（工商管理专业论文）中国网通集团H市分公司营销体制改革实例分析.pdf

中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 中文摘要 随着全球经济一体化进程的加快和信息化技术的迅猛发展，全球电 信重组和兼并浪潮风起云涌，中国电信市场的开放和竞争已经启动。在 信息技术不断走向融合、电信市场要求电信公司提供全方位的、一体化 服务的大背景下，国内通信企业经过几年的电信体制改革，全面竞争的 序幕已经拉开并且有愈演愈烈之势。 ，在新形势下，挑战与机遇并存，老牌电信企业能否适时的调整战略， 改变机制，灵活迅速的响应市场的变化，满足市场的需求，适应新的挑 战和竞争，这对企业的发展提出了严峻的考验。本文以中国网通集团h 市分公司企业内部营销体制改革为实例，侧重人力资源科学管理的角度 作了较为细致的分析。本文并对h 公司组织结构的未来发展策略提出了 建设性意见，对通信企业的体制改革有一定的指导意义。 本文第一章从组织内部、外部两个角度简单阐述了h 公司企业内部 机构改革的背景及意义；第二章介绍了h 公司营销体制改革方案以及针 对方案的效果评价；第三章根据营销体制改革的实际，提出h 公司营销 组织及流程优化配套设计方案；第四章提出了h 公司营销人员管理提升 方案建议；第五章结论与展望。 关键词：通信企业营销体制改革人力资源管理展望 c h i n an e t c o mg r o u ph c o m p a n ym a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n a lr e f o r me x a m p l ea n a l y z e s a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n t o f i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y ，t h e g l o b a l i z a t i o no f w o r l de c o n o m yi sb e i n gq u i c k e n e d ，t h et i d eo f r e c o m b i n a t i o ni s s u r g i n gf o r w a r d t h et e l e c o mm a r k e th a sb e e n o p e n e du pt ot h eo u t s i d ea n dt h ec o m p e t i t i o nh a sb e e ni g n i t e d t h e c o m p l e t es e r v i c e sa r er e q u i r e db yt h em a r k e t u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ， c h i n at e l e c o m s y s t e mh a se x p e r i e n c e dg r e a tc h a n g e s t h et o t a l c o m p e t i t i o nh a sa p p e a r e d m e a n w h i l et h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sf i e r c e a sf a ra st h ec h i n at e l e c o m g r o u pi sc o n c e r n e d ，t h e r e a r e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa sw e l l w h e t h e rt h eo l dt e l e c o m e n t e r p r i s e sc a na d ju s tt h es t r a t e g y ，c h a n g et h ei n n e rs y s t e m ，r e a c tt o t h em a r k e tq u i c k l y ，s a t is f yt h en e e d sf r o mt h ep e o p l e ，a n da d a p tt ot h e n e w c h a l l e n g ea n dc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s e sh a v et os t a n das e v e r e t e s t t h i sa r t i c l ei n t e n d st om a k eat h e o r ya n a l y s i sa c c o r d i n gt ot h e r e f o r m i n ge x a m p l eh a p p e n e di ni n n e rm o n g o l i ac o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o nh u h h o tb r a n c hf