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河南通信经营战略探讨 摘要 目前，全球电信业正处在深度调整期，多数通信运营商举步维艰，我国的通 信企业也失去了往年高速增长的趋势，进入了平稳或低速发展期。由于中国加 入世界贸易组织和中国电信拆分重组的交互作用，电信市场形成了新的竞争格 局，电信企业遇到了前所未有的复杂环境。伴随电信体制改革的逐步到位，固 定电话领域也打破了垄断，引入了竞争机制，由此，传统固定电信运营商在应 对众多新兴运营商业务分流的同时，遇到了更为强劲和直接的挑战。如何应对 这一挑战，开拓创新，挖掘现有市场，寻找新的业务增长点，已成为固定电话 运营商当务之急。 论文首先对河南通信公司的背景进行了描述，其次通过对河南通信公司所处 的宏观环境、微观环境的分析，结合现实情况，分析了河南通信公司的竞争优 势、劣势、成功的机会与面临的威胁，阐述了自己对河南通信公司未来经营战 略的观点：建立现代企业制度，机制创新，改善服务，提升企业形象，制定与 新时期、新情况适应的经营策略。以制度创新为动力，进一步加快改革创新步 伐，切实转换经营机制，加速建立符合现代企业制度要求的管理体制；树立“以 市场为导向，以客户为中心，以效益为根本”的经营理念，不断优化整合资源、 提高运营效率；努力打造企业核心竞争力，坚持有质量、膏效益的发展，以提 高经济效益为根本的业务与市场一体化创新战略，走一条全新的内涵式发展道 路。 关键词：市场环境，s w o t 分孝厅，机制创新，经营战略 r e a s e a r c hf o rm l 气n a g e m e n t s t ra t a g e mo fh e n a nc o m m u n i c a t i o n c o r p o r a i i i o n a b s t r a c t a tt h ep r e s e n tt i m e ，t h eg l o b a lt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sa t t h ep r o f o u n dr e g u l a t o r yp e r i o d m o s to ft h eo p e r a t i o n a lm e r c h a n t s f e e l v e r y h a r dt o g of o r w a r d ，a n d t h et e l e c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n so f o u r c o u n t r ya l s ol o s et h ei n c r e a s i n gp r o g r e s st r e n di n r e c e n t y e a r s ，a n d e n t e ra p e r i o d o fb a l a n c e do r l o w s p e e d d e v e l o p m e n t b e c a u s e o ft h ei n t e r a c t i o no ft h ec h i n at e l e c o m b e i n g t a k e n a p a r t a n dr e c o m b i n e da n dt h e i n g r e s s o ft h ew t o ，an e w c o m p e t i t i v ep a t t e r n c o m ei n t o b e i n g i nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t ，a n dt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e se n c o u n t e rt h ei n t r i c a t e e n v i r o n m e n tt h a tn e v e r m e t a l o n gw i t ht h et e l e c o ms y s t e mr e f o r m g r a d u a l l yc o m i n gi n t ob e i n g ，t h em o n o p o l i z a t i o ni sa l s ob r o k e na n d t h ec o m p e t i t i v es y s t e mi si m p o s e di nt h ei m m o v a b l e t e l e p h o n ef i e l d t h e r e o u t ，t h et r a d i t i o n a li m m o v a b l et e l e p h o n eo p e r a t i o n a lm e r c h a n t s e n c o u n t e ram o r e d r i v i n g a n dm o r ei m m e d i a t e c h a l l e n g e w i t h a n