（工商管理专业论文）3G时代中国移动营销战略研究.pdf

摘要 2 0 0 9 年1 月7 日下午，中国工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国 联通发出了3 张中国第三代移动通信( 3 g ) 牌照，中国移动获t d - s c d m a ，中国电 信获c d m a 2 0 0 0 ，中国联通获w c d m a ，标志着我国电信业正式进入了3 g 时代。面对 3 g 时代激烈的市场竞争，中国移动现有的营销策略哪些适用于3 g 时代的营销策 略，中国移动在原营销战略的基础上在3 g 时代又应采取怎样新的营销战略来胜 出竞争呢? 本文以营销学为主要理论基础，通过调查研究、业内交流、专门访谈等多种 方式获得第一手资料，运用五力模型分析法、s w o t 分析法等，对中国营销业务 的现状、未来营销业务的发展趋势进行了一定研究。本文运用相关理论知识对中 国移动3 g 时代营销业务竞争战略进行定位并给出营销战略实施的方案：价值链 整合、差异化营销、整合渠道管理、提升现有客户满意度、推动人力资源建设。 本文希望通过对3 g 时代中国移动营销业务的竞争战略进行分析和研究，探 寻一条能提升中国移动营销业务可持续竞争的途径，同时对中国移动在3 g 时代 胜出竞争提出建议：1 降低国内手机厂家的生产门槛，打消厂家顾虑；大力扶 持积极行动者，以规模效应为优先考虑因素。2 找准宣传时机和宣传重点，激 发用户采购t d 手机的意愿。3 在内容服务提供上采取自有业务与合作业务齐 头并进的方式，为中国移动用户提供封闭式的增值服务。4 提升社会渠道的价 值，提高社会渠道人员的知识水平。 关键词：中国移动；3 g ；营销战略 a b s t r a c t i nt h ea f t e r n o o no nj a n u a r y7 ，2 0 0 9 ，t h em i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yo ft h ep e o p l e sr e p u b l i co fc h i n as e n to u tt h r e ec h i n a st l l i r dg e n e r a t i o n m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ( 3 g ) l i c e n s et oc h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o m ，c h i n au n i c o m ， c h i n am o b i l eg a i n e dt d s c d m a ，c h i n at e l e c o mg a i n e dc d m a 2 0 0 0 ，c h i n a u n i c o mg a i n e dw c d m a ，s i g n e do fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ye n t e r i n g3 g e r af o r m a l l y f a c ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o ni n3 ge p o c h , w h e t h e rt h ep r e s e n t m a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n am o b i l ea r es u i t a b l e , a n dw h a tl ( i n do fm a r k e t i n gs t r a t e g y s h o u l da d a p tt ow i nt h ec o m p e t i t i o n i nt h i sp a p e r , t h em a i nt h e o r i e sb a s eo nm a r k e t i n g b yt h ev a r i o u sw a yo f e m p i r i c a lt e s t ，t h et r a d ee x c h a n g e s ，a n ds p e c i a li n t e r v i e w s ，w eo b t a i n e df i r s t - h a n d i n f o r m a t i o n u s i n gf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i s ， s w o ta n a l y s i sa n ds oo n , w e a n a l y z e dp r e s e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n am o b i l ea n dw ep r e d i c t e dt h ef u t u r e d e v e l o p m e n to f3 gm a r k e t i n gi n d u s t r y i nt h i sp a p e r , t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n