（工商管理专业论文）宏观调控下中小型房地产企业竞争战略制定的研究.pdf

摘要 近几年来，随着国家工业化、城市化进程的加快，国家传统的住 房福利分配制度的终结以及国家一系列鼓励住房消费政策的推动，我 国的房地产业又迎来了一个新的大规模发展时期。由于房地产业在国 民经济中独特的地位和作用，国家将其明确定位为我国国民经济的支 柱产业，并支持房地产市场的健康发展。然而，由于房地产业在我国 发展时间不长，市场规范措施不到位，再加上中国股市的持续低迷， 对房市的投机及炒作成份日益加大等原因，于是，有关房地产业的“暴 利”、房地产价格的“泡沫”及国外资金、基金的“热钱”等争论愈 演愈烈。针对固定资产及房地产投资中存在的问题，从2 0 0 3 年起， 国家开始的新一轮宏观调控中，房地产被列为一个主要调控行业，针 对土地、资金等两个房地产开发主要生产要素的宏观调控措施相继出 台。宏观调控加速了房地产业的大洗牌，加快了企业优胜劣汰的进程， 促进了实力型垄断企业的形成，促进了行业资源的整合，行业的发展 更加集中。面对新一轮宏观调控的客观环境，不管是中小型房企的生 存发展，还是大型房企的做大做强，企业都同样面临着一种新的竞争 战略的选择。作者在房地产企业工作了十三、四年，所在企业现在同 样面临着这种选择。 在本文中，作者从房地产经济、宏观调控及竞争战略等有关理论 分析入手，在分析中小型房地产企业面对宏观调控新的竞争环境制定 竞争战略的必要性的基础上，探讨了不同房地产企业制定竞争战略的 差异性。在分析大型房地产企业制定规模开发的竞争战略时，中小型 房地产企业应制定差别化的竞争战略。作者最后还就一个中小型房地 产企业的实际竞争战略的制定进行了论证。 关键词宏观调控，中小型房地产企业，竞争战略 a b s t r a c t h lr e c e n ty e a r s ，孙n a t i o n a li i l d u s t r i a l i z a t i o n 觚d 毗a l 此a t i o ns p e e d u p ，廿a d i t i 饼i a l 、e l f 吞r eh o u s i i l gs y s t e mh a sc o m et oa ne n d n i e 瓤i w h n e ， o u rn a t i o nh 龉c o m eu pw i t has 丽e so fp o l i c i e st 0e n c o u r a g eh o u s i l l g c o n s u i n p t i o n a sar e s u l t ，r e a ie s t a t ei 1 1 d u s 时o fc m n ah 嬲s t 印p e di n t oa n e wp h a s eo fl a 唱e s c a l e d e v e l o p m e n t f o rm es p e c i a ls t 曲l s a i l d i l l l p 咖tp a r tr e a le s t a t ei n d l i s t 巧t a k e si i ln a t i o n a le c o n o m y ，m en a t i o n 黝0 1 1 1 1 c e s “c l e a r l y 船m ep i l l a ri i l d u s 仃yo fo u rn a t i o n a le c o n o m ya n d h e l p sp r o m o t em en o m l a ie x p a n s i o no f i t sm a r k e t h o w e v e r ，s of 缸m e g o v e m m e n th a sn o tf o 肋e da 向l ls e to fm e a s u r e st 0r e g u l a t e l em a r k e t o fr e a le s t a t e ，an e w l y - d e v e l o p e di i l d u 鼬叮i nc h i r l a b e s i d e s ，c m n a s s t o c km a r k e tk e 印s 嫩d 印r e s s i o n s p e c u l a t o r sa r em o r ea n dm o r el i k e l y t os e i z ee v e 猡c h a n c et op l a yt l l em a r k e t t h e yb u yq u i c 心ya n ds e l l q u i c y 烈lm e s el e a d st os u c hp h e n o m e n ar e a le s 诅t el l a sb r o u 曲ta b o m o nh o m em 矾ta s“s u d d e nh u g ep r o 钟，h o u s i n gp r i c eo ff o 锄a n d “h o tm o n e y o ff o r e i g i l c 印i t a la i l df o r e i 弘缸l d s hv i e wo f 吐i e s e p r o b l e m s ，o u rn a t i o nh a ss t a r