（工商管理专业论文）论产品多元化背景下三星打印机营销战略.pdf

r e s e a r c ho nm a r k e ts t r a t e g yo f s a m s u n g p r i n t e rw i t ht h eb a c k g r o u n d o fd i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y 第2 页共4 5 页 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 装浩 of2 年s 月2 f 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采 用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的 内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规 定。 学位论文作者签名：井浩 导师签名：擀 7 - 0 f 2 年多月2 - f 日 加肛年莎月力f 日 中文摘要 打印机产业是i t 产业中仅次于个人电脑和手机的第三大产业，而激光打印机 以其打印速度快，打印成本低的优势，是商业打印设备的首选。在激光打印机市 场中，惠普因其先发优势和综合品牌优势，占据绝对领先的地位。但是近年来由 于激光打印机没有太多的技术突破，而惠普把更多的资源投向个人电脑领域，其 市场领先地位正在被后来者缓慢蚕食。 三星电子是上世纪9 0 年代后期崛起的电子行业的新秀，在打印机行业也是 拥有自有技术和生产能力的追赶者，虽然在单功能打印机子市场还落后与惠普， 但是在多功能一体机子市场已经超过了惠普。但是随着打印机市场的日趋成熟， 各竞争品牌的地位也相对固化。三星追赶惠普的步伐逐渐减慢，后面又赶上了富 士施乐等新兴的竞争对手，进入2 1 世纪第二个1 0 年的三星电子，面临着新的挑 战。首先，市场进入成熟阶段，新功能和新技术较难获得用户认可，难以为厂商 带来新的利润；第二，长期坚持纵向一体化使三星打印机有较大的成本优势，但 是由于打印机市场研发需求较少，对芯片和液晶屏的需求较少，为三星电子的核 心业务做出的贡献较少，不被集团重视；第三，打印机的产品线较窄，偏重于商 业打印需求，缺乏适合家用打印的产品，对在消费电子方面有较多积累的品牌资 源利用较少。 笔者借鉴对科特勒的产品生命周期理论，和波特的五力模型理论，对打印机 市场环境进行了分析，再结合工作中对三星新产品推广的经验及相关销售数据， 对打印机市场的成熟期特征做了较为详尽的描述。同时借鉴韩国学者张世真对三 星电子整体战略的分析，结合自己工作中遇到的问题，重点研究了三星电子当前 战略对于三星打印机的不适应之处。另外笔者还参考了郎咸平教授对于三星电子 相关战略的研究，提出了笔者自己对三星电子打印机行业的发展战略：即扩大打 印机的产品线，利用三星的品牌优势开发家用打印市场，扩大同其他厂商的外包 合作，开发新技术，利用三星上游产品的技术优势开发用户的新需求，在新的技 术领域赶超惠普。 本文在写作过程中除了参考上述文献以外，还参考了大量对打印机市场研究 的文献，以及对惠普和富士施乐等三星的竞争对手研究的相关文献。本文使用了 大量赛迪网提供的市场调查数据，以及部分i t 专业媒体对市场进行调研后写出的 分析报告。本文不仅对三星打印机的战略制定提供切实可行的方法和措施，也对 行业内其他企业有着一定的参考和指导意义。 关键词：激光打印机，市场成熟期，营销战略 第5 页共4 5 页 a b s t r a c t t h em a r k e ts i z eo fp r i n t e ri st h en 0 3 i ni ti n d u s t r yn e x tt op ca n dm o b i l e p h o n e t h el a s e rp r i n t e ri st h ep r e f e r r e db u s i n e s sp r i n t i n ge q u i p m e n t ，f o r t h ea d v a n t a g e so fh i g hp r i n ts p e e d l o wp r i n tc o s t i nt h el a s e rp r i n t e r m a r k e t ，h pi st h en 0 1 t oi t sa d v a n t a g e so fb r a n da n dt e c h n o l o g y b u ti n r e c e n ty e a r sd u et ot h el a s e rp r i n t e rd o e sn o th a v et e c h n o l o g i c a l r e v o h t i o n ，a n dh pp u tm o r er e s o u r c e si n t ot h ep cm a r k e t ，i t s1 e a d e r s h i p w a s 】a t e rs l o w l yn