r o mt h ep o i n to fh u m a nr e s o u r c e i n a n o t h e ra s p e c t ，t h i sp a p e ri s m e a n i n g f u lf o rt h es y s t e mi n n o v a t i o n d e e p l yo ft h et e l e c o me n t e r p r i s e si no u rr e g i o n t h es u g g e s t i o n sa r e o f f e r e dt ot h ef u t u r em o d e lo ft h e o r g a n i z a t i o nd e v e l o p m e n ti n t e l e c o mi n d u s t r yi no u rr e g i o n t h ec h a p t e r1 i sa b o u tt h e b a c k g r o u n d a n dm e a n i n go ft h e i n n o v a t i o ni ni n n e rm o n g o l i ac o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o nh u h h o t b r a n c h t h ec h a p t e r2i n t r o d u c e st h ep l a na b o u tt h er e f o r m a t i o n t h e c h a p t e r3a n a l y s e st h es u c c e s sa n dt h es h o r t a g eo ft h ei n n o v a t i o nb y t h et h e o r y t h e c h a p t e r4l o o k sf o r w a r dt ot h ep r o s p e c to ft h e o r g a n i z a t i o nd e v e l o p m e n ti nt e l e c o m k e yw o r d s ：t e l e c o me n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gs y s t e mi n n o v a t i o n ，h u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n t ，p r o s p e c t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他入已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：翌z ! 丛王 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于儇寄荽围，适用本授权书。 本人签名：堕! 垒生日期：里z ：! ! ： 导师签名：曩磁垫。垃日期：翌厶厶 北京邮电大学硕士毕业论文第1 页共4 0 页 第一章概述 自19 9 8 年邮电分营以来，我国电信业经历了前所未有的剧烈震荡， 同时也获得了数十年来从未有过的长足进步，中国网通集团h 市分公司 在这一大潮中奋力拼搏，迎接挑战并获得成长。 1 1h 公司简介 ( 1 ) 机构设置与业务资源 中国网通h 市分公司位于n 省h 市市区繁华地带，是中国网通集 团n 省公司下属的1 2 个市分公司之一。h 公司下设五个旗县分公司、 综合部、党群工作部、纪检监察部、人力资源部、财务部、工会、安全 保卫部、服务督察部、市场经营部、网络运维部、计划建设部、无线通 信部、大客户中心、采购物流中心。公司在岗员工16 0 8 人，离退休员工 6 3 0 人，在岗员工中大专以上学历的占4 3 8 ，拥有中级以上专业技术 职称的占2 7 。 经过多年的发展和积累，h 公司的通信管线、光缆已遍布城乡，拥 有固定资产2 7 2 2 多亿元，近8 4 8 4 8 0 6 芯公里的传输光缆，15 4 6 7 管孔 公里的管线，数据通信宽带端口达到l3 2 万，互联网出口带宽达10 g ， 拥有12 8 3 万门交换机，为5 0 多万固定电话用户，16 万小灵通用户，1 l 万的数据宽带用户提供着服务。公司的通信技术和设备均保持着国内一 流的水平。 目前h 公司主要经营基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通 信与信息服务，以及相关的系统集成、技术开发等业务。具体业务有： 本地网电话、国内国际长途电话、无线市话小灵通、一号通、卡式公用 电话、交互式电话、会议电视、电话信息服务、宽带互联网、数字数据 网、公用分组交换网、帧中继、电话卡、8 0 0 被叫付费、虚拟网、商业 网、来电显示、语音信箱等。 ( 2 ) 发展与变革 改革开放以来，随着邮电事业的发展和邮电改革的逐步深化，19 9 8 年至今h 市邮电企业经历了几次大的变革。首先l9 9 8 年邮电分营，原 h 市邮电局正式划分为h 市电信局、h 市邮政局。