医药行业研究报告(引力传媒.ppt

医药行业传播研究报告,2013年年度行业研究报告之,引力传媒TIME：2014年3月,篇1：行业洞察篇,世界经济发展周期,1997年亚洲金融危机重创世界经济,2000年IT技术的兴起，新经济浪潮带来全球经济的重振,2007年世界经济增速达到近20年的新高,2008年金融危机肆虐全球，至今还未走出阴霾,数据来源：SFDA南方医药经济研究所,复苏之路呈现“增长型衰退”，预计新阶段即将到来,截止到2012年上半年，我国有零售药店425789家，新增单体药店较多；2012年上半年，药品零售市场总规模约增长14.7%，总体增速与上年持平。预计全年药品零售市场规模约2300亿元，同比增长15%。,中国药品零售市场规模走势（亿元）,数据来源：SFDA南方医药经济研究所,我国药品零售市场基本平稳,60岁以上老年人口占比及数量（亿人）,从2000年到2020年是快速老龄化阶段，预计年均增加596万人从2020年到2050年时加速老龄化阶段，预计年均增加620万人，人口老龄化对经济影响的高峰将在5到10年之后到来,老年人消耗的卫生资源是全部人口平均消耗资源的1.9倍,一个老年人每年有12-17次处方，平均每次处方要使用4.5种处方药和2.1种非处方药,60岁以上人口慢病患病率是全部人口的3.2倍，伤残率是全部人口3.6倍,在大于65岁以上老年人口中有66%的人使用处方药和非处方药,老年人的用药需求较大,数据来源：SFDA南方医药经济研究所,中国人口老龄化加速,富贵病,预防性用药,生活质量下降,高致病性传染病,保健品，自我药疗，疫苗,抗高血脂，高血压，高血糖，肥胖药,抗病毒药：抗肝炎病毒，抗流感、抗HIV,抗H1N1等变异性病毒,抗关节炎和类风湿性关节炎，骨质疏松，老年性痴呆，癌症止痛,数据来源：SFDA南方医药经济研究所,未来市场主导药品需求构成品类,宏观经济复苏我国药品市场发展平稳人群老龄化严重，用药需求增加预防性用药成为四大品类之一,市场经济复苏，全速追赶经济浪潮继续巩固满足老年人用药需求如何加强目标群体，特别是年轻新生力量的预防意识。,近年来医药行业呈现平稳增长态势，2013年同比略有下滑,医药行业近六年广告整体投放花费表,数据来源：CTR药品行业2008.1-2013.12,万元,数据来源：CTR药品行业2008.1-2013.12,多年以来卫视和省台媒体为医药客户传播主平台,医药行业各级电视媒体投放花费占比,广东是医药行业竞争异常激烈地区,数据来源：CTR药品行业2008.1-2013.12,医药行业近六年分省投放花费表（TOP15）,数据来源：CTR药品行业2008.1-2013.12,药品品牌投放趋向集中化，13年TOP20品牌已占据半壁江山,医药行业近年TOP20品牌,药品类客户向大体量靠拢，小体量品牌逐年减少,数据来源：CTR药品行业2008.1-2013.12,医药行业电视投放小结,投放层面,医药行业整体投放呈现平稳增长态势，增速放缓，行业整体发展平稳；多年以来卫视和省台媒体为医药客户传播主平台,品牌层面,医药行业品牌投放集中度颇高，2013年越发明显，主要行业投放贡献向大厂商集中，马太效应初显；2013年医药竞争门槛较高，投量在1亿刊例以上的药企共102家,篇2：各小类投放趋势篇,后续详细分析行业：投放规模大、近年发展较快的行业,风湿及骨病药行业近年投放总量逐步走高，秋冬季节投放量较大，卫视媒体投放较少，省级地面及卫视地面媒体投放较多,数据来源：CTR2009年-2013年风湿及骨病药行费用（刊例价）电视,近五年风湿及骨病药行业广告投放量对比,近五年风湿及骨病药行业媒介级别选择对比,近五年风湿及骨病药行业广告投放量对比,预,风湿及骨病药,风湿及骨病药行业投放、南方地区普遍高于北方，2013年广东投放量尤为突出,数据来源：CTR2009年-2013年风湿及骨病药费用（刊例价）电视,近五年风湿及骨病药行业地域性选择,风湿及骨病药,2013年广东投放爆涨原因：曹清华：长版本电视购物广告，造成刊例虚高。