（工商管理专业论文）WX电器成都分公司的发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 最近几年，在外资全面进入之前，家电连锁经营企业正在进行跨地区资本 扩张，抢占市场份额。在这个过程中，一批强势企业通过产权并购组建成超级 流通企业集团，家电零售业的市场集中度不断提高。在这样的背景下，一些区 域性的家电连锁企业，为了占领更多的市场份额，与大型家电零售企业进行抗 衡，也主动出击进行全国扩张。这些后起的区域家电连锁企业，要想在全国市 场与行业的领先者展开竞争，追赶甚至超越领先者，其在区域市场的发展是关 键。因此，当家电连锁企业拓展到一个新的区域，在面l 晦市场先入者和全新的 环境时，如何根据自身的条件和外部的环境，制定有效的战略，建立区域优势， 是尤为重要的。 本文就是以x 电器成都分公司为研究对象，对其在进入四川市场时应该 采取的竞争战略进行了研究。本文首先介绍了家电连锁业的发展现状和w x 电 器的发展状况，随后用p e s t 分析法，分析了家电连锁业所面临的社会环境， 讨论了政治、经济、社会和技术环境对企业组织的影响。然后，运用五力模型 对w x 电器成都分公司的行业竞争环境从替代品、供应商、潜在进入者、现在 竞争者和顾客五个维度进行了分析。在此基础之上，本文又讨论了公司的内部 环境，进而运用s w o t 分析工具总结出w x 电器成都分公司所具有的优势与劣势 以及面临的机遇和挑战。通过以上的分析研究，本文提出了w x 电器成都分公 司的定位，确定了w x 电器成都分公司应该采取成本领先战略，同时结合其实 际情况提出了战略的实施措施。 关键词：w x 电器家电连锁战略研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s b e f o r et h ef o r e i g nc a p i t a lc o m e st o c h i n a ，t h el a r g e a p p l i a n c ec h a i nc o m p a n i e sa r ec o n d u c t i n gt h e i rl a r g e rs t r a t e g yf o rm o r em a r k e t i n g t h r o u g ht h ep r o c e s s ，s o m es t r o n gc o m p a n i e sh a v eo r g a n i z e ds u p e rl o g i s t i c sg r o u p s t h em a r k e tf o c u so fa p p l i a n c ec h a i ni s b e i n gi m p r o v e d 。a c c o r d i n gt os u c h b a c k g r o u n d ，s o m er e g i o na p p l i a n c ec h a i nc o m p a n i e sa c t i v e l ) ；b e g i nt h e i rl a r g e r s t r a t e g yi nc h i n aa n db e g i nt od e v e l o pn a t i o n a la p p l i c a n tc h a n n e lc o m p a n yi n o r d e rt o g e tm o r em a r k e t i n ga n dc o m p e t ew i t l lb i gc o m p a n i e s t h er e g i o n m a r k e t i n gp l a yt h ei m p o r t a n tr o l ef o rt h el a gr e g i o n a la p p l i c a n tc o m p a n i e si ft h e y w a n tt oc o m p e t ew i t ht h el e a d i n gc o m p a n i e so re v e nk e e pu pw i t l lt h e mi nt h e w h o l ec h i n am a r k e t i n g s of o rt h el a ga p p l i c a n tc o m p a n i e s ，c o n d u c t i n ge f f e c t i v e s t r a t e g ya n dc o n s t r u c t i n gt h er e g i o n a la d v a n t a g ea c c o r d i n gt ot h e i rs i t u a t i o na n d o u t s i d ee n v i r o n m e n ta r ev e r yi m p o r t a n tw h e nt h e ye n t e ran e w r e g i o n a lm a r k e t i n g a n df a c et h ec o m p e t i t o r s t h ep a p e rs t u d i e st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fw