（工商管理专业论文）风雨兼程绿象品牌的成长历程.pdf

摘要y 3 6 2 5 l 5 摘要 l ( 在“品牌竞天下”的时代，要拥有消费者心目中的品牌，仅依靠 商品本体参与市场竞争显然是不够的。必然要求企业的管理要转向以 品牌为核心，注重品牌实力和品牌形象，提高品牌的顾客忠诚度。“绿 象”是发动机传动带的品牌之一，它的拥有者是无锡市橡胶厂，) 本文 以“绿象”品牌的成长历程为背景，提出了工业品品牌管理的竞争对 策和发展战略的框架，并试图对工业品企业与消费品企业在品牌管理 中的著异做出探索。 j 。全文共分四章。第一章概述品牌及其管理的内容。第_ 章描述了 绿象品牌的行业背景及其进入战略。第三章回顾了在发动机传动带市 场的竞争日趋激烈的情形下，绿象人积极营造品牌优势，实施品牌战 略的过程。第四章借助绿象品牌管理的过程，提出品牌管理的新内 涵。? 关键词：品牌管理 l 战略 橡胶传动带工业品 分类号：f 2 7 0 - 0 5 3 6 d i g e s t i nn o w a d a y st h a t “b r a n dc o m p e t i t i o n ”，i tn e e d sn o to n l yt h ec o m p e t i t i o no ft h e c o m m o d i t yi t s e l fb u ta l s ot h ec o m p e t i t i o no fc o m m o d i t y sb r a n dt oo b t a i nt h eb r a n d n a n l ew h i c hi sa c c e p t e db yc u s t o m e r s t h em a n a g e m e n to fe n t e r p r i s em u s tb et u r n e d t of o c u so nt h ep o w e r & i d e n t i t yo f t h eb r a n da n dt h ei m p r o v i n go f c u s t o m e r sf a i t ht o t h eb r a n d “g r e e ne l e p h a n t i so n eo ft h eb r a n d sf o rt h ec o n v e y i n g - b e l to fm o t o r ， b e l o n g i n g t ow u x ir u b b e rf a c t o r y t h i sa r t i c l ep r e s e n t e dt h ew a y a g a i n s tc o m p e t i t i o n a n dt h es h e l fa b o u tt h es t r a t e g yo f d e v e l o p i n g a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o rt r i e dt o d i s c o v e r s o m e t h i n ga b o u tt h e d i f f e r e n c eo ft h eb r a n dm a n a g e m e n tb e t w e e nt h e e n t e r p r i s ef o ri n d u s t r yp r o d u c t sa n de n t e r p r i s ef o rc o n s u m i n gp r o d u t c t s t h ea r t i c l ec o n s i s t e do f4c h a p t e r s ：f i r s t ，b r i e fi m r o d u c t i o na b o u tt h eb r a n da n d i t sm a n a g e m e n t s e c o n d ，d e s c f i p t i o na b o u td i n e b a c k g r o u n do ft h eb r a n d “g r e e n e l e p h a n t ”a n di t se n t e r i n gs t r a t e g y t h i r d ，r e v i e wt h ep r o c e s sa b o u tt h eb u l i d i n go f a d v e n t a g e s f o rt h eb r a n d “g r e e ne l e p h a n t ”a n dt h ee x e c u t i o no f c o n v e y b e l tf o rm o t o r a n dc h a p t e r4d e v e l o p e dt h en e wc o n t e n t so fb r a n d m a n a g e m e n tb a s e do nt h ep r o c e s s o f t h em a n a g e m e n tf o rt h eb r a n d “g r e e n e l e p h a n t ” k e y w o r d ： b r a n d c o m p e t i t i o n ，r u b b e rb e l t ，g r e e ne l e p h a n t ，b r a n d n a m e c l a s s i 6 c a t i o n ：f 2 7 0 0 5 3 6 前言 当今的时代是品牌竟天下的时代。