i b b l e s a m s u n gg l e c t r o n i c si st h er i s es t a ro ft h ee l e c t r o n i ci n d u s t r yi n1 9 9 0 s ， i nt h ep r i n t e ri n d u s t r ys a m s u n ga l s oh a si t so w nt e c h n o l o g ya n dp r o d u c t i o n c a p a c i t y a l t h o u g hi nt h es i n g l ef u n c t i o np r i n t e rm a r k e ts a m s u n gi sa f t e r h p ，b u ti nt h em u l t i f u n c t i o n a lp r i n t e rm a r k e t i th a se x c e e d e dh p b u ta s t h ep r i n t e rm a r k e tb e c o m e sm a t u r e ，t h ec o m p e t i t i o no fb r a n ds t a t u si s s t a b l e s a m s u n ga f t e rh pp a c es l o w e dd o w ng r a d u a l l y ，a g a i nb e i n gc a t c h e d u pb yf u j ix e r o xa n do t h e re m e r g i n gc o m p e t i t o r s i nt h e2 州d e c a d eo f2 1 3 c e n t u r y ，s a m s u n ge l e c t r o n i c s ，i sf a c i n gn e wc h a l l e n g e s f i r s to fa 1 1 ， t h em a r k e te n t e r e dam a t u r es t a g e ，n e wf e a t u r e sa n dn e wt e c h n o l o g yism o r e d i f f i c u l tt ob ea c c e p t e db yu s e r s s oi t i sd i f f i c u l tf o rm a n u f a c t u r e r s t ob r i n gn e wp r o f i t ：s e c o n d l y ，l o n g t e r ma d h e r e n c et ot h ev e r t i c a l i n t e g r a t i o nt h a ts a m s u n gp r i n t e rh a sag r e a tc o s ta d v a n t a g e ，b u ta st h e p r i n t e rm a r k e td e m a n dl e s s ，o nt h ec h i pa n dl c ds c r e e nw h i c his t h ec o r e b u s i n e s so fs a m s u n ge 1 e c t r o n i c s ，t h ec o n t r i b u t i o nt 0s a m s u n gi sl e s st h a n o t h e rb u s i n e s st ot h eg r o u p ：t h i r d ，t h ep r o d u c tli n ei sn a r r o w ，f o c u s e d o nc o m m e r c i a lp r i n t i n gn e e d s ，l a c ko fs u i t a b l ef o rh o m ep r i n t i n gp r o d u c t s ， b r a n dr e s o u r c ei nt h ec o n s l j m e re e c t r o n i c si st 1 s e e s s ia n a l y s i st h ep r i n t e rm a r k e te n v i r o n m e n tr e f e rt ok o t l e r st h e o r yo f p r o d u c t1 i f ec y c l e ，t h ep o t t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt h e o r y ，c o m b i n e d w i t hm yw o r k i n ge x p e r i e n c ea n ds a l e sd a t ei n s a m s u n g d e s c r i b et h e p r i n t e rm a r k