x a p p l i a n c ec o m p a n ya si t p r e p a r e s t oe n t e rt h es ic h u a n sm a r k e t i n g f i r s t l y , t h ew r i t e ri n t r o d u c e st h e d e v e l o p m e n to ft h ea p p l i a n c ec h a i ni n d u s t r ya n dt h ei n f o r m a t i o no ft h ec o m p a n y s e c o n d l y , a n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n tf a c e db yt h ec o m p a n yi n c l u d i n gp o l i t i c s ， e c o n o m y , s o c i e t ya n dc u l t u r ew i 廿lt h em e t h o do fp e s t t h i r d l y , a n a l y z i n gt h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n yf r o mf i v es i d e ss u b s t i t u t e s ，s u p p l i e r s ， p o t e n t i a lc o m p e t i t o r s ，p r e s e n tc o m p e t i t o r sa n dc u s t o m e rw i t hf i v ep o w e r sm o d e l o nt h eb a s e ，t h ew r i t e ra n a l y s e st h ec o m p a n y si n n e re n v i r o n m e n ta n dc o n c l u d e s t h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so ft h ec o m p a n yw i t h s w o tm e t h o d t h r o u g ht h e s es t u d i e s ，t h ew r i t e rp o i n t so u tt h ep o s i t i o no ft h e s t r a t e g ya n dd e s i g n st h ec o s t - l e a d i n gs t r a t e g yf o rt h ec o m p a n y a tl a s t ，t h ew r i t e r d e s i g n st h ew a y so fi m p l e m e n t k e yw o r d s ：w xa p p l i a n c e a p p l i a n c ec h a i ns t r a t e g ys t u d y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 企业战略是企业在复杂而又剧烈变化的经营环境中，为求得长期生存和不 断发展而进行的总体性谋划。人们对战略理论的研究和实践已经历了5 0 多年 的历史，战略管理的内容在不断丰富。在上世纪7 0 年代，由于经营环境剧烈 动荡，对企业长期目标的管理成为重点，开始形成战略管理的热潮，7 0 年代 初，美国最大的5 0 0 家公司中8 5 的企业建立了战略计划部门。9 0 年代起， 随着企业规模日益扩大，管理层次越来越多，管理幅度越来越大，使企业管理 的有效性和效率问题变得非常重要，企业能否灵活有效地综合利用内部资源以 适应外部环境的变化，成为企业成败的关键因素，战略管理的重要性显得十分 突出。随着经济全球化进程的加快和市场竞争的日趋激烈，我国企业开始重视 战略研究和战略管理工作，一些大企业纷纷成立企业研究机构，中国电信、移 动、联想、海尔、宝钢、充矿、万向、春兰、胜利油田等企业还成立了研究院。 企业只有在内部与外部、微观与宏观、局部与全局的结合上，明确自己的 战略，才能求得发展。企业战略研究和战略管理已成为现代企业求生存谋发展 的必然选择和国际趋势，决定着企业在市场环境中的位置和生存状态，对于企 业的规范协调运作和长远持续发展尤为重要，加强战略研究和战略管理也是适 应加入世贸组织、加快提高企业国际竞争力的需要。 w x 电器公司虽然在成立后发展迅速，规模日益扩大，但是与其它老牌电 器连锁公司国美、苏宁比较起来，差距还很大，而且还要面临商业完全对外开 放后，世界大型电器连锁公司的冲击。因此，w x 电器公司要从弱势到均势， 从均势再到强势，就必须抓住机遇，发挥内部优势，逐步扩大市场份额和公司 规模，这样就要求它制定企业战略，实现企业的良好发展。而区域市场竞争战 略的制定、实施是实现全国战略的基础。作为电器连锁行业的后来进入者，w x 电器正在由区域性公司向全国性公司扩展。而此时在区域市场建立自己的优势 尤为重要，是在全国与国美、苏宁主要竞争对手形成竞争态势，进而建立竞争 优势的基础。