（工商管理专业论文）香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究 摘要 我国财产保险产业发展迅速，而产险的支柱性险种机动车辆保险近年的 发展尤为引人注目。美国车险营销有很多值得我国借鉴之处，我国在车险市 场的发展和营销创新上出现了一些显著的变化。深圳正逐渐形成比较完备的 保险市场组织体系，一个日趋庞大的私家车保险市场初具雏形。 深圳车险市场的行业与竞争分析表明：保险行业处于坚挺期，由于市场 吸引力较高和产品的差异化不明显使中小保险公司正用价格竞争和渠道竞 争的手段改变着寡头垄断型的市场结构。竞争压力主要来自于行业内的竞争 者和消费者议价能力的增强。个人消费者和企业消费者其购买行为的不同特 点要求保险公司制定相应的营销策略。s t p 分析告诉我们如何进行市场细分 确定目标市场。 民安公司是在香港注册的国有保险公司，在中国保险市场中发展缓慢， 竞争优势劣势分析表明民安在车险营销中处于非常不利的竞争地位，必须要 深入研究车险营销战略，抓住难得的市场机会才能摆脱困局。 为了达到民安制定的车险营销目标，民安应该定位于小型的专业化保险 公司，采取聚焦的低成本战略，根据不同的细分市场做行业的跟随者或挑战 者，并通过持续的标竿学习赶超民安的竞争对手。 民安的营销战略由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略组成并通 过各策略的组合来拉动业务的增长。产品策略重在模仿和改进；价格策略重 在认知价值分析、紧跟定价、差别定价及寻求价格合作；渠道策略重在组建 营销团队、成立车险营销中心和发展以银行代理为主的多方面的保险中介人 业务；促销策略探讨了民安的广告诉求点及其它促销方式。 论文最后指出民安车险营销战略实施必须通过引进优秀的领导人，组建 车险营销中心，制定人力资源管理和激励措施、实施客户关系管理系统以及 构建先进的保险文化才能获得成功。 关键词：车辆保险竞争优势劣势营销战略 中图分类号c 9 3 1 2 塑! ! ! ! ! ! ! 至奎奎 重壁垦窒堡堕坌望堡型坌坌至堕主堕笪壁些堕! 塞 a b s t r a c t p r o p e r t yi n s u r a n c ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gr a p i d l yi nc h i n a ，m o t o rv e h i c l ei n s u r a n c e ( h e r e i n a f t e rc a l l e d “t h ei n s u r a n c e ”) ，a sm a j o rp a r to fi t ，i sg o i n g 叩f a s t e rt h a nt h eo t h e r s w es h o u l dl e a r n s o m e t h i n gf r o mt h e i n s u r a n c e m a r k e t i n ge x p e r i e n c eo fa m e r i c a n n o w a d a y st h ed e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o no ft h ei n s u r a n c eh a sa p p e a r e ds o m e r e m a r k a b l ec h a n g e si no u rc o u n t r y s h e n z h e ni s f o r m i n gam a t u r ei n s u r a n c em a r k e t o r g a n i z a t i o ns y s t e ma n dt h ei n s u r a n c em a r k e tf o rt h ep r i v a t em o t o ri se x p a n d i n gf a s t l y t h ea n a l y s i so ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r ys i t u a t i o na n d c o m p e t i t i o ns t r e n g t ht os h e n z h e n s h o w st h a tt h ei n s u r a n c ei si nas t r o n gd u r a t i o n s m a l l s i z ea n dm e d i u m - s i z ei n s u r a n c e c o m p a n i e si n t e n dt ou s ep r i c i n gc o m p e t i t i o na n dm a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g i e st oc h a n g e t h eo l i g o p o l ym a r k e ts t r u c t u r e ，b e c a u s et h ea t t r a c t i v e n e s so ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r yi sh i g h a n dt h ed i f f e r e n t i a t i o no ft h e i rp r o d u c ei sn o to b v i o u s m a i nc o m p e t i t i o np r e s s u r ec o m e s f r o mt h ei n d u s t r yc o m p e t i t o r sa n db u y e r sp o w e r m e a n w h i l e ，t h ei n d i v i d u a lc o n s u m e r m a r k e t sa n dt h eb u s i n e s sm a r k e t st h a th a v ed i f f e r e n tb u y i n gb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c sn e e d t h ei n s u r a n c ec o m p a n yt oa d o p td i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n g l y f o r t u n a t e l y ， t h es t pa n a l y t i ct o o l sc a r li n d i e a tu sh o wt oi d e n t i f ym a r k e ts e g m e n t sa n ds e l e c tt a r g e t m a r k e t s a sag o v e r n m e n t o w n e dc o m p a n y , t h em l n a ni n s u r a n c er e g i s t e r e di nh o n g k o n g ，d e v e l o p s v e r ys o l w l y t h es t r e n g t h - w e a k n e s sa n a l y s i st ot h ei n s u r a n c eo fm i n a nr e v e a l st h a tm i n a n i si nad i s a d v a n t a g ec o m p e t i t i v ep o s i t i o n i ts h o u l ds n a pa tt h es c a r c eo p p o r t u n i t yi nt h e m a r k e tt ob r e a ka w a yf r o mt h ed i f f i c u l t i e s i no r d e rt or e a c ht h e g o a lt h a tm i n a nh a sf o r m u l a t e d ，i ts h o u l dp o s i t i o nt t s e l fo nt h e s m a l l s i z es p e c i a l i z a t i o ni n s u r a n c ec o m p a n ya n dp u s ht h el o wc o s ts t r a t e g i t i e s a c c o r d i n g t od i f f e r e n tm a r k e t s e g m e n t si t s h o u l d p l a y t h er o l eo f m a r k e t - c h a l l e n g e r o r m a r k e t f o l l o w e ra n dt a k ec o n t i n u o u sb e n c h m a r k i n gs t r a t e g i t yt os u r p a s si t sc o m p e t i t o r s m i n a n sm a r k e t i n gs t r a t e g i t yi sc o m p o s e db yp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p l a c i n g s t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y ，t of i ta l lt h e s es t r a t e g i e st o g e t h e rt op u l lt h eb u s i n e s s g r o w t hi si m p o r t a n t t h ep r o d u c ts t r a t e g yc o n c e n t r a t e so na d a p t i n ga n di m i t a t i n gt h e 2 ! ! 三! ! ! 丝! 