（管理科学与工程专业论文）移动通信企业客户管理模型与方法研究.pdf

移动通信企业客户管理模型与方法研究 研究生：汤海霞导师：吴清烈东南大学 摘要 近几年，移动通信行业得到了迅猛发展。随着企业客户规模的迅速扩大，加 上移动通信行业信息化程度相对较高，移动通信企业积累了大量的客户历史数据。 怎样运用现有数据对客户进行分析与管理，改善客户与企业的关系，增加客户的 满意度与忠诚度已成为移动通信企业面临的重要问题。 本文首先提出了基于客户关系生命周期的客户管理方法，认为移动通信企业 的客户管理应该在客户关系的开拓期开始，在客户关系中断之后也要进行客户关 系恢复管理。然后，结合移动通信行业的特点，本文对客户管理过程中几个重要 的模型与方法进行了重点的分析与讨论，分别是客户细分方法、客户价值计算方 法，基于价值的客户分析模型、客户满意度与忠诚度评价方法与客户流失分析模 型。 本文分别从客户基本特征和消费者行为细分客户，并对移动通信企业的客户 进行了细分。其次，论文讨论了客户当前价值与潜在价值的计算方法，结合移动 通信企业的特点，尝试对移动通信企业的客户潜在价值进行计算，并提出几种基 于客户价值的客户分析模型。再次，文章讨论了客户满意度的理论模型与评价模 型，并提出了移动通信企业的客户满意度评价体系。最后，本文对移动行业普遍 关注的客户流失分析进行了讨论。 本文认为移动通信企业只有建立适合的客户管理战略，选用有效的客户管理 模型与方法，才能对客户有正确的认识与评价，提供个性化与定制化服务，满足 不同客户的需求，从而达到留住与提升客户的目的。 关键词：移动通信企业；客户管理；模型与方法 r e s e a r c h o nc u s t o m e r m a n a g e m e n t m o d e l sa n d m e t h o d si nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e g r a d u a t e ：t a n g h a i x i a s u p e r v i s o r ：w uq i n g l i e s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t r e c e n ty e a r s ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ed e v e l o p sr a p i d l yi nc h i n a w i t h t h ef a s t e n l a r g e m e n to fc u s t o m e rs i z e a n da d v a n c eo fi n f o r m a t i o n i z a t i o ni nm o b i l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s eh a sa c c u m u l a t e da n u m b e ro fc u s t o m e rd a t a h o wt ou s et h ed a t at o a n a l y z ec u s t o m e r , i m p r o v et h e r e l a t i o n s h i pb e 晰e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s e ，a n di n c r e a s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e r l o y a l t y h a sb e e nt h em o s t i m p o r t a n tp r o b l e m t h a tc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s eh a s t of a c e a tf i r s t ，t h i sd i s s e r t a t i o np u tf o r w a r d sam e t h o do fc u s t o m e rm a n a g e m e n tw h i c hi s b a s e do nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f ep e r i o d c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ne m e r p f i s e s h o u l db e g i nt om a n a g ec u s t o m e rw h e nt h e ye x p l o i tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n dt r yt o r e n e wt h er e l a t i o n s h i pw h e nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pb r e a k so f f s e c o n d l y ，t h i st h e s i s a n a l y z e s a n dd i s