（工商管理专业论文）基于顾客价值的直销与订单履行模式研究.pdf

摘要 网络技术构建一个技术平台，该平台不仅包括与客户交互的前端购物系统，还 要处理后端与供应链的交互作用，实现信息在供应链各参与方之间自 动、准确 地流动。因此探讨该技术平台 框架的构建、订单处理流程和技术安全保障也是 本文的一个研究方向，这对想了解这方面知识的人都很有参考价值。 关键词:顾客价值供应链管理直销订单履行 ab s t r a c t ab s t r a c t t h e s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t i n t h e p a s t i s b a s e d o n t h e p r o d u c t o f c o m p a n y ; w e a l s o c a l l p r o d u c t o r i e n t e d o r s t o r a g e o r ie n t e d . i n t h i s s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t , w h a t a n d h o w m u c h p r o d u c t t h e c o m p a n y m a n u f a c t u r e s i s b a s e d o n t h e m a r k e t i n g f o r e c a s t . i n t h e i n d u s t ry t i m e , m o s t c o m p a n i e s o p e r a t e i n t h i s m o d e l . t h e re a r e f o u r c h a r a c t e r i s t i c s i n t h i s mo d e l . 1 t h e s e q u e n c e o f p r o d u c t i o n i s d e c i d e d t h r o u g h f o re c a s t . 2 t h e r e i s c e r t a i n c a r g o as t h e s a f e s t o r a g e 3 t o s a l e t h e g o o d s t h r o u g h d i ff e r e n t c h a n n e ls - t h e f o r e c as t i s s u c c e s s i f th e m a r k e t a c c e p t s t h e p r o d u c t i o n ; o t h e r w i s e , t h e f o re c as t i s f a u l t . t h i s m e a n s t h e c o m p a n y s m a r k e t s t r a t e g y f a i l s . wi t h t h e d e v e l o p m e n t o f c o m p u t e r a n d i n f o r m a t i o n , a n d t h e h a r d c o m p e t i t i o n i n m a r k e t , t h e m a r k e t e n v i r o n m e n t c h a n g e s r a p i d l y . i n o r d e r t o b e re s p o n s i b le t o t h i s s i t u a t i o n , t h e p r o d u c t io n o r i e n t e d c h a n g e s t o o r d e r f o r m o r i e n t e d . t h e c o r e c o n t e n t o f o r d e r f o r m o r i e n t e d i s t o m a n u f a c t u r e t h e g o o d s a c c o r d i n g t o t h e o r d e r f o r m . t h e c o m p a n y n e e d n t t o f o r e c as t t h e m a r k e t a n d d o n t k e e p s a f e s t o r a g e . t h i s e x t r e m e ly im p r o v e s t h e c o m p a n y s a b i l i t y o f f i tt i n g t o t h e m a r k e t . a c c o r d i n g t o t h e th e o ry o f c o m p e t i t i v e p r e d o m in a n c e , c u s t o m e r v a l u e i s i n t h e t o p l a y e r . a l l t h e c o m p a n y w il l m a k e s u c c e s s if t h e y p u t t h e c u s t o m e r v a l u e a s t h e fi r s t s t r a t e g y . a r e s e a r c h i s m a d e t o t h e t o p 5 0 0 c o m p a n i e s i n t h e w o r l d ; w e f i n d t h e i r c o m p e t i t i v