本文就w x 电器成都分公司为研究对象，研究其如何在四川、成 都市场根据内外部环境，市场竞争状态制定、实施公司战略，建立区域优势， 进而创造全国性竞争优势。通过本文的研究，对于家电连锁业在快速扩张过程 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 中，如何在区域市场快速建立竞争优势有重要的实践意义。 1 2 本文研究的主要内容及方法 本文研究思路：w x 电器成立至今，经历了从无到有，从城市电器经销商 到区域电器通路商的发展过程。如今在电器连锁大规模扩张的环境下，w x 电 器又实践着从区域电器通路商向全国电器通路商的扩张。w x 电器要扩大市场 份额，继续做大作强，就必须在区域市场建立自己的竞争优势。w x 电器成都 分公司作为四川市场电器连锁的后来者，面对先入为主韵竞争者以及日益激烈 的竞争环境，如何才能尽快打开局面，从弱势发展到强势，从而成为主导电器 零售商，是公司面临的主要问题。制定良好的竞争战略以取得在竞争中的优势 地位和企业长远竞争力已刻不容缓。 本文结合w x 电器的竞争环境，在对国内以及成都电器连锁进行总体分析、 审视竞争对手以及w x 自身地位的基础上，对w x 电器公司所处的外部环境、内 部因素分析后，利用s w o t 分析法，明确了w x 电器成都分公司的发展机遇和面 临的威胁，分析了如何在竞争中发挥内部优势并抓住外部机遇，抢占市场份额， 确定了w x 电器成都分公司的总体战略及竞争战略并建立了战略实施方案。 本文在分析中重点采用p e s t 法分析了w x 电器成都分公司所面临的外部环 境，并用波特教授提出的五力产业结构模型分析了w x 电器成都分公司所处的 竞争状态，即新进入者的威胁、行业内现有企业间的竞争、替代品的威胁、供 应者讨价还价的能力和购买者讨价还价的能力，再用s w o t 分析法找到了w x 电器成都分公司的优势、弱势、机会和威胁，从而提出了w x 电器成都分公司 的竞争战略，最后围绕战略提出了实现战略的实施措施和控制措施。 1 3 家电连锁企业发展现状及w x 公司简介 1 3 1 家电连锁企业发展现状 中国家电连锁业正呈现蓬勃的发展势头，国美、苏宁、三联、永乐、五星、 大中等大型家电连锁巨头的迅速崛起，使得家电连锁日益成为家电销售的主流 渠道，家电连锁企业所占的家电销售市场份额正日益扩大。 同时随着全国连锁扩张步伐的加快，各家电连锁巨头之间的竞争也日益激 烈，形成群雄争霸局面。联商网对中国1 7 家主要家电连锁企业做了统计，1 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 家企业2 0 0 4 年销售总额超过1 0 2 2 ，7 亿元，门店总数超过1 1 0 0 多家。 目前，中国专业家电连锁渠道销售额占家电销售总额的比例见表1 - 1 年份1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 i 比例( ) 5 9 2 0 1 5 7 0 9 62 3 3 0 3 8 表卜l中国专业家电连锁渠道销售占家电销售总额的比例 但是，目前还没有一家企业在中国家电市场上能占据领导地位。从对中国 1 8 家主要家电连锁企业2 0 0 4 年销售额统计来看，销售额超过百亿的企业有 5 家。其中国美、苏宁、永乐、三联、w x 、大中电器等多家企业开始了全国扩 张。但与国外相比，中国家电销售的集中度并不高，有资料显示，我国家电零 售企业超过3 万家，而在美国家电零售企业不足1 0 0 0 家，像百思买等排名 前4 位的连锁企业市场占有率达到9 0 以上。在日本，家电市场被小岛、山 田等四五家连锁零售企业瓜分。而在中国，排名前5 位的连锁零售企业在整 体消费电子市场的占有率不足2 0 。 2 0 0 3 年，三联电器借壳郑百文上市；在2 0 0 4 年，国美、苏宁两大家电 连锁企业分别在香港和深圳成功上市，永乐计划在2 0 0 5 年7 月在香港上市， 目前摩根斯坦利已注资5 0 0 0 万美元，获得永乐2 0 股份，成为永乐第三大股 东。w x 电器公司在海外上市也正加紧运作中，据称已经完成了相关程序。如 何应对股市的运作风险，是家电连锁企业要面对的新考验和新课题。除了采取 上市进行资本运作外，家电连锁企业之间的并购整合也可能会加快，永乐携手 河南通利、并购广州东泽、组建成百永乐等都是很好的证明。国美董事长黄光 裕表示不排除未来将采用大规模的并购手段来整合市场。全球最大家电连锁巨 头百思买表示也有可能通过并购的方式抢占中国市场。 2 0 0 5 年是家电连锁企业大举扩张的一年。在2 0 0 5 年初，些大型家电 连锁企业都纷纷抛出了2 0 0 5 年的扩张计划，国美计划在2 0 0 5 年新增1 3 0 多家店；苏宁计划在2 0 0 5 年新开1 5 0 1 7 0 家店：永乐计划2 0 0 5 年底门店 总数要达到2 5 0 家，并在4 月进军北京市场；w x 电器公司高调宣布进军河 南、浙江、成都市场，开始全国扩张的步伐，预计2 0 0 5 年新开店1 2 2 家； 大中宣布同时挺进全国1 2 个省会城市，计划开设6 0 家面积均在5 0 0 0 平方 米以上的大型家电连锁商场，而首先开进的地区将包括广州、深圳和广西的南 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 宁。