（管理科学与工程专业论文）电信运营商手机广告业务运营模式分析.pdf

电信运营商手机广告业务运营模式分析 接要 手机广告业务是一种符合电信产业发展潮流的新兴业务，它是对 运营商现有资源的整合与利用，拓展了运营商的业务空间，实现了运 营商在不同领域的跨越，提高了在社会经济中的影响力，符合其所追 求的转型目标。 手机广告业务的运营是建立在对现有手机用户的消费习惯进行 挖掘与研究，从而划分出更加细致的客户细分群体，针对不同消费群 体的特点进行有针对性地广告投递，充分发挥准确性高的特点，并且 以严格的业务流程、灵活多变的形式、强大的宣传攻势和品牌效应提 高用户对于该项业务的忠诚度；同时，选择合适的切入点，努力扩大 广告主的范围，增强手机媒体相对于其它广告媒体的竞争力；此外， 还应改建立完善的产业链，推动手机广告业务的良性发展。 关键词手机广告市场调研产业链运营方案效果评价 t h ea n a i y s e o ft e l e c o mo p e r a t o r s m o b 。ea d v e 姗s e m e n to p e r a o n m o b n ea d v e r t i s e m e n ti san e wo p e r a t i o nm a ti sa d a p tt ot h et e l e c o m i n d u s t r y sd e v c l o p m e n t b y 叩e r a t i l l gm o b i l ea d v e r t i s e m e n t ，t h et e l e c o m o p e r a t o f s c a n f i l l l y m a k el l s eo ft h e i re x i s t i n gr c s o u r c e ，e n l a 唱et h e o p e r a t i o n s s c 叩e ，m a k em e m s e l v e sb em o r ei m p o n a n ti nt h ee c o n o m y ， a l lo fw h i c hd om u c hh e l pt ot h et e l e c o mo p e r a t o r s t r a n s f o r m a t i o n m o b i i ea d v e n i s e m e n ti sb a s e do nt h ei i l v e s t i g a t i o no fm o b i l eu s e r s c o n s u m p t i o nh a b i t s ，t h e r e f o r e ，t h eo p e r a t o r sc a nd i s t i n g u i s hm o b i l eu s e r s i n t e r e s t sa n ds e n dm e mt h ei n d i v i d u a la d v e n i s e m e n t s m a k es u r et h c a c c u r a c yo fa d v e r t i s e m e n t sd e l i v e r y f u r t h e 姗o r e ，f o rt h es a k eo fm o b i l e u s e f s a c c c p t 加c e ，c o n s u m m a t en o w ，f l e x i b l ef o m 柚dp r o m o t i o na r e n e c e s s a 够i nt h ee n d ，t h ct e l e c o mo p e r a t o r sm u s l s e tu pap e 彘c ti n d u s 仃y c h u m ，w h i c hc o n t a i n sn u l n e r o u sc o r p o r a t i o n s ，a d a g e n c ya n ds p c p 。 k e yw o r d s ：m o b i l ea d v e r t i s e m e n t ，m a r k e tr e s e a r c h ，i n d u s t r yc h u m ， o p e r a t i o np r o j e c t ，e f i b c te s t i m a t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适 本人签名：至i 导师签名：如重 用本授权书。 日期：三堕：! ：f 日期； 崞：z ：2 仁 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 第一章绪论 所谓手机广告，就是将以手机位代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递 的一种业务；与目前市场中倍受诟病的垃圾短信、骚扰短信不同的是，手机广告是建 立在手机用户主动接受的基础之上，不违反相关法规、不侵害消费者利益是该项业务 运营的前提。手机广告业务的发展，是与整个电信产业的发展紧密联系在一起的，对 电信运营商有着非常积极的意义。 