（工商管理专业论文）湖南有线集团市场营销战略研究.pdf

原创性声明 iyllll llllllll i lllll l l l l l llu l l 1 1 1 1 1 1 1 19141 4y 1 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 、 作者签名：垂乏s日期：釜! ! 年上月笪日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 中南大学硕士论文摘要 摘要 湖南省有线电视网络( 集团) 股份有限公司主要负责组织全省数 字电视项目的整体融资和整体转换，负责全省有线电视网络的运营和 管理，负责全省有线电视网络新业务的研究、开发和市场推广等。近 年来，湖南有线集团各地区网络公司有线电视网络业务发展迅速，随 着信息服务行业限制和壁垒的消除，移动、联通、电信等极具竞争力 的对手陆续加入有线电视行业，公司面临着严峻的挑战和威胁，为了 适应新形势的变化，必须有高瞻远瞩的战略管理思想才能保证公司持 续健康发展。 本文首先对现代企业营销战略进行了概述，简明的阐述了市场营 销战略的迫切性和必要性，以及市场营销战略的特征及步骤。论文对 湖南有线集团的公司的历史、现状作了简单介绍，重点对湖南有线集 团的内、外部环境进行了分析，结合有线电视行业经济社会环境、政 策技术环境、网络电视发展趋势、组织机构组成、湖南有线集团经营 现状、业务调整、“三网融合”、股权重组进行分析，通过对有线电 视行业技术、政策环境、收入组成等发展预测，理清行业发展前景， 为湖南有线集团战略规划打下基础。根据s w o t 分析，讨论了湖南 有线集团拥有的优势和劣势，面临的机会和威胁，规划出湖南有线集 团的总体战略：把握国家政策，抓住市场需求，加强业务的全面发展， 树立企业社会地位，增强企业文化，顺应多元化竞争形势，发挥综合 服务优势，快速产品开发，顺应选择多样性需求，全力应对竞争元素， 加强渠道协同销售能力。最后，根据今后总体战略以及为了保证该战 略得到有效的实施，设计了湖南有线集团数据业务的发展将紧密围绕 三大重点即“重点区域、重点客户、重点产品”开展市场营销与网络 建设。 关键词：湖南有线集团，有线电视网络，营销战略 a b s t r a c t h u n a nc a b l et vn e t w o r k ( g r o u p ) c o ，l t d m a i n l yr e s p o n s i b l ef o r o r g a n i z i n gt h ep r o v i n c e sd i g i t a lt e l e v i s i o np r o j e c t so v e r a l lf i n a n c i n ga n d t h eo v e r a l lc o n v e r s i o n t h ep r o v i n c ei sr e s p o n s i b l ef o rt h eo p e r a t i o na n d m a n a g e m e n to fc a b l et e l e v i s i o nn e t w o r k s ，c a b l en e t w o r k s a c r o s st h e 。 。t ；i b l ef o rb u s i n e s s s e a r c h ，d e v e l o rn e n tandprovince i sr e s p o n s i b l e o rn e wb u s l n e s sr e s e a r c l aa e v e l o p m e n t ， m a r k e t i n g i n r e c e n ty e a r s ，h u n a nc a b l en e t w o r k sg r o u p sr e g i o n a lc a b l e t e l e v i s i o nn e t w o r kb u s i n e s sh a sd e v e l o p e dr a p i d l y , w i t ht h ei n f o r m a t i o n s e r v i c e si n d u s t r y , t h ee l i m i n a t i o no fr e s t r i c t i o n sa n db a r r i e r s ，m o b i l e ， c h i n au n i c o m ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dav e r yc o m p e t i t i v eo p p o n e n t s h a v ej o i n e dt h ec a b l ei n d u s