s w e r i n gm a n y n e w o p e r a t i o n a lm e r c h a n t s d i s t r i b u t a r i e s h o wt o a n s w e rt h i sc h a l l e n g e ，t oe x p l o i ta n di n n o v a t e ，t or o o t l et h ei nb e i n g m a n e t ，a n dt of i n dn e wi n c r e a s i n gp o i n to f o p e r a t i o nh a v eb e c o m e t h e u r g e n t a f f a i r so ft h ei m m o v a b l e t e l e p h o n eo p e r a t i o n a l m e r c h a n t s t h r o u g h t h ea n a l y s i so ft h ee c o n o m i ca n d p o l i t i c a le n v i r o n m e n t o fh e n a nt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ，a n dt h e a n a l y s i so ft h e a d v a n t a g e 、t h ei n f e r i o rp o s i t i o n 、t h eo p p o r t u n i t ya n d t h et h r e a do f h e n a nt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ，t h et h e s i sd oa ne l e m e n t a r y d i s c u s st ot h em a n a g e m e n t s t r a t a g e mo f h e n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：m a n e te n v i r o n m e n t ，s w o t a n a l y s i s ， i n n o v a t i o n a lm e c h a n i s m ，m a n a g e m e n t s t r a t a g e m 第一章河南省通信经营环境分析 第一节河南通信背景 河南省通信公司是中国网络通信集团公司的全资子公司之一是一个拥有网络技术优势、 追求优质服务，承担河南全省基础电信网络建设和运营。并肩负国家抗震救灾、应急通信、 党政专用通信等普遍服务义务的国家主体通信企业。公司目前经营除移动通信以外的所有通 信和信息业务。主要经营项目：国内、国际各类固定电信网络与设施( 含本地无线环路) ；基 于电信网络的话音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，即国内国际长途电话、本地网电 话、智能网等增值业务、各种宽带接入服务、网络元素出租业务；与通信及信息业务相关的 系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询：通信设备销售以及无线电寻呼业务。 河南省通信公司下辖1 8 个市分公司，截止2 0 0 2 年6 月，现有员工2 3 0 0 0 余人。拥有固定 资产3 4 7 亿元：省内光缆线路长度达到8 万多公里：长途业务电路达到1 3 2 7 万路：互联网 出省带宽达到5 g 。省内总带宽达到9 0 6 。目前，已建成了以光缆为主、数字微波和卫星通信 为辅的大容量、高速率的传输网络；截止目前为止，传输网络规模列全国第4 位，交换网络 规模列全国第5 位。各种现代化的网管监控系统，进一步提高了网络运行效率和安全性，并 促进了网络智能化水平的提高：干线传输网、宽带城域网、宽带接入网和业务支撑平台的建 设，具备了向社会提供“于兆到大楼，百兆到楼层，十兆到桌面”的网络实力，奠定了信息 化建设和网上应用项目拓展的基础，为河南省信息化发展和社会各界开展丰富的信息应用提 供了有力保障。截止2 0 0 2 年底，河南通信固定电话用户数l1 6 5 力户较1 9 9 7 年增长3 9 7 倍，词期主线普及率从3 2 增长到1 3 2 ( 如图l 所示) 。 河南省通信公司2 0 0 2 年在财务管理方面取得了较好的成绩，资产负债率为6 4 ，比上 3 年下降了2 1 1 个百分点，在集团公司北方十省综合排名为第三。企业经营呈现了良好的发展 势头，业务收入稳步增长。2 0 0 1 年较2 0 0 0 年增长2 7 l ，2 0 0 2 年较2 0 0 1 年增长8 2 3 ， 2 0 0 2 年业务收入突破8 0 亿元，达到8 3 5 亿元。企业财务风险逐年降低，资产负债率由2 0 0 0 年的6 8 0 3 下降到2 0 0 1 年的6 7 1 1 ，2 0 0 2 年达到6 4 8 9 ，企业经济实力逐步增强，企 业经营财务资金进入良性循环。 