（工商管理专业论文）探索我国烟草行业卷烟营销战略.pdf

摘要 摘要 中国加入w t o 之后，对烟草行业的卷烟营销冲击较大。中国烟草 行业如何与国际接轨，保住国产卷烟的国内阵地，成为烟草行业关注 的焦点。 通过回顾、总结以往的经验、教训并借鉴国际上先进的营销方式， 在烟草专卖体制下，通过营销学中经典的4 p s 分析法，对中国烟草企 业在卷烟营销中存在的问题、今后改进的方向以及烟草行业的改革对 卷烟营销的促进作用进行了剖析。特别是研究了国际上推崇的终端营 销模式后，本文考察和分析了烟草行业渐露苗头的这种新型的营销模 式及对卷烟营销的促进作用。 根据烟草行业的特点，提出了营销学的创新观点：生产卷烟的大 企业如何运用引导消费的营销观念，本着减少卷烟对人体健康的危 害，提倡一种高品质的消费生活，创建新型的营销关系。 关键词：卷烟营销引导消费 i b s t r a c t a b s t r a c t a r e rc h i n ae n t e r e dw t o ，m et o b a c c oi n d u s t r yi si m p a c t e dal o t n st h ef o c u sf o rt l l et o b a c c oi n d u s n _ yt om a l ( ec l e a rh o wt op r o t e c tt h c d o m e s t i cm a r k e ta n do p e nt ot 1 1 ew o r l dm a r k e t 龉w e l l l 0 0 kb a c k 锄ds u m m 撕z em ee x p e r i e n c ea i l dl e a m 丘o m1 e s s o i l si n t 1 1 ep a s t ，l l i l d c rt h et o b a c c om o i l o p o l ys y s t e m ，t h et 1 1 e s i sp o i n t so u tt h e p r o b l e mi n1 1 1 et o b a c c om a r k e t i n 岛g i v e st h em e t h o d so fi m p r o v e m e ma i l d m a k e sd e e p l yr e s e a r c ht ot h ep o s i t i v ei 1 1 n u c eo fr e f o mo ft o b a c c o i n d u s t 叮t 0t h et o b a c c om a r k e t i n g e s p e c i a l l ym eu s eo ft l l ec l a s s i c4 p s a 1 1 a l y s i sw a y 百v e sad i r e c t i o nf o rt o b a c c oi n d u s t r yt of k em ec h a l l c i l g e a tt h es 锄et i r n e ，r e v i e wa n da n d i y z eh o wt o b a c c oe i l t e r p r i s e st ou s et h e e n ds a l e ，w 1 1 i c hi sn e w l ye m e 哂n gm a r k e t i n gm o d e p o p u l a t e dw o r l d w i d e ， t od e v e l 叩t h em a r k e t m ga b i i i t y b a 踔o n 血ec h a r a c t e r i s t i c so fc 1 1 i n at o b a c c oi n d u s 仃y p u tf o r w a r da n e wc o n c 印to fm a r k e t i n g t ob ea1 a r g e s i z e d o f c i g a r e t t e s m a n u f 沁t u r e r ，h o wt ol e a dm ec o n s u n l p t i o na n dr e 血c et h eh 删o f s m o k i n gt o 恤ep e o p l es h o u l db ea i li m p o n a i l tp a r to fm a r k e t i n gs u b j e c t t h eg o a li st oc a l lf o rah i g hq u a l i t y1 i f e 如dt oc r e a t ean e wr e l a t i o n b e t w e e nc o n s u m e r sa n dt h es u p p l i e r s k e y w o r d s ： c i g a r e n e m a r k e t i n gl e a d i n gc o n s e m p t i o n 独创性声明 ￥87 8 5 3 