三至至 重垄垦室堡堕坌望堡型坌垒望箜主堕笪堂堂堕堕塞 p r o d u c t ；t h ep r i c i n gs t r a t e g yf o c u so nc u s t o m e rp r e e e i v e d - v a l u ep r i c i n g ，k e e p i n gp a c e p r i c i n g ，d i s c r i m i n a t o r yp r i c i n ga n ds e e k i n gf o rp r i c ea l h a n c e s t r a t e g i e s ；p l a c i n g ( m a r k e t i n gc h a n n e l ) s t r a t e g yr e q u s e t st oo r g a m z et h ei n s u r a n c em a r k e t i n gt e a m ，b u i l du p t h ei n s u r a n c em a r k e t m gc e n t e ra n dd e v e l o pt h eb u s i n e s sw h i c hw a si n t r o d u c e d b y i n s u r a n c ea g e n e y ，e s p e c i a l l yb yt h eb a n ka g e n c y f u r t h e rm o r e ，t h ep r o m o t i o ns t r a t e g yi s a b o u th o wt oa d v e r t i s ea n dh o wt ou s eo t h e rp r o m o t i o nm e a s u r e se f f e c t i v e l y a tt h ee n do ft h et h e s i s ，t h ew r i t e rp o i n t so u tt h a tt h es u c c e s s f u le x e c u t i o no fm i n a n s m o t o rv e h i c l ei n s u r a n c em a r k e t i n gs t r t e g yw i l ld e p e n do ni n t r o d u c i n ga ne x c e l l e n tl e a d e r o r g a m z i n gt h ei n s u r a n c ec e n t e r , s e t t i n gt h eh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ，t a k i n gc u s t o m e r r e l a t t o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e ma n dr e c o n s t r u c t i n ga d v a n c e di n s u r a n c ec u l t u r e k e yw o r d s ：m o t o rv e h i c l ei n s u r a n c e s t r e n g t h - w e a k n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g y 3 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究 引言 营销和创新也许是经济增长最重要的两种动力。一个公司、一个组织或 一个产业( 和经济) 的成功增长，极大地依赖于深入、系统而科学地对营销 原理和方法的应用。营销战略首先要考虑的是将某项业务做为整个公司长期 生存的支撑。 随着我国g d p 稳步快速增长，自1 9 8 0 年以来，保险业的保费收入以年 均3 4 的速度增长。其中机动车辆保险( 以下均简称车险) 的表现尤为强劲。 截止到2 0 0 4 年底，车险的保费收入7 4 6 0 7 亿元，同比增长3 8 1 3 。在财 产险的保费收入中占6 7 1 。随着汽车产业的快速发展，在今后相当长的一 段时期车险在财产险公司的经营中仍旧起着决定性的作用。 因此，如何尽快做大做强车险业务，保证香港民安保险有限公司深圳分 公司( 以下简称民安公司) 持续稳健发展，成为民安公司在发展中亟需解决 的问题。本文尝试从车险营销战略的角度，探讨民安车险的发展路径。 选题的意义 较中国目前的车险市场规模和增长潜力而言，民安公司的车险发展存在 着较大的不足。我国目前共有财产险公司4 0 家( 含再保险公司) ，除了少数 几家外资产险公司在车险业务中只能经营与车辆有关的责任险以外，其余都 能全面经营车险业务。各大保险公司纷纷看好中国车险市场，加大营销力度 抢占市场份额，在全国主要城市加快设立分公司的步伐。深圳还出现了专业 的车险保险公司( 例如：天平保险、安邦保险) ，走专营车险之路。截止到 2 0 0 4 年底，深圳市的机动车保有量为7 0 万辆，投保车辆为5 4 万辆，保费收 入2 7 2 7 亿元。民安公司自1 9 8 2 年成立至今，仅在深圳和海南成立了分公 司。