（传播学专业论文）台州中小企业品牌传播问题研究.pdf

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受璺! ! ! ! 苎苎! ! 竺! ! 竺! ! 竺! ! 里! 竺垫! ! 些! ! 台州中小企业品牌传播问题研究 ( r e s e a r c ho rt h eb r a n dc o m m u n i c a t i o no fs m a l le n t e r p r i s e si nt a i z h o u ) 绪论 笔者曾经经历过这样一幕。新年时分，上海世纪联华体育馆店内一片沸腾景 象。“年货一条街”堆满了各类散装糖果，五颜六色，十分诱人。一对老夫妻对 其中一类糖果发生了兴趣。 妻子：这种糖果好像没有牌子? ( 她抓起糖果准备去问超市内的服务人员) 丈夫：有的，只是从没有看到过( 丈夫研读包装上的说明后肯定女豳目答，但 是老太太还是去问服务人员了) 妻子：从没有看到过，还是不买的好。 笔者看到这里，特地观察一番该类糖果。发现这类食品有一个统一的品牌： 富华，是由福建省晋江市永和富华食品有限公司生产的。只是因为知名度不高， 且没有在醒目的位置标示品牌，而遭到了消费者的质疑。虽然它的包装和价格都 表明其并非低端产品，而且有世纪联华品牌的保证，这对老夫妇还是没有购买自 己不熟悉的品牌。在富华食品周围则是德芙、台尚、喜之郎、阿尔贝斯等知名食 品品牌。 这普通的一幕证明即使在糖果这样一个小产品上，消费者都已经具备了品牌 意识，品牌力时代已经到来的说法一点都不夸张。对于福建省晋江市永和富华食 品有限公司这样的中小企业来说，虽然能够让自己的产品进入世纪联华大卖场， 却因为品牌传播强度不够，使其品牌知名度和认知度远不及其他食品品牌，而在 销售终端失去竞争力。台州大部分中小企业也正面临着这样的问题，台州本地产 品基本无法入驻台州的全国连锁超市就是证明。 一、文献综述：品牌传播的涵义和发展历程 品牌传播是由品牌和传播两个概念融合而成的，品牌是传播的结果，也是传 播的主体，因此它是传播学的研究内容之一。对于传播一词的概念，在邵培仁教 授所著的传播学一书中有很详细的阐述。共享说认为传播就是使原为一个人 第5 页，共“页 王小娟台州中小企业品牌传播问题研究 曼竺竺坚垒! 竺些! 曼翌竺生竺! 璺竺竺竺! ! ! ! 堡翌垡墨竺竺! ! ! 竺兰! ! 坐竺堕! 兰堡! 竺 和数人所有的化为两个或更多人所共有的过程；影响说认为传播就是指某个人 ( 传播者) 传递刺激( 通常是语言的) 以影响另一些人( 接受者) 行为的过程； 反应说则吸收了心理学中刺激反应论的观点，认为传播是一个有机体对于某 种刺激的各不相同的反应；互动说认为传播就是通过讯息进行社会的互相作用； 过程说认为传播的确可视为一种过程，过程就是一系列活动以及运行永远向着一 个特定的目标在行动。1 最后该书把传播定义为人类通过符号和媒介交流信息以 期发生相应变化的活动。 而至于品牌的定义则更加丰富。美国营销学权威菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目 的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。奥美广告公司则认为品牌就是产 品和消费者的关系。品牌专家大卫艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业 与消费者的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与 品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者亲身参与的 更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的综合，如不能和消费者结 成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”牛津英语词典对品 牌的定义则是证明供应者的一种去不掉的标识。