（工商管理专业论文）G省电信“商务领航”业务的营销策略研究.pdf

g 省电信“商务领航 业务的营销策略研究 摘要 中国电信集团公司在转型战略指引下，迅速推出了“商务领航”品牌，作为中国 电信集团公司的第一个面对客户的品牌，“商务领航”的推出一个方面是电信公司在 目前业务经营范围受限制下的应对之举，另一个方面也是中国电信集团公司谋求转 型突破的必然选择。 本文运用营销理论，通过对企业外部环境、“商务领航”品牌战略分析及4 p 营 销策略分析，根据g 省电信的战略执行及自身能力，选取“商务领航 品牌的目 标客户群；通过分析对目标客户群的消费行为分析，针对客户关键需求因素进行“商 务领航”产品套餐设计；并以成本定价方法为主，结合及价值定价策略进行套餐定 价；结合中国电信的渠道现状，进行渠道的组织架构设计，最后以实际销售促进的 案例，在实践中检验本文营销4 p 策略的实际效果。 本文总结提炼g 省电信公司在“商务领航”品牌业务在实际推广中的经验得失， 提出了几点思考及建议，对电信运营商下一步业务发展具有一定的参考意义。 关键词：电信运营商政企客户商务领航 营销策略 t h er es e a r c ho fb i z n a v i g a t o rm a r k e t i n g s t r a t e g yi ngp r o v i c n e a b s t r a c t c h i n at e l e c o mc o r p o r a t i o nl i m i t e dd e v e l o p e db i z n a v i a g a t o rb r a n du n d e rt h e s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n a s t h ef i r s tc l i e n to r i e n t e db r a n di nc h i n at e l e c o m ， b i z n a v i a g o rb r a n d i n gi st h er e s u l to ft h ec u r r e n tr e s t r i c t e db u s i n e s s ，i ti sa l s oa n i n e v i t a b l ec h o i c ef o rt h i st r a n s f o r m a t i o n 。 t h i sa r t i c l es u m m a r i z e st h ee x p e r i e n c ei n p r o v i n c et e l e c o mb ya n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n t 4 pm a r k e t i n gs t r a t e g y b i z n a v i g a t o rb r a n dd e v e l o p m e n ti ng o ft h ec o m p a n y , t h eb r a n d s t r a t e g ya n d a c c o r d i n gt ot h ep r o v i n c i a ls t r a t e g ya n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fi t sa b i l i t yt os e l e c t ， ”b i z n a v i g a t o r ”b r a n dt a r g e ta u d i e n c e ；a n a l y s i so nt h et a r g e tc u s t o m e rb a s eo f c o n s u m e rb e h a v i o ra n a l y s i s ，t h ek e yt oc u s t o m e rd e m a n df a c t o r s ，”b i z n a v i g a t o r ” p r o d u c tp a c k a g ed e s i g n ；a n dt h ec o s to fp r i c e b a s e da p p r o a c h ，c o m b i n e dw i t hv a l u e p r i c i n gs t r a t e g ya n dp r i c i n gp a c k a g e s ；c o m b i n e dw i t ht h es t a t u sq u oo fc h i n at e l e c o m s c h a n n e l s ，c h a n n e l sf o rt h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ed e s i g n ，t h ef i n a la c t u a ls a l e st ot h e p r o m o t i o no ft h ec a s ei np r a c t i c et e s ti nt h i sa r t i c l e4 pm a r k e t