2 0 0 4 年底民安公司仅承保机动车1 5 万辆，保费收入0 7 5 亿元，只占 深圳车险市场份额的2 7 5 ，在深圳1 0 家可全面经营车险的产险公司中排 名倒数第一。在车险经营中的窘境，使得民安公司对车险一一这一产险公司 主力险种的营销战略研究显得尤为迫切。 根据民安公司的自身条件可以选择车险做为公司发展的突破口。其一， 车险具有风险单位小、分散、产品成熟和消费者比较熟悉的特点。民安在深 圳产险公司中算是小公司，自身实力有限，相对于发展其他险种而言，民安 公司更有能力控制车险经营风险。其二，深圳车险市场规模大，市场化程度 高，消费者比较成熟。民安可以通过市场细分，定位目标市场，扩大市场份 额。其三，车险监管政策的变化打开了车险创新的空间。2 0 0 3 年1 月1 日起， 4 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东 香港民安保险公司深圳分公司的乍险营销战略研究 我国推行了车险市场化改革。保监会只保留车险的审批权，将长期严格控制 的车险条款制定权和定价权交给保险公司，并将监管重点从对保险公司的行 为监管转变为对保险公司的偿付能力监管。深圳经济发展水平在全国位居前 列，在激烈的市场竞争中消费者对深圳车险的服务水平提出了更高的要求。 尤其是深圳1 9 万私家车主急需获得个性化的服务。现实的市场需求是民安 公司车险营销创新的动力。 研究目标 本文的研究目标是分析民安公司车险业务的营销机会，提出民安公司应 把车险做为未来五年的发展重点并研究民安公司在车险营销中可运用的战 略、策略和方法。 研究框架 本文是一篇实证性研究论文。文章从我国车险市场特别是深圳车险的发 展情况出发，采用了大量的统计数据和调查报告，运用营销分析和战略管理 的基本理论、方法对民安公司的车险发展进行了营销机会分析，提出了民安 公司的车险营销战略，并探讨了战略实施中管理体系支撑的几个问题。 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究 第一章车险市场扫描 1 1 美国车险市场的基本情况 1 1 1 美国车险市场规模 美国目前有各式各样的保险公司7 4 0 余家，其中可经营车险的保险公司 有将近2 6 0 家。按照美国目前的统计数据有两亿八千万辆机动车辆来计算， 平均在每一个可经营车险的保险公司所投保的车辆超过1 0 0 万辆。 表1 11 9 9 4 年美国下险部分保费收入及【i 亍比。 。项目，保费( 亿美元)表比( )篡 产险保费合计 2 5 0 61 0 0 私家车汽车保险 9 6 83 8 6 其中：车辆责任险 6 1 92 4 7 资料来源；美国保险信息研究所美国产险市场报告( 1 9 9 6 ) 中国金融出版社1 9 9 8 第9 1 0 页 截止2 0 0 4 年我国机动车保有量约为美国的3 8 ，但2 0 0 4 年车险市场规 模不到美国1 9 9 4 年的1 1 0 。美国车辆的单均保费约为我国的3 8 倍，特别 是责任险占据了很大的比例。 1 1 2 美国车险营销特点 市场细分与费率多样化 美国车险营销非常注重市场细分，每一种新的车险产品都是各公司结合 自己的核心竞争力针对不同的细分市场专门制定的。每个产品在厘定费 率时一般都会考虑随人因素、随车因素、主要行驶区域等因素，还要考 虑保险险种的多寡、保额大小、免赔额的高低、折旧率的高低和投保数 量等。差异化的产品和差异化的定价，抓住了消费者的需求，甄别出了 不同投保人的风险高低，为车险业务带来了显著的增长和利润。 保单标准化基础上的保障范围多样化 美国私家车保险市场上，普遍使用的是美国i s o 标准化一揽子保险单 p a p 。标准化保单标准规范、简洁易懂，为被保险人提供基本的、价格低 廉的风险保障。而且便于通过网络、邮寄、电话等形式的直销。保险公 司为了满足个性化的需求，实现保障范围多样化，占领高端市场，一般 在标准保单上扩展种类繁多的附加险。 与保险中介机构及专业车辆研究机构合作紧密 6 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东香港民安保险公司深圳分公司的辛险营销战略研究 美国许多大的保险公司都与当地最大的玻璃维修服务商合作、与车辆定 损系统联网、与信息交换机构共享会员保险公司近5 年相关数据、与高 速公路安全保险学院合作获得通过碰撞实验得出的各种车型的安全数据 及维修工时数据。美国保险公司还利用专业保险中介机构为被保险人提 供良好的服务并帮助保险公司进行有效的风险管控。由于美国车险市场 竞争激烈，费率市场化的程度很高，保险公司的营销人员难以用传统的 方式与掌握垄断客户资源或渠道优势的保险中介直接竞争。因此，保险 公司与保险中介机构的深度合作就显得非常重要。这些措施都成为了保 险公司进行车险创新的重要后援。 非人员直销保费占比逐年增大 表1 2美国1 9 9 5 年非人员直销占到车险总保费的2 0 ：泌芝 1 9 9 0 矩1 9 9 5 拒 销售渠道 代理人( 包括个人及机构) 6 0 48 6 3 经纪人1 982 1 8 嚣 一 “ 。 一磺 。电话 1 3 81 6 3 。 