总之，品牌的定义是丰富多彩， 这里不再一一列举。概括地说，品牌是整体产品的一部分，是制造商为其产品规 划的商业名称，是被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的 组合，它能体现商品或服务的个性以及消费者认同感。 品牌由品牌名称、品牌标志和商标组成。品牌名称指品牌中可用语言表达， 即有可读性的部分，如康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用 语言称谓的部分，包括符号，图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，麦当 劳的金色拱门大m 图案。现代品牌是在工业革命以后出现的。 以上分别解析了传播和品牌的概念和内涵，那么，所谓品牌传播就是指品牌 所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过 程。2 品牌传播的最终目的是增加品牌资产，达到品牌忠诚从而维护品牌利益。 品牌传播的实践和理论发展历史并不悠久，品牌传播学还是一门新兴的学 科。尽管品牌和品牌运动曾经一直是广告和市场营销的中心，是2 0 世纪5 0 年代 1 邵培仁著，传播学，中国高等教育出版社，2 0 0 0 1 ，p 2 9 2 余明阳，朱纪达，肖俊崧著，品牌传播学，上海交通大学出版社，2 0 0 5 1 ，p 1 3 第6 页，共6 4 页 壬小娟台州中小企业品脾传播甸医研究 曼竺竺堡垒竺! 坠里翌翌璺竺竺竺竺璺! ! 丝! 竺型苎! 堡! ! ! 翌! ! 堡璺! 竺堕! ! 垦! ! 竺 以来现代市场发展中的一部分，但是很少有研究涉及品牌直到2 0 世纪8 0 年代中 期。1 进入2 0 世纪8 0 年代后，企业经营的中心开始转向品牌。1 9 8 8 年，著名杂 志经济学人以“讲求品牌之年度”为封面主标题，反映了企业界对品牌的重 视。 品牌传播学的发展经历了独特的销售说辞、品牌形象论、品牌定位论以及整 合营销传播理论几个过程。舒尔茨曾经首先提出了整合营销传播理论( 即i m c ， i n t e g r a t e dm a r k e tc o m m u n i c a t i o n ) ，他把整合营销传播定义为：“整合营销传 播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠 综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价( 例如，普通广告、直接 反应、促销及公关等) ，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的 效果。”后来，他和他人合著的品牌传播策略一书又提出了整合品牌传播， 即i b c ( i n t e g r a t e db r a n dc o m m u n i c a t i o n ) ，实际上，i b c 就是即整合营销传播， 只是i b c 更强调了和消费者的沟通。舒尔茨认为品牌主要是通过各种各样的传播 产生的。传播就是任何帮助把信息从一个人传到另一个人或者把产品和服务传递 给消费者的任何行为。从这种意义上理解，传播可以是产品和服务的形式、价值 或质量，可以包括产品和服务的生产地、包装、价格、同其他竞争品牌区别的信 息。换句话说，品牌传播就是品牌利益、价值、成分、物理形式、正式和非正式 信息以及提供给消费者的意义和利益的综合体。它是品牌及其品质和消费者或潜 在顾客接触的任何方式。2 对品牌周期、传播策略、传播目的、传播手段、传播元素、消费者心理等等 的研究构成了品牌传播学的研究体系。作为- n 新兴的边缘科学，它与市场学、 营销学、符号学有密切的联系。目前我国唯一一本论述品牌传播学的专著是余阳 明等人合著的品牌传播学，它的理论和实践还在不断完善中。余阳明教授认 为目前关于品牌的研究分为两大体系，一个是静态，一个是动态的。