c u s s e s s e v e r a li m p o r t a n t m o d e l sa n dm e t h o d si nt h e p r o c e s s o f c u s t o m e rm a n a g e m e n t ，w h i c ha r ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e r a n a l y s i s m o d e l sb a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t y ，a n d c u s t o m e rc h u ma n a l y s i s f i r s t l y ，t h ed i s s e r t a t i o ns e g m e n t s c u s t o m e rb a s e do nc u s t o m e r sb a s i cc h a r a c t e r i s t i c a n db e h a v i o r ，i n c l u d i n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sc u s t o m e r s e c o n d l y ，t h e t h e s i sd i s c u s s e st h em e t h o d so f c u s t o m e rv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e ，p u tf o r w a r d ss e v e r a l c u s t o m e ra n a l y s i sm o d e l s ，a n dv a l u e sm o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s c u s t o i n e r t h i r d l y ，t h e o r ym o d e l sa n de v a l u a t i o nm o d e l so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na r ed i s c u s s e d t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nm o b i l ec o m m u n i c a t i o ne m e r p r i s ei s a l s op u tf o r w a r d f i n a l l y , t h ed i s s e r t a t i o nd i s c u s s e sc u s t o m e rc h u ma n a l y s i si nm o b i l e e o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i i c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s h o u l de s t a b l i s hs u i t a b l e c u s t o m e r m a n a g e m e n ts t r a t e g ya n ds e l e c te f f e c t i v ec u s t o m e rm a n a g e m e n tm o d e l sa n dm e t h o d s t h u se n t e r p r i s ec i l i a u n d e r s t a n da n de v a l u a t ec u s t o m e rc o r r e c t l y o f f e r i n gi n d i v i d u a t i o n a n dc u s t o m i z a t i o ns e r v i c et om e e td i f f e r e n td e m a n d sc a l lr e t a i nc u s t o m e ra n dp r o m o t e t h e i rv a l u e k e y w o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，c u s t o m e rm a n a g e m e n t ， m o r i e la n dm e t h o d i i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 p n 每西 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名： 师签名：互丕壹塑= 日期：丝丝墨竺 东南大学硕士学位论文 绪论 一、本文研究的背景 纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中 心到以客户为中心的转变。企业的管理思想经历了5 个阶段： 第一阶段“产值中心论”。其基本条件是企业所处的市场状况为卖方市场，总 趋势是产品供不应求，基本上不存在竞争，企业只要生产出产品就不愁卖不出去。 