今天，我们都已认识到了名牌 的价值，创名牌与发展名牌是企业竞争取胜之道。然而要创名牌就必 须首先营造品牌优势。只有当其优势强化到一定程度才可以创造名 牌。所以，可以认为“营造品牌优势是创造名牌与发展名牌的前提”。 如何营造品牌优势? 只有通过开展品牌经营，实施品牌战略，面 对挑战，搞好品牌管理。有人曾经说过：一个国家的经济实力如何， 要看它有多少国际名牌。这话是有道理的。目前国际上评估一个国家 的经济实力时，名牌的数量是最重要的指标之一。在市场经济中，企 业之间的竞争集中表现为名牌之争。事实上，中国对外开放以来，当 我们每引进一家外资，只要同时引进它的牌子，国内一批企业就要受 到市场竞争的无情冲击。因此可以说，名牌是企业在激烈的竞争中生 存和发展的必要条件。在国际经济一体化的时代，我们当然不必因噎 废食，闭关锁国，我们所能做的就是借壳下蛋，加速培育自己的名牌。 当前我国企业在国内外市场上，面l 临着外国著名品牌的挑战，要 迎接挑战，就要求我们认真研究著名品牌为什么具有强大的竞争力。 它的成名原因何在? 我国企业的品牌要崛起，要壮大，其规律又如 何? 因此，探索国内外品牌的成长经历，找出其共同的规律性与特殊 性，来指导我国企业搞好品牌管理，从而创名牌和实施名牌战略是一 个重大的研究课题。绿象品牌是无锡市橡胶厂于1 9 8 9 年启动开发的 一个品牌项目，这个品牌是目前国内橡胶管带制品中唯一的一个银质 品牌产品。当有关品牌研究的概念在我国还未兴起之时，尤其是有关 工业品品牌的概念还未被人们所提及之时，该厂已开始了进行品牌管 理的运作，其中有得意之作，也不乏败笔之处，但不管如何，经过十 多年的风雨兼程，它不但成长了，而且壮大了。本文意欲循其成长之 历程，揭示工业品品牌管理之共同规律。在市场上，靠的是实力与智 慧，靠的是实践，市场拒绝空谈。 1 品牌及品牌管理 1 1 品牌与名牌 品牌最早起源于何时，至今难以准确考证。不过在美国，早期品 牌的发起者是专门卖药的生产商。品牌命名始于南北战争后，那时， 美国全国性的公司和广告媒体得到了发展，至今依然存在一些早期品 牌，如“博顿”牌炼乳，“魁克”牌麦片和“象牙”牌肥皂等。品牌， 俗称牌子，指的就是商标和商号。美国市场营销协会给品牌下的定义 是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的 不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对 手的产品和劳务相区别。品牌与商标既有联系又有区别，是从每个不 同角度看待一项事物的结果。从法律角度讲，可以认为品牌是经申 请、核准注册，受法律保护的商标。从经济学角度来讲，可以认为商 标是经申请、核准注册受法律保护的品牌，在实际经济生活中，人们 也已习惯于把它们等同起来，但品牌不仅包括了商标，还可能包括商 品通用名称，非注册标识以及某些地理标志等。应当说，品牌是商标 概念的扩展和延伸，商标则是品牌的内含实在。品牌的使用只有在商 标的基础上才能真正发挥其标识的巨大作用。在有些企业里，商品的 品牌与其商标是一致的。 品牌由商标发展而来。长期以来，商标一直是向发明者的专利提 供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而苦，品 牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护品牌的单一 职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，更重要的 是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一个生产商的产品 区分丌来。这一点，是品牌含义的核心。显然，建立品牌会产生成本， 包括包装费、标签费和法律保护费等，而且还要承担该品牌不受欢迎 的风险，但同时品牌也能为我们带来以下好处：规定品牌名称可以使 卖丰易于订货。例如，无锡橡胶厂接到一份订单，指定要购买1 0 0 0 条绿象牌10 8 2 橡胶传动带，而不是订购“一些你们的比较好的传动 带”等语意不祥的订单。假如货物装运发生差错的话，销售商则可以 比较容易地通过追踪订单去纠f 差错，或者假如消费者抱怨时就较容 易找出产品的原因：品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色得 到法律保护，防止竞争者仿制、假冒；品牌化为企业创造了吸引众多 品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起消费者重复性购买。品牌忠诚 使消费者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具 有较大的控制能力；品牌化有助于企业的细分市场，取代只推销一种 产品的做法，有利于产品组合决策，使新产品易于进入市场。