i n gs t r a t e g yt h ea c t u a l r e s u l t s a tt h es a m et i m e ，i tg i v e ss o m ec o n s t r u c t i v eo p i n i o n sa n ds u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：t e l e c o m - o p e r a t o rg o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s ec u s t o m e rb i z n a v i g a t o r m a r k e t i n g t a c t i c s i i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担切相关责任。 日期：兰! 墨：! ! ：兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期： 同期： 如u ，乙 北京邮电人学硕十学位论文第l 贞共3 8 页 1 1 研究背景及意义 1 1 1 电信行业现状 第一章引言 全球电信业迅猛发展，而固网运营商却纷纷面临着收入增长放缓，缺乏新的利 润增长点的困境。以语音业务收入为主的中国电信集团，2 0 0 7 年营业收入1 7 8 6 6 亿元，比2 0 0 6 年的1 7 5 0 亿元增长2 o 。净利润2 3 7 0 亿元，比2 0 0 6 年的2 7 2 4 亿 元下降1 3 o ，属于典型的“增收不增利”。 无论是营业收入和净利润，中国电信在四大电信运营商中都排在第二，但和行 业老大中国移动的差距依然不断拉大。利润增速为自2 0 0 2 年1 1 月在香港上市以来 最低。业务收入增长率不仅远远低于移动运营商的增长速度，也远远低于g 省近几 年的g d p 增长率的水平。 在移动运营商大幅降低资费的冲击下，带来的是中国电信语音收入的锐减，用 户及收入流失严重。随着我国电信体制改革的深化和通信市场竞争格局的形成，国 内的电信业进入了一个相对渐进平稳的增长期，电信业经过十多年的高速发展后， 无论是固定网络还是移动网络，用户增长丌始趋缓，新增用户低端化明显。 由于传统电信业务长期集中于基础语音和简单的数据接入，各运营商的目标客 户群基本相同，同质竞争及异质替代引起了恶性的价格竞争，使得单位用户的业务 收入大幅下降，导致“增量不增收”的局面出现。在异质竞争，如果打造品牌，通 过品牌经营培养忠诚客户，为下一步多业务经营打下坚实基础。 1 1 2 固网运营商的困惑 中国电信集团公司将自己的客户划分为政企、家庭、个人三大类客户。在个人 客户市场目前占主导是针对个人的移动通信业务，中国移动公司在个人客户市场， 客户占有率、业务收入份额都占有绝对优势，面对发展迅猛的个人通信业务市场， 固定运营商受业务经营管制，所能获得利益有限。在家庭客户市场，语音业务收入 比重很大，受移动语音的异质替代严重。 中国电信在政企客户市场仍然保持传统优势，受到移动公司从个人市场的反向 渗透，广电公司等其他通信行业外潜在竞争者的进入，价格战的加剧，语音业务低 值化等多重因素影响。 在目前通信行业竞争形势下，固网运营商如何生存并持续发展下去，是固网运 营商不得不考虑的问题。 1 1 3 中国电信提出转型目标 为促进企业可持续、健康、稳定发展，根据企业的内外掣环境变化以及企业发 g 省电信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮i 乜人学顺i ：学位论文第2 页共3 8 页 展的现状，2 0 0 4 年1 2 月，中国电信做出实施企业转型的重大战略决策，提出了战 略转型目标，即从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，“综合信 息服务”意味着超越原有电信运营商的狭义特征，包含了向用户提供语音、数据和 视频内容、系统集成、i t 外包等全面信息服务的内涵。 企业要转型，商业模式和业务转型是关键。在实际执行中，提出“聚焦客户的 信息化创新战略 ，通过客户群细分、洞察客户需求，提出针对不同客户群的信息 化创新，使用信息化手段提升客户价值。 在个人客户、家庭客户、政企客户三大客户群中，在个人客户中力争减缓业务 收入下滑，拖住竞争对手，在家庭客户市场中则以保住存量收入为主，在政企客户 这个优势市场实施转型探索，这种稳健的布局也符合中国电信稳健务实的企业文化 内涵。 1 1 4 本文研究的意义 本文是笔者参与g 省“商务领领航”品牌旗下业务发展实践中，根据营销理论 结合实际探索进行的阶段小结，使用营销理论分析品牌经营、业务发展分析实际问 题，分析品牌经营战略在企业实际运营中的实践意义，为企业的品牌经营提供借鉴。 中国电信决定2 0 0 7 年在“中国电信”企业品牌下推出“商务领航”、“我的e 家”两大客户品牌。特别是面对企业客户市场的“商务领航”品牌的推出，为企业 客户市场的各方面工作指明了方向。互联网宽带接入业务上占据有绝对的优势，但 是互联网宽带接入业务在现阶段仍然需要投入巨大的资金投入，x d s l 、l a n 接入 宽带业务接入市场逐步趋于包含，而业务a r p u 值也呈现逐步下降趋势。