d 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一起工作的同志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 本人签名： 牛 日期：2 q q 5 年j 尘月卫日 中国加入w t o 对我国卷烟市场和营销的影响 1 中国加入w t 0 ，对我国卷烟市场和营销的影响 1 1 我国政府在入世承诺中与卷烟营销有关的内容： 在加入世界贸易组织的法律文本中，我国政府入世承诺的范围很 广、内容很多，其中与卷烟市场和卷烟营销工作有直接关系的内容有 5 个方面： 1 1 1 降低卷烟、雪茄烟和烟丝的进口关税税率 从2 0 0 1 年到2 0 0 3 年，进口卷烟关税税率分别由2 0 0 0 年的6 5 降到4 9 、3 5 和2 5 ；2 0 0 l 到2 0 0 4 年，进口雪茄烟关税税率由2 0 0 0 年的6 5 分别降到4 9 、4 1 、3 3 和2 5 ；进口可吸食烟丝关税税率降 低到4 0 9 6 。 1 1 2 取消非关税措施 ( 1 ) 取消有关的补贴。在中华人民共和国加入议定书( “附 件5 b 需逐步取消的补贴”) 中列出了需要取消“中央预算提供给某些 亏损国有企业的补贴”名单及补贴金额等。其中，在1 9 9 0 一1 9 9 8 年间， 财政部通过“赠款和税收免除”形式，给烟草亏损企业共补贴4 8 9 6 亿元人民币。 ( 2 ) 取消进口许可证和进口配额。在中华人民共和国加入议 定书“附件3 非关税措施取消时间表表一”中承诺：包括烟草代用 品制的雪茄及卷烟等在内的有关烟草产品，自中国入时之日起，取消 迸口许可证、进口配额和进口招标。 ( 3 ) 取消特种烟草专卖零售许可证。在中国入世法律文件中 国加入工作组报告书第2 2 段规定：“香烟，包括统一许可程序要求， 以便单独一个许可证即可授权销售所有香烟，而不区分原产国，并取 消中国烟草总公司( c n t c ) 可能设置的关于进口产品销售点的任何其 它限制。各方理解，对于香烟，中国可使用2 年的过度期，以完成统 一许可要求。自加入时起立即，并在2 年过度期内，销售进口香烟的 零售点数量在中国全部领土内将实质性增加。” 北京交通大学硕士学位论文 ( 4 ) 服贸易方面为外商提供条件 在中华人民共和国加入议定书“附件9 服务贸易具体承诺减 让表第二条最汇国懿免清单”和“附表6 服务贸易减让表内容简介分 销服务”中，在批发与零售服务等市场准入限制与国民待遇限制方面， 我国政府对许多行业都做出了没有限制的承诺，但在“佣金代理服务、 批发服务”方面，“加入后5 年内”，把“盐和烟草除外”，在“零售 服务”方面，“不包括烟草”，但在“特许经营”和“其它承诺”方面， 却没有对烟草做出例外规定。 ( 5 ) 关于国营贸易和指定经营问题 经过一系列的谈判，我国保留了对粮食、棉花和烟草等8 大类关 系国计民生的大宗产品的进口实行国营贸易管理的权力。中华人民 共和国加入议定书 附件2 a l 国营贸易产品( 进口) 中规定，对烟 草制的雪茄烟、烟草制的卷烟、烟草代用品制的雪茄烟及卷烟、供吸 用的烟丝等1 8 种产品由“国营贸易企业”一“中国烟草进出口总公司” 经营。按照入世的承诺，“国营贸易企业”是可以一真保留下去的。 但是按照入世的承诺，中国烟草的出口却可以不经过“中国烟草进出 口总公司”，可以“不一个口子对外”。 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中华人民共和国对外贸易经济合作部公布了 第2 8 号公告，公布了进口关税配额管理货物目录、进口国营贸 易企业名录等，烟草制品并未列入其中。 ( 6 ) 其它与卷烟销售有密切关系的承诺 在进口货物、关税、国内税等方面，给予外国产品的待遇不低于 给予国产同类产品的待遇。在中国加入工作组报告书第1 8 段规 定：“中国将对包括外商投资企业在内的中国企业、在中国的外国企 业和个人给予相同的待遇。”比如，自2 0 0 1 年9 月1 日之后，进口卷 烟也按照国产卷烟分类计征从量和从价相结合的办法征收消费税。 1 2 入世对我国卷烟市场和营销工作的影响 2 0 0 2 年，3 6 个行业名优卷烟品牌产量占所有品牌产量的2 7 8 l ， 中国加入w 1 d 对我国卷烟市场和营销的影响 销售收入占所有品牌销售收入的4 8 2 5 ，调出量占所有品牌调出量的 4 1 - 3 3 ，利润占所有品牌利润的8 4 2 9 。但与国际知名卷烟品牌相比， 我国卷烟品牌在规模、知名度、市场覆盖面、赢利能力和技术含量等 方面仍存在巨大差距：我国最大品牌年产销量不到1 0 0 万箱，仅及世 界名牌“万宝路”年产销量的1 1 0 ；以5 的渗透率为基准，全国仅 有9 个品牌能够覆盖2 0 个以上的省级区域，而国际知名卷烟品牌 “5 5 5 ”不仅畅销东亚地区，还在我国被调查的3 2 个省级区域的渗透 率都达到了5 以上。 由于几大跨国烟草公司不但在规模实力、品牌影响、市场营销等 方面具有比中国烟草企业领先的竞争优势，而且它们大都已经做好了 进军中国市场的准备。