（工商管理专业论文）MD空调国际业务营销战略研究——东盟市场的自主品牌策略为研究对象.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴做储獬3 蝣 日期：力习年广月t7 日 7 l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学雠文储躲辫导师繇郇建彳 醐：刁年饥7 日 醐：矽 月，孑? m d 空调国际业务营销战略研究 一东盟市场的自主品牌策略为研究对象 专业：工商管理硕士 硕士生：龚睿 指导教师：邹建华教授 摘要 中国现代工业发展的三十年催生了大批出口型制造企业，但时至今日0 e m 仍 是中国出口型制造企业的主要产销模式。众所周知，0 e m 只能赚取价值链利润中 微小部分，很多的企业都在摸索如何从0 e m 向自主品牌的发展。2 0 0 0 年以来， 我国的空调产业出现了第一个风险期“整合风险”。如今，空调行业的市场 份额集中在大品牌的手中，但随着全球通货膨胀、人民币兑美元汇率升值，第二 个风险期出现了，即“出口风险”。“人民币升值使得以0 e m 为主的空调企业面 临两难。如果继续0 e m ，企业面临无钱可赚的境地；如果停止0 e m ，则生产基地 闲置，企业经营风险加大。 对于生产企业来说，全球化品牌才是一种健康的、 可持续发展的模式，只有这样做才可能抵御“出口风险 带来的经营压力。 美国爆发的金融危机，封目前已经给国内出口企业造成了很大冲击，中国空 调行业也全面迎来近十年来最为严峻的困境。危机来临，各大空调巨头均各自出 招自救突围。同时以低速增长和结构性调整为主要特征的市场转型时期已经到 来，产业梯度转移所依赖的成本优势伴随中国经济的快速成长，已经逐渐弱化， 中国空调产业原有的成本竞争力也将遭遇新兴经济转型国家和高速增长市场带 来的再一次转移的挑战，这些都加剧了对中国空调产业现有发展策略的矛盾。 本文将分析目前金融危机背景下，肋空调所处的外部环境和自身内部发展 情况，结合佃集团企业发展理念、企业使命和核心价值观，提出肋空调国际业 务营销战略，并重点分析东盟市场从0 e m 到自主品牌的发展策略。 关键词：o e m ，自主品牌，空调 ， m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ha b o u t lf 11 j v u d e aa l rc o n n l n o n e ri n t e r n a t i o n a ld u s l n e s s m a j o r ：m b a n a m e ：g o n g i u j i s u p e r v i s o r ：z h o uj i a n h u a a b s t r a c t c h i n a v sm o d e r ni n d u s t r i a ld e v e l o p m e n ti nt h r e ed e c a d e sg a v eb i r t ht oal a r g e n u m b e ro fe x p o r t - o r i e n t e dm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s b u to e mi ss t i l lt h em a i nm o d e o ft h ec h i n e s ee x p o r to r i e n t e dm a n u f a c t u r i n gp r o d u c t i o na n ds a l e s a sw ea l lk n o w , o e mc a l lo n l ym a k eas m a l lp a r to f p r o f i t so fv a l u ec h a i n , m a n y e n t e r p r i s e si st oe x p l o r eh o w t od e v e l o pf r o mt h eo e mt ot h e i ri n d e p e n d e n tb r a n d s f r o m2 0 0 0 ，f i r s tr i s ka p p e a r si na i rc o n d i t i o n e ri n d u s t r y - i n t e g r a t e d 黜s k n o w , a i r 。 