（工商管理专业论文）深圳市srs汽车销售服务有限公司的发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 随着十几年中国汽车市场的发展，4 s 店模式经过了几年的辉煌之后，逐步进入了调 整时期，伴随而来的是4 s 店竞争日趋激烈。由于消费者对汽车消费认知能力的提升，他 们对汽车产品和相关配套服务有了更高的要求，这对汽车厂家和汽车4 s 销售服务商的产 品标准和服务水平提出了更高的挑战。他们认识到拥有车主资源才能保障企业的持续盈 利能力，只有为消费者提供更加专业、更加全面、更加深入的服务才能在车主资源的争 夺中形成竞争优势。因此，作为目前汽车销售的主流模式，4 s 店经销商们需要在管理上 进行创新，在经营模式上进行新的探索。 基于以上背景，本文以现代企业发展战略理论为核心，以深圳市s r s 汽车销售服务 有限公司为研究对象，从s r s 公司的背景介绍发现该公司面临着品牌知名度低，市场覆 盖面小，售后业务对公司盈利能力的贡献太少等问题。通过运用p e s t 、波特五力模型和 s w o t 分析法对s r s 公司目前所处的外部环境、行业竞争环境和内部条件进行分析后， 发现s r s 公司在目前的深圳奔驰经销商行列内属于新进入者的角色，在优势方面更多的 还是依托于代理品牌奔驰的先进管理经验和领先汽车行业的服务标准，在劣势方面则主 要来自于s r s 公司的缺乏公司品牌知名度、售后服务流程欠缺差异化等短板。所以结合 目前深圳市豪华车销售市场蓬勃发展的外部环境，s r s 公司应该采取差异化整合的战略， 发扬自身优势，通过加大业务的拓展、加强企业文化建设、优化售后服务流程和建立品 牌形象等措施来弥补劣势部分，以达到企业的发展战略目标。 希望该分析研究和改进措施不仅对s r s 公司，也能给其它与其相似的单一品牌汽车 经销商和4 s 店带来一定的参考价值。 关键词：4 s 店；发展战略；汽车销售服务；品牌知名度 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 | 页 a b s t r a c t a 胁r a p i dd e v e l o p m e n to f t h e 咖o b i l e m 酞e ti i lc h i n ai n l ep a s td e c a d e ，m em o d co f 4 ss h o p 毋甜叫l ye n t 硎姐砌u s 恤e n tp 耐o da c c o m p a i l i e db y 妣r e a s i i l 酉yn 郇e c o m p e t i t i o n 舢c o n s 眦l e r s c o 掣埘v ea b i l 时o fa u t 0 删出i l ec 0 i l s 岫p t i o ni 1 i l p r 0 _ v e ，m e i r r e q u i r e 呲t o w a r d sm ea u t o m o b i l ep r o d 眺a n d r e l 撕v es e i c e sr a i s 鹤嬲w e l l ，w i l i c hb 血笋 g r e a t e rc h a l l 肌g e st om em a n u f a c t u r c r s 趾d l e4 s 蠡c i l i t a c 0 娼：i i lb o t l lp r o d u c tc r i t e r i o n 锄d 也e 掣m 时o fs e i c 贸t h e 绷t o m o b i l e 讥l l l s 时t 瑚r e a l i z e dl l l a tm em o s ti i i l p o n 2 m tf a c t o ro f p r o m a b i l 时i st l l ep o t e 觚a lr 懿例眦e so fc i l s t o m e r s 地c hc m0 1 1 l yb es 哪t a i n e db yo 岱她唱 m o r es p e c i a l 娩e d ，c o m p r 曲e i 画v e 锄di i l d 印ms e r v i c 销1 1 1 e r e f 0 r 岛i i lo r d e rt 0g a i l lo rm a i 】1 切i i i l t h ea d v 懈e si i ln l ei i l t e n s ec o m p e t i t i o no f 叫【t o m o b i l em a r k e t ，1 em 锄a g 懿锄do w r 煳o f l l l e 4 ss h o p ss l l o u l d b em o r ec r e a t i v ea i l di i 】v a t i v ei i lm e i r 删s 觚d o n 狮dm 觚a g e i i l e n tm o d e n l i se s s a y 谢uf - o c 吣0 nt l l ed e 、r d o p m e n t 咖a t e g yo fn l es r - sa u t o m o b i l es a l e s e r v i c e c o l t d ，i ns k 瓤云h a n ，觚d 觚d 岍懿t h e 铡盯e i l ta d 【v ；m t a g e sa n ds h o r t c o m i r 骖o f n l es r sb 嬲c d o nm o d e m 即删s e s t ：h e o 够t - 0b es p e c i 丘c ，t h i s 鼯s a y 、丽us h o wy o ut t l ew 翩k n e s s 趾d 蝴 o ft h es r s ，s u c ：h 猫a1 0 w1 毗lo fb m dr c c o g i 胡。