e tm a t u r i t yl e a t u r ei nd e t a i l a tt h es a m et i m er e f e rt ot h e r e s e a r c ho fs t r a t e g yo fs a m s u n gb yk o r e a ns c h o l a rz h a n gs h i z h e n ，c o m b i n e d w i t ht h ep r o b l e m sim e e ti nt h ew o r k if o u n dt h ep r o b l e m st h a ti s u n s u i t a b l et ot h e p r i n t e rm a r k e to ft h es t r a t e g y i na d d i t i o n ，ia l s o m a d er e f e r e n c et ot h er e s e a r c ho fp r o f e s s o rl a n gx ja n p i n go ns a m s u n g e l e c t r o n i c ss t r a t e g y ，& m a d eap r o p o s e dt os a m s u n gp r i n t e rb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ：e x p a n dt h en e wp r o d u c tl i n e ，d e p e n do ns a m s u n gb r a n d r e s o u r c e c o o p e r a t ew i t ho t h e rm a n u f a c t u r e r sf o ro u t s o u r c i n gm a n u f a c t u r e 第6 页共4 5 页 c a p a c i t y ，d e v e l o pt h en e wt e c h n o l o g y & n e wm a r k e ti nw h i c ht oc a t c hu p w i t ht h eh p b e s l d et h ea b o v ed o c u m e n t s ，i nt h ec o u r s eo fw r i t i n gir e f e rt o al a r g e n u m b e r o fd o c u m e n t sw h i c hr e s e a r c ht h ep r i n t e rm a r k e t ，a sw e l la st h e c o m p e t i t o rs u c ha s f u j ix e r o x & h p iu s e dal o to fm a r k e ts u r v e yd a t a b yc c i dn e t ，a sw e l la ss o m em a r k e tr e p o r t sb yt h ei tp r o f e s s i o n a lm e d i a t h i sa r t i c l ei sn o to n l yf o rm a k i n gt h es a m s u n gp r i n t e rs t r a t e g y ，i tc a n a l s ob er e f e r e n c e g u i d a n c ef o ro t h e re n t e r p r i s e si nr e l a t e di n d u s t r y 第7 页共4 5 页 目录 第一章导论9 1 1 研究背景9 1 2 研究目的l o 1 3 研究方法1 1 第二章文献综述1 1 2 1 五力模型分析一1 1 2 2 产品生命周期理论1 3 2 3 纵向一体化1 4 2 4 基本竞争战略1 5 2 5 外溢效果理论1 5 第三章打印机市场五力模型分析1 6 3 1 进入威胁1 6 3 2 替代威胁1 7 3 3 客户价格谈判能力1 7 3 4 供应商的价格谈判实力1 9 3 5 现有竞争的激烈程度：1 9 第四章打印机市场的特征分析2 0 4 1 三星l b p 新产品m l 2 8 5 0 d 的推广案例2 0 4 2 三星m f p 新产品s c x - 4 6 2 3 f h 的推广案例2 1 4 3 打印机的行业特征2 2 第五章： 竞争对手分析2 5 5 1 惠普公司2 6 5 2 联想与佳能3l 5 3 富+ 施乐3 2 5 6 竞争对手综述3 3 第六章三星t 乜子的战略分析3 4 6 1 三星电子的企业文化3 4 6 2 拿来主义的研发战略3 5 6 34 c 的纵向一体化战略3 6 6 4 三星的品牌战略3 7 6 5 三星的新产品开发战略3 7 6 6 三星的组织结构3 8 6 7 三星打印机的渠道销售策略4 0 第七章对三星打印机战略的检讨4 2 参考文献一4 4 致 调 4 5 个人简历一4 5 第8 页共4 5 页 1 1 研究背景 第一章导论 上世纪6 0 年代末第一台激光打印机问世于施乐公司的实验室中，与其他新 产品新技术一样，激光打印机经历了2 0 多年的产品导入期。