因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理，即企业管理的目标就是尽一 切可能提高产值，所有的管理活动都为了提高产值服务。 第二阶段“销售中心论”。由于现代化大生产的发展，以产值中心的管理受到 了严重的挑战。在这个阶段里，市场出现了竞争，企业生产出的产品如果销售不 出去，就无法实现资本循环。因此为了提高销售额，企业一方面对外强化推销观 念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升：另一方面对内则采取严格的质量 控制来提高产品质量，以优质产品和促销手段来实现销售额的增长。在这个阶段 中，企业之间的竞争就是质量的竞争和销售的竞争，所追求的目标就是增加产品 的销售额。 第三阶段“利润中心论”。随着企业间的销售竞争和质量竞争不断的激化，企 业的管理者们发现，由于产品的生产成本和销售费用大幅度增加，因此销售额虽 然增加了，企业的实际利润增长却很缓慢甚至下降。为此，企业又将其管理的重 点由销售额转向t n 润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部渐移，管理的 目标移向t n 润为中心的成本管理，试图通过在生产和营销部门的各个环节上最 大限度地削减生产成本和压缩销售费用，来实现利润最大化。 第四阶段“客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面过分地强调企业的 利润和外在形象，而忽略了客户需求的价值，这种以自我为中心的结果导致客户 的不满和销售滑坡；另一方面，成本相对而言足不可能无限制地削减。当企业对 利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当企业发现客户们怨声载道，甚 至弃他们而去时，他们自然就将目光转向了客户，更多地了解和满足客户的需求， 并企图通过削减顾客的需求价值来维护其利润。企业开始从内部挖掘转向争取客 户，这是客户的地位被提升到了前所未有的高度，企业管理由此进入了以客户为 东南大学硕士学位论文 中心的管理。 第五阶段“客户满意论”。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会的过 渡，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，客户对产品和服务的满意与否， 成为企业发展的决定性因素。因此，“客户中心论”就升华并进入更高境界，转变 成为“客户满意论”，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。 与此同时，消费者的价值取向也相应经历了三个阶段： 第一个阶段是“理性消费时代”。这一时代社会物质尚不充裕，人们的生活水 平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追 求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。 第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，人们 的生活水平逐步提高，消费者的价值不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始 注重产品的形象、品牌、设计和使用方法的方便性等，选择的标准是“喜欢”和 “不喜欢”。 第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们 的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已 跳出了价格与质量的层次，他们更加注重追求在商品购买与消费过程中心灵上的 满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。 上述变化的客观进程将企业管理推进到了新的阶段，客户关系管理成为企业 管理新的时代的重要课题。在这个时代中，产品的差别越来越难以区分，产品同 质化的趋势越来越明显，通过产品差别来细分市场从而创造企业竞争优势也变得 越来越困难，这就决定了企业从以产品为中心得模式向以客户为中心的模式转移， 并将客户关系管理作为企业管理的重要内容和决定性的因素。 客户关系管理的理念源于市场营销理论，尤其是关系营销理论。八十年代， “关系营销”的概念被提出，最早的定义足伦纳德贝瑞( 1 9 8 5 ) 年提出的：“关 系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。关系营销里面的客户关系和企业以往 对待客户的态度完全不同，以往的交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易， 关系营销则强调和客户建议长期的稳定关系，这种关系的维护需要一整套管理理 念、系统和工具的支持。 在关系营销和企业管理思想发展的基础上，客户关系管理( c r m ) 应运而生。 2 东南火学硕士学位论文 结论 从二十世纪九十年代中期开始，c r m 已成为企业界关注的焦点。c r m 是工业经 济向知识经济过渡中产生的，能否把客户的潜在需求转化为现实需求，客户个性 化的需求是否得到满足，成为企业存在和发展的决定性因素。