玛as m a l lm a 水c ts h a r ea n di i l s u 伍c i e n t c 0 n 谢b l l t j o nm a d eb y 航s a l es e r v i c c st oc o m p 趾l y sp r o f i t a b i l i 妙l r o u g ht h eb a c k g r o u n d i n 仃d d 删o nm n w l l i l e ，纽a 1 ) ，s 鼯i t s 既t e i t l a lc c o n 删c 朗v i r 蚴e n t i i l d l 塔砸a lc o m p 舐t i o n 趾dc o m p a n y s 硫锄a 1o p 唧d o nb y 邯咄雠p e s tm e 吐1 0 d ，m i d l a e lp o n e r sf i v ef o r c 器 m o d e la n ds w o ta n a 】叽j c a lm c 吐i o d a f i e rd e t a i l e dr e s 鲫c h 观d 觚a 1 ) ，s i s ，w ew 饥砌娩et i l a t t h es r si ss t i l lan e wa m 锄n ti nt h ec i r d eo fb 豇l z 纳n c i l i s e 岱i ns b e n z b e nw h ic ：hh a si t so w n p r o s 锄dc 0 船0 | i l0 n eh 锄d ，m e y l l a da d v a e dm 锄删a l 唧e d e n c 器a n dp i o n c 础l gs e r v i c e s t 柚d a r d s 丘d mb 眦c o ，肌do nm eo l e r l l a n d ，m es r sc o ，h a s1 0 wb r a i l dr e c o 嘶t i o n 嬲w d l 嬲t 1 1 ed e 丘c i 锄c yo fv a r i 鲥o ni i l 蛆e 卜s a l 器s 日v i c ep m c 懿s ( h 凹e q u 献堍i 1 1c u 砑e n tb o 锄i i l g m a 出e to fl u x l l r i o 啪c a 塔i l ls h 朗曲锄，l l l es r sc o 洲da d o p tt l l ed j 侬鹏l l t ia t i e dm a r k 酣l 培 s 纰吐e g y ，l l i 舭i g h ti t so 、) v na d v 锄t a g 韶a n d 唧e 嬲a t ci t sd e 丘c i 髓d 懿b y 懿t e l l d i n gb u s i i l 销s s c a l e ，s 帕l g n l e i l i n g i t s c 0 i p o f a t ec u l t u r c ，o p t 衄i z i i l gt h cp c e s s o fc 惦t o m e rs e r v i c 器， 岱t a b l i s 蛐唱a b 舳d i m a g c 觚d s o o n 1 1 l ep u r p o s eo ft l l i sp a p e ri st 0p r o v i d e1 l s e m l 锄dv a ：l u a b l ea p p a c h 鼯a n dm e o d 鹳o f d e v e l o p m e n ts 臼蝴f o r1 1 0 to i d ym e s r s c o ，b u ta l s om eo m e rs i i i l i l a r 跚t o n l o b n e 丘孤出s 懿 o r 4 ss h o p s 。 k e yw o r d s ：4 s s h o p ；s n a t e g yd e v e l o p m t ；c a rs a l 懿；b 豫】咀r o c o 鲥t i 叫 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 本文的研究背景 第1 章绪论 汽车的出现，不仅改变了人们的出行范围和出行方式，更改变了人们的生活方式， 可以说，汽车是“改变世界的机器 。目前，汽车产业已经成为各个国家国民经济发展中 的支柱型产业，其举足轻重的地位可见一斑。在经济全球化愈演愈烈的当前，汽车产业 竞争不管是在国际还是在国内都越来越激烈，尤其在全球经历美国次贷危机带来的经济 危机后，汽车产业在历经萎靡阶段之后也慢慢呈现出恢复的势头。虽然我国汽车产业并 没有受到金融危机太大的影响，且表现出了良好的发展势头，但也面i 临着巨大的挑战。 伴随着汽车产业发展而发展的汽车销售与服务行业，在日趋激烈的市场竞争中如何面对 国际、国内市场上的各种机遇与挑战把握企业发展战略的潮流与动向以立于不败之地， 已经成为各大汽车销售服务公司的难题。因此，研究作为汽车销售与服务主流模式的汽 车4 s 企业发展战略是相当重要和迫切的。 