c o n d i t i o n e rm a r k e ts h a r ei sc e n t r a l i z e db yb i gb r a n d s b u ts e c o n dr i s ka p p e a r sa l o n g 谢mg l o b a li n f l a t i o na n dr m bu pv a l u a t i o ni s 什e x p o r tr i s k ag l o b a lb r a n di sas h i e l da g a i n s tt h i sr i s k r m bu pv a l u a t i o nm a k e s o e m - b a s e de n t e r p r i s e sf a c et h ed i l e m m ao fa i r - c o n d i t i o n i n g c o n t i n u eo e m ，f a c e p r o f tl o s s ，s t o po e m , a n d f a c em a n u f a c t u r eb a s ed o r m a n t , b u s i n e s sr i s ki n c r e a s e f o r g l o b a lc o m p a n y , g l o b a lb r a n di sah e a l t h ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm o d e n oo t h e r t h a nt h i sw a yt or e s i s tb u s i n e s sp r e s s u r ec a u s e db y e x p o r tr i s k ” f i n a n c i a lc r i s i sb r i n g sb i gi m p a c tt od o m e s t i ce x p o r te n t e r p r i s e s a i rc o n d i t i o n e r i n d u s t r y f a c e sm o s ts e v e r ed i f f i c u l t i e si nd e c a d e n ec r i s i sc a m e ，e v e r ya i r c o n d i t i o n e rm a n u f a c t u r et r yv a r i o u sm e t h o d sf o rs e l f - h e l p g r a d i e n tt r a n s f e ro fi n d u s t r i e sr e l yo nt h ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g eo fc h i n a sr a - p i de c o n o m i cg r o w t hh a sb e e ng r a d u a l l yw e a k e n i n g c o s t - c o m p e t i t i v e o ft h eo r i g i n a lc h i n e s ea i rc o n d i t i o n i n gi n d u s t r yw i l la l s o f a c et h e c h a l l e n g ec a u s e db y t h ec o u n t r i e s 谢me c o n o m i e si nt r a n s i t i o na n dt h e e m e r g i n gh i g h g r o w t hm a r k e t a l lt h e s ew i l l e x a c e r b a t ec o n f l i c t so fc h i n aa i r c o n d i t i o n e ri n d u s t r yc u r r e n td e v e l o ps t r a t e g y ， t h ea r t i c l ei st oa n a l y z em i d e aa i rc o n d i t i o n e rt r a n s f e rf r o mo e m i n d e p e n d e n t b r a n ds t r a t e g yc o m b i n e dw i t he x t e r n a la n di n t e r n a ld e v e l o p m e n ta n dm i d e ag r o u p d e v e l o p m e n to f p h i l o s o p h y , e n t e r p r i s em i s s i o na n dc d r ov a l u e su n d e rc u r r e n tf m a n e i a l c r i s i sb a c k g r o u n d k e y w o r d s ：o e m ，a i r - c o n d i t i o n i n g ，i n d e p e n d e n tb r a n d h i 目录 摘要? i a b s t i t a