随着中国经济与w t o 规则的日益融合，中外烟 草企业在中国烟草市场上的竞争将会逐步升级，甚至可能逐渐成为影 响中国烟草市场竞争格局的“主要矛盾”。 随着中国加入世贸组织，国内烟草与国外烟草的竞争压力越来越 大，如何在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草营销网 络，探索新型的卷烟营销模式，是中国烟草行业共同面临的问题。具 体表现为： ( 1 ) 整个烟草体制和专卖专营制度将面临着是否政企分开、怎样 政企分开、是否打破国家专卖专营的垄断局面等带有根本性意义的严 峻挑战。 ( 2 ) 随着关税的不断降低，外国卷烟在我国市场上的竞争力会 迸一步加强。 ( 3 ) 2 0 0 3 年1 月1 日开始取消特种零售许可证，凡是有卷烟零 售许可证的就可以销售外烟。 北京交通大学硕士学位论文 2 我国卷烟营销体制的历史沿革与现阶段的改革介 绍 2 1 卷烟营销模式的演变 卷烟营销模式的演变大体经历了规范经营模式和刚刚开始的大 配送模式两个阶段。 2 1 、1 规范经营模式 规范经营模式又经历了二级批发、一级批发、访销配送、访送分 离等4 次模式的变革。 ( 1 ) 二级批发：这是卷烟销售最早期的运作模式。即将卷烟批 发给大客户，再由这些大客户转手批发给卷烟零售户。这样一来，批 发的最终客户零售户掌握在大客户手里，卷烟的营销结构、价格、 市场占有率等卷烟营销的市场命脉均被大客户操控，造成烟草公司被 动经营，其中也滋生出许多徇私舞弊的行为。 ( 2 ) 一级批发：各级烟草部门很快就意识到了二级批发的弊端， 转而推行自建批发网点，绕开大客户，将卷烟直接批发到卷烟零售户 手中的一级批发模式，从而掌握了控制营销结构与价格的主动权，也 进一步提高了市场占有率，加强了对市场宏观调控。 但是，在自建网点模式的推广和运行过程中，一些弊端渐渐浮出 水面：一则网建的覆盖面不尽合理，存在大量市场死角：二则网建模 式的本质仍是一种被动应对市场的坐销模式，更有一些地方换汤不换 药，只是把二级批发从公司本部转移到网点，实质还是二级批发。 ( 3 ) 访销配送：为了真正落实将卷烟直接批发到零售户手中。于 是，加入了现代营销理念的访销配送模式被提出，即访销之后将卷烟 直接送到零售户手中，变被动坐销为主动推销，较有效地避免了表面 建网点，实质卖大户的情况。从坐销到访销配送，是将市场化的手段 引入卷烟销售的主动变革。 d 我国卷烟营销体制的历史沿革与现阶段改革介绍 ( 4 ) 访送分离：访销配送模式运作一段时间后，人们发现仍然 存在虚假访销、虚假送货的现象。为了加强管理，访销配送进一步演 变成为访送分离模式，即将访销与送货分开，各自考核j 引入内部监 督机制，防止虚假访销、虚假送货。在这一个阶段，卷烟销售管理信 息系统的全面性、及时性、准确性交得尤为重要，各级烟草公司都对 这一系统进行了大量的投入。 2 1 2 大配送模式 大配送模式是在现代营销理念、现代物流理念以及现代客户关系 管理理念被引进烟草公司后应运而生的。经历了以上4 次营式模式变 革，烟草公司基本达到了规范经营的要求，一级批发运作模式得到很 好落实，卖大户的问题得到基本解决，零售户也逐步纳入了管理轨道。 然而，假烟、走私烟、乱渠道卷烟、无证售烟等问题依然困扰着烟草 的发展。烟草公司在思考：除了专卖打击手段外，营销模式有没有改 进的地方? 另外，服务意识、规模经营、规模效益等问题也被提到议 事日程上来。在这种形势下，现代营销理念、现代物流理念以及现代 客户关系管理理念被引进来，卷烟营销模式步入了第二个发展阶段 规模经营模式，即大配送模式。 大配送模式在强调规范经营的基础上，着重强化了三个方面的内 容：一是建立访销中心，即招聘大量的访销人员上门了解订单需求， 提供个性化服务，强调客户关系管理；二是建立配送中心，统一配货、 统一送货，将配货及送货服务进一步规范化及规模化；三是建立市场 管理中心，将专卖管理与市场管理结合起来，提供人性化服务。同时， 建立了一套上述三条服务线路互相监督的管理机制，即“分散访销， 集中配送，三线分离，三线互控”。 2 2 烟草行业现阶段进行的改革 工业企业与商业企业分家，工业企业负责生产，商业企业负责 销售。 就商业企业而言：( 1 ) 取消县级烟草公司，使县级公司与所在 北京交通大学硕士学位论文 地( 市) 级公司形成资产一体化。减少管理层次，实行地( 市) 的统 一大市场、大配送。( 2 ) 将地( 市) 公司的资产划转给所在省公司， 使省公司与地( 市) 公司成为母子公司关系，即地( 市) 公司现行资 产负债表上的国家资本金，变成省公司法人资本金，体现省公司长期 投资。( 3 ) 将省公司的资产划归总公司，变国有资本为法人资本金， 形成资产纽带关系。 就工业企业而言：( 1 ) 将大型骨干企业的资产划归总公司，变为 总公司的长期投资，必要时委托省公司代管。( 2 ) 将一些中小型企业 的资产划归省公司，与省公司形成母子公司关系。( 3 ) 将少数小企业 的资产划归大型骨干企业，或由大企业兼并，减少企业数量。 为提高中国烟草的总体竞争实力，保持行业的平稳发展， 国家烟草专卖做出了“深化改革、推动重组、走向联合、共同 发展”的战略决策。从行业来说，烟草行业正处于计划经济向 市场经济转型阶段，成为真正走向市场的独立的经济组织。 