1 9 9 7 年河南通信固定电话收入4 1 4 亿元，2 0 0 2 年达到8 3 亿元，增长1 0 0 5 。业务收 入始终位于省内各电信运营商第一位( 如图2 所示) 。 图2 河南通信公司业绩示意图( 资料来源) 随着国家对电信业战略重组方案的逐步实施，河南通信经历了一次又一次重大改革的考 验，克服重重困难，按照现代企业制度的要求始终峰持“发展是硬道理”的指导思想，以 “河南通信创新每天”的理念有条不紊地实施和推进“机制创新，管理创新，技术创新”， 实践着“在改革中发展，在发展中改革”的创新之路，创造了河南通信发展史上一个又一个 骄人的辉煌业绩1 9 9 8 年在全国率先基本实现全省行政村村村通电话：1 9 9 9 年又率先在全 国实现省市、县，乡四级政府上同：1 9 9 8 、1 9 9 9 连续两年企业发展的五项主要指标名列全国 第一，创造了令全国同行称誉的“河南现象”：2 0 0 1 年5 月建成开通了全国规模最大的首家 省数宽带城域网。这将在“十直”期削实施的“以信息化带动工业化发挥后发优势，实现 社会生产力的跨越式发展”的发展战略中发挥重大作用。 根据市场管理学的市场状况分析定义，成功的企业必须兼顾其内在及外在的环境，市场 环境包括所有影响企业发展、保持成功交易和目标顾客关系之参与者和力量，一般来讲，环 境分析分宏观环境分析和微观环境分析。 第二节河南通信市场宏观分析 宏观环境主要包括地域性、经济、生态、技术、政治及传统环境。相对于企业的内部条 件，通信企业所面临的宏观环境对于企业而言是未知和不可控的。如何认识和把握宏观环境 是当前新形势下通信企业经营所面临的一个重要问题。 通常所说的企业战略就是在通盘考虑企业内部条件和外部环境的基础上，对通信企业在 一定时期的长远发展做出的总体性的规划或安排，内容大致包括确定经营范围和目标，确定 经营方式的执行策略等，主要目的在于扬长避短，寻求主动更好地把握企业自身的命运。 显而易见，通信企业战略的成功与否、高明与否更多地取决于企业对宏观环境的认识程度和 把握程度。 在这里，将通过对河南通信市场状况，特别是对小灵通业务的市场环境分析，以寻求新 的业务增长点、利润增长点。 一、政治环境政治一法律环境分析 近年来我国国民经济持续平稳增长，2 0 0 2 年底国内生产总值( g d p ) 超过l o 万亿元，按 可比价格计算，比上年增长8 。连续5 年平均每年增长7 7 。河南g d p 也连年增长，2 0 0 2 年国内生产总值已达6 1 6 3 1 5 亿元，比上年增长9 5 。消费市场活跃，电信业务收入长期保 持快速、稳定、持续的增长。 经济全球化和网络一体化的大背景必然要求各国政府开放电信市场。我国依据入世承诺 制定了外商投资电信企业管理规定，逐步开放国内电信市场，首先开放寻呼和增值服务市 场。目前在上海、广州等地，国外运营商已经建立起了经营增值业务的合资公司，不久的将 来我们将会直接面对来自国外资本的竞争。 国家实施电信体制改革的整体思路是打破垄断。政府为此采取了一系列举措，分解电信 公司，形成了多家竞争的格局。从1 9 9 7 年寻呼业务剥离之日起，用了不到5 年时间完成了 发达国家和地区要用7 8 年乃至1 0 年才能完成的电信业改革历程。对各个运营商来说，5 年 内的j 次拆分即意味着机遇，也意味着危机。由于拆分后市场竞争的加剧，中国电信固定电 话用户的月平均a r p u 值( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ：每用户平均贡献收入) 从1 9 9 8 年的 1 0 3 9 元下降为2 0 0 1 年的7 3 3 元。，下降幅度达2 9 。但同时，也有如中国移动这样的公司 出于业务结构的优化，导致上市成功，为企业融入了大量资本并引进了国外先进的管理模式。 在资费政策上，由于电信业务资费标准仍主要由国家规定，并不断降低通话资费，同时 受国家不对称管制政策的影响，目前隶属网通集团的河南通信不能经营利润丰厚的移动通信 业务，只能继续经营目前的固话和数据业务。其业务收入的大部分仍来自固话业务，因此河 南省通信的营销重点也应在此。 下一步，电信法的制定、普遍服务基金的建立已列上议事日程。国家对电信市场的监管 将进一步加强，从而避免低级、无效的竞争，维护国家和消费者的最终利益。 二、地域性环境分析 河南地处黄河中下游，黄淮海平原的西南部。它位于我国中部偏东地区，与冀、晋、陕、 鄂、皖、鲁6 省毗邻，南贯北、承东启西，第二条亚欧太陆桥横贯其境，是中国内陆交通运 输的重要枢纽。由于其得天独厚的地理位置而成为全国长途传输网的重要通信枢纽之一。河 南为传统的农业大省、全国第一人1 3 大省，拥有近1 亿人1 3 ( 其中农业人口占近8 0 ) ，人1 3 总量占全国总人1 3 的十分之一，电信市场潜力较大。全省分为1 7 个地级市和一个计划单列市， 不同地区地理环境差异很大：全省许多农村剩余劳动力常年在外从事劳务输出工作，具有信 息交流的客观需要。 河南省的优势和不利之处都在人1 3 众多，人1 3 多意味着潜在电信市场较大，但由于农业 人1 ：3 太多，收入较低，实际的电信市场并不大，在部分农村安装电话已经是超前消费，固话 普遍热装冷用，且固话市场已形成多家竞争之势。 目前，河南省内的主要电信运营商有河南通信、河南移动、河南联通、河南铁通、网通 ( 控股) 河南分公司、吉通河南分公司，中国电信河南省电信公司正在筹备中。