固网运营 商主要通过提供带宽接入服务以赢利的商业模式难以维持。 1 2 本文研究的思路和结构 本文通过探讨在g 省电信转型的方向及实际运作方向，使用品牌营销理论分析 商务领航品牌的实际运作方式，明确品牌定位，细分市场、明确目标客户。并重点 以营销理论分析商务领航业务在实际营销策划中执行的关键点，分析商务领航业务 发展取得成功的因素，进而验证公司品牌经营转型的可行性。 g 省电信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮电人学硕十学位论文第3 页共3 8 页 第二章商务领航品牌发展概况对电信的意义 中国电信财务报告显示，中国电信去年本地电话业务比上一年减少3 5 ，主 要是由于手机资费持续下降，使固网话务量分流进一步加剧，从而造成了a r p u 值 的下滑。电信业内人士认为，价格战的背后是中国电信、中国移动等电信企业的利 润缩水。 随着国外电信运营商凭借其著名品牌的高调进入，以及国内市场竞争加剧，电 信企业也不可避免地进入品牌竞争时代。我国电信业起步较晚，品牌战略实施过 程中，电信品牌难免出现相似性或雷同性，在品牌差异化经营、个性化服务、细分 市场、树立品牌忠诚度等方面还很落后。然而，随着中国电信市场不断成熟、技术 和产品服务差异化日益缩小，电信企业的核心竞争优势将体现在先进、独特，以用 户体验为基础的经营理念上，品牌差异化将是电信企业彰显独特性、赢得用户的利 器。 2 1 品牌的定义 “品牌”一词来源于古代斯堠的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”，它曾经 是，现在仍然是牲畜所有者用来表示他们动物的工具。根据美国市场营销协会 ( a m a ) 的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志、或者设计，或是将 上述综合，用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞 争者的商品与服务区分开来。 故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、 标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌。 品牌就是产品，但它是加上了其他各种特性的产品，以便使其以某种方式区别 于其他用来满足同样需求的产品。这些差异化也许是理性的、可见的( 与品牌的业 务有关) ，或更加具有象征性、更情感化、更不可见( 于所表现的品牌的有关) 。 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观感知的桥梁，是企业的核心竞争力1 2 2 商务领航品牌的定位与发展 中国电信的品牌分为企业品牌、客户品牌、业务品牌。企业品牌是中国电信品 牌体系的基础，是中国电信与社会、用户接触交流的重要载体，直接关系着企业的 整体形象与声誉。公司应高度重视企业品牌形象的统一性，强化“一个公司”的意 识。 客户品牌是针对需求特征明显、具备战略意义的目标客户群推出的品牌。客户 品牌以实现目标客户价值为出发点，关注综合信息服务延伸、在网客户维系、客户 整体价值保护和提升，最终实现客户忠诚。 g 省电信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮电人学坝i j 学位论文第4 页共3 8 页 2 3 电信运营商客户品牌的发展趋势 成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争，产品、技术 和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素，品牌竞争成为电信竞争的高级形式。 国际电信运营商非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报首先，国内外 行业发展趋势表明打造特点鲜明的客户品牌是电信运营商持续发展的需要：固定、 移动、有线电视、网络媒体之间的互相融合速度愈发加快，互相之间目标客户群的 争夺愈发激烈，聚集一批忠诚的目标客户成为公司持续发展的必然 单纯的话音业务收入下滑趋势难以阻止，聚集一批忠诚客户，以新业务求得公 司发展成为新的趋势：为应对激烈的客户争夺，保留忠诚客户，a t & t 已宣布其网 内的1 亿手机和固话用户，互相之间的通话不再收取费用。寻找有效手段，获取并 保留目标客户群，不断提升客户忠诚度，是公司持续发展的保证。 美国a t & t 公司推出针对大客户、商业客户及政府机构的客户品牌“a t & t b u s i n e s s ”。 德国电信( d t ) 按照新的战略导向，于2 0 0 5 年初重新推出了t - s y s t e m s 作为集团 所有商业客户的品牌。根据战略考虑因素和彻底的市场调查，t - s y s t e m s 作为庞大的 起步者，利用高科技启航形象为其进入信息和通信技术( i c t ) 商业客户市场发出 了明确而始终如一的信息。以此，公司保持了高度的品牌认知度和t - s y s t e m s 品牌 的视觉世界与价值观世界之间的独特“契合”。 