目前，烟草行业的竞争越来越激烈，品牌效应已经逐步取代了 资本投入，成为当今烟草制造企业发展最重要的资源和事关企业 生死存亡的关键所在。特别是外烟的大举进入是一个难得的淘弱 留强、优胜劣汰的机会。我国烟草企业与国外烟草集团相比，主 要劣势就是规模小、分布教、营销网络和手段比较单一。为此， 国家局制定了“大市场、大品牌、大企业”的规划，先关闭年产 1 0 万箱以下的企业，然后关闭1 0 3 0 万箱的企业，将众多的烟草 企业减少到5 0 家，今后将只保留6 到8 家跨地区的烟草集团，力 争5 到1 0 年内，至少有一个中国卷烟品牌进入世界三大烟草品牌 行列，至少有一个工业集团进入世界5 0 0 强。卷烟品牌逐步减少 将引起烟草市场发生变化，即多品牌竞争向牌号集中转变；由价 格包装竞争向注重科技含量转变；卷烟市场逐步由销售产品向经 营品牌转变；市场竞争由高端市场向中高端市场转变；市场营销 行为由依赖专卖行政管理向服务管理并重的模式转变。 6 遵循营销组合策略探索一条我国卷烟营销之路 3 遵循营销组合策略探索一条我国卷烟营销之路 采用传统的营销组合策略理论，即著名的营销大师p h i l i p k o t l e r 的观点：产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、渠道 策略( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) ，也就是通常所说的4 p s 来 研究烟草行业卷烟的营销。 3 1 产品策略 3 1 1 从产品定义上分析，准确给出卷烟产品形象的定位 产品的定义是：能够提高给时常以满足需求和欲望的任何东西， 他分为5 个层次： 核心利益：顾客真正所购买的基本服务和利益。对卷烟消费者而 言，顾客真正购买的是吸食产品艘带来的满足感； 基础产品：营销着必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基 本形式。如香烟包括口味、外包装、烟支和滤嘴等。 期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条 件。 附加产品：即包括增加的服务和利益，它能把本公司的产品和竞 争者的产品区别开来。 潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部 分。 对今天卷烟产品的竞争本质而言，主要发生在产品的期望层次， 创建名优品牌。从产品、品牌、名牌，融入社会生活是一个必然的过 程。 产品是物化的结果，品牌是人化的结果，名牌是神话的结果， 物化的好就为神化打下了基础。运用科学技术物化产品，是通过数量 化、规范化方式完成的。各项指标定在那里，衡量标准明白无误。任 何产品都可以建立品牌，但不是所有产品都可以成为品牌。商标是品 牌的核心，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 北京交通大学硕士学位论文 价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌也因消费者对其使用 的印象，以及自己的经验而有所界定。品牌设计充满了智慧和技巧， 在产品同质化的烟草行业，成功与失败多系于此。建立品牌，这本身 就意味着：将无生命的物体赋予意义；强调的重点从产品本身转移到 消费者购买的晶牌所传达的意义和价值上。 成功的名牌能够融入社会生活。众所周知，“熊猫”品牌因最初 中央领导吸食而显的尊贵，“中华”品牌因人民热爱自己的祖国而被 誉为国烟，“双喜”以独具民族传统喜庆色彩的包装而深受海内外消 费者的喜爱。还有很多品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格 的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关 宣传，也可以塑造出丰富的内涵。成功的例子有： 万宝路一正义、勇敢、自由 希尔顿一不畏艰险、勇攀高峰 七匹狼一一自由、野性与冒险 大红鹰一拼搏、奋进 一品黄山一洒脱、自在、无拘无束 中南海一一科技、健康 光明一追求卓越、追求第一 3 1 2 创建成功卷烟品牌的要素 进入新世纪，烟草行业应当面向世界，以挖掘和整合烟草历史文 化资源、培育国际品牌为主线。全面推进烟草品牌文化建设。对于具 体企业而言： ( 1 ) 重视品牌文化内涵，追求社会满意度 品牌仅仅定位在产品的概念层面是远远不够的，它不只反映产品 的特性或功能，更重要的是赋予产品一种与众不同的思想，渗透着某 种文化和情感，从而引起消费者的共鸣，作为可信赖的印象沉淀在消 费者的心目中。良好的社会服务形象是品牌具备广泛区域内市场占有 率的保证。通过良好的服务获得客户的满意，体现品牌的生命力，也 遵循营销组合策略探索一条我国卷烟营销之路 反映该品牌拥有企业的竞争实力。因为品牌中凝聚了消费者对产品、 信誉，对企业的形象和地位的认同感。一个品牌的价值包含着产品价 值、功能价值、情感价值和社会价值。 卷烟是一种特殊的消费品，它不是必需品，消费者在得到生理满 足的同时更多的是一种心理和精神上的满足。