企业强调与客户的 信息沟通，向客户学习，这样就产生了客户关系管理的思想。 近几年，移动通信发展非常迅速，第二代( 2 g ) 蜂窝网运转很顺利，现在又 进一步发展为第三代( 3 g ) ，称为i m t 一2 0 0 0 ( 国际移动通信2 0 0 0 ) 。全世界持手 机的移动通信人数1 9 9 7 年为3 亿，到2 0 0 1 年增至8 亿，预测到2 0 1 0 年很可能增 至1 7 亿。 移动通信作为朝阳产业和社会消费热点，具有巨大发展潜力，面临着一个非 常大的发展机遇。2 0 0 1 年1 2 月1 1 目，我国正式成为w t o 成员，将在更大范围 和更深程度上参与经济全球化，对外开放进入新的阶段。如表1 ，我国电信市场 对外开放将逐步的、分阶段、分地域进行，首先开放增值电信业务，然后开放长 途和国际电信业务。具体对移动通信业务的开放进程是：中国入世时，允许外国 服务提供者在上海、广州和北京设立中外合营企业，没有数量限制，并在上述城 市间提供服务，外资比例不得超过2 5 ；入世1 年内，开放地域将扩大到成都、 深圳、武汉等1 4 个城市，外资比例不得超过3 5 ；入世后3 年内，外资比例不 得超过4 9 ，入世后5 年内，取消地域限制。也就是说，到2 0 0 4 年我国移动通 信基本上完成了开放进程。由此可见，我国加入世贸组织后，移动通信业是电信 服务业中开放步伐最快的行业，也是最早迎接全球化竞争和挑战的行业之一，这 给中国移动通信业提出了新的课题。 东南夫学硕士学位论文 绪论 表1 中国加入w t o 过渡期中电信服务业开放时间进程表 年份固定网络通信移动通信 互联网通信 允许3 0 ，b 资参与京、沪、允许2 5 外资参与京、沪、允许3 0 的外资参与京、 穗三市内和之间的话务转穗三市内和之间的移动通 沪，穗三市的互联网信息服 2 0 0 1 售信服务务 允许4 9 9 b 资参与京、沪、允许3 5 p b 资参与京、沪、 允许4 9 夕b 资参与京、沪、 穗以及另外1 4 个城市内和穗及另外1 4 个城市内和之穗及另外1 4 个城市的互联 2 0 0 2 之间的话务转售间的移动通信服务网信息服务 2 0 0 3 允许5 0 的外资参与全国允许5 0 的外资参与全国 范围的话务转售范围的互联网信息服务 允许2 5 的外资参与京、允许4 9 的外资参与全国允许2 5 的外资参与京、 沪、穗三市内和之间的固网 范围的移动网络服务沪、穗三市的互联网通信服 2 0 0 4 服务务 允许3 5 的外资参与京、允许3 5 的外资参与京、 沪、穗以及另外1 4 个城市沪、穗以及另外1 4 个城市 2 0 0 5 内和之间的固网服务的互联网通信服务 2 0 0 6 允许4 9 的外资参与全国允许4 9 的外资参与全国 以后范围的固网服务范围的互联网通信服务 资料来源：根据信息产业部公布的中国加入世界贸易组织法律文件中的附件9 ：n 务贸易具体承诺 减让表第2 条最惠国待遇豁免清单中相关内容总结而得说明：表中所指的“另外1 4 个城市”是指：成都、 重庆、大连、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉。 二、文献综述及本文研究的意义 目前为止，还没有权威的关于客户管理或客户关系管理的理论体系，但已经 在几个方面有一定的研究成果。 一、在客户满意度( 顾客满意度) 方面的研究。 7 0 年代末8 0 年代初，欧里佛( o l i v e r ) 、欧尔森( o l s o n ) 和德芙( d o v e ) 等 人提出的“期望未确认”模型( e x p e c t a t i o nd i s c o n f i r m a t i o n ) 对客户满意理论模 型研究起主导作用，他们认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准。当实际的 绩效( a c t u a l p e r f o r m a n c e ) 等于顾客的期望时，顾客满意；当实际的绩效大于顾 4 东南大学硕士学位论文 客的期望时，颈客非常满意；而当实际绩效小于顾客的期望时，顾客不满意。 8 0 年代至9 0 年代，很多学者如科特勒( k o t l e r ) 、阿那斯特( e r n e s t ) 和罗伯 特( r o b e r t ) 、大卫( d a v i d ) 和威尔顿( w e l d o n ) 等人又从心理学、管理学角度 对这一理论模型做了进一步的扩展和补充。9 0 年代中期，美国的r i c h a r d a s p r e n g ，s c o t tb m a c k e n z i e 和r i c h a r dw 。o l s h a v s k y 在前人研究的基础上， 提出了顾客满意新模型。这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知 ( p e r c e p t i o n ) 与欲望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。它的贡献在 于导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响。 9 0 年代以后，西方对顾客满意度理论的研究大多集中于探讨员工满意、顾客 满意、顾客忠诚和企业利润之间的关系。