1 1 产业背景 随着技术的不断发展和市场的进一步成熟，通信业的发展呈现两个主要的趋势： 移动业务超过固定业务；数据业务的增长超过语音业务的增长。截至2 0 0 6 年1 2 月， 中国大陆的移动电话用户4 6 亿，固定电话用户3 7 亿；本地话务量方面，2 0 0 6 年上 半年，移动本地通话量得增长水平一直保持在3 0 以上，而固定电话本地通话量则出 现了负增长；从企业规模上来说，2 0 0 6 年8 月，中国移动的市值已经跃居全球电信运 营商之首，达1 3 2 5 亿8 0 0 0 万美元，冠绝群雄。另一方面，在通信收入中，语音业务 所占的比重正在逐步降低，增值业务成为推动整个行业增长的主要动力，截至2 0 0 6 年7 月，中国移动的非语音业务收入已经超过1 5 ，中国联通也已超过1 0 。 与通信业的这两个主要发展趋势相对应的是，运营商所面对的最终用户的需求特 性发生了变化，单纯依靠用户规模拉动业务收入的增长模式受到了巨大挑战。用户的 需求变化主要表现在： 以语音消费为主向综合信息消费需求转化：在这个过程中，语音业务不可避 免地出现了低值化的趋势； 可体验服务的需求：近年来用户逐渐由传统的以满足纯通信需求为主的目的 性消费向为满足感官、情感、休闲等方面需求的体验型消费转变； 个性化定制服务要求：随着通信技术的发展，加之市场竞争的日趋激烈，电 信运营商有能力也有意识地去满足消费者个性化的消费需求： 对接入方式的多样性需求【1 4 】。 相应的，运营商的收入增长模式也必须发生转变，直接的表现就是用户规模的持 续增大并不能带来收入的稳定增长，究其原因，在于新增用户大多数为低端用户， a r p u 值较低，并且维护成本较高，增加了企业的运营难度。摆在运营商面前的问题 就是如何在现有用户中进一步发掘消费潜力，依靠业务创新、营销创新和管理创新来 第3 页共站页 北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务运营模式分析 引导消费者消费升级，从而拓展企业的发展空间。 从技术的层面来讲，3 g 和三网融和是市场所关注的焦点。以3 g 为代表的新的 移动通信技术必将会投入市场运营。3 g 在充分满足用户语音通信的基础上，较2 g 技术最重要的进步就是将会为数据业务的发展提供更加广阔的平台。在3 g 和与之相 配套的网络与终端设备所构建的平台上，将会衍生出更加丰富多彩的数据业务。新兴 的数据业务往往是在电信网、互联网、广播电视网等不同平台之间交叉运营的。最典 型的代表就是旷r v 业务和手机邮箱业务。这种跨平台的业务，由于其自身所具有的 高价值和扩展性，将会成为未来运营商的重点发展对象。 1 2 手机广告业务对于电信运营商的意义 1 2 1 电信运营商的发展方向 中国大陆地区的电信运营商正处于剧烈的变革阶段。中国电信、中国网通等传统 的固网运营商，承受着移动运营商对其业务分流的巨大压力，在小灵通市场日渐饱和 的情况下，增长乏力，比如，中国电信在2 0 0 7 年1 月新增的用户只有2 5 万，远低于 2 0 0 6 年1 2 月的6 4 万，这正是固网运营商所面临的严峻处境的真实写照；在移动通 信市场中，中国移动处于绝对的强势地位，占据了移动通信市场7 0 左右的市场份额， 中国联通难以改变其市场追随者的角色。伴随着3 g 牌照的发放，中国联通将被拆分 的消息甚嚣尘上，这为本不平静的电信市场更添加了一些不确定因素。 针对电信业发展的一系列新趋势，电信运营商也在逐步调整自己的发展战略，最 突出的表现就是“企业转型”。中国电信运营商的转型最早是从中国电信开始，后来 几大主要运营商也逐步跟进，形成了各自的新的发展特点。固网运营商将战略重点放 在全业务运营，对即将发放的3 g 牌照虎视眈眈；移动运营商也体会到了技术变革所 带来的市场变革的前兆，因而开始对未来的市场竞争未雨绸缪，也对企业发展战略进 行了相应的调整。几大主要运营商的战略转变目标如表1 1 所示。转型目标只是企 业发展战略调整的外在表现形式，其实质是要实现外延式发展与内涵式发展的统一， 在现有的网络和业务基础上，进行更大规模的创新，满足细分市场的个性化需求，同 时积极地向产业链的上下游扩张，在保持自己作为产业链主导者的强势地位的基础 上，尽可能的提供综合化的信息服务产品。为了适应这种变革，现在的电信运营商已 经由传统的提供语音通信服务的企业向综合性的现代综合信息服务提供者转变，其所 提供业务的范围变得前所未有的宽阔。 第4 页共豁页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 表1 1 主要运营商及其转型目标 霎遥营商名耘”要薹羚 转囊目标 ”i 。“薹| i 耄鬻 中国电信现代综合信息服务提供商 中国网通宽带通信和多媒体服务提供商 中国移动移动信息专家 中国联通国际一流的综合通信和信息服务提供商 1 2 - 2 手机广告业务对运营商的意义 中国大陆的广告产业正在飞速发展，市场规模逐年扩大，如图1 1 所示。 蔷1 2 0 0 莲s o o 鬈t o o 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 图1 1 中国大陆广告市场规模1 1 6 l 传统的广告媒体已经取得了巨大的经济效益和社会效益，成为了国民经济生活中 不可缺少的组成部分，影响力已经扩展到了社会的各个层面。