目前，我国的汽车市场呈现出了“井喷式”的爆发性需求，如此火爆的需求其实在 另一层面上削弱了市场的激烈竞争性，致使在汽车行业内的营销与服务在慢慢褪化其应 该在汽车产销之间重要的纽带作用。汽车经销商们也更多地注重能否拥有更具有号召力 的品牌的特许经销权来增强自身的竞争优势和获得更多的利润。于是，这些更有品牌号 召力的汽车品牌特许经销权品牌4 s 店，就变为一种看似稀缺珍贵资源成为了汽车经 销商们的保证高额利润的追逐目标。诚然，汽车市场的供需状况已经发生了巨大的改变， 伴随着行业竞争的不断加剧，汽车经销商们应该注意到，保证利润、发展企业的根本保 证已经变为是否具有更高一筹的营销能力和更周全的服务能力。来自中国汽车工业协会 的最新统计数据显示，2 0 0 9 年中国汽车产业的蓬勃发展势头，到2 0 l o 年依然持坚挺增长 的状态，2 0 1 0 年国家出台了一系列鼓励消费的政策，包括购置税优惠、节能惠民、汽车 下乡、以旧换新等，在这些鼓励政策的作用下，中国汽车产销超过1 8 0 0 万辆，再次蝉联 全球第一，创历史新高1 。各种车型全面增长，我国的自主品牌汽车的市场份额也有所提 升，汽车出口逐渐恢复，大型汽车企业集团产销规模整体提升，行业经济效益明显提升。 可见汽车销售服务行业的竞争性也日趋激烈。因此，作为品牌4 s 店，应该客服自身劣势、 发挥自身优势不再只注重提供标准的硬件服务而更重视有实效的网络职能，从而体 现出品牌、产品和服务等资源整合的战略优势，为我国汽车厂商在发展开拓市场的过程 1 记者周勇刚实习生江丞华中华工商时报2 0 l l 旬1 1 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 中提供重要的支持。 汽车品牌4 s 店是集整车销售( s a l e ) 、维修服务( s 硎嘲、配件供应( s p a r ep a 哟和信息 反馈( s 删四位一体的专卖店，它只经营单一品牌，并拥有统一的外观形象、标识、管 理标准、营销服务渠道以及文化理念等，是一种强调突出个性的有形市场，它对于提升 汽车生产企业的形象和品牌号召力具有非常明显的优势。但对于一家4 s 店的投资者而言， 高额的投资成本和所销售汽车品牌的单一性等问题都成为投资者资本回收的风险，而且， 最具有投资风险的是：汽车生产厂家对其产品的品牌、价格、供应和渠道等方面都保持 绝对的控制性使投资者们完全被厂家所牵制，这对于汽车4 s 店经销商的长远利益和发展 是非常不利。所以，汽车营销与服务企业都应该做到审时度势、洞悉未来，时刻保有忧 患意识、未雨绸缪。 本文试以现代营销学和企业战略管理方法以及专家相关著作和文献资料等与深圳市 s r s 汽车销售服务有限公司的实际情况相结合，解析在4 s 店发展的过程中可能产生的瓶 颈性阻碍和风险，提出营销服务的发展性战略实施方案，以期对其他汽车销售服务企业 乃至整个行业起到一定的借鉴作用。 1 2 本文的研究意义 1 2 1 理论意义 目前，关于发展战略的文献资料中大都研究该行业如何进行发展战略管理，而很少 有研究针对某一企业尤其是汽车4 s 店这样个体的发展战略。本文就是以深圳市s r s 汽车 销售服务有限公司为研究对象，通过收集和分析大量信息及数据，对深圳市s r s 汽车销 售服务有限公司的经营现状和发展状态进行研究，基于企业战略管理的相关理论对该公 司的发展提出建议。 1 2 2 现实意义 自2 0 0 7 年1 1 月2 8 日开业运营以来，作为深圳奔驰经销行业新进入者，深圳市s r s 汽车销售服务有限公司在自身的运营方面取得了较大的进步和发展，但是从行业水平的 横向比较看，在企业运营经验、市场沉淀、人力资源水平，保有客户数量与前两名仍有 着较大的差距。 本文认为，如何使深圳市s r s 汽车销售服务有限公司能够在深圳奔驰经销商行列内 挑战甚至超越居于领导者地位的r f 公司，获得自己的品牌知名度，打造自己的持续盈利 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 能力是非常值得研究学习的。面对目前来自各方面的机遇与挑战，尤其是在作为改革开 放窗口的深圳市，经济的迅猛发展和人们生活水平的不断提高使我们对未来的市场前景 颇为看好，因此，如何正确把握企业现状、分析可能出现的滞后因素、提出科学的发展 战略以促进公司快速、稳定地发展是我们当前的重要任务。 1 3 本文的研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文主要研究三个方面的内容，一是对战略管理相关理论进行综述，重点对波特五 力模型、p e s t 分析法以及s w o t 分析法进行研究和探索，以期为整个研究奠定理论基 础。一是对深圳市s r s 汽车销售服务有限公司的现状进行分析，对公司的成立背景、组 织结构以及现有的经营状况进行具体的分析，为下一部分公司发展战略分析提供现实依 据。二是基于战略发展相关理论对深圳市s i 峪汽车销售服务有限公司的战略发展进行分 析，运用波特五力模型对公司发展的竞争环境进行分析，运用p e s t 分析法对公司所处的 大环境进行分析，同时对公司所处行业的环境以及公司内部环境进行分析，在这三个分 析基础上，运用s w o t 分析法对公司的优势、劣势、机遇即面临威胁进行总结性分析。 第三个方面为研究的主要部分，也是最关键的部分，即提出深圳市s r s 汽车销售服务有 限公司的发展战略，首先确定了总体发展战略目标，之后提出了战略发展措施，即加大 业务的拓展、加强企业文化建设以及建立品牌形象。 