国内也有不少学者丌始研究客户满意度， 并且从定量的角度，用数学的工具评测满意度，建立满意度评价体系。 二、客户价值的研究 客户价值是常常进行客户分类管理的基本依据，许多研究都围绕客户价值进 行了有益的研讨。目前客户价值主要有两个方面的理解，一是客户方面，即客户 从企业的产品和服务中得到的需求的满足：二是企业方面，即企业从客户的购买 中所实现的企业收益。客户价值的研究主要涉及客户现有价值、客户潜在价值和 客户终身价值等。 1 9 8 9 年d w y e r f r 提出客户价值是客户与公司保持客户关系的全过程中为公 司创造的全部利润现值。1 9 9 6 年，a r c hg w o o d s i d e 和r a n d o l p hj t r a p p e y 建立 了客户潜在价值的常规单变量的概率模型，模型在综合考虑了多种因素的基础上， 对客户的潜在价值进行了预测，最后，提出了客户的当前价值和潜在价值的矩阵 分析模型，通过这种矩阵，文章确定了企业的营销策略区间，并对于给定的区间 给出了一定的营销建议。 2 0 0 1 年d a n i e lj f l i n t 和r o b e r tb w o o d r u f f 提出了客户渴求价值( c u s t o m e r s d e s i r e dv a l u e ) 的概念，即客户希望从企业得到的价值。他们认为客户渴求价值是 不断变化的，并把驱使客户渴求价值变化的因素归为两大类：客户已有的经验和 环境因素。他们指出，企业为了预测客户的需求变化，必须对这些驱动因素进行 有效的监控和管理。该文通过对这些因素的模型化，对客户需求进行预测并根据 预测结果提出了管理上的建议 东南大学硕士学位论文绪论 罗杰卡特怀特( c a r t w r i g i l tr ) 提出“顾客终身价值”的概念，认为顾客的终 身价值存在累加效应：罗兰t 拉斯特( r o l a n dtr u s t ) 等则进一步提出了顾客终 身价值的计算方法；罗伯特布拉特伯格( r o b e r tb l a t t b e r g ) 和约翰丹顿( j o h n d e i g h t o n ) 提出了“客户资产”概念，认为企业的客户资产就是企业所有客户终 身价值的折现现值的总和。 三、在客户关系管理理论与c r m 系统方面的研究 纵观国内外对c r m 的研究状况，无论是对c r m 理论领域的研究还是c r m 应用领域的研究，都取得了定的进展，特别是应用领域研究取得的成绩更为明 显一些。 客户关系管理的研究主要是在两个方面，一个是计算机技术相关的方面，主 要是数据库技术的应用和互联网技术的应用。另一个方面是管理思想方面的研究， 主要是研究客户关系管理作为一种管理理念对企业的影响。研究的重点往往放在 客户关系管理的技术实现，以及其与供应链、e r p 、企业信息管理系统的整合， 即技术的研究占了主流。 c r m 软件在整个客户关系管理体系中一直占有重要的地位。c r m 作为一种 管理软件，它综合集成了数据库、数据仓库、数据挖掘、在线分析处理( o l a p ) 、 i n t e m e t 技术等，能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自 动化的解决方案。c r m 以信息技术为媒介，通过管理和保持企业和客户之间的良 好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种新型“双赢”的营销 理念和一整套应用策略。c r m 系统主要有以下一些模块：市场营销模块、销售管 理模块、服务与技术支持管理、现场服务、呼叫中心等。 由此，我们可以看出，八十年代以来，客户关系管理的理论的发展还是比较 迅速的，在客户满意度与客户价值方面有一定的成果，c r m 的实际应用领域发展 也很迅猛。但是对客户管理的行业研究主要侧重在银行、保险与证券等金融行业， 对移动行业的客户管理研究的还不是很多，尤其是对模型与方法的研究。鉴于此， 本文对移动通信企业的客户管理进行了深入的分析与研究，提出了基于客户关系 生命周期的客户管理，并对客户管理的模型与方法进行理论研究。 东南大学硕士学位论文绪论 三、本文的结构和创新点 i 本文的结构 在绪沦部分，本文总结了企业管理思想和移动通信的发展，并在大量文献的 基础上对目前客户管理的研究成果和现状做了总结，主要是在客户满意度、客户 价值与客户关系管理理论三个方面。 第一章简单阐述了移动通信企业的发展及现状、移动通信行业的特点、客户 关系生命周期理论和客户管理思想。然后提出了基于客户关系生命周期的客户管 理方法。 第二章到第五章着重研究了移动通信企业客户管理中几个重要的模型与方 法。 第二章研究了移动通信企业的客户特点与分类，首先是从概念上把客户分为 员工、中间商和直接客户三类，然后分别从客户基本特征和消费者行为两个角度 对客户进行细分，最后对移动通信企业进行客户细分研究。 第三章研究了客户价值的计算和基于客户价值的客户分析模型。首先用数学 的方法分别计算客户当前价值和潜在价值，并尝试对移动通信企业客户的潜在价 值进行计算。然后重点讨论了三种客户分析模型，即客户金字塔模型、客户组合 分布矩阵与企业客户状态分布。 第四章对客户满意度与忠诚度做了详细的论述。本文认为对客户满意度和忠 诚度既要定性分析，又要做定量的研究。定量分析主要采用层次分析法，制定合 理的指标体系。因此，本文在对移动通信企业调查的基础上，提出了移动通信企 业的满意度评价指标体系。 