2 4 中国电信推出商务领航品牌的意义 2 4 1 经营模式的重大转型 自从1 9 9 8 年电信行业重组改革以来，政府监管部门通过对中国电信集团进行 移动业务剥离、南北拆分等手段，并通过不对称业务管制，力争打破电信行业中垄 断经营局面，事实证明，这些手段并没有达到预想的目的。目前中国通信行业出现 了中国移动一支独大的局面，中国移动在近几年相对的品牌、资金、网络优势逐步 扩大。同时、三网融合的趋势、外资的进入等外部因素，更增加了电信行业竞争大 额变数。 中国电信仅依靠孱弱的产品线经营已经无法支撑到电信行业重组春天的来临， 只有依靠自己在政府客户、商业客户中的传统优势，通过品牌打造，培养政企客户 的忠诚度、品牌认同度，才能阻挡其他移动运营商通过个人向政企客户的反向渗透， 才能保持在政企客户、商业客户中的主导地位。 也正如此，2 0 0 5 初，中国电信集团公司董事长兼c e o 王晓初到任不久，就提 出转型的理念，并将转型作为中国电信的企业战略，中国电信从经营业务到经营品 牌，要实现经营模式的重大转型! g 省i 乜信“商务领航”业务的背销策略研究 北京邮电大学硕上学位论文第5 页共3 8 贞 2 4 2 捆绑传统业务，保住存量收入 通过品牌下的套餐设计，满足低端聚类客户的同常需求，保住存量收入。确立 宁丢利润、不失客户，才能保证现金流。商务领航品牌基本套餐中，并没有推出特 别的新业务及增值业务，主要业务是为了满足客户日常办公管理、业务经营所需要， 如基本的语音通信、互联网接入业务，将这些基本需求业务组合优惠成套餐，是商 务领航品牌迈出的第一步。 2 4 3 品牌经营模式的探索与转变 中国电信的传统的经营方式是产品经营，从传统固定电话、a d s l 、小灵通产 品，到众多的增值业务，产品繁多。传统的产品经营方式是以产品为主，无视客户 的根本需求，每个产品各自为战，省公司产品负责人针对各产品下发产品的营销策 略，营销政策。这样会出现两个产品之间相互冲突的情况，比如针对固定电话推出 有包月优惠，针对小灵通也推出翻倍拨打优惠。在基层客户经理手中，拿到一大堆 相互冲突产品，每个产品都有销售任务，难以执行协调。 凡此种种，都是在目标客户高度重合下，以产品为主导经营模式的弊病。 品牌经营的核心是以目标客户需求为导向，以客户为中心，将多个产品组合成 适应不同客户群的套餐，以满足客户的核心需求。在实际执行中，客户经理针对某 一类客户群，推出对应套餐即可，提高了业务针对性与执行效率。目睹中国移动品 牌经营的成功与品牌对业务发展的威力，也使中国电信找到品牌经营的目标与道 路，更加坚定了品牌模式探索的决心。 g 省电信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮电人学硕一i ：学位论文第6 页共3 8 页 3 1 宏观环境分析 3 1 1 人口 第三章环境分析 ( 1 ) 人口保持低速增长 2 0 0 7 年末g 省总人口常住人口4 7 6 8 万人，比上年末增加4 l 万人。全年出生人 口7 1 万人，出生率为1 4 1 9 o ；死亡人口3 0 万人，死亡率为5 9 9 ；自然增长率 为8 2 0 o 。 ( 2 ) 城乡居民生活水平进一步提高 城镇居民人均可支配收入1 2 2 0 0 元，增长2 3 2 ，扣除价格上涨因素，实际增 长16 1 。 城镇居民人均消费性支出8 1 5 1 3 元，增长2 0 o 。其中，食品类支出3 3 9 8 1 元， 增长1 8 9 ；衣着类支出6 5 6 7 元，增长3 7 5 ；家庭设备用品及服务类支出4 9 1 0 元，增长3 6 2 ；医疗保健类支出5 4 2 1 元，增长3 5 2 ；交通和通讯类支出9 3 2 。9 元，增长1 8 8 ；。城镇居民家庭恩格尔系数为4 1 7 。 3 1 2 经济 2 0 0 7 年，g 省国民经济仍保持了快速增长的势头，根据g 省自治区统计局发布 的资料，全区生产总值5 8 6 5 亿元，增长1 4 8 ，同比提高1 2 个百分点，年度增量 首次突破1 0 0 0 亿元，达到1 0 3 6 亿元。人均生产总值1 2 3 6 3 元。财政收入7 0 3 8 6 亿 元，增长2 3 7 ，年度增量首次超过1 0 0 亿元，达1 3 5 亿元。规模以上工业企业实 现利润达到2 6 0 亿元左右，增长4 0 左右。从宏观经济的角度来看，良好的经济发 展形势为信息产业的发展提供了广阔的市场空间和应用前景。 第四届中国东盟博览会和商务与投资峰会及九大论坛、第二届泛北部湾合作论 坛成功举办，泛北部湾经济合作由共识走向实践。北部湾经济区发展规划获得国务 院批复，经济区开放开发生机勃勃，预计生产总值增长1 7 以上。承接产业转移步 伐加快，招商引资成效显著。全年引进区外境内资金实际到位突破1 0 0 0 亿元，增 长7 4 3 ；实际利用外资增长2 7 9 。外贸进出口总额增长3 9 2 ，其中出口增长 4 2 3 。 近几年，g 省生产总值持续稳定增长，全省g d p ( 生产总值) 地区生产总值由 2 0 0 2 年的2 5 2 3 7 亿元增加到2 0 0 7 年的5 8 6 5 亿元，年均增长1 2 7 。人均生产总值 由5 5 5 8 元增加到1 2 3 6 3 元，年均增长1 1 7 。财政收入由3 0 5 5 亿元增加到7 0 3 9 亿元，年均增长1 8 2 。