c t ii 目录i v 第1 章绪论1 1 1 研究的背景、目的和意义1 1 2 研究的方法和思路2 第2 章文献综述4 2 1 理论综述4 2 2 研究综述8 2 3 本章小结10 第3 章家电行业与m d 国际化情况分析1 1 3 1 家电行业国际化现状与自主品牌发展路径分析1 1 3 2m d 空调事业部简介1 3 3 3m d 空调国际业务自主品牌存在的问题16 3 4 本章小结1 7 第4 章帅空调内外部环境分析1 8 4 1 宏观环境分析( p e s t ) 1 8 4 2 空调产业结构分析1 8 4 3m d 空调价值链分析2 2 4 4 本章小结2 3 第5 章粕空调国际业务营销策略研究2 4 5 1 当前市场营销环境分析2 4 5 2m d 空调国际业务策略定位2 5 5 3m d 空调国际业务目标市场选择2 6 5 4m d 空调东盟市场营销策略分析2 8 5 5m d 空调品牌整体推广策略3 3 5 6 本章小结3 4 第6 章自主品牌战略实施的保障策略3 5 6 1 机制保障策略3 5 6 2 人力资源保障策略3 8 6 3i t 系统支持策略4 0 6 4 成本领先策略4 1 6 5 本章小结4 3 第7 章结论与启示4 4 7 1m d 空调国际业务自主品牌营销的启示4 4 7 2m d 空调自主品牌营销展望4 5 7 3 中国企业国际化建议4 6 7 4 结论4 7 参考文献4 8 后记5 0 二 第1 章绪论 1 1 研究的背景、目的和意义 1 1 1 研究背景 中国现代工业发展的三十年催生了大批出口型制造企业，但时至今日o e m 仍 是中国出口型制造企业的主要产销模式。众所周知，o e m 只能赚取价值链利润中 微小部分，很多的企业都在摸索如何从o e m 向自主品牌的发展。2 0 0 6 年前后， 我国的空调产业出现了第一个风险期“整合风险 。如今，空调行业的市场 份额集中在大品牌的手中，但随着全球通货膨胀、人民币兑美元汇率升值，第二 个风险期出现了，即“出口风险 。全球化品牌是抵御这一风险的盾牌。“人民 币升值使得以o e m 为主的空调企业面临两难。如果继续o e m ，面临无钱可赚的境 地；如果停止o e m ，则生产基地闲置，企业经营风险加大。”对于生产企业来说， 全球化品牌才是一种健康的、可持续发展的模式，只有这样做才可能抵御“出口 风险”带来的经营压力。 由于缺乏自主品牌，产品同质化高，我国企业出口主要依靠价格竞争，出口 产品价格不断走低，从而频频引发贸易壁垒，目前我国所遭遇的反倾销与贸易保 障措施，占到全球的1 7 $ ，贸易条件不断恶化。从汇率方面来看，由于长期、巨 额的贸易顺差以及经济实力的增强，人民币面临着国际上要求快速升值的压力， 自汇改以来，人民币相对于美元大幅升值，削弱了出口企业的价格竞争力。 从国内因素来看，随着人口老龄化、劳动力短缺、通货膨胀等问题的日趋严 重，及2 0 0 8 年新劳动法的出台，企业劳动力成本普遍大幅上升。而大量生产出 口产品，引发作为原材料的资源产品进口量大增，使得价格不断上涨。 从政策层面来看，国家的外贸政策已经开始转向，不再是单纯的鼓励出口。 出口退税的范围、额度在逐步减小，整体出口贸易环境不断恶化。 从宏观环境看，目前正值中国空调行业大变革、大发展的时代，在当前金融 危机爆发形势下，如何打造国际化的自主品牌，不断提升出口产品附加值，摆脱 处于国际产业链微笑曲线底端的困境，通过品牌经营与技术创新，在全球范围内 整合价值链，提升全球竞争力，已经成为我国出口经营企业必须面对的重要课题。 1 1 2 研究目的和意义 如空调是m d 集团的核心企业，销售额占到集团近3 0 ，是一家集家用空调 产品开发、生产、营销、服务于一体的大型出口企业。早在九十年代末期，m d 空调就开始通过o e m 形式，为国际品牌加工产品，经营出口业务。借助于o e m 业 务，m d 空调充分发挥和利用自身优势，与优秀空调国际品牌开展全方位合作， 学习先进的生产技术和管理经验，提高自身的竞争力，m d 空调出口业务中o e m 占到8 5 。多年的o e m 经验，并未能有效支持m d 品牌的国际化拓展。在外资空 调品牌凭借其品牌优势、外包制造、全球销售，赚取高额利润的同时，m d 空调 利润率不到5 。 与我国其它众多出口型制造企业一样，m d 空调也面临着劳动力成本上升、 原材料成本波动、人民币升值、对手降价争夺市场等多重压力。m d 空调认识到， 依靠o e m ，借船出海，依靠低人工成本，赚取加工费的增长模式，已经基本走到 尽头，m d 必须发展国际自主品牌，才能摆脱成本上升所带来的经营压力，借助 品牌力实现企业的持续健康成长。因此，早在数年前，m d 空调已经开始在海外 拓展自主品牌的尝试，并在个别国家取得了一定的成绩。 m d 空调是中国优秀企业的代表，她在发展国际自主品牌过程中所面临的问 题具有典型的代表性，其m d 空调国际业务的自主品牌发展策略，无论是对m d 本 身还是对我国企业发展国际自主品牌，都具有非常重要的实践与理论意义。