t e dan e wr o u i l do fm a c r o - r e g u l a t i o ns i n c e 2 0 0 3w h e nr e a le s t a t eh a sb e e nl i s t e da so n eo f 1 0 s em 旬o ri n d u s t r i e st o b er e g u l a t e da n dc o n 缸d l l e d m e 鹊u r e sh a v eb e e nr a i s e di i ls u c c e s s i o nt 0 r e g u l a t e a 1 1 d c o r l 仃o l廿l et 、) l r o i m p o r t 眦t e l e m e n t so fr e a l e s t a t e i 1 1 d u s n y - 一l 粕da 1 1 dc 印i t a l m a c r 0 一r e g u l a t i o nh 嬲a c c e l e r a t e dt h ep a c e o f r e c o n s 饥l c t i o no f r e a le s t a t e 砌u s t r y ，h a s t e n e dm ee l i m i n a t i o no f t t l o s e u l l c o i n p e t i t i v er e a l e s t a t e e n t e 印r i s e s a 1 1 da l s o p u s h e df b 州a r dt i l e e m e 唱e n c eo fm o n o p o l i s t i ce n t e r p f i s e sa n dm ec o n f 0 彻i 够o fr e s o u r c e s c o n 自o n t e dw i t l lm i sn e we n v i r o n m e n 化a le g 瞰ee n t e 印r i s e s ，b o t l l1 a r g e a 1 1 d 锄a l lo n e s ，m u s ta d j u s tt h e i rs 仃a t e g i e st og u a r a n t e em e i rs u n ，i v a la n d 向r 吐l e rd e v e l o p m e m t h ea u t l l o ro ft h i s 也e s i sh 舔d e v o t e dt 0r e a le s t a t e h d u 泖f o ra b o u tf o u r t e e ny e a r s t h ee m 叩r i s ew h i c hh ei sw o 托n g w i mi sa l s of a c e dw i t l ls u c has i t u a t i o nw i t i l o u ta n ye x c 印t i o n i i l 廿l i s 吐l e s i s ，t 1 1 ea u 1 0 rp r o b e si n t om ed i 虢r e n c e sb e m e e nd i 舵r e 毗 r e a le s t a t e e n t e 印r i s e s i i l a d o p t i i l gm e i ro w nc o m p e t i t i o ns 恤l t e g i e s ， 虹l r o u g ht 1 1 ea i l a l y s i so ft 1 1 en e c e s s i 够o f 蛐gs u c hs 仃a t e g i e si i im en e w c o r n p e t i 廿v ee n v i r o l l n l e mu i l d e rn a t i o n a lm a c i d - r e g u l a t i o ni na c c o r d a i l c e w i mt 1 1 0 s er e l a t i v em e o r i e so fr e a le s t a t ee c o n o m 弘m a c r o - r e g u l a t i o na n d c o z n p e t i t i o ns 乜a t e g i e s t h ea u t h o rc o n c l u d e sm a ts m a l l - s i z e dr e a le s t a t e 即t e 印r i s e ss h o u l dn l r l lt od i 恐r e n t i a t i o nd e v e l o p m e mw r h i l el a 略e s i z e d o n e sd e v e l o p m e m o f l a r g e - s c a l e a th 瓯t h ea u t b o rt a - k e sm ep m c t i c eo f a 锄a l l s i z e dr e a le s t 8 t ee m e i p r i s et 0d e m o l l s 啪l t