2 0 0 5 年广告媒体的前 1 0 位如表1 2 所示。 表卜2 中国大陆2 0 0 5 年度广告媒体前10 名( 按营业额) 【1 b l 捧位媒体名称营业额( 单位：万元人民雨) ： 1中央电视台8 6 0 0 0 0 2 上海文广新闻传媒集团广告经营中心 3 0 5 5 0 0 3深圳报业集团2 7 3 0 0 0 4 广州日报报业集团2 1 4 0 0 0 5北京电视台1 6 0 0 0 0 6南方广播影视传媒集团广告总公司1 6 0 0 0 0 7南方都市报1 4 2 0 ( ) 0 8浙江广播电视集团1 2 1 0 0 0 9 江苏省广。播电视集团 1 1 3 7 0 5 1 0 湖南广播影视集团广告经营管理中心 1 0 7 0 0 0 在这种情况下，手机广告业务的推出可谓正当其时。手机广告的发展，使得电信 第5 页共翳页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 运营商的业务范围扩展到了传媒领域，能够在巨大的传媒市场中分一杯羹，是电信数 据业务发展思路上的一种转变，这种跨行业的转变，丰富了电信运营商的产品线，提 高了其在国民经济中的影响力，与其所谋求的转型是一致的；而且，手机广告业务为 电信运营商提供了一个新的收入增长点，有助于对现有手机用户进行深层次的价值挖 掘，增强客户忠诚度；更加吸引人的是，电信运营商为了运营手机广告业务所需要进 行的投入非常有限，更多的是在商业模式上的革新，以及对现有技术资源和信息资源 深层次的利用。总之，手机广告业务的开展对于电信运营商来说具有非常积极的意义， 既实现了现有资源的充分利用，又丰富了产品线，并且推动了电信产业产品的进化， 更为“转型”找到了一个好的出口。 1 3 论文的主要内容与结构 本文的研究内容主要有以下几点： 手机广告业务的发展现状。目前，手机广告已经有了初步的市场运营，在理 论方面也有了一定的研究成果，本文希望对现有的研究成果和运营模式进行 总结，并做出相应的评价，为以后的业务发展提供借鉴。 手机广告业务的产业链分析。手机广告业务的运营会形成一条完整的产业 链，包括广告主、广告代理商、广告受众群体等环节。对产业链的分析将有 助于理清各要素之间的关系，为运营模式的制定提供基础。 手机广告运营方案的研究。运营方案是论文的核心部分，主要从客户细分、 业务形式、吸引广告主、制定业务流程、进行业务推广等方面来进行论述 手机广告的效果评价。广告所追求的最终目的就是良好的广告效果，手机广 告业务同样如此。对于广告效果的评价主要包括经济方面、心理方面和社会 方面。 论文采用理论研究与实证研究相结合的方式，在总结现有研究成果和实践经验的 基础上，进行市场调研，并以此作为实证基础，对手机广告业务的产业链、运营模式 以及效果评价等内容进行深入论述。 论文主要结构包括： 第一章“绪论”，对手机广告业务的运营背景、积极意义以及论文的研究方法和 主要内容进行阐述； 第二章“手机广告业务的发展概况”，对现有运营模式、理论研究和相关法规进 行总结，并比较其优势和劣势； 第6 页共舄页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 第三章“手机广告业务产业链分析”，以电信运营商为核心，阐述产业链中电信 运营商与广告主、受众群体和广告代理商之间的关系； 第四章“手机广告业务的运营模式”，从客户细分、业务形式、吸引广告主、制 定业务流程、进行业务推广等方面对手机广告业务的运营模式进行论述。 第五章“手机广告效果评价”，从经济、心理、社会等方面评价手机广告的广告 效果。 第六章“总结”。 其中第三、四、五章是本文的论述重点。 本文的主要创新点包括： 进行了针对手机广告业务的局部市场调研，取得了手机用户对于此项业务的 第一手资料： 利用解释结构模型对业务运营策略进行分析； 详细分析了手机广告业务的产业链构成及其各要素之间的关系： 以真实数据作为样本，进行客户细分，并且根据不同细分群体的特点进行相 应的广告投递，充分发挥了手机广告投递准确性高的特点。 第7 页共s 3 页 北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务运营模式分析 第二章手机广告业务发展概况 手机作为薪的广告媒体，在2 0 年前后就已经被市场关注，相应的理论研究、 业务发展、监管法规有了一定的发展。但是总体来看，手机广告仍然是一种待开发的 业务，理论方面仅限于在短信广告方面的描述性研究，缺乏深度；在运营方面缺乏规 范的市场运作案例，大部分利用手机传播广告信息是垃圾短信，属于非法行为，成为 了移动通信市场的顽疾之一。 2 1 国外发展状况 在国外，对手机广告的研究起步较早，在市场运作中也有了一些试探性的运营。 例如，2 0 0 1 年，美国无线广告标准协会f w a a ) 首次发布了无线广告( 可以视为广义 上的手机广告) 的标准，包括对许可水平、屏幕特性、传输和效果测量进行了明确的 技术定义；在立法层面，2 0 0 2 年美国宾夕法尼亚洲增补的电信广告法案中就“移 动广告”给出了明确的定义：电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提 供经过接受者许可的文字、表格、图片、语音的电话或者信息用来推销商品或服务； 在市场应用方面，从2 0 0 0 年开始，在欧洲有几家公司试图寻找通过手机进行直销的 商业模式，其中最具代表性的是英国的f l y t 】【t ，它的第一个比较成功的运作是利用手 机短信为e m a p 出版公司的音乐杂志s m a s hi i i t s 进行的广告宣传，此外，f l y 魄t 还与吉百利、索尼、德意志银行等建立了业务联系。 