河南通信、 河南移动、河南联通的服务均已覆盖全省，河南铁通的服务也基本覆盖全省，网通( 控股) 和吉通仅在部分地市开展业务。 河南通信己面临全业务的竞争和分流，直接导致企业盈利能力下降，收入增长趋缓。增 值电信业务市场开发仍处在初级阶段，外资一旦进入，在增加电信业务总量的同时势必再分 一杯羹。此外，不对称管制政策以及市场的不规范竞争进一步恶化了河南通信的发展环境， 企业持续发展压力很大。 河南省社会经济发展水平和信息化应用程度仍处在比较低的水平，截至2 0 0 2 年第电话 普及率为1 9 9 3 低于全国平均水平，普通消费者市场潜力巨大。河南省的信息化建设步伐已 逐步加速行业信息化应用水平稳步提高，互联网市场也渐成规模，为通信和信息服务业的 发展提供了机遇。 三、经济、技术环境分析 电信行业是社会经济的基础设施，是人民生活必不可少的重要部门，电信企业的发展与 社会经济的发展具有很强的相关性，所以，经济环境对电信企业发展影响很大。 经济全球化、国际市场竞争愈加激烈，导致国民经济结构较大的调整符合中国国情具 体国际竞争优势的产业在国民经济中将赶到越来越重要的作用。对依附于国民经济发展的信 息产业需求也将越来越大，中国通信产业的发展规模也将不断扩大。 随着社会主义市场经济体制的建立，市场经济规律作用越来越大。电信运营商必须认真 研究并遵守市场经济规律，包括价值规律、供求规律和竞争规律。 目前，河南省经济发展正逐步进入一个快速发展时期，产业结构调整初见成效已拥有 一批管理先进、市场广阔的大型工业企业，人民可支配收入有所增加。同时社会信息化建 设也进入高速发展阶段，此外，河南省正在积极实施的城市化进程、小城镇建设也是河南通 信发展的有利条件。 随着信息通信技术的快速发展，出现了传输大容量化、组网i p 化、组网成本逐渐降低 的趋势。新技术、新业务迅速发展，新技术更替旧技术、新业务冲击原有业务已是必然趋势。 从上世纪九十年代中国数字通信的起步，中国开始引进程控交换机到现在十几年的时 间我国电信业技术发展日新月异。技术的先进性已与世界发达的国家的技术同步。近年来， i p 技术的发展和应用对传统电信技术构成了巨大的冲击，并在发展中逐步完善，成为未来电 信技术发展的方向。同时，先进技术的广泛应用降低了服务成本，使得个性化服务成为可能。 四、生态环境分析 在全球经济高速发展的同时，生态问题也一直困扰着整个人类社会。水、空气、噪音等 污染越来越频繁地出现，而且越来越多的资料表明手机辐射对人体健康有一定的危害作用。 令越来越多的人将注意力向身边所居住的环境转移，随着人们健康、环保意识的逐步增强， 电信运营商要逐步开发绿色产品和服务，向用户提供安全、健康、环保的电信终端设备和业 务。由于固话产品无电磁波辐射，对人体无伤害，而小灵通的辐射也很弱，甚至小于室内无 绳电话，相对手机而言是绿色环保产品。 五、传统环境社会一文化环境分析 中国人具有浓厚的亲情，对交流沟通具有客观的需求，家庭规模的缩小、生活节奏的加 快使得这种需求更多的借助于电信产品来满足。同时，人们对于电信产品的认识也发生着变 化，与过去单纯的消费有所不同，人们已逐步接受电信产品具有获取信息、办公、以及时尚 等多种功能。 第三节河南通信市场微观环境分析 微观环境包括会直接影响企业营销能力的参与者，如企业本身、供应商、市场中介者、 消费者、竞争者、公众等。 一、企业本身分析 河南通信公司经过多年发展，已实现了规模经营，其网络容量和客户规模均列河南省第 一位，收入占全省电信业务收入比例超过5 0 。( 见表一) 表2 0 0 2 年河南主要电信运营商业务收入( 亿) l 河南通信河南移动河南联通河南铁通 i 业务收入( 亿) 8 35 51 52 f比重( )5 3 。5 3 5 59 。71 3 河南通信十分注重运用现代高科技手段提高网络运行质量和管理水平：建成了一批现代 化的集中监控系统，使得设备运行；动力环境；网络资源；电话障碍受理、检测；计费处理、 查询等实现了集中调度、集中监控，提高了对客户需求的响应速度和支撑能力，确保了网络 7 7 雾_ 冀，- 囊荽麓囊 运行的安全、高效，畅通。 但是，自从移动通信剥离后，河南通信公司就没有了经营移动通信业务的牌照。众所周 知，移动业务投入少，利润高，而固定电话业务投入大、收益小。这可以从2 0 0 1 年全国通信 行业与2 0 0 0 年相比业务收入的年增长率看出： 表二2 0 0 1 年全国通信行业与2 0 0 0 年相比收入增长率 i电信行业中国移动中国联通中国电信 l收入增幅收入增幅收入增幅收入增幅 l 1 4 6 9 1 7 9 8 6 ( 根据2 0 0l 年1 2 月2 8 日人民邮电报电信市场新变化及应对策略思考之一整理) 形势严峻，要求河南省通信公司必须加快机制创新、管理创新、技术创新的步伐积极 寻找新的业务增长点，才能保持市场份额确保企业利润。 目前，河南通信公司主营的业务有：固定电话业务、数据多媒体业务、声讯业务、寻呼 业务和小灵通业务。坛照 c ；摸型分析，固定电话业务、声讯业务属于市场占有率高两成长 率低的金牛类产品，数据多媒体业务属于明星业务，寻呼业务属于市场占有率和成长率都较 低的瘦狗类产品，而小灵通业务属于市场成长率较高而占有率较低的问题类产品。因此，我 们迫切需要有更多的明星产品刺激企业收入的增长和市场份额的扩大。 