一 口 # 件； 一 3 8 3 一 一； 其他 2 21 9 合计 1 0 01 0 0 资料来源：j e f f r e yc h e n ，i n s u r a n c ec a l l l n g b e s t sr e v i e w ，a u g u s t1 9 9 7 ，p 7 0 1 2 中国车险市场概述 进入2 l 世纪以来，中国的机动车需求量和保有量出现了加速增长的趋 势，从1 9 9 2 年到1 9 9 9 年，我国私家车保有量从1 0 0 万辆增至5 0 0 万辆。而 从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年初，仅3 年多点的时间，私家车保有量从5 0 0 万辆增至 1 0 0 0 万辆，平均每1 2 0 多人拥有一辆私家车。截止到2 0 0 4 年底，我国机动 车保有量为1 0 7 亿辆，其中营运车7 6 0 万辆。在居民收入提高、汽车价格 下降和消费环境改善等因素推动下，我国汽车市场规模将持续扩大。据有关 专家预计，2 0 1 0 年我国机动车年需求量将达到1 3 1 7 万辆1 9 1 1 万辆。这给 机动车保险带来了极大的商机与挑战。 1 2 1 中国车险市场发展规模 2 0 0 5 年末我国有财产险公司4 0 家( 含再保险公司) ，其中中资公司2 4 家，外资公司1 6 家。2 0 0 5 年我国车险保费收入达到7 6 8 亿元，是2 0 0 0 年 7 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东香港民安保险公司深圳分公司的下险营销战略研究 3 7 4 亿元的2 0 5 倍，占了财产险保费的6 2 ，六年来平均增长1 5 5 ，实 现了较快的发展。 表1 3我国近六年中险保费收入及占比。 年份 财险保费( 亿元)车险保费( 亿元)环比增长 占比( ) 一 纛 2 0 0 51 2 2 97 6 82 9 6 2 5 2 0 0 41 1 1 27 4 63 6 9 6 7 1 2 0 0 38 6 95 4 51 4 3 6 2 7 2 0 0 27 7 84 7 7 8 9 6 1 3 2 0 0 16 8 54 3 81 7 1 6 3 9 2 0 0 05 9 83 7 46 2 5 资料来源：中国保险年鉴及中国保险报整理 但是从我国保险深度和保险密度与发达国家及世界平均水平的比较来看，我 国车险业的发展仍然处于初级阶段，还需要保险公司加大市场开发的力度。 表1 4 一 保险深度( ) 保险密度( $ )一_ 瓤 年份中国世界平均中国排名中国世界平均中国排名 2 0 0 33 3 38 0 64 43 6 34 6 9 67 1 2 0 0 22 9 88 1 44 82 8 7 4 2 2 9 7 1 2 0 0 12 27 8 35 62 0 3 9 3 3 7 3 2 0 0 0187 5 25 81 5 43 8 7 37 6 资料来源：张金林商业保险资金运营论中国财政金融出版社2 0 0 4 第5 页表4 1 2 2 中国车险市场结构 市场结构是由市场上卖者与买者的数量、商品的同质性、市场进入与退 出的自由程度和信息的完全性决定的。市场结构有四个类型。从我国财产险 市场的现有情况看，呈现较强的寡头垄断特征( 见下表) 。由于车险保费在 各家产险公司保费中都占6 0 以上，可以推知我国车险市场同样是寡头垄断 竞争的市场结构。寡头垄断型市场降低了市场的公平和效率，使中小保险公 司处于非常不利的市场地位。随着我国车险市场的发展，人保、平安、太平 洋( 业界俗称“三巨头”) 的垄断程度有所降低。 表1 5 1 9 9 92 0 0 3 中国产险市场份额及市场集中度统计表 。年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 。 中国人保 7 9 9 8 7 7 0 5 7 3 9 17 0 9 46 8 1 6 太平洋 1 0 4 71 1 2 61 2 4 31 3 1 91 1 9 4 s 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究 平安 7 37 9 59 7 11 0 6 29 4 5 其他( 1 1 家产险公司)2 0 43 4 93 6 9 5 0 31 0 2 7 民安0 2 10 2 50 2 6 0 2 2 o 2 l c r 39 7 7 59 6 2 69 6 0 59 4 7 58 9 5 2 资料来源：2 0 0 4 年中国保监会。十五”规划项目保险产业组织研究江生忠主持 1 2 3 中国车险营销的特点 我国目前车险的发展仍处于迈克尔波特所认为的要素驱动阶段，最大 的特点是依靠机构扩张和人员的劳动投入获取保险市场份额的增长。近几 年，随着外资产险公司不断涌入、内资产险公司逐年增加、车险市场竞争日 趋激烈、消费者的要求不断提高以及车险监管方式的改革，产险公司逐渐改 变了以往的粗放型业务发展模式，车险市场发生了一些显著的变化： 车险产品创新日趋活跃。创新是企业发展的源泉，是获得竞争优势的关 键所在。自2 0 0 3 年1 月1 日，我国车险市场化改革和车险监管制度创新 后，车险产品创新发生了显著的变化。2 0 0 3 年以前，车险条款和费率实 行报批制，各地实行的是经当地保监部门颁布的统一条款和费率，基本 依据的是人保1 9 8 0 年条款。车险市场化改革后，截止到2 0 0 4 年9 月各 地产险公司就开发出3 1 套车险条款，极大的活跃了车险市场。