比如， 在海尔冰箱系列中，在广西地区销售的冰箱，果菜室就设计得大些， 因为广西人每一天消耗水果非常多，那里能非常便宜地买到水果，而 销到东北去的冰箱，果菜箱就要适当的小一些；良好的品牌有助于建 立公司形象，起到宣传公司质量和规模的作用。 名牌，通俗地讲就是指知名的、著名的、驰名的牌子。它是指消 费者对某一享有很高荣誉，在较大范围内知名度极高的商标的习惯称 谓。名牌是由商标或品牌发展而来的，它除了具有商标或品牌所有的 性质、构成和特征外，概括地讲它还标志着悠久的历史和雄厚的实 力，体现上乘的品质和良好的信誉，表现出精湛的工艺技术和典雅的 文化风格，具有广泛的市场知名度和普通公众的认同感，拥有较高的 市场占有率和市场消费者，以及由这一切所形成的高效益。 名牌并不是一个严格意义上的法律概念。究竟什么是名牌，目前 没有统一的说法。但名牌实质上是有一定优势或优势强大的品牌，它 能够实现在“同等条件下，比别的品牌卖的多，卖的快，卖的价高”。 因而要创名牌就必须首先营造品牌优势，当其优势强化到一定的程 度，就可以创名牌。所以，可以认为，营造品牌优势是创名牌与发展 名牌的前提。 品牌优势就其实质来说，是在一系列关系的比较中所表现出来的 在某时期内的“优势”，它是通过进行品牌管理而逐步积累和形成 的。 1 2 品牌管理理论 管理就是在社会组织中，为了实现预期的目标，以人为中心进行 的协调活动。品牌管理是指以企业行为为主体，以品牌商标及产品的 创立、宣传、保护和发展为中心，以提高品牌企业市场竞争力和经济 效益以及创名牌、发展名牌为目标而进行的具有较长时间和较大空间 跨度的系统周密的策划、设计及其实施过程。 1 2 1 品牌管理的迫切性 品牌管理是质量本身重要性的必然反映。 质量具有一种神奇的力量，它既充满了活力，充满了朝气，能给 人带来幸福，带来希望；又能给人灾难，带来忧愁。有人说，质量是 人类社会进步的原动力，不管这种说法是文学上的描写，还是哲学概 念，但它确实是反映了这样个事实。而在人类社会进程中，由于人 们对质量的追求，不断地促进着生产力的发展，变革生产方式，推动 着社会的进步。正如马克思所说，手推磨产生了封建社会，而机器磨 则产生了资本主义社会。当然，不同的社会形态，对质量的要求各不 相同，今天和过去的不一样，将来和今天的也不一样。也有人说，我 们是生活在质量大堤的保护之下，一旦质量大堤决口，人类将要遭到 灭顶之灾。这决不是危言耸听，而是非常形象地说明了质量与人类生 存发展的关系，说明了质量的重要性。还有人说，质量是一座待开发 的金山，只要你愿意，不断地开发，你就会富有。早在1 0 0 多年前德 国有一个叫李斯特的经济学家曾说过，一个国家可能很穷，但如果它 具有财富的生产力，日子会越来越好过。财富的生产力比起财富本身 不知要好多少倍。什么是财富的生产力，尽管仁者见仁，智者见智， 但把质量看作是一种财富的生产力在今天已成共识。 明确地讲，质量的含义有两种。狭义的质量，就是产品质量：广 泛的质量，除了产品质量外，还包括工作质量。产品质量就是产品适 合社会和人们需要所具备的特性，即产品的适用性。工作质量是指为 了保证和提高产品质量所做的各方面工作达到或符合规定要求的工 作。工作质量同产品质量是两个既相区别又相联系的概念，二者的主 要区别是：产品质量是最终质量，同用户使用直接联系。工作质量则 不啊，它不是最终质量，同用户没有直接联系。但是二者之间又是密 切联系的。产品质量取决于企业各方面的工作质量，它是各方面、各 环节工作质量的综合反映。工作质量是产品质量的保证。要想产品质 量好，绝非单纯抓产品质量所能解决问题的，而是要求各个部门每个 职【：都提供优等的工作质量。 4 因此，质量包括了所有与产品有关的工作。质量战略就是企业设 计和生产顾客所需要的质量特征，达到顾客所需求的质量水平，满足 顾客需要所做出的长远性的谋划和方略。企业要搞好品牌管理，就必 须明确质量的广泛含义，制定出正确，完整而有特色的质量战略，使 产品达到完美无缺的质量境界。 正是由于质量与人们的生存、发展和生活息息相关，才受到人们 格外的关注。而质量是品牌的基础，品牌管理也便是题中应有之义。 绿象项目出现之初的产品策略一一以市场制高点作为品牌管理的起 点，也就正是源于此处。 名牌能给企业带来效益。 所谓品牌产品，就是质量好，信誉度高的产品。它的特点，一是 要始终如一的以被消费者所熟知的质量标准的产品提供给消费者；二 是价格性能比有优势。也就是说，既要性能好，又要价格比较适中： 三是有良好的企业形象；四是售后服务好。这些都是品牌管理中的主 要内容。一句话，品牌产品就是要坚持做到能够在一个较大范围内， 为不同的消费者持久的接受。作为一个企业，它的全部活力最终都是 体现在产品上。一旦有了好产品，有了品牌产品，就会有市场，就会 有效益，就会有持久的发展。综观世界上的一些知名企业，无一不是 拥有令人垂涎的品牌产品。 自改革开放以来，特别是中国共产党第十四次全国代表大会确立 了建立社会主义市场体制以来，我国许多企业在市场上初试身手，就 已切身体验到品牌产品的魅力，积极创立名牌，发展名牌，首先所必 须的就是要搞好品牌的管理，这是前题。 北京名牌资产评估事务所i9 9 6 年曾跟踪评价了代表我国十几个 行业最高水平的6 0 个品牌，他们的利润总额占全国l5 ，平均增长 速度达2 7 ，高于全国的l o ，前2 0 位增长3 0 ，有l o 个增长5 0 以上，销售收入下降的只有1 1 个，而前2 0 位没有一个出现下降， 从每元固定资产创造的销售收入看，全国平均约为1 4 7 元，6 0 个品 牌约3 3 9 元，相当于二全国的2 2 6 倍。