最后，第五章是移动通信企业关注的客户流失问题做了讨论。首先分析了客 户流失的原因与类型，流失客户的特征等，然后讨论了移动通信企业客户分析过 程，包括数据采样、数据分析、模型建立、模型评估及应用。 东南大学硕士学位论文绪论 2 本文的创新点 本文对移动通信企业的客户管理进行研究，尤其是对模型与方法的讨论。有 以下几个创新点： 1 提出了基于客户关系生命周期的客户管理方法，并详细论述了在客户关系 生命周期各个时期的客户管理策略。本文从一个新的角度去研究客户管理，认为 企业客户管理的工作应该建立在一个时序的、循环的系统之上，在客户关系的不 同阶段采取不同的策略，并努力延长客户关系的寿命，甚至让中断的客户关系得 以循环。 2 深入研究了企业客户管理的模型与方法，主要在客户细分、客户价值、客 户分析模型、客户满意度、客户忠诚度和客户流失这几个方面进行研究与讨论。 在对移动通信企业进行调查与研究的基础上，提出了移动通信企业的客户细分方 法、客户潜在价值计算、客户满意度评价体系、客户忠诚度指标与客户流失分析 方法。 东南大学硕士学位论文 第一章移动通信企业及客户管理概述 第一章移动通信企业及客户管理概述 在移动市场逐步成熟的今天，提高移动通信的普及率已经不再是各大运营商 的首要目标，移动市场的焦点已从客户争夺转向了客户保留，这就需要移动运营 商加强客户管理，深入了解现有的客户，提升客户价值，提供个性化的服务，预 防客户流失。 1 1 移动通信企业的发展及移动通信行业的特点 目前我国主要的电信运营商有，中国移动通信集团公司( 在全国各省、自治 区、直辖市有3 1 个全资子公司) ，中国联合通信总公司( 在全国3 0 个省、自治区、 直辖市设有分公司) ，中国电信总公司，以及新近取得电信运营商牌照的铁通公司、 网通公司。虽然，目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头( 中国移动和 中国联通) 垄断，但随着政府3 g 牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有 实力的电信运营商为了在激烈的竞争中获胜，都在寻找差异化的方法，争夺高价 值的客户。加上外资企业的进入，移动通信企业必将面临更加激烈的市场竞争。 1 1 1 我国通信企业发展的现状及面临的形势 与世界电信业的持续低迷相比，中国电信业仍处于高速发展之中，中国移动 运营商间的客户争夺已经日趋白热化。2 0 0 2 年中国联通强力推出c d m a 业务就 是试图在中高端客户争夺中与中国移动一决高低。中国电信和中国网通开始在对 方的区域内渗透以吸引有价值客户。中国电信、中国网通的小灵通业务已经在中 低端客户中形成了对中国移动、中国联通的威胁。据预测，在今后5 年内中国移 动通信的投资仍将以近2 0 的幅度递增。因此，中国移动通信企业在今后5 年内 仍是高速成长期。 来自国际电信联n ( i t u ) 的资料显示：1 9 9 0 1 9 9 9 年全世界移动通信用户平 均增长率为4 9 2 ，而同期中国移动用户的平均增长率为1 3 7 ，超出世界平均增 长速度近两倍。中国移动通信市场经过近十年的高速增长，中国已经成为世界第 一大移动电话使用国。2 0 0 1 年7 月底，中国的移动电话用户达到1 2 0 6 亿户，超 过美国的1 2 0 1 亿户，成为世界上移动电话用户最多的国家。2 0 0 1 年1 1 月2 6r 中国移动通信集团公司的用户超过1 亿，成为全球客户规模最大的移动通信运营 东南大学硕士学位论文 第一章移动通信企业及客户管理概述 商。按照目前的发展速度预计，到2 0 0 5 年中国的移动电话用户将达到3 2 3 5 亿，平均每年新增用户约5 0 0 0 万。我国通信运营企业面临着一个前所未有的、高 速成长的移动用户市场。 表21 9 9 6 2 0 0 2 年6 月中国移动电话用户数 1 年份 1 9 9 6 庄1 9 9 7 拄1 9 9 8 年1 9 9 9 雏2 0 0 0 正2 0 0 1 正 2 0 0 2 年6 月 l 移动电话用户( 万户) 6 8 5 31 3 2 3 32 3 8 6 34 3 2 9 68 5 2 61 4 4 8 01 7 6 1 9 j 资料来源：1 9 9 6 2 0 0 1 年数据来自中国统计信息两( w w w s t a t sg o vc r i ，曲w n d s j z g n j l 2 0 0 0 0 4 0 c h i m ) a 随着市场的快速发展，我国移动通信企业在市场规模方面有显著的优势，在 通信网络建设，用户规模方面，即使与世界一流企业相比也无明显差距，这主要 表现在： 第一，拥有现代化的通信网络。我国移动通信行业虽然整体起步较晚，但起 点较高，目前已具备相当规模的比较完整和现代化的通信网络，并且网络规模、 技术层次基本上与世界先进水平保持同步。因此，国内通信运营企业在物质技术 设备方面已经基本具备了与国外一流企业竞争的实力。中国移动通信集团公司已 经建成了世界上最大的g s m 移动通信网络，中国联合通信有限公司也正在建设 世界上最大的c d m a 网络。 第二，已经大规模覆盖了市场，形成绝对市场领先的念势。中国移动运营企 业的用户数已经超过了1 7 亿，而且大规模占据了城市市场。行业预测表明，目 前国内移动通信市场已经形成了完全的买方市场格局。 第三，具有后发优势。