2 2 国内发展状况 在国内。从2 0 0 2 年开始，利用短信传递广告信息也一度成为业内关注的热点， 但由于理论研究的欠缺和市场运作的不规范，除了大量的垃圾短信，正规的商用仍然 处于起步阶段。标志性的事件是2 0 0 6 年3 月，中国生活圈媒体群平台的领导者分众 传媒( f o c u s m e d i a ) 宣布收购国内领先的手机定向广告服务提供商北京凯威点告网络 技术有限公司，谋划在中国大陆地区大规模开展手机广告业务【1 3 l 。此外，中国移动也 于2 0 0 6 年3 月宣布与飞拓无线科技有限公司推出手机互动营销平台：5 月，上海聚 君技术公司同上海联通和上海移动分别签署协议，连手在上海推广基于彩信、w a p 的手机广告。主导电信运营商的参与必将大大促进手机广告市场的快速发展。 第8 页共站页 北京邮电大学顼士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 2 3f i y t ) 【t 运营案例 如前文所述，从全球范围来讲，手机广告的运营处于起步阶段，但也有成功的案 例，下面是英国一家无线营销公司f l y 瞰的运营案例。 f l y t x tm 0 b i l cm a r k e 皿gt e c h 肿l o g y ，于2 0 0 0 年成立于英国，其主要业务是为客 户提供一整套的无线市场营销方案。迄今为止，f 1 归t 已经成功运作了超过1 0 0 0 个 的移动信息促销活动。其典型的案例有： 2 0 0 0 年1 1 月，f i v t x t 为e m a p 出版公司音乐杂志s m a s hh i t s 实施无线营 销其过程让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊号码， 然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其 他个人特别感兴趣的事件。他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互 动对话创建有关他们品味的信息库。 f 1 y t x t 为英国的巧克力制造商c a d b u r y 做了一项无线促销活动。c a d b u f y 公司 在它生产的6 5 0 0 万条巧克力的包装纸上都印上了一条消息，让消费者把包 装纸上的代码通过短消息的形式发回来，从而有机会赢得一份奖金。c a d b i | r i ， 可以通过这些返回的消息收集有关消费者的信息，包括可以与消费者联系的 手机号码和产品信息，如所购买的巧克力的类型、购买的日期和时间。 与广播电台合作，借助其f l v 投td i r e c t 平台，通过增加电台与听众的互动性， 获取听众的客户信息，并增加听众忠诚度。例如，与隶属于英国瞄s s1 0 0 音 乐电台的媒介代理a l l g c lu p l i f t i n gm a r k c t i n g 合作，通过短信竞猜、生日短 信、匿名情人节短信等参加形式，累积了5 7 ，0 0 0 听众数据( 平均1 3 的活动 响应率，参与转发匿名情人节短信的人次为4 0 0 0 ，参与短信竞猜的人数为 7 1 6 0 ) ，并以此为基础于2 0 0 2 年4 月成功展开了客户关怀和维护的移动营销 活动。 f 1 y t x t 与时代杂志达成协议，将时代杂志内容编辑成手机短信发给 用户。n y t x t 先前和人物杂志曾经合作，无线用户可以通过订阅短信来 了解名人的最新消息。时代杂志此举意在通过发送短信，增加互动性， 从而使杂志内容更贴近读者，比如读者可以接到邀请参加各种投票选举活 动。 f 1 y t x t 还为哈珀柯林斯儿童图书出版集团( h a r p e r c o l l i n sc l l i l d r e n sb 0 0 l 【s ，简 称h cc h i l d r e n s ) 推出一项创造性的广告营销计划以推广旗下最受欢迎的作 家梅格凯博特的作品。通过f l y 仅td i r e c t 的服务，h cc h i l d r c n s 可以掌握 第9 页共野页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 所有活动的即时反馈，并且随时随刻提取用户的个人信息，由此， h cc h i l d f ，s 还可以针对特定的消费者区块，比如根据地理区域、特定的书 目、年龄以及其他的标准向该群体投放特定的内容。h cc h i l d n s 同时也利 用f l v 投t 的另一项服务- n v 仅td i f c c tp i l b l i s h 盯来营销或销售其他内容，辅以 各类网络协议i 如w 曲、w a p 、x h r m l 、【、s m s 以及j 2 m e 等【。 