在国际市场上的竞争能力，6 0 个品牌也有了明显的增长。6 3 的商标在国外办理了注册，7 5 的企 业产品有了出口。所有这些数字告诉我们：品牌产品能够给企业带来 效益，自然也就会使大家对它情有独钟。 世界经济一体化加快推动了品牌管理的进程。 一体化已成为当今世界经济发展的一大趋势。世界经济各个组成 部分包括国家和地区之间，日益相互开放，相互交融，各种资源要 素在世界市场上相互流动，速度越来越快，经济联系越来越紧密。 据 1 9 9 7 年1 0 月7 日的篇文章称，一体化进程加 快主要表现为：一是据世贸组织公布的数字，1 9 9 5 年世界贸易总额首 次突破6 万亿美元，其中商品贸易增长1 9 ，为4 9 万亿美元；服务 贸易额增长14 ，为1 2 万亿美元，至1 9 9 6 年的8 年间，世界商品 出口贸易额年平均增长8 ，其速度超过世界经济的增长。二是从国 际资本流动的速度看。l9 8 5 年跨国公司在本国境外的投资累计为6 0 0 0 亿美元，1 9 9 5 年达到2 5 万亿美元。三是全球信息产品的国际贸易额 已占总贸易额的12 ，超过农产品贸易的比重。这表明以信息技术为 内容的国际技术的流动速度加快。四是近2 0 年来，国际劳务流动速 度加快。1 9 7 0 年国际劳务贸易额为6 0 0 亿美元，19 8 2 年超过1 0 0 0 亿 美元，1 9 9 2 年超过万亿美元，到1 9 9 5 年达1 2 3 0 0 亿美元，相当于国 际商品贸易额的1 4 ；五是国际金融速度也很快。1 9 9 5 年全球外汇 市场交易额达5 0 0 月亿美元，相当于同年世界商品贸易额的1 0 0 倍。 随着世界经济一体化进程的加快，国内市场已成为世界市场的一 个组成部分。大家都在争夺市场，争夺消费者，而消费者又总是把热 情投向知名的品牌，这种联动效应就带来了企业品牌管理的热情。 引进外资使我国的企业增强了加强品牌管理的紧迫感。 l9 9 6 年，国家经贸委会同国务院有关部门对我国利用外资的情 况作了调查。结果显示，到1 9 9 6 年8 月底，全国累计批准的三资企 业2 7 5 力家，已经开业的不足一半，实际投入外资16 1 0 7 亿美元。 掘统计，仅从l9 9 6 年1 一1 1 月，外商在我国投资项目的平均规模比 l9 9 5 年扩大了4 3 2 。在工业领域，19 8 5 l9 9 5 年“三资”企业工 业总产值总额的比重由0 2 上升至1 6 2 ，“三资”企业总产值占 全部工业总产值总额的比重由0 3 升至1 3 1 。这一结果对弥补我 国建设资会不足，引进先进技术和管理经验起到了重要的作用。但与 此同时，部分国内市场也被被商抢占。 从工业产出总量上看，虽然“三资”企业产品销售额只占全国的 l9 1 ，其中三分之以上又是出口，在国内市场上不占支配地位， 然而从结构上分析，“三资”企业正在我国许多市场前景广阔的产品 市场中逐步占据优势地位。许多经过我们辛辛苦苦培养了多年，在国 内市场享有一定知名度的品牌越来越招架不住，企业家们在竞争中求 生存的紧迫感推动了品牌管理的前进。 1 2 2 品牌管理的内容 品牌管理的核心内容主要包括：品牌创造、品牌推广、品牌发展、 品牌的保护与利用、品牌的更新与撤退等。 品牌创造是指品牌设计策划、品牌形成、品牌注册等一系列工作 的总称。其中，品牌设计策划主要是设计品牌的标识系统。例如品牌 的图案、名称、标准色、文字说明、包装及装潢的设计等工作的总称。 经过品牌设计策划，最终形成有一定形态和符号特征的品牌。品牌注 册即商标注册，是品牌创造的一个重要组成部分。是指到有关主管部 门登记的工作过程。我国允许使用未注册的商标，使用这种商标的商 品可以生产、销售、出口或参加评选，使用未注册商标会给使用人产 生一定的利益，这种利益为法律所承认和保护，但这种使用是一种事 实，它不能产生商标专用权。一个商标有使用而无注册时，因其无专 用权，故任何人都有权以相同或近似的商标在先使用人使用的相同或 类似的商品或服务上进行使用或申请注册：因无商标专用权，就不会 产生法律上的权利。如果无法律上的权利，法律无法保护。在我国， 由于经营者的商标权意识普遍淡薄，致使我国大批名牌商标被国外一 蝗大公司抢先在别国和地区申请，损失惨重。甘肃省读者文摘发 行量居国内文摘刊物之首，深受读者欢迎。由于没有将于0 号登记注 册，而被美国一家杂志社在中国抢先注册，结果，红红火火的读者 文摘只得忍痛割爱被迫于1 9 9 3 年7 月改名为读者。 品牌推广是指对注册上市的品牌，采取各种措施，使社会和更多 的消费者了解与熟悉品牌的工作过程，其中主要是为了消费者加深对 品牌的认识，提高品牌的知名度。品牌推广主要有广告推广、销售推 广和公关推广。品牌广告推广是指通过各种广告媒体向社会和广大消 费者提供品牌的工作过程。品牌的销售推广是指通过各种销售手段、 销售措施、销售渠道向消费者提供服务及品牌工作过程。品牌的公关 推广是指通过各种公共关系向消费者和社会提供品牌信息的工作过 程。所有品牌推广的目的就是为了推广品牌形象、营造品牌优势。 品牌发展是指品牌不断成长的过程。品牌发展主要包括品牌的扩 展和素质发展两个方面。其中，“量的扩张”主要包括：品牌数量的 增加，合理品牌结构确定以及每个品牌规模的扩大。品牌素质的发展 主要是指每个品牌质量水平的提高。