静态的包括 品牌名称、品牌设计、品牌内涵、品牌个性、品牌价值等的研究，而动态的则包 括对品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品管理、品牌延伸等方面的研 究。这些研究都是从营销学、设计学、管理学、技术研发等角度来研究品牌。从 1 d o ne s c h o l t z 、s e t h e b a r n e s ，n t 唧cb r a n dc o m m u n i c a t i o nc a m p 面g n s ，n t cb u s i n e s sb o o k s ，1 9 9 9 ， p 3 8 2 d o ne s c h u l t z b e t h e b a l l l e e 。s t r a t e g i c 斯dc o m m i c a t i 蛳i 朗s 。n t cb u s i n e s sb o o k s ， 1 9 9 9 。p 4 0 第7 页，共“页 王小娟台州中小企业品脾传播同题研冗 墨坚竺! 垒! ! ! 垒! 曼! 苎竺坚! ! 巴巴竺! ! ! 型竺呈型苎! 坚! ! 竺! ! 堡盟竺! ! 垫：! 兰堡垒! 竺 关键词搜索出来的论文刊物的名称也可以看出，对品牌的研究很少有从传播学的 角度入手。品牌注重消费者的感受和体验，但是毕竟品牌是企业进行自主传播的 结果，所以把品牌研究归入传播学的研究，无疑是非常到位的。 传播学应用于新闻学，促进了新闻传播学的发展，而当传播学服务于经济时， 品牌传播学的兴起是必然。通过广告、公关、新闻报道、人际传播、产品或服务 销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心理的认知度、美誉度、和谐 度，而对品牌传播基础、规律、方式方法的探讨总结构成了品牌传播学的研究核 心。 品牌传播学还刚刚开始发展，而关于中小企业的品牌传播研究则更少有涉 及。 二、研究背景和研究意义 台州因在发展经济上创造的伟大奇迹而闻名，其以民营经济为主导力量的发 展模式已被经济界、理论界称为“台州现象”。所谓“台州现象”，就是在群众的 创造创新与党委、政府的适时引导下，以股份合作制与民营经济为载体，以专业 市场和供销员为依托，以民资、民力、民智为根本，以加工制造业为基础的区域 经济现象。1 台州高程度的私有化促使台州拥有了雄厚的民间资本和发达的金融 放贷业。据有关部门统计，仅路桥小小一个区的私人企业，总资产上亿元的有 1 8 家，上千万的有2 8 0 0 多家，至于5 0 0 万元以上的企业，更是多如牛毛，而这 些还是1 0 年前的数据，如果现在再进行统计，那么这些数据肯定已经发生重大 变化。 2 0 0 2 年，台州就以1 3 8 的增速名列浙江省首位。2 0 0 3 年上半年，台州的 人均收入水平超过杭州、宁波、上海、北京，跻身浙江省人均收入第二，全国人 均收入前十名的位置，成为继杭州、宁波、温州后的浙江又一大城市。2 0 0 4 年， 全市国内生产总值达到1 1 7 3 7 9 亿元。2 0 0 5 年，中国品牌经济城市评比中，台 州排在第八位。2 截至2 0 0 5 年6 月底，全市登记的各类企业有8 万多家，其中民营经济占到全 市国内生产总值的9 7 以上。但是，和众多的企业数比起来，注册商标数则相对 台州冲国民营经济创新示范区 ，中国民( 私漕经济研究会课题组，2 0 0 5 i i 2 台州市民营经济情况介绍，来自台州市政府的宣传资料，2 0 0 5 1 2 第8 页，共6 4 页 王小娟台州中小企业品牌传播问题研冗 曼竺竺坚墅! 竺些! 璺翌竺壁! 竺竺竺壁! ! 鲤竺竺! 兰! 竺墅! 竺! ! 翌堂垫! ! 堡垒! 竺 少多了。商标是用来识别和区分商品或服务的标记，因此其是构成品牌的一个重 要因素和基础。据台州市工商局最新数据，目前全市注册商标仅2 5 8 5 3 个1 ，占到 浙江省的l l 。在全国各城市驰名商标排名榜中，台州位于2 4 ，只占到全国驰 名商标数的1 2 ，低于同省的温州、绍兴、宁波和杭州。