eh o wt od r a wo n e so w n c o n l p e t i t i o ns 仃a t e g i e s k e yw o r d s m a c r o - r e g u l a t i o n ， s m a l l s i z e dr e a le s t a t e e m e r p r i s e s ，c o r n p e t i t i o ns 仃a t e 西e s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：竺 年ff 月幽l 日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名： 导师签名：查军翠望日期：丛年卫月掣日 硕士学位论文第1 章前言 1 1 问题的提出 第1 章前言 近几年来，在国家一系列鼓励住房消费政策推动下，我国的房地产业又迎 来了一个新的大规模发展时期，主要表现为房地产投资持续保持较快的增长速 度，居民住房消费得到有效推动，呈现供求两旺发展势头。图1 1 清楚地反映了 1 9 9 7 2 0 0 3 年房屋竣工面积与房地产开发投资比重同步增长的情况。 图1 一l 房屋竣工面积与房地产开发投资比重同步增长情况 房地产市场的活跃，对于改善居民居住条件，带动相关产业发展，拉动经 济增长做出了重要贡献。同时，我国目前的城市化水平大约为4 0 ，而且城市 化水平还在不断提高，国际经验表明，城市化程度进入3 0 6 0 之间，房地产 进入高速发展期。另外，根据世界银行的研究表明，2 0 0 4 年我国的人均g d p 为 1 1 0 0 多美元，根据人均g d p 与房地产发展的关系，我国的房地产处于高速发展 时期( 见表1 - 1 ) 。由于房地产业在国民经济中的独特地位和作用，2 0 0 3 年，国 务院在1 8 号文中，鉴于房地产业关联度高，带动力强，将房地产业明确定位为 我国国民经济的支柱产业，并支持房地产市场的健康发展。 硕士学位论文第1 章前言 表1 1 人均g d p 与住宅业发展状况 人均g d p ( 美元)住宅业发展状况 3 0 0 开始起步 6 0 0 8 0 0 高速发展 1 3 0 0 稳定快速增长 8 0 0 0 左右 住宅业平稳发展期 1 3 0 0 0 开始衰退 然而，在我国，房地产业的真正发展也只有十几年时间，与西方发达国家 上百年的发展历史比较起来，还略显稚嫩，主要表现在市场规范措施不完善、 政策调控机制不到位等，国家对房地产市场的规范也是“摸着石头过河”，试点、 完善、再试点、再完善，达到逐渐推广、规范。针对近年来固定资产及房地产 投资存在的问题，从2 0 0 3 年起国家进行了新一轮的宏观调控，并加大了宏观调 控力度。这一轮调控，房地产是主要调控的一个行业，为此，针对房地产的宏 观调控措施相继出台，给人以眼花缭乱的感觉。调控的措施，在政策层面、从 银行贷款到土地供应；在操作层面，从房地产企业的开发门槛到房价的调控。 尤其在去年下半年以来，有关房地产业的“暴利”、房地产价格的“泡沫”以及 国外资金、基金的“热钱”等等争论不断升级，愈争愈急，愈争愈乱，并且产、 学、研、政都参与其中。房地产、房价、泡沫等成为这一、两年在媒体曝光最 多，最抢老百姓眼球的字眼，有关的问题就成为中国老百姓最关心的热点问题， 也成为中国经济界探讨最多的课题。 那么，作为房地产市场的一个主体，处于调控漩涡之中的房地产企业，尤 其是实力薄弱的中小型房地产企业，如何应对这纷繁复杂的局面，趋利避害， 制定战略，站稳脚跟，求得企业的平稳、健康发展呢? 基于这种思路，我提出 了自己学位论文研究的课题，即宏观调控下中小型房地产企业竞争战略制定的 研究。 1 2 研究目标、路径和方法 本文试图从房地产经济、宏观调控和竞争战略等有关理论的分析、研究入 手，并且大量收集了近年来国家加强宏观调控，尤其加强房地产调控出台实施 的一系列政策，文件、措施及中国内地、延伸至香港房地产企业在宏观调控下 2 硕士学位论文 第l 章前言 的竞争战略决策，以及国外金融机构和基金涉足内地地产市场的策略，在此基 础上，科学运用规范研究方法、实证研究方法及比较研究方法等，分析现阶段 国内中小型房地产企业面临的新的内外部竞争环境及进行竞争战略制定的必要 性及不同规模的房地产企业在制定竞争战略应充分考虑的差异性，并分析借鉴 了大型房地产企业竞争战略的制定情况，探讨出中小型房地产企业应结合自己 的情况制定差别化的竞争战略。 1 3 论文结构 本文的结构详见图1 2 。 提供理论指导 图1 - 2 论文结构图 宏观调控环境 市场竞争环境 化、品牌化竞争战略 化竞争战略 实际应用 硕士学位论文 第2 章有关理论基础综述 第2 章有关理论基础综述 本文的写作涉及有关的房地产经济理论、宏观经济及宏观调控理论和战略 管理及竞争战略理论等有关的经济、管理等学科、专业的理论知识。为了更好 地探讨宏观调控下房地产企业的竞争战略课题，有必要先对上述相关的理论进 行简单的回顾。 2 1 有关房地产经济理论 房地产经济学是一门新兴的边缘性、应用性学科，是一门相对独立的社会 经济科学。它是一门研究和阐述房地产业基本经济理论的部门经济学，即它是 一门以房地产业作为实践基础的完整的部门经济学，属于部门经济学的范畴。 因此，它既是理论性经济科学，又是应用经济科学。 