其中主要包括：产品质量水平的 提高、服务质量的提高、品牌技术含量水平的提高、综合营销策略水 平与手段的提高与整体优化。品牌保护是指用各种营销手段和法律手 段来保护品牌形象及品牌自身利益，因而，品牌保护主要包括：品牌 经营保护、法律保护与自身保护。其中，“品牌经营保护”是指采取 各种经营手段与措施，来保护与提高品牌形象。例如，强化服务、提 高服务质量，改进产品质量，提高技术水平，改善工艺技术与工艺配 方，完善营销策略，改善企业文化等。其中“品牌自我保护”主要是 指企业努力采取措施保护品牌秘密，保护自身利益，不损坏自身形象 等。“品牌法律保护”主要是指依据各种法律和采取法律有力措施保 护消费者利益。例如打击假冒伪劣，采取有力措施保护消费者利益， 如提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。 品牌更新就是指用新的品牌来替代原有品牌的工作过程。品牌撤 退还可能的原因有，一是品牌更新而引起的新品牌的“上市”，而老 品牌逐渐被新品牌所替代。二是品牌到了其寿命周期的末期而“自然 死亡”的过程。品牌同其它事物与现象一样，都要经历一个投入( 或 创造) 、成长、成熟与衰亡的过程。而到了一个品牌该“衰亡”时， 就必须要逐步“撤退”，否则如果继续经营，必然会出现经营的“不 经济性”。 1 2 3 品牌管理中的一般策略 一、品牌名称策略 品牌名称的原始意义，是生产者为自己的商品做“记号”，以便 j ：同竞争者的同类商品相区别。在科学技术不甚发达的条件下，不同 生产者的产品品质存在很大差异，消费者以牌购货的目的是为了选择 商品的质量、性能或功效。随着社会的进步和经济的发展，人民生活 水平不断提高，消费者的消费行为也发生了巨大的变化。消费者关心 的不再只是物品本身的消费，而在很大程度上已转移到“概念”的消 费上，而直接表明概念的则是商品的品牌名称。在品牌管理过程中， 品牌名称的创意性策划不仅在程序上是第一位的，而且在重要性等级 上也是居于首位的。一个企业，一种商品品牌名称如果取得好，其本 身就可以产生一种魅力，尽管品牌是一个笼统的名字，不仅包括品牌 名称，还包括符号、图象、图案、颜色对比等所显示的标志，但品牌 名称作为可以用语言表达的称谓，在品牌形象过程中具有先声夺人的 作用。如“红豆”品牌的成功就与其品牌名称特有的内涵息息相关。 江苏红豆集团精心设计了“红豆”这一在中国文化传统中含有浓郁的 挚爱、美满、吉祥、幸福等多层次含义的品牌名称。产品一问世，即 吸引了广大消费者。老年人把“红豆”视为吉祥物，青年人以向情侣 送“红豆”为时尚，知识分子由“红豆”想到了王维的红豆诗，激发 购买欲，侨胞以“红豆”农寄托思乡之情。精明的日本商人看中了“红 豆”衣的内在价值，宁愿提价2 0 前来订货。一时间，客户接踵而至， 红豆集团的针棉织品成了抢手货，市场售价比同类产品高出8 。 品牌名称策略可以分为以下几种： 个别的品牌名称，指企业对不同产品分别使用不同的品牌名 称。采用单个品牌名称的一个主要好处是，企业的整个声誉不受某种 产品的声誉影响，不至于造成一损俱损的后果，有利于避免失败产品 的溢出效应。另外，当一向生产优质品的企业准备引进较低档的产品 投入市场时，使用另外的品牌名称不会损害已有的品牌价值。单个 品牌可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称。一个新的品牌名可以 造成新的刺激，建立新的信念，从而有利于公司向多个细分市场的 渗透。例如，欧洲的飞利浦公司对它所有的产品使用“飞利浦”一名， 它收购了三个欧洲品牌，分别定位于高、中、低三档，结果丢掉了 最上面和最下面，成了中档。由于产品在质量上存在极大的差别，所 以大部分人仅期望“飞利浦”产品有平均质量，飞利浦公司的做法损 害了它的优质产品的销路。 家族品牌策略。即公司对自己生产的多种产品统一使用一个或 多个同一品牌的决策。具体包括对所有产品使用共同的家族品牌名称 9 和对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。这一好处是引进一个产 品的费用较少，因为不需要进行“牌名”的调查工作，或者不需要为 建立品牌名称认知和偏好而花费大量的公关费，此外，如果制造商的 声誉良好，产品的销路就会非常好。如春兰集团公司，生产空调、冰 箱、摩托车等，它们的品牌名称都是“春兰”，“春兰”是靠生产空 调起家的，冰箱、摩托车在同行业中并不占有什么优势，但由于统一 使用了“春兰”品牌，依靠“春兰空调”所积累起来的优势，冰箱与 摩托车等产品也同样畅销不衰。 单个产品与公司的商号名称并用。公司名称可使新产品享受公 司已建立起来的信誉，同时又可使新产品个性化。品牌名称与企业名 称相一致策略一般适宜于性质、价格和目标市场大致相似的产品。在 同。情况下推出不同商品可以显示出企业的实力，提高公司的威望， 有利于在消费者心目中树立良好的整体形象，并且可以充分利用规模 效应及范围效应。中国红塔集团就是迅速巧妙地运用正在成长中的品 牌提高公司知名度，带动其它商品发展的典型范例。红塔集团原名云 南昆明卷烟厂，在中国市场上具有至高无上的知名品牌形象，后进行 多元化经营，开拓了钢材、建筑、化工等行业，但知名度不高，于是 在他们筹组集团的时候，更名为红塔集团，他们很快地借名牌产品提 高了企业形象。 