尤其是温州相比，台 州的差距就更大，同为“温台模式”的创始者，温州位居第四，有1 6 件驰名商 标。2 在消费者心目中，“中国驰名商标”是企业的产品荣誉称号，对消费起着明 显的导向作用。而获得驰名商标的一个重要手段就是对品牌进行传播，让品牌占 有较高的知名度和美誉度。2 0 0 4 年初，在浙江省工商局和省私营企业协会公布的 2 0 0 3 年度浙江省民营企业百强中，绍兴有3 6 家民营企业入围，杭州和宁波市各有 1 5 家，温州有1 2 家，台州仅有2 家，入围百强企业的一个重要标准也是企业品牌 的知名度。 这些都反映了台州企业目前面临的一个紧要任务就是增强品牌传播力度。政 府也看到了台州经济发展中的问题，提出了发展品牌经济的重要性。在台州市 “十一五”品牌培育发展规划中提出了一系列品牌发展目标。 中国过去的研究多着重于国有大中型企业，对中小企业的研究较少。进入 8 0 年代以来，包括乡镇企业、私营( 个体) 企业、中外合资企业等在内的中小 企业发展很快。与此同时，国际上涌动着中小企业发展的大潮，国际交流日益频 繁。这个时候对中小企业的研究才开始发展，但是，目前对中小企业研究更多的 是从管理学的角度对它的资金来源、经营理念、人才引进方面等进行研究，对中 小企业品牌建设和品牌传播研究则非常少。即使谈到中小企业品牌建设和推广方 面，也不是从传播学的角度出发，发表的相关论文也都不是在传播学相关刊物上 发表。而是在经济类刊物上。这是因为中国学者对于品牌传播的大规模的研究是 在2 0 世纪9 0 年代之后，所以对中小企业的品牌传播研究自然就更少。 本文正是在该背景下研究台州中小企业在品牌传播中存在的问题，希望通过 研究能对台州的品牌培育和建设有所贡献。 1 台州市品牌建设报告，台州市工商局内部材料，2 0 0 5 1 2 2 数据来自中国驰名商标官方网 第9 页，共6 4 页 王小娟台州中小企业品牌传播问题研究 ! ! 竺! 竺坚坠! 竺! 塾! 里竺竺璺兰! 磐竺竺里! 竺望! 里! ! 兰竺望竺堡翌坐竺! 竺! 丝皇竺竺 三、研究总体思路和方法 本文以创建台州强势品牌为出发点，研究台州中小企业在品牌传播中存在的 问题和如何更好地进行品牌传播。主要采用理论阐述与实证相结合的研究方法。 在具体方法上采用个案研究法，利用问卷调查和深度访谈相结合的办法研究台 州中小企业的品牌传播问题。从传播学、符号学和营销学的角度对台州中小企业 品牌传播进行研究和思考。 本文由于时间和财力的关系，共调查了2 0 5 家企业，获得数据经过s p s s 统 计分析，置信率为0 8 5 ，说明数据真实可信。在全市8 万注册企业中按照简单 随机抽样方法抽取了2 0 5 家企业，分发问卷2 0 5 份，回收有效问卷2 0 2 份，效度 为9 5 。访问的企业中国有企业4 家，集体企业1 6 家，私营企业1 7 0 家，个体 户8 家，三资企业4 家。其中，6 9 家为股份公司，4 5 家为有限公司，4 4 家是合 伙企业，3 6 家为独资企业，8 家为个体工商户。中小型1 8 7 家，大型儿家。符 合本次调查的样本需求。 在本次调查的2 0 2 家企业中，1 1 0 家企业有自己的品牌，9 2 家还尚未拥有自 己的品牌，也就是近一半的企业( 4 5 5 ) 还未创立自己的品牌( 见表0 - 1 ) 。其 中没有一个注册商标的企业占到了4 1 6 ，这些企业往往是规模较小，或者是 刚刚成立的加工型企业，比如临海市东亚眼镜电镀厂就没有一件注册商标。有一 个商标的占到2 5 7 ，1 9 8 5 的企业有2 个商标，拥有1 2 个、1 3 个和6 0 个商 标的则是台州发展的比较好的几家大型企业。这同全市大概近4 家企业有一个商 标的情况基本比较吻合。( 见表0 - 2 ) 表o l 表0 - 2 调查企业注册商标数比例 商标数( 个) o 1 2 31 21 36 0 企业数( 个) 8 45 24 01 2446 百分比4 1 6 2 5 7 1 9 8 5 9 2 0 2 0 3 0 第l o 页，共6 4 页 王小娟台，l i 中小企业品牌传播问题研究 曼! 