随着半导体技术日 趋成熟，半导体激光器诞生，高灵敏度的感光材料也不断发现，加上激光控制技 术的不断发展，美国惠普公司和日本佳能公司的研究人员在静电复印的基础上， 结合了激光技术与计算机技术，研发出了半导体激光打印机。在9 0 年代初，激 光打印机进入发展期，而惠普和佳能凭借其在技术上的先发优势，以联盟的形式 ( 惠普委托佳能进行代工生产，佳能尽力避免与惠普进行直接竞争) 长期占据市 场垄断地位。1 激光打印机产品分为俩大子市场，一是激光单功能打印机市场( l b p ) ，二是 激光多功能一体机市场( m f p ) 。前者为传统打印机市场，覆盖的客户从大型企 业( c o i 冲) ，中小企业( s m b ) 至i j 个人办公用户( s o h o ) ，市场增长较为平稳。后 者因集合了打印机，复印机和传真机的三功能为一体，节省了采购费用和办公空 间，受到s m b 客户和s o h o 用户的喜爱，因此增长率较快。但是0 8 年金融危机 以后，m f p 市场受到抑制，容量重新低于l b p 市场。 图1 1m f p & l b p 市场容量增长趋势2 三星电子是全球最大的芯片供应商，也拥有激光传真机的制造技术。强大的 技术实力和对先进者的模仿战略，使三星很快掌握了激光打印机的制造技术。但 由于受专利保护的影响，三星电子直到本世纪初才开始在中国市场推出自己打激 光打印机产品，开始了一个由o a 设备制造商( 传真机) 向i t 设备制造商的转变。 ：摘自黑白激光打印机的基本原理与常见故障分析，王力天，仪器原理与使用，2 0 1 0 年2 5 卷0 7 期 。相关数据采集自赛迪市场报告 第9 页共4 5 页 经过近l o 年的努力，目前在m f p 市场三星为市场第一，而l b p 市场惠普还保持 着第一的位置，联想和佳能紧随其后，三星只占市场第四名。 2 0 1 1 年9 月累计市场占有率 p r o d u c t i i i i 鬻誊i i 媾陵i誊豢囊壤s i 蠢连蘸i tl e n 0 0 0 ； i 豢j 露轰臻b 纛 1 1 ； i t h 蠢羲整荔蛰尊r 鬻笺总计 l b p4 9 0 8 9 3 0 1 3 2 1 1 0 0 7 1 8 3 3 1 0 0 0 0 m f p2 3 0 0 3 3 0 4 1 2 6 6 7 7 2 2 3 5 8 1 0 0 0 0 表1 1 ：三星打e 机的市场地位3 打印机市场是i t 市场继p c 市场和手机市场之后的第三大市场，在手机市场 中有不俗表现的三星电子，一直对打印机市场雄心勃勃，觊觎惠普的老大地位。 2 0 0 9 年三星抓住了惠普因与o e m 合作商佳能产生矛盾而导致市场缺货的机会， 在m f p 市场份额超越了惠普。但是在l b p 市场却一直表现平平。而这对于自认 品牌已经进入一流的三星电子来说实在难以接受。 1 2 研究目的 图1 2 三星打印机市场份额变化趋势( 台数基准) 4 本文的研究目的在于运用相关理论知识对打印机市场进行客观全面的分析， 重新检讨三星打印机的发展战略，力争找到实现超越惠普成为市场老大的竞争战 略。 在上世纪8 0 年代，三星还只是一家以存储芯片为主要业务的不知名的厂商； 在上世纪9 0 年代后期，受亚洲金融危机的影响，三星的业绩与利润一度相当不 稳当；然而在本世纪头1 0 年中，三星迅速取代索尼，成为电子行业最具盈利能 力的公司之一。三星迅速成功的秘密，用新闻周刊的话总结，就是“推出一 3 数据为2 0 1 1 年i 。9 月销售台数，数据采集自赛迪市场报告 4 数据采集自2 0 0 4 年 2 0 1 1 年赛迪市场报告 第1 0 页共4 5 页 系列新品，以相对较低的价格快速的销售出去，然后再推出新品，取代旧货”。5 然而在激光打印机，三星这一“新品一 低价快销哆再推新品”的战略却没 有在手机和液晶电视领域那样获得成功。可见在手机和液晶电视成功的战略在打 印机市场未必能够获得成功，三星电子需要制定针对打印机市场的特殊性的发展 战略。 本文将详细的研究打印机产业的环境，分析三星的主要竞争对手，分析三星 的优势和劣势，检讨三星现有战略，提出三星在打印机行业的发展战略。 1 3 研究方法 本文运用“五力模型”和“产品生命周期”理论对打印机产业环境进行 分析，根据竞争的基本战略理论分析三星现有的竞争战略，以纵向一体化理 论分析三星独有的竞争优势。 在文献研究方面重点研究赛迪数据调查公司提供的打印机从2 0 0 4 年到 2 0 1 1 年的相关打印机销售数据，同时重点参考韩国学者张世真以及香港学者 郎咸平针对三星电子的战略研究的著作。同时还参考了针对惠普，施乐等主 要竞争对手的研究文献。 在实证研究方面根据笔者的工作经历，重点选取工作中遇到的三星推广 新产品的案例，并辅以相关的销售数据，对打印机的行业市场进行以一手资 料为基础的分析。 