t r y , t h ec o m p a n yi sf a c i n gs e v e r ec h a l l e n g e s a n dt h r e a t s ，i no r d e rt oa d a p tt on e wc h a n g e si nt h es i t u a t i o n ，t h e r em u s t b ef a r - s i g h t e ds t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h i n k i n gt oe n s u r es u s t a i n e da n d h e a l t h yd e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y f i r s t l y , t h em o d e mc o r p o r a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r eo u t l i n e da n d c o n c i s em a r k e t i n gs t r a t e g ye x p l a i n e dt h eu r g e n c ya n dn e c e s s i t y , a sw e l l a st h ec h a r a c t e r i s t i c so f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp r o c e d u r e s c a b l eg r o u p o fh u n a np a p e rc o m p a n y 。sh i s t o r y , c u r r e n ts i t u a t i o ni sb r i e f l yi n t r o d u c e d ， w i t he m p h a s i so nt h eh u n a nc a b l eg r o u p si n t e r n a l a n de x t e m a l e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t ht h ec a b l ei n d u s t r y se c o n o m i ca n d s o c i a le n v i r o n m e n t ，p o l i c ye n v i r o n m e n t ，t e c h n o l o g y , d e v e l o p m e n tt r e n d o fn e t w o r kt e l e v i s i o n ，t h eo r g a n i z a t i o nf o r m e dh u n a nc a b l eg r o u p s o p e r a t i n gs t a t u s ，b u s i n e s sr e s t r u c t u r i n g ，t r i p l ep l a y ，t h er e o r g a n i z a t i o n o fe q u i t y , t h r o u g ht h ec a b l et vi n d u s t r y , t e c h n o l o g y , p o l i c ye n v i r o n m e n t ， i n c o m ec o m p o s i t i o no ft h e d e v e l o p m e n to fp r e d i c t i o n ，c l a r i f y t h e p r o s p e c t so fi n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t ，s t r a t e g i cp l a n n i n gf o rt h eg r o u pt o l a yc a b l ei nh u n a nb a s i s a c c o r d i n gt os w o ta n a l y s i s ，h u n a nc a b l e g r o u ph a sd i s c u s s e dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s ，p l a n n i n gt h eo v e r a l ls t r a t e g yo fh u n a nc a b l eg r o u p ：g r a s po f n a t i o n a l p o l i c y , t o s e i z et h em