房地产经济学作为一门房地产经济的基本理论，它的研究范围主要包括以 下几个方面内容： 第一，房地产业的性质和经济结构； 第二，房地产业在国民经济中的地位和作用； 第三，房与地的内在关系； 第四，房地产商品的特殊属性； 第五，房地产经济运行机制和基本规律性； 第六，房地产市场和价格的基本理论等。 房地产经济学通过对上述问题的研究和阐述，勾画出一个关于房地产业经 济运动的基本理论框架，揭示出房地产业的经济关系及其运动中的最根本、最 一般的产业规律和运行机制。 房地产经济学除包括狭义的房地产经济理论，还包括房地产市场学、房地 产经营管理学及房地产金融学等等。 我国的房地产经济学是随着房地产经济的发展而不断发展成熟的，它与国 家住宅的生产、流通、分配的制度是紧密相联的。建国五十多年来，在不同的 制度引导下，产生了不同的经济理论，但是真正意义上的房地产经济理论的探 讨研究则是近十几年的事情。国内的研究也清楚地体现了这一点。其中上世纪 九十年代初是一个研究高潮，如1 9 9 2 年徐文通著的房地产经济学，1 9 9 5 年 马思国著的房地产经济学等，本世纪初是另一个研究高潮期，如2 0 0 3 年崔 4 硕士学位论文 第2 章有关理论基础综述 建华的房地产经济论等。 本文将根据课题需要，重点回顾一下房地产市场及房地产开发与经营理论。 2 1 1 房地产市场 房地产市场作为整个社会市场体系中的一个重要组成部分，首先它具有市 场的基本内容和一般属性；其次，因房地产本身具有区别其他商品的独特属性， 它在国民经济中又具有特殊重要地位，这使得它具有区别其他一般市场的独特 属性。基于这样的考虑，房地产市场的研究一般都是按如下顺序进行展开：首 先要研究房地产市场的特征，其次研究其结构和运行；在此基础上，根据我国 房地产业的具体情况，探讨我国房地产市场的规范、完善和发展问题。本文将 着重介绍房地产市场的几个特征。 房地产市场是房地产商品交换关系的总和，既然它是商品，它就同样涉及 到商品交换的三个方面，即商品的买卖双方，商品属性及商品价格，本文也将 从这三个角度来认识房地产市场的特征。 ( 1 ) 从卖方来看，房地产市场具有寡头垄断的性质。 首先，表现在地产的垄断上，许多国家和地区土地属于国有或大部分土地 掌握在少数人手中。其次，由于房地产行业投资规模大，新企业进入门槛高， 易产生排他性，导致寡头垄断。 ( 2 ) 市场具有层次性和差别性。 在不同层次的房地产市场中，市场功能和机制的作用范围和程度是不同的， 比如对于住宅中的高档别墅、普通商品房、安居房、廉租房，国家采取的价格 政策的导向是不一样的。 ( 3 ) 土地供给缺乏弹性。 土地的总量是固定的，它是一种非生产的自然资源，就城市房地产来说， 某一类地产( 如工业、商业，住宅) 的供给是受价格影响的，也受政府的发展、 规划制约，仅在一定程度上具有弹性。因此，从总体来看，土地市场表现供给 缺乏弹性。 ( 4 ) 房地产市场具有较强的区域性。 房地产是不动产，其区域性表现在许多方面，如区域供求状况的差异，区 域价格的差异等，房地产市场的区域性在我国的南北方表现得更为明显。目前 我国的房地产区域与经济的发达地区也是一致的，如业内所称的一线，就是指 东部沿海的珠三角，长三角、环渤海等地区。 ( 5 ) 房地产价格所具有的特点。 房地产价格与地理位置关系极大；房地产价格是房地产的权利利益的价格， 5 硕士学位论文 第2 章有关理论基础综述 有多种表现形式，如买卖价格、租金等；房地产价格总体呈向上拉动趋势。在 地理位置影响中，“地段、地段、还是地段”就是关于地理位置对房价影响程度 的经典论述。 ( 6 ) 交易对象与交易方式的多样性。 交易对象包括实物形态的房地产土地或建筑物和各种物权等。交易方 式有买卖、租赁、抵押、典当及其他让渡方式等。 ( 7 ) 房地产市场是一个不充分的市场。 与完全自由竞争市场的四个条件( 信息充分、商品同质、厂商买者自由出 入、交易数量众多，因而任何一方不会出现垄断局面) 相差甚远，所以房地产 市场是一个准市场。 ( 8 ) 房地产市场的兼容性及与其他市场相互渗透。 房地产市场在产品市场和要素市场两大类中都占有举足轻重的地位，所以 房地产业与其他产业，房地产市场与其他市场必然呈现相互渗透和相互兼容的 现象。这种渗透现象表现在：金融业向房地产业投资或兼容房地产业；房地产 业采取以房入股、以地入股、以资入股等方式，向建筑业、建材业以及商业、 服务业渗透，这也是发展房地产经济的一种手段，这种渗透现象带来了房地产 市场交换方式的多样性。 ( 9 ) 房地产市场是受政府控制的市场，具有一定计划性。 这一特性是由地产决定的。按照国际惯例，在房与地的统一体中，地是第 一性的，房是第二性的，即“房随地走”。因为土地是国家最大的财富，无论是 在土地公有制还是土地私有制的国家，各国政府对土地的开发利用都有一定的 限制，对土地市场都按一定的计划进行相应的控制。 2 1 2 房地产开发 房地产开发与房地产开发经营是等同的一个概念。城市房地产开发是指按 照城市总体规划的要求，通过增加土地，房屋的使用面积以及改变土地、房屋 的使用方式，以提高城市整体经济效益、社会效益和环境效益的开发建设活动。 1 房地产开发经营的特点 城市房地产开发经营内容十分复杂，一般说来，它有以下六个方面的特点： ( 1 ) 综合规划严 这是由于土地的不可移动性和房地产建设项目在相当长的时期内具有一定 的固定性决定的。