连锁业态倚赖的连年价格征伐终于使价格走到了低位，然而此种局面却又 恰恰将成为家电连锁的扩张瓶颈。 除去各家电连锁门面的外衣，裸露出来的是相对雷同的运作模式。在顾客 眼中，各家电连锁卖场仅仅是样机展示的场所，样机边站的都是厂家的促销人 员，各门店都提供2 4 小时内送货承诺，售后服务都需要找厂家解决。由于超低 价是各商家营销突出的主要方面，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅 是门面大小和价格高低的区别，缺乏差异化的定位使得各竞争对手深陷于价格 战的漩涡中难以自拔。对顾客而言，对电器的不同需求只能迁就于电器卖场单 一的门店模式。 1 3 2w x 电器公司简介 w x 电器公司成立于1 9 9 8 年1 2 月1 8 日，总部设在南京。w x 电器公司前 身是江苏省五交化总公司，9 8 年按照现代企业制度的规范要求组建成为大型 电器流通企业，从事家电产品的经营业务。几年来，w x 电器在观念、体制、机 制和业态创新中超常规发展，确立了强势的行业地位。 企业销售规模以每年8 0 以上的速度增长，员工从2 0 0 多人发展到近 7 0 0 0 人。自有配送中心达到3 8 个，自有配送中心面积达到5 0 0 0 0 平方米。 覆盖苏、浙、皖、鲁、赣等省市。 “w x 电器”成为具有较高知名度和美誉度的品牌。自2 0 0 1 年进入家电零 售连锁领域，当年实现销售2 6 亿元，2 0 0 2 年公司被确定为“国家经贸委重 点联系企业”。“中国商业名牌重点培植服务品牌”，销售逾3 2 亿元。被江苏 省、南京市政府确定为重点扶持企业，并再次进入中国连锁百强第2 4 位。2 0 0 3 年销售额达到5 2 亿元，在中国连锁协会公布的连锁零售业百强中排名第2 1 位。在2 0 0 4 年上半年国家商务部公布的连锁企业排名中，w x 电器公司位列 第1 3 位，是今年上半年成长最快的连锁企业，增长率突破1 0 2 。在2 0 0 4 年 9 月中国企业联合会公布的中国企业5 0 0 强年度排行榜中，w x 电器公司榜上 有名。 1 9 9 9 年4 月，w x 电器公司第一家加盟连锁店开业，在随后的两年时间 迅速发展到6 0 多家加盟连锁店，而这些连锁店一开始就进入了规范化发展的 轨道：统标识、统一进货、统一配送、统一服务、统一信息、实施标准化和 规范化管理。总部实行集权管理，实施了低成本战略，开始重视企业内部管理 的标准化、精细化；批发零售业务完全分离，独立核算；简化管理，通过专业 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 分工取得高效率；通过全面预算体系控制并预测业务的发展，进行公司化管理。 伴随这一过程，w x 电器公司进行了组织结构的调整，改后的分部组织结构图 如图卜1 ，1 - 2 所示。他们对流程也进行了大幅度的改变，强化经营管理流程 的标准化、科学化和精细化。他们还制定出w x 电器公司业务和卖场拓展的标 准化操作手册，用项目管理的方式指导卖场建设。在管理改善的前提下，w x 电器公司开始升级e r p ，强制推行标准化。 图卜1w x 电器总体组织框架图 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 0 脚隆 黼黼黼呷黼黼 il ili l 综合管理辆财务8 bl | 照务耦 1 8 企划部9 f 鹰务稚 - t 发鼹 - i 躲帐客 卜i- 墅圈- t 媒体筇j l l i l 隧 - t 譬运- q 资金费用l_ 翊一专职策划1 一 仓j 谙 一谵煮 叫进货厶计j1 圊4 平戳汁l - j 售戆 1 一i 墅塑l 一i 信患员 - t 摹行政 r 磊翮1 型 - t 豺科配件 l 1 竺竺! 竺l一 丽 - - 4 结冀 j 1 一 n 顼矿一l 潞 图卜2w x 电器公司分部组织框架图 w x 电器公司在家电连锁经营领域坚持走专业化、规模化、标准化道路， 以“做中国最优秀的家电通路商”为经营目标。公司坚持“两条腿走路”，一 是抓好上游优质品牌的代理，二是全力克隆卖场，并辅以特许加盟店控制终端。 为实现这一目标，公司将采取“加快发展、区域领先、聚焦江苏、覆盖华东” 发展战略，大力推进w x 电器公司连锁计划，力争在2 3 年的时间里成为华 东市场的领先者，布局最密集。0 5 年4 月，w x 电器宣布兼并青岛雅泰电器有 限公司，青岛雅泰在青岛的5 家卖场将换上“w x 电器”黄底绿字的店招，原 青岛雅泰的数百员工整合进入w x 编制，包括部分高层人员。雅泰在整个青岛 拥有8 0 的市场份额。0 2 年，青岛雅泰与北京大中、上海永乐、河南通利组 成了联盟“中永通泰”，约定统一进货，资源共享，这个联盟当时在全国都有 影响。通过此次收购，w x 已经全面完成在华东地区包括江苏、安徽、浙江、 山东沿海一线的布局。w x 未来3 年内将继续在这一区域进行密集型的网点发 展，达到区域领先的战略目标。同苏宁比起来，w x 电器公司在经营策略上存 在着明显的不同，那就是w x 一直坚持在几个主要省份的二三级城市发展，苏 宁则是走大城市扩展路线，同时向二三级城市扩展。w x 电器目前深入挖掘每 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 一个地区的二三级城市，这对于自己的信息化建设有很多好处。