a r k e td e m a n d ，e n h a n c et h eo v e r a l l d e v e l o p m e n to f t h eb u s i n e s s ，e s t a b l i s hac o r p o r a t es o c i a ls t a t u s ，e n h a n c e t h ec o r p o r a t ec u l t u r e ，a d a p tt od i v e r s ec o m p e t i t i v es i t u a t i o n ，t op l a ya 中南大学硕士论文 a b s t r a c t m u l t i s e r v i c ee d g e ，r a p i dp r o d u c td e v e l o p m e n t ，t h ea d a p t a t i o nt od i v e r s e n e e d s ，t or e s p o n dt oc o m p e t i t i v ee l e m e n t s ，t os t r e n g t h e ns a l e sc h a n n e l s a n di nc o l l a b o r a t i o nc a p a b i l i t i e s f i n a l l y , t h eo v e r a l l s t r a t e g yf o rt h e f u t u r ea n di no r d e rt oe n s u r et h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y , d e s i g nt h eh u n a nc a b l eg r o u pw i l lw o r kc l o s e l yt h ed e v e l o p m e n to fd a t a s e r v i c e st h a tf o c u so nt h r e ek e y ”f o c u s a r e a s ，k e yc u s t o m e r s ，k e y p r o d u c t s ，t oc a r r yo u tm a r k e t i n ga n dn e t w o r kc o n s t r u c t i o n k e yw o r d s ：h u n a nc a b l eg r o u p ，c a b l et v , m a r k e t i n gs t r a t e g y 1 1 1 中南人学硕士论文目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论。l 1 1 研究背景和意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的及意义2 1 2 国内外研究现状3 1 3 研究思路与方法4 第二章市场营销战略理论基础5 2 1 市场营销战略的迫切性和必要性5 2 2 市场营销战略的特征及制定。6 2 2 1 市场营销战略的特征。6 2 2 2 市场营销战略的制定步骤6 2 2 3 市场营销战略作为企业战略的核心战略7 2 2 4 制定市场营销战略的条件及环境因素8 2 2 5 现代市场营销战略。8 2 3 营销组合理论9 2 4s w o t 分析1 0 2 5 品牌营销理论概述l o 2 6 本章小结1 1 第三章湖南有线集团市场外部环境分析1 2 3 1 宏观环境分析1 2 3 1 1 经济社会环境1 2 3 1 2 政策技术环境1 3 3 1 3 网络电视发展趋势13 3 2 产业发展条件分析1 5 3 3 本章小结1 8 第四章湖南有线集团内部发展环境及营销现状分析1 9 4 1 湖南有线集团内部分析l9 4 1 1 组织机构组成19 4 1 2 湖南有线集团经营现状1 9 i v 中南大学硕士论文 目录 4 1 3 业务发展2 0 4 1 4 股权重组2 0 4 2 湖南有线集团现有营销体系现状2 1 4 3 湖南有线集团现有营销体系存在的问题分析2 l 4 3 1 目标市场细分存在的问题2 l 4 3 2 产品和价格策略存在的问题2 2 4 - 3 3 渠道策略存在的问题2 4 4 3 4 促销策略存在的问题2 5 4 3 5 服务策略存在的问题2 5 4 4 本章小结一2 6 第五章湖南有线集团市场竞争力分析2 7 5 1 竞争环境分析2 7 5 2 湖南有线集团独特能力分析2 8 5 2 1 优势分析2 8 5 2 2 劣势分析3 0 5 2 3 机会分析3 0 5 2 4 威胁分析31 5 2 5 战略匹配31 5 3 本章小结3 2 第六章湖南有线集团营销战略3 3 6 1 市场细分一3 3 6 2 客户需求分析3 3 6 2 目标市场选择和竞争战略3 5 6 2 1 目标市场选择战略3 5 6 2 2 竞争战略3 7 6 3 市场营销组合决策3 9 6 3 1 促销战略3 9 6 3 2 渠道发展战略3 9 6 3 3 管理战略4 0 6 3 4 股权重组战略4 1 6 4 本章小结4 2 第七章湖南有线集团营销战略的实施4 3 7 1 总体目标4 3 7 2 业务保障4 3 v 中南大学硕士论文目录 7 2 1 业务快速发展的保障4 3 7 2 2 业务稳步发展的保障4 4 7 3 组织保障4 5 7 4 人员培训。