中国移动通信企业可以通过引进、学习国外企业成熟 的管理模式、先进的技术设备，甚至是成熟的产品线，大大加快中国企业的现代 化进程，缩短研发时间，大幅度降低研发成本，提高管理水平。总之，与工业化 国家相比，这种后发优势使中国移动通信企业能够在最短的时间、以相对较低的 成本和代价来获取工业化国家经过较长时间和巨大投资所获得的现代化的技术设 备、成熟的产品和管理经验。 第四，具有本土化优势。在适应本土文化方面，国外企业显然要花更多的时 间和更大的代价，使其成熟产品适应中国消费者的需要。而中国企业通过有效地 赢得这一宝贵的时间，可以进一步发挥自身的市场优势。本土化优势还具体的体 现在国内移动通信市场的消费特点上，譬如，由于文化水平的局限，中国大多数 l o 东南大学硕士学位论文 第一章移动通信企业及客户管理概述 用户对新产品、新业务反应较慢，在短期内使用率较低，而拥有大量新产品、新 业务是国外企业一个非常重要的优势。为了充分地发挥这一优势，国外企业需要 进行长期的市场培育，而这恰恰为中国企业大力推广本土化的新业务提供了机会。 但是国内移动通信运营企业在服务意识、客户管理方面还有很大的差距，这 与国内移动通信企业长期依靠垄断性收费和优惠政策而获得发展的市场背景是分 不开的。在市场封闭、垄断程度高的特殊环境下，国内通信企业有意无意地把注 意力更多地集中在国家的优惠政策上，而对客户分析与管理却没有予以高度的重 视。此外，像美国的a t & t 、英国电信和日本的n t t 等实力较强的运营商，都有 上千亿资产，经营规模庞大，科技化程度较高，更早地实行了业务处理地规范化 和决策支持的智能化，并在发展网络业务上领先一步。我国加入w t o 后，外资 与国内运营商之间的竞争范围将逐步扩大，直至全面开展。 1 1 2 移动通信行业的特点 相对于其他产业，客户对移动运营商尤为重要。移动通信行业是一个典型的 前期固定投资巨大的行业，行业最为显著的特点是基础设施的投资与自己所拥有 的客户没有直接联系，也就是在一定范围内拥有一个客户和拥有1 0 0 0 个客户在基 础设施上的投资没有多大差别。因此，移动运营商拥有的客户越多，客户质量越 大，单个产品的成本就越低，企业的利润就越大；反之，单个产品的成本就越高， 企业的利润就越小，甚至出现亏损的现象。移动运营商之间的竞争实质就是对客 户数量和质量的竞争。 根据经济学的分析，以及实证研究，移动通信行业有一些值得注意的特点： 1 规模经济性。规模经济性是指产品的单位成本随着绝对产量的增长而下 降。移动通信行业具有这一特性，只有移动电话网络达到一定规模，有足够数量 的用户使用网络，才能产生经济效益。否则，难以获得规模经济所带来的好处。 2 高固定成本。移动通信业是一个资本密集型、技术密集型的行业，需要大 量的资金和技术的投入，例如广东移动通信公司每年都有近百亿的固定资产投资 用于网络建设，只有这样，才能满足通信市场的需求。所以，只有资金雄厚的公 司才有可能进入移动通信行业。 3 自然垄断性。随着电信体制的改革，移动通信市场引入竞争，移动通信行 业由独家经营发展到六家经营。但不会像无线寻呼业那样，在全国有上千家企业 东南大学硕士学位论文 第一章移动通信企业及客户管理概述 同时经营，导致行业收益下降，企业面临破产。所以，自然垄断性仍然是移动通 信行业的重要经济特征。 4 技术发展迅速。计算机、信息技术、宽带技术等高新技术的迅速发展，使 移动通信行业技术更新换代的频率越来越高，需要企业有更强的应变能力。 5 市场潜力巨大。由于移动通信呼叫的是人而不是地点，即更大的移动性和 个人自由，使移动电话成为当今生活方式中必不可少的伴侣。同时，移动通信也 代表人类对通信的追求。所以，移动通信的发展无可限量，市场前景极为广阔。 6 服务的连续性和开放性。移动通信行业是提供信息服务的服务业，其服务 与一般生产商和一般服务行业有很大区别。客户入网仅说明有了业务的基础和可 能，业务在客户的消费过程中产生，收入也在此过程中形成，因此移动通信行业 的收入依赖于服务的连续性。移动通信提供的是无线通信，客户入了网也可能随 时离网、随时转网，这一点与同是通信服务业的固定电话服务不同。在香港已经 实现了带号转网，客户可以在不同的移动运营商之间游离而无须更换号码，大大 降低了离网的门槛，因此，移动通信行业的服务具有开放型。客户管理贯穿移动 运营商的整个收入形成过程，可以说，客户管理是移动通信行业中所有企业的生 存和发展的生命线。 1 2 基于客户关系生命周期的客户管理 1 2 1 客户关系管理与客户管理概述 客户关系管理( c r m ) 最早由全球最著名的i t 分析公司g a r m e rg r o u p 于1 9 9 7 年提出。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它 实施于企业的市场营销、销售、客户和技术支持等与客户相关的领域。 客户关系管理( c r m ) 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包 括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务 和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。客户关系管理 ( c r m ) 也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、 一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客 户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。 