2 1 五力模型分析 第二章文献综述 波特教授认为一个行业激烈的竞争局面源于其内存的竞争结构，一个行业内 存在五种基本的竞争力量，即新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务 的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者( 见图2 1 ) 5 摘自当索尼遇到三星：如何超越v s 如何反超越( 韩) 张世真著；王茹译北京：机械工业 n 版社，2 0 0 9 6 第1 l 页共4 5 页 蓬 辫 犍 赫嚣 碱莛 箍豢对供斑辑瓣嚣嚷 瓣摹瓣患蒗攀辫赞壤链的； 够确 曩灏材辩戚攀竣夔黪舶影响l 辑照咖荛节静盎簸髋联 蠹瓣薜憾塞婕孵羲黪 一。，。一 |进a 蹲碍 “- “* m - - 。“m 。4 ；- 鲢凌蟪囊 蔫骥甍疆壤 n u e ”藏钓羲捧l l 蟪锋壤率恁势l ；岵园麓豹敬翱廛 o 适应。学习篚娥 l 啦奉豹荸唪棒必謦煎攮豺科薅】算l 寮毒纛袭氍遴拳产撼瓣设计 t琏瓣玻繁l 豹聪静 e l f 噬鹪 拣磷力 蕉蠢鹅辅 孽磺糖太翻 蠢燎 期，觏饼 瞪。c 0 瑚捉“跬垤 s t r 8 j e ，撑 图2 1 行业竞争中的五种力量6 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与 必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先 了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。 1 进入威胁：进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒，现存的六种主要壁垒 源主要是：规模经济，产品差异化，资本需求，转换成本，分销渠道以及与规模 无关的成本劣势； 2 现有竞争对手间争夺的激烈程度，有以下现象可以认为竞争惨烈：众多竞 争对手势均力敌，产业增长缓慢，高固定成本或库存成本，差异化或转换成本欠 缺，产业大幅度增容，竞争对手多元化，高额战略利益，退出壁垒大等等； 3 替代产品的压力：应该引起重视的替代品是这样一些产品：它们具有改善 产品性价比从而排挤原产业产品的趋势，这些替代品是由盈利很高的产业生产 的。在后一种情况下，如果它们产业中某些发展变化加剧了那里的竞争，会使替 6 摘自迈克尔波特竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年1 0 月，p 4 第1 2 页共4 5 页 馘一一一一一窿一一瞬 】嚣簇篮籍粉 一 |妯髓舨釉懿貅粉钉 雾奋 代产品立即脱颖而出； 4 客户价格谈判实力：如果出现如下情况会使某一客户集团变得强有力，如 相对于买房的销售量而言，购买量是大批量和集中进行的；客户从产业中购买的 产品占其成本或购买数额相当大的一部分，从产业中购买标准的或非差异化产 品，客户转换成本低，客户盈利低，产品对客户产品的质量及服务无重大影响， 客户掌握充分的信息等； 5 供应商价格谈判实力：具备下述特点的供应商集团将更强有力：供应商产 业由几个公司支配，且集中化程度比客户产业高，供应商销售产品不必与替代产 品竞争，该产业并非供应商集团的主要客户，供应商产品是客户业务的主要投入 品，供应商产品已经异化或建立起转换成本，供应商集团表现出前向一体化的现 实威胁。 2 2 产品生命周期理论 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的 市场生命循环过程。 图2 2 产品生命周期曲线 生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 7 菲利普科特勒营销管理 第1 3 页共4 5 页 第一阶段：引入期。新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不 了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品 生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限， 企业通常不能获利。 第二阶段：成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。 这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速 增长。 第三阶段：成熟期。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于 饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于 竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 第四阶段：衰退期。