二、品牌的保护策略 创立一个品牌难，维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所 公认的名牌，没有很好地加以维护，则很有可能前功尽弃，将名牌毁 于一旦。目前市场对国内品牌的冲击主要来自三个方面：假冒伪劣产 品的冲击；国际名牌的冲击；自砸牌子的行为。企业作为使用、保护 品牌的丰体，应当增强对品牌的自我保护意识，树立对品牌整体主动 保护的观念，并在品牌管理战略的整个实施过程中，采取全方位动态 的保护措施，只有这样，品牌管理才能顺利进行。一般说来，品牌的 保护包括法律保护和经营保护二个方面。法律保护是品牌保护策略中 的。个主= 要方面，要保护品牌，首先就要保护品牌产品的独立性，要 及时向市场所在地申请专利，在专利实施中，要防止制造方法及其关 键性细节的专有技术被剽窃，技术转移中一般只转让专利许可但仍保 留其专利权，即使转移专利权也还应保持其精神权( 名誉权) 。保住 了品牌，就等于保住了企业在市场中的竞争优势和经济效益。对品牌 的保护要贯穿产品生产经营的整个过程，要与产品的生产经营过程同 步。品牌的经营保护，除了要使企业的全体员工具有强烈的名牌意 识，企业的组织结构能适应品牌管理的需要外，还必须对生产经营过 程的几个关键环节加以重点的保护和决策，它包括产品的质量决策、 品牌的市场定位以及建立顾客的忠诚等。 三、品牌的文化策略。 只谈质量、效益、市场、品牌是远远不够的，这仅仅是技术性的、 短期的、微观的东西，更有效、更深刻，并在总体上更具影响力的是 企业独特的文化和价值设计，这是品牌精髓之所在，一旦占领人的心 智，几代人都很难改变。品牌文化，就是结晶在品牌中的经营观、价 值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而 是产品体现出的文化情愫和情感氛围；它也不是质量，而是产品中体 现出的质量意识；它也不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服 务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制定的营销理念和道德。 总之，品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的 灵魂。品牌的一半是文化，在商品基本功能无本质区别的今天，文化 内涵如何，对于品牌的创立、发展以及管理至关重要。 成功的企业都十分重视品牌的文化含量，他们在产品设计、生 产、销售、服务和广告宣传等各个环节上努力增加文化投入。换句话 说，这些企业都努力把文化和知识、智慧注入到品牌的管理和名牌的 创造之中。 可口可乐是世界上叫得响的名牌，其重视产品文化投入的做法更 是令人惊叹。单从其中文译名中，就可窥见其在文化内涵上的苦心孤 诣。为起一个理想的中文名称，他们在英国登了一个广告，终于得到 了这一朗朗上口、词义贴切、堪称译名中经典之作的名称。在广告宣 传上，更是别出心裁，匠心独运。他们在我国的春节来临之前，向顾 客赠送对联，上联为“春节家家包饺子”，下联是“新年户户放鞭炮”， 横批则是“可口可乐”。采用汉民族特有的对联形式，拉近了与异国 消费者的心理距离，使之产生亲近感和亲切感，其对文化的高度重视 和巧妙利用由此可见一斑。 事实上，在产品、服务和营销等方面，都有提高文化内涵的广阔 天地，柯达告诉人们“你按下快门，其余的由我们负责”，柯达销售 的是“便利”；海尔人说“真诚服务到永远”、“追求卓越”、“我 们首先卖信誉，其次实产品”。这些都体现了“顾客至上”这种深层 次的服务文化理念，对企业的长远发展和赢得顾客的忠诚度都大有裨 益。 经济越发展，产品越丰裕，人们在购买产品时就越会追求能够带 给他们某种独特感受的情趣、审美等方面的内容。为此，品牌管理应 努力挖掘和提升文化内涵，赋于其文化的、人性的丰富价值，以此打 动消费者的心灵，使产品魅力无穷，青春永驻。 1 3 工业品品牌 1 3 1 工业品概念 工业品与消费品主要是从购买的目的不同来区分的。工业品品牌 又称投资类产品品牌或生产资料产品品牌，也即中间产品或初级产品 品牌。有时，同一产品可能既是工业品也是消费品，如计算机，用于 家庭个人消费时是消费品，用于组织工作时便是工业品。确切地讲， 工业品是指由制造商、零售商、机构( 如医院、学校、银行和政府部 f j 等) 或组织用于生产，为销售或资本设备的维修、研究与发展所购 买的产品和服务。他们通常被分为初级原材料、二级原材料、辅助原 材料、零部件、设备、系统及服务七类。初级原材料指自然状态被出 售的产品，典型的初级原材料如煤、矿石、天然气、石油等，这些产 品往往被用于生产其它的工业产品，很少一部分被最终用户直接使 用。初级原材料经过精练、粉碲、切割等处理后，就形成二级原材料， 如钢铁、皮革、玻璃。辅助材料常指易耗品或用于维护、修理、使用 产品时的辅助产品，如复印纸、橡皮、研磨剂、焊条等。零部件是指 氲接组装进入产品内或略作加工进入成品的部件，如集成电路、柴油 机、泵、电池等。设备是指用来满足生成或其它的工作需要的资产。 系统是指复杂的、多功能的资产性商品，如生产制造系统、微机控制 系统、物资储运和处理系统等。工业品的顾客服务是指为销售而进行 的活动，以便使顾客在购买中得到利益及满足，例如设备维护、建筑 设计、产品设计等。作为一种无形的产品，它不会在购买者的损益表 中有所显示，但确是影响购买决策的重要因素。 