2 0 0 5 年 人保和太平洋保险公司还针对新下线的国产皇冠轿车开发出了专用的车 险条款。 保险中介市场发展迅速。传统的车险展盐方式主要依靠产险公司新增营 业网点和聘用业务员开展直接业务。在新形势下保险中介发展迅速，代 理的保费数量占整个车险市场的6 0 以上。车险市场的发展给保险中介 也带来了良好的收益，一些不太看重代理车险的银行、专业代理保险公 司以及经纪公司积极利用自身的网点优势或客户资源优势，代理车险的 热情比往年大幅提高。截至2 0 0 5 年3 月3 1 日，全国共有保险兼业代理 机构1 2 0 1 9 8 家。其中银行保险兼业代理机构6 2 8 0 8 家，占5 2 ；邮政 保险兼业代理机构1 4 9 4 1 家，占1 2 ；车商保险兼业代理机构1 0 4 3 3 家， 占9 ；航空保险兼业代理机构1 1 9 4 家，占1 ；铁路保险兼业代理机 构8 3 4 家，约占l ；其他2 9 9 8 8 家，占2 5 。专业中介机构保险中介 机构1 4 4 1 家中，代理1 0 3 3 家，经纪2 1 2 家，公估1 9 6 家。 保险公司逐渐重视与保险中介公司合作。保险中介公司在保险市场地独 特功能主要体现在拥有垄断性的客户资源、提供保险专业技术服务、设 计风险分散和管理方案、代客户查勘、定损、索赔等。保险人、投保人 和保险中介三方占据着保险市场不同的地位。以前保险公司比较轻视保 9 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东 香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究 险中介公司，甚至认为保险中介是市场中的投机者，但是目前产险公司 逐渐认识到保险中介公司在保险市场上的独特优势和地位。例如：国内 首家汽车专业保险公司一一天平汽车保险公司就首创了分销、核赔外包 的经营模式。天平公司充分利用保险中介公司的核心能力，把业务拓展 外包给代理和经纪，把车险查勘定损外包给保险公估公司。公司的经营 重点放在车险营销整合、承保风险控制和核赔管理。 1 2 4 中国车险市场展望 中国居民生活水平和维权意识不断提高、保险竞争主体尤其是外资保险 公司不断加入车险市场、车险监管环境的变化等因素将促使我国车险市场产 生一些新的变化。 赔偿金额越来越高，诉讼案件将显著增长。随着生活水平的提高和国家 法制的完善，人们更加注重自己的合法权益得到更有力的保障。当产生 纠纷不能解决时，更多的人选择诉诸法律。自从2 0 0 4 年5 月1 日新的道 交法实施以来，单均赔款金额和诉讼案件增加都很快。据初步测算， 2 0 0 4 、2 0 0 5 年的同比增长均为2 0 左右。由于车险基数庞大，赔偿金额 和诉讼案件数量增长惊人。这必然带来保险公司车险赔案的法律费用和 未决赔款准备金大幅攀升。这种变化提醒我们在制定车险条款时，要研 究司法机关对相关法律的解释，要避免与我国其他的法律条文相冲突。 还要加强业务人员诚信建设，避免误导客户。从车险条款上，从管理制 度上减少漏洞，减少车险诉讼案件的发生。 聘用制的业务员在保险公司边缘化。截止2 0 0 5 年一季度全国保险营销员 为1 4 6 万，其中产险营销员约1 1 万。以往保险公司8 0 以上的业务主 要靠自身聘用的营销员直接承揽。但是这种方式效率低，费用大。在前 几年由保监局统一制定的垄断费率下尚可支撑。费率市场化以后，保费 降幅达到5 0 的情况下，各保险公司纷纷寻找更加经济的代理业务以及 开展网络、电话直销，以图降低车险的综合费用率。其中平安保险公司 推出了首条电话车险直销热线，保险“三巨头”都开发了网上投保系统。 表1 62 0 0 5 年一季度下险各营销渠道f 比 营销渠道专业代理兼业代理经纪公司车险营销员其他渠道叠 占比( ) 3 45 2 43 72 631 4 2 资料来源；c i r c ( 中国保险监督管理委员会) 网站2 0 0 5 年一季度保险中介市场发展报告 整理 再从产险公司发展战略来看，使聘用制的车险营销人员逐渐边缘化的要 求也十分迫切。在传统营销模式下，保险公司花了大量精力和成本培养 自己的销售队伍但最终却是业务员掌握着终端客户资源，保险公司与客 1 0 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东 香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究 户的关系被割裂，保险公司并没有真正得到客户。2 0 0 2 年华安保险公司 在受内外环境的影响下，产险业务员5 0 跳槽，致使当年公司业务滑坡 8 0 ( 本人亲身经历) 。一些产险公司意识到保险市场的产业特性( 产品 同质化程度高、客户转换保险公司零成本、业务员炒单之风盛行等) 决 定了保险公司很难培养出只忠诚于本公司的销售队伍，发达国家的保险 市场也是如此。与其花大价钱建设自己的销售队伍不如直接到市场上去 买业务。因此产险公司也在逐渐学习寿险公司的做法，采用费用承包的 方式组建营销团队，也有一些采用所有业务全部外包，公司不直接面对 客户承揽业务，把工作重心转移到核保、核赔和营销管理上来。最近， 新华人寿保险公司成立了云南新华保险代理公司和重庆新华保险代理公 司，把原新华人寿昆明分公司和重庆分公司的个人业务营销员全部被剥 离，成为新华保险代理公司的专业销售人员。