（工商管理专业论文）绿色营销在我国家居装饰业的应用研究.pdf

摘要 随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们对待生活的态度已 经开始转变，讲究生活品质正在逐步成为当今现代人的主流。在人类 社会进入信息时代以后，生活的转型使得人们有8 0 的时间停留在室 内环境中，室内空气质量是否受到污染就成为一个相当引人关切的话 题。因此，人们在美化起居环境的同时，强调健康装修、环保装修也 是极其自然、十分必要的。 当今，家居装饰市场已形成买方市场，而我国家居装饰企业产品 差异性小、经营与服务缺乏自身特色、市场定位模糊、营销工具陈旧 等问题已大大削弱了企业的市场竞争力。如何应对市场的严峻挑战， 是我们不得不考虑的问题。在日益激烈的竞争中，一个企业能否获胜， 并不完全取决于其规模、实力、产品，而更多取决于这个企业的竞争 优势是否与目标市场相适应及适应程度，企业只有通过市场创新、更 新经营观念、寻找最佳营销模式，才能在竞争中立于不败之地。 在营销新理念不断涌现的今天，绿色营销受到了广泛的关注。英 国威尔斯大学肯毕提( k n p e a t t i e ) 教授在其所著的绿色营销 化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、 预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过 程。”它是传统营销的延伸，意在满足消费者的绿色需求，实现消费 者需要和生态的双赢。因其更注重消费者的满足程度，良好的沟通极 大地拉进了企业与消费者之间的距离，使企业能够更好地了解消费 者，从而真正实现市场营销“以顾客为中心”的理念。 正是基于此，本文针对影响我国家居装饰企业竞争能力的主要营 销问题，重点研究在我国家居装饰业中绿色营销的应用前景。为了全 面、深入地探讨绿色营销的优势对家居装饰企业竞争力的促进作用， 本文以实证分析与理论分析相结合的方法，在对绿色营销理论进行梳 理的基础上，通过对当前家装行业营销现状的主要问题和家居装饰业 所处的营销环境的分析，结合家居装饰业营销发展趋势、家居装饰产 品的现状和发展趋势以及我国企业开展绿色营销的社会、经济和技术 条件，探讨绿色营销对家居装饰企业市场竞争力的促进作用、家居装 饰企业开展绿色营销活动的可行性以及在实践中的方法性问题。 全文共分三章。 ， 第一章概述我国家居装饰业的特点及行业现状、家居装饰企业营 销中的主要问题，在对家居装饰企业营销环境的分析下，提出我国家 居装饰企业应用绿色营销来增强市场竞争力的观点。 第二章主要对绿色营销的理论研究。本章共分为两节，第一节先 对绿色营销的含义进行全面的理解，然后分析绿色营销与传统营销的 区别及其发展的理论基础；第二节主要分析开展绿色营销活动的方法 性问题。此章对绿色营销理论的分析为研究家居装饰企业应用绿色营 销提供了理论依据。 第三章在前两章的基础上，着重分析了企业导人绿色营销的可行 性和绿色营销优势对家居装饰企业市场竞争力的促进作用，举例说明 北京业之峰装饰( 集团) 公司实施绿色家装的活动，以此为鉴，具体 策划成都某家居装饰公司的绿色营销活动，对家居装饰企业应用绿色 营销的方式和在实施绿色营销过程中应注意的风险防范的问题进行 了探讨。 本文的贡献在于选题较新，即选取我国家居装饰企业如何应用绿 色营销提升企业市场竞争力为研究对象，将绿色营销理论应用于解决 当前我国家居装饰企业所面i 临的主要营销问题，并对家居装饰企业如 何开展绿色营销提出了意见。 关键词：家居装饰；绿色营销；企业竞争力 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h es o c i e t ya n dt h ei m p r o v e m e n to fo u r 1 1 v m gs t a n d a r d ，p e o p l e ”a t t i t u d et o w a r d sl i f eh a sc h a n g e d t h e vp a y m o r ea t t e n t i o nt ot h e q u a l i t y o fl i v i n gs ot h a tt h e i n d o o ra i rq u a l i t v b e c o m e sa di m p o r t a n ti s s u e t h ei n n o c u o u so r g r e e nh o m ed e c o r a t i n g b e c o m e s n e c e s s a r y n o w a d a y s ，t h eh o m ed e c o r a t i o n i sa b u y e r sm a r k e t t h e c o m p e t i t i v e n e s so fd o m e s t i ch o m ed e c o r a t i o ne n t e r p r i s e si sw e a k d u et o t h e i r 。x i s t i n gp r o b l e m s i fa ne n t e r p r i s ew a n t st ow i ni nt h ef i e r c e 。