苎! 苎堡苎竺! 坠曼翌旦璺! 竺竺竺翌! 竺壁竺璺型量! 些! ! 竺哇! 翌璺! 竺堕! 兰坠! 竺 第一章台州中小企业创牌情况及其进行品牌传播的必要性 第一节台州中小企业品牌创建总体情况 一、台州中小企业品牌创建现状 企业是品牌建设的主体。本文认定一个企业是否有自己品牌的标准主要是看 其是否有自己的注册商标。因为，商标是国内国际法律共同赋予的、目前唯一涉 及所有商品和服务的企业品牌最具体的标识，是品牌建设的基础。如果一个企业 连商标都没有，那么就无从谈到品牌建设和传播。 目前，台州有私营企业3 5 7 6 7 户，股份合作企业9 2 2 6 户，集体企业3 9 9 1 户， 公司制企业8 9 1 7 户( 其中有限责任公司6 4 9 9 户) ，合作社7 6 户，其他企业2 0 户， 另有个体工商户2 4 5 5 7 5 户，中小企业是主体。到1 9 9 8 年年底，中小企业占全市 工业企业数的9 9 8 ，实现工业产值1 1 4 8 8 6 亿元，占8 6 8 。广大中小企业对 台州经济的腾飞发挥了主力军的作用。( 见表i - i 和图i - i 所示) 但正因为台州企业以中小企业为主，缺乏大型企业，注册的商标数不多。据 台州市工商局最新数据，目前全市仅有注册商标2 5 8 5 3 个1 ，占到全省的1 1 ，名 列第4 。其中中国弛名商标7 个，中国名牌产品8 个，省著名商标7 5 个，省名牌产 品9 6 个。虽然在驰名商标、著名商标等品牌的绝对数量方面位居全省前列，但 真正的强势品牌不多，特别是在国际市场有影响力的品牌几乎没有。2 表卜l l 台州企业类型分布情况 i 私营企业i 股份合作企业l 集体企业l 公司制企业 i 合作社1 个体户i 其他企业 l 3 5 7 6 7 f 9 2 2 63 9 9 1 i 8 9 1 7 l 7 6 2 4 5 5 7 5i 2 0 1 台州市品牌建设报告，台州市工商行政管理局内部材料，2 0 0 5 1 2 2 台州市品牌建设报告，台州市工商行政管理局内部材科，2 0 0 5 1 2 第1 i 页，共6 4 页 王小娟台州中小企业品牌传播问题研究 些竺竺! 些! 竺些! 璺苎璺璺! 璺里竺呈! ! ! 坐翌竺! 曼! 塑! ! 竺堡堡查竺垫! 兰堡垒! 竺 图卜1 获得中国驰名商标称号的有：爱仕达、宝石、苏泊尔、星星、飞跃、中捷和 吉利，其中爱仕达位于台州玉环县，是著名厨具生产企业。苏泊尔是著名炊具生 产企业，宝石、中捷、飞跃都是著名缝纫机生产企业，星星集团是著名冷柜生产 企业。吉利集团总部耳前位于杭州，是从台州临海走出来的一家企业。是目前中 国唯一自主研发生产汽车的私营企业。其始建于1 9 8 6 年，经过2 0 年的建设与发 展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取 得辉煌业绩。特别是1 9 9 7 年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的 自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过8 0 亿元，连续三年进入全国企业 5 0 0 强，被评为“中国汽车工业5 0 年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身 于国内汽车行业十强。目前该企业提出了“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车 走向世界”的企业理念，正在进一步强化吉利品牌，打造民族品牌。( 台州注册 商标情况详见表1 - 2 所示) 表1 - 2 l 台州注册商标情况 l i 注册商标数i 中国驰名商标i 中国名牌产品浙江省著名商标 浙江省名牌产品i i 2 5 8 5 3 个 i 7 个 i 8 个7 5 个 9 6 个 i 驰名商标和名牌产品是消费者心目中的优势品牌。