4 6 7 5 管理控制与成本控制4 6 参考文献4 9 翌炙谢5 2 攻读学位期间的研究成果5 3 v l 中南人学硕士论文 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 9 年5 月：国务院批转发改委的通知提出，实现广电和电信企业双向进 入，推动三网融合取得实质性进展。2 0 1 0 年1 月：国务院总理温家宝1 3 日主持 召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2 0 1 0 年6 月3 0 日：李毅中表示三网融合城市工作已经启动。根据国务院规划：2 0 1 0 年到2 0 1 2 年为三网融合试点阶段，2 0 1 2 年到2 0 1 5 年进入推广阶段，在试点阶 段，在试点城市内，电信运营商要与有资质的广电集成播控方合作发展i p t v 业 务。 三网融合是指电信网、广播电视网和互联网三大网络，通过技术改造，相互 渗透、互相兼容，并逐步整合成为统一的信息通信网络，实现资源共享【l 】。三网 融合后，有线电视网络将由传统的只传输广播电视节目，向宽带互联网服务、i p 电话、音视频点播等业务发展，形成广电网络的新业态；电信企业也将借助广电 网络平台，为广大用户提供手机电视、互联网视听节目等更多种类形式的信息服 务【2 1 。最直观的表现是，你可以用电视机直接上网、打电话，同时在屏幕上可以 清晰地看到对方。 “三网融合 是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适 应性广、容易维护、费用低的高速带宽的多媒体基础平台。光通信技术的发展1 3 j ， 为综合传送各种业务信息提供了必要的带宽和传输高质量，成为三网业务的理想 平台。软件技术的发展使得三大网络及其终端都通过软件变更，最终支持各种用 户所需的特性、功能和业务。最重要的是统一的t c p i p 协议的普遍采用，将使 得各种以i p 为基础的业务都能在不同的网上实现互通。人类首次具有统一的为 三大网都能接受的通信协议，从技术上为三网融合奠定了最坚实的基础。三网融 合有利于信息服务将由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综 合业务1 4 1 。有利于极大地减少基础建设投入，并简化网络管理，降低维护成本。 将使网络从各自独立的专业网络向综合性网络转变，网络性能得以提升，资源利 用水平进一步提高。三网融合是业务的整合，它不仅继承了原有的话音、数据和 视频业务，而且通过网络的整合，衍生出了更加丰富的增值业务类型，如图文电 视、v o i p 、视频邮件和网络游戏等，极大地拓展了业务提供的范围p j 。三网融合 中南大学硕士论文第一章绪论 打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，各大运营 商将在一口锅里抢饭吃，看电视、上网、打电话资费可能打包下调。2 0 1 0 年至 2 0 1 2 年，重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范 有序开展的政策体系和体制机制。2 0 1 3 年至2 0 1 5 年，是总结推广试点经验，全 面实现三网融合发展的两年，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业 格局，基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管 理高效的新型监管体系。基于以上分析，可以得出两个基本判断：第一，三网融 合的推进，对广播电视产业的发展，既是挑战也是机遇。第二，促进三网融合， 发展新兴媒体业务，掌握核心技术和产业发展主导权，这是广电目前面临最重要、 最基本的目标。 三网融合收益颇多在美副6 1 ，电视、电话及宽带网络三网融合被称之为“捆 绑服务 。电信企业和有线电视运营商在三网融合的技术和基本设施方面各有特 色，但又均存在不足。为了增强实力，一些公司在融合初期组成“临时夫妻”， 共同渡过困难期。【7 】三网融合在日本正在催生网络的融合、用户终端的融合和相 关法律的融合。网络融合是必然趋势随着技术进步，现在音频、视频、电子邮件 和即时消息等都被集成。