e s t r a t e g y s s e q u e n c e i s t h e f o l l o w in g . f i r s t i s c u s t o m e r v a l u e s e c o n d i s c a p it a l r e t u rn a n d t h e fi n a l i s m a r k e t s h a r e . t h e c o m p a n y w i l l m a k e s u c c e s s i f t h e y p u t t h e c u s t o m e r v a lu e i n t h e f i r s t a im w h e n t h e y i m p l e m e n t s u p p l y c h a in m a n a g e m e n t . s o i n m y a r t i c l e , i r e v i e w t h e t h e o ry o f c u s t o m e r v a l u e a n d s u p p l y c h a in m a n a g e m e n t . i w a n t t o f in d s o m e c o n n e c t i o n b e t w e e n t h e m , a n d i d o r e a l i z e i t . i f i n d t h e k e y f a c t o r s t o r e a l i z e t h e c u s t o m e r v a l u e i n s u p p l y c h a in m a n a g e m e n t i s t h e p r o d u c t i o n , c o s t a n d t i m e . t h r o u g h t h e s t u d y i n g o f c o r r e l a t i v e t h e o ry , i fi n d t h e d i r e c t - s a le a n d f u lf i l l in g o f e le c t r o n i c o r d e r f o r m c a n r e a l i z e t h e k e y f a c t o r s . i p r o v e ab s t r a c t m y v i e w p o i n t t h r o u g h c a s e o f d e l l . t h e re a r e m a n y c o n t e n t s in s u p p ly c h a i n m a n a g e m e n t , i t i n v o l v e m a n u f a c t u r e p l a n a n d c o n t r o l , s t o r a g e c o n t r o l , s t o c k , s a l e , l o g i s t i c , f o re c a s t , c u s t o m e r m a n a g e m e n t , s u p p l i e r m a n a g e m e n t , e t c . b u t t h e e s s e n c e is t h e m a n a g e m e n t o f i n f o r m a t i o n , l o g i s t i c a n d c a p it a l . i n o r d e r t o m a n a g e t h e t h r e e as p e c t s , t h e c o m p a n y m u s t d e p e n d o n t h e i n f o r m a t i o n a n d n e t t e c h n o l o g y t o b u i l d a p l a t f o r m t o s u p p o rt . t h e p l a t f o r m i s c o n s i s t e d b y fr o n t p u r c h as e s y s t e m a n d b a c k s u p p o rt s y s t e m . t h r o u g h t h i s p l a t f o r m , t h e m e m b e r s i n s u p p ly c h a i n c a n c o o p e r a t e e ff i c ie n t l y . t h e o r d e r f o r m a l s o c a n b e r a p i d l y f u l fi l l e d ; t h i s w i l l g r e a t l y i m p r o v e t h e c u s t o m e r s v a l u e . k e y w o r d s : c u s t o m e r v a l u e , s u p p l y c h a i n , m a n a g e m e n t , d i r e c t s a l e o r d e r f u l f i l l me n t i v 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同 意如 下各项内 容: 按 照学校要求 提 交学 位论文的印 刷本和电 子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: u9 4 ， 学位论文作者签名: 彩黯j 解密时间: : 1一”峪 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内 部一 _5 年成最长5 年把可少于h 年) 蕊竹热音 秘密*切年亥 最长1 0 年舜p i 少子1 0 年力 机密 2 。 