表三2 0 0 1 年公司小灵通与固话单机收入情况对比 i 小灵通月平均单机收入( 元)固定电话月平均单机收入( 元) l全省 6 46 84 8 7 8 鉴于以上原因，河南通信公司从管理高层到财务、采购及营销第一线员工，对小灵通等 新业务的发展普遍持积极态度。 二、供应商分析 目前国内、外通信设备商有华为、中兴、大唐、上海贝尔、北电等数十家由于市场供过 于求，竞争激烈，通过招标竞价等可采购价廉物美钓设备，所i 丛供应商讨价能力弱，主动权 掌握在电信运营两手里。 国内小灵通设备的生产厂家有三个即u t s t a r c o m 、中兴和朗讯。小灵通每线平均成本 已由最初2 0 0 0 年1 6 0 0 元左右下降到目前的6 0 0 元左右的水平。为小灵通业务的大发展提供 了良好的机遇，同时也为企业开展小灵通业务的各种营销活动提供了方便。 三、市场中介者分析 河南通信在农村拥有一批固定的电信业务代办网点和人员，作为对河南通信产品直销的 有效补充，承担本地电话、公用电话、寻呼以及卡类产品的营销任务，这些业务较适合农村， 因此这些代办网点和人员对河南通信有较高的忠诚度。 对于小灵通来讲，代理销售也是其重要的销售渠道。在成都电信分公司刚开通小灵通业 务时，代理商的销售量就占去了总销售量的8 0 ( 成都市电信分公司小灵通营销策略分析) 。 其经验我们可以借鉴。 金融机构方面，由于河南通信公司一贯良好的企业信誉各商业银行愿意为我们提供贷 款作为建设和发展资金。除信贷外，也达成代收费协议，委托银行网点收取电信费用，方便 广大用户缴费。 四、消费者分析 河南通信面对的消费者包括个人、党政军机关、企事业单位以及中间代理商，河南是个 农业大省，故而拥有广大的农村市场，政府部门则是河南通信的最大的消费者。目前，河南 通信在各类型客户群体中市场占有率都很高，具有一定的品牌优势。 电信消费市场属于差异化市场，不同类型的客户对电信产品具有不同的需求，使用量和 收入差别非常大。如：个人住宅用户市场，用户数量最大，但单机话务量处于低值即量大 低值；各类企业用户市场，则是量小高值：中间商即河南通信基层各类委代办机构或人员 依靠提供河南通信产品和服务谋利：政府或非营利机构市场，量小高值。但部分企业或政府 机构由于种种原因，成为欠费大户，据省公司统计截止到今年7 月份，我省用户欠费达到j 亿5 6 0 0 多万元，严重影响了河南通信业务收入。 由于我省人口众多，经济基础薄弱，人民收入不高，农村地区更是如此，消费能力有限， 对价格比较敏感，因此价格因素仍是当前用户选择各运营商时所要考虑的主要问题。移动手机 双向收费，通信费用相对较高，加之人们对自身健康越来越关注，人们期待有一种健康环保且 价格实惠的移动通信工具出现，来满足日常生活的需要。 另外，消费者对其自身权益更加看重，消费行为也更趋理性，对电信服务质量提出了更 高的要求。同时，新闻媒体为了保护消费者的权益，也加大了对电信企业的监督力度，这对 电信企业提出新的挑战。河南通信公司应认真做好市场调研，加强对消费心理的分析研究， 做好售前、售中、售后各环节服务，提高客户满意度。 五、竞争者分析 国际电信运营商对中国通信市场虎视眈眈，随着中国入世宽限期的结束，他们将迅速向 国内市场渗透，抢占市场份额。 省内的竞争者主要有河南移动、河南联通、河南铁通、河南广电以及网通( 控股) 河南 分公司，竞争既表现为同类产品的分流，也存在异质产品的替代。竞争的主要业务是长途电 话、本地电话、互联网业务以及网络元素出租业务。河南通信公司的小灵通主要与和河南移 动、河南联通争夺中、低端客户。 ( 一) 新进入者分析： 新电信运营商经营固话业务，需要四通八达庞大的基础设施( 传输、交换等) 建设，需 要较大的资金投入和较长的建设周期，因此对新进入者很不容易，进入障碍很大，加之固话 利润偏低因此风险较高。从目前市场来看也确实如此，中国联通公司只在天津等大城市开 展了固话业务；中国铁通公司利用原铁路通信网基础，集中精力在铁路沿线开展固话业务； 新中国电信目前正在向河南电信市场渗透，但直接经营固话业务恐难为其难。 ( 二) 竞争对手现状 l 、联通河南分公司 公司成立于1 9 9 7 年，在全省1 8 个地市均有分公司；员工现有1 5 0 0 多；省公司有1 5 0 多 人，2 0 0 2 年业务收入近1 5 亿。 公司采取自建网络的形式在全省投资建网，2 0 0 0 年和2 0 0 1 年共投资6 0 亿资金，而2 0 0 0 年以前总和也不过几个亿； g s m 、c d ：i a 已在全省建成，到2 0 0 2 年底合计为2 0 0 多万户，其中c d 姒用户近1 8 万。 公司开展了移动通信、长途数据、无线寻呼，1 9 3 长途电话、i p 电话、1 6 5 互联网业务等， 是我省境内唯一全业务经营者。其移动业务是龙头，占业务总量的8 0 。联通寻呼在河南省 占主导地位，市场占有率近7 0 7 , 。 2 、河南移动公司 公司成立于1 9 9 9 年，在全省1 8 个地市均有分公司；员工文化素质较高，7 0 具有大专 以上学历；省公司有1 0 0 多人。2 0 0 2 年业务收入达5 5 亿，用户数己达5 0 0 多万。 1 9 9 9 年公司刚成立时，基本上是租用河南通信的传输网络，随公司上市融资后，公司正 在全面建设自己的传输网。 