19 9 9 年7 月移动业务 从电信局正式剥离，2 0 0 2 年10 月电信局正式更名为n 省电信公司h 市 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电人学硕一l 毕业论文第2 页共4 0 页 分公司，实现了公司化改组。2 0 0 3 年5 月中国电信南北分家，由北方十 省、市、自治区、直辖市( 北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、 吉林、黑龙江、河南、山东) 通信公司，中国网络通信( 控股) 有限公 司，吉通通信有限责任公司及其他控股，参股公司组成中国网通集团公 司。h 市电信分公司正式更名为网通n 省通信公司h 市分公司，经上市 后最终确定为中国网通( 集团) 有限公司h 市分公司。 在多年的发展过程中，为了应对电信业的新形势，h 公司致力于服 务，致力于创新，在不断提高服务水平的同时，不断优化管理、完善自 身，逐渐摆脱了传统的经营模式，在公司内部推行现代企业管理。本文 所记录分析的就是在2 0 0 5 年底进行的一次较大规模的营销体制改革。通 过改革机构、调整人员，建立新的营销体制，从而能够适应市场的竞争 和挑战。到目前为止，该改革方案经过一年多的实际操作，其成效已经 有所显现。 1 2h 公司营销体制改革背景 1 2 1 行业发展背景 ( 1 ) 国际通信行业发展的新特点 经济全球化进程带来了产业全球化进程的加快，世界电信发展趋 于以下特点： 1 通信全球化 通信全球化是与用户的需求相一致的，随着技术的进步与发展， 人们渴望能用简单的设备，方便快捷地在任何地点、任何时间实现通信， 而标准的多样化与复杂化将给用户带来诸如手续复杂、成本高，不同地 区漫游难以实现等问题。实现技术的融合与标准的统一与简化，无疑是 全世界用户最希望看到的结果。从长远的发展来看，实现技术的最大融 合与标准的统一，无疑将给运营商与设备制造商开辟本国、本地区之外 的广阔市场提供巨大的便利。信息技术、通信基础设施及电子商务的标 准化使得通信全球化已成趋势。 2 垄断打破，管制放松，企业民营化，电信自由化已成定势 19 9 7 年2 月6 9 个世界贸易组织成员国家和地区，代表全球电信业 务的9 0 ，正式签署了2 0 0 0 年对外开放电信市场的协议，协议覆盖电 话、数据传输、传真、卫星和无线等几乎所有形式的电信服务。到l9 9 8 年1 1 月加入的国家和地区增加到7 2 个，市场份额达到9 3 1 。随着世 界电信市场开放脚步的日益加速，必将引发整个电信产业深刻的结构性 变化，垄断打破，管制放松，企业民营化，电信自由化已成定势。 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学硕十毕业论文第3 页共4 0 页 3 竞争全方位展开 相关统计资料显示，大型跨国电信公司的平均劳动生产率大约是我 国电信企业平均水平的3 。6 8 倍。英国沃达丰公司( 移动通信公司) 的劳 动生产率是中国移动的4 3 倍，是中国电信的l4 3 倍。每员工服务用户 数，沃达丰是中国移动的1 8 倍，是中国电信的4 8 倍。随着我国加入 w t o ，我国电信市场对外开放的程度越来越广，国际市场国内化、国内 竞争国际化的趋势愈加明显。我国电信企业将不仅面对国内同行的竞争， 更将直接面对跨国电信巨头的竞争，市场竞争的压力将越来越大。我国 电信行业，特别是电信运营企业，只有不断提升核心竞争力，才能够在 挑战面前立于不败之地。 4 兼并和重组势头不减 在竞争激烈、竞争对手实力雄厚的情况下，全球电信重组和兼并浪 潮风起云涌。通过并购，企业不仅能以较少的资本换取较多的资本，迅 速获得资本和资源，增强企业的经济实力和竞争优势，还可以便捷地进 入新的市场，参与新的竞争，排除新的市场进入者。2 0 0 3 年4 月德国的 t - m o b i l e 、西班牙电信和意大利电信旗下的t i m 握手合作，宣布为用户 提供欧洲及美国以外的无缝服务，6 月法国的o r a n g e 表示加入这一联盟。 2 0 0 3 年6 月，英国电信宣布实行国内互联接入服务的首次品牌重组计划 一一联合雅虎，共同推出宽带新品牌。2 0 0 5 年2 月，英国电信( b t ) 宣 布，该公司完成收购面向公司客户的全球语音和数据网络服务领先供应 商之一的i n f o n e t 。兼并与重组成为继电信企业拆分浪潮之后的又一新趋 势。 ( 2 ) 国内通信企业发展现状 1 电信企业新的格局 经过几年的电信体制改革，国内通信市场环境也已经发生了深刻的 变化，过去的电信独家垄断经营己不复存在，取而代之的是目前“5 + 1 的市场竞争格局，即中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国 铁通、中国卫通六家运营商。六家电信业务运营商之间虽然不是六对六 的全方位竞争，但在每一种业务里都至少有两家或两家以上运营商在经 营。虽然目前这几家企业基本是按照所划分的专业来运作，但在信息技 术不断走向融合、电信市场要求电信公司提供全方位、一体化服务的大 背景下，各大公司未来必将成为提供全业务电信服务的全能公司，这就 意味着国内通信企业全面竞争时代的已经开始。 2 挑战与机遇并存 就在世界电信业务经营处于低谷的时候，国内电信业务的发展却保 持强劲势头。