随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改 变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求 量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生 改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命 周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 2 3 纵向一体化 沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化。纵向一体化是企业在两 个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一 体化。8 前向一体化战略是企业白行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综 合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。后向一体化 则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成 品。 纵向一体化的优势在于： l 、带来经济性。 8 摘自迈克尔波特竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年1 0 月，p 2 8 1 第1 4 页共4 5 页 2 、有助于开拓技术。 3 、 确保供给和需求。 4 、削弱供应商或顾客的价格谈判能力。 5 、提高差异化能力。 6 、提高进入壁垒。 7 、进入高回报产业。 8 、防止被排斥。 2 4 基本竞争战略 基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出 的，分别为：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略 中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在 企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更 多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或 某一特定的地理范围。9 成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降 低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本， 从而获取竞争优势的一种战略； 差异化战略：所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明 显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得 某种对顾客有价值的独特性； 集中化战略：集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活 动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一 种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或 某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集 中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。 2 5 外溢效果理论 外溢效果是经济学家郎咸平在描述白色家电行业，中小企业由小做大所使用 9 摘自迈克尔波特竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年i 0 月，p 3 3 第1 5 页共4 5 页 较为成功的战略。1 0 白色家电与其他电子行业相比，有以下几个特点： 1 与生活关系密切，使用方便，门槛较低； 2 价格相对比较贵，很少多次重复购买； 3 生活必需品而不是奢侈品，是理性消费； 4 产品功能是顾客考虑的第一因素，但各品牌功能相近，一般顾客很难区分； 5 品牌与价格是顾客考虑的重要因素，广告所起的作用不是特别重要。 基于以上几个特点，白色家电中的企业要在竞争中取胜，重要的是要建立自 己的品牌。但是由于白色家电的购买时理性消费，因此广告和用户体验的方法建 立品牌难以见效。所以郎教授认为白电生产企业首先要选择单一产品集中发展， 做到突出品牌的效果。当企业站稳阵脚，才可以利用品牌的多元化，让顾客对品 牌的信心，外溢到其他白色家电产品上，是顾客更容易信赖品牌旗下的其他产品。 外溢效果需要企业在发展过程中采取以下步骤 第一阶段：起步专业化。全力制造和销售一种白色家电，在一个市场上尽力做到 最好，以改善顾客对产品质量的形象，从而在其他竞争对手手中抢夺市场占有率， 并赢取客户的信心和口碑； 第二阶段：稳固地位，高性价比。消费者对产品的价格是比较敏感的，价格是影 响顾客购买据侧的重要影响。在顾客对品牌认识不深的前提下，价格是说服顾客 尝试购买的重要手段。同时，只有做出高品质的产品，才能留住顾客，建立其对 品牌的信心。 