a m o b i l ew a sp o s i t i o n e di n3 ge p o c ha n da l t e r n a t i v ep r o p o s a lw a sp u tf o r w a r d ：t o i n t e g r a t ev a l u ec h a i n ；d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ；t oi n t e g r a t ec h a n n e lm a n a g e m e n t ；t o p r o m o t ec u r r e n t l yc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o nd e g r e e ；t op r o m o t et h ec o n s t r u c t i o n o f h u m a nr e s o u r c e s b ya n a l y z i n ga n dr e s e a r c h i n go nt h ef i e l do fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f c h i n am o b i l e i n3 gt i m e s ，w eh o p et oe x p l o r eac h a n n e lt oi m p r o v ec h i n am o b i l e sm a r k e t i n g c o m p e t i t i v e n e s s s ow ep u tf o r w a r ds o m ea d v i c e so nc h i n am o b i l e m a r k e t i n g s t r a t e g yi n3 gt i m e s ：1 t ol o w e rt h r e s h o l do fe n t r yi nm o b i l ep r o d u c t i o n ；2 t o s t i m u l a t et h ec u s t o m e r s t dm o b i l ep h o n ep u r c h a s i n gd e s i r e 3 t op r o v i d ec l o s e d v a l u e - a d d e ds e r v i c e sf o rc h i n am o b i l e sc u s t o m e r ；4 t oi m p r o v et h es o c i a lc h a n n e l m e m b e r s q u a l i t y k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ；3 g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：7 畚玄孑 加7 年7 月z 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： ( ) 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 l (k ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：7 畚眵孑 加7 年( 7 月占日 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景和研究意义 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加 基于t d s c d m a 技术制式的第三代移动通信( 3 g ) 业务经营许可，中国电信集团 公司增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联合网络通信集团公 司增加基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。这标志着中国3 g 市场正式启动。 在工业和信息化部发放3 g 牌照后，3 家电信运营集团分别发布了2 0 0 9 年有关建 设计划。从公布的数据来看，中国移动计划2 0 0 9 年投资5 8 8 亿元，新建t d - s c d m a 基站约6 万个，年底将在2 3 8 个地级城市提供3 g 服务，占全国地级城市数量的 7 0 以上，其中东部省( 市) 的地市将实现全覆盖。中国电信正在对c 网进行升级 和优化，2 0 0 9 年首期投资约3 0 0 亿元，直接采购和安装c d m a 2 0 0 0 系列设备，计 划3 月底将在共1 0 0 个大中城市提供3 g 服务。中国联通2 0 0 9 年首期投资3 0 0 亿 元左右，计划今年上半年在5 5 个省会城市及经济比较发达的大中城市提供3 g 试 商用服务，年底将服务范围扩大到2 8 2 个城市。预计2 0 0 9 年3 g 建设总投资约1 7 0 0 亿元，其中已启动或近期将启动的投资接近1 2 0 0 亿元，将为中国扩大内需和经 济增长做出积极的贡献。