本文 通过m d 空调目标市场与产品结构分析探求问题根源，运用市场营销和战略管理 相关理论，提出了m d 空调自主品牌基于目标市场选择的策略方案，为企业经营 实践提供了具有建设性的参考。 1 2 研究的方法和思路 本文采用调查研究、案例分析、理论联系实际的研究方法，从m d 空调具体 案例分析入手，以行业环境、m d 空调经营实践、主要竞争品牌为对象进行研究； 通过定性与定量的分析法，演绎、归纳、逻辑推理的分析法；运用营销4 p 理论、 迈克尔波特的“五力分析法”、s w o t 分析方法、p e s t 模型等提出了佃空调国际 业务的营销策略，并重点分析了肋空调东盟市场在从o e m 到自主品牌的发展战 2 略。最后，在充分评估方案可行性的同时，指定了企业自主品牌战略的保障措施。 本文结构如图1 1 所示。 图1 1 本文结构图 本文共分为7 章，其中： 第一章主要阐述选题背景，提出研究目的与方法和主要内容。 第二章为文献综述，包括理论综述和研究综述，价值链分析和波特的五力模 型是本文研究的理论基础。接着引出品牌、自主品牌与o e m 、o d m 、o b m ，并揭示 出自主品牌对企业发展的意义。 第三章是案例描述，简单介绍家电行业自主品牌发展现状以及做自主品牌的 路径选择，接着介绍佃空调的整体经营战略与战略目标，分析m d 空调自主品牌 的现状以及存在的问题，为一下章做好铺垫。 第四章着重分析m d 空调的内部自身条件和外部环境。 第五、六章则为本文的重点，在前面介绍m d 空调内外部环境分析的基础上， 提出m d 空调国际业务的营销策略，并重点分析m d 空调在东盟市场的自主品牌营 销策略以及m d 自主品牌的实施保障。 最后一章总结全文，得出本研究的最终结论，并提出了佃空调自主品牌发 展对于其它中国出口型制造企业的启示。 3 2 1 理论综述 第2 章文献综述 2 1 - 14 p 营销理论 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量 或“营销要素 的影响。为了寻求一定的市场 反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要 素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅 销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销 组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 ( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消 费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4 p 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4 p 理论是 营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化， 4 促进了市场营销理论的发展与普及。 模型 波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜 在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种 力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目 前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如图2 1 所 示。 图2 1 五力分析模型 资料来源：迈克尔波特的五力分析模型 1 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 2 购买者的讨价还价能力 5 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨 价还价力量： ( 1 ) 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的 很大比例。 ( 2 ) 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 ( 3 ) 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品 在经济上也完全可行。 ( 4 ) 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些 企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领 域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 4 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而 在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所 能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体 通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 5 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整 体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就 构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品 介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 2 1 2 价值链理论 从企业价值链角度看，企业的所有经营活动是一个完整的价值创造与配送流 程。由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出的”价值链分析法”( 如图 6 2 2 ) ，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企 业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、 计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同 的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的 价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的”战 略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环 节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注 组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核 心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价 值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的 最优化效益。 酊 、- 、- ，_ 基本活动 图2 _ 2 波特价值链 资料来源：迈克尔波特的”价值链分析法 价值链列示了总价值、并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的 物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产 品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。价值活动分为两大 类：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买 方和售后服务的各种活动。支持性活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、 技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。 波特价值链分析模型揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而 是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的 话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利 7 润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某 一项活动的竞争 。 2 2 研究综述 2 2 1 品牌的定义 根据传统的营销理论，品牌是用以识别某个生产者的产品或服务的商品名称 及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素这些要素的组合构成， 是一个集合要领，主要可分为品牌名称( b r a n dn a m e ) 和品牌标识( b r a n dm a r k ) 两部分。美国市场营销协会的品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”1 品牌是企业一项巨大的无形资产，它具有强大的市场开拓力、文化内蓄力、 信誉辐射力、资产扩张力和超常获得能力。在现代市场经济中，品牌对企业而言， 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证， 降低了消费者的购买成本与风险。