o n a p e o r i o n ，i ts h o u l da d a p ti t s a d v a n t a g e st o t h e t a r g e tm a r k e t a n e n t e r p r i s ev e i l a l w a y sw i no n l yb yi n n o v a t i o n ，r e n e w i n gi d e a sa n dt h e p u r s u eo fb e t t e ro p e m r o n p a t t e r n ， g r e e nm a r k e t i n gw i d e l yr e c e i v e sc o n c e r n st o d a y i ti sa ne x t e n s i o n o ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt om e e tt h er e q u i r e m e n to fc o n s u m e r s g r e e n ， n e e ds 0t h a tc o n s u m e r sw i l lb es a t i s f i e da n dt h ee n v i m n i r l e n t w i l lb e p r o t e c t e d t h u s ，t h ei d e ao f “c u s t o m e ro r i e n t e d ”i sb e s tr e a l i z e d j u s to nt h eb a s i so fs u c hm e n t i o n e da b o v e ，t h i s e s s a yf o c u so nt h e f u t u r ea p p l i c a t i o no f g r e e nm a r k e t i n gi nc h i n a sh o m ed e c oi n d u s t r y t h i s e 8 8 8 y1 s 。o n s i s t e do ft h r e ep a r t st oc l a r i f yt h ea c c e l e r a t i o no fh o m ed e c o e n t e r p r i s e sw i t hg r e e nm a r k e t i n g t h ef i r s t p a r tg e n e r a l i z e st h ee x i s t i n gc o n d i t i o n sa n dt h e m a j o r p r o b l e m so fh o m ed e c oe n t e r p r i s e s b ya n a i y z i n gt h ee n v i r o n m e n t a v 1 e wo 士n o we n t e r p r i s ep u tg r e e nm a r k e t i n gi n t op r a c t i c e t oi m p r o v ei t s c o m p e t i t i v e n e s si sg i v e n 1h es e c o n dp a r tm a i nf u r t h e rt h er e s e a r c ho nt h e o r yo fm a r k e t i n g t h ef 1 。s tp a r a g r a p ho ft h i sp a r ti s t ou n d e r s t a n dt h ed e f t n i t i o no f 盯e e n m a r k e t i n g - f o l l o w e db yi sa na n a l y s i so nt h ed i f f e r e n c e sb e w e e ng r e e n m a k e t m g 柚dt r a d i t i o n a l m a r k e t i n g t h es e c o n dp a r a g i - a p h m a i n l y a n a l y s e st h em e t h o d sa n da p p r o a c h e so fh o wt oe x p a n dg r e e nm a r k e t i n g b a s e do nt h et w op a r t sa b o v e ，t h et h i r dp a r ta n a l y s e st h ep o s s i b i l i t y a n dt h e a d v a n t a g e so fg r e e nm a r k e t i n gw i t h t h ee x a m p l eo fb e i j i n g y e z h i f e n gd e c o r a t i o n ( g r o u p ) l t df o l l o w e db y a n dt h e nl a y o u tag r e e n m a r k e t i n ga c t i v i t yo fa ne n t e r p r i s ei nc h e n g d u a tl a s t ，h o wt oa v o i