广东省移动增值业务健康度项目介绍材料.ppt

,面向可持续发展的增值业务健康度研究项目,中国移动通信集团广东有限公司,3,提纲,背景什么是健康度研究健康度研究内容,4,背景,新产品上线套餐捆绑粗放经营KPI考核结果导向增值业务的如何健康发展吗？问题在哪里？怎么解决？如何进行科学判断？面向可持续发展的增值业务健康度研究,5,提纲,背景介绍什么是健康度研究健康度研究内容,6,什么是增值业务健康度？,健康度评价增值业务健康度是反映增值业务全部运营良好程度的一种状态。在可持续发展评估方法指导下，参考国外运营商增值业务经营经验，构建增值业务可持续发展评估模型基于评估模型，提出增值业务深度运营策略,人体健康度评价为增值业务健康度评价提供参考依据,增值业务健康度表现,人体生命周期健康水平,脉搏140/90毫米90/60毫米血压60-100次/分钟140次/分钟呼吸16-20次/分种40次/分钟体温36-37度37-38度其他,启动期用户认知率10%成长期用户普及率40%成熟期用户活跃度40%衰退期用户新产品认知率（创新期）10-20%,7,以单一产品为基础历史性基于企业内部,从,到,以整个增值业务健康度为基础战略性市场导向业务发展健康度,粗放评估基准值不清晰,深度运营，考察综合能力科学评估,重任务轻培养一定程度的突击,任务与培养并重依据市场情况，有计划完成,重视结果,过程、结果并重,研究目标,研究角度,研究效果,研究手段,健康度研究的目标,经验借鉴,评估现状,8,提纲,背景介绍什么是健康度研究健康度研究内容,9,9,健康度评估的研究框架,可持续发展评估整体视图,现状与经验借鉴,深度运营方案设计,海外运营商业务质量评估经验借鉴,增值业务可持续发展评估现状与问题,业务分级分类,评估模型与操作方案设计,评估体系构建,可持续发展评估模型构建,关键指标和健康区间,指标拆解与对应,模型动态完善,增值业务健康深度运营策略,业务健康度定义,可持续发展评估方法,10,根据产品分类，结合生命周期（市场成熟度），对现有产品进行梳理,完善基础通信功能并扩展,媒体化和多用途化产品,通讯功能补充类产品,粘性产品,简单应用类产品,应用整合类产品,研究方法业务科学分类,11,目前增值业务运营错位导致业务生命周期背离正常轨道，业务健康度低,客户获取,客户提升,客户成熟,客户衰退,产品生命周期,可变成本,快速增长,稳定增长,业务收益,非健康运营曲线C正确的目标客户前期获取客户时投入的运营成本过大,或产品成熟度过低整体过程收益不高,非健康运营曲线A正确的目标客户前期运营成本合理但缺少后期深度运营,最佳赢利点,非健康运营曲线B对非目标客户进行业务运营，导致后期用户沉默，前期成本无效投入；,固定成本,研究方法产品生命周期管理,12,可持续发展评估核心,用户活跃度导向业务质量导向后台合作导向营销导向,用户忠诚度导向风险防范营销导向,用户普及率导向营销导向产品质量导向,萌芽期,成长期,成熟期,创新期衰退期,研究方法论产品生命周期管理与评价模型,商用业务,低权重,健康度评估侧重点,高权重,用户行为业务设计营销与市场表现,服务表现合作管理业务支撑流程管理,用户需求导向业务创新导向风险防范营销导向,用户行为服务表现营销与市场表现业务支撑合作管理,业务设计流程管理,营销与市场表现用户行为服务表现合作管理,业务支撑流程管理业务设计,用户行为业务设计营销与市场表现,合作管理服务表现业务支撑流程管理,裂谷,13,可持续发展评估核心,用户活跃度导向业务质量导向后台合作导向营销导向,用户忠诚度导向业务质量导向风险防范营销导向,用户普及率导向业务质量导向营销导向,萌芽期,成长期,成熟期,创新期衰退期,研究方法产品生命周期管理与评价模型,商用业务,健