所谓综合规划，指的是房地产项目的开发建设应注意当前现 实与未来发展的统一，注意经济效益与社会效益、环境效益的统一。 ( 2 ) 工程项目多。 6 硕士学位论文第2 章有关理论基础综述 指的是由于工程项目的类型多，在进行城市房地产开发经营时必须注意开 发项目的配套性，这也是重要特点之一。 ( 3 ) 开发周期长。 从勘察设计、征地拆迁、委托施工到验收交用，规模中等地区( 2 0 万平方 米以内) 要三、四年，规模较大的地区( 2 0 万平方米以上) 要五、六年，甚至 更长时间。房地产开发经营不仅建设周期长，而且经营周期也长，房地产是不 动产，使用年限长，不易做到“货畅其流”，也不能象其他商品随时弃旧换新。 ( 4 ) 投资数量大。 房地产开发属于高投入、高产出的行业，投资量大属于其重要的一个特点。 ( 5 ) 牵涉部门广。 由于房地产开发涉及规划、设计、施工、供电、供水、文教、消防、卫生、 园林绿化及基层政府等十几个部门，所以进行房地产开发必须全面协调各方面 关系，进行统一组织建设。 ( 6 ) 成品商品化。 城市房地产开发项目耗资较大，其中大部分以银行贷款和预收定金的方式 筹集。城市房地产开发的资金特点决定了开发产品，如住宅、商业中心等宜采 取商品形式出售或出租，按商品经济原则经营管理，才能收回开发资金，取得 良性经济循环。 2 房地产开发的程序。 城市房地产开发必须按照城市总体规划要求，并遵循以下基本程序： ( 1 ) 项目可行性论证； ， ( 2 ) 筹措开发建设资金； ( 3 ) 采取招投标等方式取得土地； ( 4 ) 从事工程勘察设计； ( 5 ) 组织施工和施工监理； ( 6 ) 进行工程竣工验收； ( 7 ) 预售发售； ( 8 ) 回收资金。 3 房地产开发项目资金来源。 这里所指的开发是指商业性的房地产开发，它的资金来源有以下几个方面： ( 1 ) 企业自筹资金。 包括企业自有资金和关联企业的投入。企业自有资金指企业自我积累和其所 有者权益下的资本金、资本公积和盈余公积金；企业关联企业的投入是指从项目 7 硕士学位论文 第2 章有关理论基础综述 投资合作单位、企业集团公司、控股公司中融入的。据资料统计，企业自有资金 的比例占开发资金的1 5 左右。 ( 2 ) 银行贷款。 曾是房地产企业主要的资金来源，但随着央行1 2 1 号文及相关宏观调控措施 出台，现在门槛越来越高，并且有些金融机构已停止对商业地产开发发放贷款。 ( 3 )建筑安装企业垫资。 指建筑安装企业垫资进行房地产项目的建设施工，在目前建筑市场处于买方 市场下，许多建筑企业为获得施工项目，普遍都愿意接受带资承包工程项目的形 式。垫资数量视施工进度而异，在项且完成时，一般垫资占建安成本的5 0 左 右。 ( 4 ) 预售房款及订金。 指房地产企业在取得销售许可证后，在商品房未交付前，向购房者收取的 房款。据统计，有7 0 的购房者选择银行按揭方式购买房屋，而按揭比例为7 0 ， 所以，预售房款及订金的5 0 实际上是银行贷款。 以上四个主要资金来源的关系结构见图2 1 。 图2 1四个主要资金来源的关系结构图 房地产开发项目的资金来源除了以上四个主要方面外，还有通过股市发行 股票募集资金和引进外资，但目前都不是主要来源，且所占比例也不大。 4 ，房地产开发的利润与风险。 ( 1 ) 获得开发利润是房地产企业的一个主要目的。 对于某一个具体的房地产开发项目，其开发利润在项目的可行性报告中应 硕士学位论文第2 章有关理论基础综述 按照有关要求进行详细地科学地分析。 项目利润= 销售收入一项目总投入一销售税金及销售管理费 销售收入：按不同的物业的开发面积与销售价格进行合计。 项目总投入：包括土地费用( 含土地转让契税) ，土建费用，勘探、设计费， 绿化、道路、管网、配套费，水、电费，电梯及安装费，报建费，管理费，不 可预先费和财务费用等。每一项都有不同的计算单价，如勘探、设计费按2 0 元 ，平方米计算，报建费，按1 4 0 元平方米计算，绿化、道路、管网、配套按l o o 元，平方米计算等等。 销售税金及销售管理费：包括营业税、城市建设维护费、教育费附加、销 售费用及销售管理费等，每个单项计算的百分比是不尽相同的，如城市建设维 护费按7 计算，而教育费附加则按5 计算等。 ( 2 ) 房地产开发的风险规避。 项目开发的风险规避是相当重要的，这决定了房地产企业获得利润多少以 及能否获得利润问题。由于房地产商品本身所具有的特点，如较强的区域性， 较高的投入等，这就决定其开发的高风险性。为了规避风险，房地产企业可以 采取一系列手段，使房地产项目开发风险降至最低，简而言之，要做好以下工 作； 第一，获得较充分的市场信息，保证立项报告的科学性和可操作性，尽可 能准确预测拟开发的费用与收益。 第二，尽早完成开发项目，减少财务费用，降低资金积压。 第三，房屋销售是回笼资金至关重要的一个环节，现代营销手段的采取， 其他因素如房屋价位的确定，房屋户型、结构的确定，都将影响到房屋销售的 效果。 2 2 有关宏观调控理论 宏观调控理论属于宏观经济研究的一个范畴，所以我们在探讨宏观调控问 题时，有必要对宏观经济的理论作阐述。 2 2 1 宏观经济理论 目前，国内对这一理论较为系统研究的有张守一、葛新权著的中国宏观 经济理论、模型、预测，这部专著是我国“八五”期间哲学社会科学国家 重点研究课题“中国经济稳定增长的机制分析与定量研究”的最终成果之一。 