年叹最长2 0 详升 可步 子一 2 0 年 勺 l一、 味 沐 : ， 今: 一 州决 协印卜卜众卜断获卜卜 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内 容外， 本学位论文 的 研究成 果 尔 包含 任何 他人 创作的 、 己 公 开 发 表 或 者 没 有公 开发 表 的 作品的内 容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名; ak 知讲 丁 月 可日 第一章绪论 第一章绪论 2 d 世纪8 d 年代后期，随着科学技术的进步、生产力的发展、市场环境的多 变和需求不 确定 性的 增加等外在压力，以 及企业 迫切希望提高自 身竞争力的内 在动力的双重驱动下，供应链管理应运而生。供应链管理强调供应链上各企业 及其活动的 整体集 成， 从而可以 更好 地协调供 应链上物料流、 信息 流、 价值流， 保持灵活和稳定的供需关系，使整个供应链上企业效益最大化。d e l l 模式是典 型的供应链应用成功典范，因此，研究d e l l 模式对我国的企业管理很有借鉴意 义。 第一节研究的背景与目的 研究的背景 传统的供应链管理是以企业 自 身产品为导向，有时也称之为 “ 产品导向” 或 “ 库存导向” 。 这种供应链起始于企业对市场的预测， 然后制造所预测的产品， 并推向市场。在工业经济时代，许多制造商采用此种方式来经营企业，这种模 式的特点是，通过市场预测的方式来获取生产某种产品的优先级顺序，再制定 和设置一定的产品生产数量和存货标准。最后进行促销，将产品批发到零售商， 再由零售商向客户推销。如果能成功的销售产品，企业就获得成功;如果不能 销售好产品，就意味者失败。当一种产品不能获得市场销售成功时，就会层层 退货，导致企业负担加重，所以，这种供应链的运营模式所产生的商业风险是 不可低估的。 随着信息技术的发展和市场竞争的日益加剧，市场变化日新月异，传统的 以“ 产品 导向” 的推式供应链管理已不能 适应市场竞争的 要求， 新的以“ 客户 导向” 或 “ 订单导向” 的拉式供应链管 理应用而生。这种供应链起始于 企业收 到客户的订单，并由此引发一系列供应链运作，是 “ 以销定产”的模式，该模 式的核心就是以顾客需求为导向进行生产、采购原料、组织货源、外包业务定。 拉式供应链的优点是企业能够适应复杂多变的市场、能准确的把握产品的种类 第一章绪论 和数量、 能及时改进产品的 质量 和降 低产品的单位成本、降低企 业运营成本并 有效地增进客户服务. 因此目前的供应链管理是整合的供应链管理，是 “ 横向一体化”的，它不 但注重企业内部资源的优化，更注重企业间系统的优化、供应链关系、供应链 伙伴的 写作等， 这一切都是为了 企业能 获得竞争优势。信息 技术的 发展，网络 经济、电子商务在全球的兴起，为企业的竞争打开了一片新的天地，竞争的范 围全球化、顾客的需求定制化，产品生命周期不断缩短、交货期要求越来越高。 要在 这样的竞争 环境下获 取竞 争优势， 企业必须通过改善上、 下游供应链关系， 整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，以及由此引发的各种不同流程， 如信息 系统管理、资 源管理、 采购管理、 生产排程、订单管 理存 货管理、仓存 管理、物流管理、客户关系管理等;同时还要对下游供应链的分销渠道、分销 流程、派送的可靠性进行优化整合，这就要求对供应链上的企业实行精细化管 理。这样就要求企业有很强的财务能力，对大部分企业来说是很难独立实施的。 然而d e l l 的直销模式和按订单生产的供应链管理模式提供给我们另一种思路， 利 用信息和网 络技术， 方便快 捷的物流 派送是可以 实现零库存 和走制化服务的。 直销成为戴尔公司新的活力来源与新的发展途径，更重要的是，戴尔采用 “ 采 购一制造一销售的全球化战略”，将其非核心部件以及下游业务转移或外包到 低成本的地区去做，在有效地压缩了成本的同时，也为自己带来了丰厚的利润。 直销和按订单生产的供应链管理模是代理商向戴尔发出订单之后，公司就立即 启动高效的生产流程和供应链管理机制，在较短时间内完成配送交货，实现零 库存， 从而达到 没有任何自 身的 资金占用， 需要特别指出 的是， 戴尔公司的库 存周期只有 4 天，而中国厂商的最高管理水平是由联想保持的有2 2 天，普通的 电脑厂商的库存周期更是达到了6 0天，零库存是戴尔形成低成本优势的根本原 因，这 样不仅节省了 产品通过中 间环节销 售所浪费 的时间和成本， 还可以 更直 接、更全面地了解顾客的需求，培养一个稳定的顾客基础，既节省了费用，又 避免了风险。 .2 研究的目 的 在激烈的市场竞争环境下，企业要生存必须依赖于一定意义的竞争优势， 那么， 在竟争市 场上， 企业可以 谋求怎 样的 竞争优势，又应怎样 建立理想中的 第一章绪 论 竞争优势呢?波特的成本领先和标歧立异策略、哈默等的核心能力理论、穆尔 等的竞合论等都提出了构建竞争优势的策略，而且这些观点都可以从现实中找 到支持性案例，都具有一定的合理性，但是，这些研究都没有充分注意到对竞- 争优势作 层次 性区 分， 让人不能 清晰的 区分各 种竞争优势的层次， 下图 1 . 1 企业 竞争优势层次直观的给出了各竞争优势的层级。 _!一 f 为了 获取利润来生存和持续发展，企业 必须有独特的、 难以 被竞争对手所模仿的竞争优势，而竞争优势的来源在于为 顾客提供超出其成本的卓越的顾客价值，在顾客头脑中造就与众不同的驱动力， 造就企业的忠诚客户，终身客户。 