目前中国电信是全球电信制造、供应的中枢，已进入全球 电信业强国的行列。实现了三个“第一”：移动用户数全球第一，固定用 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电人学硕j ：毕业论文 第4 页共4 0 页 户数全球第一，移动市场规模第一。这个趋势仅仅是开始，中国电信市 场还存在着非常大的发展空间，虽然电信用户数居世界第一，但是，使 用普及率还不高，增长空问非常大。消费者也已经不满足于简单的语音 通信，数据通信越来越受欢迎，一些新服务如多媒体、短信、贺卡、影 像、移动游戏等应运而生，且越来越受到关注。我国为实现2 0 3 0 年成为 电信发展强国的目标将大力发展电话业务；实现电话“普遍服务”。普及 基本电话业务是发展其它新业务的基础，它将带动非话业务、宽带业务、 以市场需求的走势带动技术发展和应用，以技术创新不断激发、引导新 的需求局面逐步形成。这对电信业务运营商来说，特别入世以后虽然竞 争压力很大，但仍然蕴藏巨大机遇。 3 加强互联互通和电信市场监管力度成为必然 随着通信全球化进程的加快，能否有效的遏制运营商之间互相限制 的恶性事件发生，能否提供高质量的网间通信成为亟待解决的问题。加 强互联互通和电信市场监管力度成为必然。政府对互联互通工作的监督， 无论从行政、制度或是司法层面都日臻完善，监管力度也将更深入、到 位。在这种状况下，各大运营公司必须不断强化法律意识，妥善处理各 种矛盾、自觉规范竞争行为、营造和维护电信运营商间良好的竞争合作 关系，走依法经营、依法维权的道路，共同呵护电信市场的生存环境、 促进电信业的健康发展。 4 电信业进入资本竞争时代 迄今为止，国内四大电信运营商，中国网通、中国移动、中国联通、 中国电信均已在香港和纽约上市，境外融资的热情在电信业表现得一览 无余。与此同时，国内资本市场经过十几年的发展，正在不断自我完善， 对于逐渐步入资本竞争时代的电信业而言，融资能力的强弱将成为新一 轮电信竞争的关键，国内资本市场也将会受到电信企业足够的重视。对 于上市时间较短的中国网通集团，面临着前所未有的压力。 通过以上对国内外通信行业发展状况的分析可以看到，内外部环境 的变化对h 公司的生存和发展造成了极大的压力。能否适时地调整战略， 转变机制，灵活迅速的响应市场需求，适应竞争，这对于企业的长期发 展提出了严峻考验。正是在目前这种通信行业的大背景下，h 公司适时 地提出了营销体制改革的方案，并付诸行动，取得了显著成效。 1 2 2h 公司所处市场环境 ( 1 ) 竞争状况分析 按照迈克尔。波特的观点：一个行业的激烈竞争不是出于偶然，而是 根源于其内在的经济结构。而一个行业的竞争又远不止现有竞争对手之 间的竞争，而是存在着五种竞争力量，即潜在的加入者、代用品威胁、 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电人学硕+ 毕业论文 第5 页共4 0 页 供应商的谈判能力、购买者的谈判能力，以及现有竞争者之间的抗衡阳1 。 以下就根据波特的五种竞争力量模型对h 公司所处竞争状况作一分析。 图1 - 1h 公司所处竞争力量模型 1 现有竞争对手的竞争状况 目前h 市通信市场存在六家主要通信运营商，它们分别是：中国移 动h 市分公司、中国联通h 市分公司、中国电信h 市分公司、铁通h 市分公司、卫通公司、h 市网通分公司。其中中国电信、中国铁通两家 公司与h 市网通分公司的主要经营业务相同，均为基于固定电话的语音、 数据等增值业务。其中中国电信的主要目标市场是大客户群体，而中国 铁通则沿铁路干线铺设光缆传输设备，依靠地理优势抢占用户。目前中 国电信h 市分公司成立时间虽然不长，却已经发展用户约为10 0 0 0 户， 而铁通目前拥有用户近8 0 0 0 0 户。另一方面在中国移动、中国联通两家 公司手机资费不断下调的情况下，固定电话受到的冲击越来越大。新增 用户逐渐减少，但拆机用户却逐步增加，总用户数增量趋缓，a r p u 值 呈下降趋势。h 公司要保住现有用户存量、同时达到激活增量的目的， 唯一的途径就是提高服务质量。 2 替代品或服务的威胁 现有的通信产品中固定电话、手机、互联网都可以为人们的信息传 递提供服务，它们之间都存在着不同程度的替代关系。对于h 公司所经 营的传统固定电话业务来说，移动电话和网上的语音、画面同步传输业 务是其完全的替代品。统计显示，截至2 0 0 5 年底，中国电话用户数达到 7 4 6 亿户，其中手机用户达到3 9 3 亿；固定电话用户达到3 5 3 亿1 。 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电人学硕十毕业论文 第6 页共4 0 页 这标志着移动通信在中国已经进入新的发展阶段，移动通信的方便快捷 这一优势已为快节奏的现代生活所接受。如果说以前移动与固定业务之 间悬殊的消费价格保护了固定电话的运营利益较少的受到影响，那么时 至今同，随着经济的发展、人们生活水平的提高、以及通信资费的市场 化，仅靠微薄的价格优势已经不能完全左右消费者的选择。目前，h 公 司推出的无线市话业务虽然在经营种类方面弥补了一定的空白，但中国 网通还不被允许经营移动业务，所以无论是手机还是未来出现的通信新 产品都将成为固定电话的替代品。 