1 3 2 研究方法 1 逻辑推理法 应用服务营销战略管理的基础理论，对存在或可能出现的问题进行分析，借鉴国内 外汽车4 s 店的先进经验与研究成果，探析适合深圳市s r s 汽车销售服务有限公司的发展 战略，并以该4 s 店为案例研究对象进行验证。 2 比较研究法 对其他汽车4 s 店在发展战略上没有进行革新或已经进行创新的研究方案进行比较研 究，对其服务营销战略的效果进行分析，以找到更适合深圳市s r s 汽车销售服务有限公 司的发展战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 3 3 理论工具 1 使用p e s t 分析法对研究对象的外部宏观环境进行了分析。 2 使用了波特五力模型对研究对象的行业竞争环境进行了分析。 3 使用s w o t 分析法对研究对象自身的优势、劣势、以及所面临的机会与威胁进行 了分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章深圳市s r s 汽车销售服务有限公司介绍及分析 2 1 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司的背景介绍 2 1 1 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司简介 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司由深圳市s c a s 投资集团和深圳市s c a s 机电设 备有限公司按照9 ：1 比例共同出资1 2 亿人民币成立，是广东省深圳市第三家获得奔驰 ( 中国) 和北京奔驰双授权的梅赛德斯一奔驰品牌汽车授权经销商。深圳市s r s 汽车销售 服务有限公司于2 0 0 7 年1 1 月2 8 日在深圳市南山区新濠汽车城内开业运营，整体占地 2 0 0 0 0 平方米，集进口奔驰与国产奔驰乘用车全系产品的销售、原厂配件、售后服务、信 息反馈等服务于一体，是目前梅赛德斯一奔驰在亚太地区最大的旗舰4 s 店。 深圳市s c a s 集团是一家集汽车营销服务、汽车电子研发与制造、海上休闲及运动 产品营销的综合型集团企业，创立于1 9 9 5 年，总部设在广东省深圳市。s c a s 集团拥有 全资及控股企业3 0 多家，分布于深圳、广州、北京、天津、福建、湖南、海南等省市； 营销服务网络1 0 0 多家，系统员工2 0 0 0 多人。目前s c a s 集团全国总代理路虎、捷豹和 沃尔沃品牌汽车( 深圳市s c a s 机电设备有限公司主营业务) ，在深圳区域经销梅赛德斯 一奔驰、英菲尼迪、讴歌、一汽丰田、长安福特、一汽大众等品牌汽车，同时也是英国、 澳大利亚等一些世界顶级游艇品牌的中国总经销商。 2 1 2 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司的组织架构 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司按照奔驰( 中国) 的要求，结合s c a s 集团对分 公司的组织架构设计，将公司的组织结构设置见图2 1 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 图2 1 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司组织架构图 s i 峪公司实行总经理负责制，下设销售部、售后服务部、客户关系部、市场推广部、 财务部、人事行政部六个部门，共有1 7 7 人。 2 0 1 1 年人员计划按a h 6 0 0 要求扩张到2 6 6 人，其中总经理1 人、销售部6 3 人、售 后服务部1 5 6 人、客户关系部1 9 人、市场推广部7 人、财务部1 0 人、人事行政 部1 0 人。 1 部门职能介绍 总经理：主持公司的日常经营管理工作，带领公司团队实现总体经营目标，对公司 所有事务负责。 销售部：负责公司销售类业务的工作，日常工作包括：新车销售，保险业务销售， 车辆金融按揭类业务执行，新客户拓展和老客户维系，产品信息发布，新车类产品进销 存管理等。 市场部：负责公司市场和宣传类业务的工作，日常工作包括：媒体关系维系和软文 及广告的发布，活动的策划和执行，展厅宣传类产品的布置，专项外展和国际车展的策 划与执行等。 客户关系部：负责保持和提升公司客户满意度分数的业务工作，日常工作包括：老 客户回访，销售和售后满意度调查，客户关怀活动的策划和执行，车友会，会员卡业务， 老客户续保业务等。 售后服务部：负责公司奔驰车的所有售后服务业务，日常工作包括：车辆的售后维 修保养业务，零配件销售业务，代理保险理赔业务，车辆使用信息的收集与反馈等。 人事行政部：负责公司日常行政和人事类相关事务，日常工作包括：在职人员的考 核与培训，薪酬管理，人员招聘解聘，执行集团行政部指令，公司运营的硬件设施准备 和完善，r r 类设备的管理和完善，公务车的管理和维护，劳务外包项目( 安保，清洁、 物业等) 的管控，公司企业文化建设，员工活动等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 财务部：负责公司所有财务类事务，日常工作包括：收银出纳会计，编制各类财务 报表，公司资金的计划与控制，参与公司经营计划的制定，成本核算等。 