三网融合将惠及百姓目前，三网融合在法国快速发展【8 】。 市场研究机构p y r a m i d 在一份最新的报告中指出，到2 0 1 4 年，随着法国各运营 商加快投资光纤网络，将有5 0 9 6 以上的家庭选择三网融合的服务。 为了确保三网融合试点工作顺利推进，省政府成立了专门的领导小组，负责 协调三网融合相关工作；支持湖南有线电视网络集团股份有限公司，对长沙国安 网络公司和湘潭国安网络公司进行资产整合，建立与三网融合相适应的运营机 制。参与三网融合的各试点企业将获得多项优惠政策。据省通信管理局负责人介 绍，三网融合涉及广电、移动、联通、电信四家运营企业，目前我省已制定三网 融合试点方案并上报国务院。省广播电影电视局将在明年6 月底前，全面完成长 株潭有线电视用户机顶盒和有线网络系统的升级改造，尽快使三市用户享受到三 网融合成果。2 0 1 1 年是“三网融合 正式实施推进的第一年，面临政策变化和 竞争对手出招等很多市场不确定因素，造成一些网络公司在市场发展方面犹豫不 决，“等、观、靠 的思想也会给我们发展带来阻力。三网融合时代对于广电产 业是一个充满变数和博弈机会的时代，在复杂多变的环境中广电产业如何迎接挑 战，把握机遇，是一个值得思考和共同探讨的重要命题。 1 1 2 研究目的及意义 近几年我国的有线电视事业蓬勃发展，来势之凶猛，声势之浩大，在我国的 广播电视发展史上可以说是空前的。在短短的几年里，有线电视从无到有，从小 2 中南大学硕士论文 第一章绪论 到大，绝大多数都普及到县城。在经济较发达的地区，大都通到了乡镇，而且还 在呈上升趋势，形势很好。目前，全国有广播电视节目制作机构2 0 0 0 多家、播 出机构2 0 0 0 多家，年生产电影片超过4 0 0 部、电视剧超过1 4 万集、动画片超 过1 3 万分钟：有线电视发射台3 万多座，卫星上行站3 0 多座，有线电视网络4 0 0 多万公里，有线电视用户超过1 6 亿，到去年年底，广播和电视人口综合覆盖率 分别达到9 5 9 6 、9 6 9 5 ，电视机、收音机均超过5 亿台。随着移动、电信、 联通等极具竞争力的对手陆续加入有线电视行业，湖南有线集团面临着严峻的挑 战，在业务经营发展过程中，关注客户需求，如何发挥企业优势资源，迎接行业 内外激烈的竞争，成为主要解决的问题。为使集团在有线电视行业能够长期生存 发展，需制定合理的营销战略，使企业在竞争中立于不败之地。 1 2 国内外研究现状 国外对于有线电视网络营销的文章不多，多是对有线电视的数字化发展进行 研究，例如：欧洲、北美及亚洲各国纷纷制定了由模拟向数字转换的计划，并出 台了最终关闭模拟播出的时间表。这些行业管理规划都或多或少地包含了政府干 预的行政色彩，对于广播电视的商业化业已相对成熟的这些国家而言，时间表的 确立从另一个角度显示了各国政府对数字电视产业的重视程度已经上升到了战 略高度。美国已经在2 0 0 6 年关闭模拟播出信号，英国、德国、韩国已经在2 0 1 0 年完成了转换，日本计划在2 0 1 1 年底完成转换。 国内对于有线电视网络营销的文献相对比较丰富，主要有：2 0 0 5 年，许志 伟对新的多元化格局状况进行了分析，传统体育电视发展所面临的发展战略确定 和营销策略规划，探讨如何维持自身的稳固地位，借助特有的优势向新领域扩张， 并提出在核心资源市场积极进取，在内容服务上不断创新与提高，在新媒体业务 上合理卡位、广泛开拓，在收视份额与盈利目标间相互促进，最终完成以s m g 体育频道为代表的上海体育电视传媒作为传统播出平台向内容提供商、内容集成 商和内容运营商的成功战略转型。2 0 0 6 年，陈钢对陕西卫视的内部环境进行分 析，将外部环境提供的机会同陕西卫视特有的优势密切结合起来，通过细分、评 估电视传媒市场，再对陕西卫视重新定位：主要面向老年观众制作电视节目。并 针对重新定位的陕西卫视从节目的生产及编排、观众及广告的渠道管理、节目及 广告的销售价格、观众及广告客户的促销等方面制定符合市场需求的媒体营销策 略，同时提出了相应的实施办法。2 0 0 8 年，吴慧明首先对凤凰卫视境内发展的 目标市场进行了明确。然后对其首要的营销策略进行了界定：利用网络以及新媒 体手段实现传统营销模式的突破，利用整合营销手段实现跨区域同媒介以及跨区 中南大学硕士论文第一章绪论 域跨媒介的合作。2 0 0 6 年，李晓枫立足于有线电视发展变革的历史背景，结合 我国有线电视数字化发展的生存环境、竞争格局以及发展趋势的变化，运用战略 管理、经营管理、市场运销等经济学理论，全面分析了重庆有线的生存和发展的 外部环境和内部环境，对重庆有线进行了战略诊断。2 0 0 9 年，陈靓从内容生产、 品牌建设、营销策略、盈利模式和政府政策这五个方面，为未来的数字电视健康 发展提供策略思考。 1 3 研究思路与方法 本文以湖南有有线集团的营销策略为研究对象，通过对企业外部环境和内部 环境的把握，采取比较研究、行业结构分析、s w o t 等分析方法，运用市场营销 理论，来确定企业的营销战略。