所以我们常说，卷烟是 一种感觉消费。感觉消费这点非常重要，要成为我们树立品牌形象的 基点。近年来，行业内出现了一些品牌，有着良好的诉求主题。例如： “黄山”的“一品黄山，天高云淡”，“白沙”的“鹤舞白沙，我心 飞翔”，强调的都是感觉。这样的诉求主题有利于品牌形象的树立。 从消费者的角度，也可以印证，随着市场经济的建立和向前发展， 消费者也越来越成熟，在缺乏信任的商业环境中，消费者不会轻易去 冒险，而只会倾心于品牌产品。购买品牌产品自然会有一种安全感， 可以节省很多心力，何乐而不为呢? 此外，一种商品不仅具有物质的 属性，还有精神的属性，你在使用某种商品时就在向周围的人传递一 种生活方式。比如，对于品牌和非品牌产品，你选择谁，其实就是在 选择一种生活理念。品牌是有血有肉的东西，你在使用它时，就已经 在向别人展现你的身分和个性。同样是牛仔，穿万宝路牌子表示你是 个有男子汉气概的人：穿李维斯牌子则表示你是个自由、有个性的人。 所以说，品牌不仅企业需要，消费者也需要。 ( 2 ) 培育企业文化，提高企业知名度 要想使国内卷烟品牌具有持久而旺盛的生命力和国际竞争力，关 键要通过企业不断创新，从企业经营理念、企业行为文化、企业制度 文化等诸多方面进行整合创新。中国市场上耳熟能详的全国性名牌， 如“海尔”、“联想”、“五粮液”等，无不都是从企业整体角度来做品 牌的，这也是中国市场品牌成长的一个普遍经验和基本规律。而中国 烟草企业基本都是由“城市名称+ 卷烟厂”组成，这是典型的计划经 济产物。要打造全国性卷烟品牌，一定要进行企业组织结构的战略性 重组和内部治理机制的系统性创新，努力加强全员品牌管理和全过程 9 北京交通大学硕士学位论文 品牌管理，切实做到“企业品牌”和“产品品牌”的内在统一。 ( 3 ) 以世界眼光，重整烟草品牌 国内卷烟相对国外卷烟在品牌上的许多方面都还有一定差距。例 如：国内卷烟牌号多而杂，产量小，不具有规模效应；国内名牌卷烟 市场主要定位在中高档卷烟市场，发展范围比较狭窄，外贸依存度低； 国内卷烟品牌中只有少数是覆盏全国市场的名牌，大部分仍属于地方 性名牌，至今尚未形成国际性的卷烟品牌。这里有一组世界三大烟草 公司的资料。p m 公司国内拥有4 家烟厂，年产量8 0 0 多万箱，并在世 界上1 8 0 多个国家和地区销售1 6 0 种牌号的卷烟，拥有2 7 家烟厂和 销售机构，并许可3 6 家公司生产p m 的产品，海外产量9 0 0 多万箱。 其中，“万宝路”品牌占公司总销量的二分之一，在不同地区口味、 风格有所变化。b a t 公司在全球6 0 多个国家开办了1 4 0 家卷烟厂，年 产销量1 6 0 0 多万箱，公司品牌策略是保持其国际品牌、区域品牌和 地方品牌的适当组合，满足世界各地多样化的消费需求。j t 公司于 1 9 8 5 年改组成立。为降低成本、提高效率，公司于1 9 8 6 年关闭了9 家烟厂。之后，下属2 5 家烟厂，国内产量5 0 0 万箱，海外销量4 0 多 万箱。到1 9 9 9 年收购雷诺士国际后，其海外生产与销售量增加了近 4 0 0 万箱，“柔和七星”产销量2 5 0 多万箱。值得注意的是，三大烟 草公司发展到今天的规模，都有一个共同点：拥有国际性品牌，且在 发展过程中，都经历了组织结构调整、牌号整合、购并的过程。那么， 对于中国烟草而言，如何改变目前卷烟做强品牌，不外乎三种途径： 一日关闭小烟厂，从生产源头上消灭部分牌号。二日进行企业组织结 构战略性调整，以品牌为纽带，实施卷烟牌号快速整合。重点企业通 过实施联合重组兼并，根据实际情况和发展规划，对品牌进行重新定 位，将价位、成本、质量要求相近的牌号归类整合，统一为一个品牌， 同时根据销售市场的差异可以保留多种口味风格。三日通过购并海外 烟草公司或设立分销机构，逐步形成国际性品牌。 1 0 遵循营销组合策略探索一条我国卷烟营销之路 中国卷烟品牌国际化，拿现成的品牌或仅是小修小改不行，一味 地走国际化路线而摒弃中国特色也不行。要走出中国卷烟品牌国际化 的成功道路，我认为可以考虑两种方式：一种是亮出国烟的旗帜，突 出中国卷烟特色，以产品的差异化赢得市场空间，如上海的“中华”， 广东的“红双喜”：另一种是淡化中国卷烟形象，以中性包装和国际 化的设计与国际品牌竞争，同时突出品牌自身的特点和风格，如浙江 的“m o d e r n ”等。 ( 4 ) 综合依靠各类媒体，融入社会文化 要注重将新的元素全方位注入烟草文化中。利用新颖、巧妙、限 制少的传播载体，进行品牌推广与上市销售，拉出广阔的空间，在诸 多阻挠、限制的围场中挑出来，更好的利用可用的资源、更密切地与 消费者沟通。只有用全新的观念、思维、想法、方式、营销手段争取 各家媒体的关注牌号“多、乱、杂”的局面，才能为烟草的传播开辟 无限的空闻。 另一方面还是要融入社会文化。不可否认，名牌从一定意义上说 也应该是“民牌”，其产品的风格、风味并非“阳春自雪”到无入知 晓的田地，以至于落到“曲高和寡”、无人问津的境地。名牌有路。 这个“路”就是符合名牌产生、成长的规律。名牌必然符合所销市场 消费者心目中的既定概念设计，符合当地消费者对品牌风格和功能的 需求，适合当地消费者的消费习惯和对品牌的认识程度，同时也符合 当地国家的政治体制、经济模式和文化传统。