2 管理人员岗位职责介绍 该公司管理人员岗位职责如表2 1 所示 表2 1 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司岗位职责 奔驰 备 姓名职位 职责品牌 汽车行业经验 注 经验 1 、主持公司的经营管理工作，组织实施 集团公司决议； 1 9 9 3 1 l 一1 9 9 5 0 6 2 、组织制定公司年度经营计划，经集团法国巴黎进修工 公司批准后负责组织实施； 程管理与计算机 3 、拟订公司内部管理机构设置方案； 4 、拟订公司基本管理制度和制定公司的 1 9 9 6 0 3 2 0 0 6 0 4 具体规章制度； 深圳中汽南华汽 5 、主持公司各部门的日常各项经营管理 车销售服务有限 工作； 公司服务部副总 经理负责福特p a g 6 、全面执行和检查落实集团公司所作出 全国售后服务管 总 的有关公司整体运营的各项工作决定； 理 w y 经 7 、负责召集主持总经理办公会议，检查、 5 年 理2 0 0 6 0 4 一至今 督促和协调各部门的工作进展； 深圳s r s 汽车销售 8 、提请聘任或者解聘公司各部门经理 服务有限公司总 9 、签署日常行政、业务文件； 经理 1 0 、负责处理公司重大突发事件； l l 、负责对各部门经理工作布置、指导、 检查监督、评价和考核管理工作； 1 2 、加强企业文化建设，建立公平公正透 明的员工工作环境；搞好社会公共关系， 树立公司良好的社会形象； 1 3 、行使公司章程和集团公司授予的其它 职权。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 续表2 一l 奔驰 备 姓名 职位 职责品牌 汽车行业经验 注 经验 销售经营目标的拟定与实施，管理制度的 制订与执行，市场销售工作方向和进度的2 0 0 6 0 5 2 0 1 0 0 7 销售引导和控制，建立、补充、发展、培养销s c a s 集团总裁助 z h u 2 年 经理 售队伍，组织开发多种销售手段，有效地理，主管v 0 1 v o 南 管理客户，完成销售计划及回款任务及促区销售业务 进营销服务满意度的提升 售后服务部经营目标的拟定及实施，管理 售后 制度的制定与执行，售后服务质量管理及 x i a 0 督导，充分利用人、财、物资源，促进生 2 年 1 6 年福特p a g 南区 经理 售后服务经理 产效率、技术水平、服务质量的提升及目 标达成 客户 客户管理系统的建立及完善，促进业绩提 2 年盯c 肯德基深 h a n g 关系2 年 升及营销服务满意度的提升圳客户关系主管 经理 市场 4 年b c ( 宝马) 4 s x i u h u a推广 开展市场营销活动，提供销售支持，推动 4 年 营销服务质量管理店市场部经理 经理 主持公司财务预决算、财务核算、会计监 财务督和财务管理工作；组织协调、指导监督 2 5 7 年s c a s 集团财务 w a n g l i 经理 财务部日常管理工作，监督执行财务计 年部工作经验 划，完成公司财务目标 2 2 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司的经营状况 2 2 1 奔驰( 中国) 业务系统与流程介绍 1 9 8 6 年，梅赛德斯一奔驰( 中国) 有限公司在香港成立，2 0 0 6 年，梅赛德斯一奔驰中国 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 的总部迁至北京，同时公司也更名为梅赛德斯一奔驰( 中国) 汽车销售有限公司( 以下简称 奔驰( 中国) ) ，自成立以来“让星徽闪耀 成为奔驰( 中国) 发展的口号和目标。为了将 “星徽理念”落实到每一个客户身上，奔驰( 中国) 通过信息化手段将服务落实到每一 个授权经销商、每一台奔驰车，不仅掌握了庞大的客户数据库同时还建立了完善的经销 商管理体系，开辟了一条厂家、经销商和客户之间顺畅沟通的渠道。 奔驰( 中国) 的信息化建设重点是1 1 r 系统组建与核心业务程序。主要的核心业务系 统是整车销售系统、经销商管理系统和经销商市场活动管理系统。 核心业务系统：主要的核心业务系统是汽车销售、零配件销售，汽车售后维修保养 和市场活动管理系统。戴姆勒( 东北亚) 下辖的奔驰( 中国) 及香港、台湾、韩国、日 本等东亚国家和地区的梅赛德斯一奔驰销售公司均采用的相同i t 解决方案。 奔驰( 中国) 的业务流程主要依赖于d m s ( 经销商管理系统) 和m s ( 进口商管理 系统) 完成。 d m s ( 经销商管理系统) ：因为所有的奔驰销售客户和奔驰车辆的信息都记录和储存 在d m s 系统的市场模块中，所以市场模块也是d m s 系统的核心部分。通过销售管理、 零配件管理、财务管理、汽车售后( 维修保养) 等业务模块，奔驰( 中国) 的销售与市 场部能够清楚的了解各个区域的销售状况，可以将库存和资金分配的更合理务求最短时 间内满足顾客的购买需求，并保证区域对商务政策的传达接受和执行，对下属的区域经 销商能够进行全面有效的管理。d m s 系统也基本上涵盖了经销商所有的业务系统，提供 了针对新车销售、零配件销售与采购、汽车售后服务与保修保养、财务管理等业务的r r 解决方案。经销商的d m s 系统与进口批发商( 奔驰( 中国) ) 的m s 系统也是同步对应 的状态，经销商可以直接通过d m s 系统向奔驰厂商下零配件的采购订单，提交售后车辆 的保修索赔申请，甚至是售后客户满意度的回访、销售客户的试乘试驾感受体验均可在 d m s 上体现和完成。