规模以上工业企业实现利润总额由3 5 6 亿元增加到2 6 0 亿 元，年均增长4 8 8 。 g 省电信“商务领航”业务的背销策略研究 北京邮电大学硕士学位论义第7 页共3 8 贞 3 1 3 政治法律环境 在g 省，2 0 0 7 年政府管制政策和措施趋弱，市场化竞争趋于明显。管制政策上， g 省通信管理局对各运营商的违规行为的整改通告匕1 , 2 0 0 6 年明显要少；同时由于缺 乏相应的调控手段，管制措施不到位，造成运营商之间的违规竞争进一步加剧。违 规竞争基本处于一种默认的状态。 3 1 4 社会环境 随着g 省国民经济及社会信息化程度的发展，信息化浪潮正进入社会的各个领 域，信息产业作为基础性，先导性、支柱性产业，将在走新型工业化道路中发挥主 导作用。社会各行各业将保持旺盛的通信需求，行业组网应用迅速发展，电信大客 户市场营销面临良好的发展机遇。 电信市场买方化已经形成，客户消费向理性化发展，消费者对中国电信的心理 依赖正逐渐减弱。2 0 0 4 年客户在选择电信业务时将更加理性，在运营商之间的流动 性也将进一步加强。特别是大客户的议价能力将不断提高，对电信产品、服务、价 格将提出更高的要求，对自身利益的诉求也有不断提高的趋势。因此，如何在竞 争中掌握变化趋势，巩固市场基础是摆在各级大客户部门面前的重要课题。 随着社会环境的变化，人们在待人处事、业务交往中对人性化要求提高，单一 的产品、价格、服务、网络质量已经不能适应未来的竞争要求，因此要击败竞争对 手，除提供优良的整体解决方案以外，注重人性化的服务手段、融洽的客户关系、 寻求利益共享、拓展合作空间、打造行业价值链、与客户共同营造共生共存的生态 环境也是大客户营销工作中的关键所在。 社会上对通信行业套餐、服务条款透明度的要求提高了，对通信企业推出的霸 王条款、套餐“陷阱”的事件社会的问责。在建设和谐社会的进程中，公平提到了一 个更加优先的位置，近于垄断状态电信行业，必须要承担更大的企业公民的责任。 通信企业的各类套餐，如包月打、翻倍打、打1 0 0 元送1 8 0 元、3 8 元包3 8 0 元 等众多套餐，消费者对这些套餐的分辨率近乎为零。再推出类似的套餐，不但没有 更多的优势，稍有不顺，就给企业带来负面影响。 3 2 微观环境分析 3 2 1 行业竞争分析 一个产业内部的竞争状态取决于5 种基本作用力，即现有企业的争夺、潜在进 入者的威胁，潜代产品或服务的威胁、供方侃价能力、买方侃价能力，这些作用力 汇集起来决定着该产品的最终利润潜力。现借用波特模型对移动通信行业的竞争能 力进行分析。 g 省电信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮电人学硕l j 学位论文第8 页共3 r 页 供方竞争能力 潜在进入 厂“电网络 专业通信网 买方竞争能力 替代晶或服务的威胁 图3 1 ：波特的电信行业竞争模型分析 移动通信行业经过多年改革，形成了目前双寡头的竞争格局。在“十一五”规划 期间，市场的闸门将逐渐放开，不但对国内其他通信运营商开放，而且还要对国外 通信运营商开放，甚至还有可能向民营资本开放。因此，整个移动通信市场将变得 越发复杂：竞争者数量逐渐增加，竞争行为越发复杂，竞争手段越发多样。 移动通信行业的五种竞争力量在“十一五”规划期间都将发生巨大变化，这些变 化最终对整个行业的格局会起到根本性的影响： ( 1 ) 潜在进入者的威胁 “十一五”规划期间，除了四大运营商以外，对移动通信市场虎视眈眈的还有铁 通、卫通、虚拟运营商以及海外电信运营商。这些潜在进入者如果加入移动通信市 场的竞争，都将对整个市场的竞争格局产生非常大的影响。另外，潜在的威胁还包 括广电网络和其他被禁止提供公众电信服务的专用网络或公司。 ( 2 ) 替代品或服务威胁 移动通信产品有许多替代产品固定电话、网络电话、大灵通、w l a n 等等。 “十一五”规划期间，这些替代产品都会发生重大的变化。 ( 3 ) 购买者的竞价能力 消费购买者在五种竞争力量中起着举足轻重的作用，而消费购买者的结构以及 行为方式在“十一五”规划期间会发生极大的变化。随着移动通信市场的逐步成熟， 消费购买者的“砍价能力”同益增强，消费者的结构也逐步由单个客户向集团客户发 展，并且供大于求的电信市场提高了消费者的地位。因此，在总体趋势上，消费购 g 省i 乜信“商务领航”业务的* 销策略研究 北京邮电人学硕士学位论文第9 页共3 8 页 买者对未来移动通信市场的影响力是在不断增大的。 ( 4 ) 供应商 移动通信行业的供应商有设备供应商、终端设备供应商以及系统集成商等等， 在“十一五”规划期间，这些供应商自身的行业会发生很大变化，这些变化将改变其 与移动通信运营企业的力量对比，并使得移动通信行业的市场格局发生变化。在“十 一五”规划期间，整个产业链都将发生巨大的变化：移动运营商有向上整合终端渠道 的趋势，还有外包网络运行维护功能的趋势；上游的设备提供商也有向提供一揽子 解决方案的综合供应商发展的趋势等等。而这些都将成为产业链发生变化的推动 力。 目前g 省的经济基础、市场潜力和体制环境等条件，将确保“十一五 期间g 省宏观经济政策的稳定和连续以及国民经济的持续快速发展。 g 省作为大西南出海通道的格局基本形成，对外开放进入新阶段。每年中国 东盟博览会和中国东盟商务与投资峰会的举办使g 省在中国一东盟自由贸易区中的 重要地位进一步确立，在国内外的知名度明显提高。 