,风湿及骨病药行业中曹清华、陈李济、花红、万通排名靠前；2013年曹清华投放量极大,数据来源：CTR2009年-2013年风湿骨病用药费用（刊例价）电视,风湿及骨病药,（只含硬广告，不含特殊项目）,（长版本电视购物广告，造成刊例虚高）,风湿及骨病药行业中曹清华、陈李济、花红、万通排名靠前；2013年曹清华投放量极大,数据来源：CTR2009年-2013年风湿骨病用药费用（刊例价）电视（硬广及特殊项目）,风湿及骨病药,（长版本电视购物广告，造成刊例虚高）,小结风湿及骨病药行业,风湿骨病药行业整体持续投放，2013年由于曹清华、与陈李济争夺行业老大地位，投放量增长明显。这类品牌，更多的是促进销售，故多投放在省市级媒体，卫视媒体整体投放相对较少。由于秋冬季节是风湿及骨病的高发期，所以，行业整体在这段期间投放的较多。(曹清华：长版本电视购物广告，造成刊例虚高。)风湿及骨病药行业的投放地域性明显，南方投放明显高于北方，且呈上升趋势，其中广东省投放最多。风湿及骨病药行业，曹清华、陈李济、花红、万通等大品牌的投放稳定排名靠前。,儿科用药行业近年投放总量逐步走高，2013年投放明显下降，投放季节性明显，主要选择省级卫视投放，省级地面辅助投放,数据来源：CTR2009年-2013年儿科用药费用（刊例价）电视,近五年儿科用药行业广告投放量对比,近五年儿科用药行业媒介级别选择对比,近五年儿科用药行业广告投放量对比,儿科用药,儿科用药行业投放相对均匀，西北地区投放较少，广东、河南、辽宁等人口大省投放量较大,数据来源：CTR2009年-2013年儿科用药费用（刊例价）电视,近五年儿科用药行业地域性选择,儿科用药,儿科用药行业中2013年葵花、护彤、江中投放排名靠前,数据来源：CTR2009年-2013年儿科用药费用（刊例价）电视（只含硬广告，不含特殊项目）,儿科用药,儿科用药行业中2013年葵花、护彤、江中投放排名靠前,数据来源：CTR2009年-2013年儿科用药费用（刊例价）电视（硬广及特殊项目）,儿科用药,小结儿科用药,儿科用药行业整体持续投放，这类品牌，由于入秋以后及冬春季节，气候上的变化，儿童容易出现咳嗽、感冒等症状，所以儿科类的广告投放在这一时期集中投放，且其中作为儿科用药，选择卫视这样的更具公信力的大平台，成为必然的选择；儿科用药行业的投放地域性不明显，投放量比较大的主要是人口大省；儿科用药行业，葵花、护彤、江中等大品牌的投放稳定排名靠前。,消化系统药行业近年投放总量相对稳定，整体投放季节性不明显，主要选择省级卫视和省级地面频道进行投放,数据来源：CTR2009年-2013年消化系统药费用（刊例价）电视,近五年消化系统药药行业广告投放量对比,近五年消化系统药行业媒介级别选择对比,近五年消化系统药行业广告投放量对比,消化系统药,消化系统药行业投放相对均匀，西北地区投放较少，广东、湖北等地的投放相对突出,数据来源：CTR2009年-2013年消化系统药费用（刊例价）电视,近五年消化系统药行业地域性选择,消化系统药,消化系统药行业中老品牌投放排名靠前；999、修正2013年投放起量，居一、二位,数据来源：CTR2009年-2013年消化系统药费用（刊例价）电视（只含硬广告，不含特殊项目）,消化系统药,消化系统药行业中老品牌投放排名靠前；999、修正2013年投放起量，居一、二位,数据来源：CTR2009年-2013年消化系统药费用（刊例价）电视（硬广及特殊项目）,消化系统药,小结消化系统药,消化系统药行业整体保持稳定投放，这类品牌中，由于整体上投放的季节不明显，大品牌竞争格局形成，所以除了在卫视上继续打品牌的知名度，为了促进销售，在省台上保持大量的投放，来促进终端销售。