d m s 成为奔驰厂商与各经销商之间一个重要的信息传达及管理平 厶 口o d 订s ( 进口商管理系统) ：订s 系统由：整车销售批发、财务管理、零配件管理和汽 车保修四个主要模块组成，为了满足进出口业务的需求，s 系统还增加了在采购物品 物流过程中的关税处理、支付货币的汇率转换等功能。 d m s 系统和订s 系统的工作关系：( 如图2 2 所示) 西南交通大学硕士研究生学位论文 第10 页 图2 - 2d m s 系统和v i s 系统工作关系图 如上图所示，奔驰( 中国) 按照年度计划的销售目标分派销售数量给经销商，经销 商在d m s 系统上记录每一个单位时间的销售进度、被销售车辆的具体信息，付款的信息、 车辆售后服务情况和客户信息。经销商在d m s 系统上申请的车辆销售、财务费用和采购 零配件需求、车辆保修信息均会自动转移到订s 系统，奔驰( 中国) 和经销商之间达成 业务联系满足经销商的订单和车辆售后业务需求。在订s 上体现的经销商的车辆保修索 赔申请会经过处理汇总后传输到德国工厂去执行审核与赔付，d 讧s 的财务模块( s a p ) 也会记录所有交易和售后业务产生的财务数据，所有的财务费用数据、销售数据、车辆 售后保养维修情况均会直观呈现奔驰( 中国) 和德国总部，供分析研究。如奔驰( 中国) 通过对订s 中已销售车辆的售后维修保养记录进行分析，很直观的就可以发现同一部件 或同一症状重复维修次数较高的是出现在哪一款车、哪一个地区，哪一个经销商处，于 是马上可以有相对应的措施，修改零件或产品设计、对4 s 店售后人员和客服人员进行有 针对性的培训，从而提高一次修复率和客户满意度。 梅赛德斯一奔驰品牌坚定在中国长期发展的信念，依靠信息技术手段保持和提升服务 品质，更专注于客户对奔驰服务的体验。务求国内的奔驰客户除了享受到高品质的驾乘 体验之外，也能感受到全球顶级标准的星级服务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 2 2 2 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司的业务流程介绍 在奔驰( 中国) 经销商网络部的大力支持下，深圳市s r s 汽车销售服务有限公司严 格按照奔驰( 中国) 的规范要求，全盘植入d m s 系统，为所有的一线业务人员和客服人 员都购买了每人3 万元年的d m s 账号使用权，现在的所有业务完全按照d m s 的要求 流程在执行。 d m s 系统中各功能模块关系：( 如图2 3 所示) 壶扬董镫 记录结构 数据库管理 促销活动 直接联络 分析功能 屡压 车辆销售 销售管理 成本利润分祈 魃釜 总账 销售分类账 采购分类账 资产管理 财务管理 丝衄釜 维修 市场连接 车阅资源管理 销售 ( 整车维修配件) 采购控制 库存管理 零俘 l i 库存盘点 图2 3d 峪系统中各功能模块关系图 如图所示，d m s 系统的核心地位就是控制着新车销售与售后业务的市场营销模块。 市场营销模块与其它模块的功能及联系如下( 图2 4 、图2 5 所示) ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 图2 - 4 市场营销模块与其它模块联系图 图2 5 市场营销模块与其它模块功能图 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司可以通过d m s 系统获取运营所需的全部业务信 息、财务信息和客户信息，并且经由d m s 系统来完成批发、零售、售后服务、客户维系 等业务活动。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 2 3 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司的销售产品介绍 1 s r s 公司是梅赛德斯一奔驰和北京奔驰公司的双授权经销商。 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司是奔驰( 中国) 和北京奔驰在深圳市第三家双授权 的经销商，代理销售除s m a r t ( 斯玛特) 和奔驰商务车之外的全系奔驰乘用车。 具体涵盖为：国产的轿车c 系、e 系，进口顶级豪华轿车s 系，进口越野车g u ( 系 列m l 系列g l 系列和g 5 5 气m g ，进口轿跑车c l 系列c l s 系列，进口敞篷及硬顶跑车 s u ( 系列s l 系列c l k 系列，进口顶级豪华跑车s u 己和s l s 系列，进口豪华休旅车r 系列和进口家用多功能休旅车a 系列和b 系列。 产品的销售价格从最低2 3 8 万的a 1 6 0 到最高3 6 2 8 万的奔驰s l s 超级跑车，价格 和车型基本上涵盖了大部分的细分市场。 2 奔驰产品的竞争产品情况简介 梅赛德斯一奔驰在深圳区域有三家授权经销商，分别是罗湖区的r f 汽车销售服务有 限公司，福田区的p 汽车销售有限公司和南山区的s i 峪汽车销售服务有限公司。2 0 1 0 年卜9 月三家公司总销量3 8 5 5 台。( 数据来源于深圳市汽车行业协会2 0 1 0 年1 _ 9 月上牌量表) 宝马公司自1 9 1 6 年成立以来就一直是奔驰公司全球乘用车销售和品牌战略方面的主 要竞争对手，奔驰公司对大中华地区的奔驰经销商培训官方手册里指明的唯一竞争品牌 就是宝马。然而在中国区域，奥迪( 一汽、进口) 和宝马( 华晨、进口) 的市场占有率 均超过梅赛德斯一奔驰品牌，而且奔驰宝马奥迪这三大豪华德系品牌的观念在国人心目中 也根深蒂固，所以奔驰在中国的竞争对手指向宝马和奥迪。 