3 供应商的谈判能力 目前国内所用网络设备市场还主要以国外产品为主，朗讯、思科、 诺基亚、爱立信等全球设备制造商不但向国内出口设备，还建立了合资 企业、以及与中方合作的研发中心，而国内电信企业也在制造具有自主 知识产权的新产品，如今电信制造业已经成为我国的第一产业。就公司 而言，所购设备及通信终端主要来自华为、中兴、大唐、贝尔、u t 五 大供应商，由于在设备供应市场上的竞争也已经相当激烈，而网通公司 又是其主要用户之一，所以，供应商还不具备较强的讨价还价能力。 4 购买者的谈判能力 对于消费者而言，因为竞争的放开，在固定电话领域，可做的选择 有所增加，但因h 公司历史沿袭的品牌、资源和技术优势，且在价格方 面还存在一定的行业垄断，普通用户在固话选择方面的谈判能力并不很 强。但在长话领域由于电话i p 业务的竞争日趋白热化，所以消费者的选 择众多，谈判能力也较强。然而，对于创造了企业2 0 收入的集团用户 而言，因为供应商数量的增多，选择范围也随之增大，目前几大通信运 营商都在与h 公司进行大客户的争夺。大客户的讨价还价能力自然表现 极强，大客户的忠实程度对h 公司造成巨大威胁。 5 潜在竞争者的进入威胁 由于电信行业具有较高的进入壁垒，除非具备相当雄厚的实力，否 则很难进入这一市场。目前进入电信市场的障碍主要有： 第一、建设网络、购买设备的巨额资本； 第二、政府的市场准入政策；。 第三、行业内原有企业先期进入的优势造成用户习惯的消费模式。 目前国内具备条件的企业除广电外，恐难有其他。尽管眼下广电仍 被排除在基础电信业务之外，但由于其在未来市场开放的情况下对中国 电信的发展具有很高的战略价值，它必然会很快进入电信市场，在竞争 中占有一席之地。 “天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。商人不逐利就不 称其为商人，企业不求市场就不称其为企业。通过以上对h 公司所处竞 争环境的分析，不难发现h 公司正面临激烈的电信市场竞争，一波又一 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电人学硕士毕业论文第7 页共4 0 页 波的恶性价格战引发了国有资产的大量流失。企业利润大幅下降、企业 客户反复转网。用户的成熟和企业间的竞争导致了用户忠诚度随之下降。 在这种情况下，h 公司必须拿出新举措对五种竞争力量提供防卫，同时 要建立持久的竞争优势。经过反复调研，h 公司最终决定在企业内部推 行营销体制改革。 1 2 3h 分公司内部优劣势分析 ( 1 ) 优势分析 1 消费习惯具有持久性 h 公司作为最早存在的电信运营企业，有着近3 0 年的历史，为4 5 万多固定电话用户，接近2 0 万小灵通用户提供着服务，传统的品牌深入 人心，而消费者的消费习惯在短期内也具有持续性。这对于h 公司来说 无疑是一笔宝贵的无形资产。 2 覆盖范围广的线路资源和营业网点 h 公司的通信管线、拥有固定资产2 7 2 2 多亿元，近8 4 8 4 8 0 6 芯公 里的传输光缆，l5 4 6 7 管孔公里的管线，数据通信宽带端口达到13 2 万， 互联网出口带宽达1 0 g ，拥有1 2 8 3 万门交换机，市区下设2 0 个主要营 业厅和近3 0 个营业代办点。为用户办理电信业务提供了便利条件，为公 司的可持续发展打下基础。 3 技术实力雄厚 h 公司多年来始终保持着国内一流的设备和通信技术。交换机程控 化比重达到1 0 0 ，长途传输数字化比重达到1 0 0 ，新建光缆均采用 1o g 、s d h 传输设备和国际先进的密集波分复用设备。随着电信管理网、 7 号信令网和数字同步网三大支撑网的建设，网络具备高效、安全、可 靠、灵活的特点。在推出电信新业务方面，实现了由传统业务向多样化 业务的转变。如电子数据交换、会议电视、帧中继、虚拟专用网、分组 交换网、宽带互联网等业务。 ( 2 ) 劣势分析 1 原有营销组织机制的不足 原有组织机构分析参见h 公司组织机构图卜2 。 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实仞分析 北京邮电人学硕十毕业论文 第8 页共4 0 页 图i - 2 上图简要地表示了涉及业务流转的各科室之间的组织关系，不难看 出改革前的h 公司在组织机构上承袭了国有企业传统的架构模式，即纵 高式的金字塔结构。 目前，这种结构在不少企业中得到普遍采用，这是什么道理呢? 金 字塔式的企业人力资源结构与工业经济这种经济形态是相互适应的。有 专家指出，企业中的金字塔结构是模仿政府结构而来的，其重要的特征 是讲究权力中心，讲究“官本位”，讲究等级制。这种结构在提供了众多 权力职位的同时，带来了比较严重的官僚作风、衙门习气。这种结构形 态，在科学技术不够发达的工业社会能够发挥其功能作用，但是随着信 息时代的到来，外在环境的变化，越来越暴露出明显的弊端。首先，外 界信息流动加快，而其信息流动慢；外界信息变化快，而其反应迟缓。 这样就必然影响决策速度、决策质量，而最终被市场所淘汰。其次，纵 高式的人力资源框架结构，还有崇尚权力、不利民主、压抑创新的功能 特征。第三，纵高式人力资源框架，还存在着“人事管理高成本”的弊端。 2 原有组织机构不足 结合h 公司组织机构图可知h 公司原组织机构的三大块，即建设、 维护、市场基本保持着各自的独立性，即使属于同一部室的各科室之间 也联系较少，给企业的可持续发展带来了很大的弊端。 