从顾客角度认识和研究顾客价值，是2 0 世纪 9 0年代以后才开始的。但对 于顾客价值究竟是什么， 不同的学者有着不同的阐述。从这些阐述上的变化， 我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。以下为几种顾客价值理论的演变情 况 。 2 . 1 . 1 劳特朋在4 c s 理论中的阐述 美国市场营销专家劳特朋 ( l a u t e b o r n )是较早地认识到顾客价值的学者之 一，他对顾客价值的阐述主要体现在于1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中，针对传统的 营销组合4 p s( 产品、 价格、 分销、促销) 理论中只是从企业角度出发来制定营 销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问 题，劳特朋认为，企业在市场营销活 动中 应该首先注意的是4 c s ， 这才是顾客价值的 真正体现。 4 c s 的主要内 容为c u ( 1 )顾客问 题 ( c u s t o m e r p r o b l e m )，4 c s理论认为，消费者是企业一切经营 活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾 客的需求与欲望， 而不是先考虑企业能生 产什么产品.( 2 ) 成本 ( c o s t ) ， vs 理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素:一是企业 生产成本，即企业生产适合消费者需要的 产品成本，价格是企业营销中值得重 视的，但价格归根到底是由生产成本决定的:二是顾客的购物支出，这不但是 凳 ( 美) 佩尔顿 ( p e l t o n , l . e )等著营销渠道:一种关系管理方法 ( 原书第2 版). 张永强，彭敬巧译， 北 机械工业出 版社， 2 0 0 4 .7 ，第3 -8 页 第二章 相关理论回顾 指购物的货币 支出， 还包括购物的时间耗费、 精力和体力耗费以及风险承担 ( 因 信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失)。 vs 理论认为， 消 费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满 足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱， 企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进 入一个新的水平。 ( 3 )便利 ( c o n v e n i e n c e )，4 c s 理论强调企业提供给消费者 的便利比 营销渠道更重要，便利就是方便顾客、维护顾客利益、为顾客提供全 方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程，在产品销售前，企业应及时向消 费者提供充分的关于产品性能、 质量、使用方法以 及使用效果的 准确信息;顾 客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便:产品售出后企业应重视 信息反 馈， 及时答复和处理顾客意见，对有问 题的产品要主动包退包换， 对产 品的使用故障要积极提供维修方便等等。 4 c s 理论更重视服务环节， 强调企业既 出售产品，也出售服务，消费者既购买到产品，也购买到便利。 4 ) 沟通 ( c o m m u n i c a t i o n )，vs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向 沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业一 顾客关 系，双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。 总起来看， 4 c s 理论注重以顾客需求为导向， 注重了顾客的价值需求， 与站 在生产者角度上的vs 相比， 4 c s 有了很大的进步和发展。 但从企业的营销实践 和市场发展的趋势看， 4 c s 依然存在以下不足:一是4 c s 是顾客导向， 而市场经 济要求的是竞争导向，这就要求企业不仅要看到需求，还更多地注意竞争对手， 冷静分析自 身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，企业的市场营销就是要 比 竞争者以更低的成本、更多的价值的差异化产品来满足目 标市场中顾客的需 求，营销中不考虑竞争者的存在是相当错误和危险的。二是 4 c s以顾客需求为 导向，但它仅仅关注顾客短期价值需求的满足问 题，回避了消费者需要、消费 者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突。企业是整个社会大系统中 一个子 系统，企业的营销过程必然要与供应商、 经销者、同行企业、社会公众、媒介、 政府等发生相互关系和相互作用， 并且这些相互关系和相互作用对企业营销目 标的实现发挥着越来越大的影响力。企业的生存与发展与这些成员息息相关， 因此其必须与之建立起事业和命运共同体，发展互助和合作关系，追求共同的 利益和目 标，为达成彼此之间相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一 致的状 态而采取行动。三是4 c s总体上虽是 vs的转化和发展，但被动适应顾客需求 第二章相关理论回顾 的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客 之f 7 建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关 系等。