根据3 家企业3 g 网络建设规划，三年内3 g 建设投资预 计约4 0 0 0 亿元，基本覆盖全国所有地市、大部分县城和发达乡镇，中国移动、 中国电信和中国联通3 g 用户计划发展目标均要达到5 0 0 0 万户左右。 3 g 时代的到来进一步加快了营销业务的运用。各运营商纷纷推出新的营销 战略来抢占市场。 2 0 0 9 年3 月1 9 日，中国移动公布了2 0 0 8 年的财务报告。报告显示，中国 移动当年营业额高达4 1 2 3 亿元，同比增长1 5 5 ；净利润l1 2 8 亿元，同比增长 2 9 6 ，平均每天实现净利润3 0 9 亿元；截至2 0 0 8 年1 2 月底，中国移动当年用 户数量增加8 7 9 1 万，增至4 5 7 3 亿，平均每月净增客户超过7 3 0 万户，客户规 模达到4 5 7 亿户，用户总数的市场份额达到了7 8 ，新增用户份额更高达8 8 。 3 g 所带来的变局正在给三大运营商的力量对比带来变数。电信重组后，移 动通信市场的对手由两家变成了三家，市场竞争白热化已无悬念，虽然三大运营 l 3 g 时代中国移动营销战略研究 商都已明确将通过融合组网，以“不换号、不换卡、不登记的政策，推动用户 由2 g 向3 g 平滑迁移，但这并没有降低彼此问的火药味。 3 g 发牌后，运营商营销业务竞争日趋白热化，价格战一触即发，为了避免 价格战，运营商们都在积极地实施其3 g 营销业务竞争战略。 本文立足于理论联系实际，以市场营销理论为指导，着重于企业实战的策略 应用。从品牌、产品、价格、促销、渠道、服务多个层面根据中国移动现状，分 析了中国移动现有市场营销策略。研究意义在于针对3 g 发牌前后的环境变化中国 移动的营销战略制定的改变作一些探讨，为3 g 时代中国移动营销战略拓展思路。 第二节主要内容和研究方法 本文主要分为五个部分：第一章讲述选题及写作的原因；第二章简要介绍了 文中用到企业营销及相关理论；第三章介绍3 g 产业的产生背景、技术标准、业 务分类、3 g 业务特点和3 g 应用对中国移动通信行业的冲击和影响，接着介绍电 信运营商3 g 业务发展现状及趋势，然后介绍3 g 全球商用情况和中国移动3 g 前 营销战略。第四章用五力模型和s w o t 分析对其在营销业务竞争战略方面进行了 深入细致的分析。第五章基于对中国移动3 g 前营销业务的分析和中国移动的营 销业务优势，对中国移动3 g 时代营销业务战略进行了定位并给出营销战略实施 的方案。最后，对中国移动胜出3 g 竞争提出了建议。 2 第一章绪论 图1 ：本文结构图 第一章绪论 l i 选题背景和研究意义j主要内容和研究方法l 第二章企业竞争战略及相关理论概述 l i 企业竞争战略理论相关理论简介 i + 第三章3 6 业务发展现状 3 g 概述 发展现状及趋势i 全球商用情况3 g 前营销战略 ii 第四章中国移动营销业务竞争战略分析 i i 五力模型分析 ls v v o t 分析i 第五章中国移动营销业务竞争战略定位与实施 i 营销战略的定位营销战略的实施 l 结论与建议 本文对中国移动这个具有代表性的案例进行全方位的深入分析，研究中国移 动营销业务的竞争战略，并提出自己的观点和建议。本文以战略管理学、营销学 为理论基础，通过调查研究、业内交流、专门访谈等多种渠道获得第一手的数据 和资料，运用五力模型分析法、s w o t 分析法等手段，对中国移动营销业务的现 状进行了一定探讨，并运用相关理论知识对中国移动营销业务的战略定位和实施 做了深度分析研究。本文中的战略和策略通用。 3 3 g 时代中国移动营销战略研究 第二章企业营销战略及相关理论概述 第一节企业营销战略理论 一、市场营销理论 ( 一) 市场营销的经典定义 市场营销学是2 0 世纪初从经济学中分离出来的。其存在四个经典定义，其中 两个由美国市场营销学会( a m a ) 分别于1 9 6 0 年和1 9 8 5 年提出。另外两个由营销 学派代表人菲利普。科特勒和欧洲关系营销学派代表人物格隆罗斯分别于1 9 8 9 年和1 9 9 0 年提出。 1 9 6 0 年市场营销是将货物和劳务从生产者转移到消费者过程中的一切 企业活动。是从营销到销售的过程。它只是企业在产品生产出来以后，为产品的 销售而做努力。 1 9 8 5 年一市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促 销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。此时的市场 营销活动已超越了流通过程，是一个包含分析、计划、执行和控制等活动的管理 过程。 1 9 8 9 年市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。根据这一定义，一方面 将“价值”的交换纳入市场营销范畴。对企业而言，营销不仅是营销部门的职能， 也是企业高层领导的职能。在营销中不仅要向市场提供产品，更重要的是使消费 者获得更大的价值。另一方面将市场营销界定为一个社会和管理过程，打破了宏 观营销和微观营销的晃限，使其成为一切面向市场的个人和组织活动过程。1 9 9 0 年营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费 者及其他参与者的关系，实现各方的目的。这一定义强调，营销的目的是在共同 利益之下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢( 多赢) 。 ( 二) 市场营销概念的演进 1 营销主体的变化：由企业到一切面向市场的个人和组织。 2 营销客体的变化：由货物和劳务到货物、劳务、计谋再到产品和价值。 4 第二章企业营销战略及相关理论概述 3 营销内容的扩展：由单一的“销售 活动到“构想、定价、分销、促销 活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程 到“社会和管理过程 ，再过渡 到“建立、维持、巩固 关系。 4 强调了营销的核心概念交换关系。 5 营销既是经营哲学，又是经营职能。 英国经济学家迈克尔贝克指出：营销作为经营哲学，必须将企业的利益攸 关者看作自己的顾客，通过“满足需求 顾客满意实现“多赢 。作为营销 部门的一个职能，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动，在实施营销职能 的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系， 实现各方的目的。 ( - - ) 市场营销内涵的两种模型 1 由英、美等国经济学家倡导的“盎格鲁撒克逊”模型，即以近期性和交 易性为基础。 2 由北欧国家和日本等国经济学家倡导的“阿尔卑斯日耳曼 模型，强调 以长期合作作为买方满意和卖方利润的基础。 ( 四) 市场营销学的学科发展 1 初创阶段1 9 0 卜1 9 2 0 ，研究仍然以传统的经济学理论为依托，以供给 为中心，以生产观念为导向，且主要应用于理论界。 2 功能研究阶段1 9 2 1 1 9 4 5 ，市场营销等同于销售或促销，研究的范围 局限于流通领域。市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，市场 营销学进入应用研究阶段。 3 现代市场营销学形成和发展阶段1 9 4 卜1 9 8 0 ，市场营销研究，从对产 品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生产前的市场调研和产品创意开 始，到销售后的配套服务和信息反馈为止的营销全过程研究；从对营销实施过程 的研究，发展到对市场营销问题的分析、计划、实施与控制等营销管理过程的研 究。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、 管理科学等学科的若干理论。 4 营销学扩展阶段1 9 8 卜1 9 9 0 ，市场营销的运用和研究，由对消费品的 营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究；由 5 3 g 时代中国移动营销战略研究 对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的组织及个人的市 场营销活动的研究。 5 营销创新阶段1 9 9 0 以后，针对营销活动的新系统、新体系、新视角的不 断出现。 二、企业营销战略理论简述 传统意义上的市场营销战略主要包括：产品、价格、促销、渠道等营销战略 的制定和实施。战略是实现长期目标的方法。对于现代公司而言，营销战略往往 是其公司战略的核心内容。公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框 架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也 离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓营销战略，就是业务单位意欲在目标 市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。 定位战略属于营销战略的一个方面。市场定位战略是指企业全面地了解、分 析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销战略。 “定位一词，是由艾尔里斯和杰克特劳特在1 9 7 2 年提出的。他们对定位 的解释是：定位起始于产品，如件商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚 至一个人。“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位，市场营销的最终战 场是大脑”。 简而言之，“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从 而使其能在顾客心目中占有一个独特位置的行动”。传播一个公司、一个品牌 或者一项营销计划就必须包括定位陈述。 因此，定位时务必针对目标顾客的心 灵需求，塑造鲜明的个性，以在其心智中形成强烈的第一印象。艾尔里斯和杰 克特劳特把定位看成对现有产品的创造性实践。 这样，目标顾客就能在众多 信息和产品之间有效区分和识别并牢牢记住本企业的品牌，从而对本企业的品牌 和产品由高度认知进化到高度偏爱、信任、购买和再购买。不仅如此，罗斯里 张新瑞，尚会英等编著北京清华大学出版社北京交通大学出版社，2 0 0 5 ，1 6 3 a i r i e s a n d j a e k t r o u t ，p o s i t i o n i n g ：t h e b a t t i e f o r y o u r m i n d ( n e w y o r k ：w a r n e rb o o k 台，1 9 8 2 ) 万后芬，汤定娜，杨智市场营销教程北京：高等教育出版社，2 0 0 4 2 8 5 固 美 菲利普科特勒营销管理：梅清豪译第n 版上海：上海人民出版社，2 0 0 5 3 4 0 b o b b y j c a l d e r a n d s t e v e n j r e a g a n ，”b r a n d r e s i g n ”。