本文首先对现在企业营销战略管理理论进行了介 绍。接着分别对公司所面临内外环境、s w o t 分析进行理论综述，总结出公司的 优、劣势以及面临的机遇和挑战。最后根据理论指导实践，制定应对的方针和策 略。 本文的基本研究框架如下图1 1 所示 市场营销战略li 现代市场营销战略il 营销组合理论li 品牌营销理论 湖南有线集团内部 发展环境分析 湖南有线集团市场 外部环境分析 湖南有线集团市场 竞争力分析 湖南有线集团营销 战略 湖南有线集团营销 战略的实施 图1 1 研究框架 4 湖南有线集团营销 现状分析 中南大学硕士论文第二章市场营销战略理论基础 第二章市场营销战略理论基础 当今中国正处在经济体制转轨，市场日趋成熟，消费行为激剧变化，竞争极 为激烈的时代。企业如何在这样的时代中求生存谋发展1 9 j ，那就是要建立现代科 学的营销机制，制定总体市场营销战略。美国著名管理学家杜拉克在二十多年前 就在管理一书中指出了企业的两大职能，其中一大职能就是市场营销，并进 行大量实例研究表明，企业的巨大成功和迅速发展，既不是靠技术革新，也不靠 产品的领导地位，而是靠市场营销战略。一般来说，现代企业营销战略包括以下 一些内容，分别是：战略思想、战略行动、战略目标、战略阶段、战略重点等。 营销战略思想是对企业进行指导，让他们学会如何实施与制定战略的思维方 式和观念，营销战略思想是指导企业进行战略决策的行动准则【l 们。营销思想需 要建立在对大量营销事实的抽象之上，它是对市场实践的概括，对感性认识的提 升，对方法工具的提炼】。思想的枯萎，将导致创新乏力，营销贬值，甚至市场 凋敝。因此，思想是营销战略的想象力，也是营销战术的创造力及灵魂。营销战 略思想应符合市场经济对企业经营思想的要求与社会主义制度，同时也应该树立 以下一些观念：资源的有限性观念、系统优化观念、着眼于未来观念和改革观念。 所谓企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最 重要的领域对企业使命的进一步具体化【1 2 】。它反映了企业在一定时期内经营活 动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、 业绩水平、发展速度等等。所谓企业的战略行动是指以企业的战略目标为准则， 同时对战略阶段、战略重点和战略模式进行适当的选择1 1 3 l 。而所谓战略重点是 指那些关系到企业战略目标能否顺利实现的那些薄弱的而又重大的部门和项目， 战略重点是决定企业战略目标能否顺利实现的关键因素。由于企业战略具有长期 性和相对稳定性的特点。因此，要想实现企业的战略目标应该经过很多个阶段， 而每一个阶段又有其特定的战略目标和战略任务，只有各个阶段的战略任务完成 了整个企业的最终战略目标才能顺利实现【1 4 】。 2 1 市场营销战略的迫切性和必要性 市场营销战略是一种非常重要的企业战略，市场营销战略的宗旨和目的是对 企业营销资源的利用效率予以提高1 1 5 1 ，使企业资源的利用效率达到最大化和最 优化。这是因为市场营销在企业的经营管理活动之中占据突出的战略地位，使得 市场营销战略和企业产品战略组合在一起，它们一起被称为企业的基本经营战 中南大学硕士论文第二章市场营销战略理论基础 略，它可以保证企业总体战略的顺利实施和顺利完成。特别是对那些处于市场竞 争激烈环境之中的企业，这些企业对于营销战略的制定显得非常必要和迫切。一 般来说，企业的市场营销战略包括以下两个主要内容；一是对于目标市场的选定； 二是对于市场营销组合策略的制订，以实现企业目标市场的需要满足。根据不同 的购买对象，可以将顾客以以下几类进行划分1 1 6 1 ，以某一类或某几类的顾客为 目标顾客，企业应该集中全部力量满足这些重点客户需要，也可以称为目标市场 的确定，这也是企业市场营销活动之中，应当首先予以确定的战略决策n 6 1 。当相 关目标市场进行确定以后，就应当结合这一目标市场，进行各项市场经营策略的 制定和策划，以使得企业顺利争取这些顾客。 2 2 市场营销战略的特征及制定 2 2 1 市场营销战略的特征 创造顾客，维持和获取顾客是市场营销的第一目的；企业应该以一种长远的 观点和观念对如何有效地战胜竞争对手是企业立于不败之地进行考虑；企业应该 对于市场注重调研，对大量的市场信息进行分析和收集，只有这样做，才能使企 业在市场和环境的有很大不确实性的变化情况下，使企业做出正确的和合理的决 策；企业应该积极推行革新，其革新效果与革新程度应该成正比；企业应该在环 境变化中进行决策，企业的决策者要有很强的决策能力和领导能力，要有像企业 家一样的识别力、决断力和洞察力1 1 7 1 。 2 2 2 市场营销战略的制定步骤 市场营销管理的程序和内容的体现就是企业营销管理的过程，同时企业的市 场营销战略也是指为达成自身的目标企业对市场营销机会进行辨别、分析、选择 和发掘，同时对企业营销活动进行规划、执行和控制的全过程。