企业品牌的竞争力关系着企业的命运和前途。 总之，品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产阶段。从本质上讲，品牌 代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益、服务一贯性的承诺，一个品牌一旦 确立就不会轻易改变，好的品牌是值得信赖的象征。 2 2 2 自主品牌与o e m 、o d m 、o b m 概述 ( 1 ) 自主品牌 自有品牌( i n d e p e n d e n tb r a n d ) 也称自主品牌。自主品牌是指扎根本国土 壤，企业依靠技术进步，实施技术创新，用自主知识产权培育出来的专有品牌， 它是一个企业及其产品的综合体，涵盖了企业资本、创新能力、管理、产品、质 量、技术、市场、信誉和售后服务等多方面的综合特征，是实现和创造企业价值 的核心能力，是企业也是国家综合实力的体现。2 它有三个主要衡量因素：市场 保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。 1 菲利普科特勒，梅汝和等，营销管理( 第十版) ， m 中国人民大学出版社，2 0 0 1 2 喻新安，自主品牌讨论的意义 j ，企业活力，2 0 0 4 5 对于自主品牌内涵的界定，学术界进行了大量的探讨，具体的观点如表2 - 1 所示。 表2 - - 1自主品牌定义小结3 学者和企业家自主品牌的定义 刘卫东必须是在国内注册，拥有知识产权，在国内外有一定知名度，形成了一 个产品系列。此外，品牌必须用中文或汉语拼音来表达。 李京文指不光拥有品牌，还拥有核心技术。对于品牌的发展具有决策权。 张瑞敏目王品牌内、倘呙小升目王知识严秋，外延则是同国际化万同友展。创新 是创建世界级自主品牌的灵魂。 钱平凡自主品牌是企业综合实力的体现，反映了产品质量、技术 信誉和今后服务等多方面的情况。 李义平核心技术加上经营方略等于自主品牌。 倪润峰自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企 业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合牲。创新是自主品牌永 葆青春最重要的驱动力。 程恩富指企业精心设计、创造的识别体系，是企业综合能力的体现，它代表了 企业的产品质量、创新能力、行销服务等。 资料来源：经济日报 从以上定义可以看出，自主品牌体现的品牌形象和品牌竞争力的核心来源于 其具有领先技术且不断创新的核心产品，具备强大的自主开发能力，形成自主知 识产权的核心技术，并成为企业竞争力中最根本、最关键的竞争力。 据联合国工业计划署不完全统计，全球各类产品名牌约有8 5 万种，工业发 达国家和亚太新兴工业化国家与地区就拥有其中9 0 以上的品牌所有权，我国所 占比例不足2 。中国的名牌不仅少，而且还面临严峻的挑战。在我国国内，除 了白酒以外，几乎所有的市场都充斥着外国商品。而在国外市场上，更是鲜见中 国品牌，大多数品牌或是隐姓埋名，或是“中为洋用 。中国商品进入国际市场 后，一般是以国际品牌面目出现，只是在商标的不显眼处才标出m a d ei nc h i n a 。 品牌已经成为我国企业和国家竞争力的直接表现。创立自主品牌，拓展国际 品牌，已经成为中国企业参与国际市场竞争的重要手段。加强出口自主品牌建设 是企业适应市场的需要，品牌是企业的核心资产，创立自主品牌成为企业生存的 3 经济日报，2 0 0 4 3 - - 2 0 0 4 5 9 必然选择。加强出口自主品牌建设是中国企业可持续发展的需要。在资源日益短 缺的情况下，通过创立自主品牌提高产品附加值是最好的方法之一。 ( 2 ) o e m 、o d m 、o b m o e m 是指“原始装备制造”，简单解释就是委托加工，品牌拥有者将生产制 造业务外包给其它厂家的业务模式，承接这种外包订单的行为就是“代工 ； o d m ，是指“原始设计制造商 ，其含意是指代工企业除了承担制造活动外，也 进行深度加工组装和产品设计等活动；o b m 是自主品牌制造，企业在o e m 和o d m 的基础上，发展自己的品牌。 在国际产业分工体系中，从o e m 到o d m 再到o b m ，实际上是伴随着企业的不 断学习和进步，在产业链上占据不同位置的过程。o e m 的本质是做b 2 b ，o b m 的 本质是做b 2 c ，管理文化、方式和复杂程度都完全不一样。从o e m 、o d m 向o b m 转化，需要强化学习和组织能力，它是企业升级为国际性集团的基本象征。 做自主品牌，企业就可以将制造业务外包，专注于微笑曲线左边的技术和创 新以及右边的品牌经营，在全球范围内整合价值链，成为真正的“中国品牌制 造 。