根据商标法第十四条 的规定，认定驰名商标考虑以下五个方面的因素：1 、相关公众对该商标的知晓 程度；2 、该商标使用的持续时间；3 、该商标的任何宣传工作的持续时间、程序 和地理范围；4 、该商标作为驰名商标受保护的记录；5 、该商标驰名的其他因素。 由此可见，能被认定位驰名商标的一个重要因素是品牌传播，通过传播获得的知 第1 2 页，共6 4 页 王小娟台州中小企业品牌传播问题研究 曼竺! ! 唑! ! 些! 型! 兰! 曼里型型! ! ! ! ! ! 竺! ! ! 堡堡盟翌垫! ! 些! ! 名度。 在全国各城市驰名商标排名榜中，台州位于2 4 ，只占到全国驰名商标数的 1 2 ，低于同省的温州、绍兴、宁波和杭州。尤其是与温州相比，台州的差距 就更大，同为“温台模式”的创始者，温州却能位居第四，有1 6 件驰名商标， 比台州多了9 件。1 这表明台州创名优品牌工作还是相对落后。 但另一方面，台州品牌企业的主导地位正日益突出，品牌经济的特点正逐步 突显。品牌企业在经济总量中的比重不断上升，越来越多的品牌企业发展成为台 州市经济发展的骨干和先导力量。据初步统计，2 0 0 4 年全市2 8 0 家省、市著名( 包 括驰名商标) 商标企业产值( 销售额) 为4 6 8 多亿元，占到台州市生产总值1 1 7 3 7 9 亿元的3 9 9 ，其中工业类著名商标企业2 2 0 家，产值3 0 0 多亿元。2 这些数据表 明品牌建设对经济发展的推动作用日益显现。 正是看到了品牌经济的巨大收益能力，台州很多中小企业开始具有品牌意 识。而台州市政府的品牌建设力度也渐渐加强。台州市政府的品牌建设工作起步 于2 0 世纪9 0 年代。十多年来，通过不断深化认识，建立工作机构，创新工作载 体，完善工作机制，落实工作举措，台州市品牌建设取得明显成效，走在了全省 前列，在2 0 0 5 年中国品牌经济城市评比中，台州名列第8 位。3 目前，一个政府重视、支持、扶持品牌，企业主动创牌，职能部门助动创牌， 全社会关注品牌以及反对假冒、反对侵权、反对欺诈、自觉维权的良好品牌发展 环境正在台州形成。 二、媒体、政府、中介机构看台州中小企业品牌建设 ( 一) 媒体看台州企业品牌建设 台州媒体对台州中小企业的品牌建设进程也是非常关注的，关于企业的任何 创举或者获得某种资格和荣誉的新闻总是见诸报端，甚至有一份报纸就是专门谈 论台州品牌建设，从新闻报道中可以看出台州企业的品牌建设历程。 台州广播电视总台新闻频道总监张广星说：“台州企业比以前更加重视品牌 4 数据来自中国驰名商标官方同 2 ( 台- s 市品牌建设报告，台州市工商行政管理局内部材料。2 0 0 51 2 台州市品牌建设报告 台州市工商行政管理局内部材科，2 0 0 5 1 2 第1 3 页，共“页 王小娟台州中小企业品脾传播问题研究 塑堡垒竺翌! 坠里翌翌壁曼竺! ! 竺竺翌! ! 苎壁竺竺竺! 兰! 坚望! 璺堡堡璺苎! ! 垫! 兰堡垒! ! 建设了，虽然目前在台州电视台投放广告的仍然以全国性广告主为主，但是我们 很多企业的市场是在全国其他地方的，那么他们只在其他地方媒体进行广告投放 也是合理的。随着台州市场经济的进一步发展，本地的广告投放量正在逐年增加， 媒体也获得了更快的发展。全国性广告主在台州媒体投放广告，举行各种公关活 动也会慢慢刺激台州本地企业，他们会学习其中的一些做法，从而促使本地企业 更快的走上品牌发展之路。总之，我们会进一步关注台州企业的品牌建设进程。” 台州日报广告部相关人士也认为台州本土企业在报纸上投放的广告量正在逐 渐增加，因此台州日报对目前的形势也非常看好。余阳明教授提出媒介的市 场生存应服务于企业的品牌传播显然是非常正确的。 ( 二) 政府对台州企业品牌建设的引导和建议 除了媒体对台州企业品牌建设进程的关注，台州市政府也在开展各种措施促 进台州企业的品牌建设。 台州市政府品牌建设工作起步于2 0 世纪9 0 年代，十多年来，通过不断深化 认识，建立工作机构，创新工作载体，完善工作机制，落实工作举措，台州市品 牌建设取得明显成效。