一市场响应速度慢、服务质量低、协调成本高 以装机流程为例参加图卜3 。从图l - 3 可见，装机业务受理单经过 了了营业部、装机公司、号线中心、交换中心、订单中心、1 12 测量台、 订单中心七个部门，其中两次经过营业部和装机公司。也就是说：一个 用户在营业厅开门营业的时刻来办理装电话业务，在勘查有线、且用户 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学顾：l 二毕业论文 第9 页共4 0 页 及时交清装机工料费用的前提下需要等待的时间，最短历时6 天，最长 历时14 7 5 天，如果用户没能及时交清装机费用的话，等待时间之长就 不可想象了。其实用户等待时问越长，公司收益见效也就越晚。同时， 这种现象也反映出公司服务质量低下，不能及时有效的满足顾客需求。 随着电信市场垄断局面的打破，用户选择余地增加，如此之慢的市场响 应速度已经根本不适应目前日益剧烈的市场竞争，大量用户流失成为必 然。从组织结构形式的角度看，原有组织机构中各部门、特别是后台支 撑科室没有市场意识，不能建立“以客户为中心、以市场为龙头”的观 念。各自为政的“衙门习气、官本位作风i 造成营销渠道不畅通，各部 门不能在第一时间处理业务工单。从另一个角度讲，公司为了达到营销 渠道畅通的目的，增加了诸如：服务督察部、市场部、运维部的专项监 督检查职能和力度。但这样做并没有从根本上解决问题，而是造成了人 力、财力、物力的浪费，协调成本大幅增加。这也验证了金字塔形式的 组织机构之典型不足，即内、外部信息流动不同步，外界信息变化快， 而内部反应迟缓，从而影响决策速度、决策质量，而最终被市场所淘汰。 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电人学硕一卜毕业论文第1 0 页共4 0 页 装机公司施工，时限7 天 j i 营业部复核，时限6 , j 、时，通知用户交款 二人员配置不合理 从原有组织机构图中，可以看到改革前h 公司的窗口单位有营业部、 1 l4 查号中心。业务发展属于守株待兔式，即等着用户上门办理业务， 各部门职能单一，处于典型的只有销售、没有营销的状态。企业只有技 术人员、管理人员、销售人员，缺乏高素质的营销人员。从h 公司的人 员结构对比上看，如图卜4h 公司人员结构比例模型。 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学硕上毕业论文 第l l 页共4 0 页 ， 图1 4h 公司人员结构比例模型 ， 企业的人员比例呈现倒三角型，下顶点是营销人员；上部是服务人 员，这里的服务人员包括前台直接和用户接触的员工和后台做支撑工作 的人员；中间是管理人员。面对激烈的市场竞争，这种营销人员的比例 是极不合理的，不利于市场竞争，保持原有状态相当于干等着其他运营 商蚕食自己的市场、坐以待毙。作为科技含量高的现代化通信运营企业， 就是要通过改革营销体系，把三角型倒过来，增大前方的营销人员比例， 精简管理人员，提高营销和管理人员的综合素质，真正在竞争中立于不 败的地位。以华为公司为例，该公司是一家以高新技术开发为根本的通 信设备销售企业。企业中3 5 的人员是市场营销人员，4 5 的人员是技 术人员，而管理人员只占企业人员的2 0 心1 。长期以来该公司保持着一 贯良好的业绩与这种科学合理的人员配置结构分不开。 ( 3 ) 激励机制不完善 在原有组织机构下，各部门本位思想严重，崇尚权力，不注重团队 的建设和集体的凝聚力。没有完善的激励机制和科学的绩效考核办法， 不能很好的利用薪酬激励手段，使得原有计划经济体制下的吃大锅饭现 象仍然存在，干部提拔靠资历、年限，优秀员工没有得到及时肯定，员 工工作中的失误和不足也没有得到相应的惩戒，员工工作积极性不高。 这样长此以往，不利民主、压抑创新，周而复始、恶性循环，造成企业 优秀员工流失，企业整体综合竞争力下降。通信企业是技术含量较高的 企业，收入和福利都相对丰厚，大多数员工，特别是有一定资历的员工 都有一些优越感，而对于学历层次较高、技术水平扎实、求新求异的年 轻员工，原有组织机构下的激励机制不能提供给他们成长和发展的空间。 所以要通过改革绩效考核办法，实行工作业绩与风险抵押金相挂钩的考 核管理办法的实施，增加员工的危机意识，调动员工的工作积极性，建 立能者上、弱者下的末位淘汰机制，从而变被动服务为主动服务，达到 给企业培养高素质的营销人员的目的。同时，从人性化的角度出发、建 立科学有效的薪酬激励机制，鼓励员工通过努力工作，满足自身较高层 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学硕一l 毕业论文 第1 2 页共4 0 页 次的需求，为企业人力资源的合理开发与发展打下基础。 通过以上对h 公司优、劣势的分析，可以发现尽管该公司具备资源、 技术等方面的优势，但在目前激烈的市场竞争背景下，作为老牌国有企 业在组织机构方面带来的不足已经充分暴露、并且危及到企业的生存， 如何适应新形势、扬长避短，使企业成为一家真正意义上的长寿公司， h 公司经过历时半年的辗转抉择，最终认定改革营销体制是目前必须且 唯一可行的战略决策。 1i 3 论文研究内容及意义 随着通信行业竞争的日趋激烈，移动业务的高速发展对传统固网运 营商的冲击越来越大，固网运营商的传统业务下滑严重，使得传统的固 网运营商不得不重新审时度势，通过开发新业务，通过企业转型获取新 的业务增长点来弥补传统业务的下滑。