【1 8 】企业市场营 销管理过程一般由以下四个相互紧密联系的步骤组成：选择目标市场，分析市场 机会，确定市场营销策略，市场营销活动管理。i 1 9 1 市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析 市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据 自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相 应产品或服务，达到企业的营销目的的过程1 2 0 】。而且企业应当对各种“环境机 会 进行适当的评估，找到和确定适合于本企业的“企业机会 的能力。分析、 评估企业的市场机会应该由以下一些步骤组成：首先是通过企业的相关市场营销 6 中南大学硕士论文第二章市场营销战略理论基础 部门分析和评价市场结构，同时对市场营销环境的研究和对消费者行为的认识。 还需要对市场竞争地位、企业自身能力、企业弱点与优势等进行客观和全面的评 估和评价【2 1 1 。还要检查企业的目标、宗旨与任务与市场机会的一致性。 对目标市场进行选择，评估市场机会之后，就要选择和研究企业目标市场瞄】 企业营销战略性的策略就是目标市场的选择，目标市场的选择也是市场营销研究 的重要内容。 对企业市场营销策略的确定，在企业制定营销管理的过程之中【2 3 1 ，这其中 最关键的环节就是制定企业营销策略。制定企业的营销策略主要体现在设计市场 营销组合之上1 2 4 1 。为了使企业目标市场需要的满足，企业对如质量、价格、包 装、销售渠道、广告等自身可以控制的各种营销要素进行优化组合和优化设计。 重点应该对价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略进行考虑1 2 5 1 。 对企业的市场营销活动管理，对市场营销活动的管理是企业营销管理的最后 一个程序，营销管理系统的支持是企业营销管理的基础。企业营销管理也需要市 场营销组织、市场营销计划、市场营销控制三个管理系统的支持【2 6 】。既要对企 业较长期战略规划进行制定，也要对企业的发展目标和方向进行决定，又要有企 业具体实施战略计划目标和具体的市场营销计划。需要有一个强有力的营销组织 对营销计划进行执行。根据计划目标，需要对一个高效的营销组织结构进行组建， 需要对组织人员实施培训、筛选、评估和激励等一系列管理活动鲫。在实施企 业营销计划的过程中，为了保证市场营销目标的实施，需要对系统进行控制。营 销管理的三个系统是相互制约和相互联系的。营销组织活动的指导就是市场营销 计划，营销组织负责营销计划的实施，需要控制计划的实施，保证营销计划得以 实现【2 羽。 2 2 - 3 市场营销战略作为企业战略的核心战略 企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略 的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营 销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效， 为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界5 0 0 强企业里面，在企业战 略上取胜的i b m 、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大 成功的四】。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导 向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。 贵州红星公司自成立以来，在短短的2 年时间里，其生产能力就位居全国第 二，产品己顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应 求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二1 3 0 j 。为什么能在短 7 中南大学硕士论文第二章市场营销战略理论基础 时间内将注册的5 6 0 0 万资本，迅速扩展到年销售额3 亿，利润5 0 0 0 万以上的巨 额收益? 它成功的秘密是什么? 其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的 成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到产品以及相关配件需求 的增长带来的强劲需求，诊断出市场缺口，且市场需求以每年近3 0 的速度增 长，公司迅速做出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力。