dt h e r i s ki nt h ep r o c e s si sa l s od i s c u s s e di nt h i sp a r t t h ec o n c e m i n gp o i n to ft h i se s s a yi s u p - t o - d a t e ：b yc h o o s i n g p r o m o t i n gc o m p e t i t i v e n e s sa st h eo b j e c t ，s o l v et h em a r k e t i n gp r o b l e mo f t h er e l a t e de n t e r p r i s e s ，a n dm a k es u g g e s t i o n so fh o wt o e x p a n dg r e e n m a r k e t i n ga c t i v i t y k e yw o r d s ：h o m ed e c o r a t i o n g r e e nm a r k e t i n g c u i i l p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e 2 刖吾 人类在享受高度工业文明所带来成果的同时，又面临着自身生存 环境恶化所带来的威胁。如何协调好经济发展与环境资源保护之间的 矛盾关系，这是世界各国共同关注的热点问题。环保主义运动的兴起 和人类可持续发展思想的确立，逐步唤醒了各国民众的绿色消费意 识，拉动了绿色需求的产生。绿色需求将是2 1 世纪的主导需求，企 业传统的市场营销战略将不能适应新的绿色浪潮的席卷。如果能抢先 制定绿色营销战略将有助于企业增强竞争力，更具市场领先优势。 伴随着社会经济的发展及房地产业的兴盛，近几年，家居装饰业 得到了迅猛发展。而目前由于该行业进入壁垒极低、竞争日益激烈以 及市场法律法规相对不完善，造成家装市场混乱不规范、企业诚信度 低等问题，家居装饰质量投诉更是消费者投诉较多的方面。现阶段， 室内装修污染的形势已经非常严峻，据首届全国室内空气质量与健康 学术研讨会透露：目前发展中国家有近2 0 0 万例死亡可能是由过量室 内空气污染所致，全球约4 的疾病与室内环境相关：过量室内环境 污染会诱发儿童的血液性疾病，导致儿童铅中毒和哮喘病，使儿童智 力大大降低；我国每年由于室内空气污染导致的死亡人数达1 1 1 万 人之多，门诊2 2 万人次，因室内环境污染危害健康造成的经济损失 高达百亿美元。人类社会进入信息时代，生活转型使得人们停留在室 内环境中的时间越来越长，因而室内空气质量能否达标就显得至关重 要，而装修作为影响室内空气质量的主要因素更是众矢之的。所以， 在绿色消费风起云涌之时，家居装饰更应顺应和支持人类生存大环境 的绿色化要求，绿色革命迫在眉睫。 当今，家居装饰市场已形成买方市场，家居装饰企业的传统营销 模式应该被打破。在日益激烈的竞争中，一个企业能否获胜，并不完 全取决于其规模、实力、产品，而更多取决于这个企业的竞争优势是 否与目标市场相适应及适应程度，企业只有通过市场创新、更新经营 观念、寻找最佳营销模式，才能在竞争中立于不败之地。而绿色营销 正是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充 分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、 售后服务全过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费， 促进企业的可持续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消费者 欲望和社会利益三方面的平衡。 因此，正是基于绿色营销的优势和当前家居装饰行业所面临的机 遇与挑战，本文将重点定位在绿色营销在家居装饰企业的应用研究 上。本文将以经济学和市场营销学的理论为指导，对当前家装行业的 营销现状的主要问题和家装行业所处营销环境的分析，结合家居装饰 产品的特点，尝试把绿色营销全面导人家居装饰企业的营销体系，试 图通过绿色理念的推广、绿色环保材料的应用、绿色营销活动的具体 实施、绿色工程的开展等各项具体措施，来分析绿色营销对企业扩大 影响力与竞争力的促进作用。 为使本文的研究有代表性，笔者收集了大量有关家居装饰行业的 资料，并调查了成都某家居装饰企业。在文中，笔者以该企业为蓝本， 策划了绿色营销的应用，但应该企业负责人要求，本文所研究的问题 不直接针对该公司，并避免在文中提及公司名称。 第一章我国家居装饰业概况及其对绿色营销的选择 第一节家居装饰业概况 一、家居装饰业及其特点 ( 一) 家居装饰业概述 家居装饰( 以下简称家装) 是一门创造性的室内环境艺术，是涉 及多学科、多行业的综合性工程，是集产品、技术、艺术、劳务和工 程服务于一体的系统工程。在实务中，它十分强调消费者的个性化特 色。 近l o 年来，人们的物质和精神文化生活水平大幅度提高，随着 旧区改造和住宅商品化的推进，城镇居民的居住条件不断改善，作为 消费行为的家居装饰也同样向现代化迈进。人们的生活需要逐步从满 足吃、穿转移到提高居住环境质量，优化居室功能上，家居装饰成为 人们提高居住质量的重点之一。 我国的家居装饰业是随着我国经济的发展而发展起来的，住宅的 商品化和私有化促进了装修的巨大增长。