事实上，在这个过程中，也并非一定严格遵循o e m - o d m - o b m 的路径，可以 选择通过整合全球物流，直接从o e m - - o b m ，或者选择组合路径，甚至在一定的 条件下，o e m 、o d m 、o b m 三者可以并存，但是，应该处理好三者的关系，因为三 者之间可能会在外部的资源获取、渠道建设等方面存在冲突，也有可能在内部的 管理理念、管理方式、手段等方面存在冲突。 2 3 本章小结 本章为文献综述，包括理论综述和研究综述，4 p 营销理论、波特的五力模 型和价值链理论是本文研究的理论基础。接着引出品牌、自主品牌与o e m 、o d m 、 o b m ，并揭示出自主品牌对企业发展的意义。 1 0 3 1 家电行业国际化现状与自主品牌发展路径分析 3 1 1 家电行业国际化的现状 在全球各大品牌中，l g 、松下等日韩品牌依靠多年积累的技术优势及品牌效 应在全球范围内仍然处于领先地位。在西欧和北美市场，传统强势品牌占据家用 市场一线品牌阵营，顾客品牌认知及忠诚度相对较高，发展中国家电品牌进入壁 垒较高。在东欧及巴西市场，m d 品牌已经建立起相对良好的品牌基础，在市场上 已经进入主流空调品牌行列。在中东非洲及拉美地区，家用空调市场发展阶段仍 然处于早期，终端消费者品牌忠诚度低，出现各品牌群雄逐鹿的竞争态势。在中国 各家用空调制造商中，m d 自主品牌发展相对处于前列，海尔依靠政府背景及国家 采购也保持着较好水平，格力自主品牌主要集中于巴西和俄罗斯。 目前中国家电品牌国际化主要采取了三种形式的品牌战略：分别是t c l 模式、 海尔模式和格兰仕模式。 ， t c l 主要采用在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构 层次积极开展多品牌市场战略。继收购德国家电品牌施耐德( s c h n e i d e r ) 之后， t c l 集团又间接收购了美国g o v e d i o 公司。t c l 计划在欧洲市场使用施耐德品牌进 行销售，在美国市场，将会用g o v e d i o 的品牌来销售。加上t c l 自主品牌和最近并 购的乐华品牌，t c l 旗下已经拥有t c l 、乐华、施耐德和g o v e d i o 四个品牌。 海尔则选择了另外一种品牌战略，在全球各地推出“海尔 ( h a i e r ) 这个统 一的自主品牌。海尔很早就提出“出口创牌而不是出口创汇 以及“国门之内无 名牌 等观点。现在海尔不仅在国内制造的产品以海尔品牌出口，海尔在海外的 1 3 个工厂的产品也均使用海尔品牌。即使是海尔在意大利并购的企业，其产品 也用海尔品牌。正因如此，海尔品牌在全球享有很高的知名度。 格兰仕在国际化的品牌运作上则选取了与海尔和t c l 不同的战略，“不强求在 海外市场做g a l a n z 牌子，重在格兰仕制造”，以o e m 形式赚取制造利润。格兰仕的 这种战略罩面还有一个应对反垄断的考虑。可以说格兰仕目前在国际市场的品牌 战略是o e m 策略，这跟格兰仕自身的状况以及格兰仕的品牌战略有很大关系。但 可以肯定的是，这也是一种过渡性的品牌战略，这种战略目前也在格兰仕发生了 细微的变化，它正从单一的o e m 策略逐渐走向o e m 和自主品牌战略相结合的路线。 3 1 2 家电行业自主品牌发展的路径分析 企业在实际的运作中，面对自主品牌和o e m 两种模式，存在多种的选择：以 自主品牌模式运作；以o e m 模式运作；或自主品牌和o e m 二者兼而有之。下面以 o e m 模式运作发展自主品牌的路径作分析： 1 继续以o e m 模式运作 o e m 模式，也就是为拥有强势品牌的企业做加工，这种方式的优点主要在于： 一是可规避市场风险；二是起步容易，进入障碍小，投入小，见效快；三是有利 于学习别人先进的管理方法和生产制造技术。不足之处是生产的稳定性差，难以 自主控制自己的命运，获利较小，缺乏发展后劲。一旦委托企业撤走订单，这类 企业的运作立即出现问题甚至会倒闭。通过前面对o e m 的弊端和o e m 风险的分析 也可以看出，o e m 并不是企业长久发展的选择。由于其自身原因，o e m 不能为企 业提供长期生命力，反而会使企业陷入依赖品牌商存活的旋涡。 2 既做o e m 又创自主品牌 已经有越来越多的企业开始趋向于o e m 和自主品牌二者兼做。与其它自创品 牌企业相比，他们不需要多少诸如设备、场地之类的硬件投资，品牌产品和o e m 采用同一生产体系，容易获得成本优势。同时，在o e m 过程中，他们的产品力一 般较强，掌握了对产品的市场营销能力，具有一定的产品营销渠道和营销网络， 对行业和市场了解更加渗透。再者，在推出品牌产品的同时，还有o e m 业务可维 持企业生存，可以分散企业风险。 o e m 模式向自主品牌的转变可以通过o d m 这个中间衔接模式来完成。o e m 竞 争的要素是品质、成本、交货期；o d m 则是设计能力、品质、柔性。在o e m 的实 施过程中，培养企业的产品设计能力和市场能力等，使企业的软件环境和硬件环 境达到o d m 生产的要求，以实现o e m 向o d m 的生产模式转化，为企业自主品牌作 衔接。 