公司市场营销战 略的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管 理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功【3 1 1 。通过这个 案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者 的关系是鸡与蛋的相生关系【3 2 1 市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败， 市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。 2 2 4 制定市场营销战略的条件及环境因素 企业制定市场营销战略的前提条件就是企业的经营方针、理念、市场营销目 标、企业战略等，也是企业必须服从或适应的【3 3 l 。它们一般都是既定的和不可 改变的，也许企业尚未定好市场营销目标，但企业首先要对市场营销目标进行确 定。在企业对目标进行确定时必须要对当今战略与整体战略的联系进行考虑，使 企业目标与企业的目的以及企业理念相适应。市场营销目标应包括：量的目标， 如利润额、销售量、市场占有率等；质的目标：如提高企业知名度、形象、获得 顾客等；其他目标，如新产品的开发、市场开拓，现有产品的促销，销售等【3 4 1 。 所谓制定市场营销战略的条件及环境因素主要是对市场、宏观环境、行业以及本 企业的相关状况进行分析，以期动态、准确地对市场机会进行把握1 3 5 1 。宏观环 境，即围绕企业和市场的外部环境，主要包括法律、政治、社会、经济、文化、 技术等【3 6 1 。 2 2 5 现代市场营销战略 市场营销的基本战略可归结为创新战略、人才战略、文化战略、形象战略【3 7 。 创新战略作为企业营销的最为基本的战略，而创新战略中最为重要的就是观念创 新。当今时代是知识经济的时代，这是对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现 代营销观念进行着挑战。为了适应知识经济时代，使企业的创新战略卓有成效， 必须对新观念进行树立，即以观念创新作为驱动和先导，从而对其它各项创新进 行带动。 人才战略主要由两个方面组成：人本智源观念，即营销者在企业的经营管理 活动之中牢固树立人才本位思想。牢记人才是第一生产力的理念，通过引进和发 掘人才，让企业走上盈利的道路，通过人才战略提高企业的竞争力。终身学习的 8 中南大学硕士论文 第二章市场营销战略理论基础 观念。当今时代是知识经济时代，知识更新节奏的加快，因此，对于企业和企业 员工都要树立终身学习观念，只有这样才能实现企业的可持续发展，让企业立于 不败之地。 文化战略是指对企业文化的建立，企业文化包括企业精神、企业经营观念、 企业形象、道德规范、行为准则、价值观念以及全体员工对企业的荣誉感和责任 感等。因此企业需要建立一种积极向上的富有生命力的企业文化战略，使员工真 正的将企业文化牢记心中，并用企业的文化理念指导平时工作，形成一种良性循 环和一种良好的文化氛围，提高员工的工作积极性和工作效率，促进员工的全面 发展。 2 3 营销组合理论 市场营销组合理论的核心内容是4 p s ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 等。企业的任何战略都必须通过企业的营销策略组合 来实现。 ( 1 ) 产品策略 媒介产品是消费者接触媒介信息的直接载体。媒介组织通过媒介产品来满足 媒介消费者的需求，从中了解媒介消费者的消费趋势和动向，以制定完善的媒介 产品策略，推出更加完美的媒介产品。 媒介产品是一种综合产品，它是信息服务，休闲，娱乐，学习新知识的混合 物。媒介产品包括核心产品，形体产品，附加产品三个层次。核心产品是指消费 者在购买媒介产品时所追求的利益。因而在媒介产品这个概念中也是最基本，最 重要的部分，是媒介消费者真正需要的东西。例如电视节目的内容。形体产品是 指核心产品借以实现的形式，即向媒介消费者提供的有形实体的形象，包括媒介 产品质量高低、产品特色式样外观、品牌名称和包装等。例如对栏目的包装。附 加产品是指媒介消费者购买形体产品所得到的全部附加服务和利益。例如某电视 台为了吸引观众的参与凡在规定时间打迸电话的观众都可获得一份精美的礼品。 ( 2 ) 价格策略 价格是产品本身所包含的特定交换价值，价格的高低直接影响着媒体产品销 售的好坏。企业目标是企业价格策略的起点，企业在制定价格时首先要知道它要 从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格制定越容易。一个良好 的价格策略可以使企业获得良好的业绩，从而使媒介消费者也从中受益；一个较 差的价格策略有可能使其中一方获利，但是双方的长期利益将得不到保障。对于 传媒业来说价格主要是指节目销售价格及广告销售价格。 9 中南大学硕士论文第二章市场营销战略理论基础 ( 3 ) 渠道策略 现如今，大多数媒介