由以上的案例可以看出，f i y 嘣手机广告业务运营的核心理念是：增强互动性， 通过用户的反馈，获得有关用户消费行为的各种信息，从丽提高广告信息投放的准确 性。f l v t 】【t 之所以把搜集用户信息作为运营的核心环节，是因为手机广告业务在投放 准确性方面所具有的优势，是以对用户的消费行为的精确把握为基础的，如果没有相 关的用户消费行为记录，这样的优势也就无从谈起，而f i ”x t 并没有相应规模的用户 信息数据库，因此在进行手机广告营销活动时，f l v t x t 必须将大量的人力物力投入到 搜集用户信息这个环节上。 此外，案例中f 1 v t 】【t 手机广告业务的另外一个特点就是通过各种手段，鼓励手机 用户主动成为广告投递的受众群体，增加参与度。这种方式是新的营销理念的反应， 同时由于手机用户接受广告是自愿的，这就在最大程度上弱化了与监管法规和相关法 律的抵触。 2 4 国内运营模式特点分析 当前，中国大陆市场的手机广告业务已经起步，衍生出不同的商业模式，主要包 括：短信和彩信、w a p 、语音、手机内置，其中以短信和彩信、w a p 为主。随着技 术的迸步，以视频为代表的多媒体广告也将会在广告业务中出现。不同模式的优缺点 如表2 一l 所示。 第1 0 页共5 3 页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 表2 1 各种手机广告模式及其优缺点【明 黪，i 嵌截。* 嚣鬣爹壤二二褥蕊，“f 二，”二“。“嵌a 毪一一： 一# 豫t 鹄。獭i “奄骚零懑 同运营商紧密同移动运营商共同搭移动梦网平台上唯受制于移动梦网的发 合作模式建手机用户营销平一的广告代理商。展，流量偏少，有效用 代理( 飞拓无台，以移动梦网浏览、超过1 亿的移动梦户量过小。 线)用户主动点播、许可网注册用户终端信 用户信息主动推送三息。 种形式发送广告。 同运营商紧密同移动运营商合作，运营商的支持，针用户被动接受，手段单 合作模式一一只针对会员进行对会员定时发送，一，受到区域合作的限 会员制( 聚君m m s 或w a p 的广告看广告送话费。制。 技术)直投或互动，会员可 以自主选择种类。 s p 模式( 分众将广告以短信或者在w a p p u s h 市场强行推送，有群发的嫌 无线传媒)w 垤p u s h 的形式发处于领先地位，拥疑，易引起用户的不满， 送给用户。 有一定的客户资受到严格监管。 源。 终端嵌入模式将广告以图片、屏保、受移动运营商控制广告无法更新，1 0 0 的 ( 广州m o b i l e铃声和游戏等形式植较小，可以选择的到达率只能实现一次， m e d i a )入手机中，同手机厂手机厂商众多。广告效果无法最大化， 商分配广告利润。受益有限。 w a p 网站模式w a p 网站通过手机门内容免费，能吸引商业模式没有创新，同 ( 3 g 门户)户网站的形式，用免大量客户，且能掌移动运营商的增值业务 费的内容吸引用户访握一部分客户浏览冲突，将受到较大限制。 问，然后利用流量做信息。 类似互联网广告的手 机广告。 第1 1 页共5 3 页 北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务远营模式分析 第三章手机广告业务产业链分析 现代电信业产业链的结构如图3 一l 所示 图3 1 电信产业链 传统的电信产业链有以下缺点： 垄断封闭。产业链包含的市场主体很少，缺乏中间环节；市场主体又均是电 信产业内的固有主体，新的市场主体进入门槛高，因此，产业链表现出相对 的垄断性、封闭性。 简单垂直。产业链节点之间链接简单，且节点与节点之间都是单一直线关系， 从上游到下游是垂直关系。这是一种相对原始的产业关系，各个环节之间只 有简单的联接，而没有积极的互动，在市场信息共享、业务标准化等方面都 存在着障碍。 技术导向。产业链传递的是物质、技术支撑，在这个阶段，技术对电信产业 发展的推动力比市场更重要。在卖方市场的情况下，技术导向型产业链曾经 在产业的发展中起到了巨大的积极作用，但随着买方市场的出现，技术导向 型产业链已经不适应于新的市场形势。 随着产业链的作用在市场中的作用日渐突出，电信产业链也在发生转变，更多地 体现出了开放、共赢得特点，各个环节之间联系更加紧密，上下游之间注重协同效应， 以增强整条产业链的市场运作能力。 手机广告是广告业务的一种新的发展形式。简明大不列颠百科全书中文版对 广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆 论，博得政治支持，推迸一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通 过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、招贴广告及直接邮送等， 第控页共野页 ! ! 塞坚皇盔兰璺主丝兰 鱼笪垩笪堕j 堂堂兰丝壁至曼堡重i ! ! 笪 传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须有登广告 者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”现代广告活动由四个要素构成：广告主、广 告经营者、广告媒体和广告受众群体，如图3 2 所示 图3 2 广告各要素之间的关系 手机广告业务的良性发展需要一条完整的产业链，新的产业链继承了电信产业链 中运营商占据主导地位的特点，同时又表现出更加丰富的特性，如图3 3 所示： 图3 3 手机广告严业链 手机用户是产业链中的受众群体，他们对广告信息的有效接收是整条产业链存在 的基础。 