据有关资料统计，2 0 0 3 年 我国家庭装饰装修产值约为4 5 0 0 亿元人民币，行业共有企业近2 0 万 家，从业者达1 0 0 0 余万人，年实现增加值超过2 0 0 0 亿元。由此可 见，家装业的市场前景广阔，市场容量大，装饰公司将大有可为。 ( 二) 家居装饰业的特点 由于家装业的特殊性，呈现出鲜明的特点，即使在建筑装饰行业 内部，家装业与公共建筑装饰业( 以下简称工装业) 也有很大区别， 具体表现在： 1 、个性化色彩浓厚 家居装饰受业主年龄、家庭生命周期、职业、性别、经济收入、 w w w c b i qc o r n 一中国涂料网文：中国建筑装饰行业全行业年产值已达八千亿元2 0 0 4 年9 月8 日 3 生活方式、个性以及审美观念的影响，是一一个非常个性化的产品，不 是流水线上的标准产品，因而对装饰效果的评价很难有统一的标准。 2 、小而分散 国内房屋户型一般都在2 0 0 平方米以下，家居装饰的面积比较 小，而且家装业的消费者是千家万户，非常分散，不是集中装饰，在 管理上存在一定难度。 3 、竞争激烈，毛利低 因家装业市场广阔，进入门槛低，装饰企业不断增多，竞争加剧， 市场趋于规范，行业利润率逐年降低，且单位工程造价不高，一般为 几万元人民币，毛利较低。 4 、工作量小，涉及的工种较多，作业面积小 家居装饰工程量虽小，但木工、漆工、泥工、水电工一样都不能 少，每个工种的作业面都比较小，因此工程管理的协调安排及质量工 艺的控制非常重要。 5 、工程量虽小，但提意见的人很多 因家居装饰在家庭支出所占比重较大，消费者预期较高，对工艺 的要求很高。实际的装饰效果，在很多地方往往不尽人意。对此，企 业一定要严把质量关，特别是细节上更要精益求精。 6 、市场容量很大 因房地产业的繁荣，房改制度的实施，住宅商品化，家装业的市 场容量巨大，面临的商机无限。 7 、不需要手续众多的招投标程序 家装消费是消费者的个体行为，业主自己可以决定选择哪家公 司，手续简单，只要双方满意，签订正规合同，就可以开始施工。 8 、工程周期短，资金回笼快，不垫资，无资金压力 家居装饰的工期一般为4 0 6 0 天，比工装业来讲，工期短，装 修完即付款，而且一般不垫资，资金压力很小。 9 、专业施工力量不强，行业从业人员素质普遍偏低 家装施工企业规模小，数量多，专业施工力量不强，而且从事家 庭装饰的大多是一些民工，缺乏必要的培训，给行业管理带来了困难。 正是因为上述特点，许多工装业企业纷纷投向家装业，另有许多 设计师、包工头也独自成立家居装饰公司，造成全国的家装企业数量 大增，竞争加剧，水平也是参差不齐。 二、家居装饰业的行业现状 目前的家装企业个别有一定实力外，基本都处于小规模的运作阶 段，现在北京东易日盛装饰公司和广州星艺装饰公司等大型的专业公 司开始大规模地占领全国的家居装饰市场，不断在各地开办分公司。 正是因为这些较为规范的装饰公司大举进攻，家装业的市场格局正在 发生着变化，摆脱前期低水平的运作模式，向更加专业化、规范化的 道路发展。 ( 一) 属于劳动密集型行业 现阶段，家装业为劳动密集型行业，因为劳动力要素是占总体投 入生产要素的比例很大。家居装饰大量的木作、油漆、乳胶漆基本是 现场制作，人工费约占装饰款的2 0 ，甚至还要更高。但这个因素决 定从人员的管理、设计水平、施工质量、综合协调方面对设计人员、 现场管理人员的素质要求较高，而人员素质培养不是一朝一夕的事， 有时间和专业方面的限制，从而制约了家装业的规模化发展。目前大 部分家装企业处于小规模的、作坊式的运作，公司与各施工队伍属于 承包或松散的合作关系，施工人员绝大部分为外出打工的农民，无论 是在施工质量上还是在实务水平上都加大了管理的难度。 ( - - ) 竞争加剧 目前受整体家装业的发展水平和企业规模的制约，行业的进入和 退出障碍较低。 1 、进入障碍低 目前市场上各种家装产品的差异并不大 消费者还没有形成强烈的名牌偏好、风格偏好。现在的家装企业 没有哪一家在市场份额上占有绝对的优势，原有企业的品牌忠诚度正 在建立，新进入企业这方面的技术壁垒不高。 进人家装业没有最低的经济规模效应 如果说家装企业简单操作，只要找到业务，办公场所、设备、设 计师都可以不要，只对现有家居装饰作品进行抄袭，找一群熟练工人 就可以运转了。只要施工质量能够保证，设计能够跟上时代潮流，价 格又很低廉，也许生意还会不错。这就是桥头游击队和小家庭装饰公 司得以生存的理由。 现有企业的经营和服务没有太多自身特色 消费者只是希望能够找到质量、服务有保证的装饰公司，甚至是 装修队伍。目前的家装企业在装饰设计上基本没有自己独特的风格。 对于新进入企业，在最富有技术含量的装饰设计方面没有过高的门 槛，进入装饰行业相对简单得多。很多消费者对装饰公司的设计水准 没有过高的要求，在许多人眼里设计方案都差不多，只要效果好就行。 这也正是目前许多装饰公司提出的免收设计费的一个缘由，即使收取 设计费，大部分的消费者也不愿承担。在消费者心目中设计既然是免 费的，当然是谈不上更多价值。对价值不高的东西，消费者自然不愿 掏腰包。这种状况正是家居企业发展的一个误区。 进人家装业的投资量较小 因为行业现阶段属于劳动密集型，技术含量不是很高，所需的资 金量较小。建立小规模的家装公司，一般只需要一个办公场所、几台 电脑和几名设计人员，几万元就可以运行。如果要进入专业的家庭装 饰商城，场地费、宣传费、装修费等加起来，十几万元也可以进行良 好运作了。再简单一些，诸如桥头游击队等根本不需要办公场所、计 算机、设计人员，只要有一群廉价的先做工后拿钱的施工队伍就没问 题了。 