i n k e ll o g g o a m a r k e t 盎 9 a 1 r i e s a n d j a e k t r o u t ，p o s i t i o n i n g ：t h e b a t t l e f o r y o u r m i n d ( n e w y o r k ：w a r n e rb o o k s ，1 9 8 2 ) 6 第二章企业营销战略及相关理论概述 佛说，一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位并专营这一定位。锄里斯 和特劳斯也支持前后连贯一致的定位信息。每一种品牌应该选择使其成为某一 利益上的“第一名。“第一名”的定位主要有“最好的质量 、“最佳的服务、 “最低的价格、“最好的款式、“最高的价值 、“最快的速度一、。最 安全的性能 、“最先进的技术 、“最有声望 等。正如罗瑟里夫斯说，一 家公司应该为一种产品制定一个唯一的销售定位，并专营这一定位。 里斯和特 劳特也支持一种连贯一致的定位信息。这就使得公司更加容易与目标市场进行 沟通：这也使得员工对公司的目标理解得更清楚：这使得更加容易实现整个组织 的定位重点。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化 概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分 析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体 现。首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的 有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同 类产品的厂家争夺止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的 市场形象，以期在顾客心目中形成一定的地位。其次，市场定位决策是企业制定 市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。营 销组合就是公司用来从目标市场中寻求其营销目标的一整套营销工具。 这些工 具概括为4 p ：产品、价格、渠道和促销。 第二节相关理论简介 一、。五力模型 简介 迈克尔波特在其竞争战略一书中提出，企业的获利能力在很大程度上 or o s s e r r e e v e s ，r e a l i t y i n a d v e r t i s i n g ( n e w y o r k ：a l t r e d a k n o p f ，1 9 6 0 ) 窜r i e s a n d t r o u t 。p o s i t i o n i n g r o s s e r r e e v e s ，r e a l i t y i n a d v e r t i s i n g ( n e w y o r k ：a z f r e d a k n o p f ，1 9 6 0 r i s e a n d t r o u t ，p o s i t i i n g g e o r g e s d a y ，c a p a b i l i t i e s f o r f o r g i n g c u s t o m e r r e l a t i o n s h i ，- o r k i n g p a p e r s e r i e s ，l l a r k e t i n g s e i e n e e i n s t i t u t e ，r e p o r t n o 0 0 1 1 8 ，2 0 0 0 d o n p e p p e r s ，t h e o n e - t o - o n e f u t u r e ( n e w y o r k ：d o u b l e d a y c u r r e n c y 。1 9 9 3 7 3 6 时代中国移动营销战略研究 取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度则取决于市场上所存在的五种基本 力量，即所谓的“五力模型 ：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价 能力、现有竞争对手的竞争( 如图2 所示) ，这五大竞争驱动力决定了企业的盈 利能力，并指出正是这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利 潜力。“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自 己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力”。它们 随时间而变化并受战略的影响。该模型阐明了获取竞争优势的广义基本战略，为 分析竞争者，预测和影响其行为提供了理论框架。 