公司、i ，j 务卜耍足i 离奇, i k 务和数鼎、l i 磅 。语音业务占总量的8 5 ，近一年在数据业务方面， 公司主推g p r s ，并开通了移动梦网、收集银行、手机证券等业务，发展良好。 3 、铁通河南分公司 河南铁通成立于2 0 0 0 年1 2 月，现有5 0 0 0 多名员工。铁通河南公司目前已经形成具有 相当规模的长途通信网、本地交换网、数据网、互联网、寻呼网等，在网络的完整性、覆盖 面、技术装备水平等方面具有校强的竞争优势。 河南铁路资源丰富，又是国家铁路建设必经之地，具有区位优势。拥有全国最大的企业 用户一一铁路，有利于发展与铁路客货运输联系密切的企业用户，可通过铁路直接为国内大、 中型企业集团用户服务。 河南铁通可以向社会公众提供的通信业务与河南省通信公司几乎一致。其重点开发对象 是集团客户，他们与重点行业、名优企业、大专院校、商务小区开展了广泛合作，发展了如 省广播电视厅等一批重要的集团客户。现已有用户1 6 万多。在全省各地与通信公司展开了全 面的竞争，有时甚至是价格违规竞争。譬如，只要河南通信公司的用户改装铁通固话，则免 收一切费用，只需预存一定话费、有时甚至分文不取，拉走大批河南通信公司的用户。 六、竞争形势分析 目前河南通信在全省固定电话市场中占有绝大部分份额，但 | 彤或瞻r ：的竞争对手对河 南通信造成较大的威胁，分流了河南通信固定电话话务量，造成业务收入不断下降。 ( 一) 、同类产品的竞争分析： 在我省固定电话市场中，同河南通信固话直接竞争的为铁通的固话和联通长话，虽然河 南通信固话无论从历史、规模、品牌、技术、人才、份额等占有一定优势，但千万不能等闲 1 0 视之。如：联通公司目前在河南市场开展长途固话业务1 9 3 ，其话务量直在增长( 见图3 ) 。 图3 ( 20 02 年联通长途193 通话话务量) 铁通公司主要集中在铁路沿线与河南通信直接竞争，对河南通信威胁逐步显现出来，最 明显的案例为银基商贸城里为商户安装电话所发生的火暴场面。2 0 0 2 年3 月，在河南郑州银 基商贸城的7 0 0 0 多用户可真是尝到了天上掉下的“馅饼”的滋味：早已驻守此地的铁通郑州 分公司推出了免费装机、赠送话机的优惠条件，“装机大战”随即在郑州银基商贸城爆发。 ( 二) 、异质产品( 替代产品) 竞争分析： 随着国民经济的持续增长，工作效率的提高和国民生活水平不断提高，法定节假日和其 他休假日不断增加，使人们休闲时间增多，工作时间不断缩短。加之手机平民化、普及化以 及资费降低，使企事业单位等集团客户的话务量下降，客观上造成固话收入下降。 据信息产业部统计发布的上半年全国通信业发展情况( 二o o 二乞七月二十五日) 报 告，“各项业务中，国内长途业务收入2 2 2 亿元，同比下降o 2 ：国际业务收入3 6 8 亿元， 下降l7 6 ：移动通信收入9 2 0 6 亿元，增长2 4 ”。 据郑州通詹分公司在今年“直一黄金周”话务量统计分析，本地网话务量比工作目下降了2 5 左右，20 l 、3 叭卡类和电信i p 业务下降4 0 。相反移动和联通手机收入上升( 见图4 ) ，显然 移动公司的移动通信( 手机) 是河南通信固话产品最大的异质替代品，分流固话话务量也是 最大，其次是移动公司、联通公司、网遥有限公司、吉通等公司i p 电i 吾。 月2 月3 月4 月5 月6 嗣7 月e 月 9 月 10 月 1 月 12 月 ! 堑= 妄亟面二垂虹：三三亟亘j 蔓二三j 囊j 五 蚓42 0 0 1 2 0 0 9 国际及港澳台长途通话乎 长月波动情况对比 口电话由于打国际、国内长途比固定长话便宜许多，因此也对河南通信长途固话话务量 分流也不小。从图5 可以看出截止到2 0 0 2 年7 月，河南通信的国际长途话务量受p 电话等 冲击，呈一路剧烈下滑趋势。( 图5 为河南通信公司郑州分公司对郑州市场的统计结果，可看 出河南通信占较小份额。) 图5 固定用户使用各运营商国内长途业务构成 ( 三) 其他 1 、在m 电话领域，竞争愈发激烈 除联通、铁通、小网通、吉通外，移动通信公司还利用既具移动特点、又有d 电话的优 势，抢占电话市场。如2 0 0 1 年郑州市移动公司率先在全省开办桌面移动p 电话，此项业务 以提供长途服务为主，能够进行i p 长途呼叫和对中国移动g s m 电话的呼叫，不能呼叫本 地固定电话。该电话使用方便，只需接入电源即可，不需电话线。开通当月，发展1 0 0 户， 仅过一个月，便迅速攀升到5 0 0 户。 在口业务方面，又开辟了移动载体公话这新的业务增长点。这种公话无需布线，不受 地点的限制，可快速投入运营。 河南省是中国内陆交通运输的重要枢纽，交通运输也比较发达，如省会郑州市仅宇通一 家客运公司豪华大巴车就有1 0 0 0 辆，郑州市铁路分局是全国最大的铁路管理局，分管着七个 跨省铁路分局，每天发出的列车，更是不计其数：郑州市地处中原，每年又有很多的大型贸 易会，人流量大，可与主办商签订协议，共同开发移动公话。此项工作目前正在紧锣密鼓地 开展。 不仅如此铁通公司也加盟了道哦公r “与美国公司合作的无线宽带口网络业务。 2 、互联网领域和网络元素出租业务均遇到强硬的竞争对手，如联通，仅2 0 0 0 年投资就 高达6 0 多亿，此外还有河南移动等其他电信运营商，以及广电、长城宽带网络公司。 