四是 4 c s注重以企业内部力量的整合来满足顾客的价值需求，忽视了合 作的生产力源泉，在竞争越来越激烈的市场环境中，企业的利润基础逐渐被竞 争压力所侵蚀，传统的价值链中可挖掘的潜力 ( 比如削减费用、减少管理层级、 重新设计流程、改善信息系统及办公自 动化等)越来越少，向组织内部寻找有 效的生产力提高的来源越来越困难了，所以组织之间的潜在生产力源泉应该得 到重视。组织之间通过团结合作、合力创造价值，可以协助企业获得前所未有 的获利能力和竞争优势。 2 . 1 .2 载瑟摩尔的可感知价值理论 一载瑟摩尔 ( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该 从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不 是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值 ( c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e , c p v )。载瑟摩尔 ( 1 9 8 8 )在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知 价值的四 种涵义 ， :( 1 ) 价值就是低廉的 价格， 一些顾客将价值等同于低廉的 价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。 ( 2 )价值就是我想从 产品中所获取的东西，与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所 得到的利益看作最重要的价值因，这实际和经济学中对效用的定义一样，是对 从消费产品中获得满意程度的主观衡量。 ( 3 )价值就是我付钱买回的质量，有 的顾客将价值概念化为 付出的金钱 与获得的 质量 之间的权衡。 ( 4 )价值就 是我的全部付出所能得到的全部，一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因 素 ( 时间、金钱、努力)，还有其得到的利益。 载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义:顾客感知价 值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡 后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义:首先，价值是个 性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同; 其次，价值代表着一种效用 ( 收益)与成本 ( 代价)间的权衡，顾客会根据自 川 v a la r i e .a . z a i t h a m l , c o n s u m e r p e r c e p t i o n o f p r i c e , q u a l i t y a n d v a l u e : a m e a n s - e n d m o d e l a n d s y n t h e s i s o f e v i d e n c e j o u r n a l o f m a r k e t i n g , 1 9 9 8 , v o l . 5 2 ( j u l y ) . p p . 2 - 2 2 第二章相关理论回顾 己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出 这样几个结论: 1 .价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关 的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量 ( 内部特性)作为价值收益中 的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品 或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益.而且，产品的内部属性 本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反， 它们往往要透过产品的 外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。 2 .感知价值中 所付出的包括货币成本和非货币 成本。顾客付出货币 和其他 资 源 ( 例如时 间 、 精 力、 努 力)以 获得 产品 或 服 务。 对 于 一 些 价格感知 程 度 高 的顾客而言， 货币 方面的 付出 是关键性的因素， 减少货币 上的支出即是增加了 感知价值;对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更 能增加感知价值。 3 .外部特性是 “ 价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之 间进行的费神的权衡。 在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知 能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示，经常 是外来的暗示， “ 不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对己获取的信息 进行少量加工便实施购买行为。 他们重复购买一个信任的品 牌， 利用外部价值 暗示来简化其挑选过程。 