猛发展为供应链整合和国际采购提供了条件。借助现代信息技 术，使原来分散的各个生产、经营环节能够相互连通，成为一个有机整体，同时在生 产者、流通者，物流等众多生产性服务企业、消费者之间实现信息的共享，使生产企 业、流通企业和物流企业都能够按照市场的要求提供产品和服务，并能够协调一致地 进行各项生产经营活动。 ( 二) 洗化行业技术发展动态 由于洗化产品的销售对象是最终消费者，包装质量及美观程度直接影响到销售， 而且洗化产品的市场特点决定了包装形式经常变动，因而包装工艺和设备对洗化产品 来说非常重要。 包装工艺是中国发展最快、变化最快和种类最多的技术。包装工艺主要指包装制 作过程中的制造工艺。先进的工艺是生产包装产品质量的重要保证。 包装印刷设备是我国包装工业中发展速度最快的门类。包装机械发展总的趋势是 各种高新技术、新机构和新的控制方法不断得到应用，特征是趋于“三高”( 高速、 高效、高质量) 。国内包装印刷机械发展趋势在引进、消化、吸收国外技术的基础上， 有了一定的创新，产品科技含量也正在不断提高。 倡导优势互补的经济促进了国际采购的发展，市场变得更开阔，原料、包装材料 的选择性更大。价格也更优惠，而产品的技术含量也将大幅度提高，更好进入良性循 环。由于数字化、信息化和网络化的普及，国际人才的无国界流动、技术的快速流动 和转让，生产力水平发展迅猛，经济全球化、国际采购的浪潮锐不可当。 第二节行业竞争环境分析 一新进入者的威胁 按照技术含量和价格档次，洗化产品可以分为低档、中档、高档三类。汉高公司 洗化产品主要是中档和高档，其中中档产品占6 0 ，主要是汉高公司的地方品牌；高 档产品占4 0 ，主要是汉高公司的全国品牌和国际品牌。 低档洗化产品主要销往农村市场，价格很低、质量较差、没有技术含量，因而新 进入者很多，他们多数为家庭小作坊式的小企业。 中档洗化产品主要销往中小城市，在部分大城市也有一些市场，因而要求质量要 高一些，价格要让一般消费者接受。汉高公司中档洗化产品的新进入者主要是国内的 民族品牌，他们了解本国市场，了解消费者习惯和消费偏好，对汉高公司中档洗化产 品的威胁很大。 对于高档洗化产品来说，生产技术含量高，价位高，高档洗化产品的竞争主要集 中在几大国际性大公司之间。要想进入高档洗化产品市场，新进入者必须频繁地投入 大量广告宣传，另外由于化妆品从配方到包装上日新月异，为了顺应潮流、延长产品 生命周期，需要不断地进行研究开发，这些因素使得一般的洗化企业很难进入高档洗 化产品市场。 二当前竞争者的抗衡 国际市场化妆品的消费迅速增长。据统计，国际市场化妆品的销售额每年近5 0 0 亿美元。同时，中国市场化妆品销售额在过去的1 5 年里平均以1 2 3 8 的速度增长， 最高的年份达4 1 。8 0 年代初，我国的化妆品消费人均l 元左右，销售额为两亿元 人民币；9 0 年代初上升到人均5 元，销售额为4 0 亿元人民币；到了1 9 9 8 年，人均 消费达到1 6 元，销售额增加到2 8 0 亿元人民币。其增长速度远远高于国民经济的平 均增长速度。 随着1 0 年前汉高公司进入中国，洗化国际品牌如美国宝沽与英国联合利华也相 继进入中国，同时来自中国市场上的民族品牌也显示出了强大的攻势。洗涤化妆品市 场竞争者数量很多，从规模上参差不齐，主要分为两类。一类是国际品牌，如美国宝 洁与英国联合利华，它们的规模较大，是汉高公司洗化产品在全球市场上的主要竞争 者；另一类是地方品牌，如雕牌、奇强等，它们规模较小，但灵活多变，是汉高公司 洗化产品在国内市场上的强劲对手。市场上还充斥着一部分来自家庭作坊的假冒伪劣 洗涤化妆品，它们打着汉高公司或类似汉高公司的牌子，在本来就很激烈的市场上混 水摸鱼。这在一定程度上冲击了汉高公司洗化产品的销售，损害了汉高品牌的形象。 洗化产品市场上价格竞争日益激烈，在市场的背后，各大型跨国公司展开了从采 购，到生产，再到服务的整条供应链的竞争，各公司管理者每天都在思考一个问题， 就是如何降低成本，争取竞争优势。 三与供应商讨价还价能力 汉高公司每年在原材料和包装材料的采购成本接近3 0 亿欧元。将遍布全球的洗 化产品原材料和包装材料整合起来进行联合采购，可以增加与供应商谈判的砝码，巨 大的采购量会使汉高洗化事业部获得很有优势的采购价格，大幅度降低采购成本，提 高产品的竞争优势。 部分化妆品原料的生产工艺有技术专利，因而供应商资源就受到限制，与供应商 的讨价还价能力很低。例如，汉高公司染发产品中有一种染料中间体，其生产工艺是 联合利华的专利。如果供应商是采用此工艺生产的，汉高公司必须每年向联合利华支 付一定数额的费用。为了避免支付这笔费用，汉高公司就需要寻找不采用此工艺的供 应商，因而可供选择的供应商资源就更少，与供应商的讨价还价能力自然更弱。 1 4 第三节内部资源分析 古语说：知已知彼，百战不殆。一个成功的企业不仅要善于分析和识别外部环境， 更要善于知已，只有对自己的优劣势有了