3 、我省各电信运营商均将主要精力放在了为集团客户制定行业解决方案，提供个性化服 务方面，深受集团客户的欢迎，竞争也相当激烈。 河南移动利用自己网络优势，大力推进无线局域网业务和智能v p m n 。已与许多重要的、 通信量大的集团客户( 如郑州机场、黄河迎宾馆等) 签订并实施了相关协议。 新成立的河南电信也将重点放在了开发集团客户。主要是与对手竞争互联网接入等数据 服务，根据用户个性化的消费需求，积极推行业务与服务集成，提供多样化、多层次、个性 化的服务或“一揽子”解决方案，在帮助广大用户提升价值的进程中赢得自身的发展。 可以看出，资费走低、技术进步和市场竞争是导致固网通信运营企业业务收入增长放缓 甚至负增长的三个重要因素。应该看到，这三个因素所产生的作用力只能是越来越强，在这 种情况下，固网运营企业唯有在业务创新上做文章，做大通信业“蛋糕”才能为自己分得更 大的一块“蛋糕”。 市场竞争程度日趋激烈，市场竞争方式也发生了较大的变化。由于电信竞争主体增多， 电信企业之间为了自身的效益展开全方位的市场竞争和业务竞争，各公司均在积极寻找新的 业务增长点。电信企业竞争已经由网络竞争、规模竞争向服务竞争、品牌竞争转交。 河南省通信公司面临全面竞争，a r p u 值下降，急需创新业务，开发新的业务增长点。 就目前条件来看，进一步加强宽带及数据业务的开发力度，开办既有移动特点、资费较低、 又绿色环保的小灵通业务较为适宜。 七、公众分析 河南通信公司长期的服务为企业赢得了良好的市场信誉，但是频繁变动、更名，造成了 许多公众，甚至个别员工对公司的认识仍比较模糊，许多人至今分辨不清河南通信公司与其 他电信运营企业的区别。 对于小灵通来讲，由于小灵通在国内出现已有3 年多的时间，通过各种媒介公众对小灵 通的认知度已经达到了相当高的水平。许多收入相对较低而通信需要相对较高、且大部分时 间在当地活动的人士，急切盼望小灵通出现。随着各企事业单位管理的加强，各单位都在控 制成本支出费用，通信费用的控制也在其中。为了压缩通信费用，相当一部分单位想将一部 分手机更换成小灵通。因此企事业单位的集体消费也是小灵通的目标市场之一。 第二章河南通信s w o t 分析 一、优势( s t r e n g t h s ) 分析 根据管理学的s w o t 分析法，把对企业的机会、威胁、优势和劣势的分析综台起来全面 考虑和评估企业营销环境。其中s 表示优势( s t r e n g t h s ) 、w 表示劣势( w e a k n e s s e s ) 、0 表示 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、t 表示威胁( t h e a t e s ) 。 s w o t 分析法的意义可以概括为“扬长避短、趋利弊害、扔掉包袱、加速发展”。 ( 一) 、资源优势： 是企业优势的根本所在，包括网络、人力资源等。 1 、网络优势：河南通信资产规模、网络规模在众多电信运营商中处于领先位置；拥有最 大的基础通信网络资源，即覆盖全省城乡的传输网络、交换网络和i p 网络资源；这个网不仅 是自身发展的基础，同时也是其他通信运营企业发展业务的网络载体。 2 、人力资源优势：河南省通信公司以事业留人、待遇留人、感情留人，吸引并培养了一 大批了解本地市场、熟悉通信设各的管理运营人才和专业技术人才，与其他电信运营商相比 具有较明显的比较优势。数字 ( 二) 、地位优势： 地位优势是资源优势的外显并对其起到保护作用，它的可持续性取决于资源优势。 尽管河南联通、河南移动近些年处在用户数量高速增长期，但截止到目前，河南省通信 公司仍拥有客户资源优势( 见表四) 。在消费者市场、政府市场、企业市场均处于领先地位： 河南省通信公司应充分利用这一优势，不断挖掘新业务，才能将地位优势转化为企业绩效， 否则，用户资源就会成为包袱。 表四 20 0 2 年末河南省内各电信运营公司用户到达数 岔司 河南通信河南移动河南联通河南铁通 用户数( 万n 用户期末到达数 1 1 6 55 0 02 0 01 6 ( 三) 、由于河南通信始终积极服务于地方经济发展，得到了各级政府部门的大力支持。 r 四) 、具矫覆盖全省的市场营销刚络。 ( 五) 、产品优势： 近几年，由于电话的迅猛发展、移动通信的异质竞争和此起彼伏的价格战固定电话 网增量不增收的现象日趋严重。为确保收入的增长，河南通信对2 0 0 2 年的收入结构进行了认 真分析。结果发现：固定电话占7 5 ，长途占2 0 ，数据占4 ，国际占0 3 ，收入的大 头仍然是靠本地电话来拉动。数据通信虽然所占收入份额不大，但增长速度很快，特别是宽 带业务，有着很好的增长潜力。在认真分析的基础上，河南通信确定了今年发展的重点：效 益最好、业务发展最快、竞争最激烈、有助于提高企业竞争力的领域。本文将重点对固定电 话及小灵通进行详细分析。 l 、具备较突出的资费优势 河南通信的固定电话及小灵通最大的优势就在于资费相对较低。目前我省按照国家规定 执行的资费标准是： 表五当前河南省通信公司普通固定电话与小灵通资费对比表 月租费本地通话费长途话费 普通固定1 5 2 0 元前3 分钟：0 2 2 元0 0 7 元6 秒 电话以后0 1 l 元分 小灵通2 5 元0 2 元分钟 00 7 元6 秒单向收费 4 因此，能够吸引许多中等收入、不常外出且有移动通信需求的用户。