该书的内容比较全面，将宏观经济理论、模型与预测有机融为一体，并采取定 9 硕士学位论文 第2 章有关理论基础综述 性分析与定量分析紧密结合的方法。 宏观经济理论从经济发展战略的第二次转变入手，在解释了“二元经济” 概念后，提出了宏观经济运行的三个矛盾，即经济高速增长与企业停产、资金 大量投资与企业资金紧张、中央宏观调控与地方逆调节的矛盾，说明经济矛盾 的本质就是稀缺资源的合理配置和利用问题，由于资源是稀缺的，执行任何一 项与资源分配、再分配有关的政策，必然有得有失，而且得失可以替代。因此 宏观经济研究的核心是最大限度地减少“失”，最大限度地增加“得”，以最小 的代价取得最大的效果。这就是常说的优化理论。 宏观经济理论研究的内容包括工业周期生产函数的研制、定量分析，理论 价格的测算，如价格离差系数；通货膨胀的定义、原因分析及其内在抑制机制、 治理方法；产业结构变动因素的数据来源及其处理；产业结构演变的理论问题 的研究；经济周期产生的特殊原因与经济波动形态以及宏观经济调控的理论问 题等。 2 2 2 宏观调控的理论及其宏观调控的必要性 所谓宏观调控，就是国家对市场经济的运行从总量与结构上进行调节、控 制和引导。从这里可以看出，国家是宏观调控的主体，而市场经济运行的过程 及其结构则是宏观调控的对象，国家宏观调控是市场经济发展的产物，是以市 场经济本身的存在和发展为基础，并且表现为对市场经济运行中各种宏观经济 变量和市场信号参数的调节、控制和弓l 导。 由于存在着市场失灵的现实可能性和市场机制调节有其自身的弱点和消极 方面，因此，有必要由国家对市场经济进行宏观调控 ( 1 ) 微观经济层面市场失灵。 市场失灵指的是市场机制不能或难以实现资源的有效配置，即市场不能导 致帕累托最优。微观层面的市场失灵表现在不完全竞争、外部性、共用品存在、 信息不对称产生逆向选择和道德风险问题及收入差距等几个方面 ( 2 ) 宏观经济层面的市场失灵。 。 宏观经济层面的市场失灵是指经济有可能沿着不是最优的路径向前发展， 并且会保持这种不是最优的状态，即经济不稳定性。这种不稳定性具体表现在 失业、通货膨胀及国际收支不平衡等。 ( 3 ) 市场机制自身的弱点。 由于市场机制对社会资源配置的调节方式和过程，存在着自身的弱点和消 极面，导致了市场失灵。这种自身的弱点主要表现在两个方面：一是市场经济 的调节是建立在各微观经济主体对自身经济利益追求的基础上，而微观的经济 1 0 硕士学位论文第2 章有关理论基础综述 主体的生产经营存在着局部性及短视问题；二是单纯自发的市场调节有其不可 避免的消极方面，表现为市场对社会资源配置发挥其积极调节作用的同时，往 往也伴随着对社会资源一定程度上的损失浪费，有时甚至是巨大的社会难以承 受的损失浪费。 2 2 3 宏观调控的手段及其特点 现代市场经济条件下的宏观调控，是一个完整的体系，并不单纯像一般人 所理解的只有经济手段一种。在社会主义市场经济条件下，宏观调控手段包括 四个方厩的内容，且各种手段相互之间的配合和衔接是相当重要的。 ( 1 ) 经济计划。它是国家宏观经济决策的主要体现，是宏观调控的高层位 手段。国家制定经济计划的目的，就是规定国民经济发展目标和结构调整方向， 促进生产要素的合理配置；通过协调政府各职能部门的行动，使各自经济发展 目标相衔接等，如我国制定的“十一五年计划”，正是体制了国家宏观调控的目 标要求。国家经济计划具有间接性、指导性、预测性和全局性特点。 ( 2 ) 经济手段。它是国家宏观调控过程中普遍的、基本的手段。经济手段 是指国家通过调节经济变量影响微观经济行为，并使之符合于宏观经济发展目 标的一切措施的总和。通常情况下，国家调控的经济措施包括使用信贷、利率、 财政、税收、工资、价格等经济杠杆，其中，信贷，利率是宏观调控的主要杠 杆。但经济杠杆的使用有一定的时滞效应，所以要了解各种措施的作用范围、 对象及特点，以适时进行调控，以免形成调控的反作用。 ( 3 ) 法律手段，它是国家通过经济立法和司法调节经济活动的强制性手段， 包括一系列关于任何经济活动的法律、法令、条例和规章制度。在整个调控体 系中，经济法规是国家调控宏观经济活动的最主要的法律手段。 ( 4 ) 行政手段。它是国家通过制定和下达指示、命令、规定等形式直接干 预经济生活的种种措施。行政手段具有强制性、权威性的特点。正因如此，在 经济活动中一定要谨慎使用。 2 3 有关企业战略管理与竞争战略理论 2 3 1 企业战略管理理论 企业战略管理，是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的 一系列经营管理业务( 美国著名战略学家安索夫语) 。西方战略管理文献一般将 战略管理分为企业总体战略和经营战略两大类。 企业战略理论的发展，可以分为四个阶段：第一阶段是早期战略思想阶段； 硕士学位论文 第2 章有关理论基础综述 第二阶段是传统战略理论阶段；第三阶段是竞争战略理论阶段；第四阶段是动 态战略理论阶段。 在这里，仅就传统的战略理论作一阐述。 1 9 6 5 年，美国著名战略学家安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战 略，成为现代企业战略理论研究的起点。从此以后，有很多学者参与企业战略 的研究，并出现了多种不同的理论学派，如设计学派、定位学派、环境学派等 多种战略学派。