台州市政府在“十一五”到来的时候还发表了台州市“十 一五”品牌培育发展规划，提出了目前台州品牌培育发展的主要任务和重点以及 对策措施，对获得驰名商标称号的企业给予不同程度的奖励，还投资筹建了台州 知名商标展示大楼，用来展示台州本土知名企业和商标，曾多次到温州、宁波、 佛山、晋江等地甚至国外学习他们中小企业的品牌建设工作。 因此，政府对台州企业的品牌建设可以说是非常重视，但是另一方面之所以 重视也说明了台州中小企业品牌建设存在缺陷。曾多年研究台州企业品牌建设的 台州市质量技术监督局的尹明华主任就有自己的一些看法。他认为台州企业的美 誉度和知名度都很不够，远远不及宁波、温州、佛山、晋江等地，没有统一的台 州品牌，品牌的附加值不高，企业家素质还没有能够达到进行品牌化操作的程度。 他强调品牌建设离不开区域性，尤其对于大多数中小企业来说，只有做好区 域品牌建设，才能带动更多的企业创建自己的知名品牌。他提出政府要在观念上 加强对中小企业的引导，可以对全市非公有制企业现有的省、市著名商标进行分 类排队，并进行嘉奖。对具备一定条件的非公有制企业，引导其重视品牌效应， 第1 4 页。共6 4 页 王小娟台州中小企业品牌传播问题研究 曼竺坚垡塾竺些! 曼竺璺竺! 竺巴竺竺! ! 型竺型兰! 竺塑竺堡堡盟竺竺垫! 兰堡垒竺竺 以品牌战略带动企业素质提高和规模扩张。引导企业练好内功，运用商标战略扩 大市场占有率，争创中国驰名商标和省市著名商标，尽快形成品牌群。他还认为 大企业也要引导中小企业，共同创造良好的整体创牌氛围。他比较欣赏飞跃集团 的品牌传播手段，飞跃集团也最早在台州市中心竖起了他们的户外企业形象广 告，并且以台州飞跃对外宣传，使得台州和飞跃集团成为一个整体。 目前，台州市政府已经有意识的在引导企业进行品牌传播，比如为企业开办 展览会。市政府曾经在美国新泽西州和洛杉矶举办了台州大型招商活动，在成都、 昆明举办过台州名特优新产品展销会，参加过省政府举办的浙江省名特优新产品 ( 兰州) 展销会暨经济技术洽谈会。“让更多的台州企业积累更多的无形资产， 让更多的台州商品占有更多的市场份额，让更多的台州企业品牌声誉远播，甚至 走出国门成为国际品牌”是台州市政府的工作目标之一。 ( 三) 台州中介机构看台州企业品牌建设 中介机构比如广告公司、咨询公司、公关公司和文化传播公司，在台州还刚 刚兴起，他们的规模都比较的小，多数的广告公司还是几人到十几人不等的小公 司。但是发展速度很快，如同雨后春笋般一下子都冒出来了，从去年开始，台州 市一条商业街就开设了6 家大小不等的广告公司，不到百米就有一家。这些服务 行业的兴起说明了台州企业正逐步地走向品牌营销。 据一家广告公司的经营人员讲，他们目前的业务还局限于为企业进行一些商 标设计、门面的装潢布局等，属于比较低层次的服务，但是他们对外宣称有8 大业务，从平面设计、媒体购买到品牌策划都是他们的业务范围。他相信随着台 州企业的发展，随着他们慢慢的走出去，国外跨国企业进一步在台州驻扎，台州 企业将越来越重视品牌建设，那么广告公司所承担的内容会慢慢改变，甚至有望 吸引国际4 a 广告公司的入驻。目前台州市中心的户外广告显然没有杭州等大城 市丰富，但是可以看到公交站牌等户外媒体已经被一些广告公司购买，正等待台 州企业进行二次购买。 第二节中小企业进行品牌传播的必要性 在公关第一，广告第- - 一书的序中，有这样一段话，形象通俗地说明了 第1 5 页，共“页 王小娟台州中小企业品牌传播问题研究 坠竺竺! ! 些竺! 生! 翌鲤! 竺里! ! ! ! 型! ! ! ! ! ! 竺! ! ! ! ! ! 坐竺! ! ! ! 些竺 品牌的力量：“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。全球销售的咖啡大部分 产于南美洲，但是绝大多数的咖啡品牌却由北美洲和欧洲的公司所拥有。雀巢是 瑞士品牌、意利是意大利品牌，星巴克是美国品牌。虽然巴西和哥伦比亚的咖啡 种植者始终相对贫困，但是咖啡品牌的所有人却生活富裕，他们还为自己国家很 高的生活水准作出了重要的贡献。全球销售的运动鞋大部分是在亚洲制造的，但 是绝大多数的运动鞋品牌却由美国和欧洲的公司所拥有，耐克和锐步是美国品 牌，阿迪达斯则是德国品牌。” 