此外在新开放小灵通 的地区还能执行一定的优惠政策，更具备了价格调控上的灵活性。 2 、强有力的经济、技术与业务发展等方面的支持 固定电话技术成熟、通话质量好不受天气等影响。在数据等增值业务上新技术应用水 平高。小灵通技术也比初期在许多方面得到了改善，比如其在移动过程中的基站转换就更加 快捷。此外，小灵通已具备漫游功能，许多在g s m 网上的增值功能也得到了实现，如：短消 息业务、定位业务及c - m o d e 业务等。在技术进步的同时，其设备成本也大幅度下降，这些都 为建设新的小灵通网络创造了条件。 公司还可以构成包括固定电话、小灵通( 移动) 、数据多媒体、声讯以及寻呼五大主营业 务在内的产品组合，各项业务之间可以相互搭配，取长补短，形成较强的产品竞争力。比如 一些分公司就采取了同“在线通”寻呼捆绑销售的形式，利用无应答转移功能，弥补了小灵通 信号覆盖不好的缺陷。 3 、具备环保的概念、机型多样化 河南通信公司的普通固定电话和小灵通均具有环保无辐射，对人无危害的特点。以小灵 通为例：其手机的平均发射功率为l o m w ，只是g s m 手机( 通常可控制在6 0 0 毫瓦以下，c d m a 手机发射功率最高为2 0 0 m w ) 的二百分之一，因此长期使用对人体没有危害，这一点已经得 到了大多数用户的认可。待机1 5 0 小时左右，比一般g s m 手机都长，因此也可满足一部分商 务用户的需要。在人们对健康与环保日益关注的今天，小灵通的绿色优势一定会是市场的一 个亮点。此外，小灵通手机机型已日趋多样化，其机身轻巧，色彩齐全，外形也更加美观、 时瓿受到了众多消费者尤其是年轻人的喜爱。 虽然河南通信具有一定的发展优势，但我们应该辩证地看待这些优势。优势和劣势都是 相对的，在一定的条件下，优势很可能转变为劣势。尽管河南通信拥有丰富的客户资源，完 善的网络设施以及大量的储备人才，但现代企业发展所必须具备的战略观念、创新观念、人 力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境仍不完善。因此，虽拥有资 源优势，但缺乏资源运作优势，如果运作不力，优势很可能转变为劣势。 河南通信的劣势主要表现在以下几个方面： 二、劣势( w e a k n e s s e s ) 分析 总的来讲，目前河南通信尚存在经营观念陈旧、管理机制不活、成本高、缺乏新的利润 增长点等一系列问题： 具体表现为： ( 一) 、品牌劣势：原河南电信的品牌被新成立河南省电信公司继承，很好的无形资产被 迫放弃； ( 二) 、企业规模大、人员多，负债高、成本支出大、社会责任甄。而且几经分营，离退 休人员以及老企业主业的附属人员都留在河南省通信公司，给河南通信造成了沉重的负担； 员工“用户至上”的经营、服务意识总体上没有移动、联通、铁通高，人员素质有待提高， 十分缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。 ( 三) 、经营范围不全面，产品深层次开发能力不足，对市场细分研究不够，市场反应 慢；缺乏有竞争优势的业务，收入增长乏力；营销服务水平需要进一步提高。 ( 四) 、河南通信公司虽拥有较完善的基础网络设施，但不能为客户提供特色服务。因为 这大多不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。因此，河南省通信 公司的运营、维护成本较高； ( 五) 、政策劣势：不对称管制，联通、铁通有国家政策的扶持，价格上可以降低1 0 个百 分点。而我省人口众多，经济欠发达，价格是影响消费的重要因素，因此对河南通信公司的 业务发展相当不利。 ( 六) 、产品劣势： l 、普通固定电话功能较单一，不能满足客户多样化和个性化需求，众多的增值业务和智 能网业务由于营销宣传不得力等原因，使许多客户不了解或了解甚少。 2 、固话市场一般以户为单位，而手机以人为单位，因此固话客户群远远小于移动客户 群：不方便，不能随身携带，不能满足移动通话的需求； 3 、小灵通自身的技术缺陷 由于微波频段的限制，小灵通室内信号覆盖不好的情况、室内通信死角的问题依然存在， 在市区内建筑物较为集中的地方也还存在一些信号盲区。 4 、原有的移动用户不能转入小灵通网 因不能通过换卡转入小灵通网，故一大批拥有g s m 手机的用户想通过换卡来使用小灵通 的愿望无法实现。而再花钱购买小灵通，又使他们徘徊在小灵通的门口。 三、机会( o p p o r i u n i t i e s ) 分析 ( 一) 、随着我国及河南省国民经济的持续( g d p ) 高速发展，必将增大对通信业务市场 的需求。 20 0 2 年，我省信息产业发挥后发优势，在全球信息产业处于低谷的状况中，取得了 新的跨越式发展，信息产业总体增幅高于全国平均水平。全省国内生产总值达到6 163 亿 庀，比上卅：增长9 5 ，是五年来的最高水平。 河南省政府将信息化列为河南省国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的专项规 划之一。其指导思想是把推进国民经济和社会信息化放在优先位置，以信息化带动工业化， 促进产业结构优化升级。积极发展电子商务，促进信息服务业快速发展，