消化系统药行业的投放地域性不明显，投放量比较大的主要是人口大省，其中广东省由于自身媒体环境较为复杂，投放的总体量比较大。消化系统药行业整体竞争激烈，大品牌格局初步形成。,感冒用药行业近年投放总量呈现下降趋势，冬春季节大规模投放，主要选择卫视投放，省级地面配合投放,数据来源：CTR2009年-2013年感冒药费用（刊例价）电视,近五年感冒用药行业广告投放量对比,近五年感冒用药行业媒介级别选择对比,近五年感冒用药行业广告投放量对比,预计,感冒用药,感冒用药行业投放区域性不明显，但是西北地区整体投放较少，华东、中南地区投放量最大的省份,数据来源：CTR2009年-2013年感冒药费用（刊例价）电视,近五年感冒用药行业地域性选择,感冒用药,感冒用药行业中除三精、修正等老牌客户外、力克舒近年投放量增大,数据来源：CTR2009年-2013年感冒药费用（刊例价）电视（只含硬广告，不含特殊项目）,感冒用药,感冒用药行业中除三精、修正等老牌客户外、力克舒近年投放量增大,数据来源：CTR2009年-2013年感冒药费用（刊例价）电视（硬广及特殊项目）,感冒用药,小结感冒用药,感冒用药行业整体持续投放，这类品牌，冬春季节冷热不均，多出现风热感冒及流行性感冒等，所以感冒药整体在这个时期投放较多；鉴于常用药的公信力的考虑，投放卫视是大多数厂商的选择；感冒用药行业的投放地域性不明显，投放量比较大的主要是人口大省，其中广东省由于自身媒体环境较为复杂，对于企业来说，较大的投放成了必然又无奈的选择；感冒用药行业整体竞争激烈，品牌格局处于不断的变化中。,皮肤科用药行业近年投放总量保持稳定，主要投放在夏季，主要选择省级卫视和省级地面频道进行投放,数据来源：CTR2009年-2013年皮肤科用药费用（刊例价）电视,近五年皮肤科用药行业广告投放量对比,近五年皮肤科用药行业媒介级别选择对比,近五年皮肤科用药行业广告投放量对比,皮肤科用药,皮肤科用药行业华东及南方地区区域表现明显，广东是投放量最大的省份,数据来源：CTR2009年-2013年皮肤科用药费用（刊例价）电视,近五年皮肤科用药行业地域性选择,皮肤科用药,皮肤科用药行业中百多邦稳居第一，乐泰、修正投放上涨明显,数据来源：CTR2009年-2013年皮肤科用药费用（刊例价）电视（只含硬广告，不含特殊项目）,皮肤科用药,皮肤科用药行业中百多邦稳居第一，乐泰、修正投放上涨明显,数据来源：CTR2009年-2013年皮肤科用药费用（刊例价）电视（硬广及特殊项目）,皮肤科用药,小结皮肤科用药,皮肤科用药行业整体保持一定量的投放，卫视投放逐年增多，夏季是各类皮肤病的多发季节，所以多数品牌选择这一时期，在卫视上集中投放；皮肤科用药行业的投放地域性表现明显，南方地区普遍高于北方，尤其是广东省表现尤为突出；皮肤科用药行业整体竞争激烈，品牌格处于不断的变化中，乐泰、修正积极增加投放抢占市场。