它应该拥有一定量甚至 相当量的消费群体，否则的话，只有“奖杯”而没有“口碑”，只有 其“品”而没有其“量”，只有柜台占有率而没有消费影响力，其名 就大打折扣了。 ( 5 ) 挖掘品牌资源，推动品牌延伸发展 品牌延伸是借用现有品牌已在某一领域的市场上形成的高知名 度和美誉度，在时机成熟或条件具备的情况下向相关行业或跨行业的 产品和服务上进行品牌移植，目的是借用现有品牌的良好形象和广大 北京交通大学硕士学位论文 消费者对该品牌的认可，去带动同一晶牌下的其他类产品的销售。特 别是烟草行业，在任何媒体上都被禁止做广告，所以以自己的著名品 牌形成的企业知名度是拓展业务的巨大无形资产。如菲利诮莫里斯 公司的“万宝路”香烟尽人皆知，但他也并非是“独生子”，同一品 牌下还有“万宝路”服装，虽然无论是在知名度还是在产值上均不及 前者，但者却是烟草类企业在经营战略上的需要，因为大多数国家的 市场都是禁止烟草广告，同名的另类广告却在政策和法律上门户大 开，可畅行无阻。在国内同样的情况还有玉溪红塔集团的“红塔山” 天然矿泉水、红塔建材等。但不少企业在多元化经营中，没有更多地 利用已有产品品牌的文化理念发展其他产品。 3 1 3 市场上名优品牌竞争力分析 ( 1 ) 工业竞争力分析：目前，国际上对品牌竞争力的研究通常 是以它所代表的商品在市场上的销售状况来表现的，主要包括市场占 有率、超额利润率及产品质量、在同类市场上的领导能力等附加因素。 在此基础上，考虑到我国烟草工业本身的特殊性，同时结合市场经济 对竞争市场主体的内在要求及资料的易获取性， 根据国家烟草专卖 局财务司提供的2 0 0 3 年3 6 个名优烟品牌工业量本利数据，选择以下 指标进行分析： 销量：产品参与市场竞争的基础指标： 销售收入：产品价值在市场上得到实现的形式，此指标与销量综 合在一起，也包含了卷烟类别因素： 利润：企业乃至产品参与竞争的核心指标； 出口收入：产品在国际市场上的拓展能力； 生产成本利润率：衡量生产效率的重要指标。 对上述指标进行多重处理后，得到表1 ： ( 见表1 ) 一 遵循营销组合策略探索一条我国卷烟营销之路 表1名优烟品牌商业竞争力构成 名称获利能名次 市场影名次品牌工名次 力响能力业竞争 ( o 6 8 )( 0 3 2 )能力 中华 9 9 9 5l9 4 1 339 8 0 91 云烟 8 7 2 248 6 2 758 6 9 12 白沙 7 4 5 369 9 3 3l8 2 4 53 红双喜 8 0 2 758 5 7 068 2 0 04 美蓉王 8 8 0 836 1 1 91 17 9 4 95 玉溪 9 0 6 624 7 6 21 67 6 9 26 红河6 6 0 789 6 6 l27 5 8 l 7 利群 6 9 2 575 6 2 81 26 5 1 18 红塔山 5 6 9 396 9 0 476 0 7 99 红梅 4 1 6 01 79 4 1 245 8 3 61 0 阐尿 5 6 2 2l o6 l _ 31 05 7 8 61 1 大红鹰 5 5 9 2l l3 8 4 11 95 0 3 31 2 品梅 3 8 3 71 95 5 8 21 34 3 9 41 3 牡丹 4 0 2 l1 8 5 1 1 71 54 3 7 11 4 阿诗玛 5 1 2 11 22 4 0 72 64 2 5 51 5 金圣 5 0 8 81 32 1 5 22 94 1 5 11 6 黄果树 2 7 3 52 96 6 2 893 9 7 8 1 7 1 3 北京交通大学硕士学位论文 七匹狼 4 4 5 61 52 9 2 8 2 23 9 6 8 1 8 娇子 4 6 0 41 42 2 1 8 2 8 3 8 4 2 1 9 福 2 4 5 13 1 6 7 3 583 8 1 8 2 0 石林3 0 1 0 2 7 5 4 3 11 43 7 8 32 l 恭贺新禧 4 3 2 2 1 6 2 4 5 22 53 7 2 52 2 红山茶 3 3 0 52 24 5 2 81 73 6 9 52 3 红杉树 3 1 0 22 44 2 2 11 83 4 5 92 4 红金龙 3 0 3 82 62 8 8 62 32 9 。9 02 4 黄山 3 1 0 02 52 7 4 62 42 9 8 72 6 迎客松 3 3 3 52 l2 0 9 53 12 9 3 92 7 石狮 3 3 7 02 01 8 8 43 42 8 9 52 8 中南海 3 2 0 52 3 2 0 5 63 22 8 3 82 9 血一2 8 1 32 82 0 5 53 32 5 7 l 3 0 将军 2 7 o g3 0 2 1 o o3 02 5 1 53 l 红旗渠 1 9 9 93 53 5 5 62 0 2 4 9 63 2 天下秀 2 0 3 93 43 1 2 52 l 2 3 8 53 3 猴王 2 3 5 43 2 2 3 7 2 2 7 2 3 6 03 4 羊城 2 0 9 13 31 7 。4 63 5 1 9 。