1 3 2 工业品与消费品的需求规律 工业品的需求随着整个国家经济的发展和消费品需求的增长，表 现为如下的趋势和规律。 一一最终产品的需求带动中间产品和初级产品需求的增长。最终 产品主要是指消费类产品，这类产品需求的增长，推动着消费类工业 的发展；消费类工业生产的增长，带动着机电制造业的发展，带动着 原材料、燃料、动力工业的发展，如汽车工业的发展就带动了机械制 造、电子仪表、橡塑制品工业的发展。 一一某些生产资料产品的需求与其功能相同或相似的另一些产 品的需求互为消涨。由于某些资源的紧缺昂贵，推动着新的原料、材 料的开发和生产，对功能更好、更便利的原材料的需求增长，必然对 稀缺、昂贵的原材料的需求降低。由于钢材的笨重替代链轮的像塑制 品的传动带的需求日益增长。 消费品即生活资料产品，它是最终产品。随着消费者购买力水平 的提高，将呈现为以下的需求趋势和发展规律。 一一需求层次变化的规律，即由生存型需求转向享受型需求和发 展型需求转变的规律。消费者在购买力提高的条件下，对生存型资料 需求支出的比重相对下降，对享受型资料和发展型资料的需求支出的 比重相对地将要上升。具体到我国和一些发展中国家，随着经济的发 展，人们收入的增加，一部分人将由贫困型需求向温饱型需求转变； 解决了温饱型需求的人们将向小康型转变；部分小康型需求得到满足 的情况f ，将向富裕型需求转变。 一一消费结构变化的规律，即吃的支出比重相对下降，穿、住、 用、行、玩能支出的比重将要上升的规律，在发达国家居民的消费结 构的变化反映了这一规律，我国城乡居民的消费也呈现了这一趋势， 除了不到5 的家庭还处于贫困型需求，即吃的支出占整个家庭支出 的6 0 以上，其余9 5 以上城乡居民家庭吃的支出比重已下降到5 0 一6 0 之问，沿海地区的城乡居民吃的支出比重已下降至5 0 以下， 即已进入小康水平。随着社会的不断进步，对穿、用、住、行、玩等 的支出将继续上升，对满足这些需求的有关产品将有广阔的市场。 任何企业如果掌握了工业类产品和消费类产品的需求趋势和发 展规律，主动地开发和生产以及销售适销对路的产品，那么他们必然 就能赢得顾客，树立品牌。如果他们能在品牌管理上下功夫，就一定 能求得发展，创出名牌，从而在市场经济的浪潮中立于不败之地。绿 象品牌项目的诞生及其发展正是缘于对“品牌在适应市场需求中成 长”这一规律而成长的。 1 3 3 工业品与消费品的区别。 一是市场的不同。主要表现在细分市场的同质性、地理位置的集 中性和由于购买力主要集中在大客户手里而形成的销售渠道的不 同。与消费品市场相比，工业产品的用户规模大、数量少、用户类型 多，如：同一零配件可以用于造船、农业机械、汽车等，这些特点决 定了工业品在营销策略上较多采用人员销售，相对来讲，广告应用的 比较少。工业品的广告预算大约为销售额的1 左右，而消费品的广 告预算通常超过销售额的5 。工业品用户在地理位置上相对集中的 特点，是其采用直接销售渠道的原因之一。工业品的购买力相对集 中，2 0 的用户消费8 0 的产品量，买卖双方就产品的交换条件进行 谈判，达到共识后执行协作协议，买卖双方注重长期稳定的互利关 系。有些合作良好的双方采取及时供货服务，无库存购买协议，甚至 计算机对计算机直接销售。 二是产品的不同。与消费品相比，工业品的技术复杂、成本高。 如大型组件、设备及系统工程等。甚至有些产品是为特殊用户单独设 计的。因此，有些工业品的交易需经过长时间的谈判协商才可以成 交。由于这些特点，对于工业品销售人员往往要求较高，既要懂技术， 又能够协调用户与工程师、生产人员及销售经理的工作。另外，在产 品丌发上，消费品注重市场调查工业品更注重大的关键客户的需 求。这是因为大客户对销售额影响很大，同时在行业内有影响作用。 三是顾客的不同。组织类顾客购买的动机是为了满足自己的业务 或他们的客户的需要。因此不象消费品购买者那样容易冲动购物， 相反采购时比较理性，购买决策通常是由专业人员参与，往往考虑的 因素较多，如供应商的技术支持实力、付款条件及供货进度等。由于 工业品购买过程复杂，因此更需要规范的运作，才可以提高效率。 1 4 消费品与工业品在品牌管理中的差异性的探索 1 4 1 零缺陷与零抱怨一一一个必须逾越的障碍 零缺陷的质量管理思想是8 0 年代由国际最著名的质量管理专家 菲利普克劳斯比提如的。他认为：零缺陷是质量绩效的标准， “对 质量的追求，注意的是一种毫不妥协的使命”。由于他倡导和推行零 缺陷计划，曾使他们在的国际电报电话公司名声大振，树立了良好的 质量形象。索尼的创始人盛田昭夫曾指出：“在美国的工厂，一般都 允许有一定的废品率，但在日本的工厂，都要求消灭任何一件废品。” 这种对企业产品和工作质量的高要求，可极大鼓舞员工的士气，大大 降低生产成本和销售服务费用，确保企业生产系统的稳定和产品高质 量。零缺陷是企业进行品牌管理而在质量上努力的方向，也是中间产 品不同于一般消费品之处，零缺陷是一道必须逾越的障碍。 对中间产品来说，他们面对的不是普遍消费者，而是具有一定专 业知识，管理严格，测试手段齐备，要求苛刻的消费者，尤其是要与 具有相当规模，甚至于是生产名牌产品的厂家协作。他们视质量如生 命，如保护自己的眼睛般呵护着自己的品牌，因此对供应商或者分 承包方都提出了严格的要求，容不得有一丝一毫的疏忽和失误。 中阳j 产品的供货有一套完整的程序。首先需要客户的认知，这里 包含了中间产品的品质，技术含量，质保体系，管理体系等。在满足 这一前提之下，才能开始有合作意向，供应商开始提供样品，由厂家 进行各项所必须的检测和测试。