,妇科用药行业2013年投放下滑，投放季节性不明显，4-6月投放相对稍多，主要选择省级省级和卫视进行投放,数据来源：CTR2009年-2013年妇科用药费用（刊例价）电视,近五年妇科用药行业广告投放量对比,近五年妇科用药行业媒介级别选择对比,近五年妇科用药行业广告投放量对比,妇科用药,妇科用药行业投放各个区域影响力较大的省区投放，其中广东省增长迅猛,数据来源：CTR2009年-2013年妇科用药费用（刊例价）电视,近五年妇科用药行业地域性选择,妇科用药,妇科用药行业中摩美得稳居第一，金鸡投放下降,数据来源：CTR2009年-2013年妇科用药费用（刊例价）电视（只含硬广告，不含特殊项目）,妇科用药,（长版本电视购物广告，造成刊例虚高）,妇科用药行业中摩美得稳居第一，润百分近年投放加大,数据来源：CTR2009年-2013年妇科用药费用（刊例价）电视（硬广及特殊项目）,妇科用药,（长版本电视购物广告，造成刊例虚高）,小结妇科用药,妇科用药行业整体保持持续投放，季节性不明显，为了更多的贴近生活，行业多投放在省台和卫视；妇科用药行业的投放地域性不明显，多数集中在各个区域的重点省份投放，区别在于是区域媒体的选择上，近年广东地区增长迅猛；妇科用药行业整体竞争激烈，但是作为主要生产妇科用药的“摩美得”（长版本电视购物广告，造成刊例虚高）总量大大超过其他品牌，稳居行业老大的位置。,篇3：医药经典案例分析,医药电视传播模式规则,1,2,3,4,模式规则,医药行业电视传播预算花费大手笔,媒体频道选择规模化，规模越大企业频道资源频次越发凸显多样,传播手法常规化均以高频次进行拉动,医药行业较注重市场深耕，精细化营销模式凸显,医药大片时代，广告已经成为营销的一环，不可缺失,根据医药类上市公司2012年年报统计，过去一年中，108家上市制药企业的广告费用共计68.76亿元。金额总计超68.76亿元，较2011年的57.46亿元增长了19.7%。根据CTR的广告监测数据，药品广告一直呈稳定增长态势，以广告来拉动销售成为各大药企的灵药。2013年在一系列的政策整治下，药品广告的花费应声下跌。根据CTR的监测数据，药品类广告2013年上半年下滑了8.9%，一改前两年温和上涨的趋势，进入下半年以来下滑幅度进一步扩大，特别是4月份工商总局展开整治虚假违法医药广告的专项行动以来，药品广告下滑幅度逐步放大。从上半年的数据看，药品广告在传统媒体的花费全面下滑，其中平面媒体下滑最大，对于广电媒体影响稍弱。,数据说明：CTR媒介智讯,医药行业不断探索广告创新热门综艺成新宠,2013年迄今，大量的药品行业不满足于单一的硬广宣传，试水与卫视采取特殊资源植入；主冠名通常是家电、饮料等企业的主阵地，医药只是“小手笔”客串参与下，但现在却大有逆袭之势；有资金实力的药企如桂龙、999纷纷与综艺节目合作，加大品牌知名度。借助红遍大江南北的电影、电视剧、综艺节目，一些医药品牌近期猛赚了一把人气。有业内人士表示，医药企业实力逐步增强且竞争白热化，正取代以往的家电、饮料等行业成为轻松温馨的“娱乐营销”主角，而回报也颇为显著。,数据说明：CTR媒介智讯,不止是硬广，内容植入、综艺冠名都可以做还可以尝试更多式。,三九医药|突破传统模式，引领药企传播，营收突破80亿,传播1.0电视硬广,传播3.0公关活动,医药类企业的媒介投放通常是集中在卫视进行高频硬广投放,利用公益事件进行造势传播，在情感上的到消费者认同,传播2.0明星代言,明星代言能提高产品广告的说服力，与消费者沟通贴近,在媒介碎片化时代，药企也开始寻求突破，尝试综艺栏目冠名,硬广+明星代言,公益活动,综艺栏目冠名,传播4.0综艺栏目冠名,三九医药|多产品线组合投放,数据说明：CTR，电视，2013年,三九医药|集中卫视少量省台补充，采用多卫视高频次传播,数据说明：CTR，电视，2013年,数据来源：IResearch2014.1,10.1.1-14.1.1推广策略：媒体选择为优酷网为主，广告形式以视频贴片广告为主。