宝马品牌国内在售的3 系、5 系轿车由宝马与华晨合资的华晨宝马生产销售，占全系 销量的5 0 9 6 ( 宝马中国公布数据) ，其余国内在售的进口7 系，进口l 系、3 系、5 系g t ， 进口越野车x 1 、x 3 、，进口跨界车x 6 ，进口跑车z 4 、z 8 系列和m 系列改装车均由 宝马( 中国) 和华晨宝马共同进口通过宝马4 s 店的渠道销售，国内的宝马4 s 店均需取 得宝马( 中国) 与华晨宝马的双授权经销资格。在深圳区域，宝马4 s 店有三家，分别是 罗湖区的b j 宝马4 s 店，福田区的b 1 m 宝马4 s 店和南山区的b c 宝马4 s 店。2 0 1 0 年卜9 月三家店总销量5 3 2 1 台( 数据来源于深圳市汽车行业协会2 0 1 0 年卜9 月上牌量表) 大众集团和奥迪品牌于1 9 9 1 年进入国内与一汽集团合资成立一汽大众有限公司，奥 迪品牌也借着这个契机，率先在国内树立了豪华车的标杆，同时也建立了完善的产销渠 道，占领了豪华车市场大部分的市场份额。目前国内在售的奥迪车型有，国产的轿车a 4 l 、 a 6 l ，国产越野车q 5 ，进口豪华轿车a 8 l ，进口跑车t t ，进口超级跑车r 8 ，进口豪华 越野车q 7 ，进口五门掀背式小型休旅车a 3 。在深圳区域的奥迪4 s 店有四家，分别是罗 湖区的a d 奥迪4 s 店，福田区的s a 奥迪4 s 店和z t 奥迪4 s 店，南山区的z z 奥迪4 s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 店。四家店2 0 1 0 年卜9 月总销量4 7 7 l 台( 数据来源于深圳市汽车行业协会2 0 1 0 年1 _ 9 月上 牌量表) 3 s r s 公司的竞争对手介绍 2 0 0 7 年1 1 月开业运营的s r s 公司在深圳市奔驰经销商行列里处于新晋者的角色， 客户保有量少，奔驰客户口碑浅，公司知名度低，与厂家的关系不够深厚都是无可回避 的硬伤，s r s 公司意图通过快速的市场扩张抢夺奔驰客户的销售和售后资源。 s r s 开业前深圳区域的奔驰新车销售市场由r f 和p x h 共同占有，同时r f 公司和 p 公司都是r f 集团控股的子公司，而且p 公司只有新车销售业务的许可( 新车订 单由r f 公司统一向奔驰厂商采购后分配给p x h 公司销售) ，p 公司销售的新车都由 r f 公司提供售后服务，直到2 0 0 9 年4 月，p 公司才获得梅赛德斯一奔驰售后业务的许 可，开展自己的售后服务。因此，s r s 公司将自己在新车销售和售后客户保有量的直接 竞争对手锁定为i 强公司。 对r f 公司进行全资控股的i 强集团，是香港澳门地区的奔驰汽车总代理，在奔驰( 中 国) 销售服务有限公司成立以前也是中国南区的奔驰汽车总代理，可以直接从德国进口 奔驰汽车进行销售，与奔驰厂家有着非常深厚的合作关系。在奔驰( 中国) 销售公司成 立并整合销售渠道以后，南区的i 强集团与北区的北星行，东区的利星行一起成为中国境 内最大的三家奔驰汽车经销商。截止到2 0 1 0 年，l 强集团在中国南区广东、湖南、四川 三省十多个城市开设了1 6 家奔驰授权经销4 s 店。 深圳市i 江汽车销售服务有限公司是深圳区域第一家梅赛德斯一奔驰授权4 s 标准店， 在深圳市内开设了一间授权服务中心，两间新车销售的展厅，一间梅赛德斯一奔驰星睿二 手车销售中心和一间奔驰s m a r t 授权销售展厅。开展的业务有奔驰乘用车的销售和售 后业务、奔驰a m g 改装车的整车销售和售后业务，奔驰二手车的回收、销售和售后业 务，奔驰s m a r t 的销售和售后业务，奔驰精品和零配件及改装件的销售业务，基本涵盖 了奔驰( 中国) 允许授权经销商开展的所有经营业务。是目前为止深圳市实力最雄厚， 奔驰客户保有量最大，新车销售份额最大的奔驰经销商。 4 s r s 汽车销售服务有限公司销售现状 自2 0 0 7 年1 1 月s r s 公司开业以来，得益于有着丰富豪华品牌营销经验的s c a s 集 团的大力支持和优秀的公司管理团队与销售市场团队的积极工作，s r s 公司的新车销售数 量屡屡突破厂家年初制定的销售指标，详情请见下表： 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 表2 2 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司近三年销售统计表( 单位：台) 时间 2 0 0 8 年1 1 2 月2 0 0 9 年1 1 2 月2 0 1 0 年1 1 2 月 品牌 奥迪 1 8 4 63 2 2 94 7 7 l 宝马 2 8 7 44 0 2 25 3 2 1 奔驰 1 7 5 42 8 2 83 8 5 5 奔驰厂家制定给 2 5 04 0 06 0 0 s r s 的销售目标 s r s 实际销售 3 7 5 6 2 81 1 0 8 ( 数据来源于2 0 0 8 、2 0 0 9 和2 0 1 0 深圳市汽车行业协会新车上牌量表及s r s 内部资料) 从表2 2 可以看出，2 0 0 8 年1 1 2 月s r s 的销量3 7 5 台，r f 系( i 江和p ) ( h ) 销量 1 3 7 9 台，r f 系平均值为6 9 0 台，s r s 落后r f 销量的平均值3 1 5 台；2 0 0 9 年1 1 2 月s r s 的销量为6 2 8 台，r f 系销量2 2 0 0 台，i 心系平均值1 1 0 0 台，s r s 落后r f 销量的平均值 4 7 2 台；2 0 1 0 年1 1 2 月s r s 的销量为1 1 0 8 台，r f 系销量2 7 4 7 台，r f 系平均值1 3 7 4 台，s r s 落后r f 销量的平均值2 6 6 台。