另外，上游建材商供货网络稳定、发达；加之政策鼓励，因为 家装业的昌盛可以解约大量的农村富余劳动力的就业问题；经济环境 优良，人民生活水平持续稳定提高，相关行业房地产火爆；居民改善 居住条件、提高生活质量的愿望强烈，消费需求旺盛等等一系列原因 造成家装业前景诱人，进入企业不断增多。 2 、家装业的退出壁垒较低，受到的限制少 首先，进入家装业本身的资金投入较少，固定资产很少，投资购 买的仪器设备如计算机、扫描仪、打印机、复印机等都不是专用机器， 再利用性较高。施工机具基本上是由施工队伍自行提供。 其次，不存在善后费用的支出。新兴行业人员规模本身不大，基 本属于招聘形式，安置费用低；并且目前大部分的装饰公司进货的支 付方式都是现款现货，不存在拖欠货款的问题。 3 、家装业进入和退出行业的壁垒均较低，决定该行业竞争日趋 激烈。 企业参与市场竞争的自由度很高，行业的平均利润率亦随着竞争 者的不断加入呈逐年下降的趋势。每年成都市场均有几十家装饰公司 成立，同时又有几十家公司从市场中消失。 为此，无论从家装企业自身考虑，还是从社会资源的合理利用， 减少无序竞争方面考虑，家装业都应提高行业的进入、退出壁垒，增 加技术含量和服务的附加值，走家装业的规模化、产业化道路，真正 让家装业健康、规范地发展。 ( 三) 由成长期向成熟期转化 因为家装业市场竞争激烈，消费者有了更多选择的权利和自由， 加上报纸电台、网络信息的发达、以前家装市场上出现的种种经验教 训，使消费者越发在选择家装企业时显得审慎和理智。在消费者成熟 的同时，家装企业也在成熟，专业性的家装市场已如雨后春笋般越来 越多，加大了对各装饰公司的规范管理，强化了质量和服务意识，并 配套实行了相应的行业规定。 ( 四) 技术发展情况 家装业技术发展正在不断进步，新材料、新技术层出不穷。由简 单、粗放型的管理水平向现代、科学的管理阶段迈进；设计风格由古 典、传统向简洁、前卫转变；装饰材料不断出新，从前期大量采用传 统的木质材料到现在的玻璃、金属制材料的普及；设计、服务更趋向 于人性化、个性化，同时强调实用性和功能性，取缔繁琐无用的装饰 造型。 家庭装饰的设计水平是衡量一个家装企业实力和档次的最重要 的指标。随着企业整体实力的提高，专业设计师、计算机绘图，已是 很平常的事。家庭在施工前，企业要出具详细的材料、人工的预算表、 平面图、立面图、剖面图，有条件的还要出效果图，让目前家庭装饰 这种不能马上看到效果的预期产品能够形象地展现在消费者面前。用 现代化的工具减少不能确知的因素，尽可能提高消费者的满意程度。 家庭装饰使用工具电动化程度很高，一般有实力的施工队都使用 例如电锯、电气泵、射钉枪等工具，有效提高了施工质量和功效。 ( 五) 用户要求 用户的要求越来越高。随着技术的进步、生产的发展、设计水平 的提高和装饰材料、用品的不断更新，人们生活水平不断改善，家居 装饰的使用功能、文化含量、艺术含量不断提高，创新意识与品味、 个性的突出等问题日益显现。家居装饰从初期的实用、方便等功能型 为主要目的，逐步发展到现在的实用、安全、经济、美观、并朝着舒 适、温馨、简洁、明快、高雅的方向进步。作为家装企业必须不断进 步，达到用户的要求。在设计风格、施工工艺、装饰质量、售后服务 等方面要精益求精，以公司的信誉作保障，以优异的产品确保消费者 的满意。 ( 六) 市场需求( 细分) 变化 今后的家装业市场需求多样化，不同职业、不同年龄、教育程度 高低等均要影响其对家装产品的不同需求。市场细分明确化，家装企 业面对不同的需求、喜好有不同的档次标准，进行针对性的有效服务。 ( 七) 规模化、工业化、品牌化发展 家装业由以前的低水平、小规模手工作坊向规模化、工业化、品 牌化的家装业联盟发展。有实力的家装企业开始向材料、家具、橱柜 等领域纵向延伸，同时与房地产商、建材商进行横向联合。随着百 安居、欧培德等国际名牌商场的强势进入，将对家装业的经营理念造 成重大的冲击，他们的“装潢市场百货式经营”等运作方法，对众多的 其他经营方式的市场产生了品牌和价格的冲击，可以预见国内的家装 企业必将向集团化、品牌化方向发展。 ( 八) 企业竞争方式变化 家装企业的竞争方式由目前单纯的企业产品、服务诉求到企业品 牌信誉诉求、个性魅力的诉求，从以前的短期战术性的诉求到长期的 战略性的诉求，从短平快的促销方式到企业深远的品牌影响力的宣 传。例如装修送空调、送实木地板这些华而不实的促销手段在商业竞 争中发挥的作用不大，最终销声匿迹；而以强调高品质、个性化、人 性化等具有品牌特色的装饰服务满足消费者内在需求的竞争方式效 果日益显现。 ( 九) 资金介入 目前的家装企业基本是小资金流量的运作，因为还没有达到高度 产业化、现代化的生产规模。在具体的生产过程中，所需的资金量较 小的，在广告宣传上的费用比较高。因此总体来讲，家装企业目前还 没有到资本市场上融资。当然，如果能够吸引国内的资金技术，甚至 国外的资金投资，家装企业规模化、产业化发展肯定如虎添翼。加入 wto 后家装企业能够有机会面对更多更强的世界级的先进企业和 吸引更多的资金，建立交流和合作关系，变竞争对手为竞争的战略合 作伙伴，确确实实要靠企业的实力、规模、信誉和品牌的影响力，只 有这样家装业才能有效利用国外的资金优势、技术优势整合国内的人 才优势、市场资源优势、劳动力优势，进行强强联合，形成双盈，甚 至多盈的局面。在不久的将来，家装企业携手外资共同开拓家装业市 场就会变成现实。 ( 十) 国家政策面的调整变化 房地产业的蓬勃发展给家装业带来了巨大的生机，国家对装饰企 业的税收政策比较宽松，按建筑业税率3 5 征收，相对于家居装修 业的利润来讲比较合理，为家装业的繁荣提供了良好的外部宏观环 境。同时，随着家装市场的不断规范，国家正在逐步推出一系列相应 的法律法规，要求凡是进行建筑装饰的企业必须有国家颁发的资质等 级证书，才能承接相应的家庭装饰工程，取得室内装饰资质等级证书 的单位和企业，必须定期到发证部门进行资质复查和年检，逾期不接 受资质复查和年检的，资质证书将被公布失效。“此项政策提高了家 = 坠笪虹1 旦也u 塑g ：昼! 全国室内装饰行业管理暂行规定2 0 0 0 年7 月2 1 日 9 装业的准入资格，规范装饰队伍，提高行业的整体水平和从业人员素 质。这项政策的出台，对正规的家装企业是利好消息，可以抓住机会， 网罗优秀人才，以实力取得较高的国家认可的资质等级，为企业的品 牌化发展奠定基础。 三、家居装饰业营销现状 我国家装企业缺少系统掌握现代经营管理知识的经理人员，长期 以来没有真正树立以顾客为中心的现代营销观念，营销模式僵化，营 销工具陈旧，缺少开拓市场的创新理念。在目前竞争日益激烈的形势 下，这一陈旧的模式严重削弱了企业的营销能力和竞争优势，并对企 业的生存和发展造成越来越大的阻碍，具体表现在： ( 一) 产品缺乏创新 国家经贸委经济运行局副局长牛建国曾说过，加入w t o 对我国 业内企业冲击不大，但新型、高档家装产品方面竞争可能会很激烈。 而这一部分产品往往附加值较高，发展前景较好，从这一点来说，创 新对抢占市场至关重要。 从产品的定位角度讲，今后除了满足消费者个性化、时尚化的需 求外，新型住宅装饰装修要求改善居住功能、对人体和环境无不良影 响、适应需求结构变化和可持续发展等种种要求的各种“绿色”新型建 材产品及装饰装修材料将成为发展的主流和方向。据了解，在全国建 材商品交易会上，最受青睐的就是科技含量高的新型产品。 ( 二) 价格竞争激烈 价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略之一。业内 专家分析，尽管家居装饰市场空间巨大，但粗放经营、广泛获利的时 代已经过去，家居装饰业已步入微利时代。目前的价格形式意味者家 装行业更大规模、更广泛的竞争时代的到来。企业必须在有效控制和 降低成本的基础上，及时准确的把握市场需求结构的变化，以消费者 需求为中心，结合营销组合中的其他因素合理调整价格水平。如果在 家装行业中引入绿色营销观念，虽然绿色产品的价格是附加了绿色价 值而高于传统产品价格的价格，但如果利用人们求新、求异、崇尚自 然的心理，采用消费者心目中的“觉察价格”来定价，还是可以提高 企业的经济效益的，而且有助于提高企业在同行业中的竞争力。 ( 三) 促销乏力 不少家装企业在市场的开拓过程中，单纯依靠零散而不系统的广 告宣传，而忽视消费者的习惯和心理因素设计广告和选择媒体进行促 销。还有一些企业的营销人员执着于战胜对手，却又不能有效地运用 促销工具，最终导致企业增加了促销成本。可以说，多数企业还没有 意识到应用传播工具时整个系统观点的重要性。为了更好的理解顾客 并被顾客所理解，企业必须将广告、销售促进及公共关系等一切于企 业的对外经营有关的促销活动都归于统一的计划中。 ( 四) 模糊的市场定位影响企业品牌形象 绝大多数家装公司仅仅是为装饰而装饰，很少考虑到消费者个性 化的需求。针对同种户型，我们看到的基本是千篇一律的装饰样式、 少有变化的布局及风格。顾客提出自己的需求，家居装饰公司就去做， 至于如何区分不同消费群，不同消费群体的需求状况，可以提供哪些 服务满足不同的需求、如何进一步提升公司的外部形象等方面做得还 不够令人满意。 准确的市场定位是企业品牌战略的基础。我国家居企业大多缺少 品牌运营的意识和专业化品牌经营的思路，与国外知名家居企业相 比，差距就更加明显。品牌经营不仅靠大量的广告投入，而且需要长 期努力在消费者心目中树立企业品牌形象。企业可以利用绿色理念来 树立企业的品牌形象，以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色 文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足 消费者绿色 肖费需求的营销策略。这样既能提升企业形象，又可保持 市场份额。 以上列举的是我国家装企业市场营销方面存在的一些关键问题。 在人世后家装业面临更为激烈的竞争时，上述问题成为了阻碍家装企 业提高市场竞争力的重要原因。因此，家装企业现在面临的是打破传 统营销模式、引入新营销理念的关键时刻。如何选择一种适合家装企 业特点的营销模式成为企业必须解决的问题。 第二节我国家居装饰企业对绿色营销的选择 一、家居装饰业的营销发展趋势 随着市场经济的发展，消费者良好的教育背景和日益个性化的价 值观念对家居产品及服务水平的期望越来越高，家装市场已进入产品 细分、市场细分的营销阶段。预计到2 0 0 5 年中国室内装饰市场需求 量将超过6 0 0 0 亿元，所带动的装饰材料和用品将超过4 0 0 0 亿元。而 中国每年由室内空气污染引起的超额死亡数达到1 1 万多人，室内环 境污染不容忽视。面对如此汹涌澎湃的市场及该行业出现的问题， 企业要想在加速集中与分化的格局中站稳脚跟，必须清醒地预测和把 握家装业营销的发展趋势： ( 一) 更加关注无形资产带来的优势，重视企业文化和品牌的建 设与提高，为消费者提供高度个性化的产品。 ( 二) 在促销筻略上，从只注重交易和经营业绩的高低转变为努 力保持和开拓客户资源，更注重以人为本，追求更高的消费者满意度 和消费者保持率。 ( 三) 逐步建立企业、供应商、员工及消费者战略伙伴关系的新 模式。 ( 四) 家装营销将进入“消费者主导”时代。“以人为本”、关注 消费者、尊重消费者成为企业营销的制胜法宝。 随着家装业的竞争日益激烈，企业要善于把握营销新趋势，及时 将新的营销理念引入企业的营销实践中，争取比竞争对手更快一步发 展。 二、家居装饰业的营销环境分析 s w o t 分析是帮助决策者制订营销策略的简单工具。s w o t 分析 是将企业的各种主要内部优势( s t r e n g t h s ) 、弱点或劣势( w e a k n e s s e s ) 、 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 进行全面综合分析的方法。 优势和劣势是相对于竞争对手而言的，机会和威胁是随着环境变化形 刘长忠：2 0 0 5 年中国室内装饰市场需求将超6 0 0 0 亿，来源：中新社，2 00 3 年月1 3 日 1 2 成的。下面用s w o t 方法分析我国家装企业面临的营销环境： ( 一) 优势( s t r e n g t h s ) 我国家装业最明显的优势来自于劳动力的低成本，从家装业的特 点看，家装材料和人工成本一般占整个成本的7 0 8 0 ，属劳动密 集型行业。因此，在中国家装市场面临日益激烈的国际竞争时，劳动 密集型特征和我国劳动力的价格优势，为国内家装企业带来了低成本 的竞争优势。 ( 二) 劣势( w e a k n e s s e s ) 在上一节中，本文对我国家装企业目前营销现状中普遍存在的问 题作了分析说明，而这些问题正是我国家装业与国外家装业相比所存 在的一些主要差距。其中产品缺乏创新及市场定位不明确是阻碍我国 家装企业增强综合竞争力的重要原因。 目前我国家装企业的产品开发、设计和创新均落后于国外家装企 业，除了技术等方面的原因外，企业缺乏对消费者需求变化的了解是 一个主要原因。而企业对消费者需求的充分了解和正确理解依赖于迅 速高效的信息沟通渠道。要及时准确掌握市场变化的信息，就需要在 企业与消费者之间建立有效的信息沟通渠道。另外，企业无法与目标 市场进行有效的沟通，也极大地阻碍了企业品牌形象的树立。因此， 对我国家装企业来说，如何建立有效的信息沟通渠道是企业急需解决 的一个问题。 ( 三) 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 我国住宅房地产市场的快速发展将促进家装市场的发展。家装企 业是一个受外部行业和外部环境影响的带有服务性质的企业，其独立 性越来越弱，服务性越来越强。近年来家装企业的发展与房地产市场 的发展密切相关。根据我国住宅发展规划，在今后l o 年内，我国每 年至少要竣工住宅建筑面积2 亿平方米；仅2 0 0 2 年，我国城镇住房 实有总面积即达5 0 多亿平方米，有装修需求的房屋达9 0 0 0 多万套。 如果再加上原住房不成套或套型不合理的要素，未来几年住房市场及 装饰建材市场还会继续繁荣。在这样良好的外部环境的影响下，家 装企业应该把握好机遇，以良好的企业形象抢占市场，谋求自身的长 远发展。 ( 四) 威胁( t h r e a t s ) 首先，国内企业将面临激烈的市场竞争。由于家装企业自身的性 质，进人壁垒比较低，很多工装企业纷纷转行做家装，因此国内素质 高、知名度大的家装企业应充分认识到这种竞争势态，创特色、出精 品，建立自己独立品牌的专业店、连锁店，在未来市场中占据一席之 地。目前中国消费者对广告的信任度还不高，口碑是营销沟通的重要 方式之一。“有口皆碑”蕴藏着巨大的商业价值，应将其纳入营销 范畴进行有效管理。 三、问题的提出 从以上分析看，在目前的危机和机遇并存的营销环境中，家装企 业营销现状中存在的问题将严重削弱企业市场竞争力，要在竞争中求 发展，企业必须改变旧的营销模式，运用更有效的新营销工具来增强 竞争实力；而未来家装业的营销发展趋势看，以消费者为导向、重视 客户关系的营销理念是企业新型营销模式的核心。强调顾客需求第一 位，兼顾生态可持续发展的绿色营销将发挥其优势，以更新的理念， 为企业赢得市场提供必要保证。 随着社会经济的发展，消费需求的差别越来越大，家装企业正在 朝差异化方向发展。选择绿色营销，能使企业更好地运用差异化策略 提供与众不同的产品和服务，形成企业的竞争优势。通过衡量绿色营 销活动的结果，企业能及时捕捉到市场的细微变化，了解市场的走势， 在对市场信息的深刻理解和快速反应下，找准市场定位，结合企业的 设计艺术，形成成熟而又独特的产品风格。 据此，本文提出在家装企业应用绿色营销来增强企业竞争力的观 点，并力求通过下面对绿色营销理论的回顾和再认识，结合家装业的 特点，分析以下两个问题：第一，在目前的形势下，家装企业是否能 未来三年装饰建材市场将扩张，来源：产经网一消费日报，2 0 0 4 年0 3 月0 8 日 1 4 利用绿色营销模式克服劣势，提高其市场竞争力：第二，家装企业应 如何结合自身的特点，有效地开展绿色营销活动。 第二章绿色营销理论 第一节绿色营销的理论沿革 一、绿色营销的内涵 何谓“绿色营销”? 自上世纪初营销学作为- f q 企业管理学科 由美国人建立起来以后，企业的营销观念一直在发生变化，从传统的 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直到现在的社会营 销观念、生态营销( 环境营销) 观念，绿色营销也是在传统营销的基 础上发展起来的，是传统营销的延伸与扩展。 