w x 电器公司 坚持把每个省的销售网络做实做透，由于地域上的临近和地区特点的一致，很 容易在建设网络平台时保持高度的集中，避免因快速扩张导致系统建设出现失 控。2 0 0 1 年4 月公司学习跨国连锁企业的经营理念，创造性地在院子里开设 了山西路大卖场，并大获成功。2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年公司连锁事业蓬勃发展，截止 2 0 0 4 年1 0 月1f j ，w x 电器公司共拥有1 0 8 家连锁经营单位，其中直营单 位达到4 8 家。公司在快速而稳健地发展中着力于企业核心竞争力的培育，把 人才作为企业战略资源，为员工成长创造机会，投入巨资建立信息化管理平台， 拥有业内先进的e r p 系统，有效地整合了企业的人、财、物资源。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 第2 章w x 电器成都分公司的内外部环境 2 。1 社会环境 及s w o t 分析 对社会环境分析的方法常用的是p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ， t e c h n o l o g i c a l ) 分析法。它讨论政治、经济、社会和技术对企业组织的影响。 政治环境是指政府的政策、法律、法规以及政府的稳定性。 经济环境对企业来说最终体现为社会和个人购买力。 社会和文化环境包括社会价值观的整体变化，以及由此引起的各社会成 员的行为和态度的变化，而生存环境愈来愈成为人类关注的一个社会环境变化的 重要方面。 技术环境体现在政府和行业对技术的重视，新技术的发明越来越多，进 展越来越快，传播越来越广。 对w x 电器成都分公司面临的社会环境分析如下： 2 1 1 政治法律环境 最近国家鼓励有条件的连锁企业通过兼并联合、资产重组、参股控股或输 出商标、商号和经营管理技术等方式加快发展连锁体系逐步缩小地区间差距。 同时通过合资、合作和联营等方式鼓励有条件的企业实施“走出去”的发展战 略，争取在利用两个市场和两种资源方面有所突破。抽样调查表明，农民的税 费负担已经大幅度下降，各项税费全面减少。今年中央政府将给农民减税百亿 元。此外，农村电力设施落后、电价高等问题也开始逐步缓解。可以预见，上 述一系列针对农村和农民的做法会通过农民收入提高及基础设旌的改善刺激 农村对家用电器的需求。中国加入w t o 后，零售市场对外开放将进一步扩大， 取消地域限制、数量限制、股权限制使中国家电连锁业面临着一场风暴。例如 国际家电零售巨头b e s t b u y 已经在上海设立采购中心，下一步很有可能在中 国开设门店，而且首选上海，重点发展的也是购买力较强的长三角地区。 今年3 月3 0 日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于开展打击商业欺 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 诈专项行动的通知。5 月1 8 日，商务部等1 1 个部委联合发布了关于印发 的通知。6 月9 日，国务院 下发了国务院关于促进流通业发展的若干意见，明确提出要“引导和规范 零售商的促销和进货交易等行为，依法打击商业欺诈，整顿规范流通秩序”。 正基于此，9 月2 1 日，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商 总局5 部门联合发布了整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施 方案的通知。紧接着，由商务部、公安部、税务总局、工商总局4 部门联合 发布了整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作 实施方案的通知。 有鉴于此，1 0 月底出台的零售商与供应商迸货交易管理办法将明确 规定零售商支付货款的最长期限、拖欠供应商货款行为豹具体表现及承担的相 应法律责任，并且严格禁止零售商向供应商收取各种不合理费用。其中，对零 售商超出合同期限、有能力偿付而故意不向供应商支付货款的，将被定为恶意 占压供应商货款；对零售商拖欠供应商货款超过3 个月、拖欠货款数额累计超 过零售商净资产5 0 或造成严重社会影响的，省级商务主管部门应将其确定 为重点监控企业，并向同级税务、工商等部门通报。 零售商与供应商进货交易管理办法共3 8 条，首次对进场费、账期、 定价权、商品质量责任等敏感问题作了明确规定，还要求，零售商向供应商收 取促销服务费的，应当事先征得供应商的同意：供应商不同意的，零售商不得 以任何方式强迫，应当与供应商协商一致，订立合同。办法还明确规定了1 1 种零售商不得向供应商收取或变相收取的费用，这其中包括广为人知的“店内 码费”、“店铺装修费”、“节庆费”、“店庆费”、“新店开业费”等等。 2 1 2 经济环境 去年，我国国民经济继续保持快速增长的势头。城市消费品零售总额8 5 2 5 亿元，增长1 2 3 ；县及县以下4 3 0 5 亿元，增长7 6 。批发零售贸易业、 餐饮业分别增长1 0 2 和1 6 6 ，家用电器增长1 2 2 。城乡居民收入增长加 快。城镇居民人均可支配收入2 6 3 9 元，扣除价格因素，实际增长9 8 。农 村居民人均现金收入8 3 4 元，实际增长9 2 。