4 .价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背 景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知 就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。 总之，顾客感知价值的核心是感知利益( p e r c e i v e d b e n e f i t s ) 与感知付出 ( p e r c e i v e d s a c r i f i c e s ) 之间的权衡， 这一点得到t众学者的认同( r a v a l d a n d g r o n r o o s , 1 9 9 6 ; c h r i s t o p h e r , 1 9 9 7 ; p a r a s u r a m a n , 1 9 9 7 ) 。因此，提升顾客 价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。 2 . 1 . 3 科特勒的可让渡价值理论 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾 客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢?科特 第二章相关理论回顾 勒指出， 顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值，在一定的搜寻成本和有限 的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形 成一种价值期望，并根据它行动，他们会了解供应品是否符合他们的期望价值， 这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是， 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 所谓 顾客让渡价 值 c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e ) 是指总顾客价值与总 顾客成本 之差川。 总 顾客 价 值( t o t a l c u s t o m e r v a l u e ) 就 是 顾客从 某一 特定 产品 或 服 务中 获 得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客 总成本 ( t o t a l c u s t o m e r c o s t ) 是指顾客为了 购买 一件产品或服务所耗费的时间、 精神、体力以 及所支付的货币资金等， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本 ( 如图 2 . 1所示)。由 于顾客在购买产品时，总希望把有 关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获 得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限 度的满足。因此顾客在选购产 品时，往往从价值与 成本两个面进行比较分析， 从中选价值最高、成本最低， 即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 形象价值服务价值:人员价值产品价值.顾客总价值 顾客 让 渡 价 值 体力成本时间成本 图2 . 1 顾客让渡价值示意图 资料来源:菲利普 科特勒， 营销管理( 第十版中译本)第2 4 3 页 科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企业为了在 竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发 点，或增加顾客所的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向 顾 客提供比 竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品， 这样才能使自己的产品引起 顾客的注意，进而购买企业的产品。 ， ， ， 菲 利 普 科 特 勒营 悄 管 理( 第 十 版中 译 本) . 中 国 人 民 大 学出 版 社， 2 0 0 1 年， 月 第 一 版. 第二章相关理论回顾 2 . 1 .4 礴格隆罗斯的顾客价值过程理论 格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的，他认为，价值过程是关系 营销起点和结果，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大 的价值，顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期 的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，格隆罗斯将此称之为价值过 程。 他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了 什么的感知 而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际 上关系本身对总的感知价值可能有重要影响，在紧密的关系中， 顾客可能会将 重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的 话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以 价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是 2 0 世纪9 0 年代最成功的战略之一， 这种能力已经成为差别化的工具和建立持久 竞争优势的关键。 