每种学派由于研究的侧重点不同，所以强调的战略形成的影响 因素和要素是不同的。其中，以安德鲁斯教授及其同仁为代表的设计学派认为， 企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战略的形成应当是一个精心设 计的过程，战略应当清晰、简明，易于理解和贯彻；以迈克尔波特为杰出代 表人物的定位学派，则强调企业在制定战略过程中必须要做好两个方面的工作： 一是企业所处行业的结构分析，二是企业在行业内的相对竞争地位分析；环境 学派强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存和发展，其所起的作用 不过起到了让人们关注环境因素。 2 3 2 企业竞争战略理论 企业竞争战略理论与传统的战略理论的区别在于，前者将市场竞争作为战 略研究的主要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标。企业竞 争战略理论是随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究 重点转移到企业竞争方面而产生和发展的。 开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界竞争力讨论热潮的是美国 哈佛大学商学院研究院著名教授迈克尔波特。波特对于竞争战略理论作出了 非常重要的贡献，他认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一 个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞 争战略。为此，波特创造性地建立了“5 种竞争力量”分析模型，他认为_ 个行 业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本力量之间的相互作用，即进入威胁、 替代威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而 其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。把这个模型应用到房地产 企业进行具体研究对象分析，这五种力量的对应关系是：现有竞争者则对应房 地产开发企业要开发项目的主要竞争对手，指一个房地产企业开发的项目能与 它产生竞争关系的对手及其项目，当然竞争包括各方面，如价格、销售策略、 客户、规划设计、人才等等，由于房地产项目的地域性非常强，所以通常企业 间的竞争实质是在同一区域内的项目竞争；潜在进入者对应已立项和正在准备 开发的有竞争的项目，因为房地产项目的建设周期长，所以在现有竞争者的基 硕士学位论文第2 章有关理论基础综述 础上，肯定会有新的与本企业所开发的项目有竞争的项目立项、待建和开发建 设，这些项目在销售之前就是潜在进入者，一开始销售就正式加入现有竞争者 行列：买方对应市场对本项目的有效需求能力，消费者对本企业开发的项目的 有效需求是非常重要的；供方对应房地产项目的土地、勘察设计、建筑安装和 市场配套等，因为房地产项目是由土地、勘察设计，建筑安装和市场配套这些 物质的东西，参加的单位和人员再加上投资和管理而构成；替代品对应汽车、 教育、证券投资、旅游、保险和储蓄等消费者可投资的方向( 见图2 2 ) 。 房地产企业 竞争力量 对应关系 现有竞争者 潜在进入者 买方 房地产企业要开发项目的 主要竞争对手 已立项和正在准备开发的 有竞争的项目 市场对本项目的 有效需求能力 图2 _ 2 房地产企业的5 种竞争力量反对应关系图 波特还认为，在与5 种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想， 这三种思路是：( 1 ) 低成本领导战略；( 2 ) 差别化战略；( 3 ) 专一化战略。这 些战略的目标是使企业的经营在产业中高人一筹。波特在竞争战略一书中， 还对这三种通用战略实施的要求进行7 详细的分析，并一一列举。 ( 1 ) 低成本领导战略 指的是以很低的总成本提供产品或服务，从而吸引广大的顾客。要达此目 的，企业就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面 硕士学位论文第2 章有关理论基础综述 不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低， 意味着当别的公司在竞争中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优 势。 ( 2 ) 差别化战略。 即寻求针对竞争对手的产品的差异化或称差别化，进而吸引广泛的顾客， 实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特性能特点、顾 客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有 其差异化特点。 如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的 积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量。