城乡居民人均收入的实际增幅 分别比去年同期加快1 4 和1 7 个百分点。 国家统计局对全国3 1 个省( 区、市) 6 8 万个农村住户进行的抽样调查 显示，2 0 0 4 年前三季度我国农村居民生活消费支出人均1 2 4 8 元，比上年同 西南交通大学硕士研究生学位论文第1o 页 期增加1 3 3 元，同比增长1 1 9 ，剔除价格上涨因素的影响，实际增长6 5 ，实现了自1 9 9 7 年以来同期农民现金收入的最高增速。 以上变化，都从客观上为农村家电市场的发展提供了条件。目前中国农村 家庭共有2 3 亿户。专家预测，农村家电市场的爆发性消费增长将在未来3 年凸现，增长周期可持续5 年左右。预计今后1 0 年内，我国农村家庭的彩 电拥有量将达到1 6 8 亿台、电冰箱1 ，4 7 亿台、洗衣机1 6 2 亿台等等，数 量想当可观。 2 0 0 4 年消费品零售市场总量稳定增长，全年零售总额达到5 3 9 5 0 亿元， 比上年增长1 3 3 ，扣除物价上涨因素，实际增长1 0 2 。城乡间和区域间的 结构差距继续扩大。2 0 0 4 年城市消费品零售额3 5 5 7 3 亿元，增长1 4 。7 ；县及 县以下消费品零售额1 8 3 7 7 亿元，增长1 0 7 。 居民消费的恩格尔系数持续下降，汽车、通信等成为消费热点。在以上批 发零售业中，汽车类零售额比上年增长2 5 4 ，通讯器材类增长4 3 5 。消费 需求在平稳增长中出现的结构变动，有力推动了业态创新和并购重组等零售业 竞争焦点的出现。在零售额增长的同时，居民消费价格水平继续上涨，比2 0 0 3 年增长3 9 ，其中粮食价格上涨幅度达2 6 4 。农村消费价格增长快于城市， 2 0 0 4 年城乡消费价格总水平分别增长3 3 和4 ，8 。 以连锁经营为主线，在外资全面进入之前，迅速抢占大中城市市场的”圈 地运动”( 跨地区资本扩张) ，正在成为更多大型零售企业的主要竞争战略。在 政府的协调和支持下，一批强势企业通过产权并购组建成”巨无霸”式的超级流 通企业集团。零售业的市场集中度不断提高。 随着投资体制改革的深化，更多社会资本”杀向”城市零售业，新型业态和 经营方式也不断涌现。零售业的所有制结构民营化、业态结构多元化以及区域 结构非均衡化等产业结构特征更加趋于显著。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日零售业对外全面开放，外资进入国内零售业即将出现 一个高峰。以争夺现有零售企业控制权、整合市场资源，特别是在大中城市， 为主要表现形式的产业竞争也将达到白炽化。大型超市和便利店是外资零售业 主要选择的业态形式。外资的大规模、全方位进入将对内资零售业的经营和管 理带来更为严峻的挑战与冲击。 流通产业政策的思路更为清晰和完善。政策重点仍将集中在三个方向：一 是培育具有国际竞争能力的大型流通企业，提高产业集中度，不断优化市场结 构：二是推广连锁、电子商务和现代物流等现代流通方式，提高零售业的现代 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 化水平；三是将零售网点规划推向二、三级城市，抑制恶性竞争和过度竞争， 避免零售业产业要素的浪费和不合理使用。 2 0 0 4 年成都市地区生产总值2 1 8 5 7 亿元，占全省地区生产总值3 3 3 。其 中第一产业增加值1 6 8 亿元，第二产业增加值1 0 2 2 亿元，第三产业增加值9 9 5 7 亿元，三种产业比例为7 7 ：4 6 ，8 ：4 5 ，5 。人均国内生产总值为2 5 0 3 美元。地 方财政收入1 4 2 4 亿元。 2 0 0 4 年末，成都市户籍人口1 0 5 9 7 万人。2 0 0 4 年，全市在岗职工平均工 资1 7 5 5 6 元。城市居民人均可支配收入1 0 3 9 4 元，农民入均纯收入4 0 7 2 元。城 区居民人均住房建筑面积2 7 1 平方米，农村居民人均居住面积3 7 平方米。年末 城乡居民储蓄存款余额1 7 2 6 4 亿元。每百户城市居民主要耐用消费品拥有量： 彩色电视机1 4 7 1 台、组合音响4 6 9 套、家用电脑4 2 1 台、空调9 0 2 台、电 冰箱9 8 5 台、影碟机8 4 7 台；每百户农村居民主要耐用消费品拥有量：电视机 1 2 5 9 台、洗衣机6 6 3 台、电冰箱2 6 9 台、摩托车5 8 4 台。城乡居民家庭恩 格尔系数分别为3 8 3 和4 6 ，人民生活已进入小康阶段。 2 1 3 技术环境 高速公路四通八达，每年又以四千公里的速度修建，1 0 年内中国境内的高 速公路将可达成全国范围内的联网，3 0 年之后，中国将建成由7 条首都放射 线，9 条南北纵向线和1 8 条东西横向线所组成的8 5 万公里的高速公路网， 届时人口2 0 万的城市将全部连网，网路覆盖范围达1 0 亿人口以上。公路网 的形成可使城市区域扩大而增加设点机会，经济的持续增长，所得增加使更多 原本成熟度不足的城市，进入了适宜设置现代化商场的导入阶段。信息技术在 电器连锁业的使用，也为商品的流动，公司的扩张提供了强有力的支持。e r p 、 供应链管理等技术的采用也为电器连锁企业节约成本、提高效益创造了条件。 2 1 4 社会文化环境 2 0 0 4 年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有6 8 2 的消费者 表示将会选择家电专业连锁渠道。