这在保险行业尚属首次， 这也许意味着一场从根本上将改变国内1 4 0 余万保险代理人命运的营销 体制改革拉开了帷幕。 车险的承保利润在较长时期仍会保持在较低水平，应扎扎实实的做好市 场，稳步提高市场份额。如前文所述我国目前的产险市场结构是市场集 中度非常高的寡头垄断竞争类型。产业经济学认为：市场结构决定市场 行为，市场行为决定市场绩效。利润率与市场结构高度相关，利润率随 着市场集中度的下降而逐步降低。随着我国产险市场竞争主体数量增多， 市场集中度下降，从而导致承保利润率逐年下降的趋势不可避免。再加 上中小产险公司和新进入的产险公司不能不具备占位优势( 包括营业网 点、品牌、客户资源、销售渠道等) ，往往采用价格战来获取业务，由此 导致产险利润率的进一步下滑。从上面2 1 1 的表中，2 0 0 5 年我国机动 车辆增长了1 5 ，但车险保费只增长了2 9 ，就可以看出价格竞争之 激烈程度。从往年我国保险承保利润率统计也可清楚地看到这种趋势： 表卜7 1 9 8 0 年2 0 0 3 年中国中险保费收入利润水平表 年度 1 9 8 0 1 9 9 01 9 9 1 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 22 0 0 3 利润率 2 9 5 5 97 3 3 1 72 8 42 3 82 7 l2 9 6 2 6 5 1 5 62 8 2 ( )1 5 2 2 资料来源：中国保险年鉴1 9 9 8 2 0 0 3 年整理为了大致说明问题1 9 8 0 1 9 9 0 ，1 9 9 l 1 9 9 6 的利润率没有一一列出，在其区间内并非直线下降，有波动。 由此可见，车险利润率下降，仅仅维持在微利或者说亏损的边缘，这是 车险市场发展的必然结果，十年前的高承保利润很难再现。2 0 0 2 年以前， 产险公司往往把车险的毛保费赔付率指标限定在4 0 以内，承保利润指 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东 香港民安保险公司深圳分公司的中险营销战略研究 标定为1 5 以上。当2 0 0 3 年首次出现车险全行业亏损时，产险公司把 它归结与是市场化改革操之过急的结果，惊呼经营车险无利可图。其实 车险经营费用长期居高不下，核保核赔粗放管理，营销机制创新不力， 对产业发展规律认识不深刻，造成了一些产险公司在车险经营上的“近 视症”，才是车险全行业亏损的主要原因。从世界范围来看也是如此， 保险公司的利润主要来自于投资收益而不是承保利润( 见下表) 。这提 示我们产险公司不能对车险经营再抱不切实际的高承保利润幻想，努力 在控制风险的基础上把车险市场份额做大才是现实的选择。 表卜81 廿界发达国家1 9 9 5 2 0 0 0 年保险业经营情况 # 美国加拿大英国法国意大利日本一 年份 1 9 9 6 - 2 0 0 01 9 9 6 - 2 0 0 0 1 9 9 6 - 1 9 9 91 9 9 5 - 1 9 9 91 9 9 5 - 1 9 9 9 1 9 9 5 1 9 9 9 一 赔付率( ) 7 7 57 3 47 5 48 4 58 5 75 6 7 费用率( ) 2 7 43 23 252 2 52 7 1 3 5 7 承保利润( )一6 5 - 5 77 98 3 1 4 13 3 投资收益( )1 651 8 82 461 5 41 5 81 2 4 资料来源：瑞士再保险5 1 9 m a2 0 0 1 第5 期第8 页 1 3 深圳车险市场的基本情况 深圳是最早向外资开放保险市场的城市之一。为了做大做强深圳保险市 场，深圳市政府规定在深圳设立全国保险公司总部的一次性奖励5 0 0 万元， 设立地区性总部的奖励2 0 0 万。深圳保险业五年规划提出要把深圳建设成为 保险机构聚集中心、保险市场辐射中心、保险技术和管理经验引进创新中心、 保险产品研发中心、保险人才交流培训中心、保险资金运用中心。这些有利 的产业政策是深圳保险业发展难得的机遇。2 0 0 4 年深圳市g d p 总量3 4 2 2 8 0 亿元，位居全国城市中的第五位。城镇居民人均可支配收入达到2 7 5 9 6 元位 居全国第一位。截止到2 0 0 4 年底，深圳市的机动车保有量为7 0 万辆，投保 车辆为5 4 万辆，投保率为7 7 ，其中私家车为1 9 万辆。全年实现保费收入 9 0 6 9 亿元，其中产险4 3 5 9 亿元，占比4 7 9 2 。车险保费收入2 7 2 7 亿 元，占财产险比例为6 1 4 7 。保险密度1 7 1 4 元，比全国平均水平高出5 倍。 表1 9 深圳1 9 9 9 2 0 0 5 产险保费收入及中险【宁比 。年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5蒜 产险( 亿元) 1 7 82 2 7 22 7 1 43 0 3 73 6 0 84 3 5 95 0 1 1 1 2 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东 香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究 车险( 亿元)1 0 3 21 4 0 81 7 0 91 8 82 2 7 32 7 2 73 0 1 占比( )5 86 26 36 26 36 16 1 资料来源：c i r c ( 中国保险监督管理委员会) 网站整理h t t p ：w w w c i r c g o v o n n e w s 深圳车险市场的特点 深圳经济发达，又是最早引进外资保险公司的城市，而且深圳毗邻香港 这个国际金融中心，使得深圳的车险市场以及在车险经营上除了具有我国车 险市场的主要特征外还具有一些显著的特点。 