不管从营销学的角度还是从管理科学的角度，客户关系管理( c r m ) 的核心思想 东南大学硕士学位论文 第一章移动通信企业及客户管理概述 都是以客户为中心，其宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到 企业的存在，企业时时感觉到客户的变化。客户关系管理要求企业从传统的“以 产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式，从 而提高客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润和上升空间。可见，客户关系管理 就是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户 保留、客户忠诚和客户创造的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的 反复循环过程。 很多情况下，客户关系管理与客户管理没有明确的概念区分。本文认为客户 管理的概念比客户关系管理要大，客户管理是涉及到整个客户关系生命周期，从 客户关系尚未开始的开拓期到客户关系的中断期，而客户关系管理是重在对老客 户的管理，也就是当企业与客户开始第一次交易的时候，真正的客户关系管理就 开始了。结合图1 1 与1 2 ，我们不难看出客户关系管理就是在客户生命周期对 客户关系的管理。而客户管理是企业在整个客户关系生命周期对客户关系的管理。 1 2 2 客户关系生命周期理论 任何行业、任何组织、任何产品都像生物体一样，具有出生、成长、老化和 死亡的生命周期。伴随这个生命历程，企业与客户建立关系中也同样存在生命历 程( 生命周期) ，我们称之为客户关系生命周期。客户关系生命周期概念是一种新 型的营销理念，是产品生命周期概念在客户管理中的移植。人们把客户关系从开 拓至终止的全过程称为客户关系生命周期。 美国哥伦比亚大学的伊恰克邛可迪北博士根据企业的灵活性和可控性的内部 关系将一个完整的企业生命周期分为：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、成年 期、稳定期、官僚期和死亡期等阶段。与企业的生命周期不同的是，客户关系源 于企业的开拓和营销，而客户解约之后，企业可以通过后续性工作和努力，再与 这部分客户恢复客户关系。1 9 8 3 年克里斯蒂- 格鲁斯诺提出了顾客关系生命周期 理论，该理论认为顾客和产品一样也存在着生命周期，并且认为顾客是否满意是 顾客生命周期是否延续循环下去的主导因素。 参照产品生命周期，企业生命周期和客户生命周期的特征，并结合客户关系 的特殊性，我们将客户关系生命周期的划分为五个阶段，七个不同的生命周期。 第一个阶段是预期客户关系管理( 丌拓期) ；第二个阶段新客户管理与分析( 社会 东南大学硕士学位论文 第一章移动通信企业及客户管理概述 化期) ；第三个阶段维系客户管理( 社会化期和成熟期) ；第四个阶段客户流失管 理和客户解约管理( 衰退期) ；第五个阶段恢复客户关系管理( 中断期和恢复期) ， 在恢复期之后进入新的客户关系生命周期循环。其实第- - n 第四阶段是我们通常 定义的客户关系管理。 图1 1 客户关系生命周期模型是来源于产品生命周期的标准模型，并对此做 了必要的修改和补充。如图所示，客户关系生命周期包括开拓期、社会化期、成 长期、成熟期、衰退期( 危险期和解约期) 、中断期和恢复期。 l 7 、 7 。 l 7 开拓期：社会化期成长期 成熟期衰退期。中断期恢复期 客户生命周期 图1 1 客户关系生命周期模型图 如图1 1 所示，客户生命周期从社会化期开始，一直到衰退期结束。客户生 命周期指一个客户和一个企业之间不同的关系阶段。客户生命周期是非常重要的， 它直接影响到客户对一个公司的长期价值。 1 2 3 基于客户关系生命周期的客户管理 随着企业与客户交往的深入，客户关系进入了不同的阶段，客户的特点，客 户对企业的印象、感情，企业对客户的了解程度，对客户所做的努力都随之发生 变化。如图1 2 ，在客户关系生命周期的不同阶段，企业应采取相应的策略，在不 同的时期，企业客户管理的工作重点和内容是不一样的。在整个客户关系生命周 1 4 东南大学硕士学位论文 第一章移动通信企业及客户管理概述 期中，沟通、接触与互动是企业获得客户、了解客户、留住客户与提升客户的基 本方法。 沟通、接触、互动 图1 2 基于客户关系生命周期的客户管理策略 在开拓期，客户往往对企业产品或服务一无所知或知之甚少，对企业的营销 活动也不一定感兴趣。在这一阶段，客户与企业还没有发生交易，或者正要准备 购买企业的产品或服务，相应的客户关系尚未建立或正在建立。这个时期的客户 是企业的目标客户或潜在客户。他们经常是企业营销调研和市场分析的对象，传 统的市场营销就特别注重这部分客户，即目标营销。 这个时候，企业往往会通过各种营销手段和策略让自己的产品或服务引起客 户注意，激发他们兴趣或购买欲望，促使他们尽快做出购买的决策，与之建立客 户关系，把他们转交成现有客户。有意向者一旦和公司建立了经济关系，就成为 了公司真正的客户。在客户关系生命周期的开拓期，企业要正确识别客户，主动 与客户进行沟通，选择合适的客户关系类型