8 l3 5 金芒果 1 9 5 73 61 4 4 03 6 1 7 9 23 6 1 4 遵循营销组合策略探索一条我国卷烟营销之路 注：1 、括号内数字为各指数构成品牌工业竞争力时的权数；2 、 表内数据根据财务司提供的2 0 0 3 年工业量本利数据加工整理而成。 获利能力指数：主要由利润、出口收入和生产成本利润率构成， 作用最大的为生产成本利润率，其次为出口收入和利润： 市场影响能力指数：主要由销量和销售收入构成，作用最大的为 销量因素。( 具体参数略) ( 2 ) 商业竞争力分析：名优烟品牌商业竞争力即市场竞争能力， 研究起来比品牌工业竞争力复杂得多。因为商业竞争力是工业、商业 和市场三方力量相互作用达到均衡后的一种表现结果，并且这种竞争 力的消长变化与工业方面相比更缺乏规律性。因此，测评名优烟品牌 商业竞争力至少也要容纳这三方面的因素。据此， 选择以下指标进 行测评： 商业系统外销量：产品进入终端消费市场的规模； 销售收入：入选原因同工业；毛利率：产品获利能力的综合体现， 也是商业销售产品的内在驱动； 省外销量、覆盖区域、知名度：与产品的内在品质反映出来的竞 争能力相关； 忠诚度、满意度：与消费者对品牌的感知度和评价相关。 对上述指标进行多重处理后，得到表2 ： ( 见表2 ) 北京交通大学硕士学位论文 表2 名优烟品牌商业竞争力构成 名称 市场辐 名 市场占名市场评名获利能名综合指名 射力 次 有能力次价次力次。数次 ( 0 4 6 )( o 2 1 )( o 1 8 )( o 1 5 ) 中华8 4 8 549 4 3 949 6 8 7 l 6 4 3 81 28 5 8 4l 红河 8 6 5 33 9 8 6 9 26 1 0 71 21 9 3 33 17 4 2 92 云烟8 0 8 9 6 8 7 8 856 2 5 9 l l4 0 2 8 2 l 7 2 7 0 3 红塔山9 0 1 5 18 6 0 9 6 5 0 1 61 71 4 2 63 3 7 0 6 3 4 自沙7 5 3 l89 9 2 4l4 3 1 7 2 2 2 2 5 0 2 8 6 6 5 45 红双喜 6 8 6 91 38 4 5 876 6 6 483 4 0 52 56 6 3 56 芙蓉王 7 1 3 21 16 5 6 81 07 6 5 663 6 9 32 46 5 8 37 红梅8 2 9 2 59 6 0 5 3 3 3 8 52 58 5 23 56 5 6 08 南京 6 0 3 71 66 3 4 21 35 2 8 81 58 1 2 156 2 8 69 阿诗玛 8 7 7 225 5 4 01 44 3 8 21 96 0 13 66 0 7 31 0 玉溪 7 8 9 374 4 7 81 75 4 6 51 42 7 3 82 75 9 6 51 1 石林7 4 8 0 9 7 0 1 9 94 3 5 72 11 1 3 33 45 8 6 21 2 利群5 2 3 5 1 95 3 5 l1 55 5 2 51 38 7 0 035 8 3 91 3 大红鹰 5 3 9 21 84 6 2 21 66 2 7 6l o8 3 4 345 8 3 91 4 黄山6 5 8 5 1 43 0 6 72 l6 9 3 275 5 3 81 75 7 5 41 5 娇子 4 7 3 l2 21 9 8 02 68 9 3 137 9 2 165 3 9 0 1 6 红山茶6 9 1 4 1 26 3 5 51 21 5 6 23 42 l ，2 72 95 1 1 8 1 7 中南海 5 1 4 12 02 5 2 92 39 5 9 123 1 7 32 65 0 8 6 1 8 牡丹5 7 3 8 1 7 6 3 5 9 1 14 6 0 21 81 5 1 93 25 0 2 21 9 恭贺新禧7 3 0 4 1 03 2 3 62 03 3 7 42 61 9 4 93 04 9 4 3 2 0 福 6 4 4 71 51 7 1 73 l4 3 6 72 05 3 4 41 84 9 2 5 2 l 黄果树 4 7 3 52 17 0 9 282 9 6 12 83 7 6 32 3 4 7 6 32 2 1 6 遵循营销组合策略探索一条我国卷烟营销之路 红金龙 3 3 8 92 42 7 8 52 26 4 1 69 7 3 8 584 4 1 02 3 七匹狼 4 0 2 6 2 3 3 7 0 41 83 0 7 6 2 75 2 6 7 1 9 3 9 8 02 4 - 一品梅3 1 7 32 63 6 1 61 92 0 6 83 07 7 9 0 7 3 7 7 42 5 石狮 3 2 2 51 5 9 83 3 2 9 5 22 9 6 5 1 3 1 1 3 3 2 8 2 6 金圣 2 7 1 l 2 8 1 8 4 82 93 6 5 42 36 7 5 41 03 3 1 62 7 血一2 2 3 62 9 1 9 7 7 2 7 2 0 3 1 3 l9 7 9 5 l 3 3 o o2 8 羊城 9 4 23 31 4 。