康度评估侧重点,KHI,用户需求导向业务创新导向风险防范营销导向,用户行为B1服务表现B2营销与B3市场表现业务支撑B4合作管理B5,营销与C1市场表现用户行为C2服务表现C3合作管理C4,用户行为D1业务设计D2营销与D3市场表现,说明：、高权重指标为业务评价的KHI2、为确保产品能够按照生命周期规律发展，为KHI设定管理阀值尤为重要,裂谷,用户行为A1业务设计A2营销与A3市场表现,指标阀值,14,从可评估角度现有产品进行梳理,评估体系构建业务分类（3/3）,萌芽期,成长期,成熟期,创新期衰退期,商用业务,裂谷,成熟度低产品,成熟产品,功能不成熟：如飞信资费不成熟：如彩信,全方位成熟：短信、来电显示,侧重产品成熟度研究,侧重市场健康度研究,15,构建评估体系增值业务健康度三维评估模型,萌芽期,成长期,成熟期,创新期衰退期,裂谷,用户行为,业务设计,营销及表现,服务表现,业务特色,深度运营相关要素,产品生命周期,话音增值业务,粘性业务,多媒体业务,多功能业务,健康度评价,不成熟产品,成熟产品,16,评估体系指标拆解,增值业务健康度评估指标拆解,17,评估体系指标与产品生命周期对应,指标类别,用户行为,业务设计,营销与市场表现,业务支撑,合作管理,指标权重,25%,需求匹配度可用性设计产品质量,合作伙伴评估,服务效率服务效果,系统支撑能力,评估指标,指标权重,0%,15%,20%,用户认知率用户普及率,.%.%,1%,0%,0%,10%,10%,10%,服务表现,导入期,成长期,成熟期,流程管理,流程效率,0%,10%,案例,促销效果财务效果,10%15%,18,评估体系指标评估方法,指标类别,用户行为,业务设计,营销与市场表现,业务支撑,合作管理,指标权重,25%,需求匹配度可用性设计产品质量,合作伙伴评估,服务效率服务效果,系统支撑能力,评估指标,指标权重,0%,15%,20%,用户认知率用户普及率,.%.%,1%,0%,0%,10%,10%,10%,服务表现,导入期,成长期,成熟期,健康度指标,流程管理,流程效率,0%,10%,促销效果财务效果,案例,指标阀值,A%B%,C%D%E,FG,10%15%,abcd,1、阀值确保业务遵循生命周期规律健康发展，平滑过渡各个生命周期2、阀值确保业务健康跨越裂谷3、阀值能够帮助管理者进行健康度审视,19,深度运营策略,业务评测,运营分析,KHII指标确定,分析与评分,数据统计/事后分析,数据挖掘/事中监测,消费行为分析/事前预测,操作环节,业务梳理第三方公司调研,拨测1860外呼其他市场调研手段,工作内容,操作方法/内容,工作目标,确定不同类型业务KHI,KHI指标分析,优化指标建议,KHI报表,业务概貌KPI完成情况,业务主题分析产品关联分析客户活跃度分析咨询投诉分析等,常规数据监测,动态跟踪,异常数据监测,客户画像与细分客户预警其他用户指标,产品打包,营销机会发现与控制,目标客户锁定,优化执行,优化思路,明确优化分工,业务优化对业务质量问题的业务，根据问题定位进行业务优化；对于业务运营漏洞，根据运营职责进行业务优化业务提升对于业务流程、功能、终端、网络系等没有问题的，但却仍发展缓慢的业务，研究业务提升方案指导运营根据功能完备、提升运营流程效率，明确责权指导运营,管理流程缺陷,功能齐备运转流程职责分工,业务健康度问题,客户界面终端业务平台或系统网络系统支撑系统,业务运营漏洞,业务流程业务质量计费及资费客户服务支撑,20,健康度项目的特点,1,2,3,4,根据增值业务本身生命周期规律进行业务管理才能真正确保业务健康度常态化发展，而不是仅仅为了完成任务,遵循产品生命周期规律,贯彻落实产品路标以及产品特色,数据产品千差万别，不能“一