根据g 省“十一五规划可知，我区将“积极推进信息化，坚持以信息化带动 工业化，以工业化促进信息化，提高经济社会信息化水平”作为重要的战略来实 施，在此战略的推动下，我区现己形成重点推动政务信息化、以政务信息化带动企 业信息化等社会各方面信息化的工作思路。根据g 省“十一五发展目标，未来几 年中g 省g d p 的增长速度将保持l o 左右，这将给g 省电信业和信息产业的发展 提供有利的外部环境。 3 2 2 消费者购买行为分析 在一个信息社会里面，通信消费越来越成为日常必须品。通信终端产品丰富， 为消费者提供了更多选择，消费者会重复购买运营商的基本的语音通信服务。由于 变更服务的门槛很低，消费也可很容易在不同的运营商之间选择通信服务。 3 2 3 企业内部经营管理 g 省电信有限公司于2 0 0 3 年8 月2 8 日注册成立，是纽约、香港两地上市的中 国电信股份有限公司的全资子公司，现有员工近万人，下设1 4 个市级分公司，3 个 专业分公司( 系统集成、电信信息、黄页) ，1 个全资子公司和7 5 个县级分公司。 g 省电信有限公司，是g 省最大的国有电信运营企业之一，拥有固定资产1 2 0 多亿元，电话网和数据网已覆盖全g 省的所有乡镇和8 0 的村屯，网络能力和覆盖 面是g 省所有运营商之首。可向g 省的政企、公众客户，提供以固定电话网、数据 通信网、公众多媒体通信网、智能网为基础的通信信息服务，此外，还向社会提供 系统集成、软件开发服务。 为顺应市场竞争的要求，根据消费者细分原则，构建面向客户、面向市场的组 织架构，g 省电信各分公司均成立了的政企客户部、家庭客户部、个人客户部三个 个客户营销服务渠道部门，各渠道统一由市场部统一指挥，同时，为了加强对增值 业务的营销管理成立了增值业务部，专门对增值业务的产品丌发、产品推广等进行 g 省电信“商务领航”业务的营销策略研究 韭皇业1 2 兰婴! ：兰些堡兰蔓! ! 亘苎塑! 管控和协调；网络发展部负责网络的建设和优化，网络运营部总体负贵所有网络的 运行维护、对外的技术支撑。 3 2 4 销售代理商 g 省电信在重视自有渠道建设的同时，为利于企业迅速打开市场，扩大市场占 有率，降低自身的营销成本，在拓展业务的过程中，积极发展社会代办渠道，但是 主要依靠自身人员销售队伍进行业务推广服务。 3 2 5 竞争对手 在g 省区内有经营电信业务许可证的有中国移动、中国联通、中国铁通、中国 网通、和中国电信共五大运营商，中国卫通尚未真正在g 省经营业务。 随着广电体制改革的深入，“台网分离”，g 省成立了电视信息网络股份有限公 司( 以下简称“广电网络”) ，其职责是电视信号的传送，虽没有电信营业执照，但 是经营电路或光纤出租、宽带接入等电信业务，凭借其多年与当地政府的关系，其 竞争力不可小视。 在g 省的通信市场上，各运营商之间的争夺趋于白热化，近期以联通c d m a 如意通“大众夤”引领的降价潮流，一浪高过一浪当前，手机资费与固定电话资 费相当。以下是近五个月束儿大主要运营商的电话市场份额情况。 网掘铁墒 鏊淄谶随 联通 1 36 138 1 40 1 44 电信 3 99 3 96 3 90 3 85 移动 4 28 430 4 33 4 35 图3 - 2 ：2 0 0 8 年i - 5 月各运营商电话市场份额情况 资料来源：g 省电信的生产分析资料 从图中看出，固定电话运营商即g 省电信、g 省铁通、g 省网通的市场份额在 下降，特别是g 省电信的市场份额下降趋势晟明显，从1 月的3 99 ，到5 月份的 3 8 1 。而g 省移动和g 省联通的市场份额在逐月上升，说明移动电话对固定电话的 替代在加剧。 而在宽带业务市场上，g 省电信占有绝对优势，主要的竞争压力来自于g 省铁 通、o 省网通、g 省联网，他们采用低价策略进入市场，其中光电部门与网通公司 g 省电信。商务镬航“业务的营诮簟咯研兜 捐胡明钥叫 5 4 3 2 j 些皇唑坐查兰堡! 兰垡堡墨! ! 墨茎塑坐 合作的“宽带通”业务，g 省移动和g 省联通的无线宽带也是未来与有线宽带并驾 齐驱的宽带接入业务，不容小觑。下围是2 0 0 8 年5 月各运营商宽带业务市场份额。 图3 - 3 ：2 0 0 8 年5 月各运营商宽带业务市场份额情况 资料来源：g 省电信的生产分析资料 g 竹i u i v , “商务领航”n 务的* 销策略岍究 北京邮i u 人学f l ! ； 1 ：学位论文第1 2 页共3 8 页 3 3 s w o t 分析 在现代营销学中，s w o t 分析主要用于对企业营销环境和自身状况进行分析和 评价，使企业十分清楚地知道企业在竞争中所处的地位和企业现有或者拟选择的战 略业务单位的发展前景。 为了进一步了解g 省电信进入该市场的优劣势，从而采取更有效的营销策略， 下面我们运用s w o t 分析法进行分析。 表3 1 ：中国电信政企客户市场营销s w o t 分析 1 国家出台关于构建和谐社会和信息化发展远景战略，将促进 各行业信息化建设步伐，为拓展政企客户市场提供了巨大的 空间。 发展机遇 2 宏观经济的平稳快速发展，各行业企业总体经营状况良好， ( o ) 企业更加注重运用信息化手段提升核心竞争力，为拓展政企 客户市场带来了巨大机遇。 3 网络的融合、新技术的快速发展和规模应用，可以提高业务 创新速度，降低业务提供成本，增强整体信息服务提供能力。 