格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附 加服务， 代价包括价格和某方出 于关系中 而发生的额外成本，这称之为关系成 本，因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的 附加价值。 关系范畴中的 顾客感知价值可以 表述为下面两个公式川: 顾客感知价值 ( c p v ) =( 核心产品+ 附加服务) /( 价格十 关系成本)( 公式 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值士附加价值( 公式2 ) 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式 ( 1 )中，价格 是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付，但关系成本则是随着关系的发 展发生的，而且边际成本呈递减趋势，核心产品和附加服务的效用也是在关系 的发展过程中体现出来的。公式 ( 2 )中也包含了一个长期概念，附加价值也是 随着关系的发展而显现出来的。 与此同时，他谈到了作为关系营销核心的交互 过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作 用，所以 他总结到，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑 这三个过程 ( 如图 2 . 2所示).交互过程是关系营销的核心， 对话过程是关系 营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客的价值过程没有得 n . g ro n r o o s , v a l u e - d r iv e n r e la t io n a l m a r k e t i n g fr o m p r o d u c t s t o r e s o u r c e a n d c o m p e t e n c e s , j o u rn a l o f ma r k e t i n g m a n a g e m e n t , 1 9 9 7 , 1 3 , p p .4 0 7 - 4 1 9 . 第二章相关理论回顾 到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动，如果对话过程 与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲突的 信号和不能兑现的承诺。所以，交互、对话和价值构成关系营销的三极，其中 任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影响。 图2 . 2 关系营销三要素 资1 4 采魏:g r o n r o o s , v a l u c -d r i v e n r e l a t i o n a l ma r k e t i n g fr o m p r o d u c t s t o r e s o u rc e a n d c o m p e t e n c e s , j o u rn a l o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t , 1 9 9 7 , 1 3 , p p .4 1 3 从上述西方营销学者的阐 述中我 们可以看出 顾客价值理论的发展与深化过程，但关于 这一理论核心认识上一 这也是该 理论的 最大创新之处 一 是一致的，即企业应该真正站在顾客 的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由 顾客决定的。当 然， 对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探索，例如顾客价 值究竟来源于何处，顾客对企业提供的价值认识、 评价和取舍过程是怎样的，顾客价值如 何随着经济社会的发展而发生变化等，特别是如何通过建立一个模型，对顾客价值进行有 效的量化分析，这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、 组织行为学等一系列相关学科 的发展。 第二节供应链管理 2 . 2 . 1 供应链管理的概念 计算机网络的发展进一步推动了制造业的全球化、网络化过程。虚拟制造、 动态联盟等制造模式的出 现， 更加迫切需要新的管理模式与之相适应。传统的 第二章相关理论回顾 企业组织中的采购、 加工制造、销售等看似整体， 但却是缺乏系统性和综合性 的企业运作模式，已经无法适应新的制造模式发展的需要，而那种 “ 大而全， 小而全”的企业自 我封闭的管理体制，更无法适应网络化竞争的社会发展需要。 因此， “ 供应链”的概念和传统的销售链是不同的，它己跨越了企业界限从建立 合作制造或战略伙伴关系的新思维出发，从产品生命线的 “ 源”头开始，到产 品消费市场的“ 汇” ，从全局和整体的角度考虑产品的竞争力，是供应链从 一 种运作性的竞争工具上升为一种管理性的方法体系，这就是供应链管理提出的 实际背景。 “ 供应链管理是指为了满足顾客的需求，在从原材料到最终产品的过程中， 为了获取有效的物资运输和存储，以及高质量的服务和有效的相关信息所做的 计划、 控制、 协 调 和 优 化各 种活 动 a n 。 它 是一 种 集 成的 管理思想和 方法， 它 执 行供应链中从供应商到最终顾客的物流的计划和控制等职能。