而2 0 0 0 年时，这一选择比重还低于2 0 。 消费者信心继续保持强势。一季度，消费者信心指数继续保持稳定。3 月 份，信心指数为9 5 4 ，与2 0 0 3 年1 2 月份的9 5 3 大致持平。消费者满意 指数的上升，主要是因为消费者即期收入的增长以及对耐用消费品购买时机的 肯定评价。3 月份，认为自己的收入较过去有所增长或基本未变的消费者达 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 6 3 ，而认为目前为购买耐用消费品适当时机的消费者达7 1 。同时中青年劳 动者构成了较高收入人群，他们要求较高的产品和服务以实现较高的生活质 量，特别是对个性化的服务有了更高的要求。 另外，我国人口众多，是家电消费大国。与此同时，也为中国的家电连锁 行业提供了廉价的劳动力。 成都是具有很强辐射力的商贸中心城市，商贸活动十分活跃，全年社会消 费品零售总额8 7 5 3 亿元，其中，批发零售贸易业零售额6 8 3 4 亿元，增长 1 2 7 ，餐饮业零售额1 7 9 4 亿元，增长1 6 2 。市场交易体系较为完善，共 有商品交易市场9 0 2 个，年成交额上亿元的商品交易市场3 1 个，其中超1 0 亿元的市场8 个。大型商场、超市、仓储经营、配送中心、连锁经营等现代商 贸经营业态发展很快，成商、成百、红旗连锁、苏宁、国美、家乐福、伊藤洋 华堂、麦德龙、欧尚、北京华联等大型批发零售企业均已经在成都开店。 这些宏观因素，都将对我国家电连锁业的发展提供了巨大的发展空间。 2 2 行业竞争环境 行业竞争环境的内容主要包括两个方面，一方面是与企业所处的产业与行 业有关，如产业结构要素，用户需求及市场要素等，另一方面是与企业在市场 中的地位有关，如竞争地位要素，物资及信贷供应，劳动力要素等。 产业结构要素，主要内容是指产业中重要竞争对手的关联及竞争程度； 产业平均产能利用率；进入该专业的壁垒；替代品及新产品对产业影响；产业 中供应商的数量和集中程度；产业中消费者的消费行为特征等。 用户需求及市场要素，消费者的特征及市场层次。 竞争地位要素，主要是指企业的现有竞争对手的战略及其变化趋势：企 业进入新开拓的市场需具备的条件；新企业进入本企业所在产业的可能性以及 它们的产品特征，这些产品对本企业产生的影响。 物质及信贷供应 劳动力要素，主要是指企业所在地劳动力的供应状况以及它们的结构构 成，企业所在产业和地区内劳资关系特征及其有关的雇佣政策的影响等。 最常用的行业竞争结构分析的方法是竞争战略理论主要代表人物美国哈 佛大学商学院波特教授提出的产业结构分析模型。波特认为，一个产业内部的 竞争状态取决于五种基本竞争作用力。即新进入者的威胁、行业内现有企业问 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 的竞争、替代品的威胁、供应者讨价还价的能力和购买者讨价还价的能力。 下面用五种基本竞争作用力对w x 电器成都分公司的行业竞争环境进行分 析： 2 2 1 替代品分析 在现阶段，家电连锁替代业态较分散，不具有专业化和规模化的优势。中 国家电流通渠道正处在新旧业态快速转换的时期，家电连锁零售提供的是一种 新型的流通业态，它必然面临着其他众多新老替代业态的挑战。百货是家电零 售的传统渠道，历史上曾占8 0 9 0 的市场份额，但随着新兴渠道的兴起，在 价格和规模上已逐渐丧失优势，而缺乏专业化和周到的售后服务更是其致命的 弱点，我们认为百货在未来家电零售终端中的退出将不可避免。尽管我们承认 超市是家电流通业中实力较强的一种业态，但在未来的几年内，家电连锁和超 市之间的竞争并不会太激烈。这是因为，连锁超市中的家电产品仅仅是超市产 品线的一个配套品类，它并非是超市利润的主要贡献者，这就导致超市对家电 产品线会有所限制。同时由于传统渠道退出留下的市场空间和家电消费市场的 稳步增长，大型综合超市在家电零售终端中的市场份额仍将呈现稳中有升的格 局。 家电城中的家电产品虽然种类较多，但商品质量参差不齐，单店的经营模 式使其在规模上无法做大做强，它的优点是销售政策灵活，中低档杂牌还可满 足一些低层次的消费需要。但这些依然无法掩盖其知名度不高和竞争力脆弱的 特点。 而家电连锁企业竞争优势在于：规模优势，利用连锁经营网络，家电连锁 企业可以凭借数量巨大的购货合同从生产厂商拿到相当高的利润返还；专业化 优势，家电连锁企业只专注于家电产品的经营，尽管近期产品线有所延伸，但 其专业化的销售态度和售后服务为自身积累了很强的行业优势和价格优势，利 用大批量采购获得的较低进货成本和高效的物流配送体系，家电连锁零售在销 售终端上的价格优势明显。2 0 0 3 年以国美、苏宁、三联、w x 为代表的专业家 电连锁销售额占到了家电产品销售总额3 4 ，而在未来5 年内，专业家电连锁 在家电销售渠道中的比重将上升到5 6 。 作为专业电器连锁公司，w x 电器在成都市场面临着多种替代行业的竞争。 白色小家电面临着大型超市和综合百货商店的强烈压力。成都是全国有名的商 业城市，在这里商家林立，既有北京华联，伊藤洋华堂等综合百货商店，又有 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 好又多，家乐福，欧尚等大型超市。白色小家电在这些商家销售业绩中占有非 常重要的地位。 在通讯市场，w x 电器面临着专业通讯商的强烈竞争。