而且测试条件都是在极端情况下进行 的。当产品经这一关之后，就是厂方对供应商的现场考核和评价，测 评范围非常广泛，一般情况下，会追溯到供应商的前2 3 位分承包 方。一旦以上程序完成，就开始小批量供货。这一过程约历时一年左 右。当进入正常供货程序之前，就会提出零缺陷这一要求。由于零缺 陷概念的引入，而且确实在生产实践中发挥了巨大的作用，今天已被 大多数的管理完善的企业所采用。 我们都知道，世界上没有百分之百的高质量。在消费品管理中， 企业所采取的是通过完善的售后服务来弥补这一缺憾，一位消费者购 买的产品不满意，可以通过退货、掉换等方式来满足，甚至于以此 来赢得顾客的好感，化怒为喜，即使是有个别的不满意的消费者，因 消费层面的广泛不可能引起整个市场层面的反响。而中间产品却不一 样，一招失误，满盘皆输。消费者时刻都在监控着产品，一旦出现失 误，基本上很少有回旋的余地。最直接的现象就是市场份额的急剧下 降。在一汽锡柴，有一种规格的产品是由贵州大众橡胶厂所提供，该 产品的份额接近8 0 ，但由于一次偶然的失误，未能通过锡柴的抽 检，第二天起，市场配额就降至2 0 。此时，绿象品牌及时跟进，顺 利地控制了主导地位。工业品市场需要零缺陷，是厂方容不得差 错，二是竞争对手在虎视眈眈，努力寻找着你的差错，那怕只有一丝 的希望，他们也将会充分利用。 要追求零缺陷，除了产品的质量的严格控制之外，就是严格的规 范的检测和检验体系。产出的产品可能不是百分百的合格，但送到用 户手罩的产品必须是百分之百的满意。在工业品品牌管理中，产品的 检测和检验是一道重要的工序。打个比方，一个消费者购买某种品牌 的洗发液，打开一看只有半瓶，此时消费者的态度是自己认倒霉或者 最多到市场调换一瓶，但对工业品来说，数量的不足可以说明你的管 理体系出了问题，既然管理体系出了问题，那么谁也不能保证质量体 系不出问题，如此的品牌怎么能让人放心呢? 再比如，一般消费品可 以通过广告宣传等媒介的作用，给消费者灌输品牌与标识，诱导消费 者购买，但其功能是否如所宣传的一样，消费者不可能也没有能力去 。一加以印证，但对工业品来说，牛皮不是吹的，泰山不是堆的，它 要的是实打实的过得硬的产品，他有能力有必要对你的产品进行检测 和检验，丝毫的过失，必将酿下自己不得不吞咽下去的苦果。 只有做到零缺陷，j 能使用户零抱怨。零缺陷与零抱怨是工业品 生产企业在品牌管理过程中所必须逾越的一个障碍。 1 4 2 价格的竞争已无策略可言一一最低的成本，勉强的徽 利 一般消费品可以通过自己的广告宣传制造知名度，可以通过产品 的功能的诱惑来引导消费者，也可以通过一定的包括价格策略在内的 6 营销策略来占领市场，但对工业品来说，价格的竞争基本已无策略可 言。一般来说，工业品市场的产品相对处于一个成熟的产品周期，在 新品阶段肯定不会有太大的市场，因为工业品是跟着用户走的，当具 有一定规模以后，产品也相应地进入了成长期和成熟期。现代科技与 经济的发展、交流和沟通，对产品的质量、品种、价格、技术含量， 以及企业管理、规模、服务产生的巨大影响，在一定时期的一定范围， 谁要超过谁多少，形成绝对的优势，垄断的优势几乎没有可能。美国 的“波音”与“麦道”竞争了几十年，最后以把自己融深入对方的方 式打败了竞争对手。品牌竞争的支撑力是企业综合实力的反映，或许 有一时一此的此消彼长，但大起大落的局面至少在目前还难以发生。 当今的中间产品购货厂家，在价格的管理方面一般采用两种方 式：一是产品成本倒推法，替你制订价格。而在这个过程中，他所依 照的参数体系是一定范围内的最低成本体系。通过简单的价格加成定 价法，确定你的价格，当你的生产成本属于最低的一类时，你就有利 可图，哪怕是最低的微利，由于属于批量采购，总额也相当可观，而 当你的成本偏高时，即使你能够提供产品，但你将会是无利甚至亏 本。二是市场公开招标法，将几家竞争的同行推到面对面的前台，此 时的几斤几两，各人都揣摸番，因为有了勉强的微利作垫底，就要 扩大市场，抢占市场份额，如果自己的底气不足，也只能心有余而力 不达。 是不是工业产品就真的毫无价格策略可言了昵? 答案是否定 的，工业品在品牌管理中的价格策略可以归纳如下：一是产品质量的 保证，“质量立国”曾被一些国家视为增强本国产品在世界市场上的 竞争力并依次提高国家整体经济实力的“国策”。长期以来，制造业 企业一直以高质量与结构成本是不可兼顾的，企业必需在两者中问作 出选择，而市场上的价格战，消费者对价格的高度敏感，又使企业在 确保利润的低成本与创名牌的高质量之间左右为难。美国施乐公司却 独树一帜，用“靠高质量降低成本”，突破了这种两难境地，该公司 董事长戴维什尔恩斯认为：如果产品质量一次合格，可以省去返工 费和保修费，更可减少废品、次品对成本的影响。如果我们的成品合 格率每提高一个百分点，成本将会降低一点个百分点，而这一点一 个百分点在工业品市场中的竞争力将是非常可观的。在许多的公开的 招标进程中，决定胜负的恰恰就是小数点后的几位，因此提高产品质 量与降低成本是可以齐头并进的。 二是规模化发展。这里既是为了提高品牌实力和品牌形象的需 要，也是降低成本、提高市场竞争力的需要。规模化是指市场要素及 产品在一个企业内部的不断集中过程。据传统的理论，规模化主要靠 资本积累、资金积累与资本集中来实现。需要说明的是：“规模化发 展”决不仅仅是指量的扩张，它还包括质的提高，所以规模化方式又 可以分为外