,总投放145天次，投放费用40.27万元,999牌小儿止咳糖浆,999牌小儿止咳糖浆,主要投放时间集中在2013年4-5月份年，主要投放地区为广东，媒体费用：视频媒体,999牌小儿止咳糖浆不仅有PC端的视频贴片，还有移动端的视频贴片，此次投放力度不大，但投放形式多样。,999牌小儿止咳糖浆广告投放形式,999牌小儿感冒药,10.1.1-14.1.1推广策略：媒体选择为优酷网为主，广告形式以视频贴片广告为主。,总投放239天次，投放费用102.09万元,数据来源：IResearch2014.1,999牌小儿感冒药,主要投放时间集中在2013年，主要投放地区为广东，媒体费用：视频媒体,999牌小儿感冒药-广告投放形式,999小儿感冒药投放形式简单，主要以视频贴片为主。,葵花药业|集中冠名少儿类节目，配合线下互动，立体传播,山东少儿超萌访问,浙江少儿宝贝好声音,黑龙江都市幸福星宝贝爬爬大赛,重点市场省级媒体少儿类节目冠名，配合选拔类线下活动立体传播,葵花药业|多产品线组合投放，小儿用药占比较大,数据说明：CTR，电视，2013年,葵花药业|采用卫视联播策略，集中二、三高频次投放,数据说明：CTR，电视，2013年,主要投放时间集中在2013年，主要投放地区为黑龙江，媒体费用：视频媒体,葵花小儿肺热咳喘口服液,葵花小儿肺热咳喘口服液，这几年投放量较大，投放期间添加有奖活动增大曝光量,葵花小儿肺热咳喘口服液广告投放形式,桂龙药业|深挖超级演说家，发力品牌营销,栏目赞助桂龙提出“嗓子舒服是喝出来的”全新传播口号，实现占位咽喉用药第一品牌的市场扩张，经过缜密的策略分析，引力传媒最终力荐桂龙药业慢严舒柠携手中国首档新锐语言竞技真人秀节目超级演说家,导师代言谋划桂龙药业首次聘请代言人李咏，李咏主持人与导师的职业身份，与产品受众高度契合，“演说”与“护咽”突出了与产品的关联性,高频次曝光栏目赞助获得了丰富的权益回报，产品广告得到充分曝光,话题宣传李咏离开央视后主持的首档栏目，且慢严舒柠是其第一支广告代言，话题性十足，能引起广泛受众的关注,桂龙药业|集中投放慢严舒柠清喉利咽颗粒产品,数据说明：CTR，电视，2013年,桂龙药业|采用多卫视联播策略,数据说明：CTR，电视，2013年,亚宝药业|聚焦影视剧植入，锁定目标人群提升品牌价值,聚焦一线卫视，剧场冠名+影视剧植入软硬资源配合投放；彰显品牌实力，采用妈妈明星代言，不断扩大影响力；,深度植入热播大剧辣妈正传，产品跟随四大卫视及网络视频多频次曝光,浙江、安徽、东方、深圳四大卫视黄金时段播出+腾讯视频全网独播,新浪微博、百度贴吧、宝宝树论坛、企业官网多多平台打通，整合互动，使传播效果最大化,垂直媒体宝宝树，建立专区。活动注册人51,834人照片总数63,211张,亚宝药业|台网联动，媒体资源深度整合，互动传播,亚宝药业|集中亚宝丁桂儿脐贴产品,数据说明：CTR，电视，2013年,亚宝药业|集中卫视少量央视省台补充策略,数据说明：CTR，电视，2013年,亿,修正药业|深挖媒体价值360度整合传播,线下活动：大学生广告节巡展（修正携手斯达舒、唯达宁走进校园）,整合媒体形式及深挖媒体价值，找到修正各产品的精准人群网络行为及习惯；360度整合电视及互联网优势资源，形成圈层效应，逐层转化促进销售。声量高覆盖、热点高接触、产品高渗透、信息高传播、品牌高接触；电视媒体+视频媒体+门户健康+垂直媒体+线下活动,修正药业|多产品线组合投放,数据说明：CTR，电视，2013年,修正药业|集中二、三线卫视晚间高频次传播,数据说明：CTR，电视，2013年,亿,江中药业|传播上凸现“日常助消化用药”的品牌定位,江中健胃消食片的定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以