成都通讯市场经过 几年的整合发展，目前已经形成由以太升南路为中心的传统市场及全国性家电 连锁并存的格局。太升南路现占据成都市场7 0 的份额，较为有影响力的专业 通讯商为：讯捷通讯、华惠通讯、长城通讯、超强通讯和印象通讯。全国性家 电连锁企业中的前三强( 国美、苏宁和永乐) 均以不同方式成功地进入了成都市 场，并占据了一定的市场份额，三家企业共占据成都市场2 5 左右的份额。 四川i 省全年手机容量为4 0 亿元，约3 0 0 万台。成都市为四川省省会城市， 手机零售量占全省销量的三分之一，约计1 4 亿元，1 0 0 万台左右。成都市场 主要手机零售商销量额及份额如表2 1 ： 手机零售商年销售额( 亿)市场份额门店数量 讯捷通讯 4 53 3 1 5 个 长城通讯 1 41 1 3 个 国美电器 1 71 2 8 个 苏宁电器 o 9 6 6 个 成百永乐 l7 8 个 合计 9 56 0 4 0 个 表2 一l 成都市场主要手机零售商销量额及份额 以上为目前成都市场实力较强、规模较大的五家手机销售商，合计占据成 都市场6 8 左右的份额，尤其是讯捷通讯在成都通讯市场拥有绝对的优势，占 据约3 3 的份额。讯捷通讯是四川当地最大的通讯企业，以成都为经营基地， 目前在西安、昆明开设有通讯分公司，其中成都迅捷在太升南路现有四家大型 专业通讯城、六个连锁营业厅、数家百货商场通讯专卖店及成都郊县三家合作 通讯城。年零售总销量4 5 亿元( 3 3 万台) ，为成都最大通讯零售企业；同时 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 成都讯捷拥有两家手机批发公司，年销售额5 7 亿元( 4 6 万台) 亦为四川最 大手机批发企业。 在经营上，讯捷通讯追求高市场占有率、高单台利润。该公司不断在太升 路开设零售卖场，以巩固、提高其零售市场份额，同时不断扩张、加强批发渠 道，凭借其占四川省3 0 的巨大市场份额向各通讯厂家索要到大量机型的省级 代理权或直供权。现为n o k i a 产品四川、云南f d 供应商，迪比特产品四川、 陕西f d 供应商，首信、夏新、m o t o 、三星、t c l 、v k 、l g 等品牌四川省代理 商。该公司销量前列的均为其代理或直供的品牌和机型。该类机型的销量占其 零售量的9 0 9 6 以上。迅捷通讯主要品牌销售及市场占比情况( 见表2 - 2 ) 。 品牌市场份额销售额( 万) n o k i a 1 6 6 4 0 0 首信 1 4 5 2 0 0 三星 1 3 5 2 0 0 m o t o1 1 4 4 0 0 迪比特 1 1 4 4 0 0 t c l7 2 8 0 0 f夏新 6 2 4 0 0 表2 2 迅捷通讯主要品牌销售及市场占比情况 在音像市场，w x 电器也面临着电脑城，小型家电集散地，综合性超市的 竞争。在成都科技一条街。共有大型电脑城5 家左右，年产值约为2 0 0 亿人民币， 其范围辐射整个西南地区，数码，电脑类产品竞争异常惨烈。小型家电集散地 目前已不成气候，但仍有部分低价，二手产品在此交易，且有部分碟机，影院类 供货商在此聚集，开设自营门市综合性超市中音像类产品为补充性经营产品， 碟机，音响扣点均较低，有一定的价格优势，但由于厂家投入，市场引导等原因， 影响力并不大其中电脑类产品基本未经营，数码类以柜台包租形式为主，价格 较高，不具竞争力 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 2 2 2 供应商分析 2 0 0 0 年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景 线。正因为意识到经销商将逐步被挤出家电行业的供应链，w x 、国美、苏宁等 家电企业就开始了从地区经销商向控制零售终端的零售商转型。这种转型不仅 是企业顺应行业发展自我调整的一种方式，更重要的是它促成了一种替代传统 零售业态的新兴流通业态家电连锁零售方式的发展和成熟。面对迅速崛起 的家电连锁零售终端，中国家电企业目前采取的策略是：立足自有渠道、重视 连锁业态。在连锁零售进入的一级城市倚重当地的连锁，而在二三级城市则主 要通过自有渠道出货。 2 0 0 4 年我国家电行业在上下游两方面的压力下实现了稳定增长：一方面， 家电上游原材料如钢、铜、塑料等基础原材料价格不断上涨，对家用电子电器 行业的增长造成了很大的压力。另一方面，家电连锁零售业巨头的发展壮大， 在市场价格方面又不断挤压生产制造商。 全年我国白电产品中，电冰箱生产企业总生产量约为2 9 8 6 8 9 万台，其中， 排名前十位的企业共生产电冰箱约2 3 5 0 万台，占到全部产量的近八成，产业 集中度较高：全年电冰箱市场需求量为1 0 8 0 万台。洗衣机产量高达1 8 0 0 万台， 而市场容量仅1 4 0 1 5 万台。至2 0 0 4 年底，中国家用空调的产能已经达到6 5 5 0 万台，能够满足全球的需求。 视听产品除彩电与d v d 外，发展较好的产品是机顶盒与无绳电话，2 8 0 4 年机顶盒的市场应用量达4 5 万台，同比增长达3 0 0 左右；无绳电话市场需求 量有6 0 0 万台左右，产量约为1 0 5 0 万部，其中出口占9 4 。家庭影院产品市 场经历了前两年的惨淡，2 0 0 4 年真正到了寒冬时节，总市场需求不到4 0 0 万 套