深圳已基本形成了门类较为齐全的保险市场组织体系。截止到2 0 0 4 年底 深圳市共有保险法人机构6 家，保险分支机构2 7 0 家，其中保险分公司 2 0 家。产险公司分公司1 2 家。外资保险机构代表处8 家，保险专业中 介机构6 7 家，代理公司3 6 家，经纪公司1 7 家，公估公司1 4 家，兼业 代理2 5 7 6 家。保险营销人员1 4 6 0 3 人，其中产险营销人员1 1 6 0 人，占 比7 9 。深圳还较早地成立了保险同业工会、保险学会并率先在全国 成立了保险中介协会。市场的竞争者，协调者，研究者共同促进保险市 场的发展，初步形成现代保险市场的雏形。市场体系越健全竞争越充分 越能提高市场的公平与效率，促进市场的繁荣与稳定。 保险中介公司比较活跃，在保险市场中的地位日益突出。受香港保险中 介市场比较繁荣的影响，深圳保险中介市场启动较早，专业中介机构的 数量位居全国第四，其中不乏一批比较专业的保险经纪公司和公估公司。 保险中介公司占据着深圳车险市场大约6 5 的市场份额，在激烈的市场 竞争环境下，保险公司不得不主动与中介公司开展密切合作，拓宽销售 渠道。深圳产险公司为了避免在车险核损中既当“运动员”又当“裁判 员”，利用公估公司的专业技能和它在市场上居于保险人和被保险人之间 公正的第三方地位，把部分查勘定损业务部分外包或者整体外包，提升 保险理赔服务的质量和速度。例如：太平洋产险深圳分公司把车险的查 勘、估损工作全部外包给民太安汽车保险公估公司，公司只保留审核和 监督管理职能，创了中国保险之先例。 在品牌宣传中突出车险特色，创车险服务品牌。品牌的知名度和美誉度， 能给产品带来附加价值。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠实的 顾客。深圳几家大的产险公司在品牌宣传中不仅宣传公司品牌，更加注 意突出其车险品牌。例如：人保：“马路天使一呼百应”；太平洋：“神 行车保阳光服务”i 平安：“无论何时( a n y t i m e ) 、无论何地( a n y w h e r e ) 、 无论以何种方式( a n y w a y ) ，努力使客户享受到满意服务”的3 a 车险服 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东香港民安保险公司深圳分公司的车险营销战略研究 务等等。通过这些宣传，着力打造车险的品牌和特色效应。支撑品牌特 色的是服务创新。大多数公司都推行了“车险理赔一站式”服务，简化 了客户索赔手续，提高了服务质量和效率；还为客户提供免费车险法律 咨询、医疗和伤残评定咨询、风险管理培训、紧急救援、代步车等车险 增值服务。 私家车保险市场规模较大，私家车主的议价能力较强。深圳私家车投保 率达到了9 5 上，保单数量占到深圳车险总保单数量的3 0 左右，保费 占到深圳车险总保费的4 0 左右。据车商预测深圳新车销量在最近五年 还将以8 的速度递增。2 0 0 4 年深圳的新车上牌数量为1 3 万辆，2 0 0 5 年为1 4 4 万辆，其中轿车和商用车8 5 万辆，据行业人士估计其中至少 有8 0 以上是私家车。深圳私家车保险已经成为各家产险公司竞相争夺 的市场。因为竞抢者众多，使私家车主有充分的选择权，对保险条款和 售后服务的要求很苛刻。网络的普及，使私家车主很容易互相交换“车 险经”或者组成庞大的团购队伍与保险公司讨价还价。粗略在网上搜索 一下就可发现这类的团购网至少上百个。各个社区自发组织的“车友会” 也形成了一股庞大的团购势力。 1 4 0 3 2 0 2 5 4 6 5 李东东香港民安保险公司深圳分公司的下险营销战略研究 第二章民安公司车险的营销机会分析 2 1 民安公司基本情况介绍 2 1 1 民安公司的发展状况 香港民安保险公司于1 9 4 9 年在香港注册成立( 实际是在香港的中资机 构) ，是中国保险( 控股) 有限公司所控股的中国保险集团有限公司的全资 子公司，注册资金已达2 0 亿港元。2 0 0 4 年香港民安保险公司在香港保险市 场的产险保费收入为9 2 9 亿元，市场占有率3 9 ，其中车险保费为2 9 3 亿元，占产险保费收入的3 1 5 。目前在国内设立了深圳分公司( 简称民安 公司) 和海南分公司以及厦门办事处。 本文所称的“民安公司”是香港民安保险有限公于1 9 8 2 年在深圳成立 的分公司。从开业到1 9 9 5 年底共收取保费2 3 亿元，赔付1 5 亿元。由于 当时设立该公司的经营目标是为深圳的外资公司和香港民安总公司的香港 客户在大陆的业务提供保险服务，因此发展一直非常缓慢。1 9 9 9 年以前只能 经营粤港两地车的车险业务，从2 0 0 0 年开始获准( 当时是深圳人民银行审批) 在深圳经营包括国内车的车险在内的所有产险业务。民安公司2 0 0 2 年在深 圳成立了六家支公司，目前公司有正式员工5 2 人，业务人员4 0