广告主对于广告传播的需求是手机广告产业链的起点，它们根据自己产品的情 况，选择手机媒体作为发布广告的渠道，通过广告经营者与运营商发生联系，将广告 传递给目标受众群体，并为此支付相应的费用。 广告代理商作为广告主与运营商之间的桥梁，使得运营商有效地规避了风险，扩 大广告主的范围，保证了手机广告业务的顺利运营，成为手机广告产业链中不可缺少 的一部分。 第”页共弱页 北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务运营模式分析 以下就手机广告业务产业链的各个环节进行分别论述。 3 1 电信运营商( 广告媒体) 本文所探讨的是电信运营商的手机广告业务运营模式，之所以选择电信运营商作 为手机广告的运营主体，是因为其具有先天的优势，主要表现在： 在电信产业链中占据主导地位。作为通信业务的运营者，运营商通过网络、 号码等资源服务于广大手机用户，作为渠道的拥有者，电信运营商占据了电 信产业链的主导地位，如图所示。这种主导地位的建立使得电信运营商对产 业链其它环节的企业有着巨大的影响力。通过建立针对行业规范、终端定制、 建立子公司或者建立联盟整合服务提供商等措施，电信运营商牢牢掌握住了 s p c p 的命运，密切了自己与终端制造商的关系，同时保持自己在设备供应 商面前的议价能力，进一步巩固自己的产业链主导地位。 便于实施基于海量客户信息的精确化营销。相比于其它媒体，手机媒体的一 个最显著的特点就是其精确的广告投放，实现精确化营销。这种精确化是建 立在对客户消费行为规律深刻挖掘的基础上的，电信运营商所拥有的巨大的 客户信息库正是进行这种消费行为规律挖掘的绝佳素材。而且，基于数据挖 掘的客户关系管理在电信业已经有了广泛的应用，在市场细分、业务策划、 资费套餐等领域取得了良好的效果，可以为手机广告业务精确化营销提供宝 贵的实践经验。 用户的认可度相对较高。由于垃圾短信、欺诈、业务强制定制、计费不准确 等原因，s p c p 在消费者心目中的市场形象受到了损坏，这就给其运营手机 广告带来了很大的障碍。电信运营商作为消费者心目中手机业务运营的“官 方机构”，推广手机广告时，在信用的角度更容易被手机用户所接受。 更有利于建立行业规范。目前，群发短信的行为被相关法规明令禁止，而缺 乏行业自律的s p c p 对于相关法规的践踏屡见不鲜，这就不利于手机广告的 规范化运营。电信运营商作为市场中备受瞩目的商业个体，不会轻易破坏市 场运行中的信用机制，从而有助于建立行业规范，促进手机广告业务的良性 发展。 由此可见，手机广告的运营无法离开电信运营商的广泛参与。前文所述的市场上 所存在的五种运营模式，s p 模式和w 廿网站模式由于无法取得运营商毫无保留的支 持，在发展过程中会步履维艰；终端嵌入模式由于其无法更新的缺陷，只能作为手机 第1 4 页共船页 北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务运营模式分析 广告市场的补充，而无法成为主流；同运营商紧密合作的代理和会员制模式借助于运 营商的大力支持，将会在未来的市场中不断完善、融合，成为手机广告发展的合理商 业模式。 总之，电信运营商在手机广告产业链中处于核心的位置，应该协调好与其它个要 素的关系，确保手机广告业务的良性发展。 3 2 广告受众群体 手机用户作为广告受众群体，是手机广告业务运营的基础，手机广告业务的成功 与否很大程度上取决于广告受众群体的规模。因此，电信运营商应当着重处理好与受 众群体的关系，针对手机用户的消费特点，采用恰当的策略，使其有利可图，从而成 为手机广告业务发展的基石。 3 2 1 市场调研 通过问卷的方式进行市场调查，可以获得关于用户对手机广告业务态度的详细统 计信息，从而作为论文的实证基础。此次调查所采用的调查问卷如下： 移动运营商手机广告业务调查问卷 1个人信息l 性别： 男口女口 年龄： o 岁一1 5 岁口1 6 岁q 0 岁口3 1 岁- 4 5 岁口4 6 岁韧岁口 6 0 岁以上口 最高受教育程度： 高中口大专口本科口硕士口博士口其它口 手机所属运营商； 中国移动口中国联通口小灵通口 手机所属品牌： 全球通口神州行口动感地带口小灵通口 世界风口c d m a 新时空口u p 新势力口如意通口其它口 l 问卷内容 f l 、您在使用手机服务过程中是否接收到过不明来源的广告类信息? 是口否口 2 、在您的心目中是否将不明来源的广告类信息定义为“垃圾短信”? 第蝤页燕舒页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 是口否口 3 、您收到此类信息的心理感受如何? 极其厌恶口感到不悦口无所谓口有一定兴趣口乐于接收口 4 、您认为此类信息会对您造成哪方面的损失? 经济口心理口时间口其它口无损失口 5 、您是否认为手机可以成为传递广告的媒体? 是口否口 6 、如果得到相应的补偿，您是否会接受手机广告? 是口否口 7 、如果愿意接受手机广告，您希望得到什么形式的补偿?