潜在进入者 新进入者的威胁 1 l 供方 竺三竺竺竺兰 产业竞争对手 三三竺竺兰兰 买方 供方。一一+ 一买方 现有公司间的争夺 t 替代产品或服务的威 胁替代品 资料来源：迈克尔波特，陈小悦译竞争战略 岫华夏f l j 版社，1 9 9 7 图2 ：决定产业盈利能力的五种竞争作用力 二、s 帅t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于 2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现 实情况的方法。根据s w o t 分析法，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目 前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略目标上的障 碍，哪些属于战术上的问题。将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然 。m e p o r t e r ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y m n e wy o r k ：f r e ep r e s s ，1 9 8 0 ：3 4 o 美 海因茨韦里克( h e i n zw e i h r i c h ) 等管理学一全球化视角( 第十一版) m 经济科学出版社。 2 0 0 4 8 第二章企业营销战略及相关理论概述 后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应 的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决 策和规划。 s w o t 代表优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) ，它是一种十分有用的分析方法。其目的是通过分析组织内外 部环境，进而得出该组织的优势、劣势，机会和威胁，最终为形成企业的竞争战 略提供依据。如图3 所示，第1 类型的企业具有良好的外部机会以及有利的内部 条件，可采取s o ( 增长型) 战略( 如市场开发) 来充分掌握环境提供的发展良 机。第1 i 类型的企业，虽面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制，因此可 采取w o ( 扭转型) 战略，设法清除内部不利的条件以便尽快形成利用环境机会 的能力。第1 i i 类型企业，内部存在劣势，外部面临巨大威胁，可采用w t ( 防御 型) 战略，设法避开威胁和消除劣势。第1 v 类型企业，具有强大的内部实力，但 外部环境存在威胁，宜采用s t ( 多元化) 战略，以一方面使自己的优势得以更 充分利用，另一方面也使经营风险得以分散。 w 内部的劣势 o 环境的机会 jl i i i 扭转型战略 增长型战略 l hi v 防御型战略 ，多元化战略 s 内部的优势 t 环境的威胁 资料来源：海因茨韦里克等管理学一全球化视角( 第十一版) 阻 经济科学出版社，2 0 0 4 图3 ：s w o t 分析法 9 3 6 时代中国移动营销战略研究 第三章3 g 业务发展现状 第一节3 g 概述 2 0 0 0 年5 月5 日，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，中国提交 的t d - s c d m a 正式成为国际标准，与欧洲w c d m a 、美国c d m a 2 0 0 0 成为3 g 时代最 主流的三大技术之一。2 0 0 9 年1 月7 日，国家工业和信息化部发放3 g 牌照，其 中中国移动获得t d - s c d m a 牌照，中国联通和中国电信分别获得w c d m a 和 c d m a 2 0 0 0 牌照，标志中国将正式进入3 g 时代。 第三代移动通讯技术，简称3 g ( 3 r dg e n e r a t i o n ) ，是相对第一代模拟制式 手机( 1 g ) 和第二代g s m ( 以数字传输和具备漫游功能的蜂窝移动网络总体结构为 基础的泛欧洲移动电话系统) 、c d m a 等数字手机( 2 g ) 而言。第三代手机主要是 指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处 理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商 务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输 速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2 m b p s ( 兆字节 每秒) 、3 8 4 k b p s ( 千字节每秒) 以及1 4 4 k b p s 的传输速度。2 0 0 6 年1 月2 0 日， 信息产业部首先宣布t d - s c d m a 成为中国3 g 行业标准。 本章主要阐述了第三代移动通信系统发展的驱动因素，技术的演进和具体业 务的特点，3 g 产业发展情况和趋势以及国外几个主要国家的3 g 运营现状，中 国移动3 g 前营销战略，对中国移动如何顺利开展3 g 业务有一定的借鉴作用。 