3 直接切换到自主品牌 1 2 直接切换到自主品牌是指在厂家积累了足够的经验与资本后，直接放弃0 e m 的代工模式，开始创建自主的品牌。创自主品牌是一项工程，资金投入大，时间 跨度长。这种模式需要企业具有相当的资本，以满足初期品牌塑造所需要的巨额 的研发，宣传和营销等费用。发展自主品牌可以采取两种方式：一是自己一开始 就完全独立发展；二是先通过合资，在合资的过程中学习国外企业的先进技术和 管理经验，在合资的过程中发展自己的开发创新能力，打造自主品牌，提升企业 的盈利能力。 现在，中国家电企业的自主品牌的打造还处于起步阶段。这种模式在家电行 业几乎没有。在国际市场上，中国产品给消费者的形象是低价、质差，导致即使 中国彩电企业的生产技术和现场管理水平相当成熟，生产的产品也物廉价美，但 仍难以打开欧美市场。这给直接出口品牌产品的上广电带来了相当大的困难，或 者尽管产品销量很大，但利润甚微。 综上所述，0 e m 向自主品牌发展的过程可以用下图( 图3 - 1 ) 表示： 图3 10 e m 向自主品牌发展的过程 3 2m d 空调事业部简介 3 2 1 公司介绍 广东佃制冷设备有限公司( 以下简称佃制冷家电集团) 是中国规模最大、 1 3 科研实力雄厚、产品系列最全的著名空调制造企业之一，是中国知名上市公司一 广东m d 电器股份有限公司( “粤m d ”) ，旗下集家用空调、商用空调、冰箱、洗 衣机开发、生产、营销、服务于一体的大型支柱和骨干企业，是m d 集团的下属 子集团。 2 0 0 7 年，m d 制冷家电集团的出口额已超过集团出口额的一半( 空调为主) ， 伴随着m d 国际化步伐的加快，m d 制冷家电集团将家用空调事业部拆分为家用国 际事业部( 以下简称m d 空调) 和家用国内事业部，而家用国际事业部也成为m d 集团第一个、也是目前唯一专门面向国际市场的事业部，如图3 1 ： 图3 1m d 集团家用国际事业部 资料来源：m d 公司内部资料 为了企业的良性发展，肋制冷集团根据外部环境变化与自身条件，制定了 家用国际事业部的整体经营策略，明确了企业战略定位与目标。家用国际事业部 要用3 , - - - , 5 年时间成为全球家用空调行业领导者，企业的三年战略目标如图3 2 。 1 4 隧强i 矗誊? 桫卿删”嗍螂”8 “”4 ”畸州? | ”零呵。：。带秽蝴? ”“”2 + ”鹎鼍甲。3 7 鬻 爹战略愿景 若 爹甩3 5 年时闻成为全球家用空谓行业领导者磊 缀黼觏巍勰锄锄彩巍黝锄躺虢氍彩l 绷赫麟霸鳓自自鳓鳓鳓l 糍静鳜酾艘瓣秘罐蚴娥；璐糍黪霸蝴旁瓣嘞翰锯铀瓤黝函嘞螭# 绣稍糍魂$ 糍蒯虢勰馘确t ；骖自笳自z 自玉黼晦鳓躺舒瑶自编簿溯 黟搿徽 营收与盈 销售x 亿元，利润y 亿元； 磐 ? 利目标 全球市场份额2 8 。 鍪 。： 貉。 弦 陲 顾客与 推动全球化经营转型重构比较竞争优势 流程目 海外营销分支机构3 0 家；年均成本下降5 ； 标 订单交货期2 0 天 磬，学习与 组织机制的全球人力资源全球化全球化流程化运 ”成长目 化 作( r r ) 体系 露 标 蓼辫一一夥。战略路在譬t o p 3 。鬻“i 秽繁黝麓 ：= 。一 攀 弘 全球l 匕精益成长： 产品领先：童 蠹磊玉毋嚷舯妊嘏织始荔j 藩兄瓣鞣函瓣拱。，j 弘。g 一 7 ： t一， ，。? 吲张赫疏鳓躲鳓加埘，勿张知嚆施轳鳓缁劳锄勿彩磁 图3 2m d 空调三年战略目标图 资料来源：锄公司内部资料 3 2 2m d 空调国际业务自主品牌发展现状 佃自1 9 9 5 年进军国际市场，经过十数载的积极拓展与打拼，其客户与市场 已覆盖全球1 9 0 余个国家与地区，2 0 0 8 年，其海外市场总销售量已突破7 5 0 万 台套，年销售额超过1 7 亿美元，自主品牌比重达1 5 1 ，继续保持了行业领先 优势。海外分支机构建设布局加快，自主品牌管理更趋成熟，产品、客户、人才 结构改善取得一定成效。表3 2 - 1 ，列出了肋自主品牌销售情况。 表3 - 1 m d 自主品牌销售情况 年份销量( 万台套)占销量比例金额( 亿美元)占销售收入比例 0 8 年1 1 31 5 1 2 11 5 3 0 7 年 1 0 l1 3 7 1 7 1 3 5 0 6 年5 9l o 4 1 31 3 3 0 5 年3 67 蹋o 81 0 4 1 5 自从九十年代末开始在海外使用自主品牌以来，m d 空调的自主品牌获得持 续增长。m d 空调自主品牌的主要市场有香港市场、东欧市场、拉美市场、东盟 市场。目前，i i l d 空调在国际上使用的品牌总共有6 个，形成了以m d 为主品牌， a r c 、k i n g a i r 、c o o m a x 、m i d v 、h u f u 等五个副品牌为辅的品牌组合。m d 空调在 不同的国家和不同的渠道采用不同的品牌，以实现区域间隔，扩大销量。对于主 品牌，m d 空调在海外采用代理制，通过政策倾斜鼓励客户进行推广。对副品牌 业务采用自发性成长的策略，其实质是o e m