0 43 58 7 8 l45 9 3 91 6 3 1 9 1 2 9 将军 2 0 4 63 l2 1 2 62 43 6 3 72 46 2 8 61 42 9 9 23 0 红杉树 2 0 2 53 22 0 4 92 51 9 8 03 27 2 5 392 8 2 03 l 天下秀 6 7 33 51 7 1 23 28 4 6 653 9 5 42 22 7 7 23 2 猴王 7 7 93 41 9 6 32 85 0 7 01 66 1 4 31 52 6 0 53 3 红旗渠 2 7 5 82 71 5 6 53 41 1 6 43 55 0 1 42 02 5 7 l3 4 金芒果2 1 4 33 0 1 3 5 73 61 0 2 43 66 3 0 31 34 1 63 5 迎客松 6 1 13 61 7 2 63 01 8 0 33 39 2 9 322 3 8 03 6 注：1 、括号内数字为备指数构成品牌商业竞争力时的权数；2 、 表内数据根据国家局信息中心商业企业名优烟快速调查结果、中 国大中城市卷烟品牌市场竞争力研究总报告( 2 0 0 2 年) 加工整理。 市场辐射力指数：主要由覆盖区域、省外销量和知名度构成，省 外销量、覆盖区域的作用基本相当，知名度的作用稍小； 市场占有能力指数：主要由销量、销售收入构成，销量作用更大 些； 市场评价指数：主要由忠诚度、满意度构成，二者作用基本相当。 获利能力指数：主要由毛利率构成( 具体参数略) 。 ( 3 ) 工商竞争力综合对比分析 1 7 北京交通大学硕士学位论文 上述部分从工业、商业两个完全独立的角度对烟草行业3 6 个名 优烟品牌竞争力做了分析，但如果站在整个烟草行业的角度看，仍有 局限性和片面性。因为，品牌工业竞争力的评价注重的是品牌的规模 和创利能力，品牌商业竞争力的评价则更多地考虑对市场因素的研 究。对烟草行业来讲，做大、做强品牌要求我们不仅要研究其在工业 和商业的竞争力，同时也要研究工商之间协调发展的品牌行业竞争 力，据此思路对品牌行业竞争力作如下分析( 数据见表3 ) ； 表3 名优烟品牌行业竞争力对比分析 名称工业竞名次商业竞名次工商名 品牌行业竞名次 争力争力次级差争力指数 中华 9 8 0 9l8 5 8 41o9 1 9 7 l 云烟 8 6 9 127 2 9 0317 9 9 1 2 红河 7 5 8 177 4 2 925 7 5 0 53 白沙 8 2 4 5 3 6 6 5 45 27 4 5 04 红双喜8 2 0 04 6 6 3 56 27 4 1 85 英蓉王 7 9 4 9 5 6 5 8 372 7 2 6 66 玉溪 7 6 9 2 65 9 6 5 1 15 6 8 2 97 红塔山6 0 7 997 0 ，6 3 4 56 5 7 l8 红梅 5 8 3 6l o6 5 6 0826 1 9 89 利群6 5 1 185 8 3 91 356 1 7 5l o 南尿5 7 8 6l l6 2 8 6 9 26 0 3 6 1 1 大红鹰 5 0 3 31 25 8 ，3 91 425 4 3 6 1 2 遵循营销组合策略探索一条我国卷烟营销之路 阿诗玛 4 2 5 51 56 0 7 31 055 1 6 41 3 石林 3 7 8 32 15 8 6 21 294 8 2 31 4 牡丹 4 3 7 1 1 45 0 2 2 1 9 5 4 6 9 7 1 5 娇子 3 8 4 21 95 3 9 01 634 6 1 61 6 红山茶 3 6 9 52 35 1 1 81 764 4 0 71 7 福 3 8 1 82 04 9 2 52 11 4 3 7 2 1 8 黄山 2 9 8 72 65 7 5 41 51 14 3 7 l1 9 黄果树 3 9 7 81 74 7 6 32 254 3 7 l2 0 恭贺新禧 3 7 2 52 24 9 4 32 024 3 3 42 1 一品梅 4 3 9 41 33 7 7 4 2 5一1 24 0 8 42 2 七匹狼 3 9 6 81 83 9 8 02 463 9 7 42 3 中南海 2 8 3 82 95 0 8 61 81 13 9 6 22 4 金圣 4 1 5 l1 63 3 1 6 2 7一l l3 7 3 42 5 红金龙 2 9 9 02 54 4 1 0 2 323 7 o o2 6 红杉树 3 4 5 92 42 8 2 03 l 一73 1 4 02 7 石狮 2 8 9 52 83 3 2 82 62 3 1 1 22 8 五一 2 5 7 l3 03 3 0 02 82 2 9 3 62 9 将军 2 5 1 53 12 9 9 23 012 7 5 43 0 迎客松 2 9 3 92 72 3 8 03 6 92 6 6 03 1 1 9 北京交通大学硕士学位论文 羊城 1 9 8 l3 53 1 9 l2 962 5 8 63 2 天下秀 2 3 8 53 32 7 7 23 21 2 5 7 9 3 3 红旗渠 2 4 9 63 22 5 7 13 422 5 3 43 4 猴王 2 3 6 0 3 42 6 0 5 3 312 4 8 33 5 金芒果 1 7 9 33 62 4 1 63 512 1 0 43 6 注：1 、品牌行业竞争力指数由品牌工业、商业竞争力指数加权 生成：2 、工商名次差= 品牌工业竞争力指数