的确，世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上， 知名品牌的市场份额通常超过其广告的声音份额。 著名的营销专家科特勒也说，和4 0 年前相比，营销发生的首要一个变化就 是品牌变得越来越重要，他所著的营销管理一书从第一版只有一节内容涉及 品牌到第十三版时有3 章内容专门阐述品牌。科特勒有一句名言：“如果你有持 续的创新能力，那么可以不管品牌。品牌就是来圆梦的，品牌可以成为企业的核 心竞争力。” 央视一套的宣传语也从“心有多大，舞台就有多大”变为“相信品牌的力量”。 这些都表明广告力时代和营销力时代已经让位于品牌力时代。在广告力时代，广 告是企业最重要和最有效的传播手段；在营销力时代，广告只是一种常规的营销 手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。而在 今天，各国际品牌纷纷进入中国市场，可口可乐、卖当劳，i b m 、s o n y 等世界一 流品牌，携品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，这在使国内众多企业困惑的同 时，也无疑告诫中国的企业家，没有优势品牌，市场将完全忽略你的存在。著名 品牌专家余明阳教授对这种现象有一个精辟的概况，即市场竞争从当初的“杂牌 对杂牌”到后来的“名牌对杂牌”，到现在则变成了“名牌对名牌”。只有品牌才 能统率营销传播的诸多内容，如企业自身的情况以及消费者对品牌的认可等，都 可直接或间接地被品牌所涵盖。 品牌的重要性勿庸置疑，而如何构建成功品牌则需要品牌传播。从品牌研究 的角度来看，品牌的拥有者是企业，企业树立品牌的目的是为了让其在受众心中 占据一个独特的位置，形成品牌忠诚，从而拥有稳定的市场和销售收入。因此如 何与受众进行有效沟通来实现这一目标便成为关键所在。这种沟通就是传播，传 第1 6 页，荚“页 王小娟台州中小企业品牌传播问题研究 墨竺竺坚塾竺璺! 坠璺翌! 坚竺! 竺苎竺翌! ! 苎! i 竺里型璺竺苎! ! ! 璺! ! 卫坐竺! 竺! ! 比垒! 竺 播是品牌建设的关键。强有力的传播能赢得消费者对品牌的青睐，实现品牌资产 积累。以品牌传播为研究对象的品牌传播学显然会对企业塑造强势品牌发挥强大 的指导作用。 科特勒认为创建品牌有三个步骤，首先是发现目标市场之后，有意识的让人 们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点，这一步就需要品牌传播；第二步 是定义你的品牌；第三步就是开始宣传和传播你的品牌。营销传播对积累品牌资 本起着关键作用，它使客户了解新品牌和相对优势，并美化品牌的形象，只有消 费者熟悉一个品牌，并在记忆中产生有关此品牌的正面的强有力的和也许是独特 的联想，品牌资本才能增加。1 品牌传播就是符号演示与意义传播的过程，品牌 的意义是靠传播来实现转化的。它连接着品牌与受众，并保持长期、双向、维系 不散的效果，使得受众通过拥有品牌来获得这些意义。因此传播是关键所在，如 果说创建成功品牌是目的，那么品牌传播则是手段，是艺术，更是技术。 国内一些大企业都纷纷拿起了品牌的武器，并对品牌传播手段运用得日益得 心应手，如海尔、长虹、联想等等。然而，中国还有众多成长中的中小企业，他 们有希望成为大企业，不容忽视。但是在品牌建设与传播方面，中小企业显得比 较迟钝。中小企业也需要重视品牌传播，这是他们发展成为具有稳定市场和强势 企业的必经之路。以下笔者从几个角度分析中小企业进行品牌传播的必要性。 一、企业自身发展的需要 很多中小企业的目标都不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为 一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设 是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视