英国威尔斯大学肯毕提( k n p e a t t i e ) 教授在其所著的绿色营 销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能 辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管 理过程。”我国有学者提出“绿色营销是在可持续发展观的要求下， 企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出 发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应 措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实 现企业营销目标，追求企业利润、消费者欲望和社会利益三方面的平 衡。 但综合各种不同的定义，我们不难发现它们有着相同的内涵： 其一，绿色营销是传统营销的延伸及发展。绿色营销虽然是市场 营销领域的一个新概念，但它仍继承了传统营销的目标和过程，是传 统营销的延伸及发展。绿色营销并没有否定原有的营销过程，也正因 为如此，绿色营销的研究方法与传统营销有相通之处。 其二，绿色营销要求企业满足消费者的绿色需求。营销过程是通 过发现并满足顾客需求来实现盈利的过程。当绿色浪潮出现时，消费 魏明侠，司林胜，孙淑生绿色营销的基本范畴分析 j 】江西社会科学，2 0 0 1 年，第6 期：8 8 9 0 1 6 者的绿色需要随之出现，绿色需要是指人类为健康生存和可持续发展 而产生的需要。因此，引导消费者的绿色消费是绿色营销的中心。 其三，绿色营销要求实现消费者需要和生态的双赢。即绿色营销 应起到正确引导消费者的作用，绿色营销不是要限制消费，绿色营销 观念不是以单纯的销售、盈利作为指导观念，而是强调用正确的手段 去引导理性的、健康的和可持续发展的绿色消费。 其四，企业存在的意义和合理性在于它从总体上能为人类社会带 来福利。企业开展绿色营销一方面强调企业服务的不仅是顾客，而是 包括整个社会，也就是说企业必须承担起社会责任；另一方面，绿色 营销要求企业考虑不仅是近期利益，更包括长期的利益，要求消除企 业的社会责任和它作为一个利益追求者的矛盾。这也是绿色营销理论 得以生存的理由。 二、绿色营销与传统市场营销的区别 绿色营销是现代市场营销的一个主要发展，是从传统营销延伸及 扩展而成的。就营销原理和营销过程而言，二者并无太大差异，都包 括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制 定市场营销组合策略等。但如果换一个角度对二者进行深入剖析，将 会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求以及四大 市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。 ( 一) 研究焦点不同。传统营销的研究焦点是由3 c ( c o r p o r a t i o n 企业、c u s t o m e r 顾客与c o m p e f i t o r 一竞争者) 构成的所谓 的“魔术三角”。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润。 所以，作为企业外在的自然环境，只有当它影响到“魔术三角”，从 而影响企业赢利时，方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营 销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种 影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见，绿色营销 研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。 绿色营销不仅同传统的营销研究焦点有差异，同传统的社会营销 亦有区别。传统的社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远 利益结合起来研究，但它并未重视社会可持续发展。而绿色营销则重 视企业经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全 球的环境。因而，绿色营销的着眼点比传统社会营销更长远，也更具 时代性。 ( 二) 绿色营销的前提是绿色消费需求的出现。消费者对高品质 生活的追求，对健康安全和清洁的生存环境的渴望，促进绿色产品及 绿色营销的产生和发展。 ( 三) 绿色营销强调资源的可持续利用，是对传统营销的目标的 进一步扩展。传统营销的目标是最大限度地刺激消费，而绿色营销的 目标是实现人类共同的愿望和需要资源可持续利用，保护和改善 生态环境，这就要求企业尽可能开发和使用可再生性资源，尽可能减 少对非再生资源的耗费，防止环境污染，维护生态平衡，从而使人类 可持续利用各种生态资源。 ( 四) 营销策略的绿色化。绿色营销的营销组合策略更要求环保 性，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略方面都体现了很强 的绿色特性。 1 、绿色产