虽然经过三年的发展，在销量上s r s 依然落后 于r f 系，但是可以看出不管是在缩短销量的差距，还是在自身销量增长的绝对值上，s l 璐 都取得了长足的进步。 2 0 0 7 年和2 0 0 8 年，s r s 在奔驰经销商系统内部定级为a h 2 5 0 店，即厂家默认s r s 的年度销售目标为2 5 0 台；2 0 0 9 年s r s 升级为a h 4 0 0 店，厂家的默认年度销售目标也 提升为4 0 0 台；2 0 1 0 年s r s 通过厂家的审计和p o c c 认证，升级为一线的a h 6 0 0 店，年 度销售目标和厂家最低供货数量也提升到6 0 0 台，到目前为止，奔驰在国内的最高标准 为a h l o o o ，s r s 公司正在向此目标努力。经过三年的发展，s i 峪升级到a h 6 0 0 之后， 与同为a h 6 0 0 店的i 强公司和p 公司站到了同一起跑线。当今国内的奔驰汽车销售还 属于卖方市场，厂家的供货数量对于经销商的盈利能力提升是非常重要的，a h 6 0 0 店的 标准是挑战也是机遇，这表明虽然年度业绩压力提升到6 0 0 台，但同时厂家对s r s 的最 低供货数量也达到6 0 0 台，s r s 公司至少能保证和r f 、p 一样相对充足的货源，以 前有订单没车交的局面会得到极大的缓解。 在销售的市场推广方面，从2 0 0 7 年1 1 月开业运营以来，市场推广工作就一直走在 销售的前面，依托s c a s 集团在深圳当地强大的媒体关系，快速建立了属于s r s 自己的 公共关系和媒体资源，同时在广告宣传和活动推广方面投入了大量的资金和人力，通过 户外大牌广告、机场灯箱广告，高速公路出入口的立柱大牌广告，报纸、网络、电台、 电视广告快速的传播和提升s r s 公司的知名度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 从2 0 0 7 年盛大的开业活动以后，s r s 公司也一直持续举行各种大小型户外展示，s r s 公司的开放日，专场试驾会，并通过积极参加每年一届在深圳市会展中心举行的的深港 澳三地国际汽车博览会，来近距离的向终端客户宣传，将s r s 客户至上的理念和奔驰“让 星徽闪耀 的服务理念真诚的传达给每一位意向客户。 2 2 4 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司售后业务现状 s r s 公司自2 0 0 7 年开业以来，售后业务方面受到自售新车销量增长较慢及r f 系对 奔驰车老客户群体拥有较高的知名度和较大的掌控度的影响，在自有奔驰客户数量增长 和售后业务增量上有较大的劣势，自身的客户流失也很厉害，2 0 0 8 年和2 0 0 9 年公司的主 要盈利依然依赖于新车的销售业绩。 从2 0 0 9 年开始，随着s r s 新车销售销量的累积，s r s 公司知名度的上升，加上售后 服务部一系列的客户关怀活动的举行加上s r s 在华南区排名第三的客户满意度分数，s r s 公司的售后业务情况开始好转，售后保有客户的数量也超过了自售新车的客户数量。奔 驰中国南区售后服务部也针对s r s 公司在奔驰售后体系内缺乏经验的情况提供了专门的 流程改进方案和人员培训计划，每周每月每季度定期会有厂家工程师来s r s 亲临指导和 专人培训。 在2 0 1 0 年s r s 通过p o c c 审计升级为a h 6 0 0 之后，售后服务部的硬件设施也按照 厂家要求的标准升级到1 8 个工位，即可同时进行十八辆奔驰车的维修保养工作。 2 0 1 0 年卜1 2 月份，s r s 售后服务部接待售后来厂台次1 2 3 1 9 台，工时销售收入 ￥1 4 ，8 1 9 ，3 9 2 0 0 ，工时生产率6 1 5 。零配件采购费用￥2 3 ，5 4 0 ，6 1 8 8 6 ，零配件销售收 入￥3 5 ，5 0 9 ，4 1 9 0 0 ，零配件销售毛利￥1 1 ，9 6 8 ，8 0 0 1 4 。2 0 1 0 年s r s 公司的零服吸收率 达到了8 3 3 ，远超2 0 1 0 年初计划的2 8 。( 工时生产率：总维修工时占总可用工时的比 率。零服吸收率：该比率的计算公式为：零件、机电和钣金车间的营业利润总额除以其 它业务部门的直接固定费用加管理费用的总和) 2 2 5 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司面临的问题 深圳市s r s 汽车销售服务有限公司自成立以来一直坚持“提高服务质量、关注客户 满意度”的思想，“将s r s 打造为最佳汽车服务品牌 作为s r s 公司与职员的共同奋斗 目标，为了实现该项目标，s r s 公司采取了多项服务措施，提出了“服务创品牌”的口 号。通过提升服务质量创造s r s 自身品牌的重要性分析见下表： 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 表2 3s r s 公司“服务创品牌”的重要性分析 创建服