它是一种管理策 略，主张把不同企业集成起来以增加供应链的效率， 注重企业之间的合作，它 把供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体，使供应链上各个企业分担采 购、制造和销售的职能，从而成为一个协调发展的有机体。 2 .2 . 2 供应链管理涉及的主要领域及主要问题 2 . 2 . 2 . 1 供应链管理涉及的主要领域 供应链管理研究的内容主要涉及到四个领域:供应、生产计划、物流和需 求 ( 见下图 2 . 3 ) .“ 供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种 技术为支持， 尤其以 工 n t e r n e t或工 n t r a n e t为依托，围绕供应、生产计划、 物 流， 满足需求来实施的【y _ . 供应链管理主要包括计划和合作控制从供应商到顾 客的物料和信息。 在以 上四个领域的 基础上，我们可以 将供应链管理细分为职能领域和辅助 领域。职能领域主要包括产品工程、产品技术、采购、生产控制、库存控制、 仓储管理、分销管理; 而辅助领域主要包括顾客服务、制造、设计工程、会计 合算、人力资源、市场营销。 m马士华， 林药， 陈志 样洪应链管理北京.机械工业出 版社， 2 0 0 0 = 1 林榕航著. 供应链管理 ( s c m) 教程. 一厦门:厦门大学出版社， 2 0 0 3 . 1( 电子商务学系列丛书) 第二章相关理论回顾 图z . 3 供应链管理涉及的领域 资料来源:崔介何，朱杰，电子商务下的物流初探，中国流通经济， 2 0 0 0 2 . 2 . 2 . 2 供应链管理涉及的主要问题 供应链管理涉及的内容并不仅仅是物料实体在供应链中的流动，它注重以 下主要问题: 1 .随机性问题，包括供应商可靠性、运输渠道可靠性、需求不确定性、价 格波动影响、汇率变动影响、随机固定成本、提前期的确定、顾客满意度的确 定等的研究。 2 .供应链结构性问题，包括规模经济体、选址决策、生产技术选择、产品 决策、联盟网络等的研究。 3 . 供应链全球化问题， 包括贸易壁垒、 税收、政治环境、产品各国 差异性 等的研究。 4 .协调机制问题，如供应一 生产协调、生产一 销售协调、库存一 销售协调 等。此外供应链管理还包括以下主要内 容:( 1 )战略供应性商和顾客合作伙伴 关系的管理;( 2 )供应链产品需求预测和计划;( 3 )全球节点企业的定位、设 备和生产的集成化计划、跟踪和控制;( 4 ) 企业内部和企业之间的物料供应与 需求管理;( 5 )基于供应链管理的产品设计与制造管理;( 6 )基于供应链的顾 第二章相关理论回顾 客服务、运输、库存、包装等管理;( 7 )企业间资金流管理 ( 汇率、成本等问 题) : ( 8 ) 基于i n t e r n e t 或i n t r a n e t的 供应链交互信息管理. 2 .2 .3 供应链的活动和特征 2 . 2 . 3 . 1 供应链的活动主要包括 1 .响应用户需求，进行市场预测和订单处理。 供应链的产生是受用户的需求驱动的。因此要求供应链中的各个企业不断 地分析用户的需求变化，进行市场需求的分析和预测，并及时进行各种订单的 处理。 2 .原材料和零部件的采购和供应 原材料和零部件的采购与供应包括制定采购计划，组织原材料，零部件的 采购和运输，企业外部原材料的管理。 3 . 产品的开发和制造 产品的开发和制造包括产品开发规划，进行产品设计，制定生产计划，进 行生产过程控制和质量管理， 制定外包计划，实行专业化分工等。 4 .物流的配送 物流的配送包括合理组织运输，合理安排仓储，及时配送商品，降低物流 配送成本等。 5 .商品销售和售后服务 商品销售和售后服务包括建立销售网点，确定销售渠道，开展促销活动， 进行售后服务，处理客户关系等。 2 . 2 . 3 . 2 供应链的特征 供应链是一个网链结构， 有围绕核心企业的供应商、 供应商的供应商和顾 客、顾客的顾客组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种 需求与 供应关系。 供应链主要 具有以 下特征w 1 .复杂性 因为供应链节点企业组成的跨度 ( 层次)不同，供应链往往由多类型、多 地域甚至多国的企业构成，所以 供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更 m马 士华， 林勇， 陈志 祥.供应 链管 理北京 机械工 业出 版社， 2 0 0 0 第二章相关理论回顾 为复杂. 2 .动态性 为了企业战略和适应市场需求变化的需要，节点企业需要动态地更新，这 就使得供应链具有明显的动态性。 3 .交叉性 节点企业可以是这个供应链的成员，同时又是另外一个供应链的成员，众 多的供应链形成交叉结构， 增加了协调管理的难度。 4 .需求性 面向 顾客需求 供应链的形成、存在和重构，都是基于一定的市场需求而发 生的，并且在供应链的运作过程中，顾客的需求拉动是供应链中信息流、产品/ 服务流、资金流运转的驱动源。 2 .2 .4 供应链管理的特点 供应链管理是一种新型的管理模式，主要致力于建立成员之间的合作关系， 与传统的管理方法相比， 它具有如下特点【 u 1 . 以顾客为中心 在供应链管理中， 顾客服务目 标的设定优于其他目 标，它以顾客满意作为最 高目 标。供应链管理本质上是为了满足顾客需求，它主要通过降低供应链产品 的单位成本和缩短订单提前期的战略，实现对顾客需求的快速反应，以此提高 顾客满意度，获取竞争优势，并最终获利。 2 . 成员企业之间密切合作 在当前的市场环境下， 企业意识到不能仅仅依靠自己的资源来参与市场竞 争，而要通过与供应链参与各方进行跨部门、 跨职能和跨企业的合作。在供应 链管理中，企业改变了传统的经营观念，超越组织机构的界限，追求