第三阶段：收成。渐进多元化。因为单一市场的发展空问有限，如果不向其他市 场发展，很难取得更大的利润。因此在单一市场取得的优势后，企业一定要利用 品牌优势向其他领域扩展，在渐进的多元化过程中，实现最大利润。 第三章打印机市场五力模型分析 决定产业竞争强度的结构因素有五种作用力，进入威胁，替代威胁，客户价 格谈判能力。供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争等。本文将用“五力模 型”理论对打印机产业的竞争强度进行分析： 3 1 进入威胁 激光打印机的打印引擎制造技术含量较高，工艺复杂且较难模仿，因此在全球范 围内只有少数厂家如佳能，三星和日本兄弟等公司从事a 4 幅面激光打印机的制 造，连市场占有率领先的惠普公司，其激光打印机也是由佳能公司生产的。如表 1 数据所示，前4 位品牌的市场占有率总和将近8 0 ，因此可以认定打印机市场 处于高度集中状态，新进入品牌威胁不大。 1 0 摘自郎咸平蓝海大溃败，东方出版社，2 0 0 8 年1 月，p 1 8 4 第1 6 页共4 5 页 3 2 替代威胁 激光打印机的替代威胁要从两个子市场分别分析。单功能激光打印机( l b p ) 的替代威胁从传统意义上来说是喷墨打印机和针式打印机。同激光打印机相 比，喷墨打印机的价格便宜，更加环保且能实现彩色打印。而针式打印机的 优点是结实耐用和耗材便宜。但二者与激光打印机相比又有很多缺陷，比如 不能连入网络打印，速度较慢，喷墨打印机的耗材昂贵，而针式打印机又噪 音太大，因此他们现在对激光打印机的替代威胁已经越来越小。近年来施乐 和o k i 推出了l e d 打印机，使用l e d 发光板代替激光束照射硒鼓成像，其 打印机成本大大低于激光打印机。但是该技术尚未成熟，且故障率高，工作 效率低，在通用打印机市场没有获得用户的追捧。m f p 产品融合打印机，传 真机，复印机于一体，是此三种产品的有力替代者。凭借其体积小和价格便 宜的优势，将有很大的竞争优势。从电脑商情在线在2 0 1 1 年针对打印机渠道 商进行的调查数据可以看出，多功能一体技术是最被渠道看好的打印机技术， 有着广阔打发展前景。 图3 1 打印机渠道商看重的最有前途的打印技术 3 3 客户价格谈判能力 由于打印机市场的主流消费群体是商用，尤其是办公使用，加上中国市场的 特殊性，导致连锁卖场如国美苏宁等不能成为销售打印机的主渠道。因此除 了少数大企业或政府机关采用招标采购的方式，大部分的客户都是零散采购， 即通过分散的系统集成商或打印机专业销售商进行采购，这就决定了三星打 第1 7 页共4 5 页 印机的销售模式以渠道分销为主。再加上三星采用不同于其他厂商的区域分 销制度，渠道中间商处于相对弱势的地位。 排名代理商 销售业绩销售业绩占比 n 0 1 大客户采购8 0 ，3 6 1 ，0 5 0 9 2 n 0 2 北京康悦7 3 ，7 8 9 ，9 9 0 8 5 n 0 3 上海华旗6 5 ，2 6 7 ，0 0 0 7 5 n 0 4 明朗广州5 5 ，6 6 0 ，3 3 4 6 4 n 0 5 北京泰和 5 2 ，6 4 4 ，2 2 0 6 o n 0 6 神码沈阳 4 4 ，9 3 5 ，6 7 6 5 2 n 0 7 明朗成都 3 6 ，2 5 6 ，7 7 6 4 2 n 0 8 杭州聚青 3 6 ，0 1 3 ，3 9 0 4 1 n 0 9 北京万华3 4 ，5 8 3 ，3 9 0 4 0 n 0 1 0 成都宝龙2 7 ，0 5 0 ，9 3 03 1 t o p l 0 客户平均值1 8 0 ，4 3 ，2 9 1 t o p l 0 客户标准差5 0 ，6 5 6 ，2 7 6 变异系数 0 3 6 其他客户3 6 5 ，8 2 0 ，13 0 4 1 9 总计8 7 2 ，3 8 2 ，8 8 6 1 0 0 0 表3 1 ：三星打印机十大客户业绩比重 从表2 可以看出，大客户直接采购的业绩只占三星销售额的9 ，而包括其 在内的前十大客户占三星总体业绩不超过6 0 ，而且十大客户之问的力量相对比 较均衡，其变异系数经计算为o 3 5 ，离散程度较低。对比一下l b p 和m f p 市场 的集中度，相对要集中的多。 1 1 数据采集自2 0 1 1 年截至到1 0 月的三星实际销售业绩 第1 8 页共4 5 页 v e n d o r l b p ： v e n d o r蔓。