一、3 g 产生背景 ( 一) 技术层面 l 、通信技术飞速发展催生3 g 新技术 随着技术进步，各种新的电信业务不断被开发出来。上世纪9 0 年代初，互 联网从政府和研究机构的通信工具变成了整个社会交流的平台，随即宽带互联网 和移动互联网业务开始起步，新的无线应用技术正在不断地发展，如移动卫星业 务、宽带无线接入、遥感、定位和航空、海事应用以及科学探索等，这些技术的 出现都要求移动通信系统能够提供更高的接入速率和更大的带宽从而实现技术 1 0 第三章3 g 业务发展现状 应用。 2 、2 g 系统瓶颈促进3 g 发展 2 g 系统使用的频率资源较少，且利用率较低，然而新的数据业务却不断推 出，使得目前在一些国家和城市的中心地带系统容量严重不足，所以急需开发频 谱资源较多，且频谱利用率较高，覆盖范围更广，性能更好的通信技术，从而解 决现有业务的开展问题。 全球一体化进程迫切需要一个全球统一的移动通信系统，实现全球无缝漫游 的需要，但2 g 系统难以实现这个要求，因此新的移动通信技术被寄予厚望。3 g 的出发点就是要实现全球统一频段、统一制式和全球无缝漫游。 ( - - ) 市场层面 l 、移动电话市场需求空间大 从二十世纪八十年代初1 g 投入运营到1 9 9 1 年，全球用户达到了1 0 0 0 万： 而九十年代2 g 系统出现后，很快就得到了巨大的发展，到2 0 0 2 年第一季度， 全球用户已经超过了l o 亿户。截至2 0 0 8 年1 2 月，随着第三代移动通信系统的 逐步投入使用，全球移动用户数己超过2 l 亿。移动电话普及率仍呈现逐年上升 的趋势，手机的移动特性在全球范围内受到肯定和欢迎，特别是在一些人口密集 的国家、地区和城市，2 g 已经不能较好的满足现有蓬勃市场，语音容量的增加 乃是当务之急。只有频谱效率更高、容量更大的3 g ，才能真正满足市场需求。 2 、消费者对移动数据业务的需求越来越大 尽管目前第二代系统也可以开展一些数据业务，但由于带宽过窄，接入速率 过低，无法适应开展诸如i n t e r n e t 电子商务、高速数据、活动视像和v o d 等数 据多媒体业务的需要，这时就需要能够针对不同的业务应用而提供高速接入的更 新的通信技术，从而突破带宽的限制。3 g 正是为了适应移动高速数据业务而产 生的，具有更强的数据业务提供能力，能够在室内环境支持2 m b i t s 、步行室外 到室内支持3 8 4 k b i t s 、车速环境支持1 4 4 k b i t s 的接入速率，是同时提供话音和 数据业务的理想平台。 二、3 g 技术标准 目前国际电联接受的3 g 标准主要有以下三种：w c d m a ，c d m a 2 0 0 0 与 t d s c d m a 。 3 6 时代中国移动营销战略研究 l 、w c d m a 全称为w i d eb a n dc d m a ，这是基于g s m 网发展出来的3 g 技术规范，是 欧洲提出的宽带c d m a 技术，它与日本提出的宽带c d m a 技术基本相同，目前 正在进一步融合。该标准提出了g s m ( 2 g ) g p r s e d g e - w c d m a ( 3 g ) 的演进策 略。g p r s 是g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ( 通用分组无线业务) 的简称，e d g e 是 e n h a n c e dd a t ar a t ef o rg s me v o l u t i o n ( 增强数据速率的g s m 演进) 的简称，这两 种技术被称为2 5 代移动通信技术。 2 、c d m a 2 0 0 0 c d m a 2 0 0 0 是由窄带c d m a ( c d m a i s 9 5 ) 技术发展而来的宽带c d m a 技术， 由美国主推，该标准提出了从c d m a i s 一9 5 ( 2 g ) 一c d m a 2 0 0 0i x - c d m a 2 0 0 0 3 x ( 3 g ) 的演进策略。c d m a 2 0 0 0 1 x 被称为2 5 代移动通信技术。c d m a 2 0 0 0 3 x 与 c d m a 2 0 0 0 1 x 的主要区别在于应用了多路载波技术，通过采用三载波使带宽提 高。 3 、t d - s c d m a 全称为t i m ed i v i s i o n s y n c h r o n o u sc d m a ( 时分同步c d m a ) ，是由我国大唐 电信公司提出的3 g 标准，该标准提出不经过2 5 代的中间环节，直接向3 g 过 渡，非常适用于g s m 系统向3 g 升级。 三、3 g 业务分类 3 g 业务主要是指在第三代移动通信网络上运行的各种移动通信业务，它包 括第二代网络已有的话音业务、补充业务、数据业务，也包括3 g 网络特有的流 媒体业务。我国信息产业部电信研究院按照用户的具体需求和生活状态的不同， 将3 g 业务划分为5 大类：通信类、消息类、交易类、娱乐类、效率应用类，见 表l 。 3 g 业务若能满足用户的多种需求，还需要3 g 技术提供更高的接入速率、 无缝的业务覆盖、全球漫游、永远在线以及灵活的资费策略等。而且，3 g 业务 的应用存在着非常复杂的交叉关系，根据不同的角度，同一个具体业务应用可以 划分在多个类别里，多个业务应用也可以重新组合出一个或多个新的业务应用， 很难完全统一地衡量和划分。