本文分析的h 公司营销体制改革， 就是通信企业在转型过程中，通过对市场及竞争趋势的分析，总结原有 营销体制的不足，以市场为导向，以用户为中心，建立起面向市场的营 销体制改革的一个过程。对处在改革和转型过程中的通信运营商打破原 有体制，从组织变革、流程优化、团队建设、建立适应市场的营销体制、 建立科学的绩效管理和人力资源管理模式有一定的借鉴意义。 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学硕士毕业论文第1 3 页共4 0 页 第二章h 公司营销体制改革及效果评价 2 1 营销体制改革的方案和实施情况 2 0 0 5 年1 0 月，h 公司经过细致的调研和前期的准备工作，决定对公司的营 销体制进行改革，本次改革涉及市场线和网运线的近十个部门，对这些部门的工 作职能进行调整，职责进行整合，并在市场线成立了2 0 个营销中心，改革历时 近3 个月。 2 1 1 改革的总指导思想和目标 ( 1 ) 改革的总指导思想 1 本次机构改革是以增强企业核心竞争力为目标，从用户需求为出发点，针 对原有组织机构的弊端，通过把原有纵向管理向扁平化压缩，减少管理层次、增 加管理幅度等具体措施，对原有部门i 科室和人员进行重新整合，以市场为导向， 改变只有销售没有营销的被动局面，组建集营销、维护为一体的综合素质较高的 营销团队。 2 要通过改革，剔除原有机制的弊端，使以运行维护为中心、以方便电信企 业生产管理为目标的传统组织系统，转变为以客户为中心、以方便提供优质服务 为目标的现代化企业组织体系，提高通信质量，强化后台网络对前台服务工作的 支撑作用。建立营销中心负责制，在各区域实现全业务经营，确保全年收入任务、 各项指标的全面完成。 3 以改革为契机，建立有效的激励机制、营造和谐进取的企业文化 氛围，使得公司在瞬息万变的市场中立于不变之地。 ( 2 ) 改革的具体目标 1 精简机构、整合人力资源 对原报务中心、18 9 咨询台、l8 0 投诉台、1 1 4 话务中心、1 1 2 受理 中心、接入网中心、装机维护分公司、网管中心等职能科室及其对应领 导和员工进行整合精简。对市场部、建设部、运维部的工作职能重新定 义，组建专家组起好支撑和保障作用。根据用户区域划分为2 0 个营销中 心，每个营销中心在人力资源部、财务部、市场部等职能科室的配合下， 实行全业务服务。 。 2 确保完成公司全年各项收入指标 营销中心成立后，公司的主要收入任务、业务发展任务分解后划入 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学硕士毕业论文第1 4 页共4 0 页 各中心，各中心对各自的收入任务和业务量发展指标负全责。 3 改革薪酬激励机制 要通过机构改革，实现激励机制的改革使薪酬政策向“三高人员 倾斜。打破原有计划经济体制下的吃大锅饭现象，通过实行工作业绩与 风险抵押金相挂钩的考核管理办法的实施，增加员工的危机感，调动员 工工作积极性，通过年终的绩效考核，建立能者上、弱者下的末位淘汰 机制，给有能力的综合素质较高的员工提供更为广阔的成长空间，从而 改善现有用人机制造成的优秀员工流失现象，实现人力资源的培养与开 发。 2 1 2 改革的方案 ( 1 ) 营销中心在h 公司的定位 营销中心的主要任务是以高效、优质、快捷的服务赢得用户，发展 业务，拓展市场，确保全年各项任务的完成。各中心在业务发展上隶属 市场经营部，在经营思路上要以灵活的策略采取一切可行的方式和方法 去赢得客户，拓展市场。全面实施绩效考核，责任到人，充分发挥每个 人的聪明才智，为企业的经营发展献计献策。 ( 2 ) 营销中心的主要工作职责 1 业务量及业务收入任务的完成 2 市场竞争情况的收集汇报 3 待装用户的报送 4 用户资源的清理与核查 5 电话安装与用户端的障碍查修 6 用户欠费收缴 ( 3 ) 营销中心业务受理流程 营销中心客户经理负责向所辖用户介绍目前开办的所有业务的资 费标准、办理流程及业务特点，同时辅助用户填写受理工单、督促各环 节的施工、指导业务丌通并当场试验或采取电话、人工的形式对用户进 行回访，具体工单的录入可采取到营业厅录入或网上录入等多种方式。 公话业务由各营销中心将受理工单传真至公话公司录入。总之，体制改 革后，由营销中心负责对辖区内用户提供一揽子服务。 ( 4 ) 营销中心负责制实行的后台保障 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学硕士毕业论文第1 5 页共4 0 页 在营销中心负责制的实行过程中，为了加快各部门的响应时限，实 现“后台围着前台转，前台围着市场转”的快速反应，所有后台部门的 绩效与公司整体收入挂钩3 0 ，以便后台部门能够及时响应营销中心的 需求，快速反应市场，做好营销中心的支撑保障工作。 ( 5 ) 营销中心薪酬激励及考核 营销中心人员的收入为底薪+ 绩效。 1 底薪 营销中心人员底薪执行人力资源部确定的薪酬标准，即根据所在岗 位，如生产、业务助理、项目经理、高级项目经理、副主任、主任等不 同岗位基本工资不同。 2 绩效 指标体系总计1 0 0 分。业务收入情况占7 0 分；业务发展情况占3 0 分；收入质量、服务指标、综合管理指标为扣分项。