( 可多选) 回馈话费口回馈通话时间口回馈免费短信口增值业务的优惠口其它口 8 、如果愿意接受手机广告，您倾向于什么内容? ( 可多选) 商场促销信息口餐饮口服饰口化妆品口音像书籍口 家居用品( 家具、家电等) 口影视、演出信息口数码产品口交通出行口 网络、游戏口音像书籍口旅游口运动器材口房产口汽车口 教育培训口其它( 请注明) l 调查结束l 感谢您的参与l i 此次调查总共获得了6 0 份有效答卷，被调查者年龄在1 5 3 0 岁，均受过高等教 育，这样一个客户群体可以作为一个有代表性的细分客户群，得出这部分客户对于手 机广告运营的态度和消费习惯，是用于对全面市场调查进行说明的一个样本。调查结 果如下： 表3 1 被调查者男女比例 表3 2 您在使用手机服务过程中是否接收到过不明来源的广告类信息? 一选殒数目百分比 是5 79 5 o 否 3 5 o 总计 6 0l o o o 第l 页共弱页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 表3 3 在您的心日中是否将不明来源的广告类信息定义为“垃圾短信”? 蒙泼璜，数羼，“露分隧舔 是5 49 0 o 否61 0 o 总计 6 01 0 0 o 爹 选项数目百分比 极度厌恶 1 01 6 7 感到不悦 4 57 5 o 无所谓 0o o 有一定兴趣 58 3 乐于接收 o0 o 总计 6 0l o o o 表3 5 您认为此类信息会对您造成哪方面的损失? 选项数目百分比 经济 81 3 3 心理 2 54 1 7 时间 4 06 6 7 其它 58 3 无损失 oo o 总计 6 01 0 0 0 表3 6 您是否认为手机可以成为传递广告的媒体? ”选矮 数薅”? 曹舅落 是 4 98 1 7 否 1 11 8 3 总计 6 01 0 0 o 表3 7 如果得到相应的补偿，您是否会接受手机广告? 选项数目酉分比 是5 2 8 6 7 否81 3 3 总计 6 01 0 0 0 表3 8 如果愿意接受手机广告，您希望得到什么形式的补偿? 选项数日百分比 话费 5 08 3 3 通话时间 2 54 1 7 短信 1 72 8 3 增值业务 1 22 0 0 其它 o0 0 9 6 第1 7 页共5 3 页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 表3 9 如果愿意接受手机广告，您倾向于什么内容? 鍪，选顶 + 羲籍。露分疑蕊 商场促销信息 4 0 6 6 7 餐饮2 6 4 3 3 服饰 1 83 0 o 化妆品1 8 3 0 0 9 6 音像书籍 1 93 1 7 家居用品 1 52 5 0 9 6 影视、演出信息 58 3 数码产品 1 62 6 7 交通出行 2 13 5 o 网络、游戏 61 0 o 旅游 1 52 5 o 运动器材 71 1 7 房产 1 72 8 3 汽车 1 22 0 0 9 6 教育培训 61 0 o 其它 oo o 通过调查结果可以看出，绝大多数的手机用户都曾经收到过来源不明的广告信 息，且多数对此持反感态度：但是，他们意识到，随着现代移动通信的发展，手机完 全可以成为一种新的广告媒体，手机用户将不可避免地称为这种媒体的目标客户群； 为了减少手机广告带来损失，手机用户在有补偿的情况下可以成为手机广告的受众群 体，这种补偿方式可以是多方面的，多数用户倾向于降低使用手机的经济成本；此外， 手机广告的有用性也是吸引客户的一个非常重要的因素，用户由于其自身条件的差 异，对于广告内容的要求也有所不同，这主要取决于用户的兴趣和生活需要。 在以上实证调查的基础上，下面就手机广告的运营过程中运营商与手机用户的关 系进行理论分析。 3 2 2 用户消费特点及其营销模式 营销理论认为，消费者在购买行动中有两种主要的心理状态：价值搜寻与品牌依 赖【“l 。这两种心态构成了消费者购买行为的驱动矩阵，如图4 4 所示，在象限1 、2 、 4 中，消费者最有可能发生购买行为，而在象限3 中，由于驱动力不够，消费者发生 购买行为的概率较低。因此，为了吸引用户，手机广告的产品需要从这价值和品牌两 个方面来考虑。 第1 0 页共黯页 北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务运营模式分析 价 值 关 注 度 品脾关注度 图4 4 价值搜寻与品牌依赖矩阵 产品是最重要的市场营销要素之一，p h i l j pk o t l e r 对产品的定义为：通过交换来 满足人们需要和欲望的一切因素和手段。手机广告业务的产品就是广告受众群体对于 广告内容的有效接收。 产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品：是产品的最基本层次，是指消费者购买某种产品时所追求的利益， 也就是顾客真正要购买的服务和利益。消费者购买某种产品不是为了占有或 获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的某种需求或利益。 形式产品：指体现产品核心利益的基本形式。产品的核心利益是通过产品的 品牌、质量、包装式样等基本特征表现出来的。 附加产品：即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括送货、 安装、维修、服务、信用等。