飙f p h p 6 9 7 ，9 4 4 4 9 1 s a m s u n g 4 2 6 ，0 6 6 3 3 0 l e n o v o 1 8 7 ，8 2 7 1 3 2 h p 2 9 6 ，6 7 6 2 3 0 c a n o n 1 4 3 ，2 3 7 1 0 1 l e n o v o 1 6 3 ，2 3 3 1 2 7 s a m s u n g 1 3 2 ，2 3 4 9 3 f u j i x e r o x 1 1 4 3 5 48 9 f u j i x e r o x1 2 1 ，9 5 8 8 6 b r o t h e r1 1 2 ，0 6 08 7 b r o t h e r 6 9 ，3 0 9 4 9 c a n o n 9 9 ，5 1 1 7 7 l e x m a r k 2 5 ，3 9 7 1 8 p a n a s o n i c 3 9 ，3 4 6 3 1 o k l 2 0 ，1 4 6 1 4 o t h e r s3 8 ，3 7 83 0 k o n i c m i n o l t a 1 4 ，2 5 9 1 0 0 t h e r s 9 ，6 4 4 o 7 平均值 15 6 ，9 2 3 1 7 8 ，7 4 9 标准差 2 1 2 ，0 4 8 1 3 5 1 6 6 变异系数 1 3 5 0 1 7 6 l b p 市场品牌的变异系数为1 3 5 ，m f p 的为o 7 6 ，品牌集中度大大高于渠道集中 度。 3 4 供应商的价格谈判实力 由于打印机制造商数量较少，且具有丰富的生产管理经验和谈判经验，且核 心零部件如激光头都以自己生产为主，因此对上游供应商也处于较强势的地 位。供应商生产的基本上都是技术含量较低的外壳，滚轴，传送带等部件， 或是污染较严重的耗材生产。向三星这样供应链管理能力较强的工厂，根据 直接打款客户的订单进行生产，根据直接打款客户的订单制作生产计划，把 半成品库存压力都转嫁给了供应商，一旦产品制成，则立即发给客户，实现 零库存管理。 3 5 现有竞争的激烈程度： 作为三星打印机来讲，最大的竞争对手是惠普打印机。其他则是佳能，兄弟，富 士施乐等品牌，还有就是联想这样的p c 机厂商的利用品牌延伸战略进行竞争的 非专业品牌。从表3 的数据可以看出，打印机行业的品牌集中度很高。从价格弹 性来看，l b p 市场价格弹性趋于减小，但m f p 市场在经历了一段时间压抑后， 弹性增大，如下图所示： 1 2 数据来源于赛迪网2 0 1 1 年1 9 月市场销售数据，变异系数为标准差除以平均值。 第1 9 页共4 5 页 图3 1 ：打印机市场的价格弹性变化( 2 0 0 5 - 2 0 1 0 年) 1 3 e h - - - - - 星打印机的价格系数变化可以看出，l b p 市场价格弹性减小，意味着销 售量逐渐受价格影响较小，价格竞争已经不再激烈。而m f p 市场则相对弹性有 较大增加，价格竞争将日趋激烈。 综上所述，通过对打印机市场的五力模型分析，可以得出如下结论：激光打 印机市场进入壁垒较高，替代产品威胁尚不明显，由于市场集中于几大品牌，客 户和供应商的议价能力较低。从竞争激烈的程度来看，l b p 市场趋于成熟，而 m f p 市场是否进入成熟阶段则需要进一步研究。 第四章打印机市场的特征分析 激光打印机市场经过近2 0 年的发展，不可避免的将从成长期进入成熟期。 从图1 可以看出，l b p 市场容量增长在0 6 年以后趋于平缓。而m f p 的市场在0 9 年受金融危机影响重挫以后，起伏变化比较大，很难判断其后续增长趋势。 根据波特的成熟产业的描述，产品进入成熟期后，由于客户购买经验日趋丰 富，竞争趋于强调成本和服务，新功能及应用就更加难以获得。这是由于企业开 发新产品的风险增加，新应用越来越难以被日趋成熟的客户接受。本章将通过研 究三星打印机产品在近2 年中对新功能产品的推广及效果，评估打印机市场是否 已经进入成熟期。 4 1 三星l b p 新产品m l 2 8 5 0 d 的推广案例 为了应对单功能打印机市场( l b p ) 的价格下滑和利润下降的局面，三星公司 1 3 数据来源于赛迪网2 0 0 5 年一2 m o 年市场销售数据 第2 0 页共4 5 页 于2 0 1 0 年7 月向市场推出一款新品单功能打印机m l 2 8 5 0 d 。这款打印机最重要 的新卖点就是标配自动双面打印单元，自动实现对打印纸的正反两面打印，使用 方便，而且有利于节省使用打印纸。新款打印机定价1 5 0 0 元，比市场上三星主 流型号，m l 1 6 6 6 贵7 9 0 元。三星对此产品抱有很大希望，对自动双面打印功能 做了大量的广告宣传，希望其能成为市场主流型号。但是该型号打印机上市了1 年，该型号的销售业绩表现与原主流型号m l i 6 6 6 相比，实在差强人意。正如下 图所示，新产品销售一直徘徊在较低水平，其增长速度远远赶不上m l 1 6 6 6 。除 了5 月和6 月由于产品停产对分销渠道进行压货以外，多数时间该产品销售量很 低，且无较大变化。 经过笔者走访市场，发现该型号之所以不受市场欢迎的原因主要有两点；一 是很多客户已经学会如何手动双面打印；二是很多单位倡导员工节约用纸，很多 用户所用的打印纸已经是使用过一面的了，因此无须双面打印。所以顾客没有兴 趣花买两台打印机的价格去买一台自动双面打印的打印机。 图4 1l b p 新产品销售表现1 4 4 2 三星m f p 新产品s c x - 4 6 2 3 f h 的推广案例 2 0 0 9 年以前，很多客户抱怨三星的多功能一体机没有话柄，导致发传真的时 候，如果对方是手动接受，无法与其通话。由于很多用户对传真机的自动发送信 号不熟悉，经常会把电话挂掉，而发送传真的用户则因为无法通话而无能为力。 为了满足客户的需求，三星在2 0 0 9 年底推出了新型号，s c x 4 6 2 3 f h ，在主 流型号s c