1 电信行业因政策调整变化引发的经营风险尚未充分释放，移 动业务分流进一步加剧，中国电信政企客户业务收入存量保 有的压力和困难进一步增大。 威胁挑战2 国内竞争对手不断加强政企客户营销服务体系建设和各方 ( t )资源投入，不断提升竞争力，在政企客户市场与中国电信展 开更加激烈的竞争。 3 根据w t o 承诺，2 0 0 7 年全面开放电信市场，境外运营商加 快国内市场渗透。 1 与其他运营商相比，中国电信率先进入行业信息化应用领域 并实现有效渗透，具备了领先优势。 比较优势 2 中国电信战略转型稳步推进，政企客户营销服务体系的不断 完善和人才队伍整体能力的持续提升是中国电信的重要优 ( s ) 势。 3 中国电信拥有的广大的政企客户资源以及在客户中不断提 升的客户服务品牌也是竞争对手无法迅速超越的重要方面。 1 移动通信业务经营经验和行业信息化中移动行业应用的缺 乏，影响中国电信通信信息服务整体提供能力。 比较劣势 2 与国际先进的综合信息服务提供商相比，对行业的深度理解 ( w )存在差距，行业信息化应用水平有待进一步提高。 3 支撑i c t 业务的一站式整体服务支撑体系与i c t 业务规模 发展的要求还存在差距。 g 省| u 信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮电人学硕士学位论文第1 3 页共3 8 页 3 3 1 优势( s t r e n g t h ) ( 1 ) 网络优势 经过多年的网络建设，g 省电信率先建成了覆盖全区，以光纤为主的高速率、 大容量、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网，是g 省 境内覆盖面最大和最优的网络，已具备满足当地经济信息化的基本要求和开放市 场、参与公平竞争的实力。这种已建成的公用通信网具有一定的“天然垄断性”， 虽然随着技术进步，这种垄断性会逐渐弱化，但就g 省目前的电信发展水平来看， 这种先入优势还将在一定时间内发挥作用。 ( 2 ) 用户规模优势。 从行业特点看，电信业是资本和技术密集型行业，在初始阶段需要高投入，只 有当市场形成一定规模，才可望获得经济效益。因此，规模经济的效应在该行业中 表现得十分明显。经过多年的发展，g 省电信的用户已具备一定规模，固定电话用 户数达8 1 0 力户，占电话用户市场份额3 8 ，宽带用户数达1 2 4 万户，市场占有率 为7 9 5 ，已产生了一定回报。 ( 3 ) 具有直销队伍人员，利于产品的快速覆盖及推广。 经过内部组织架构调整与人才培养，g 省电信建立了针对政企客户市场的直销 人员队伍，人员覆盖从省会城市客户到乡镇客户，直销队伍在g 省的几个大电信运 营商中具有一定优势。 ( 4 ) 在政企客户市场首创“商务领航 品牌，具有领先的优势。 g 省电信作为秉承“百年电信”的企业特性，企业品牌在在政企客户具有一定 的美誉度、忠诚度。g 省电信在政企客户中第一个推出“商务领航 品牌，可迅速 在客户的心智资源中占到一个优先的位置，这是其它竞争对手所无法替代的。 3 3 2 劣势( w e a k e n ) ( 1 ) 收入存量流失压力 政企庞大的用户规模转型困难，语音收入占总收入比重较大，月租费居高不下， 经营风险较大。 ( 2 ) 经营观念陈旧，机制不灵活 在多次的电信行业的分拆组合中，中国电信作为主体受外部文化影响较少，长 期以来形成的计划经济经营观念，管商作风仍然占据人的头脑。长期重技术、轻效 益，重投入、轻集约化的经营方式仍然比较原始。 ( 3 ) 外部体制障碍严重。 如不对称管制、工资总额限制和退休人员等历史包袱重等。 3 3 3 机会( o p p o r t u n i t y ) ( 1 ) 政府积极推进信息化建设。 国家关于加快信息化应用的决策将为电信业的发展提供了良好的政策环境和 发展机遇。g 省电信可利用网络资源和人才的优势，参与地方的信息化建设，通过 g 省电信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮电人学f j 贝i ：学位论文第1 4 页共3 8 页 各种信息化工程取得了良好的社会反响，有利于利用政府和其他行业的力量，进一 步挖掘行业市场。 ( 2 ) g 省中小企业的建设信息应用潜力巨大 为配合做好北部湾经济开发战略，g 省区政府积极推进政府信息化、行业信息 化、社会信息化，拉动业务的需求量。随着区域内人员、物资流动性增大，各种信 息应用、信息服务需求量增加，这给数据业务占优的g 省电信带来巨大商机。 3 3 4 威胁( t h r e a t e n ) ( 1 ) 各运营商加大对政企客户市场的抢夺 目前，移动运营企业全力介入争夺大客户，利用营销成本的优势级灵活多变的 营销策略介入行业大客户。网通等运营商针对中小企业客户市场，使用低价策略四 面出击，g 省电信在巩固政企客户市场方面受到严重挑战，如果任其发展下去，g 省电信的市场占有率将会逐渐缩减。 ( 2 ) 其他i t 企业及集成公司的渗透 基于v o i p 语音业务的快速发展，语音业务越来越不值钱，即时通信工具q q 、 m s n 的流行，更多年轻人通过q q 的视频和话音交友聊天，侵蚀传统固网运营商的 语音市场。 ( 3 ) 非竞争性因素 非竞争因素的影响，如政府部门的项目，由于预算和运营费用不足等方面的原 因，可能会采用无线方式来进行组网，不利于我们进行业务捆绑，会较大地减少我 们的市场和运营切入机会。 3 4 结论 从以上分析可知，g 省电信具备了在政企客户市场中推出“商务领航”品牌的 基本内部条件及外部环境。 g 省电信“商务领航”业务的骨销策略研究 北京邮电大学硕l 二学位论文第1 5 贞共3 8 页 第四章市场细分和目标市场 4 1 评估与选择细分市场 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引 力；公司的目标和资源。首先，公司必须自问潜在的细分市场是否对公司有吸引力， 例如它的大小、成长性、盈利性、规模经济、低风险等。其次，公司必须考虑对细 分市场的投资与公司的目标与资源是否一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但 不符合公司长远目标，因此不得不放弃。 4 1 1 目标市场类型 根据营销理论，可以考虑的五种目标市场模式。密集单一市场、有选择的专门 化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。 4 1 2 目标客户市场调查 根据集团公司对商务领航目标客户的资料，根据集团公司市场调研的数据( 二 手资料) ，并根据资料在g 省区当地进行抽查。 对商务楼宇中用户进行问卷调查，由各分公司政企客户部门的销售经理入户发 放问卷调查，并赠送小礼品作为酬谢。 4 1 3 小结 调查文卷共发放2 8 0 份，发放给商务楼宇、专业市场内商业客户。根据问卷统 计分析。中小企业客户对于月租费用敏感度最大，日常主要使用语音业务进行业务 联系，对彩铃及其他新业务不了解。并认为如果安装宽带主要是用于上网，目前暂 时不需要。在服务方面，希望能提供上门的费用收取、缴费通知等服务。 选取的目标客户类型属于市场专门化类型，可使用多产品进行覆盖。 4 2 市场细分和目标市场研究 4 2 1 市场细分原则 根据菲利普科特勒的营销理论，在消费者市场，购买者行为受到四种主要因 素的影响：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，不同的消费者通常有不同 的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯。企业按照这些因素把整个市 场分为若干不同的市场部分或亚市场，每个市场部分或皿市场都是一个有相似的需 要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，就可以细分为 g 省电信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮电人学硕i j 学位论文 第1 6 页共3 8 页 若干亚市场。企业要进行有效的市场细分还必须注意以下几个必备条件： ( 1 ) 市场部分要有可测量性( 如购买力、规模大小等) ； ( 3 ) 市场部分按有可进入性( 如企业有能力、市场营销组合能到达所选定的 市场部分、政府许可进入等) ； ( 3 ) 企业所选定的市场部分的规模使企业可赢利。 基于上述基本原理，针对业务市场和用户需求进行市场细分是判断市场和客户 需求、制定营销和资费政策的依据和关键，准确把握客户需求进行市场细分，对把 握正确市场营销方向，实现企业目标市场至关重要。 作为电信运营企业，如何把握机遇，洞悉市场，切入市场，使其形成电信业务 的一个有效收入增长点，则是需要经营者的战略思考和抉择。 根据市场调研的结果，从可操作可赢利的角度进行业务定位和细分，从可操作可 运营可赢利的角度来运作，我们将业务定位在中小企业客户日常通信需求上，目标 市场定位在专业市场、商务楼宇、产业园区、临街商铺等地理聚集型中小企业客户。 4 2 2 目标市场的需求特征 为了掌握目标市场的业务需求，我们再次进行了有针对性地深入细致的市场调 研，了解目标市场客户业务应用的需求特征，寻找业务突破口，在此基础上进行业 务定位，以确定市场营销的业务切入和战略扩展方向。 从企业信息交互的主体关系和信息需求类型两个维度将企业客户划分为三类、 十二种类型。 表4 1 ：各类企业客户的主要需求特征 企业主体信息需求描述 信息需求类型信息需求趋势 单个企业的通信信息 语音需求型、宽带逐步由简单的话 需求主要为对同一区需求型、信息管理音需求向基于宽 单个企业 域内、企业内部通信和型、行业特征型带的信息管理需 信息的管理求转变。 集团客户的通信信息 语音组网型、链路从基本的话音业 需求主要为对内部跨组网型、服务外包务组网向基于内 集团客户 域企业的通信和信息型、行业应用型部网络的信息应 的管理。用转变。 聚类客户的通信信息建筑物汇聚型、消从企业间的话音 需求主要为实现聚类费流汇聚型、管理数据组网向基于 聚类客户 企业间的通信和信息流汇聚型、生产流外部网络的信息 交互的管理。汇聚型 应用转变。 g 省| u 信“商务领航”业务的营销策略研究 北京邮电大学硕上学位论文第1 7 页共3 8 负 第五章针对目标市场的营销策略 著名的管理学大师彼得德鲁克认为，企业的目的就是创造客户，任何企业都 有两个功能，而且也只有这两个基本的功能：营销与创新。 营销是企业的独特功能。企业之所以有别于其他组织，是因为企业会营销产品 或服务。而教会、