波特还认为，推行差异 化战略往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备。这一战略与提高市场 份额两都不可兼顾。 ( 3 ) 专一化战略 专一化战略又称聚焦或市场点战略，以某一狭窄的购买者群体为焦点，通 过为这个小市场上的购买者提供能比竞争对手成本更低的产品或服务，或者更 能满足购买者的需求的定制产品或服务来战胜竞争对手。从这里可以知道，专 一化战略又可分为两种，即基于低成本的专一化战略和基于差别化的专一化战 略。波特认为这样做的结果，使公司赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优 势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。 这三种通用竞争战略的每一种都能获得一个与其他战略不同的市场定 位一一如图2 3 所示，这其中的每一种战略所采取的参与竞争和运作业务的途径 相互之间都有着明显的区别。表2 1 所列举的内容突出地说明了这些竞争战略的 不同特色。 被追求的竞争优势 低成本差别化 市 场 目 标 广泛跨越购买 者群 狭窄的购买者 细分市场 图2 3 三种通用竞争战略 1 4 硕士学位论文第2 章有关理论基础综述 表2 1 通用竞争战略的明显特色 特色类型低成本领导地位广泛差别化专一成本化和专一差别化 战略目标广泛跨越市场的各个广泛跨越市场的各个一个很小的狭窄市场，在 部分部分这个市场上购买者的需求 和偏好与市场的其他部分 有着很明显的区别 竞争优势的基础成本比竞争对手更低注重一种能够为购买在所聚焦的小市场上提供 者提供不同于竞争对更低的价格( 聚集低成本) 手的某种东西或注重一种能够为所聚焦 的小市场上的购买者提供 某种符合其要求和品位的 东西( 聚焦差别化) 产品线好的基本产品，所附产品变型很多，选择 按照目标市场的特定需求 加的特色不多( 产品余地很大，强调重视提供定制产品或服务 质量可接受，选择余所选定的差别化特色 地有限) 产品生产重点不断地寻求在不牺牲创造各种途径来为购 为小市场进行产品或服务 可接受的质量和关键买者创造价值；奋力 的定制 特色的前提下降低成寻求产品的卓越性 太 市场营销重点 尽量能够带来低成本 建立各种购买者愿意传播公司那种能够满足购 的产品生产特色支付的特色买者专业化的需求的能力 收取高价以褂偿为寻 求差别化而承担的高 额成本 对战略的维持经济的价格好通过可信的方式产品 完全致力于比竞争对手更 的价值 差别之处 好地为聚集小市场提供更 战略的所有要素都是注重不断的改善和革好的服务，决不毁损公司 以获取成本竞争优势新，以走在竞争对手的聚焦形象和阻碍公司的 为目的一一这是在业 模仿者的前面 聚焦努力，进入那些购买 务的每一个领域里成者需求完全不同的细分市 本一年比一年低的关场或增加其他的产品种类 键之所在 来扩大市场 1 5 硕士学位论文 第3 章宏观调控对中小型房地产企业竞争战略制定的影响 第3 章宏观调控对中小型房地产企业竞争战略制定的影响 3 1 国家对房地产业的宏观调控及其采取的主要措施 3 1 1 房地产业是国家宏观调控的一个主要行业 房地产是构成国家财富的重要组成部分，是构成各种经济实体的基本物质 要素。房地产业是与社会生产和生活密切相关的基础产业，是繁荣城市经济的 重要产业，同时房地产业的改革发展是我国经济体制全面深化改革的重要基础， 其基础性表现在房地产的改革发展可以促进社会消费结构的合理化，房地产业 具有较强的投资导向作用，以及房地产业的改革发展可以加快培育和完善社会 主义商品经济市场。 由于房地产业作为一个支柱产业，在国民经济中的独特的地位、功能和作 用，所以，房地产业历来总是国家进行宏观调控的一个主要行业，有人甚至说， 国家宏观调控实际上就是调控房地产，当然，这种说法有失偏颇，但恰恰也从 另一侧面反映出了房地产业在国家宏观调控中的位置。 国家对房地产经济的宏观调控，就是指以国家为主体，通过行政的、经济 的、法律的手段，对整个房地产行业，房地产经济运行机制，以及房地产社会 总需求和总供给为客体进行的宏观调节和控制，以发挥房地产经济在国民经济 中应有的作用，使其成为国民经济的重要支柱之一。 3 1 2 房地产经济宏观调控的目标与手段 房地产经济是国民经济的一个组成部分，因此国家对国民经济宏观调控的 目标与手段作为共性的东西，同样适合于房地产经济的宏观调控，但由于房地 产经济的本身所具有的行业特点及产业性质，决定了其调控的目标与手段的特 殊性。 国家对房地产经济进行调控，是通过一系列调控手段，促进房地产市场供 求基本平衡、供求结构基本合理、价格基本稳定。房价波动过大，对国民经济 健康发展、人民致富奔小康和社会和谐稳定，都会带来不良影响。国家希望改 善房屋、住宅供给，使短缺的土地资源能够满足住房保障的基本需要，希望保 持房价稳定，保持社会安定，同时希望房地产市场不大起大落。 房地产经济宏观调控的目标，归纳起来有四个方面。 第一，实现房地产经济纳入市场经济轨道目标： 第二，实现房地产经济良性循环发展； 第三，实现房地产经济要素功能； 1 6 硕士学位论文 第3 章宏观调控对中小型房地产企业竞争战略制定的影响 第四，实现房地产经济社会总供给和社会总需求的动态平衡。为达此目标， 国家对房地产经济进行宏观调控的手段也表现在四个方面，即信贷调节、价格 调节、税收调节和法制调节。 。 3 1 3 近年来国家采取的针对房