附加产品已经成为了满足消费者需求必不可少 的手段【8 1 手机广告的核心产品是其所传递的信息对接收者的有用性，这种有用性是接收者 所最希望得到的利益；形式产品则是具体的广告内容；附加产品则是消费这种广告类 数据业务所造成的与广告相关的效果：社会认同、消费方式、生活时尚等。 用户在成为手机广告的受众群体之后，最先关注的就是手机广告业务为自己带来 的信息上的有用性和自己所付出的成本，也就是对核心产品和成本的关注。根据预期 理论，消费者在进行购买决策时往往是根据其对商品的感知价值评价而定。感知价值 是指消费者将从某一交易中获得的感知利益与为此付出的感知代价相对比的结果。消 费者的购买意愿与感知价值成正比1 1 0 】。因此，增强消费者对手机广告的消费意愿，首 先应该从提升核心产品的感知价值入手。手机广告产品的核心产品是信息的有效性， 为了增强这种有效性，不同的广告信息应该尤其相应的目标客户群，也就是要提高手 机广告投放的准确性。无差别、普遍性的投放不是手机广告的优势所在，也不能够充 分利用运营商现有的客户信息资源，无法将这种宝贵的资源转变为竞争优势。在提升 第1 9 页共船页 北京邮电大学硕士论文电信运营商手机广告业务运营模式分析 感知价值的同时，必须降低用户为此所付出的成本。手机广告在投入市场运营之后， 消费者不可避免地要将其与传统广告媒体做比较。在接收传统的媒体所传递的广告信 息时，消费者是不需要付出经济成本的，因为消费者关注广告这种行为本身，已经意 味着消费者付出了一定的成本，媒体通过传播广告所得到的经济收益正是由于消费者 所付出的关注成本转化而来，这已经成为广告产业的一条原则。手机广告的运营同样 无法打破这条原则，任何形式的收费行为都会引起消费者的反感，从而导致业务运营 的失败；而且，不但不能收费，运营商还应该给与接收手机广告的消费者一定程度的 补偿，来刺激消费者更加愿意接受手机广告，这种补偿可以表现为多种形式，比如话 费、其它附加业务等。 其次，在认可核心产品所带来的核心价值后，消费者往往注重产品的表现形式所 带来的生理和精神上的效用。一件好的产品不但要有满足消费者的核心利益，还应该 有好的表现形式。现代广告的制作水平已经成为了一条广告成功与否的关键。现代广 告创意的表现手法主要包括： 情报型：展现企业、产品和服务的情报信息。通过示范或实证的形式，传达 产品或服务的客观实际情况，带有情报、资讯的性质。 情感型：这类广告是从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪、强化气氛， 引起广告对象的共鸣，使其产生对产品和服务的好感。情感型创意一般应用 在快速日用消费品与产品或服务同质化程度很高的领域。消费者对这样一些 产品的性能和服务内容关注度不高，更多的是追求心理上和精神上的感受、 体验和满足。 故事型：这类创意将产品和服务的信息贯穿在故事中，借以加深广告对象的 印象。在进行故事型创意时，还可以加入戏剧性成分，即在故事中加入夸张、 幽默的成分或者出人意料的结局。 比较型：这类广告以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较， 从而引起广告对象的注意并认购。在进行比较时，应该遵守有关法规，避免 出现不当竞争。 推导型：具体表现为两种形式，一种是正向推导，即拥有了该品牌的产品获 服务会有什么样的好的局面；另一种是逆向推导，即不认购该品牌的产品会 有什么样的不好的局面。 生活型：这类的广告创意是表现人们在日常生活中感受到的生活情趣、情调、 品味等，通过对生活细节的展现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从 而对产品或服务留下美好的印象。 第加页共嚣页 北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务运营模式分析 抽象型：指广告创意通过对一种形象、意境的展现，给广告对象一种具有抽 象的、象征意义的印象，给广告对象一种只可意会不可言传的感觉，从而体 现一种审美价值，一种文化标记嘲。 手机广告的广告制作可以借鉴这些表现手法，充分利用短信、彩信、多媒体等技 术，丰富手机广告的表现形式，提高客户满意度。 最后，附加产品所带来的附加价值将会成为提高客户忠诚度的激励因素。作为广 告的一种表现形式，手机广告同样具备传统广告影响社会文化、引领社会风气的功能。 手机广告所提供的附加价值，应该表现在它对社会消费行为的一种引领，乃至成为一 种文化，产生像“动感地带”一样成为一种为消费者所广泛认同的品牌效应。在这种 附加价值的感召下，消费者从最基本的对于价值的追求上升为对品牌的依赖，从而产 生相应的忠诚度，有力地支撑起手机广告业务的运营。此外，手机广告从运营开始就 应该建立严格的规范，接收、拒收程序明确，避免引起用户的反感。 所以，手机广告的运营应该以价值和品牌两个基本驱动力为基础，提升核心产品、 形式产品、附加产品所能为消费者带来的效用，降低提供不同层次产品所必需的成本。 3 2 3 基于解释结构模型的客户策略 制定手机广告业务的发展策略，是一项系统工程，消费者的消费特点及运营商的 各种策略是这个系统中的基本要素。这些组成系统的要素之间，总是存在着直接或者 间接的逻辑关系。在研究这个系统的过程中，如果能够了解系统中各要素之间存在怎 样的