对于未来不断出现的新业务，可以据此分类方式自 行划分。 第三章3 g 业务发展现状 表1 ：按照应用划分的3 g 业务分类 语音电话 可攫电话 移动可说会议 移动电予邮件( e m a i l u m a i l ( 视频邮件) 、a m a il 音频邮件) ) 通信类 即时信患( 霹时消息、移动i c q ) 统一消息业务 点对点s m s 点对点m m s w e b 浏览 文件下载 新矧类信息( 薪爝，交通信息、天气预报，殷蔡信息、体守凝闻、城市 信息、赛马信息等) 他置信息蹶务( 城市交遁、紧急求勘城难地图，移动黄页，率辆跟踩， 内容荚 蒴盗、儿童t r a c k i n g ) 个性化定蠢驴门户服务 移动广告 电子钱包、信用卡费用焱淘 交笏炎 移动支付( 小额支付、人额支付) 、移动订摹 移动银行、移动证券、移动保险、移动蹲彩，移动拍卖 s t r u mm e d i a ( v o d ，a o d ) 个性化l o g of 载 妖乐类个性化铃声下缎 音乐f 载釉播放 网络游戏 p i m ( 个入信息管理) 、企业信怠公布 个性他蓠页 效搴虑瑚类 移动办公( 移动群件、移动公告，企业接入、协同办公) 移动企业资源耀配 资料来源：信息产业部电信研究院 四、3 g 业务特点 目前商用3 g 业务具有如下的四项显著特点： ( - - ) 语音业务仍然是收入的主要来源，但数据业务增长较快 与2 5 g 系统相似，目前商用的3 g 业务中语音业务仍然是收入的主要来源，但 是数据业务收入的比重逐年增加。 由于目前人们使用手机的主要需求仍然为语音通信，因此在一段时间内，语 1 3 3 g 时代中国移动营销战略研究 音业务仍然是最主要的业务收入来源。但是3 g 的语音业务与2 g 、2 5 g 相比并无本 质区别，仅仅依靠语音业务是无法吸引用户从2 5 g 业务转向3 g 业务的。虽然数据 业务目前占总收入的比重还不大，但是快速增长的趋势是显而易见的，而且数据 业务正是3 g 与2 5 g 系统有最大不同的地方，因此3 g 业务的核心是数据业务。 ( 二) 数据业务种类多样 3 g 与2 5 g 系统相比，在数据业务带宽上有很大的提高，2 5 g 的带宽一般只有 几十k ，而3 g 标准中的w c d m a 的带宽达至l j 3 2 8 k ，而c d m a 2 0 0 01 xe v d o 的带宽最大可 以达到2 4 m ，而最新的w c d m a 体系的h s d p a 技术则可以使下行速度达至1 l o m 。因此 3 g 系统能够提供的数据业务种类也就大大增加了。除了提供和2 5 g 相同的短信， 彩信等消息类数据业务外，还支持视频电话、视频点播、音频下载、互联网宽带 接入等一系列多媒体数据业务，而且数据业务的增加也越来越快速和便捷。这些 丰富多样的数据业务成为吸引用户使用3 g 的主要原因。不过目前这些业务还主要 是增值业务，并非用户必须的基本业务，而且也没有出现象短信那样爆发性增长 的“杀手级业务。 ( 三) 数据业务的内容成为吸引用户的关键 由于3 g 提供的数据业务种类的多样性，这就使得用户对于业务的挑选范围增 加了，对于业务的内容也有了更高的要求。因此运营商和内容提供商的合作更加 紧密了，出现了运营商和主导内容提供商结成战略联盟的现象。与以往2 g 或者 2 5 g 业务运营时以运营商为主导业务推出的方式不同，大量3 g 数据业务推出的主 导方变成了内容供应商。由于“内容为王 是3 g 数据业务成功吸引用户的关键， 因此3 g 业务的价值链很大程度上逐步从移动运营商向内容提供商转移，内容提 供商的作用逐渐增强。 ( 四) 数据业务对终端的依赖度增强 由于3 g 提供的数据业务种类的多样性，这也导致了对终端的功能、性能和种 类提出更高的要求，业务对终端的依赖程度增强了，例如为了适应多媒体数据业 务的应用，3 g 手机普遍安装了视频播放软件，显示屏面积也增大，电池的容量也 增强了。终端的销售对3 g 业务本身的营销产生了巨大的影响。目前3 g 的终端主要 分为手机和笔记本电脑两大类，对于手机来说，目前很多运营商都要求手机制造 商对手机进行定制，在手机上增加适应自己业务的功能键等，甚至运营商和手机 1 4 第三章3 6 业务发展现状 开发商开始合作开发、销售新的手机。对于笔记本电脑来说，由于运营商推出的 适用于笔记本电脑的移动宽带接入卡业务，则又使得笔记本电脑厂商开始和运营 商合作介入3 g 的终端业务开发。所以终端在3 g 系统中占有的地位远远超过了2 5 g 系统。 五、3 g 应用对中国移动通信行业的冲击和影响 ( 一) 需求冲击 从需求上看，目前中国移动电话用户的主要需求仍然是话音业务，对宽带和 数据业务的需求还没有成熟。虽然己经开通了w a p 业务和g p r s 业务，但由于业务 种类、资费标准等众多因素的制约，发展并不十分理想。但应该看到，随着技术 的成熟和应用的不断开发，以及资费的不断完善，中国移动通信消费者对移动数 据和增值业务的需求将有质的飞跃。据一项主要以中、低收入阶层消费者为对象 的调查显示，许多人对诸如信息定制、信息点播、股票查询、在线翻译和航班、 列车时刻查询、传情服务这些典型的“移动梦网 提供的数据增值服务颇感兴 趣，这部分人群分别占样本总量的3 7 ，2 6 5 ，2 0 5 ，1 1 5 ，2 2 和4 2 5 ，而 且在未来的一年中有近9 成的被访者表示将会使用这些服务中的一项或几项。这