分公司每月按照得 分情况核发各营销中心的绩效，各营销中心再按照员工收入及业务量任 务指标完成情况进行内部二次分配。 2 1 3 改革的发动和推进 改革前期h 公司组织专人先后到已经开始试行营销体制改革的公司 进行考察、调研，之后由总经理直接负责、经营服务部具体牵头组织相 关人员结合分公司的具体情况进行可行性论证，在初步划分营销中心的 范围、制订营销中心的职责后，分公司总经理亲自主持召开了营销体制 改革工作动员大会，介绍了改革营销体制的重要意义和必要性，鼓励员 工要踊跃报名、积极加入营销中心工作，此后又经过近二个月的宣传， 由经营服务部出台了相应的改革方案，根据此方案由人力资源部组织了 营销中心主任的招聘考试，之后由营销中心主任负责、人力资源部配合 陆续完成了营销中心员工的选聘工作，2 0 0 6 年1 月各营销中心正式投入 运转。 2 2 营销体制改革的效果分析 2 2 1 营销体制改革的成功之处 ( 1 ) 工作流程更畅通 前文曾以用户到营业厅受理装机业务为例，依照原有装机流程，得 出用户装一部电话，在客观条件具备的前提下，所需等待的时长最短为 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学硕士毕业论文 第1 6 页共4 0 页 6 天、最长为1 4 5 天。营销体制改革后，装机工作流程也相应的进行了 调整，如图2 1 所示，用户在营业受理后，从生成勘察单到勘察单回单 仅需一个工作同，另外将原有的程控施工、测量台施工、外线施工等环 节由原来的串行变为现在的并行结构，大大缩短了装机时限，3 天即可 为用户装通电话。通过以上分析可以看出，h 公司经过营销体制改革， 建立以“市场为导向、客户为中心”的观念。规避传统金字塔形式组织 机构的不足，完善工作流程，使内、外部信息流动同步，从而提高决策 速度、决策质量，才能最终决胜市场。 图2 1 改革后的装机流程 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电大学硕上毕业论文第1 7 页共4 0 页 ( 2 ) 人力资源管理更科学有效 人力资源核心竞争力对通信企业的生存和发展起着至关重要的作 用，中国网通公司作为老牌通信企业在人力资源的核心竞争力方面具有 一定的优势。但是，随着通信技术和竞争形势的发展以及国外电信运营 商的不断涌入，中国网通人力资源的核心竞争力正面临着严峻的考验， 从而使其人力资源管理工作面临新的挑战。 一方面中国网通公司面临实行公司化和国际化运营，需要更多综合 素质较高的人才，如何提高现有人员的综合素质，使之适应企业未来的 发展对网通公司来说无疑是个挑战。另一方面“入世”后，国外电信运 营商和国内其他电信运营商也在想方设法抢夺公司内部管理、技术人才， 如何留住现有人才，并吸引新的优秀人员也是挑战所在。 就h 公司来说，现在的员工队伍大部分是在政企合一、垄断经营环 境下成长起来的，没有充分经历市场竞争的磨练，如何迅速调整人才结 构、提高现有人员综合素质，同时激励现有人员的工作积极性，对h 公 司的人力资源管理工作提出了挑战。这种人才是其它新兴的电信运营商 所不具备的，同时也是其他电信运营商开展经营活动最需要的人才。目 前，h 市通信业有效的竞争局面已经形成，诸如中国电信、中国联通等 新兴电信运营商进入市场后，网罗人才的一个重要手段就是高薪从h 公 司挖人，仅2 0 0 5 年一年，h 公司流动到其它运营商的人才就有2 0 人之 多，且大部分为紧缺的熟悉资源的宽带装维人员，所以h 公司在如何保 留现有人力资源优势方面正面临威胁。 在这种情况下，营销体制改革采取内部组织机构改革的方式，尽量 通过岗位调整使得人适其事、人尽其才、最大限度的提高人员利用率， 同时以改革为契机，加强培训，培养员工的市场意识和营销技能，并通 过新的激励手段和措施增加员工的归属感和工作积极性，从而提高人力 资源的核心竞争力，避免人才流失，营销体制改革以来，h 公司仅有2 人流动到其他运营商，紧缺的宽带装维人员没有流失，从而可以看出， 营销体制改革在一定程度上提高了人力资源管理的科学性和有效性。 ( 3 ) 6 0 造高绩效的团队 h 公司通过内部营销体制改革，在组织机构建设方面成立了2 0 个以 地域为界的营销中心。通过把原有纵向管理向扁平化压缩，减少管理层 次、增加管理幅度等具体措施，对原有部门、科室和人员进行重新整合， 其主要目的之一是组建以市场为导向，综合素质较高的营销团队。从以 下方面可以看出改革前后的变化： 1 改革前用户申请装机的缓装率很高，而改革后由于装机流程的优 化以及考核的加强，基本已经没有缓装用户了。 2 改革前用户当月欠费回收率为8 0 左右，改革以后各营销中心非 中国网通集团h 市分公司营销体制改革实例分析 北京邮电人学硕上毕业论文第1 8 页共4 0 页 常重视欠费的回收工作，每月平均回收达9 0 以上，个别完成好的营销 中心可达9 5 。 3 改革前对新建市场的关注力度不够，往往是新建项目竣工后，我 们还不知道，用户上门来找我们商谈通信接入事宜，由此而造成很多项 目被其他运营商抢先接入了，而改革后营销中心的社区经理在新建项目 一开始就跟踪，商谈通信接入，直到项目竣工签定通信建设合作合同。 仅2 0 0 6 年签定此类合同12 0 份，是2 0 0 5 年的3 倍。 ( 4 ) 建立工作设计，合理激励员工 日本著名企业